MKTr3 - ADM DE CANAIS PRAÇA

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SISTEMAS DE INFORMAÇÃO 
ADMINISTRAÇÃO 
 
 
CONCEITOS DE MARKETING 
DECISÕES DE PRAÇA 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
 
INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................1 
NATUREZA DOS CANAIS ................................................................................................................2 
FUNÇÕES CHAVES DOS CANAIS................................................................................................................2 
TIPOS DE CANAL ......................................................................................................................................3 
ESCOLHA DE CANAIS .......................................................................................................................4 
CRITÉRIOS PARA A SELEÇÃO DE CANAIS ..................................................................................................5 
CANAIS QUE PREDOMINAM PELO TIPO DE PRODUTO .................................................................................6 
GRAUS DE DISTRIBUIÇÃO .........................................................................................................................7 
OUTRAS CONSIDERAÇÕES E ANÁLISES.....................................................................................................7 
ESCOLHA E ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS...........................................................................8 
ANÁLISE DE INTERMEDIÁRIOS..................................................................................................................8 
ANÁLISE DO RELACIONAMENTO ENTRE AS PARTES...................................................................................8 
DINÂMICA DE CANAIS ....................................................................................................................9 
SISTEMAS DE CANAIS ...............................................................................................................................9 
PAPEL DA EMPRESA NO SISTEMA DE CANAIS .........................................................................................10 
CONCLUSÃO ........................................................................................................................................10 
 
