G2 - Resumo

Prévia do material em texto

Capítulo 3
Reputação corporativa: a reação afetiva ou emocional líquida de clientes, investidores, fornecedores, empregador diante do nome da empresa. É o produto de um processo competitivo no qual a firma sinaliza suas características distintas para o público. Capital Reputacional: é aquela porção do valor de mercado da empresa que pode ser atribuída à percepção da firma como uma corporação de boa conduta no mercado. È formado por várias dimensões: própria qualidade dos produtos, serviços agregados, práticas comerciais com clientes, fornecedores, instituições de crédito, práticas internas de recursos humanos, capacidade de inovação tecnológica. Tradicionalmente trazem vantagens competitivas sustentáveis às empresas no longo prazo. 
Uma maior parcela do esforço estratégico despendido pelos principais executivos esta sendo direcionada para o gerenciamento da identidade corporativa e o monitoramento da reputação de suas empresas, visando manter, conquistar ou reconquistas essa reputação. 	
Uma reputação favorável pode comunicar aos clientes a qualidade do mix de produtos da empresa, permitindo-lhe exercer preços Premium por seus produtos e serviços. A identidade corporativa pode ser definida como o conjunto de princípios e valores dos gestores e funcionários da empresa. 
Os fatores que levam à construção da reputação podem ser agrupados em 4 constituintes: credibilidade, qualidade, responsabilidade e confiança. Qualidade e confiança são associados aos consumidores e à percepção sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa. A credibilidade esta associada aos investidores e fornecedores no cumprimento de contratos. A confiança esta relacionada com o publico interno constituinte da empresa, ou seja, com a sua percepção da solidez e integridade da empresa. A responsabilidade associa-se ao papel da empresa na comunidade em sentido mais amplo. 
Economia dos Custos de Transação (ECT): relaciona as premissas do comportamento dos agentes com a eficiência das estruturas de governança que emergem. Instituições que minimizam comportamentos oportunistas agem no sentido de minimizar comportamentos antiéticos e reduzir custos de transação entre os agentes econômicos. Pressuposto básico é o de que o funcionamento dos mercados tem custos. São os custos do funcionamento do sistema econômico. Nos mercados econômicos, o que se especifica são os atributos valoráveis dos bens e serviços transacionados ou o desempenho dos agentes (COASE). Custos de transação: os custos ex-ante de preparar, negociar e salvaguardar um acordo bem com os custos ex-post dos ajustamentos e adaptações que resultam quando a execução de um contrato é afetada por falhas, erros, omissões e alterações inesperadas. São os custos de conduzir o sistema econômico (WILLIAMSON). Em um contexto em que o comportamento dos indivíduos é caracterizado pela maximização de riqueza e por informações assimétricas, as instituições deve ter o papel de reduzir os custos de transação. 
A economia dos custos de transação se baseia em dois pressupostos comportamentais básicos: racionalidade limitada e oportunismo. Racionalidade Limitada: resulta da condição de competência cognitiva limitada de receber, estocar, recuperar e processar a informação. Mesmo que o agente econômico busque um comportamento otimizador, só o consegue de maneira parcial, em razão das limitações cognitivas existentes. Todos os contratos são inevitavelmente incompletos devido à racionalidade limitada. A racionalidade limitada traz consequências ex-post. Já que a info não é simetricamente distribuída aos agentes, que a busca de info pressupõe custos e que os agentes tem também maiores ou menores oportunidades de acessar essas info, surgem as possibilidades de ações oportunísticas decorrentes da assimetria informacional. Oportunismo: busca do auto-interesse com avidez. Mesmo que a maioria não tenha comportamento oportunista, a possibilidade de alguns poucos agirem oportunisticamente uma vez ou outra já á condição suficiente para que as transações fiquem expostas a essas ações e passem a necessitar de monitoramento, gerando custos de transação. 
