apostila marketing de eventos

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Marketing de eventos
MARKETING DE EVENTOS 2
© Senac-SP 2011
Administração Regional do Senac no Estado de São Paulo
Gerência de Desenvolvimento
Luciana Bon Duarte Fantini
Coordenação Técnica
Marcelo Dias Calado
Apoio Técnico
Erleni Andrade Lima
Mônada Spinelli Ferraz
Elaboração do Recurso Didático
Daniela Pierangelli
Diagramação e Produção
Globaltec Editora Ltda.
Versão 2013
MARKETING DE EVENTOS 3
1 – O QUE É UM EVENTO? / 4
 ETAPAS DE UM EVENTO / 5
 PRÉ-EVENTO / 5
 TRANS-EVENTO / 5
 PÓS-EVENTO / 6
2 – O QUE É BRIEFING? / 7
3 – O QUE É MARKETING? / 9
 MARKETING DE EVENTOS / 11
 COMPREENDENDO ALGUNS CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING / 12
 MIX DE MARKETING – 4 PS E 4 CS / 22
 POSICIONAMENTO DE MERCADO / 24
 ANÁLISE DE SITUAÇÃO DE MERCADO / 27
4 – PESQUISANDO O MERCADO / 29
 DADOS SECUNDÁRIOS / 29
 DADOS PRIMÁRIOS / 29
 A CREDIBILIDADE DAS FONTES DE DADOS / 31
5 – O PROFISSIONAL DE EVENTOS / 32
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS / 34
ANEXO 1 – CRONOGRAMA DE ATIVIDADES POR FASE E SUPERVISÃO / 35
ANEXO 2 – CRONOGRAMA GERAL DE UM EVENTO / 36
ANEXO 3 – CHECK-LIST / 37
ANEXO 4 – MODELO DE BRIEFING PARA EVENTO / 38
Sumário
MARKETING DE EVENTOS 4
1– O QUE É UM EVENTO?
Nos últimos anos têm sido crescente o interesse pela formação de profissionais de 
eventos. Da mesma forma, tem aumentado cada vez mais a procura desses profissionais 
pelas empresas. O que faz o setor de eventos despertar tanto interesse no mercado? 
A resposta, na verdade, é simples: um evento bem planejado é marcante, provoca 
emoções duradouras nas pessoas e, consequentemente, tem um grande potencial de 
tornar-se notícia. 
Para atender a essa demanda, o mercado precisa de profissionais qualificados, que 
saibam usar adequadamente as ferramentas de marketing nas decisões que estarão 
presentes em todas as etapas de seu trabalho. Esse profissional não é apenas mais um 
montador de espaços, mas, sim, aquele que, com a sua equipe, será o responsável por 
planejar e organizar o evento idealizado pelo cliente que o contratou.
Como podemos definir um evento? Um dos significados da palavra evento é 
“acontecimento”. Esse acontecimento — que pode ser uma festa, um espetáculo, uma 
exposição, uma comemoração, uma solenidade — é organizado por especialistas e 
atende a objetivos institucionais, comunitários ou profissionais. Um evento é, portanto, 
qualquer acontecimento que foge à rotina, sempre planejado para reunir um grupo de 
pessoas, atrair público e/ou mobilizar meios de comunicação. A comemoração de um 
aniversário de criança ou a celebração das bodas de prata de um casal, com missa e 
recepção, em casa ou fora dela, são exemplos bastante simples de eventos.
“Evento é a execução do projeto devidamente planejado de um acontecimento, 
com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organização 
perante seu público de interesse”. 
(CESCA, 1997).
“Para os comunicadores, evento é qualquer fato que pode gerar sensação e, 
por isso, tornar-se motivo de notícia (seja de cunho interno ou externo)”. 
(MELO NETO, 2001).
MARKETING DE EVENTOS 5
Etapas dE um EvEnto
Todo evento pode ser dividido em três etapas, ou fases, conhecidas como pré-evento, 
trans-evento e pós-evento. Nessas etapas são definidas todas as ações pertinentes ao 
planejamento e organização do evento.
PRÉ-EVENTO
Etapa em que o profissional tem o primeiro contato com a ideia central do evento, por 
meio da coleta de informações com o cliente. Nessa etapa, o primeiro passo é fazer uma 
reunião de briefing, o profissional vai procurar obter o máximo possível de informações 
e respostas para questões como as seguintes: Que tipo de evento o cliente deseja 
realizar? Por que o cliente deseja realizar o evento? A quem será dirigido? Qual é a verba 
disponível? Como o cliente imagina a realização do evento?
As informações preliminares recolhidas com o cliente servirão de base para a criação e 
o desenvolvimento do projeto. Nessa etapa são tomadas todas as decisões importantes 
para a realização do evento, é feito o planejamento do evento e são definidos todos 
os itens que compõem o evento. A produção do evento também é realizada nesta 
fase, quando se contratam todos os profissionais envolvidos, executa-se o plano de 
comunicação entre outras providências. 
TRANS-EVENTO
Realização do evento propriamente dito, que transcorre nos dias, horários e locais 
previamente agendados. Durante o tran-sevento, deve-se respeitar o “programa do 
evento”, da recepção à despedida dos convidados.
MARKETING DE EVENTOS 6
PÓS-EVENTO
Após a finalização do trans-evento, inicia-se a desmontagem de toda a estrutura nele 
utilizada. Durante o pós-evento são desenvolvidas as seguintes etapas:
• Reuniões de avaliação do evento;
• Listagem dos resultados positivos obtidos em relação aos patrocinadores, investidores 
e convidados;
• Envio de material de comunicação aos meios interessados (clipping);
• Levantamento e cálculo final de gastos.
Todas essas etapas, acrescidas da elaboração do relatório final, contribuirão para a 
edição do próximo evento.
MARKETING DE EVENTOS 7
Para identificar qual é o melhor evento a ser realizado, o profissional responsável pelo 
processo de planejamento e organização de um determinado tipo de evento, antes de 
qualquer ação, deverá atentamente ouvir a(s) pessoa(s) interessada(s) na realização 
desse evento, coletando informações que respondam como, onde e por quê o evento 
deve ser realizado. Portanto, faz-se necessária uma reunião de briefing. 