 
INTRODUÇÃO 
Fazer com que o produto chegue ao consumidor é uma tarefa de 
extrema importância no marketing, e mesmo na vida de uma 
organização. Este elemento é considerado altamente estratégico 
pelas organizações e suas definições e administração devem estar 
intimamente relacionadas com a estratégia da empresa. O mais 
comum entre as empresas, nesta busca pelo atendimento do 
consumidor, é a utilização de outras empresas, os intermediários, 
para realizar a distribuição de seus produtos, uma vez que estes são 
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS 
CENTRO DE CIENCIAS EXATAS, AMBIENTAIS E DE 
TECNOLOGIAS 
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especializados nisto, liberando a empresa para concentrar-se em sua 
atividade fim, produzir. 
Os intermediários podem ser de diversos tipos e com características 
das mais diversas, atuando em mercados distintos para cada 
produto. A escolha do tipo mais adequado, sua seleção, avaliação e 
administração compreendem algumas das atividades necessárias ao 
processo de administração dos canais de distribuição. 
NATUREZA DOS CANAIS 
Os canais de distribuição podem ser definidos, segundo Stern e El-
Ansary (in Kotler, 2003), como “um conjunto de organizações 
interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou 
serviço disponível para uso ou consumo”. Os canais são normalmente 
utilizados pelos produtos para a realização do conjunto de tarefas 
necessárias ao processo de distribuição do produto, ou seja, fazer 
com que o produto (ou serviço) chegue até o consumidor. McCarthy 
(1996), adiciona ainda o conceito de “cabeça de canal”, ou seja, “a 
pessoa ou firma que desenvolve e coordena um sistema de canal”. 
Os fabricantes normalmente se utilizam intermediários para efetuar a 
distribuição por diversas razões. Os intermediários são mais 
eficientes, pois concentram-se somente na atividade de distribuir, 
enquanto que o fabricante, além de produzir, deveria manter outras 
preocupações ao mesmo tempo. 
Também deve ser considerado o tamanho da rede de distribuição 
necessária para atingir todos os mercados-alvo desejados pelo 
fabricante. Gerenciar uma grande rede de distribuição que pode se 
estender por todo um grande país, ou mesmo por diversos países ao 
redor do globo é tarefa extremamente delicada e exigente de grande 
esforço. Outro fator importante é que pode não ser vantajoso para o 
fabricante realizar sua própria distribuição, principalmente se ele 
produz bens de consumo de pequeno valor. 
A distribuição (venda) desses produtos não poderia ser realizada 
sozinha, o que acabaria, praticamente, por mudar o fabricante de 
ramo de atividade. Por exemplo, um fabricante de chocolates teria 
grande dificuldade em vender seus produtos diretamente ao 
consumidor, sendo por isso, preferível utilizar-se de intermediários, 
tais como supermercados, padarias, lanchonetes e outros. 
Funções Chaves dos Canais 
Dado a extrema importância da atividade exercida pelos canais de 
distribuição, ou intermediários, seu relacionamento com o fabricante 
deve ser estreito, visto que, a troca de informações entre os mesmo 
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é vital para o bom funcionamento do processo. Kotler (2003), 
relaciona uma série de “funções-chave” exercidas pelos canais: 
Informação: coleta de informação sobre consumidores, concorrentes, etc. 
Promoção: desenvolvimento e disseminação de mensagens para atrair 
consumidores. 
Negociação: negociação de preço e outras condições para efetuar a venda. 
Pedido: informação sobre quais produtos e quantidades o canal deseja 
adquirir. 
Financiamento: aquisição de fundos para financiar o estoque do canal. 
Risco: aceitação dos riscos da operação. 
Posse física: armazenamento e movimentação de materiais. 
Pagamento: operação de pagamento das compras. 
Propriedade: transferência da posse dos produtos. 
A relação entre as funções desempenhadas pelo produtor ou pelo 
canal diz respeito diretamente ao custo final do produto. Essas 
funções possuem custos para a sua realização, sendo necessário 
definir quem fará o quê, e quem custeará a operação. 
Os conceitos aplicados a canais de distribuição de produtos também 
valem para os serviços, que devem estar disponíveis e acessíveis 
para os consumidores. Também podem ser utilizados diferentes tipos 
de canais para a prestação do serviço (exemplo: pessoalmente, por 
telefone, por carta, em vídeo, etc.). 
Tipos de Canal 
Kotler (2003), propõe uma caracterização dos canais pelo número de 
níveis, sendo 4 os possíveis tipos: 
canal tipo zero: fabricante vende - o fabricante vende direto ao consumidor 
(porta em porta, catálogo, lojas próprias); 
canal de tipo um: varejista - possui o varejista como intermediário da venda; 
canal de tipo dois: um atacadista e um varejista - possuem um atacadista e 
um varejista 
canal de tipo três: atacadista, atacadista especializado e varejista possui 
ainda um atacadista especializado, que recebe de atacadistas e repassa aos 
pequenos varejistas. A figura abaixo representa o esquema proposto. 
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(a) Canais de marketing para bens de consumo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
(b) Canais de marketing para bens industriais 
Fonte: Kotler (2003) 
ESCOLHA DE CANAIS 
A escolha do tipo de canal mais adequado é um processo delicado e 
que envolve a análise de um grande número de vaiáveis. Esse 
processo deve ser cuidadosamente administrado, pois a seleção de 
 
 
 
 
 
fabri- 
canteconsu- 
midor 
ataca 
dista 
 
ataca 
dista 
vare- 
jista 
 
vare- 
jista 
 
vare- 
jista 
atacadista 
especializado 
 
 
 
 
 
fabri- 
cante 
 
 
 
 
 
