04255 INTELIGÊNCA E POSICIONAMENTO

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Inteligência de Marketing 
 
 
Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), a inteligência é um processo analítico em 
constante mutação, que transforma dados em informações e informações e conhecimento, 
possibilitando modificar capacidades, desempenhos, habilidades e recursos num processo 
decisório estratégicos. 
 
A criação de um sistema de informação de marketing (SIM), tem por finalidade satisfazer 
necessidades dos “prospects”, ao passo de deter competitividade mercadológica, proteger a 
saúde organizacional e descobrir novas oportunidades. 
 
Este sistema é um conjunto de componentes inter-relacionados que possibilita aos gestores de 
marketing, diagnósticos e compreensão de problemas , facilitando o processo decisório. Tais 
componentes, conforme observados na fig.8, são desenvolvidos para coletar, organizar, 
armazenar e processar dados. Conforme fig. 9, os dados aqui citados, são provenientes de 
fontes primárias e secundárias. 
 
De acordo com Porter (1990), uma forma sistemática para o exame de todas as atividades 
executadas por uma empresa e do modo como elas interagem é necessária para a análise das 
fontes da vantagem competitiva. Podemos afirmar, então que este conceito pactua e interage 
com a necessidade de implantação do SIM. 
 
Orientar a empresa significa fazer com que a organização - com sua cultura, seus valores, seus 
processos e pessoas - se mova, de forma integrada e consistente, em uma única direção, a 
direção do cliente. Trata-se, sem dúvida, de uma tarefa hercúlea. O cliente, por sua vez, é o 
mais complexo ser do ambiente social e econômico, com suas crenças e valores, necessidades 
e desejos, experiências e expectativas próprias e individualizadas. O sistema de marketing , 
com a análise dos dados conquistados, permite adentrar nesta complexidade de forma 
eficiente e eficaz. 
 
Segundo Levitt (1990:89), “a diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados 
são coletáveis de fatos brutos, as informações representam a organização seletiva e a 
interpretação imaginativa desses fatos”. 
 
Para atingir os seus fins, o SIM congrega três dimensões que se ajustam mutuamente: 
 
· Pessoas : inclui treinamentos, motivação, comprometimento, etc. ; 
 
· Organização : especializações funcionais, cultura interna, grupos de interesse político, etc.; 
 
· Tecnologia : desenvolvimento de bancos de dados aliados à aspectos demográficos, sociais, 
comportamentais, além de análises estatísticas. 
 
Para Kotler (2000), pesquisa de marketing é a coleta, análise e divulgação sistemática de dados 
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela organização. 
Normalmente, essas pesquisas orientam as decisões mercadológicas no que tange ao 
desenvolvimento de novos produtos ou modificações em produtos em comercialização. 
 
 
 
A função da pesquisa de marketing é descobrir fatos e fazer estimativas sobre os parâmetros 
do universo. Universo é o conjunto finito ou infinito de indivíduos com uma característica 
comum. 
 
Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), dois recursos são possíveis para delinear 
informações sobre públicos : universo de pesquisa (obter dados sobre cada um dos elementos 
que compõe o grupo), ou parcela do universo (amostragem). Dependendo do tipo de pesquisa 
a ser aplicado, utilizam-se procedimentos metodológicos diferentes numa abordagem 
qualitativa (não-probabilística, trabalhando com amostras pequenas, com conhecimento 
individual eficiente) ou quantitativa (probabilística , mensurando características através de 
distribuições percentuais). 
 
Pode-se classificar as pesquisas de mercado como : 
 
· Exploratórias : levantamento de hipóteses ; 
 
· Descritivas : descreve hábitos de compras e de uso ; 
 
· Experimentação : utilização do serviço ou produto pelo entrevistado. 
 
A partir da descrição do problema e os objetivos, se define o alvo (pessoa), o tipo e a 
abordagem da pesquisa, bem como a amostragem, o questionário e o tipo de entrevista. 
 
Uma vez colhidos, os dados passam por um processo de validação e, em seguida, são 
organizados (tabulados) e analisados, de modo a gerar informações que venham a esclarecer 
as indagações e dúvidas mercadológicas que deram origem à pesquisa. 
 
 
Posicionamento 
 
 
Uma vez escolhido o segmento do mercado em que irá atuar, a 
organização deve definir a posição que pretende assumir nesse 
segmento. Isso quer dizer que o projeto do produto, a definição 
de preço, as decisões sobre os canais de distribuição e as 
estratégias de promoção e comunicação dependem, 
fundamentalmente, do posicionamento que a organização 
deseja ter no mercado. 
 
Para kotler (2000:321), posicionamento é “o ato de 
desenvolver a oferta e a imagem da organização 
para ocupar um lugar destacado na mente dos 
clientes-alvo”. Este mesmo autor (1992), reconhece 
que a estratégia de posicionamento pode provocar 
mudanças no nome, preço e embalagem do 
produto, mas estas são “mudanças na apresentação 
dos produtos com o propósito de manter uma 
posição que valha a pena na mente do 
consumidor”. O posicionamento psicológico deve 
ser sustentado pelo posicionamento real, pois ele 
não é apenas um jogo mental. 
 
