Introdução ao Marketing aula04

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Aula Nº 4 – Planejamento de 
Embalagens
Objetivos desta aula
Uma das partes mais importantes no desenvolvimento de um produto é a 
adequação dele à embalagem. Peter Drucker já dizia que a embalagem é 
o vendedor silencioso do produto.
Nesta aula, analisaremos a importância da embalagem como um elemento 
de comunicação entre a empresa e o seu público-alvo. 
Nossos objetivos são:
• Reconhecer as dificuldades e os riscos envolvidos no processo de 
criação de uma embalagem.
• Entender a maneira como os profissionais de marketing buscam, 
por meio de um design diferenciado e arrojado da embalagem, 
obter vantagem competitiva.
• Compreender o processo de desenvolvimento e planejamento de 
uma embalagem.
O componente embalagem refere-se a qualquer recipiente no qual o 
produto é oferecido para venda e no qual informações são transmitidas.
Em grande medida, a primeira exposição de um produto ao cliente se 
dá pela embalagem, que é uma parte cara e importante da estratégia de 
marketing.
Muitos produtos oferecidos no mercado têm de ser embalados. Para 
alguns profissionais de marketing, a embalagem corresponde ao quinto 
P (packaging) – ao lado do preço, produto, praça e promoção. Entretanto, 
para a maioria, ela é um elemento na estratégia do produto.
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A embalagem inclui o projeto e a produção do recipiente ou do invólucro 
do produto. Pode incluir o recipiente básico, a embalagem secundária 
jogada fora quando o produto vai ser usado e a embalagem de transporte 
necessária para armazenar, identificar e transportar o produto. O rótulo 
também faz parte da embalagem e consiste em uma informação impressa 
colocada sobre a sua superfície.
O desenvolvimento eficaz de uma nova embalagem para um produto 
exige a definição de uma série de fatores, mas a primeira decisão a ser 
tomada é estabelecer o conceito da embalagem, definindo o que esta 
deve ser ou fazer.
A seguir, decide-se tipo, tamanho, forma, materiais, cor, texto impresso e 
símbolo da marca. Por fim, executam-se os testes de embalagem, tanto de 
cunho de aceitação por parte do consumidor como de engenharia.
É importante conhecer e ter o produto dos principais concorrentes, 
fornecedores, saber os locais de distribuição do produto que o cliente 
considera importante (onde o produto deverá ser exposto), além de 
analisar o verso da embalagem.
 
A embalagem deve ser uma das ferramentas mais importantes de se 
conquistar o cliente, pois, por meio dela, o consumidor poderá formar 
uma imagem da marca e isso ajudará a torná-lo fiel, quando o produto 
fizer parte do dia-a-dia do consumidor.
Para desenvolver uma embalagem eficiente, devem-se conhecer as 
características técnicas, a técnica de impressão, decoração ou rotulagem 
que será adotada, o número de cores disponíveis, o sistema de envase, 
a maneira como a embalagem é fechada, a posição e magnitude do 
código de barras, áreas de reserva da impressão, áreas de soldagem, 
lacre e localização das informações do lote de fabricação, data e prazo de 
validade.
Saber o número de cores disponíveis para escolher se serão usadas 
cores especiais e se a embalagem será impressa individualmente, ou 
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em um sistema de co-produção, em que vários sabores são impressos 
simultaneamente.
A criação de um “estilo” na embalagem é resultado da comunicação de 
vários elementos gráficos, e uma das tarefas mais difíceis é a escolha desses 
elementos e a sua combinação em um design unificado. 
FORMATO E TAMANHO
O primeiro elemento a ser definido no design de uma embalagem é o 
formato e o tamanho.
O formato permite uma ampla gama de possibilidades de qualidades, 
transmitindo a característica mais simples ou a mais sofisticada.
Adicionalmente, o tamanho pode ser usado para reforçar ou mesmo para 
criar um apelo mais discreto. O formato não precisa, necessariamente, ser 
original ou único, pode ser uma avaliação sutil de um quadrado ou retângulo. 
O importante é definir esses elementos, analisando, simultaneamente, se 
a produção da embalagem é possível ou se seu custo é positivo.
Isso está diretamente ligado ao aspecto funcional da embalagem.
Uma embalagem muito grande ou de formato desconfortável pode, além 
de ser um transtorno ao consumidor, gerar preferência por uma marca 
concorrente, mas de maneabilidade mais adequada.
COR
A impressão psicológica criada por uma imagem depende, 
fundamentalmente, da cor, sendo um de seus componentes mais 
importantes. Portanto, para um projeto de embalagem, é fundamental 
sua adequação às necessidades psicológicas de venda e de uso de um 
produto.