cliente 
indus- 
trial 
filiais de 
venda 
represen- 
tantes 
distribuidor 
industrial 
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canais, uma vez realizada, terá grandes impactos no processo de 
distribuição do produto, ou serviço. 
Decisões pouco acertadas podem, simplesmente, não disponibilizar o 
produto para o consumidor, ou fazê-lo de forma inconveniente, com 
atrasos e até mesmo a perda de qualidade. 
Critérios para a Seleção de Canais 
Os critérios utilizados para a escolha dos canais mais adequados são 
vários. 
Utilidade: lugar e tempo 
Schewe (1994), considera que a escolha dos canais, deve ser 
motivada em relação aos critérios de utilidade. Esses critérios 
consideram a utilidade de lugar, quando o produto deve estar 
localizado próximo aos consumidores, aumentando sua satisfação na 
compra. Também é analisada a utilidade de tempo, que é o produto 
disponível na ocasião certa, assim como também ocasionando um 
menor tempo para sua aquisição. 
Por outro lado, McCarthy (1996) e Kotler (2003) analisam um outro 
grupo de fatores que também devem influenciar a escolha dos canais. 
Inicialmente são analisadas, por Kotler (2003), as necessidades do 
consumidor. Elas consideram: 
• Tamanho do lote: quantas unidades o consumidor recebe em cada 
entrega; 
• Tempo de espera: o período que o consumidor espera pela entrega; 
• Conveniência espacial: o número e dispersão de varejistas; 
• Variedade de produto: com o sortimento oferecido pelo canal. 
• Características do produto, da concorrência e da empresa 
Deve-se considerar, ainda, que as características do produto, dos 
intermediários, da concorrência, da empresa e ambientais implicam 
em realizar uma escolha de canal mais adequada aos objetivos do 
mesmo. 
Objetivos bem definidos e delineados podem levar à uma maior 
organização dos canais, com conseqüente redução de custos e 
melhoria da distribuição. 
As características de produto (perecíveis, não-padronizados, 
volumosos) implicam em cuidados na sua distribuição, pois podem 
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envolver a necessidade de condições previamente estabelecidas e 
preparadas. 
Os intermediários também devem ser analisados para ter 
identificados seus pontos fortes e fracos na atuação junto à clientes, 
o que pode afetar o canal. 
Analisar a concorrência, com seus canais, também afeta a decisão 
de escolha, pois pode levar a empresa a desejar situar-se próxima de 
seus concorrentes. 
Por fim, as características da empresa 
Características Ambientais 
A análise das características do ambiente é imprescindível no 
processo de seleção. Deve se analisar ambiente sócio-político-
econômico existente, as leis e regulamentos existentes para o 
mercado, assim como as condições internas da empresa, tais como 
tamanho, seus recursos financeiros, a estratégia global e de 
marketing. 
Canais que predominam pelo tipo de produto 
McCarthy (1996), adiciona ainda uma grande ênfase nos canais que 
predominam pelo tipo do produto. 
Produtos essenciais 
Os produtos podem ser essenciais, com compras pequenas, grande 
dispersão de consumidores e pouca necessidade de instalações 
especiais, com resultante utilização do varejo. 
Produtos de compra intensiva 
Também necessitam distribuição intensiva no varejo, porém 
adicionada do esforço promocional os produtos de compra impulsiva. 
Produtos de emergência 
Para produtos de emergência, é necessária distribuição extensa e uso 
de horários não-ortodoxos (exemplo: postos de gasolina, farmácias). 
Produtos de escolha 
Nos produtos de escolha são necessários poucos dispositivos de 
vendas, pois os consumidores estão “sempre dispostos a realizar um 
esforço para satisfazerem suas necessidades de consumo”. 
Produtos homogêneos 
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Os produtos homogêneos de escolha (eletrodomésticos, têxteis) não 
necessitam “ambientes atraentes, nem de pessoal de vendas 
categorizado”, pois os consumidores buscam pelas marcas conhecidas 
ou descontos. 
Produtos heterogêneos 
Já para os produtos heterogêneos de escolha, é necessária uma 
exposição e venda especializada. 
Produtos agrícolas 
Produtos agrícolas podem necessitar de coletores e mercados 