Comportamento Oportunista e Reputação: fatores que reduzem ações oportunísticas podem ser: a diminuição de agentes no mercado, stakeholders mais atuantes, mercado consumidor mais exigente, ambiente institucional, tanto o informal quanto o formal, eficaz (maior risco de punição ou perda de reputação; menor custo de transação). A perda de reputação pode ser resultante de: um desvio do comportamento esperado, revisão por parte dos consumidores, empregados ou fornecedores das estimativas de probabilidade de a firma ter trapaceado. 
Efeito Reputacional e Confiança: A habilidade da firma em sinalizar em sua reputação para um comportamento não-oportunista, pode levar a uma melhoria de desempenho na atividade de negócios. Se o comportamento socialmente responsável é um sinal do que é importante para ela, então é razoável concluir que esse sinal pode ser usado por vários agentes para formar as impressões sobre os valores, crenças e conduta geral da empresa. As empresas que conduzem negócios com seus diversos stakeholders na base de confiança “Trust” têm incentivos para demonstrar comprometimento com o comportamento ético. 3 tipos de confiança:
Confiança Calculativa: relacionada a contratos. Os agentes tenderiam a agira de forma não-oportunista não por razões benevolentes, mas em virtude de uma avaliação calculada das perdas e ganhos decorrentes do tipo de ação a ser empreendida. 
Confiança Institucional: o agente terá confiança no cumprimento do contrato mesmo na presença de oportunismo e racionalidade limitada. Estes não incorrerão em comportamento oportunista, pois considerarão os custos das punições impostas pelo ambiente institucional tanto formal quanto informal. 
Confiança Pessoa (Pura): é a condição na qual o agente expressará a confiança no cumprimento contratual mesmo na presença de racionalidade limitada e oportunismo. É utópica nas relações de negócios. 
Conduta Socialmente Responsável e os Ganhos de Reputação: A atividade socialmente responsável pode ajudar a empresa a reforçar sua ligação com a comunidade local e com os empregados e também tende a melhorar a habilidade de negociar contratos mais atrativos para a empresa com fornecedores e governo, além de propiciar preços Premium para os seus produtos. As atividades de responsabilidade social ajudam sob os aspectos: - criando vantagens competitivas, aprimorando a capacidade da empresa em atrair e manter recursos. – minimizando riscos de perdas reputacionais. 
LEI SOX: Proposta pelos Senadores Paul Sarbanes e Michael Oxley e promulgada em 30 de julho de 2002 como uma reação aos escândalos contábeis nos EUA em 2002 que quebraram várias bolsas no Mundo. -> Enron , Worldcom -> Este escândalo causou a falência da Arthur Andersen (uma das Big Five em Auditoria e Consultoria) perda de credibilidade e reputação
Órgãos reguladores se viram pressionados a rever suas normas, a fim de detectar falhas em seus sistemas de controle. Reforma de maior abrangência no mercado de capitais americano desde 1930. Principal Objetivo da SOX recuperar a credibilidade das informações divulgadas ao mercado gerando seu equilíbrio. Cria mecanismos de governança corporativa que asseguram a responsabilidade da alta administração de uma empresa sobre a confiabilidade da informação por ela fornecida. Empresas com operações financeiras no exterior seguem a lei Sarbanes-Oxley, incluindo empresas brasileiras que mantêm ADRs (American Depositary Receipts) negociadas na Bolsa de NY. -> Petrobras, Banco Itaú, TAM. Punições: Divulgação incorreta de informações relevantes: Multa de até US$ 5 bilhões / Pena de prisão por fraude, de até 20 anos. Riscos: Divulgação de fraquezas do ambiente de controles / Perda de valor das ações / Redução do rating para empréstimos. Contra: A Lei SOX é apenas um aumento desmedido de custos sem o correspondente benefício, pois com o tempo, o próprio mercado se ajustaria aos efeitos da perda de confiança.A Favor: A Lei SOX representa uma grande oportunidade para se discutir a importância da disseminação de uma cultura empresarial que não veja o lucro como um fim em si mesmo.