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A cor é uma linguagem individual. Cada pessoa responde a ela de forma 
diferente, geralmente de acordo com influências culturais.
Podemos verificar, em todas as cores, três características principais:
Tom – atributo que distingue uma cor da outra, em função da predominância 
de uma das cores primárias (azul, amarelo e vermelho). Subdivide-se em: 
matiz (fusão do branco com alguma cor), sombreado (fusão do preto com 
alguma cor) e tonalidade (fusão do cinza com alguma cor).
Luminosidade – atributo pelo qual se percebe que uma cor reflete mais ou 
menos luz e corresponde aos adjetivos: claro, escuro ou brilhante.
Saturação – atributo pelo qual se distinguem duas cores de um mesmo 
tom.
As interações das várias cores garantem o apelo visual de um produto pelo 
resultado final da cor da embalagem.
Deve-se considerar o elemento cultural e social das cores, como o preto 
relacionado ao luto; o branco relacionado à pureza; o vermelho relacionado 
à paixão etc.
As cores que possuem mais visibilidade são, respectivamente, o amarelo, 
amarelo esverdeado, amarelo alaranjado, laranja e o laranja avermelhado. 
Estas cores possuem altos índices de memorização e são geralmente 
associadas, inconscientemente, com calor, alimentos, atividades e força. 
Em alguns contextos, podem ser associadas com perigo, perturbação e 
medo. 
O azul violeta, azul, azul esverdeado e verde, têm pouca retenção na 
memória e, inconscientemente, são associadas com frio, natureza e 
relaxamento.
Tonalidades fortes são em geral preferidas por homens, enquanto as 
mulheres tendem a preferir cores mais delicadas ou pastéis. O preto traz 
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associações negativas, mas torna as cores próximas mais interessantes. O 
branco traz consigo uma imagem de pureza e limpeza.
Os consumidores de nível econômico mais elevado tendem a preferir 
tonalidades mais suaves. Consumidores de baixa renda tendem a preferir 
cores fortes e vibrantes, como o vermelho.
Pode-se afirmar, como regra geral, que, em termosde embalagem, o 
vermelho, o amarelo e o azul são as três cores mais usadas (pela ordem). 
O vermelho é visto mais rapidamente e todos os tons alaranjados têm sido 
muito usados, por sugerirem brilho e claridade.
Anexo 01 - Aula 04
A EMBALAGEM E A COMUNICAÇÃO
Um elemento agregado à embalagem contribui para a percepção dos 
demais, por exemplo, uma palavra escrita em preto sobre um fundo 
branco tem conotações diferentes do que se a mesma palavra fosse escrita 
em preto sobre o amarelo, ou seja, dependendo da mensagem que se 
quer veicular, a sintaxe da embalagem deve respeitar o repertório do 
consumidor, formando uma unidade que deve ser compreendida na sua 
totalidade.
A identificação de um produto no mercado não se dá apenas pela marca. 
A embalagem é um veículo de comunicação direto e atuante, podendo 
sugerir, dentre outras coisas, o nível de qualidade de seu produto.
Como meio de propaganda, a embalagem aparece como uma das 
principais atrações na mídia eletrônica, inclusive é, muitas vezes, usada 
como “assinatura” de uma campanha. Publicidade do produto é um 
dos objetivos principais de uma boa embalagem, pois o design cria 
inovações e, possivelmente, notícias atraindo a atenção de editores e, 
por fim, a propaganda corporativa, cuja preocupação é com o impacto 
da embalagem quando utilizada em propaganda corporativa, anúncio de 
dividendo, relatórios anuais etc.
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Anexo 02 - Aula 04
TIPOGRAFIA
A palavra tipografia representa o desenho, relacionamento e arranjo 
das letras de uma superfície impressa. É um termo oriundo do primeiro 
processo de impressão tipográfica.
Relacionando-se cor e tipografia, é preciso adequar, também, o tamanho 
do tipo para a aplicação de uma cor mais leve ou pesada.
Existem três grupos tipográficos principais, a saber:
Cursiva – são os tipos que imitam manuscritos, costumam ser mais 
utilizados como logo. Por exemplo, podemos ver as confecções de convites 
de casamento.
Com Serifa – são pequenas linhas finas torneadas em cima ou em baixo 
das letras (a serifa). Em geral, considera-se que essas formas de tipos 
sejam mais legíveis. Por exemplo: as fontes Garamond, Times, Century, no 
programa Word.
Sem Serifa – inclui os tipos que não têm serifa. Apresenta várias vantagens: 
permite maior condensação e compressão das letras (mais do que os tipos 
com serifa), permitindo a impressão de maior número de letras em um 
mesmo espaço.
