Introdução ao Marketing aula07

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Anotações do Aluno
Aula Nº 7 – Gerenciamento de Aula Nº 7 – Gerenciamento de 
linhas de produtoslinhas de produtos
Objetivos desta aulaObjetivos desta aula
 Identifi car as principais decisões sobre composto de produtos, que 
precisam ser tomadas pelos profi ssionais de marketing.
 Explicar por que a maioria das empresas desenvolve uma linha de 
produtos correlacionados, em vez de específi cos.
 Analisar as principais características de uma linha de produtos.
 Discutir o processo de gerenciamento de uma linha de produtos 
de determinada organização.
 Ilustrar e descrever o processo de ampliação de linha de 
produtos. 
Um produto varia em termos de ele ser um objeto de troca para o 
consumidor fi nal ou para a indústria.
Para a maioria das organizações, a decisão do produto não é tomada de 
forma isolada, porque as empresas, freqüentemente, oferecem um leque 
de produtos. 
Para melhor apreciar a decisão do produto, primeiro defi niremos alguns 
termos relativos a ele.
LINHA DE PRODUTOS E COMPOSTO DE PRODUTOLINHA DE PRODUTOS E COMPOSTO DE PRODUTO
Uma linha de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados 
porque satisfazem uma classe de necessidade, são usados em conjunto, 
vendidos para o mesmo conjunto de clientes, distribuídos pelo mesmo 
tipo de lojas ou então dentro de uma determinada faixa de preço.
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Anotações do Aluno
A Polaroid possui duas grandes linhas de produtos, que consistem em 
câmeras e fi lmes; as linhas de produtos da Nike são a de calçados e a de 
roupas esportivas.
Cada linha de produto possui a sua própria estratégia de marketing.
Dentro de cada linha, está o item de produto, ou seja, um produto específi co 
conhecido por uma marca, tamanho ou preço únicos. Por exemplo, o 
amaciante Confort vem em dois tamanhos: 330 ml e 600 ml; cada tamanho 
é considerado um item independente, possuindo um código diferente de 
pedido.
A terceira forma de olhar para os produtos é pelo composto de produto ou 
o número de linhas de produtos que uma empresa oferece.
ATRIBUTOS DO PRODUTOATRIBUTOS DO PRODUTO
Desenvolver um produto implica defi nir os benefícios que ele irá oferecer. 
Esses benefícios são comunicados e fornecidos por seus atributos, como 
qualidade, características e design. As decisões sobre esses atributos afetam 
muito as reações do consumidor.
Qualidade do ProdutoQualidade do Produto
A qualidade é uma das principais ferramentas de posicionamento do 
profi ssional de marketing e constitui-se de duas dimensões – nível e 
consistência.
Ao desenvolver um produto, o profi ssional de marketing deve, primeiro, 
escolher o nível de qualidade que irá apoiar a posição desse produto no 
mercado-alvo.
Qualidade é a capacidade do produto de desempenhar suas funções. Inclui 
sua durabilidade geral, confi abilidade, precisão, facilidade de operação e 
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Anotações do Aluno
de consertos e outros atributos valiosos.
Embora alguns desses atributos possam ser mensurados objetivamente, 
do ponto de vista do marketing, a qualidade deve ser mensurada em 
termos da percepção do comprador.
As empresas, raramente, tentam oferecer o mais alto nível possível de 
qualidade – poucos consumidores querem ou podem arcar com os altos 
níveis de qualidade oferecidos, como um carro Rolls Royce, um relógio 
Rolex ou um automóvel BMW.
É escolhido um nível de qualidade que se coadune com as necessidades 
do público-alvo e com a qualidade dos produtos concorrentes.
Além do nível de qualidade, alta qualidade pode também signifi car 
fornecer aos consumidores, de forma consistente, o nível de qualidade 
pretendido. Dessa forma, a qualidade signifi ca “ausência de defeitos ou 
variações“. Todas as empresas devem esforçar-se para atingir altos níveis 
de consistência de qualidade.
Mais do que detectar e corrigir os defeitos, boa qualidade implica evitar os 
defeitos antes que eles ocorram, por meio de projeto melhor do produto 
e de processos de fabricação aprimorados. Além de simplesmente reduzir 
os defeitos do produto, a meta suprema da qualidade total é aumentar 
seu valor para o consumidor.
