disc gestao mercadologica UPF

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Disciplina de 
Gestão Mercadológica
Curso de Comércio Exterior
Prof. Dr. Cassiana Lima Cruz
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Ambiente Competitivo
Gestão organizacional: precisa ter visão sistêmica e contingencial;
Organização é um sistema aberto;
Esse sistema é composto por diversos subsistemas que interagem entre si;
Organização interage e faz trocas constantes com o meio ambiente;
Organização sofre pressões externas e internas que lhe obrigam a ter flexibilidade, dinâmica e no mínimo uma ampla capacidade de adaptação;
Sem interação interna e uma cultura flexível as organizações tendem a entrar em processo de entropia e desaparecer;
Sem informação nada exposto anteriormente se realizará de forma efetiva.
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Orientação ao Mercado
Empresa Orientada para Mercado
	“É aquela que têm uma capacidade elevada para compreender, atrair e manter clientes importantes”. (DAY, 2001, p.19)
Elementos da orientação ao mercado
Cultura orientada para fora;
2) Aptidões específicas para sentir o mercado, relacionar-se com ele e ter uma visão estratégica avançada;
3) Uma estrutura que possibilita, à organização interna, antecipar continuamente as mudanças nas exigências dos clientes e nas condições do mercado e responder pelas mesma. 
	
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Orientação ao Mercado
Elementos da orientação ao mercado
				Cultura orientada
				 para fora	
								Estrutura
Base compartilhada de		 Aptidões		- Foco em valor superior p/
 conhecimento		 - Sentir o mercado		 o cliente
				 - Relacionar-se com	 - Coerência de estrutura
				 o mercado		 e sistemas
				 - Visão estratégica 	 - Adaptabilidade
		
							Capacidade superior
							para compreender, atrair e
							reter clientes valiosos
								
				
								Day, 2001, p.20
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 Marketing
Níveis de Marketing nas Organizações
 Filosofia				Funcional
Marketing é a filosofia Marketing é atividade que visa
que faz a organização ser facilitar as trocas entre a
lucrativa através da satisfação entre a organização e os
do cliente seus mercados
Gerencial
	É a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas 
destinados a realizar as trocas desejadas com os mercados-alvo, para atingir 
as metas organizacionais. Ferramentas táticas: produto, preço, canais de 
distribuição, comunicação integradas de marketing 
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 Marketing
Conceitos Centrais de Marketing
 * NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Necessidade humana é um estado em que se percebe alguma privação
(necessidades físicas, de segurança, sociais de inclusão e afeição, de estima e de auto-realização). 
Teoria de Maslow
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 Marketing
Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
Demandas se tornam reais quando são viabilizadas pelo poder de compra de cada um. 
Necessidade: fome
Desejo: Hamburguer
Demanda: Big Mac
O Marketing cria necessidades?
Obriga as pessoas a comprarem o que não querem?
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 Marketing
Conceitos de Marketing 
	“Administração de MKT é o processo de planejamento e execução da 
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER, 
1998, p.32). 
	Este conceito pressupõe a análise, o planejamento, a implementação e o
controle das atividades e ações de MKT. 
	“Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o 
que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de
produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER; KELLER, 2006, p.4).
	“O objetivo do MKT é tornar supérfluo o esforço de vendas ...produto e 
serviço se venda sozinho” (DRUCKER apud KOTLER; KELLER, 2006, p.4)
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 Marketing
Dimensões do Marketing Holístico
Marketing Interno (departamento de MKT: força de vendas, propaganda, serviço ao cliente, gestão de produto, pesquisa de mercado; gerência sênior; outros departamento: o pensamento de MKT deve estar difundido por toda a empresa)
Marketing Socialmente Responsável (ética, meio ambiente, legalidade, comunidade)
Marketing Integrado (produtos e serviços, canais e comunicações – entregar valor ao consumidor)
Marketing de Relacionamento (clientes, canal, parceiros)
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 Valor Agregado a Oferta
Valor
	Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total
esperado e o custo total do consumidor. 
	Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios 
esperados por determinado bem ou serviço.
	Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na 
avaliação, obtenção e uso de bens ou serviços.
Satisfação
	É sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação
do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às 
expectativas das pessoas.
 
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 Valor Agregado a Oferta
Determinantes de Valor Agregado
Valor entregue ao consumidor
		Valor total para				Custo total para 
		o consumidor o consumidor
 	Valor do produto	 	 Custo monetário (preço)
 	Valor dos serviços	 Custo de tempo
 	Valor das pessoas	 Custo de energia física
 	Valor da imagem		 Custo psíquico
 		 da empresa 
 
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 Ambiente de Marketing
	O ambiente de MKT é constituído por atores e forças externas ao
MKT que afetam a capacidade da administração de desenvolver e 
manter bons relacionamentos com os consumidores.
	No ambiente se encontram oportunidades e ameaças 
(contingências), bem como as tendências de mercado, sendo assim, 
os profissionais de MKT devem buscar informações fazendo a leitura 
do contexto em que se inserem. 
Elementos do Ambiente de MKT
			Macroambiente
						 Interação		
			Microambiente
 
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 Ambiente de Marketing
	Macroambiente – é composto por forças externas que afetam 
todo o microambiente e delineiam as contingências (pode ou não
acontecer, dependendo das circunstâncias) e tendências de 
mercado, oportunidades e ameaças.
			 Forças Macroambientais
		Demográficas
			 	Econômicas
				Naturais
				Tecnológicas
				Político-legal
				Sócioculturais
 
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 Ambiente de Marketing
	Microambiente – é composto por forças próximas da empresa 
que afetam a sua capacidade competitiva de servir seus clientes e 
obter vantagem sobre os concorrentes. Devem ser identificados os 
pontos fortes e fracos em relação ao composto de marketing.
			Variáveis Microambientais
				Fornecedores
				Canais de MKT (intermediários)
				Concorrentes
				Clientes
				Públicos diversos 
* Stakeholders: indivíduos e grupos que também tem um interesse nas
conseqüências das decisões de MKT das organizações e podem
influenciá-las, além dos clientes. São eles: sociedade em geral, 
comunidade local, grupos de pressão, acionistas, imprensa, 
proprietários, financiadores, funcionários, órgãos do governo, 
revendedores, fornecedores, concorrentes, clientes 
 
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 Sistema de Informações de Marketing - SIM
Informação
Recurso crítico para administração e tomada de decisão;
Gestão estratégica e mercadológica precisam monitorar, através de informações externas e internas o ambiente de MKT;
Que mudanças são estas?
Macroambiente
Desejos dos consumidores
Iniciativas dos concorrentes
Mudanças nos canais de MKT
B) Diferenças entre Dado e Informação
Dado: observações registradas que não afetam o
comportamento
Informação: dados que após analisados apresentam algum significado ou relevância para a tomada de decisão. 
 
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 Sistema de Informações de Marketing - SIM
Fontes de Informações
			
			Internas			Externas
	Relatórios de pedidos 		Pesquisa de Marketing
	Relatórios de vendas		Veículos de comunicação
	Registros contábeis 			Vendedores/Representantes
	Relatórios de entrega		Associações de classe
	Fichas de clientes			Internet	
	Database marketing			Instituições de pesquisa
Conceito do S.I.M
	O SIM consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para 
reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações
necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de
MKT. 
 
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 Sistema de Informações de Marketing - SIM
Funções do SIM
- Levantamento: procura, investiga e coleta os dados de trabalho;
- Processamento: triagem, tabulação e sumarização dos dados;
- Análise: qualitativa e uso de instrumentos quantitativos para obter mais informações dos dados disponíveis;
- Armazenagem e recuperação: indexação, codificação, arquivamento e localização dos dados;
- Avaliação: determinação da precisão da informação;
- Disseminação: movimentação da informação para o centro de decisão.
Componentes do SIM
	SISTEMA DE REGISTROS			SISTEMA DE
		INTERNOS				INTELIGÊNCIA
	SISTEMA DE PESQUISA			SISTEMA DE APOIO						AS DECISÕES	
	
 
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
Profissionais de MKT precisam responder as questões:
O que o mercado compra?
Onde compra?
Como compra?
Por que compra?
Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra
Fatores Culturais
Cultura: elementos não-materiais (crenças, valores e atitudes); 
elementos materiais (centros históricos, obras de arte ...);
Subcultura: formadas com base em fatores como etnia, 
nacionalidade, idade, localização urbana x rural, religião e distribuição
geográfica;
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
- Classe Social: divisão da sociedade em camadas relativamente
homogêneas cujos membros partilham valores, interesses e 
comportamentos semelhantes. Não é determinada por um único fator, 
é uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e outras 
variáveis.
Importante: não é indicativa da capacidade de gasto --- é na verdade 	um indício das preferências e do estilo de vida do indivíduo.
B) Fatores Sociais
- Grupos de referência: grupos que tem influência direta ou indireta 
sobre as atitudes ou comportamento das pessoas. O consumidor 
compra de acordo com o que percebe ser os valores de seus grupos
de referência. 
* Grupos primários (interação contínua); 
* Grupos secundários (formais e exigem menos interação). 
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
Importante: Líderes de opinião (indivíduos formadores de tendências).
- Família: organização de compra de bens de consumo mais 
importante da sociedade.
Família de orientação (pais – influência: religião, sentimento político e
econômico, ambição pessoal, auto-valorização e amor; família de 
procriação.
Padrões de compra variam: esposa dominante; esposo dominante;
influência dos filhos.
- Papéis e Posições Sociais: uma pessoa participa de muitos grupos 
no decorrer de sua vida (família, clubes, empresa). Em cada grupo
exerce determinados papéis.
 
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
C) Fatores Pessoais – relacionado as características pessoais do indivíduo
- Idade e Estágio do Ciclo de Vida: preferências por alimentação, 
roupas, móveis e diversão estão relacionadas com a idade. Influência
do ciclo de vida da família.
- Ocupação: influencia o padrão de consumo. Objetivo é identificar os 
grupos ocupacionais que tem interesse acima da média pelos produtos 
e serviços da empresa.
Ex: Operário – compra roupas, calçados de trabalho e participa da 
		 associação de bairro;
 Empresário – compra ternos, passagens aéreas e participa de 	 clubes	 
 
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
- Condições Econômicas: renda disponível (nível e estabilidade); 
poupança e patrimônio (grau de liquidez); dívidas, condições de crédito
e atitude em relação às despesas x poupança.
- Estilo de Vida: é uma combinação das necessidades, motivos, 
percepções e atitudes dos consumidores. 
“... o estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida
expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a 
pessoa interagindo com o seu ambiente” (KOTLER, 1998). 
- Personalidade: características distintas da pessoa (autoconfiança, 
domínio, autonomia, sociabilidade, defensibilidade e adaptabilidade)
Consumo está relacionado a identificação (mecanismo de 
socialização ou de imitação); aceita esteriótipos (encontrar um papel 
social e agir de acordo com este papel). 
 
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
- Autoconceito ou auto-imagem: consiste em um quadro multifacetado 
de si mesmo.
Auto-imagem real: como o indivíduo se vê;
Imagem espelhada ou auto-imagem de acordo com os outros: modo que o indivíduo pensa que os outros o vêem;
Auto-imagem ideal: é a imagem que o indivíduo aspira; como gostaria de se ver
	
	Na compra as pessoas irão provavelmente escolher produtos que
se aproximem de sua imagem ideal. 
Ex: a forte relação entre a alta imagem que os proprietários de carro tem com o veículo.
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
Critérios de Classificação Econômica Brasil (CCEB)
Objetivo: estimar o poder aquisitivo das pessoas e famílias urbanas brasileiras;
ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa de Mercado)
Classificação baseada em classes econômicas
Critérios: bens e grau de instrução do chefe de família
Última atualização: 2008 
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
Renda Familiar Brasileira
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
D) Fatores Psicológicos
Indivíduo possui necessidades: 
Fisiológicas (sono, fome, sede ...)
Psicológicas (auto-realização, relacionamento)
- Motivação: o indivíduo é internamente pressionado a atender àquelas
necessidades. Esta pressão ou força propulsora que o leva a ação ou 
a um comportamento é a motivação. 
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
* Teoria da Motivação de Maslow
Necessidade são organizadas hierarquicamente (fisiológicas, de
segurança, sociais, de estima, de auto-realização).
* Teoria de Freud
Não existe uma compreensão por completo das motivações, pois os 
indivíduos não tem consciência da maioria das forças psicológicas que
moldam o comportamento humano.
* Teoria de Herzberg
Teoria dos dois fatores: os insatisfatórios e os satisfatórios.
Ex: compra de uma máquina de lavar roupas
Fatores de satisfação: identificar os principais atributos de compra do 		 produto
Fatores de insatisfação: política deficiente de serviços ou manuais 		 complicados 
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
Motivação em MKT:
1º) Motivos primários e seletivos
Ex: querer comprar um agasalho porque está frio; o tipo de agasalho é
 um motivo seletivo.
2º) Motivos racionais (economia, durabilidade, etc) e emocionais
(valores estéticos e gosto). Esta classe de motivos não é mutuamente
excludente. Somo ambíguos nas nossas motivações. 
3º) Motivos de fidelidade (embalagem, atendimento, facilidade de
localidade, pagamento, etc).
4º) Motivos conscientes (declarados, sabidos) e inconscientes (que de 
forma latente nos fazer desejar ou recusar algo.
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Comportamento 
do Consumidor – B2C 
- Percepção: processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e 
interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.
Desafio de MKT?
	As pessoas tem percepções diferentes (percebem a
mesma
situação de forma diferente). Sendo assim, as pessoas podem não 
necessariamente ver ou ouvir a mensagem que a empresa pretende
transmitir. 
- Aprendizagem: envolve as mudanças no comportamento de um 
indivíduo decorrentes da experiência. 
- Crenças e Atitudes:
Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre
algo. Baseia-se no conhecimento, na opinião e na fé.
Atitude é a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e
desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação 
em relação a algum objeto ou idéia 
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Compra Organizacional - 
B2B 
Características:
Pequeno número de compradores;
Concentrados geograficamente;
A demanda deriva do consumidor final;
Demanda inelástica (não é muito afetada por mudanças de preço).
Processo de Decisão de Compra:
Compras mais complexas;
Compras mais formais;
Criam relacionamentos de longo prazo.
Comportamento do Comprador Organizacional:
Que tipo de decisões eles tomam?
Quem participa do processo de decisão?
Quais as principais influências?
Como os compradores tomam suas decisões?
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Compra Organizacional - 
B2B 
Situações de Compra:
a) Recompra direta --- recompra rotineira/ compra de empresas aprovadas/ sistemas automáticos de compra.
b) Recompra modificada --- situação em que o departamento de compras deseja modificar as especificações do produto, preços, condições de entrega ou outros termos de compra --- busca novos fornecedores.
c) Compra nova --- busca por novos produtos/ serviços pela primeira vez --- novos fornecedores.
 
Participantes do Processo de Compra:
Iniciadores: solicitam algo para comprar
Usuários: são aqueles que usarão o produto ou serviço
Influenciadores: pessoas ligadas ao produto ou serviço (técnicos)
Decisores: decidem sobre as exigências do produto e/ou fornecedores
Aprovadores: pessoas que autorizam a compra
Compradores: pessoas que tem autoridade formal para selecionar fornecedores e preparar as condições de compra
Fiscais internos: pessoas que filtram novos vendedores 
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Segmentação de Mercado 
	
	Divisão do mercado em grupo de clientes que tem 
características/ necessidades/ desejos similares, exibindo 
comportamentos de compra similares e que respondem a um 
programa específico de MKT (reagem a estratégias do composto de 
MKT de maneira semelhante).
 
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Segmentação de Mercado 
Níveis de Segmentação de Mercado
A) Marketing de Massa
	Empresa produz, distribui e realiza promoção de massa de um produto 
para todos os compradores.
Vantagens: maior potencial de mercado; custos menores, representa preços 
mais baixos ou margens menores.
B) Marketing de Segmento
	Grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências (desejos, 
necessidades, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos de 
compra similares).
Ex: cheque Banrisul universitário; carros populares. 
 
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Segmentação de Mercado 
C) Marketing de Nicho
	Grupo mais restrito de compradores – suas necessidades não estão
sendo atendidas. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em
subsegmentos ou definindo um grupo distinto de traços que podem formar 
uma combinação especial de benefícios. 
Ex: Hotel Spa.
D) Marketing Local
	Programas direcionados e preparados de acordo com as características
locais ou regionais para satisfazer as necessidades dos consumidores
Ex: Mc’Donald – Big Churrasco/RS. 
E) Marketing Individual/ Segmento de um comprador/ MKT Customizado/ MKT 
um para um
 
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Concorrência 
“Se você conhece o seu inimigo tão bem como a si mesmo, você não precisa temer o resultado de cem batalhas”
“Se você conhece a si mesmo, mas não conhece o inimigo, para cada vitória conseguida você sofrerá uma derrota”.
“Se você não conhece o inimigo nem a si mesmo, você sucumbirá em todas as batalhas”. (SUN TZU – General Chinês – 4º A.C)
Concorrentes:
Quem são?
Quais suas estratégias?
Quais seus objetivos?
Quais suas forças e fraquezas?
Quais seus padrões de reação? 
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Concorrência 
Níveis de Concorrência baseados no grau de substituição do produto
A) Concorrência de Marca
	Empresas que oferecem produtos e serviços similares aos mesmos
consumidores, a preços similares. Ex: Cerveja Brahma x Antartica
B) Concorrência Industrial
	Empresas que fabricam o mesmo produto ou classe de produtos.
Ex: GM concorre com as demais montadoras
C) Concorrência de Forma
	Todas as empresas que fabricam produtos que podem satisfazer a
mesma necessidade. Ex: montadoras concorrem com fabricantes de 
motocicletas e bicicletas.
D) Concorrência Genérica
	Todas as empresas que concorrem pelos “reais” do consumidor.
Ex: montadoras concorrem com empresas que vendem bens de consumo 
duráveis e serviços.
 
 
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Concorrência 
Posições Competitivas de Marketing
A) Estratégias para Líderes de Mercado
Expansão do mercado total (incentivo ao uso do produto, novos usuários, aumento da freqüência de uso, outras utilidades para o produto)
Defesa da participação de mercado (defesa de posição, defesa de flanco, defesa antecipada, defesa contra-ofensiva, defesa móvel, defesa por retenção)
Expansão da participação de mercado (aumentar a lucratividade – 1%)
B) Estratégia de Desafiante de Mercado
Determinação do objetivo estratégico da oponente (aumentar a participação de mercado
C) Estratégia de Seguidora de Mercado
Quer manter a posição de mercado, sem provocar maiores distúrbios.
D) Estratégias de Ocupantes de Nicho
Atendem a pequenos segmentos que não estão sento atendidos. Ex: doce de banana light
 
 
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Diferenciação 
da Oferta 
 “É o ato de projetar um conjunto de diferenças significativas para distinguir 
a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.” (KOTLER, 1998)
a) Diferenciação do Produto
 Características, desempenho, duração, confiabilidade, facilidade de 
conserto, estilo e desing.
b) Diferenciação dos Serviço
	Entrega, instalação, treinamento ao cliente, serviços de consultoria, 
consertos, serviços diversos ao cliente na pré-transação, na transação e na 
pós- transação.
c) Diferenciação pelas Pessoas/ Atendimento
	Competência/ educação/ credibilidade/ cortesia/ confiabilidade/ 
responsabilidade/ comunicação 
d) Diferenciação através da Imagem
	Símbolos, mídia, atmosfera e eventos
e) Diferenciação por Canal
	Cobertura/ Experiência/ Desempenho
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Posicionamento 
da Oferta 
 
 	“ É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira 
que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos 
consumidores-alvos.” (KOTLER, 1998)
	Complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do
consumidor sobre um produto em relação ao produto concorrente. 
Desenvolvendo uma Estratégia de Posicionamento
Definir atributos e características no mercado-alvo
Identificar quais e quantas diferenças promover
Comunicar o posicionamento
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Posicionamento 
da Oferta 
 Comunicação do Posicionamento
Comunicar o conceito da oferta ao público-alvo
Evidenciar ou outros elementos do composto de MKT
Desenvolver o conceito junto aos canais
Estratégias de Comunicação do Posicionamento
Posicionamento por atributo (associar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor)
Posicionamento por benefício (associar um produto a um benefício esperado pelo consumidor)
Posicionamento por uso/aplicação (associar o produto ao uso/aplicação)
 
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Posicionamento 
da Oferta 
Posicionamento por usuário (associar um produto ao usuário ou classe de usuários)
Posicionamento por concorrente (identificar o produto usando um concorrente como ponto de referência)
Posicionamento por categoria de produto (associar o produto com outros de uma classe de produtos similares)
Posicionamento por qualidade/preço (usar o preço como argumento de qualidade superior. A maior qualidade é
refletida em mais características e/ou mais serviços.