TESTES DE EMBALAGEM
Antes de colocar a embalagem definitivamente no mercado, é necessário 
submetê-la a uma série de testes, tanto de engenharia como de mercado.
Os testes de engenharia são feitos para determinar a resistência e as 
reações químicas que podem ocorrer com o produto e com o meio. O 
campo mercadológico, os estudos de mercado, podem ser aplicados à 
embalagem, interferindo, também, em diferentes etapas ou fases de seu 
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processo de desenvolvimento.
São importantes as seguintes técnicas para pesquisa de embalagens:
1. Visibilidade e legalidade testadas por meio de tachistoscópio (aparelho 
usado para medir a percepção de formas e cores, pela utilização de 
projeções de durações rápidas e controladas. Seu uso é particularmente 
adequado em pré-testes de produtos e em propaganda).
2. Medidas, de impacto e relativa legalidade, em displays simulados em 
supermercados.
3. Teste de legalidade a distância em vários níveis de iluminação.
4. Teste de “tempo para achar” a embalagem. Teste em uma ambientação 
típica de supermercado.
5. Estudos de imagem.
6. Shopping trips simuladas.
7. Medidas indiretas por meio do teste de produtos idênticos em diferentes 
embalagens.
TENDÊNCIAS GLOBAIS EM EMBALAGEM
Duas tendências globais em embalagem que se originaram em meados 
da década de 1990 continuam até os nossos dias. Uma tendência envolve 
os efeitos ambientais da embalagem; a outra evidencia as preocupações 
com saúde e segurança nas embalagens.
Sensibilidade Ambiental: Devido à ampla preocupação mundial com 
o crescimento de lixo sólido e a escassez de aterros sanitários viáveis, 
a quantidade, composição e o descarte de material de embalagem 
continuam a receber muita atenção. Reciclar material de embalagem é um 
grande esforço.
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Cada vez mais, as empresas estão usando a análise do ciclo de vida para 
examinar o efeito ambiental de sua embalagem em cada estágio, desde 
as fontes de matéria-prima e produção até a distribuição e o descarte. Um 
uso clássico da análise do ciclo de vida foi o que motivou a decisão do 
McDonald’s de abandonar as caixinhas de isopor utilizadas para embalar 
seus hambúrgueres.
Preocupações com a saúde e a segurança
Uma segunda tendência envolve as crescentes preocupações com a 
saúde e a segurança no que diz respeito ao material de embalagem. 
Hoje, a maior parte dos consumidores norte-americanos e europeus 
acredita que as empresas deveriam certificar-se de que os produtos e suas 
embalagens são seguros, independentemente do custo, e as empresas 
estão reagindo a essa visão de diversas formas. A maioria dos isqueiros de 
butano vendidos hoje, como aqueles feitos pela BIC, contém um lacre de 
segurança resistente a crianças, para impedir tanto o mau uso, quanto o 
fogo acidental. 
Tampas à prova de crianças em produtos farmacêuticos bem como em 
produtos de limpeza doméstica e tampas seladas em embalagens de 
alimento, agora, são comuns. A nova tecnologia de embalagem e materiais, 
que prolonga o prazo de validade de um produto e evita a deterioração, 
continua a ser desenvolvida com aplicações especiais para países em 
desenvolvimento.
Conclusões
O componente embalagem refere-se a qualquer recipiente no qual o 
produto é oferecido para venda e no qual informações são transmitidas.
A embalagem inclui o projeto e a produção do recipiente ou do invólucro 
do produto. Pode incluir o recipiente básico, a embalagem secundária 
jogada fora quando o produto vai ser usado, e a embalagem de transporte 
necessária para armazenar, identificar e transportar o produto. O rótulo 
também faz parte da embalagem e, consiste em uma informação impressa 
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colocada sobre a sua superfície.
A embalagem deve ser uma das ferramentas mais importantes de se 
conquistar o cliente, pois, por meio dela, o consumidor poderá formar 
uma imagem da marca e isso ajudará a torná-lo fiel, quando o produto 
fizer parte do dia-a-dia do consumidor.
A cor é uma linguagem individual. Cada pessoa responde a ela de forma 
diferenciada de acordo com influências culturais.
Duas tendências globais em embalagem que se originaram em meados 
da década de 1990 continuam até os nossos dias. Uma tendência envolve 
os efeitos ambientais da embalagem; a outra evidencia as preocupações 
com saúde e segurança nas embalagens.
Bibliografia 
MESTRINER, Fabio. Design de Embalagem: Curso Básico.São Paulo: 
Macron Books, 2002.
BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
FARINA. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. São Paulo: Edgard 
Blucher, 1990.