Portanto, as empresas transformam a qualidade em potente arma 
estratégica. Qualidade estratégica implica ganhar vantagem sobre os 
concorrentes, oferecendo produtos e serviços que atendam melhor às 
necessidades e preferências de qualidade dos consumidores.
Características do ProdutoCaracterísticas do Produto
Um produto pode ser oferecido com várias características. O modelo 
“cru”, sem nenhum acessório, é o ponto de partida; depois, a empresa 
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Anotações do Aluno
cria um modelo de alto nível, com mais dispositivos, o qual será a 
ferramenta competitiva para diferenciar aquele produto de um produto 
concorrente. Ser o primeiro fabricante a introduzir um novo detalhe 
necessário e valorizado é uma das formas mais efi cientes de competir no 
mercado. Algumas empresas são muito inovadoras quando acrescentam 
características.
Como é possível identifi car novas características e decidir quais devem 
ser acrescentadas ao produto? A empresa deve fazer levantamentos 
periódicos entre os compradores que usam o produto, fazendo-lhes 
as seguintes perguntas: você gostou do produto? Que características 
específi cas agradam mais? Que detalhes poderíamos acrescentar para 
aprimorar o produto? Quanto você pagaria pelas características? 
As características pouco valorizadas pelos consumidores com relação aos 
seus custos devem ser desprezadas e as mais valorizadas com relação aos 
seus custos devem ser acrescentadas. 
Design do ProdutoDesign do Produto
Outra forma de valorizar o produto é pelo design. Algumas empresas são 
famosas pelos seus designs, como a Black & Decker, com suas ferramentas 
e aparelhos sem fi os; a Bose, com seus equipamentos de áudio; a Siemens, 
com equipamentos médicos.
O design pode ser uma das armas competitivas mais efi cazes do arsenal 
de marketing de uma empresa.
Design é um conceito mais amplo do que estilo. O estilo simplesmente 
descreve a aparência de um produto e tanto pode ser atraente como 
desinteressante.
Um estilo sensacional pode atrair a atenção, mas não melhora 
necessariamente o desempenho do produto, podendo até vir a prejudicá-
lo. Por exemplo, uma cadeira pode ser muito bonita sem ser confortável. Ao 
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Anotações do Aluno
contrário do estilo, o design é mais profundo, vai até o cerne do produto.
Um bom design contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do 
produto. Um bom designer leva em conta a aparência, mas também pensana facilidade, segurança e custo de sua utilização e serviço, bem como na 
simplicidade e economia de sua produção e distribuição.
Com a identifi cação da concorrência, o design será uma das ferramentas 
mais potentes para diferenciação e posicionamento dos produtos e 
serviços de uma empresa.
O investimento em design é compensador. O bom design pode atrair 
a atenção, aumentar o desempenho do produto, baixar os custos de 
produção e dar a ele uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo.
DECISÕES SOBRE LINHAS DE PRODUTOSDECISÕES SOBRE LINHAS DE PRODUTOS
Linha de produto é um grupo de produtos estreitamente relacionados 
porque funcionam de forma semelhante, são vendidos para os mesmos 
grupos de consumidores, são lançados no mercado pelos mesmos tipos 
de pontos de venda, ou estão dentro dos mesmos limites de preços. Por 
exemplo, a General Motors produz várias linhas de carros; a Nike produz 
várias linhas de tênis para esporte e a Motorola produz várias linhas de 
produtos de telecomunicação. Ao desenvolverem essas estratégias de 
linhas de produtos, os profi ssionais de marketing enfrentam uma série de 
decisões difíceis.
EXTENSÃO DA LINHA DE PRODUTOSEXTENSÃO DA LINHA DE PRODUTOS
Os gerentes de linhas de produtos devem decidir qual será a extensão 
delas. Uma linha é pequena demais quando o gerente pode aumentar os 
lucros, acrescentando-lhe algum item; e é ampla demais quando o gerente 
pode aumentar os lucros, retirando-lhe alguns itens. A extensão de uma 
linha de produto é infl uenciada pelos objetivos da empresa.
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Anotações do Aluno
As empresas que desejam posicionar-se como empresas de linhas completas 
ou que buscam maior participação e crescimento no mercado possuem 
linhas mais amplas. As que se preocupam em obter lucros elevados no 
curto prazo geralmente têm linhas menores, com itens selecionados.
As linhas de produtos tendem a ampliar-se com o tempo. O gerente 
de linha de produto poderá sentir-se pressionado a acrescentar novos 
produtos para utilizar o excesso de capacidade de produção.