Capítulo 4
	As instituições de governança do Estado são implementadas à medida que o exercício da cidadania se aprofunda. O exercício e cumprimento da lei são uma função tanto do aparato legal existente como da própria pressão informal exercida pela sociedade no cumprimento e melhoria dessas regras. As organizações privadas também criam mecanismos de governança para lidar com a delegação de poder. A função clássica de uma org. com fins lucrativos é a mesma, desde sempre, porém para se atingir esses objetivos é crescente a necessidade de aprofundar as relações e atender as demandas dos diferentes stakeholders da organização de forma constante e negociada. 
	A aplicação do conceito de governança corporativa trata dos mecanismos externos e internos para alinhamento de interesses entre os gestores e os acionistas, que desejam maior transparência entre si e os gestores e equidade entre as partes acionárias minoritárias e majoritárias. O maior alinhamento nas relações de agencia se dá quando algumas premissas são alcançadas: - gestores não possuem info ocultas. Os acionistas sabem o que constitui uma ação eficiente e qual o produto esperado. – os acionistas tem completa info sobre as ações empreendidas pelos gestores e seus resultados. – os gestores atuam sob-baixo risco- são conscientes do que receberão com a conduta alinhada ao interesse dos acionistas. Tais premissas são evidentemente inalcançáveis na sua plenitude, servem apenas como marcos de referencia, o que se busca, é minimizar o desalinhamento, ou minimizar os custos de agencia. 
	Governança e alinhamento: um conjunto de restrições que os administradores aplicam sobre si próprios ou que os investidores aplicam sobre os administradores, de forma a reduzir a má alocação de recursos ex post e motivas os investidores a investirem mais recursos ex ante. Mecanismos de incentivo e monitoramento visam alinhar interesses dos agentes aos dos acionistas. 
	
Mecanismos de Governança:
Externos:
Mercado de Capitais -> atua como um mecanismo essencial de governança, pois reflete o seu desempenho. Tem um papel disciplinador e por isso os principais têm incentivos para monitorar as atividades do gestor e o destino de seus recursos. É o grande marco de referencia externa para o alinhamento de interesses entre gestores e acionistas. A interdependência entre os mercados de capitais na economia moderna é crescente, empresas passam a emitir ações em diferentes mercados, sujeitas a diferentes legislações. Bovespa: níveis 1, 2 e novo mercado. Nivel 1: melhorias na prestação de contas e com aumento de dispersão acionária. Nível 2: nível 1+ cumprir com compromissos adicionais que visam o aumento de proteção aos acionistas minoritários. Novo Mercado: níveis 1 e 2 + capital social da empresa seja composto somente por ações ordinárias. 
Sistema Legal e regulatório -> é um mecanismo fundamental de governança, oferecendo maior proteção aos investidores e outros stakeholders ligados ao sistema. O enforcement da lei é fundamental. Brasil: Nova Lei das sociedades anônimas. 
Internos:
O papel dos conselhos -> os acionistas procuram desenvolver formas de controle e monitoramento dos recursos a fim de evitar sua expropriação pelos gestores. É o mecanismo mais direto do efetivo controle que os acionistas exercem sobre a gestão da org. Fama e Jensen: O gestor é quem inicia o processo, gerando alguma proposta a ser desenvolvida pela empresa. O conselho deverá aprovar ou não a proposta e cabe ao conselho monitorar e avaliar como o gestor a implementa. 
Políticas de remuneração dos gestores -> é o mecanismo de incentivo pecuniário que faz com que a busca de criação de valor para a organização seja alinhada com a busca de valor para os gestores ao longo do tempo. Stock options (devem ser evitadas). Nenhum diretor deve esta envolvido em qualquer decisão que abranja sua própria remuneração. 
Estrutura de propriedade 
Anglo- Saxão: estrutura de propriedade é dispersa e os acionistas individualmente possuem menor poder de controle conflitos de interesse entre acionistas e gestores aumento do papel dos Conselhos na proteção aos acionistas.
Nipo-Germânico: capital concentrado nas mão de poucos acionistas conflitos de interesse acionistas majoritários e minoritários. Conselho de Família em Empresas Familiares: Sociedades familiares devem considerar a implementação de um Conselho de Família. O Conselho de Família é um pequeno grupo formado para definir limites entre interesses familiares e empresariais, definir critérios para indicar membros de Conselhos, planejamento da sucessão.