E o que é briefing? É um documento escrito com informações e instruções concisas 
e objetivas sobre uma missão ou tarefa a ser executada. Logo, para obter essas 
informações, é preciso fazer um diagnóstico completo das necessidades e expectativas 
do proponente do projeto. Esse diagnóstico deverá nortear todas as ações de 
planejamento para o evento a ser realizado. Um briefing completo deve responder aos 
seguintes pontos:
• Identificar o perfil e o histórico de quem solicita o evento;
• Identificar os objetivos do evento;
• Esclarecer a que público-alvo se destina o evento;
• Definir como, onde e quando deve ser realizado o evento;
• Definir a verba disponível para sua realização.
Essas são apenas algumas das importantes questões que devem ser respondidas. 
Quanto mais respostas o profissional de eventos conseguir obter, mais subsídios terá a 
favor do planejamento e da organização do evento. Perguntas mais específicas podem 
esclarecer aspectos fundamentais do projeto. Alguns exemplos:
• Existe um tema predeterminado para o evento?
• A empresa já realizou outros eventos dessa natureza?
• Qual a expectativa do público em relação a esse evento?
• Quantas pessoas devem comparecer ao evento?
• Que equipamentos serão necessários para o evento?
• Que serviços serão oferecidos aos participantes? 
• Haverá convidados especiais ao evento?
• Haverá alguma atração especial para os convidados?
2– O QUE É BRIEFING?
MARKETING DE EVENTOS 8
Durante a reunião de briefing consegue-se perceber quais são as expectativas do 
cliente em relação ao evento, portanto é importante anotar e compreender tudo o que 
for falado.
Com as informações em mãos o profissional de eventos estará preparado para efetuar o 
planejamento de todas as etapas de seu trabalho e elaborar um projeto de evento mais 
adequado às necessidades reais de seu cliente.
MARKETING DE EVENTOS 9
O marketing é considerado pelas organizações como uma ferramenta essencial para 
a obtenção de resultados positivos. O papel do marketing é propiciar trocas entre o 
produtor e o consumidor, de forma a gerar os melhores resultados para ambos. Vejamos 
algumas definições fornecidas por especialistas:
“Marketing é uma disciplina básica de negócios, vital parao sucesso de qualquer 
organização. Um bom trabalho de marketing resulta em produtos melhores, 
clientes mais felizes e lucros maiores”.
(ALI, 2001).
“Marketing é uma função dentro de uma empresa que identifica 
as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados alvo 
que a organização pode servir melhor, planeja produtos e serviços 
e desenvolve programas adequados a esses mercados”. 
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação 
de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar 
negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
(Peter D. Bennett).
3– O QUE É MARKETING?
MARKETING DE EVENTOS 10
Com base nessas definições, pode-se concluir que o principal papel do marketing 
consiste em maximizar as ações estratégicas de uma empresa para um mercado que está 
em constante transformação e renovação. Esse é um ponto fundamental. Apesar disso, 
nem sempre as organizações percebem que seus mercados estão sempre mudando, 
que seus clientes, periodicamente, passam a se tornar cada vez mais exigentes e que 
seus concorrentes se tornam mais e mais competitivos. Há organizações que param no 
tempo, acreditando que a estratégia vitoriosa do ano anterior pode continuar sendo a 
solução do ano seguinte. 
Certamente um grande equívoco!
Marketing significa administrar mercados para satisfazer as necessidades e desejos do 
cliente no momento certo, isto é, para atender o cliente satisfatoriamente quando ele 
assim o desejar.
MARKETING DE EVENTOS 11
markEtinG dE EvEntos
Marketing é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, 
o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. 
Marketing de eventos, portanto, é o conjunto de estratégias de marketing que se valem 
de eventos para atingir seus objetivos. O marketing de eventos consiste basicamente 
nos seguintes pontos:
• Pesquisar e desenvolver o evento adequado;
• Lançar o evento e divulgá-lo ao público-alvo;
• Sustentar o evento no mercado;
• Periodicamente pesquisar o mercado para promover melhorias e agregar valor ao 
evento.
Segundo estudo de Francisco Paulo de Melo, pode-se entender o marketing de eventos 
dentro da categoria de marketing promocional. Por sua natureza institucional, o 
marketing de eventos visa criar ambientes interativos nos quais o produto ou serviço do 
patrocinador encontra seus consumidores potenciais. Dessa forma pode-se promover 
a marca, maximizar sua divulgação, reforçar a imagem do produto e agregar valor à 
marca do patrocinador, tornando-a mais conhecida no mercado e, consequentemente, 
impulsionando e aumentando suas vendas.
As ações de marketing compreendem pequenos e grandes eventos, dos mais festivos 
aos mais comerciais. O intuito da realização de um evento é utilizá-lo corretamente como 
meio de divulgação e potencialização das vendas de um produto ou serviço . Um evento 
criativo, marcante e bem divulgado gera impressões positivas em seus participantes, 
produzindo emoções que permanecem na memória.
MARKETING DE EVENTOS 12
Algumas condições são essenciais para fazer de um evento um meio eficaz de marketing 
para seu promotor e patrocinador:
• Atingir o público-alvo; 
• Divulgar e promover a empresa e as marcas que a apoiam;
• Potencializar a venda dos produtos e serviços das marcas envolvidas;
• Contribuir com as marcas que o apoiam na sua expansão e na conquista de novos 
mercados.
ComprEEndEndo aLGuns ConCEitos 
EssEnCiais dE markEtinG
Compreender alguns dos conceitos abaixo facilitará ao profissional de eventos/
marketing entender o papel estratégico do marketing de eventos. É fundamental para 
o profissional da área estar atento às necessidades do consumidor e às constantes 
mudanças do mercado. 
NECESSIDADES E DESEjOS
Algumas perguntas preliminares são fundamentais para um trabalho de marketing de 
eventos:
• Por que o cliente deseja o que compra?