A força de vendas e os distribuidores poderão pressionar os gerentes para 
conseguir uma linha de produtos mais completa.
Porém, quando o gerente acrescenta esses itens, vários custos sobem: 
custos com design e engenharia, estoques, modifi cações na fabricação, 
processamento de pedidos, transporte e promoções para introdução dos 
novos itens.
A empresa precisa gerenciar suas linhas de produto com muito cuidado. 
Deve aumentar, sistematicamente, a extensão de suas linhas de duas 
maneiras: ampliando-a ou preenchendo-a.
A linha de produto de todas as empresas cobre um certo espectro dos 
produtos oferecidos pela indústria geral. Por exemplo, os carros da BMW 
localizam-se na faixa de preço médio-alto no mercado de automóveis. 
Toyota concentra-se na faixa de preço médio.
A ampliação da linha de produto ocorre quando a empresa amplia sua 
linha de produto além da faixa concorrente.
A decisão sobre ampliação de linhas de produtos apóia-se em três 
versões: ampliação para baixo, ampliação para cima ou ampliação nos 
dois sentidos.
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Anotações do Aluno
Ampliação para Baixo
 Alto
 Preço
 Baixo
 Baixo Alto
 Qualidade
Muitas empresas localizam-se, inicialmente, no segmento superior do 
mercado, ampliando depois suas linhas para baixo. Essa ampliação para 
baixo tem várias razões: a empresa pode entrar no segmento superior 
para estabelecer uma imagem de sua qualidade e, mais tarde, estender-se 
para baixo; pode responder ao ataque de um concorrente no segmento 
superior, invadindo o segmento inferior; pode acrescentar um produto 
no segmento inferior para cobrir um espaço no mercado, que, de outra 
forma, poderia atrair um novo concorrente, ou pode, ainda, achar que o 
crescimento mais acelerado ocorre no segmento inferior do mercado.
A Xerox ampliou sua linha para copiadoras de pequeno porte por todas 
essas razões.
Ao estender-se para baixo, a empresa corre alguns riscos: o item direcionado 
para baixo pode fazer com que os concorrentes contra-ataquem, passando 
para o segmento superior; os revendedores podem não estar dispostos a 
trabalhar com produtos inferiores; ou o novo item direcionado para baixo 
pode “canibalizar” os itens do setor superior, deixando a empresa em pior 
situação. 
 Produtos 
atuais 
Produtos 
novos 
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Anotações do Aluno
Ampliação para Cima
 Alto
 Preço
 Baixo
 Baixo Alto
 Qualidade
As empresas do segmento inferior do mercado podem desejar entrar 
no segmento superior por se sentirem atraídas por um maior índice de 
crescimento ou por maiores margens de lucros, ou simplesmente por 
desejarem posicionar-se como fabricante de linhas completas.
Às vezes, as empresas procuram estender-se para cima, a fi m de acrescentar 
mais prestígio aos seus produtos correntes. A decisão de estender a linha 
para cima pode ser arriscada.
Os consumidores potenciais podem não acreditar que o recém chegado 
seja capaz de fabricar produtos de alta qualidade e podem faltar talento e 
treinamento necessários aos vendedores e distribuidores para atender ao 
segmento superior do mercado.
Ampliação nos dois sentidos
 Alto
 Preço
 Baixo
 Baixo Alto
 Qualidade
 Produtos 
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Produtos 
atuais 
 
Produtos 
atuais 
Produtos 
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Produtos 
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68Faculdade On-Line UVBFaculdade On-Line UVB
Anotações do Aluno
As empresas da faixa média do mercado podem decidir estender suas 
linhas de produtos nos dois sentidos, como os fabricantes de automóveis, 
criando uma linha de carros populares, médios e de luxo.
SínteseSíntese
Uma linha de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados 
porque satisfazem uma classe de necessidade, são usados em conjunto, 
vendidos para o mesmo grupo de clientes, distribuídos pelo mesmo tipo 
de lojas, ou então dentro de uma determinada faixa de preço.
Desenvolver um produto implica defi nir os benefícios que ele irá oferecer. 
Esses benefícios são comunicados e fornecidos pelos atributos do produto, 
como qualidade, características e design.
A decisão sobre ampliação de linhas de produtos apóia-se em três 
versões: ampliação parabaixo, ampliação para cima ou ampliação nos 
dois sentidos.
Referências BibliográficasReferências Bibliográficas
KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB, 
2004.
BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.