terminais para sua manipulação. Produtos naturais 
 possuem muitas vezes o próprio produtor (firmas grandes e pouco 
numerosas) como o distribuidor. 
produtos de manutenção e de reparação 
 assemelham-se com os de essenciais, têm uso extenso, 
consumidores dispersos e compras pequenas, sendo atacadistas ou 
agentes, formas adequadas para o mesmo. 
Graus de Distribuição 
A exposição adequada de um produto ao mercado é classificada por 
McCarthy (1996), em graus de distribuição, como distribuição 
intensiva, seletiva e exclusiva. 
Distribuição intensiva: é a “venda de um produto por intermédio de um 
atacadista ou varejista”. 
Distribuição seletiva: é direcionada apenas aos atacadistas que “fazem um 
bom trabalho com o produto”, 
Distribuição exclusiva: é a “escolha de apenas um intermediário em uma 
determinada área geográfica”. 
Os graus de distribuição a serem utilizados em cada canal devem ser 
decididos pela empresa como parte de sua estratégia de exposição 
produto. 
Outras Considerações e Análises 
Condições e políticas: preço, condições de venda, exclusividade 
Ainda no processo de escolha de canais ainda devem ser verificadas 
as condições e políticas a serem praticadas entre intermediário e 
produtor. Os principais elementos são: políticas de preço, condições 
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de venda, direitos de exclusividade e serviços específicos de cada 
parte. 
Critérios econômicos: vendas, custos promocionais 
Também devem ser analisados os critérios econômicos, com as 
diferentes alternativas de vendas e custos proporcionadas pelos 
diversos tipos diferentes de canais, 
Critérios de controle e adaptação 
os critérios de controle, de acordo com uma maior ou menor 
necessidade do mesmo, e os critérios de adaptação, com uma 
duração de contrato e conseqüente perda de flexibilidade. 
ESCOLHA E ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS 
Uma vez definidos os tipos de canais a serem utilizados resta a 
escolha dos mesmos. O produtor deve iniciar o trabalho de 
recrutamento dos mesmos, considerando as alternativas disponíveis e 
os pré-requisitos necessários para tal. 
Análise de Intermediários 
Devem ser analisadas as características do intermediário, tais como, 
linhas com as quais trabalham, tamanho e qualidade da força de 
venda, crescimento, lucro, solvência, cooperação e reputação (Kotler, 
2003). Dependendo do tamanho da empresa, reputação e produto a 
tarefa de recrutamento de intermediários pode ser mais ou menos 
fácil. 
Grandes indústrias, produtos famosos não necessitam grande esforço 
de recrutamento, sendo necessário apenas a seleção dos mesmos, o 
que já não ocorre com pequenos fabricantes, que encontram 
dificuldades em colocar seu produto junto aos intermediários. 
Análise do relacionamento entre as partes 
O relacionamento entre ambas as partes também deve ser bem 
avaliado, principalmente no que diz respeito à estratégia a ser 
adotada para este relacionamento. Kotler (2003), coloca-nos 3 
abordagens distintas: 
Cooperação 
Quando é utilizado o método de estímulo-resposta para atingir os 
resultados desejados, sendo que o produtor se utiliza de recursos 
como propaganda, displays, concursos, prêmios, margens altas, e até 
mesmo ameaças e sanções, o que provoca um inevitável 
distanciamento; 
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sociedade 
Com um acordo mais amplo entre fabricante e intermediários, 
buscando atingir os objetivos do primeiro com a satisfação das 
necessidades do segundo; eprogramação de distribuição 
Com a criação de um setor dedicado ao relacionamento com os 
intermediários para identificar suas necessidades e desenvolver 
programas de promoção. 
Qualquer que seja a abordagem assumida, ela deve sofrer revisões e 
análises constantes, procurando identificar e corrigir possíveis falhas 
na mesma. 
Em caso de necessidade de alterações pode ser necessária uma 
alteração no canal. Essa mudança pode implicar em um aumento ou 
diminuição de participantes no canal, um aumento ou eliminação de 
determinados canais, ou ainda, elaboração de novas formas para 
vender os produtos. 
Em todas as alternativas deve ocorrer uma avaliação criteriosa do 