• Qual a necessidade humana que precisa ser atendida? 
Perguntas como essas são difíceis de serem respondidas, mas tornam-se essenciais 
para a realização de um trabalho eficaz de marketing de eventos. 
Entender a diferença entre necessidades e desejos pode ajudar no trabalho do 
profissional de eventos, ao facilitar a compreensão das razões, ou pelo menos de parte 
delas, que levaram seu cliente a solicitar seus serviços.
MARKETING DE EVENTOS 13
A necessidade com certeza não é criada pelo profissional de eventos ou de marketing, 
porque a necessidade é um estado de carência percebida como fazendo parte da 
condição humana, o que significa que ela nasce com o homem. São muitas e complexas 
as necessidades humanas:
• Físicas: alimentação, segurança, vestuário;
• Sociais: ser aceito e querido em um grupo de pessoas;
• Individuais: conhecimento, aprendizado e autorrealização.
O ser humano tenta reduzir parte dessas necessidades adquirindo produtos ou serviços 
que possam satisfazê-las ou minimizá-las. Por sua vez, os desejos são necessidades 
humanas moldadas pela cultura e pelas características de cada indivíduo. São descritos 
como produtos e/ou serviços que satisfazem as necessidades.
Vamos examinar um exemplo bastante simples. Certamente a fome corresponde a uma 
das necessidades físicas mais primárias, a necessidade de se alimentar. Para satisfazer 
essa necessidade, saímos em busca de alimento. Muitas vezes, no entanto, em nossa 
cultura, essa necessidade vem moldada. Por exemplo, identificamos a fome com o 
desejo de comer uma pizza. Podemos visualizar do seguinte modo:
Necessidade física = fome
Necessidade humana moldada = pizza = desejo
Vamos observar outros exemplos.
Necessidade social = fazer parte de um grupo de pessoas
Necessidade humana moldada = festa de aniversário de 15 anos = desejo
Necessidade individual = conhecimento
Necessidade humana moldada = viajar pelo mundo = desejo
MARKETING DE EVENTOS 14
O profissional de marketing trabalha com os desejos e as necessidades do cliente. Se a 
necessidade não pode ser criada pelo profissional, pode e deve ser observada por ele.
Essa análise preliminar permite desenvolver, com os dados coletados, eventos 
que tenham componentes suficientes para despertar desejos nas pessoas de um 
determinado grupo social.
CULTURA
Para desenvolver o produto ou serviço certo para o público-alvo é necessário, além de 
observar as suas necessidades, conhecer a sua cultura. A cultura é entendida como o 
conjunto de padrões de comportamento, crenças, instituições, valores e manifestações 
artísticas e intelectuais transmitidos coletivamente e típicos de uma sociedade. 
Conhecer a cultura e os valores de um povo ou de uma comunidade permite ao 
profissional identificar as principais características desse povo e de seu modo de vida. 
Isso facilita a criação ou adaptação de produtos e serviços. Vejamos:
Fome (necessidade) = Nordeste/Bahia (cultura) = vatapá/acarajé (desejo)
Tomemos um outro exemplo. Um casal recém-chegado a uma nova cidade, de mudança, 
depara com uma comunidade que tem hábitos e costumes diferentes dos seus. Com 
certeza marido e mulher apresentarão carências diferentes, necessidades que no 
primeiro momento não são supridas por completo. O casal pode sentir falta do convívio 
social, (necessidade social) e perceber que precisa ser incluído na nova comunidade.
Nessa situação, uma provável solução será a participação em eventos da cidade. O 
casal pode procurar identificar as datas e as festividades comemoradas na comunidade 
(cultura). 
 
MARKETING DE EVENTOS 15
Uma outra hipótese de integração seria a realização de um evento (serviço) organizado 
segundo as preferências da região (cultura) e oferecido pelo casal à comunidade. 
Convidar seus novos vizinhos para um churrasco, um coquetel ou um chá pode serviradequadamente ao intuito de se integrarem ao grupo social. 
MARKETING DE EVENTOS 16
PRODUTOS E SERVIÇOS
Produtos e serviços tentam suprir as necessidades humanas e são vistos pelo 
mercado consumidor como “pacote de benefícios”. Produtos e serviços são 
também responsáveis por promover a satisfação de quem os adquiriu. Quanta 
responsabilidade! Imagine uma noiva esperando há cinco anos a oportunidade de 
se casar, quando finalmente a data da cerimônia é marcada. Ela confia todos os 
seus sonhos (passados, presentes e futuros) às mãos de um profissional de eventos. 
Esse profissional passa a ser o responsável por atender plenamente essa noiva. Isso 
significa que o evento, além de ser organizado para satisfazer a noiva, deve agradar 
seu futuro marido, sogros, pais, cunhados, irmãos, padrinhos e convidados. 
O profissional de eventos oferece os seus serviços, mas é responsável pela escolha 
de produtos e de outros prestadores de serviços que vão ajudá-lo a organizar o 
evento. As escolhas devem ser as mais adequadas possíveis, porque delas depende 
o sucesso do evento.
MARKETING DE EVENTOS 17
PRODUTOS
Produtos são bens tangíveis, elaborados por meio de manufatura ou industrializados, 
que se destinam a ser vendidos ao mercado consumidor. Todo produto tem um prazo de 
validade que determina a vida útil para o seu consumo ou utilização. Existe uma regra 
muito simples para respeitar o prazo de consumo/utilização de um produto. A regra diz 
que o primeiro produto comprado deve ser consumido em primeiro lugar, de forma a 
evitar eventuais problemas de perda por deterioração. Essa regra é sintetizada pela 
sigla PEPS:
PEPS = primeiro que entra, primeiro que sai
Exemplos de alguns produtos utilizados em eventos:
• Alimentos e bebidas (A&B);
• Bandejas, pratos, talheres e copos;
• Toalhas, cobre manchas e guardanapos;
• Aparadores, mesas e cadeiras;
• Tela de projeção e aparelho de DVD;
• Arranjos de flores e outros artigos de decoração.