O primeiro passo para que isso aconteça, é considerar os 
diferentes tipos de posicionamento : 
 
· Posicionamento por atributos : baseia-se em benefícios 
tangíveis ou abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ; 
 
· Posicionamento por aplicação : ressaltam-se as vantagens em 
algum uso ou aplicação ( por exemplo : bebidas isotônicas que 
repõe sais ) ; 
 
· Posicionamento por usuário : apresenta um produto destinado 
a um grupo ( por exemplo , xampu para bebês ) ; 
 
· Posicionamento por concorrente : vantagem explícita ou 
implícita frente ao concorrente ( por exemplo , carro 1.0 mais 
potente do mercado ); 
 
· Posicionamento por categoria de produtos : posicionamento 
em relação a determinadas classes de produtos ( por exemplo : 
barras de cereais são mais saudáveis que barras de chocolate ); 
 
· Posicionamento por qualidade/preço : produto que oferece a 
melhor relação custo x benefício 
 
O posicionamento não é o que você faz com o produto, e sim 
como o cliente o percebe e o situa em relação aos produtos 
concorrentes. Segundo Porter (1991), a metodologia para análise 
da concorrência tem os seguintes componentes : metas futuras, 
estratégias em curso, hipóteses e capacidades. Entretanto, a 
necessidade de posicionar-se no mercado parte primeiramente 
de uma análise sobre o desempenho, ou a posição, de sua 
organização em seu setor de negócios. 
 
A análise de mercado permite identificar os fatores de alta, 
média e baixa relatividade, conforme Basta, Andrade, Ferreira e 
Seixas (2006). A análise deve ser conduzida segundo as 
características do mercado (tamanho, diversidade, taxa de 
crescimento, maturidade). 
 
Em cada setor de negócios, a importância dos fatores de 
atratividade do mercado varia em função da natureza do 
produto e do comportamento do cliente. Portanto, segundo 
estes mesmos autores (2006), analisar a importância de cada 
fator é fundamental para determinar corretamente a 
atratividade de um mercado. Esta análise deve ser cruzada com a 
análise da posição da organização em seu negócio. 
 
Em razão de sua complexidade, Kotler (1992) adverte que o 
composto de marketing de uma empresa depende de seu 
posicionamento adotado. Para tanto, alguns erros principais 
devem ser evitados: 
 
a) Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os 
compradores têm apenas uma idéia vaga da marca; eles 
realmente não conhecem nada especial sobre ela; 
 
b) Superposicionamento: os compradores podem ter uma idéia 
muito estrita sobre a marca; 
 
c) Posicionamento confuso: os compradores podem ter uma 
imagem confusa da marca; essa confusão pode resultar dos 
muitos apelos de propagandaou de mudar-se o posicionamento 
da marca com freqüência; 
 
d) Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil 
acreditar nos apelos da marca tendo em vista as características, 
preço ou o fabricante do produto. 
 
Todavia, nem sempre a estratégia de posicionamento visa 
exclusivamente à obtenção de lucros através do produto a ser 
posicionado. De modo mais amplo, uma estratégia consiste em 
planejar e executar operações para alcançar ou manter posições 
relativas e potenciais que venham favorecer futuras ações táticas 
para atingir determinados objetivos. 
 
Segundo Levitt (1990), reconhecer os clientes como pessoas que 
buscam soluções para seus problemas e o valor que daí resulta 
são fundamentais para a viabilidade de uma organização em 
longo prazo. O valor está nas expectativas dos clientes, em sua 
percepção. 
 
De acordo com J.B. Pinho (2002), o posicionamento frente ao 
mercado alvo (clientes), se dará pela diferenciação da empresa 
para com os mesmos. Desta forma, a maneira mais eficiente de 
discorrer este processo é desenvolver a maior relação possível 
entre o mix de marketing (produto, preço, promoção e praça). 
 
Conclusão 
 
 
 
Ao longo do artigo, pode-se observar a necessidade fundamental do foco principal das 
organizações: o cliente. Constatou-se que este target constitui a base de uma estratégia que 
incentiva a constante revisão de todas as ações da empresa 
 
Assim, a orientação para o mercado e para o cliente é o fundamento básico das estratégias de 
marketing. Nesse sentido, os clientes deixam de lado seus papéis tradicionais de consumidores 
de valor para se transformarem em co-criadores de valor, uma realidade que, em 
determinadas situações, podem passar despercebidas pelos responsáveis sobre gestão 
estratégica das empresas brasileiras. 
 
As pesquisas relatadas ainda sugerem que a orientação de mercado é determinante 
fundamental da competitividade, a qual, por sua vez, é básica para o bom desempenho 
empresarial. 
 
Observam-se ainda, uma série de dificuldades que podem surgir durante a implementação dos 
processos apresentados. Tal fato é necessário para que os gestores aceitem e desenvolvam 
capacidades pró-ativas no âmbito da antecipação de problemas, assumindo que a cultura 
organizacional pode ser, até certo ponto, gerenciada. Isto implica, além do monitoramento do 
conjunto de normas e comportamentos dos membros da organização, o planejamento 
estratégico de ações para adaptá- las às necessidades do mercado. 
 
Por fim, fica evidente que o marketing é uma manifestação generalizada de todos os níveis e 
departamentos que a organização detém. Na realidade, não só detém , como possuem 
responsabilidade e atitude sobre. 
 
Mais do que isso, não existe formulação única e específica para o sucesso . As ferramentas 
aqui apresentadas sempre irão sofrer mutações – não em sua estrutura , mas em sua 
aplicabilidade – pois todas elas possuem uma vertente comum que não possui opinião única : 
o cliente. Para tanto, se faz necessário, e relevante, a capacidade de rápida adaptação e 
flexibilidade . A organização necessita possuir uma cultura e ambiente que fomente e incentive 
as iniciativas relacionadas à criatividade e inovação, com o pleno apoio da alta gerência, 
considerando como uma competência empresarial que deve ser desenvolvida e melhorada. 
 
 
 
BIBLIOGRAFIA 
 
 
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Marketing. Fundação Getúlio Vargas, 2006. 
 
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1979 
 
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