que se está buscando e o que está errado no processo atual. 
DINÂMICA DE CANAIS 
O relacionamento e administração de canais não é um processo 
estático, sendo extremamente dinâmico. McCarthy (1996) e Kotler 
(2003), afirmam que existe a necessidade constante de busca de 
novas formas e alternativas no tratamento de canais, pois muitos 
surgem e desaparecem freqüentemente. Este último autor apresenta 
diversos sistemas de canais diferentes entre si. São sistemas vertical, 
horizontal e de multicanal. 
Sistemas de Canais 
Sistema convencional de canais: Compreende um produtor, varejistas e 
atacadistas buscando maximizar seu lucro sem objetivar o ótimo global. 
Sistema vertical de canais: cooperativo, administrado e contratual. Nele, por 
sua vez, os participantes atuam como em um sistema unificado, comandado 
por um dos mesmos. São “redes administradas de forma profissional e com 
programação centralizada, pré-construídas a fim de alcançar economias de 
escala e máximo impacto de mercado”. (McCammon in Kotler, 2003). O 
sistema vertical pode ser 
Cooperativo: com um único proprietário; 
Administrado: com proprietários diferentes e cooperação comercial profunda; 
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Contratual: com proprietários independentes e bases contratuais, podendo ser 
redes patrocinadas por atacadistas, cooperativas de varejistas ou franquia. 
Sistema horizontal de canais: colaboração entre duas ou mais empresas não 
relacionadas 
No sistema horizontal, duas ou mais empresas não relacionadas 
colaboram, de forma permanente ou temporária, em conjunto de 
recursos ou programas para “explorar uma oportunidade emergente 
de marketing” (exemplo: joint-venture). Já nos sistemas de 
multicanal a empresa se utiliza de diversos canais para atingir seus 
consumidores, fato pouco comum no passado. 
Papel da Empresa no Sistema de Canais 
Seja qual for o sistema de canais utilizado, o ambiente dinâmico e 
altamente mutável força a cada empresa o desenvolvimento de um 
papel definido para a mesma. McCammon (in Kotler, 2003), 
considera a existência de 5 papéis diferentes para serem assumidos 
pela empresa: 
Dominantes 
acesso às principais fontes de suprimento e alta consideração na 
indústria, 
batalhadoras 
busca tornar-se dominantes, têm pouco acesso às fontes de 
suprimento, 
complementares 
atendem segmentos menores ou manipulam pequenas quantidades, 
transitórias 
fora do canal, com expectativas de curto prazo, entram e saem do 
mercado com freqüência, 
inovadoras 
desafiam dominantes com o desenvolvimento de novas formas de 
canais. 
CONCLUSÃO 
Como foi possível observar, sem qualquer sombra de dúvida, são 
muitos os aspectos que influenciam no processo de administração de 
canais. 
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O inter-relacionamento desses fatores com as características de 
mercado, de preços e produtos podem formar um quadro 
extremamente complexo e exigente de grande quantidade de 
atenção. 
O processo de análise de alternativas de canais, dentre os já 
existentes e novos, de acordo com as necessidades da empresa e 
consumidores em relação ao produto, demandam razoável dose de 
trabalho e avaliação. 
Deve-se ter sempre em mente as necessidades dos consumidores e 
como atendê-las de maneira adequada. 
Também complexos são os processos de seleção, dentre os diversos 
intermediários existentes em um tipo de canal, de intermediários 
adequados para o estabelecimento de um relacionamento, que 
normalmente se estende por algum tempo. 
O relacionamento com esses intermediários, sua motivação e apoio, 
bem como sua avaliação, devem ser feitos buscando certificar a 
exatidão no trabalho de distribuição e cumprimento de objetivos. Tais 
atividades, se desenvolvidas com adequação, podem resultar em 
meios de distribuição eficientes e atendimento correto aos 
consumidores. 
BIBLIOGRAFIA 
McCARTHY, Jerome E.; Marketing Básico – Uma Visão Gerencial. 
Volume II. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1996. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2003. 
SCHEWE, Charles D. e SMITH, Reuben M. Marketing – Conceitos, 
Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1982.