SERVIÇOS
Além dos produtos, as pessoas buscam serviços para adquirir seu pacote de benefícios. 
Os serviços não possuem as mesmas características dos produtos, mas também são 
oferecidos ao mercado consumidor por empresas prestadoras de serviços.
Vender serviços é oferecer ao cliente conhecimentos, competências e técnicas 
sobre uma atividade, especialidade, setor ou segmento do mercado. Os serviços não 
possuem prazo de validade como os produtos, contudo, se os conhecimentos não forem 
atualizados com informações específicas do seu setor, e gerais do Brasil e do mundo, 
também ficarão obsoletos.
MARKETING DE EVENTOS 18
Por que o evento é um serviço? Realizar um evento é um serviço porque oferece ao 
cliente conhecimentos e técnicas referentes ao seu planejamento e à sua organização. 
Quando contratado, o profissional de eventos tem uma responsabilidade ética e legal 
com o seu cliente, e deve assegurar a este possuir o conhecimento e a experiência 
necessários para prestar o melhor serviço. 
As responsabilidades de um profissional de eventos são amplas e incluem a escolha, 
a contratação, a administração e a supervisão de uma série de serviços que serão 
utilizados na realização do evento. Alguns exemplos:
• Assessoria no planejamento e organização de eventos;
• Assessoria de imprensa e relações públicas;
• Serviços de bufê, recepcionista, chef, garçom e barman; 
• Serviços de decoração e cenografia;
• Serviços de iluminação, som e vídeo;
• Serviços de vallet, manobrista e segurança;
• Serviços de manutenção, limpeza e outros.
MERCADO
O mercado é composto pelo grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou 
serviço. O tamanho de um mercado depende da quantidade de pessoas que apresentam 
necessidades e têm recursos financeiros para oferecer em troca do que desejam. 
Originalmente, o termo mercado referia-se ao lugar onde compradores e vendedores se 
reuniam para trocar bens.
DEMANDA
Demanda é a quantidade de um bem ou serviço desejada pelos consumidores, por 
determinado preço e em determinado momento. A oferta de produtos e serviços no 
mercado deve atender à demanda. 
Há também um fato que deve ser sempre evidenciado. O consumidor tem desejos quase 
ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele tende a escolher produtos ou serviços 
que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. 
MARKETING DE EVENTOS 19
A demanda está diretamente ligada à procura e ao poder de compra, pois quando o 
consumidor não encontra ou não pode adquirir o bem desejado, certamente buscará um 
produto ou serviço similar que proporcione os mesmos benefícios.
TROCA E SATISFAÇÃO
Troca é o conceito central de marketing. Para que haja uma troca, várias condições 
devem ser satisfeitas. É claro que pelo menos duas partes devem participar (vendedor 
e comprador). Cada uma delas deve ter algo de valor para a outra, deve querer negociar 
com a outra e deve ter a liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta da outra. Enfim, cada 
parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o produto ou serviço prometido1.
A satisfação depende do desempenho do produto ou serviço em relação às expectativas 
do cliente. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito, se 
excede às expectativas, ele fica encantado.
COMO FUNCIONA TUDO ISSO PARA A ÁREA DE EVENTOS?
O setor de eventos oferece ao seu público-alvo um grande leque de opções. O cliente 
pode escolher o evento que mais o atrai e que tenha componentes suficientes para 
atender às suas necessidades, desejos e condições de pagamento. Dessa forma haverá 
troca e satisfação pelo dinheiro gasto.
SISTEMA SIMPLES DE MARKETING
Os profissionais de eventos, por meio da mídia/veículo de comunicação, vendem os 
seus serviços aos clientes e em troca recebem dinheiro e informações. O profissional 
de eventos tem um grande campo de atuação, pois pode trabalhar tanto com eventos 
comerciais e empresariais, como com eventos sociais para clientes particulares (uma 
cerimônia de casamento, uma festa de debutantes, um lançamento de um livro). Pode 
também trabalhar em eventos corporativos, com a equipe de marketing de uma empresa. 
Cada campo de atuação tem seus próprios procedimentos e métodos de trabalho.
1 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de janeiro: Prentice Hall do Brasil, p. 7.
MARKETING DE EVENTOS 20
COMUNICAÇÃO
SERVIÇOS = EVENTOS
CONJUNTO
DE
VENDEDORES
CONJUNTO
DE
COMPRADORES
DINHEIRO
INFORMAÇÃO
É possível visualizar a esfera de atuação do profissional de eventos por meio do diagrama 
a seguir.
MARKETING DE EVENTOS 21
SISTEMA SIMPLES DE MARKETING
Conceitos chave:
• Atende necessidades;
• Cria desejos;
• Gera demanda;
• Atualiza/desenvolve serviços;
• Interage no conceito de troca/valor;
• Cria o mercado.
MARKETING DE EVENTOS 22
mix dE markEtinG 
4 ps E 4 Cs
No início da década de 1960, o professor jerome McCarthy propôs um mix de marketing 
que consistia em uma estrutura formada por 4 Ps² . Esse sistema permite até hoje que 
as empresas enfatizem suas atividades mais importantes e que possam, a partir daí, 
determinar uma melhor relação custo-benefício para seus produtos e serviços.
O profissional de marketing vê os 4Ps como ferramentas para orientá-lo no melhor 
planejamento de marketing para o seu produto ou serviço, facilitando o acesso ao 
mercado. Os 4Ps conhecidos como “mix de marketing” são:
• Produto;
• Preço;
• Praça;
• Promoção.
2 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2006.
MARKETING DE EVENTOS 23
Cada P, por sua vez, abrange vários fatores, que podem ser analisados pelo diagrama a 
seguir. 
mix dE markEtinG
 
praÇa
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
prEÇo
Preço de listas
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condiçõesde financiamento
promoÇÃo
Promoção de vendas
Força de vendas
Publicidade
Relações públicas
Marketing direto
Eventos
produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Mix de marketing (4Ps) – Gráfico elaborado segundo Philip Kotler e Gary Armstrong em 
Princípios de marketing.