Capítulo 5
Terceiro Setor: o conjunto de atividades privadas com fins públicos e sem fins lucrativos, composto por instituições civis de qualquer origem – religiosa, comunitária, de trabalhadores, institutos e fundações empresariais, org. não governamentais, entidades religiosas. O Terceiro Setor é a tendência à mudança do modelo centralizador e vertical por um horizontal e descentralizado. Indicam um esgotamento do modelo binário “Estado-Mercado” e dos valores estritamente econômicos, regidos pela eficiência e eficácia. Organizações Sociais (OS) são entidades privadas sem fins lucrativos, criadas pelo poder públicos para gerir um patrimônio que permanecerá público. As OTS devem ser: formais, privadas, não distributivas de lucros, autônomas, voluntárias. O principal de uma OTS tem pouco incentivo para monitorar a eficiência do gestor, dando a ele considerável poder discricionários, inclusive para realocar recursos visando ao próprio beneficio. Há poucos mecanismos de controle após a doação. É necessário também que existam mecanismos internos de gestão que assegurem aos principais que os seus recursos não foram expropriados pelos agentes. 
Mecanismos Externos de alinhamento em OTS: 
Sistema Legal e Regulatório: OSCIP (Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público): Sua referência legal é a Lei N.º790/99. Esta lei tenta regulamentar e dar nova forma às relações entre poder público e as organizações do terceiro setor, substituindo os convênios por parcerias.
Mercado de Capitais X Mercado de “Doações”: se baseia na liberdade dos doadores para direcionar seus recursos à org. que escolherem. Existe, no entanto, forte assimetria informacional entre o gestor da org. e aquilo que é amplamente divulgado e que influencia a escolha dos doadores. 
Mecanismos Internos de Alinhamento em OTS:
O Papel do Conselho: a motivação de seus membros para monitorar os resultados da org. é pequena. O problema da agencia vincula-se à dificuldade do conselho em certificar-se de que os recursos doados não foram expropriados ou utilizados em projetos pouco efetivos. Deve ser mensurada por indicadores relacionados ao bem-estar social. Porém nem sempre é possível estabelecer causalidade entre os programas realizados e os efeitos aos beneficiários. Dá-se margem ao risco moral -> o principal torna-se dependente da info proporcionada pelo próprio agente. 
Políticas de remuneração dos gestores: existe a expectativa de ganhos sociais ou para uma causa específica. Um gestor com competência igual a de empresas privadas tenderia a desenvolver um maior truísmo na sua decisão de atuar em uma org. que propicie ganhos pecuniários menores do que poderia obter no mercado. 
Estrutura de Controle: pode-se levantar a hipótese de que com grandes instituidores, o risco de não alinhamento seria menor, pois o instituidor teria maiores incentivos para monitorar o gestor. No caso de uma organização com doadores dispersos, o incentivo de cada doador para monitorar a utilização dos recursos seria menor. 
Escolha da Estrutura:
Empresa internaliza as atividades, operacionalizando diretamente os projetos sociais. Ex: Petrobras Ambiental. Ações sociais/ambientais que tem efeito direto e interligado com a atividade central da empresa, com uma determinada ação corretiva ou preventiva de potenciaisefeitos ambientais da empresa na sua área de atuação. 
Criação de uma estrutura própria especializada em atividades sociais. Ex: fundação Vale. Não existe necessariamente uma ligação intrínseca direta entre a ação de responsabilidade social e a atividade central da empresa, porém a empresa mantenedora deseja ter sob o seu controle os objetivos básicos e as estratégias dessas org. e explorar a marca, associando a imagem da empresa com ela. 
Ações Sociais por meio de parcerias com outras organizações. Empresa não opera diretamente as ações sociais, e também não mantem sob seu controle uma org. externa para lidar com ações sociais. Iniciativas são spot, ou seja, dão-se por meio de doações, contratos de parceria. Deve-se considerar que a estrutura seja capaz de atingir: a minimização dos custos de agência e a efetividade das ações sociais.