Aspectos Mercadológicos na Gestão de Preços

Prévia do material em texto

Aspectos Mercadológicos na Gestão de Preços: Conceitos Fundamentais
· As empresas industriais, para evitar a perda de mercado para empresas de menor valor, costumam lançar produtos de combate, em níveis de preços e qualidades inferiores ao produto premium.
UNIDADE 1: CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Os conceitos financeiros que estruturam os aspectos mercadológicos de uma política de preços estão relacionados à lucratividade, à rentabilidade, ao mark-up e à margem de precificação.
· Ebitda: Esse indicador mostra a lucratividade da empresa, mostrando quanto dinheiro operacional se conquista a cada real arrecadado com as vendas
· Rentabilidade: capacidade do investimento em um determinado estoque de produtos gerar lucro. Para saber se uma empresa ou mesmo um produto é rentável, é preciso saber se os ganhos obtidos superam, no caso do produto, o investimento feito no estoque dele, no caso da empresa, o investimento feito na própria empresa.
· Mark up: Aplicação de um percentual sobre o custo de produção ou operação. O percentual de mark-up é, geralmente, aplicado sem um embasamento mais profundo. Índice aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para a formação do preço de venda.
· Margem de contribuição: trata-se da diferença entre a receita total – vendas – da empresa e seus custos e despesas variáveis.
1.2 Ebtida
Mede os lucros antes dos juros, dos impostos, da depreciação e da amortização.
Ebitda = (lucro operacional/receita líquida) x 100
impostos não são valores pertencentes à empresa, mas sim, recolhimentos a serem repassados aos governos respectivos. 
juros pagos ou recebidos não são componentes do resultado operacional, pois derivam de pagamentos de empréstimos ou dos recursos captados para a gestão do fluxo de caixa, independentemente do nível das operações.
Entre os itens que compõem o custo da mercadoria vendida e as despesas administrativas estão incluídos:
- As depreciações dos ativos imobilizados, utilizados no processo de produção, como máquinas e equipamentos.
- Os bens imobilizados não utilizados no processo produtivo, como computadores, mobiliário.
Nessas duas situações, os valores correspondentes à depreciação contábil devem ser retirados do cálculo do lucro Ebitda, pois não são representativos operacionalmente, muito menos impactam o caixa da empresa.
Entre as despesas administrativas, podemos identificar algumas amortizações. São elas:
· Amortizações (PAGAMENTOS) de software – correspondentes à depreciação do imobilizado – e eventuais – que são mais raras;
· amortizações de ágio – que ocorrem em negociações envolvendo a compra e venda de empresas.
1.3 CONCORRÊNCIA 
- Concorrência Perfeita: Os preços são definidos, exclusivamente, pelas leis de mercado – lei da oferta e da procura. A concorrência perfeita é uma situação ideal de mercado na qual existe uma grande quantidade de vendedores e uma grande quantidade de compradores.
- Concorrência oligopolista: Oligopólio significa que há concorrência entre poucas empresas que produzem determinado produtos e existem muitos compradores. Existem poucas empresas. Características cartelizantes (dominar o mercado por ter poucas empresas)
- Concorrência monopolista: As empresas participam de mercados considerados de concorrência monopolista, em que os produtos e serviços ofertados tendem a ser muito parecidos entre si, mas com distinção específica a cada ofertante, em variáveis do tipo, marca, localização, preço, serviços.
1.4 RENTABILIDADE 
rentabilidade = (lucro líquido/patrimônio líquido) x 100
Os dois indicadores – Ebitda e rentabilidade – referem-se a empresas como um todo, sendo, a princípio, não associáveis a produtos e serviços isoladamente.
INDICADORES
- mark up: fator aplicado em cima do valor do produto
- margem de contribuição: A margem de contribuição é calculada com base no preço de venda e em custos e despesas variáveis. Custos e despesas variáveis são aqueles que oscilam proporcionalmente ao volume de produção ou faturamento. A margem de contribuição é dada pela seguinte fórmula:
% margem de contribuição = preço de venda – custos e despesas variáveis
% margem de contribuição = (margem de contribuição/preço de venda) x 100
UNIDADE 2: CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
2.1 POLITICA DE PREÇOS
Nenhuma estratégia empresarial pode prescindir de uma política de preços, que deve ser harmônica com os demais Ps, isto é, produto, propaganda e praça.
VARIÁVEIS
Preços são baseados em diversas variáveis, dentre as quais podemos citar:
· as percepções dos consumidores;
· as questões internas de posicionamento da empresa no mercado;
· a interligação com os outros componentes da mistura de marketing;
· os custos a serem cobertos e a metodologia para associá-los a cada produto;
· os fatores externos principais, tais como o tipo de mercado em que a empresa se insere;
· os efeitos das práticas comerciais dos concorrentes para os volumes das vendas.
2.2 CUSTOS
Os custos são determinados pelo processo produtivo adotado, pelas futuras estratégias comerciais e pela distribuição. Reduções de custos tornam-se bastante difíceis, pois requerem alterações básicas no processo produtivo e comercial.