MERCADO ALVO
MARKETING DE EVENTOS 24
Conceitos mais elaborados surgiram recentemente, afi rmando que os 4Ps podem ser 
mais bem descritos com o uso dos 4Cs, oferecendo um ponto de vista mais abrangente 
tanto do vendedor como do comprador. Os 4Cs representam os seguintes fatores:
• Cliente;
• Custo;
• Conveniência;
• Comunicação.
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Posicionamento de mercado signifi ca conseguir que um produto e/ou serviço ocupe 
um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores alvo em relação aos 
produtos e serviços concorrentes. 
O mix de marketing aplicado ao marketing de eventos
Depois que a empresa decide em que segmento de mercado vai atuar, pode dar início 
ao mix de marketing. Nesse caso, o mix de marketing será aplicado em eventos, o que 
signifi ca que o posicionamento de mercado foi decidido.
MARKETING DE EVENTOS 24
MARKETING DE EVENTOS 25
Durante a definição do mix de marketing, em um processo de criação de eventos, é 
necessário que o prestador de serviços: 
• Desenvolva o evento certo: que seja o evento desejado pelo cliente.
• Fixe o preço adequado: um preço que deixe o cliente satisfeito e que dê lucro.
• Escolha o lugar certo para o evento: um local que ofereça condições e facilidades 
para a organização do evento e que tenha aprovação do cliente.
• Promova o evento: crie um plano de comunicação correto que incentive a procura.
Não deixe de:
• Examinar cada elemento do mix e determinar sua importância;
• Buscar o equilíbrio entre preço e qualidade;
• Concentrar esforços nos elementos chave do mix de marketing;
• Reavaliar o mix de marketing periodicamente;
• Comparar o mix com o dos concorrentes.
diCa
Durante a elaboração do mix de marketing, faça perguntas que considere importantes 
para o evento. Quanto mais perguntas, mais respostas terá a favor do evento.
MARKETING DE EVENTOS 26
Exemplo: 
PRODUTO OU SERVIÇO
• O que é o evento?
• Qual é o nome do evento?
• Qual é o seu formato?
• Qual é seu porte?
• Quais são as datas e horários de realização?
• Quais são suas principais características?
PREÇO (LANÇAMENTO)
• Qual é o preço do evento?
• O valor cobrado é justo?
• O cliente terá satisfação pelo dinheiro gasto?
• O evento gera uma demanda suficiente para 
que a empresa obtenha lucro?
PONTO OU PRAÇA
• Qual é o endereço completo do local do 
evento (rua, número, CEP, bairro, cidade)?
• Qual é o telefone e o endereço de 
e-mail?
• Existe mapa de acesso ao endereço?
Que salas e auditórios o evento irá ocupar?
• Qual é a metragem total da área a ser 
ocupada?
• Qual é o layout do espaço físico?
PROMOÇÃO
• Qual é a melhor forma de divulgar o evento?
• Qual é a melhor forma de vender o evento?
• Será usada publicidade? Força de venda?
• Relações públicas? O evento contará com 
patrocínio?
• Haverá marketing direto? 
CLIENTE
• Quem é o cliente do evento?
• Qual é o seu perfil, idade, escolaridade?
• Do que gosta e o que faz?
• É meu cliente direto ou indireto?
• Quem contratou o evento? Para quem será oferecido o evento? Como são os 
convidados?
CUSTO
• Quais são as receitas do evento?
• Quais são os gastos do evento?
• Foram considerados todos os recursos necessários para a organização 
evento?
• Foram contabilizados os gastos envolvidos em todas as etapas do evento (pré-
-evento, transevento e pós-evento)?
CONVENIÊNCIA
Acesso/ambiente interno:
• Possui áreas climatizadas, bem decoradas, espaços com infraestrutura 
adequada (acessórios, equipamentos, w.c., copa, apoio, etc.), acesso a rampas, 
escadas, elevadores e saídas?
Acesso externo:
• O local do evento possui acesso fácil a aeroportos, rodoviárias, avenidas e 
marginais? 
• Há acesso a serviços de táxi, metrô, ônibus, estacionamentos? Existem nas 
proximidades flats e hotéis de boa qualidade? 
Ambiente externo:
• A área do entorno tem boa reputação?
• Que equipamentos urbanos situam-se no entorno?
• Existe boa segurança na área (delegacia, hospital, etc.)? 
• Há disponibilidade de atrações (teatros, restaurantes, etc)?
 COMUNICAÇÃO
• Qual a melhor mídia ou o melhor veículo de comunicação para o evento?
• Haverá a presença de algum programa de televisão? Qual será a emissora? 
Que programa?
• Haverá a presença da mídia impressa? Revistas? Quais?
• O evento será divulgado por meio de outdoors? Onde? 
• Quem será o public relations? Por quê?
• Quais são os patrocinadores? Por quê?
• Haverá distribuição de brindes (gift)? Serão feitos convites pela internet?
• Será necessário encomendar convites impressos? 
4Ps 4Cs
MARKETING DE EVENTOS 27
ANÁLISE DE SITUAÇÃO DE MERCADO
A realização da análise de mercado conhecida pela sigla SWOT recorre a uma 
combinação de técnicas que podem colocar uma empresa de eventos em posição 
vantajosa em relação à concorrência.
A análise SWOT (strengths = forças, weaknesses = fraquezas, opportunities = 
= oportunidades e threats = ameaças) é uma avaliação dos fatores internos e externos 
que podem influenciar o futuro do evento.
Desdobrando esse sistema de avaliação, temos o seguinte quadro:
• Pontos fortes (strengths): São capacidades da organização e também do evento que 
lhes permitem atender às necessidades dos clientes de forma mais eficaz do que os 
concorrentes;
• Pontos fracos (weaknesses): São fatores internos à organização e fraquezas do evento 
que impedem ultrapassar os concorrentes em satisfação dos clientes;
• Oportunidades (opportunities): São situações externas que oferecem condições 
potenciais de melhorar a capacidade da organização do evento de satisfazer seus 
clientes;
• Ameaças (threats): São problemas externos que podem afetar a capacidade da 
organização do evento e de satisfazer seus clientes.
diCa
Procure realizar o máximo de perguntas sobre a empresa responsável pela organização 
do evento, bem como sobre os objetivos e características do próprio evento. As 
respostas ajudarão a maximizar as ações estratégicas aplicadas ao evento.
