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Resenha A (re)construção do indivíduo: a sociedade de consumo como "contexto social" de produção de subjetividades O Objetivo principal do texto é mostrar como o consumismo interfere no processo de formação da identidade, da subjetividade e na individuação do individuo. E como essas transformações interferem nas relações sociais. A princípio, o autor define o consumismo como algo cíclico, onde o final do ato consumista é próprio desejo de consumo. Após essa breve definição, o texto passa a contar como a esfera do consumismo se configurou na história da sociedade. O autor aponta que a evolução tecnológica, econômica e industrial contribuiu para modificação do conceito de consumo, que deixou de ser apenas uma ação, e passou a ser um comportamento social. Assim, o ato consumista passa a produzir significados que vão além do significado econômico e passa a ser mediador de relações humanas e fator preponderante para fenômenos sociais e reprodução de valores. O que origina a ideia de cultura de consumo. O autor toma como referência os estudos da obra de Clauss Offe (1989). Nesta obra, Offe diz que ocorreram mudanças nos processos de produção: na sociedade industrial o trabalho era centralizado, organizado e linear. Na pós-industrial, com o avanço da mídia e informação, o trabalho passou a ser descentralizado, agora o que conta é a qualidade da vida, o conhecimento e a informação. Além da otimização do tempo e do espaço. O setor de serviços ganha espaço sobre o modo de produção tradicional. Todo esse processo, offe denomina como capitalismo desorganizado. Outro ponto destacado é a mudança dos “locais” onde as ideias e o comportamento são formados. Antes, a subjetividade e a identidade de um individuo formavam-se na esfera do trabalho centralizado. Agora, essa formação se dá nas relações fora do trabalho, como, por exemplo, na esfera do consumo. O autor utiliza em todo trabalho, termos como identidade e subjetividade, . Pelo texto, o grupo entendeu que subjetividade seria o espaço dentro do indivíduo onde ele forma suas percepções, seus conceitos e formas de relações com o mundo externo, sempre considerando as experiências históricas e sociais. Identidade , baseando também no que estudamos nos textos de Gilberto Velho, é o conjunto de características comportamentais e de significados de um indivíduo, incluindo suas memórias e projetos. O autor fala também de como o modo de produção sob demanda contribuiu para o desenvolvimento, tecnologia, aprimoramento e diversificação da produção. Ou seja, com mais tempo para produção, era possível criar produtos individuais e peculiares. Assim, houve uma passagem do sentido coletivo do consumo, precisamente sob o aspecto da homogeneização social, para outro, marcado pelo princípio da individualização. Ele aponta essa segmentação de hábitos e costumes como fator preponderante para fragmentação social. Até aqui o autor ressalta o que ele já havia mencionado mais acima, sobre como o ato de consumo age no processo de formação identidade de um individuo. Até aqui o autor fala da crítica de Adorno a industria de consumo. Pois para Adorno a elite e o próprio consumo contribuíram pra homogeneização e banalização da autonomia do individuo. No entanto o autor define o individuo como construção social da modernidade. E propõe a questão se o individuo tem ou não autonomia. O autor propõe tratar o indivíduo não como um ser inerte que, ultrapassado pelo sistema. Ele não desconsidera as teorias críticas, mas não é totalmente a favor. No parágrafo acima ele tentou colocar que a indústria cultural pode ser importante para a formação da subjetividade e identidade do indivíduo. No parágrafo acima o autor propõe que o indivíduo é agente do processo social, pois ele é o principal objeto para a constituição de identidades consumistas. Ou seja, criam-se imagens, signos, propagandas, mensagens em busca do indivíduo. Até aqui o autor fala da proposta dessssociológio em entender as relações humanas e suas simbologias e seus significados. Até aqui o autor falou das ações externas sobre a significação do consumo. E de como essas relações imprimem sentidos e significados para o indivíduo. John Tompson Cria um esquema para compreender as dinâmicas das relações de produção, comunicação e recepção dos fenômenos culturais das sociedades contemporâneas. O modelo de Thompson transfigurado para o universo do consumo, podemos pensa-lo como 1) contexto social estruturado > instituições ( shoppings, mercados, relações de compra e venda) conjugam normas e convenções. 2) estrutura social > Relações de poder (classes sociais) 3) Campos de Interação > valorização econômica e simbólica dos bens. O contexto em que a sociedade está inserida, um mesmo produto com valores diferentes. Esses fenômenos são marcados pelas formas simbólicas (significados), onde nelas há expressões de significados socialmente inseridos. A partir da valorização dos significados, o universo de consumo é marcado por expressões de subjetividades (questões individuais) Subjetividades que são socialmente constituídas ( interior do universo de consumo) ou por influencias (publicidade). A difusão da telenovela e os seguimentos sociais de massa, passa a ser influencia e se tornar objeto de consumo cultural, o processo de consumo passa a ser o espaço de produção de significados, onde os indivíduos transformam e expressam suas subjetividades e identidades. A cultura e o consumo e as identidades e subjetividades são construídas e mediatizadas pelo consumo dos bens. Qual a relação do tema com a publicidade? No texto em questão, são abordados fatores como: a individualização, a fragmentação da sociedade, a diversificação da produção, todas elas relacionadas ao consumo. Tais fatores se relacionam com a publicidade, à medida que o profissional da área precisa possuir um conhecimento abrangente sobre o indivíduo, seus aspectos sociais e também a sociedade em que este está inserido. Outro aspecto a se ressaltar, é a contribuição da publicidade nesses fatores. Uma vez que a função do profissional é estimular o consumo, buscar formas de diversificar e tornar os produtos mais atrativos, sua ação leva a concretização desses fatores. A publicidade leva ao consumo e quanto maior o consumo mais demanda haverá para publicidade. “A própria categoria "consumidor", em seu sentido abstrato e universal, parece estar sendo colocada em xeque em favor de variações que pressupõem uma multiplicidade de características sociais e culturais como sexualidade, etnia, identidades, gostos, etc., que são distintamente atribuídas pelos mais diversos segmentos consumidores, tanto pela publicidade quanto pela organização dos departamentos de marketing, que se tornaram decisivos nas empresas no sentido de orientar a própria atividade produtiva.”
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