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Resenha 
A (re)construção do indivíduo: a sociedade de consumo como "contexto social" de 
produção de subjetividades 
 
O Objetivo principal do texto é mostrar como o consumismo interfere no 
processo de formação da identidade, da subjetividade e na individuação do individuo. E 
como essas transformações interferem nas relações sociais. 
 A princípio, o autor define o consumismo como algo cíclico, onde o final do ato 
consumista é próprio desejo de consumo. Após essa breve definição, o texto passa a 
contar como a esfera do consumismo se configurou na história da sociedade. O autor 
aponta que a evolução tecnológica, econômica e industrial contribuiu para modificação 
do conceito de consumo, que deixou de ser apenas uma ação, e passou a ser um 
comportamento social. Assim, o ato consumista passa a produzir significados que vão 
além do significado econômico e passa a ser mediador de relações humanas e fator 
preponderante para fenômenos sociais e reprodução de valores. O que origina a ideia de 
cultura de consumo. 
O autor toma como referência os estudos da obra de Clauss Offe (1989). Nesta 
obra, Offe diz que ocorreram mudanças nos processos de produção: na sociedade 
industrial o trabalho era centralizado, organizado e linear. Na pós-industrial, com o 
avanço da mídia e informação, o trabalho passou a ser descentralizado, agora o que 
conta é a qualidade da vida, o conhecimento e a informação. Além da otimização do 
tempo e do espaço. O setor de serviços ganha espaço sobre o modo de produção 
tradicional. Todo esse processo, offe denomina como capitalismo desorganizado. 
Outro ponto destacado é a mudança dos “locais” onde as ideias e o 
comportamento são formados. Antes, a subjetividade e a identidade de um individuo 
formavam-se na esfera do trabalho centralizado. Agora, essa formação se dá nas 
relações fora do trabalho, como, por exemplo, na esfera do consumo. 
O autor utiliza em todo trabalho, termos como identidade e subjetividade, . Pelo 
texto, o grupo entendeu que subjetividade seria o espaço dentro do indivíduo onde ele 
forma suas percepções, seus conceitos e formas de relações com o mundo externo, 
sempre considerando as experiências históricas e sociais. Identidade , baseando também 
no que estudamos nos textos de Gilberto Velho, é o conjunto de características 
comportamentais e de significados de um indivíduo, incluindo suas memórias e 
projetos. 
O autor fala também de como o modo de produção sob demanda contribuiu para 
o desenvolvimento, tecnologia, aprimoramento e diversificação da produção. Ou seja, 
com mais tempo para produção, era possível criar produtos individuais e peculiares. 
Assim, houve uma passagem do sentido coletivo do consumo, precisamente sob o 
aspecto da homogeneização social, para outro, marcado pelo princípio da 
individualização. Ele aponta essa segmentação de hábitos e costumes como fator 
preponderante para fragmentação social. 
 
 
Até aqui o autor ressalta o que ele já havia mencionado mais acima, sobre 
como o ato de consumo age no processo de formação identidade de um individuo. 
Até aqui o autor fala da crítica de Adorno a industria de consumo. Pois para 
Adorno a elite e o próprio consumo contribuíram pra homogeneização e banalização 
da autonomia do individuo. No entanto o autor define o individuo como construção 
social da modernidade. E propõe a questão se o individuo tem ou não autonomia. 
O autor propõe tratar o indivíduo não como um ser inerte que, ultrapassado 
pelo sistema. Ele não desconsidera as teorias críticas, mas não é totalmente a favor. No 
parágrafo acima ele tentou colocar que a indústria cultural pode ser importante para a 
formação da subjetividade e identidade do indivíduo. 
No parágrafo acima o autor propõe que o indivíduo é agente do processo 
social, pois ele é o principal objeto para a constituição de identidades consumistas. Ou 
seja, criam-se imagens, signos, propagandas, mensagens em busca do indivíduo. 
Até aqui o autor fala da proposta dessssociológio em entender as relações 
humanas e suas simbologias e seus significados. 
Até aqui o autor falou das ações externas sobre a significação do consumo. E de 
como essas relações imprimem sentidos e significados para o indivíduo. 
John Tompson 
 
Cria um esquema para compreender as dinâmicas das relações de produção, 
comunicação e recepção dos fenômenos culturais das sociedades contemporâneas. 
 
O modelo de Thompson transfigurado para o universo do consumo, podemos pensa-lo 
como 
1) contexto social estruturado > instituições ( shoppings, mercados, relações de 
compra e venda) conjugam normas e convenções. 
2) estrutura social > Relações de poder (classes sociais) 
3) Campos de Interação > valorização econômica e simbólica dos bens. O contexto em 
que a sociedade está inserida, um mesmo produto com valores diferentes. 
Esses fenômenos são marcados pelas formas simbólicas (significados), onde nelas há 
expressões de significados socialmente inseridos. 
 
A partir da valorização dos significados, o universo de consumo é marcado por 
expressões de subjetividades (questões individuais) 
 
Subjetividades que são socialmente constituídas ( interior do universo de consumo) ou 
por influencias (publicidade). 
A difusão da telenovela e os seguimentos sociais de massa, passa a ser influencia e se 
tornar objeto de consumo cultural, o processo de consumo passa a ser o espaço de 
produção de significados, onde os indivíduos transformam e expressam suas 
subjetividades e identidades. A cultura e o consumo e as identidades e subjetividades 
são construídas e mediatizadas pelo consumo dos bens. 
 
Qual a relação do tema com a publicidade? 
No texto em questão, são abordados fatores como: a individualização, a fragmentação 
da sociedade, a diversificação da produção, todas elas relacionadas ao consumo. Tais 
fatores se relacionam com a publicidade, à medida que o profissional da área precisa 
possuir um conhecimento abrangente sobre o indivíduo, seus aspectos sociais e também 
a sociedade em que este está inserido. 
Outro aspecto a se ressaltar, é a contribuição da publicidade nesses fatores. Uma vez 
que a função do profissional é estimular o consumo, buscar formas de diversificar e 
tornar os produtos mais atrativos, sua ação leva a concretização desses fatores. A 
publicidade leva ao consumo e quanto maior o consumo mais demanda haverá para 
publicidade. 
“A própria categoria "consumidor", em seu sentido abstrato e universal, parece estar 
sendo colocada em xeque em favor de variações que pressupõem uma multiplicidade de 
características sociais e culturais como sexualidade, etnia, identidades, gostos, etc., 
que são distintamente atribuídas pelos mais diversos segmentos consumidores, tanto 
pela publicidade quanto pela organização dos departamentos de marketing, que se 
tornaram decisivos nas empresas no sentido de orientar a própria atividade 
produtiva.”