Há muitas perguntas que podem ser feitas de modo a facilitar o planejamento estratégico 
do evento. A seguir estão alguns exemplos.
MARKETING DE EVENTOS 28
Quanto à empresa de evento:
• Por que o cliente deve realizar o evento com essa empresa e não com uma empresa 
concorrente?
• Em que essa empresa é diferente da concorrência?
• Em que aspectos essa empresa é melhor ou pior que a concorrente?
• Quais os pontos fortes que efetivamente a empresa de eventos pode explorar? Quais 
os pontos fracos que devem ser corrigidos?
• Quais são as oportunidades que a empresa de eventos pode aproveitar?
• Quais as ameaças que devem ser evitadas ou minimizadas pela empresa?
Quanto ao evento:
• Quais são as vantagens do evento?
• O que ele tem de diferente em relação aos outros eventos?
• O que chama atenção do cliente para o evento?
• Quais são as dificuldades para a organização do evento?
• Quais são os pontos fortes do evento que devem ser explorados?
• Quais são os pontos fracos que devem ser corrigidos?
O quadro abaixo fornece um exemplo de análise baseado em perguntas referentes ao 
modelo SWOT. 
ELEMENTO BÁSICO
Ponto forte
Ponto fraco
Oportunidade 
Ameaças
FATORES A CONSIDERAR
Evento inovador
Evento sem tradição
Evento referência no mercado 
Evento sem apoio 
MARKETING DE EVENTOS 29
O profissional de eventos deve buscar com frequência informações no mercado sobre 
costumes, novas tendências, situaçãosocioeconômica do país e outros dados que 
contribuam positivamente para a criação de um evento que apresente características e 
componentes capazes de despertar desejo de consumo em um determinado público-alvo.
A realização de uma pesquisa é a forma mais coerente de coleta de dados secundários 
e primários de um determinado nicho de mercado, fornecendo subsídios que atendam 
tanto ao interesse do profissional de eventos quanto do cliente que solicitou a criação 
de um evento.
E o quE sÃo dados sECundários E dados primários?
DADOS SECUNDÁRIOS
Dados secundários são informações já existentes em algum lugar, coletadas com 
outro propósito. Provenientes de arquivos internos, as fontes internas, por serem 
mais acessíveis, são as primeiras a serem consultadas (contabilidade do evento 
anterior, históricos de captação de recursos e vendas, históricos dos clientes, listas de 
convidados, profissionais, cardápios e outros).
Fontes externas são as bibliotecas, internet, serviços de dados em universidades e 
associações, revistas, jornais, livros e outros.
As informações disponíveis por meio da coleta de dados secundários são interessantes 
para dar início ao trabalho de identificação e descrição de um novo mercado ou segmento 
de consumidores.
DADOS PRIMÁRIOS
As decisões de marketing, por serem importantes e estratégicas, não podem se basear 
apenas nos dados secundários. Quando o trabalho de pesquisa se torna mais intenso, 
há necessidade de coleta de informações mais direcionadas, específicas e exclusivas a 
respeito do assunto pesquisado. É nesse momento que se torna necessária a coleta de 
dados primários.
4– PESQUISANDO 
 O MERCADO
MARKETING DE EVENTOS 30
Nessa etapa a empresa deve pensar a respeito de quem ou do que deverá exatamente 
ser incluído no estudo, para fornecer as informações necessárias na tomada de decisão 
de marketing referente ao evento a ser desenvolvido. A pesquisa deve se concentrar no 
grupo certo de pessoas, nos lugares e nas informações mais relevantes para o projeto.
ExEmpLo: Um cliente solicita uma proposta de um “Evento Promocional” para o 
lançamento de um novo produto de sua empresa. Logo, o profissional de eventos 
contatado deverá no primeiro momento coletar dados suficientes com a empresa para 
facilitar o processo de criação, desenvolvimento e organização do evento pretendido, 
portanto é feita a reunião de BRIEFING para a coleta de dados secundários e primários. 
No que se refere aos dados secundários, deverá ter acesso ao material criado para a 
divulgação do novo produto e de outros materiais já disponíveis que auxiliem no trabalho. 
Quanto aos dados primários, o profissional de evento deverá coletar informações mais 
específicas; então poderá aplicar uma pesquisa de campo com o público-alvo do novo 
produto o foco da pesquisa será, naturalmente, conhecer as necessidades e desejos 
desse público. 
Consequentemente é importante que o profissional de eventos no momento da pesquisa 
identifique o que faz com que esse público sinta-se prestigiado. Também é importante 
perceber o contrário, isto é, o que faz esse público sentir-se desvalorizado. Mediante 
as respostas obtidas no momento da pesquisa, no caso da coleta de dados primários, 
o profissional de eventos deve ter o discernimento de tentar entender e compreender 
quais sensações e experiências esse público espera vivenciar em um evento.
MARKETING DE EVENTOS 31
A CREDIBILIDADE DAS FONTES DE DADOS
Ao planejar e elaborar o projeto de pesquisa que contribuirá com a criação e 
desenvolvimento de um determinado tipo de evento, faz-se necessário levar em conta 
a confiabilidade das fontes de dados secundárias e primárias que serão consultadas. 
Porque a credibilidade e êxito do evento estarão diretamente atrelados à qualidade 
e veracidade das fontes consultadas.
importantE
Todo o trabalho de marketing destina-se a definir o melhor plano de ação do evento. 
O plano de ação é criado para atingir determinados objetivos, que devem ser 
definidos com cuidado, porque toda a estrutura de marketing da empresa passará 
a girar em torno dele.
MARKETING DE EVENTOS 32
Como vimos, a formação de um profissional de eventos é abrangente e envolve múltiplos 
aspectos. Para se tornar um profissional qualificado e apto a competir no mercado, 
é importante não apenas estar de posse de conceitos teóricos, mas desenvolver 
competências e habilidades específicas. 