2.3 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Estágios:
Introdução, crescimento, maturidade e declínio
5° estágio: O estágio de desenvolvimento pressupõe criação, desenvolvimento e lançamento de um produto. Nesse sentido, deve conter todos os atributos valorizados pelo consumidor – dentre eles, o preço de venda com seu peso relativo. Um produto mal definido – inclusive em relação a seu preço de venda – dificilmente obterá sucesso nos estágios subsequentes.
O preço de venda, preferivelmente, durante seu ciclo previsto, deve ter seus valores avaliados na fase do desenvolvimento e monitorados ao longo do seu tempo.
2.4 ESTÁGIO: INTRODUÇÃO (VOLUME DE VENDAS MÍNIMO)
· a concorrência ainda é praticamente inexistente;
· os preços de venda são voltados para recuperar parte dos investimentos realizados;
· os investimentos tendem a ser máximos em relação aos demais estágios do próprio produto
2.5 CRESCIMENTO
Observando o quadro de características do ciclo de vida do produto, percebemos que os volumes de vendas crescem, assim como as receitas. Produto vitorioso no mercado -> concorrentes. Payback: recuperação do investimento realizado no produto. 
2.6 MATURIDADE
Um produto atinge sua maturidade quando o volume de venda é alto. As margens unitárias sofrem uma queda importante. Com isso, a força da concorrência induz a um processo contínuo de adequação dos preços. Então, os custos variáveis, mesmo com o aumento da produtividade, têm pouca flexibilidade de redução unitária.
2.7 DECLÍNIO
Nessa fase não nos preocupamos com a reposição de estoques do artigo ou com a margem proporcionada. Quando temos produtos em fase declinante, devemos – sempre que possível – procurar alternativas para sua preservação ou reposicionamento. Dessa forma, os produtos e preços participam de novos mercados, inserindo-se na lógica das margens correspondentes.
UNIDADE 3: FATORES INTERNOS
 3.1 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Todas as empresas possuem fatores internos que devem ser levados em consideração nas políticas de preços. O primeiro deles é o posicionamento estratégico desejado para o produto. Posicionamento estratégico: preços voltados a manutenção da empresa (suas operações)
3.2 MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS
Valor do produto determinado pela empresa para atingir maiores lucros dependendo da demanda do produto. 
3.3 LIDERANÇA E PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
Os preços são definidos com o intuito de ganhar mercado por meio da penetração mais rápida. Boa parte dos mercados é suscetível a preços baixos, pois o atributo preço, em uma escala média, tem grande relevância nas decisões de compra. Ex: Tubaína frente aos refrigerantes premium, como Coca-Cola, Guaraná, etc. 
PREÇO X MARCA
Cada vez mais é posta em foco a força das marcas para impulsionar e consolidar produtos e vendas. No entanto, a estratégia de liderança de participação de mercado dá ênfase especial ao preço, não apresentando a marca como atributo de valor significativo.O grande risco desse posicionamento está associado à não fidelização do consumidor. O risco de ser acompanhado por preços mais baixos dos concorrentes é fatal para as pretensões de ganhar mercado e eternizar os volumes de vendas.
3.4 LIDERANÇA DE QUALIDADE: Preço mais alto devido a qualidade do produto.
3.6 ESTRATÉGIA BASEADA NO VALOR
- posicionamento premium: o precifica de modo mais elevado devido sua qualidade 
- preços de economia:  o objetivo é atender à demanda por produtos em que a qualidade não é o principal atributo de decisão de compra.
- skimming: entrada de um novo produto no mercado com um preço elevado. Quando o novo produto for pioneiro, sem similares até então, duas são as estratégias básicas, skimming e penetração de mercado.
- penetração de mercado:  a empresa busca, via preços baixos, a conquista de amplas faixas de mercado, obtendo margens unitárias baixas que serão compensadas, futuramente, por meio de aumento dos preços e das margens.
* Preço exorbitante diferente de alto preço de venda: geralmente não são bem vistos pelo consumidor e não podem ser vistos como estratégia. 
UNIDADE 4: FATORES EXTERNOS 
4.1 MERCADOS: AS EMPRESAS MUITAS VEZES NÃO DITAM SOMENTE OS PREÇOS SEM AVALIAR O QUE ESTÁ EM SUA VOLTA. 
Fator externo: mercado em que a empresa se insere, com seus produtos concorrentes e suas práticas comerciais.
Os mercados podem ser divididos em:
· concorrência perfeita;
· concorrência monopolista;
· concorrência oligopolista;
· mercados monopolistas.
4.7 ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDA
INELASTICA E ELASTICA
UNIDADE 5: METODOLOGIA DA DEFINIÇÃO DE PREÇOS
PREÇOS A PARTIR DA CONCORRENCIA;
PREÇOS A PARTIR DOS CUSTOS
PREÇOS A PARTIR DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR