Produto e sua estratégia

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Definição da estratégia do produto
Características e classificação dos produtos
Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Níveis de produto: a hierarquia de valor para o cliente
Ao planejar uma oferta ao mercado, com a concorrência, com produtos cada vez mais parecidos, o profissional de Marketing precisa buscar pela diferenciação, tentando agregar mais valor para o cliente.
São cinco níveis de produto:
Benefício central: o cliente está comprando o benefício ou serviço fundamental do produto;
Produto básico: o benefício central é transformado em um produto;
Produto esperado: uma série de atributos e condições são esperados pelo consumidor;
Produto ampliado: o profissional de Marketing excede as expectativas do cliente;
Produto potencial: o produto é submetido a ampliações e transformações no futuro. As empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.
Classificação dos produtos
Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada de mix de marketing.
Durabilidade e Tangibilidade:
Bens não-duráveis: bens tangíveis, normalmente consumidos rapidamente e comprados com frequência. A estratégia apropriada é torna-los disponíveis em muitos locais, tendo uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar para induzir à experimentação e ganhar preferência do consumidor;
Bens duráveis: bens tangíveis usados geralmente durante determinado período. Exigem venda pessoal e serviços, querendo mais garantias do fabricante;
Serviços: produtos intangíveis, exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Classificação dos bens de consumo:
Bens de conveniência: são bens que o consumidor compra com frequência;
Bens de compra comparados: são aqueles que o cliente, durante o processo de seleção e compra, compara as características em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. A empresa que fabrica um bem de compra heterogêneo deve oferecer maior variedade, para satisfazer os gostos individuais e contar com uma equipe de vendas bem treinada para orientar e informar os clientes;
Bens de especialidade: são bens pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Os bens de especialidade não envolvem comparações, os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que dispõem dos produtos desejados;
Bens procurados: são bens que o consumidor não conhece ou geralmente não pensa em comprar.
Classificação dos bens industriais:
Podem ser classificados segundo o modo como entram no processo de produção e de seu custo relativo.
Materiais e peças: bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados;
Bens de capital: bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado;
Suprimentos e serviços empresariais: bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado.
Diferenciação de bens e serviços
As marcas podem ser diferenciadas com base em diversas dimensões de produtos e de serviços.
Produto: incluem formato, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo e design;
Serviço: nessa dimensão entram facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo.
Design
É o fator que oferecerá uma constante vantagem competitiva à medida que a concorrência se intensifica. Tratando-se do conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito às exigências do cliente.
Relações entre produtos e marcas
Hierarquia de produto
Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos;
Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia;
Classe de produtos: grupo de produtos dentro da família de produtos que têm, reconhecidamente, certa coerência funcional;
Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão intimamente relacionados por desempenharem função similar, serem vendidos para os mesmos grupos de clientes e comercializarem pelos mesmos canais;
Tipos de produto: grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto;
Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo.
Sistemas e mix de produtos
Abrangência: refere-se a quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece
Extensão: refere-se ao número total de itens no mix
Profundidade: refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha
Consistência: refere-se a quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termo de uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério.
Análise da linha de produtos
Os gerentes de linha de produtos precisam examinar as vendas, os lucros e o perfil do mercado para determinar quais devem ser criados, mantidos, recolhidos ou abandonados.
Extensão da linha de produtos
Ampliação da linha
Ocorre quando uma empresa estende sua linha de produtos para além da faixa atual.
Down market (mercado abaixo): uma empresa posicionada no mercado médio lança uma linha a preços mais baixos.
Up market (mercado acima): as empresas desejam entrar na faixa superior do mercado para obter maio crescimento ou maiores margens, ou para se posicionar como fabricantes de linha completa.
Ampliação dupla: empresas que atendem o mercado médio decidem ampliar sua linha nos dois sentidos.
Complementação da linha
Uma linha de produtos pode ser estendida igualmente pela adição de itens ao leque já existente.
Determinação de preço do mix de produtos
Linha de produtos: as empresas costumam desenvolver linhas de produtos em vez de produtos individuais.
Características opcionais: muitas empresas oferecem produtos, características e serviços adicionais junto com o produto principal.
Produtos cativos: alguns produtos requerem a utilização de produtos complementares ou cativos.
Preço composto: empresas de serviços muitas vezes cobram preços compostos, que consistem em u a taxa fixa e uma taxa de utilização variável.
Subprodutos: a produção de determinados produtos resulta em subprodutos.
Pacote de produtos: As empresas costumam agrupar produtos e características.
Co-branding e branding de ingrediente
Co-branding: produtos de diferentes empresas podem ser combinados de várias maneiras. 
A principal vantagem das marcas combinadas é que um produto pode ser posicionado de maneira convincente em virtude das múltiplas marcas envolvidas. Marcas combinadas podem gerar mais vendas no mercado-alvo existente, assim como criar oportunidades adicionais com novos consumidores e canais.
Branding de ingrediente: é uma forma especial de combinação de marcas. Envolve a criação de um brand equity, ou uma identidade individual, para materiais, componentes ou peças de necessariamente entram em produtos finais de outras marcas.
As marcas de ingrediente procuram criar conscientização e preferência para seu produto de tal forma que os consumidores não comprem um produto final que não contenha o ingrediente.
Embalagem, rotulagem e garantias
Embalagem: sendo o primeiro contato do comprador com o produto, a embalagem é capaz de atraí-lo ou afastá-lo.
Para atingir os objetivos de marketing da marca e satisfazer os desejos dos consumidores, os componentes estéticos e funcionais da embalagem devem ser escolhidos corretamente.
Rotulagem: pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado, que faça parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações.
Garantias: todas as empresas vendedoras são responsáveis pela satisfação das expectativas normais ou razoáveis dos compradores. Produtos que estejam na garantia podem ser devolvidos ao fabricanteou encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados, trocados ou para que o comprador seja reembolsado. 
As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis. Tudo isso permite à empresa cobrar um preço maior que um concorrente que não ofereça tantas garantias.