O pano de fundo da atividade de quem trabalha com eventos são os conhecimentos de 
marketing. Além do domínio das ferramentas técnicas, exige-se do profissional talento 
e sensibilidade para reconhecer desejos e necessidades dos consumidores e propor 
soluções interessantes e de grande retorno para as demandas das empresas. 
Além disso, a atividade desse profissional requer capacidade de analisar os mercados 
que a empresa atende ou pode potencialmente atender e capacidade de desenvolver 
estratégias para promover o intercâmbio entre produtores e consumidores.
O profissional de eventos tem a incumbência de planejar, desenvolver, organizar e 
executar os eventos mais adequados tanto para atender os objetivos do cliente ou da 
empresa que o contratou quanto para satisfazer seus consumidores ou convidados. 
Uma boa dose de criatividade deve também se aliar à capacidade de manter-se informado 
e atualizado, em sintonia permanente com tendências do mercado e com os gostos e 
preferências dos clientes.
De um ponto de vista mais específico, o profissional de eventos também precisa 
demonstrar habilidades como:
• Organização;
• Conhecimentos de economia e finanças;
• Critério na escolha de produtos e serviços;
• Capacidade para lidar com imprevistos;
• Competência administrativa para gerenciar pessoal contratado;
• Sociabilidade;
• Interesse no contato com o público.
5– O PROFISSIONAL 
 DE EVENTOS
MARKETING DE EVENTOS 33
Pode-se dizer que o mercado para o profissional de eventos está em franca expansão, 
o que torna ainda mais importante garantir a prestação de um serviço qualificado, que 
corresponda às expectativas das organizações. É importante que o profissional de 
eventos compreenda o alcance de sua atuação num contexto social e empresarial mais 
amplo, seja a serviço de um cliente particular ou de uma grande organização. 
Por meio desse conjunto de conhecimentos e recursos será possível a obtenção de uma 
visão estratégica do negócio, capaz de potencializar a atuação desse profissional. 
MARKETING DE EVENTOS 34
ALI, Moi. Como aplicar conceitos de marketing. São Paulo: Publifolha, 2001.
CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organização de eventos: manual para planejamento e 
execução. São Paulo: Summus, 1997.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 
São Paulo: Futura, 2006.
______; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de janeiro: Prentice Hall do 
Brasil, 1998.
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de eventos. Rio de janeiro: Sprint, 2001.
MENESCAL, Luiz Cláudio de A. et al. Eventos: oportunidade de novos negócios. Rio de 
janeiro: Senac, 2005.
 
REFERÊNCIAS 
BIBLIOGRÁFICAS
MARKETING DE EVENTOS 35
CRONOGRAMA DE ATIVIDADES POR 
FASE E SUPERVISÃO 
NOME DO EVENTO
SUPERVISÃO DE LOGÍSTICA
RESPONSÁVEL
ATIVIDADES
Recursos
Físicos
Recursos
Materiais
Recursos
Humanos
Controle
Relatório
de
Atividades
PRÉ-EVENTO
jAN FEV MAR ABR MAI jUN
TRANS-
-EVENTO
PÓS-
-EVENTO
ANEXO 1
MARKETING DE EVENTOS 36
CRONOGRAMA GERAL DE UM EVENTO
ANEXO 2
NOME DO EMPREENDEDOR
NOME DO EVENTO
DATA DE REALIZAÇÃO
ATIVIDADES
Projeto e
patrocínio
Organização
Operaciona-
lização
Controle
Realização
de Evento
Feedback e
avaliação 
do evento
PRÉ-EVENTO
jAN FEV MAR ABR MAI jUN
TRANS-
-EVENTO
PÓS-
-EVENTO
MARKETING DE EVENTOS 37
CHECK-LISTNOME DO EVENTO:
LOCAL:
DATA: HORÁRIO:
RESPONSÁVEL:
Ação Responsável Situação Observações
ANEXO 3
MARKETING DE EVENTOS 38
modELo dE BriEfinG para EvEnto
Empresa de eventos: _________________________________________________
Profissional responsável: ______________________________________________ 
Data da reunião: _____________________________________________________
1. IDENTIFICAÇÃO DO CLIENTE
Nome da empresa: ___________________________________________________
Endereço: __________________________________________________________
CEP: ______________________________________________________________
Cidade: ________________________ Estado: ____________________________ 
Tel.: (__) _________________ Fax: (__) _________________________________
Site: _______________________ E-mail: _________________________________
Responsável pelas informações: _________________________________________
Cargo: _____________________________________________________________
Tel.: ( ) ______________________ Cel.: ( ) ________________________________
 E-mail: ____________________________________________________________
Cargo: _____________________________________________________________
2o Contato: _________________________________________________________
Tel.: ( ) ______________________ Cel.: ( ) ________________________________
E-mail: _____________________________________________________________
ANEXO 4
MARKETING DE EVENTOS 39
2. IDENTIFICAÇÃO DO EVENTO
( ) Congresso ( ) Palestra ( ) Seminário ( ) Feira ( ) Salão
( ) Coquetel ( ) Confraternização ( ) Exposição ( ) Reunião
( ) Workshop ( ) Encontro ( ) Outra tipologia 
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
Denominação/Título do evento: __________________________________________ 
Público-alvo do evento (perfil): __________________________________________
No de convidados: ___________________Estimativa: _______________________ 
 
Data prevista: _____ de _______________________________de 20 ___________
Datas alternativas: A ___/___ /___ B___/___/___ 
Duração de dias do evento: _____________________________________________
Período do evento: ( ) manhã ( ) tarde ( ) noite
Horário sugerido: ____________________________________________________
Local da realização
Nome do espaço: ____________________________________________________
End.: ______________________________________________________________
Tel.: (___) __________________________________________________________
 Site: ______________________________________________________________
MARKETING DE EVENTOS 40
Locais alternativos
A) Nome do Espaço: __________________________________________________ 
End.: ______________________________________________________________
Tel.: (___) __________________________________________________________ 
Site: _______________________________________________________________
B) Nome do Espaço: __________________________________________________ 
End.: ______________________________________________________________
Tel.: (___) __________________________________________________________
 Site: ______________________________________________________________
Obs.: ______________________________________________________________
Haverá eventos paralelos? ( ) sim ( ) não qual(is) e quando? _____________
___________________________________________________________________
Idioma oficial do evento: ( ) português ( ) inglês ( ) espanhol ( ) outro. 
qual? ______________________________________________________________
 
3. IMPRESSOS EM GERAL
Será utilizado: ( ) Papel-carta ( ) Envelopes ( ) Recibos ( ) Mapas
( ) Outros. Quais? ___________________________________________________
Haverá material para participantes? ( ) pasta + bloco + caneta ( ) crachá
( ) certificado ( ) convite ( ) brinde ( ) outro 
MARKETING DE EVENTOS 41
A distribuição dos documentos e materiais pertinentes ao evento deverá ser efetuada: 
( ) antes ( ) durante ( ) após o evento
Haverá_material para o palestrante/convidado?
( ) pasta + bloco + caneta ( ) crachá ( ) certificado 
( ) convite ( ) brinde ( ) outro 
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
4. DIVULGAÇÃO DO EVENTO
Quais os meios de divulgação que serão utilizados?
( ) TV – Quais? _____________________________________________________
( ) Rádio – Quais? ___________________________________________________
( ) Revista – Quais? _________________________________________________
( ) jornal – Quais? ___________________________________________________
( ) Internet ( ) site ( ) convite impresso ( ) outro 
já existe um mailing para o envio de correspondência? ( ) sim ( ) não
Utilizará sinalização interna ou externa no evento? ( ) sim ( ) não
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
MARKETING DE EVENTOS 42
5. SERVIÇOS ESPECIALIZADOS
Serviço de gravação em vídeo/DVD? ( ) sim ( ) não
Serviço de tradução simultânea? ( ) sim ( ) não
Serviço de sonorização? ( ) sim ( ) não 
( ) aparelhagem de áudio ( ) microfone pedestal / lapela / sem fio
Obs.: ______________________________________________________________
Equipamentos audiovisuais ? ( ) sim ( ) não
( ) TV + vídeo/DVD ( ) data show ( ) retroprojetor
Obs.: ______________________________________________________________
Serviço de recepcionistas? 
( ) sim – quantas? ___________________________________________________
( ) não 
Obs.:_______________________________________________________________
___________________________________________________________________ 
Serviço de maître/garçons? 
( ) sim – quantos? ___________________________________________________
( ) não
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
Serviços de alimentos & bebidas? ( ) sim ( ) não
( ) coquetel ( ) coffee-break ( ) almoço ( ) jantar ( ) welcome coffee
Preferências: _______________________________________________________
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
MARKETING DE EVENTOS 43
Serviço de decoração? ( ) sim ( ) não
Serviço de cenografia? ( ) sim ( ) não 
Preferências: _______________________________________________________
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
Outros serviços? ( ) sim ( ) não
Especificar: _________________________________________________________
6. INSTALAÇÕES
Cabines telefônicas? ( ) sim ( ) não. Quantas? __________________________
Banheiros químicos? ( ) sim ( ) não. Quantos? __________________________
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
7. ATIVIDADES TURÍSTICAS
Utilizará serviços de meios de hospedagem? ( ) sim () não
Para quem? _________________________________________________________
( ) palestrante ( ) convidado VIP ( ) mestre de cerimônia ( ) outro 
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
 
Serviço de receptivo nos terminais de desembarque? ( ) sim ( ) não
traslado? ( ) sim ( ) não. Quais trechos? _______________________________
Programação extra para os participantes no pré-evento? ( ) sim ( ) não
Programação extra para os participantes no trans-evento? ( ) sim ( ) não
MARKETING DE EVENTOS 44
Programação extra para os participantes no pós-evento? ( ) sim ( ) não
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
8. PROGRAMAÇÃO GERAL PREVISTA DO EVENTO
Existe uma programação do dia do evento já prevista? ( ) sim ( ) não
Qual (data/horários/atividades)? _________________________________________
Será montada a secretaria do evento? ( ) sim ( ) não
( ) pré-evento ( ) trans-evento ( ) pós-evento
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
9. PATROCÍNIO E APOIO
O evento já conta com entidades/empresas patrocinadoras? ( ) sim ( ) não
A) Empresa: ________________________________________________________
Contato: ___________________________________________________________
 Cargo: _____________________________________________________________
Tel.: (___)__________ Cel.: (___) __________ E-mail: ____________________
B) Empresa: _________________________________________________________
Contato: ___________________________________________________________
Cargo: _____________________________________________________________
Tel.: (___) _________ Cel.: (___) _______ E-mail: ________________________
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
MARKETING DE EVENTOS 45
Será necessária a busca de patrocínio e apoio? ( ) sim ( ) não
quem o fará? ( ) cliente ( ) agência de evento ( ) cliente e agência ( ) outro 
Obs.: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________
Sugestões de potenciais entidades / empresas para patrocínio e apoio do evento:
A) Empresa: ________________________________________________________
Contato: ___________________________________________________________
 Cargo: _____________________________________________________________
Tel.: (___) _________ Cel.: (___) _______ E-mail: ________________________
Obs.: ______________________________________________________________
B) Empresa: _________________________________________________________ 
Contato: ___________________________________________________________
 Cargo: _____________________________________________________________
Tel.: (___) _________ Cel.: (___) _______ E-mail: ________________________
Obs.: ______________________________________________________________
10. INVESTIMENTO NO EVENTO 
Verba disponível para o evento? ( ) Sim ( ) Não
Quanto? R$ _________________________________________________________
11. OBSERVAÇÕES E PREFERÊNCIAS GERAIS
12. COMENTÁRIOS FINAIS
MARKETING DE EVENTOS 46
ANOTAÇÕES
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
______________________________________________
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______________________________________________
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______________________________________________
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Marketing de eventos
www.sp.senac.br
0800 883 2000