Matéria de Comportamento de Compra e Consumo

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Comportamento de Compra e Consumo (Aula 1 à Aula 8) 
 Conceito e Evolução (Aula 1) 
Estudar o comportamento do consumidor significa entender por que compramos e 
usamos determinados produtos e por que escolhemos certas marcas, e não outras. 
HISTÓRICO DO CONSUMO 
Ato de consumir (Natureza humana) Consumismo (auto identificação pessoal e 
de grupo) propulsor econômico Revolução Industrial XIX Proletariado sem 
poder de compra Expropriação do tempo livre 
 Revolução Industrial 
 2º Guerra Mundial 
 Consumo X Consumismo 
 O consumo é quando o ato de comprar está diretamente relacionado à 
necessidade, falta ou à sobrevivência. E no consumismo, a relação 
necessidade/compra está rompida, ou seja, a pessoa não precisa de maneira alguma 
do que está adquirindo. O consumismo está vinculado ao gasto em produtos sem 
utilidade imediata, supérfluos, status. 
 Teoria da Felicidade 
 Na filosofia sobre a felicidade menciona-se o fato de que não entendemos 
o que realmente precisamos, então, ficamos à mercê de nossos desejos, 
principalmente os que se referem ao dinheiro e ao consumismo exacerbado. 
“A nossa enorme economia produtiva exige que façamos do consumo nossa forma 
de vida, que tornemos a compra e uso de bens em rituais, que procuremos a nossa 
satisfação espiritual, a satisfação do nosso ego, no consumo. Precisamos que as 
coisas sejam consumidas, destruídas, substituídas e descartadas a um ritmo cada 
vez maior.” 
A partir daí, sai de foco o consumo como forma de “satisfação de necessidades” e entra a fase do “consumismo” associado à 
felicidade 
Estratégias de Consumo 
Obsolescência Programada acontece quando há uma ação deliberada da empresa 
fabricante que força o cliente a adquirir um novo modelo do bem. É o caso dos 
aparelhos domésticos ou equipamentos eletrônicos. 
Obsolescência Perceptiva ocorre quando o produtor lança uma nova versão mais 
atraente do produto e o consumidor é induzido a comprar a nova versão, mesmo 
quando o modelo antigo continua operacional. 
Obsolescência Funcional técnica ocorre quando um produto ou serviço perde a sua 
utilidade porque foi desenvolvido outro mais prático para o substituir; quando não 
faz sentido continuar a fabricação devido a uma grande evolução nos outros 
produtos; quando se torna mais caro consertar o antigo do que adquirir um novo. 
Marketing 
É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a 
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam 
metas individuais ou organizacionais. 
Estudo do Consumidor 
Objetivos gerais: Entender e prever o comportamento do consumidor, por razões: 
 Comerciais/marketing 
 Auxiliar no desenvolvimento de políticas públicas 
 Leis, regulamentos 
 Educativas e de proteção do consumidor 
Pirâmide de Maslow 
 
O CONSUMIDOR: 
1. PESSOAS QUE COMPRAM BENS E SERVIÇOS PARA USO PESSOAL, DO LAR OU 
PARA OUTRAS PESSOAS. CONSUMIDOR FINAL. 
2. ORGANIZAÇÕES DE TODOS OS TIPOS, COM OU SEM FINS LUCRATIVOS, QUE 
NECESSITAM COMPRAR PRODUTOS, EQUIPAMENTOS E SERVIÇOS PARA A 
PRODUÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, IDEIAS, 
EXPERIÊNCIAS. CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL. 
Papéis assumidos: 
 Usuário usar/consumir. 
 Comprador escolher / selecionar / decidir. 
 Pagante pagar. 
Podem ser a mesma pessoa ou podem ser pessoas diferentes 
Comportamento de compra: conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos que decorrem 
de fatores 
Pessoais Ambientais Situacionais Estímulos de 
Marketing 
- Personalidade 
- Percepção e 
emoções 
- Crenças, 
experiências, idade, 
renda, desejos, 
necessidades. 
 
- Cultura 
- Economia 
- Política 
- Valores e opiniões 
de membros da 
família 
- Mensagens dos 
meios de 
comunicação 
- Momentâneas e 
circunstanciais 
- Disponibilidade de 
tempo e 
características do 
ambiente da loja 
Quatro pontos: 
- Produto 
- Preço 
- Promoção 
- Praça (distribuição) 
sob controle da 
empresa e visam 
provocar respostas 
dos consumidores 
 Características do Consumidor e Fatores de Influência (Aula 2 e 3) 
Fatores Culturais 
Cultura: Principal determinante do comportamento e desejos da pessoa. 
 Valores 
 Percepções 
 Preferências 
 Comportamento familiar 
 Comportamento de outras instituições 
Pessoas de países diferentes são expostas a valores diferentes, como por exemplo: 
sucesso, realização, progresso, conforto material, liberdade, humanitarismo, etc. 
Subcultura: Cada cultura é formada por subculturas. Permitem identificação e 
socialização mais específicas para os membros dessa cultura. 
 Nacionalidade 
 Religião 
 Grupos raciais 
 Regiões geográficas 
Os profissionais de marketing utilizam essas características para criar produtos e 
serviços sob medida para as necessidades desses “segmentos” de mercado. 
Classe Social: Todas as sociedades humanas têm estratificação social, que podem 
ser em forma de CASTAS (Ex. Índia) ou de classes sociais. Classes sociais são 
divisões homogêneas e duradouras de uma Sociedade. São hierarquicamente 
ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamento 
similares. Algumas características: 
 Pessoas da mesma classe se comportam de forma semelhante. 
 São vistas como de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua 
classe social. 
 A classe social é composta por inúmeras variáveis: ocupação, renda, 
propriedades, grau de instrução, valores, etc. 
 As pessoas podem passar de uma classe para outra durante a vida. 
Fatores Sociais 
Grupos de Referência: Exercem influência direta e indireta nas atitudes e 
comportamento da pessoa. 
 Influência Direta: chamados de GRUPOS DE AFINIDADE e que podem ser 
PRIMÁRIOS (família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho), que exigem 
interação contínua e informal; 
 Ou SECUNDÁRIOS (associações de classe, grupos religiosos e de trabalho), 
que são formais e exigem menor interação. 
Família: Os membros da FAMÍLIA representam o GRUPO DE REFERÊNCIA PRIMÁRIO 
mais influente. 
 FAMÍLIA DE ORIENTAÇÃO: pais e irmãos 
 FAMÍLIA DE PROCRIAÇÃO: cônjuge e filhos 
Papéis Sociais e Status: A posição de uma pessoa em cada grupo (família, 
organizações, clubes, etc) pode ser definida em termos de papéis sociais e status. 
 Um “papel” é a atividade que a pessoa desempenha. Cada “papel” carrega um 
“status”. Ex: Diretor possui mais status que um auxiliar 
 As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status na 
sociedade. Ex: Presidentes de empresas dirigem automóveis de luxo, usam 
roupas caras e tomam bebidas importadas. 
Fatores Pessoais 
Idade e Estágio de Vida: As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante 
a vida. O gosto por roupas, móveis e lazer também é relacionado à idade. Os padrões 
de consumo são moldados de acordo com o CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA (9 estágios), 
SITUAÇÃO FINANCEIRA e INTERESSES POR PRODUTOS TÍPICOS DE CADA GRUPO. 
Fase da vida O que consome 
1º: Solteiro: jovem que não mora com 
a família 
Poucos encargos financeiros, atividades 
de lazer 
2º: Recém-casados: jovens sem filhos Maior quantidade de compras e bens 
duráveis 
3º: Ninho cheio I: filhos com menos de 
6 anos. 
Compras para casa no auge. Pequeno 
patrimônio. Eletrônicos. 
4º: Nicho cheio II: filho caçula com 6 
anos ou mais. 
Posição financeira melhor. Compram 
mais unidades e maiores. 
5º: Ninho cheio III: casais mais velhos 
com filhos dependentes 
Finanças ainda melhor. Filhos com 
emprego. Bens duráveis mais caros. 
6º: Ninho Vazio I: casais mais velhos, 
sem filhos morando com eles, chefe da 
família trabalhando. 
Casa própria no auge. Dinheiro 
guardado. Interesse por viagens e lazer. 
Não querem produtos novos 
7º: Ninho Vazio II: casais ainda mais 
velhos. Sem filhos em casa, chefe da 
família aposentado 
Drástico corte na renda. Não costumam 
sair de casa. Produtos médicos e 
remédios8º: Sobrevivente solitário trabalhando Renda ainda boa, mas é provável que 
venda a casa. 
9º: Sobrevivente solitário aposentado Corte drástico na renda. Necessidades 
médicas e remédios. Requer atenção 
especial, afeição e segurança 
 
Ocupação e Circunstâncias econômicas: A ocupação influencia o padrão de consumo 
de uma pessoa. Operários compram roupas de trabalho enquanto que o presidente 
da empresa comprará ternos caros, títulos de clubes, barcos, etc. 
 Existem empresas especializadas em produtos para determinados grupos de 
ocupação: software projetados para médicos, dentistas, advogados, 
engenheiros, etc. 
 No entanto a escolha do produto é diretamente afetada pelas Circunstâncias 
Econômicas: renda disponível, estabilidade, capacidade de endividamento, 
atitude em relação a gastar versus economizar, etc. 
Estilo de vida: Pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter 
estilos de vida bem diferentes. É o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, 
interesses e opiniões. Representa a “pessoa por inteiro” interagindo com seu 
ambiente. PSICOGRAFIA é a ciência que mensura e caracteriza o estilo de vida do consumidor. 
Personalidade e Autoimagem: 
 Personalidade, neste caso, significa características psicológicas distintas, 
levando a reações coerentes e contínuas no ambiente, tais como: 
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e 
adaptabilidade. Todos possuem uma personalidade distinta que influencia seu 
comportamento de compra. 
 E que está relacionada a AUTOIMAGEM. A autoimagem REAL (como a pessoa 
se vê) pode ser diferente da autoimagem IDEAL (como gostaria de se ver) e 
da autoimagem DEACORDO COM OS OUTROS (como ela pensa que a veem). 
Fatores Psicológicos 
Motivação: Motivação é uma força variável e dinâmica que resulta da sua interação 
com a situação. 
 Motivação humana responsável pela intensidade, direção e persistência dos 
esforços de uma pessoa para alcançar determinada meta. 
 Necessidades Biogênicas necessidades fisiológicas inatas de elementos 
indispensáveis para a manutenção da vida, como alimento, água, ar e abrigo. 
 Necessidades Psicogênicas aprendidas no processo de se tornar membro 
de uma cultura ou sociedade, como status e reconhecimento. 
Motivação Humana tensão Motivo Estímulo Comportamento Adequado Alívio da tensão 
 Pirâmide de Maslow 
 
Aprendizado: Tomada de decisão de compra com base em experiências passadas e 
fontes de informação (desenvolve um "aprendizado"). Promover e sustentar as 
decisões sobre compras futuras do consumidor. 
Teorias Behavioristas: 
 Teoria do condicionamento (estímulo consumidor resposta) 
 Quando um indivíduo reage de modo previsível a um estímulo conhecido, diz-
se que ele aprendeu. 
 
 
Teorias Cognitivas: 
 Aprendizagem cognitiva (processos mentais internos) se realiza pelo 
raciocínio lógicos e incorpora as atitudes, as crenças e as experiências 
passadas, bem como os comportamentos orientados a resultados. 
 Elementos fundamentais: Processamento de informações, a consciência, a 
memória e associação. 
Atitudes: É uma predisposição aprendida para responder de maneira 
consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objeto. 
 Mudança de atitude mudança nas próprias crenças, nas necessidades 
individuas, na importância do atributo, nos aspectos ambientais (variáveis 
econômicas e financeiras) e mercadológicos (como comunicação e atividades 
promocionais). 
As atitudes possuem três componentes inter-relacionados: 
 Cognitivo: sabedoria ou crença 
 Afetivo: sentimentos e emoções 
 Conativo: intenção de agir 
Conhecidos como modelo abc de atitudes (Affect, Behavior, Cognation). 
Percepção: “Conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, 
organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas por meio dos 
estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos” 
 Envolvimento ativo do indivíduo significando (resultado) 
 
 
Personalidade: conjunto de características psicológicas singulares que levam a 
reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. 
 Traços de personalidade: autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, 
defesa, adaptabilidade, agressividade. 
 Tende a se desenvolver com o tempo resultando em traços individuais que 
criam uma orientação geral sobre as situações. 
Características do Comprador 
Marketing precisa definir: 
 Papéis do Comprador na decisão de compra. 
 Comportamento de Compra: níveis de envolvimento X diferença entre as 
marcas. 
Papéis na decisão de compra: 
 INICIADOR: sugere a ideia de comprar um produto ou serviço. 
 INFLUENCIADOR: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influência na 
decisão. 
 DECISOR: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão 
de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. 
 COMPRADOR: pessoa que efetivamente realiza a compra. 
 USUÁRIO: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. 
A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo 
de decisão de compra. Comprar um sabonete, por exemplo, exige decisões diferentes 
das tomadas nas compras complexas e caras (carros, computadores, casas, etc). 
 ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO 
Diferenças 
significativas entre 
marcas 
Comportamento de 
compra complexo 
Comportamento de 
compra em busca de 
variedade 
Poucas diferenças 
entre marcas 
Comportamento de 
compra com dissonância 
cognitiva reduzida 
Comportamento de 
compra habitual 
 
COMPLEXO 
Envolve três etapas: 
1. Comprador desenvolve crenças sobre o produto; 
2. Desenvolve atitudes sobre o produto; 
3. Faz uma escolha refletida. 
Estão altamente envolvidos na compra e conscientes das Diferenças Significativas 
das Marcas. Produtos caros e compras realizadas com pouca frequência. O 
consumidor não sabe muito sobre a categoria de produtos e envolve algum risco. 
Pode fazer alguma pesquisa e ouvir opiniões de terceiros. 
COM DISSONÂNCIA COGNITIVA REDUZIDA 
Estão altamente envolvidos na compra, mas vê Poucas Diferenças entre as Marcas. 
Alto envolvimento devido a produtos caros, compras realizadas com pouca frequência 
e envolver risco. 
Comprador pesquisa, mas decide a compra rapidamente em função do preço ou 
conveniência da compra. A dissonância cognitiva pode ocorrer caso ouça comentários 
favoráveis a outras marcas e procurará por informações que sustentem sua decisão. 
 
EM BUSCA DE VARIEDADE 
Situações de compra caracterizadas por baixo envolvimento, mas com Diferenças 
Significativas de marca. 
Consumidores trocam muito de marca. A troca ocorre mais pela variedade do que 
pela insatisfação. Provar um sabor/modelo diferente. 
Estratégias de Marketing: 
 Marca líder: encorajar compra habitual 
 Concorrentes: encorajar a busca de variedade (algo novo) 
 
HABITUAL 
Situações de compra caracterizadas por baixo envolvimento e ausência de diferenças 
significativas de marca. 
Normalmente ligado a produtos de baixo preço e comprado com frequência (sal, 
açúcar). Consumidores têm pouco envolvimento com a marca. Muitas vezes 
compram pelo hábito e não pela fidelidade. Os anúncios podem criar FAMILIARIDADE 
DE MARCA e não CONVICÇÃO DE MARCA. Os consumidores não procuram 
exaustivamente por informações. Muitas vezes não avaliam a escolha após a compra, 
pois não estão envolvidos com o produto. 
 
Estágios do processo de decisão do comprador 
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA 
O processo de compra tem início quando o comprador reconhece um problema ou 
uma necessidade, que pode ser provocada por ESTÍMULOS INTERNOS OU 
EXTERNOS. 
 INTERNOS: necessidades normais (sede, fome, etc) que se tornam um 
impulso. 
 EXTERNOS: necessidades provocadas por estímulos externos. Ex.: padaria, 
carro do vizinho, anúncio de férias na tv. 
BUSCA DE INFORMAÇÕES O consumidor interessado busca pormais informações. 
Dois níveis de interesse: 
1.Atenção Elevada: busca moderada, e a pessoa é mais receptiva a informações 
sobre um produto. 
2.Busca Ativa de Informações: consulta à 4 fontes de informação: 
 Fontes Pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos. 
 Fontes Comerciais: propaganda, vendedores, representantes 
 Embalagens, mostruários. 
 Fontes Públicas: meios de comunicação de massa, organizações 
de classificação de consumo 
 Fontes Experimentais: manuseio, exame, uso do produto. 
A quantidade e a influência dessas fontes variam conforme a categoria de produto 
e as características do comprador. 
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS 
Não existe um único processo de avaliação. O consumidor forma julgamentos em 
uma base RACIONAL e CONSCIENTE. Alguns conceitos usados para definir o processo 
de avaliação: 
1. O consumidor está tentando satisfazer uma NECESSIDADE; 
2. Está buscando BENEFÍCIOS na escolha do produto; 
3. Cada produto tem um CONJUNTO DE ATRIBUTOS DE INTERESSE com capacidades 
variadas de benefícios para satisfazer as necessidades. 
 Ex.: Câmeras: definição de imagem, velocidade, preço. 
Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço. 
Pneus: segurança, vida útil, preço. 
Prestam mais atenção nos atributos que forneçam os benefícios buscados. O 
posicionamento da marca em relação a cada atributo desenvolve a CRENÇA DE 
MARCA no consumidor. O conjunto de CRENÇAS é a IMAGEM DA MARCA. 
DECISÃO DE COMPRA 
No estágio de AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS o consumidor cria preferências entre 
as marcas do conjunto de escolhas e forma uma INTENÇÃO DE COMPRA das marcas 
preferidas. Dois fatores podem interferir entre a INTENÇÃO e a DECISÃO DE 
COMPRA. 
1. ATITUDE DOS OUTROS: atitude negativa ou positiva em relação a alternativa 
do consumidor; motivação do consumidor para acatar a opinião dos outros. 
2. FATORES SITUACIONAIS IMPREVISTOS Ex.: perda de emprego, outras 
compras mais urgentes, etc. Modificar, adiar ou rejeitar uma compra é 
influenciada pelo RISCO PERCEBIDO, que pode variar conforme o montante 
de dinheiro envolvido, incerteza quanto aos atributos do produto, 
autoconfiança do consumidor. Esse RISCO pode ser diminuído através da 
busca de informações. 
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA 
Após comprar o produto, o consumidor experimenta algum nível de SATISFAÇÃO ou 
INSATISFAÇÃO. O trabalho do profissional de marketing NÃO TERMINA quando o 
produto é comprado. Ele deve monitorar o consumidor. 
A SATISFAÇÃO do consumidor é derivada da proximidade entre as EXPECTATIVAS e 
o DESEMPENHO PERCEBIDO do produto. Quanto maior a defasagem entre as 
expectativas e o desempenho, maior a insatisfação do consumidor. 
A SATISFAÇÃO ou INSATISFAÇÃO influenciará seu comportamento subsequente. 
 
Influências de Marketing 
Algumas questões importantes na análise das relações consumidor – produto: 
 Compatibilidade: Até que ponto esse produto é adequado ao afeto, às 
cognições e aos compactos atuais dos consumidores}? 
 Experimentabilidade: Os consumidores podem experimentar o produto em 
determinada quantidade com pouco risco? 
 Observabilidade: Os consumidores veem o produto frequentemente ou 
entram em contato com ele de outra forma? 
 Velocidade: Quanto tempo leva para que os consumidores experimentem os 
benefícios do produto? 
 Simplicidade: Até que ponto é fácil para os consumidores conhecerem e 
usarem o produto? 
 Vantagem Competitiva: O que torna esse produto melhor que os 
concorrentes? 
 Estratégia de Marketing: Qual é a função dos outros elementos do composto 
de marketing na criação de uma vantagem relativa funcional ou relacionada 
à imagem? 
Influência de Marketing: “Se fôssemos às lojas somente quando precisássemos 
comprar algo e se, uma vez lá, só comprássemos aquilo de que precisamos, a 
economia ruiria” 
Mix de Marketing: Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para 
perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo. 
 
Preço: 
 
 
Praça: 
 
 
Alguns artifícios para supermercados: 
 Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis 
 O açougue, a padaria, a peixaria e o setor de frios ficam sempre no fundo do 
estabelecimento. 
 Há sempre produtos afins nas gôndolas, quando o consumidor se dirige ao 
fundo do mercado 
 Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: econômicas, 
afetivas, sexuais ou de segurança. 
 
 
Objetivos de promoção (comunicação) em Marketing: 
Meta Estratégica Descrição 
Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas 
ou organizações. 
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas 
sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. 
Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis 
necessidades de compradores potenciais. 
Formar relacionamentos no 
canal 
Aumentar a cooperação entre membros do canal. 
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus 
desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. 
Processo de Comunicação: 
A fonte codifica a mensagem. 
 
A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação. 
 
O receptor decodifica a mensagem. 
 
O receptor fornece feedback para a fonte. 
 
Comunicação de Marketing Atenção Interesse Desejo Ação 
 
Influencias situacionais 
São todos aqueles fatores específicos de um momento e lugar de observação que 
não provêm do conhecimento de atributos pessoais e estímulos, os quais têm um 
efeito demonstrável e sistemático sobre o comportamento humano. 
Ambiente físico: 
 Bancos, lojas especializadas e restaurantes criar arranjos físicos e uma 
ambientação que estimulem as relações de troca (decoração, layout e 
equipamentos). 
 Condições climáticas ou meteorológicas estimular ou desestimular a sua 
decisão de compra, bem como a frequência e a quantidade de compra de 
certos produtos 
 Localização geográfica e as condições do ambiente físico urbano moldam 
os hábitos e as atitudes do consumidor 
 Ambiente da loja (pontos de vendas): localização, decoração e materiais do 
ponto de venda (cores, músicas e vendedores). Comprar por impulso ou 
trocar de marca ou renunciar a compra. 
 
 
 Ciberespaço benefícios: 
 Criação de novos canais de vendas e promoção 
 Novas formas de pesquisa e de busca de informações 
 Desenvolvimento de canais mais ágeis e amplos de relacionamento 
Ambientes sociais: Grupos interpessoais (amigos, parentes, colegas de trabalho, 
vendedores e outros cliente) que nos cercam e com os quais interagimos em 
situações de compras 
 Tem o poder de interferir em nossos pensamentos e influenciar na decisão de 
comprar ou não comprar, quantidade, no local e no tipo de produtos a ser 
adquiridos 
 Influência informacional buscar e aceitar aconselhamento de alguém sobre 
determinado produto pode interferir na escolha situacional. 
Tempo: O consumidor buscará mais ou menos informações necessárias para 
embasar sua avaliação entre as alternativas para a satisfação de sua necessidade de 
consumo. Forma como é utilizado está muito ligada aos seus valores individuais, ao 
seu estilo de vida e à sua personalidade. 
Outras influencias temporais: 
 Horário do dia ou da noite; 
 Dia da semana; 
 Dia do mês. 
Ambiente agitado das grandes cidades maior agilidade de atendimento. 
Razão de Compra: 
 Propósito de consumo o que exatamente a compra possibilitará e para 
quem 
 Definição de tarefa finalidade da compra (próprio uso, para uso doméstico 
ou como um presente) 
 Situação de uso ambiente no qual um produto é utilizado e influenciam as 
características que o consumidor procura nesse produto. 
 
Estado de espírito e predisposição: 
 Estado de espírito (ansiedade, raiva ou alegria) + condições do momento 
(Cansaço, doença ou falta de dinheiro). Impedir uma escolha mais racional 
(inoportuno) 
 Humores influenciam nossas respostas aos estímulos mercadológicos.Implicações dos fatores situacionais: 
 Decisões sobre atributos do produto 
 Conteúdo ou formas de mensagens promocionais 
 Estratégias de marketing prover eficazmente (pelo uso do produto e 
serviços + Elementos mercadológicos agregados) a proposição de valor 
esperada pelo consumidor 
Tomada de Decisões 
Tipos de tomadas de decisão: 
 Em muitas compras, os consumidores não seguem todas as etapas do 
processo de compras normal. 
 O modo como decidem se e o que comprar depende em parte da importância 
da compra 
 Em geral, um processo de tomada de decisão mais formal e demorado só 
ocorre quando existem um ou mais condições a seguir: 
❖ A compra é importante para os consumidores; 
❖ O preço do produto é muito alto; 
❖ O produto tem características complexas ou novas; 
❖ Há muitas opções de marca. 
Rotineira: 
 Processo de compra hábito e uma tomada de decisão de baixo 
envolvimento. 
 Compras frequentes de produtos de baixo preço, simples e conhecidos. 
 Consideração de uma ou poucas marcas 
Rotineira e o Marketing: 
 Conhecer as características que avaliam preços baixos ou descontos 
frequentes 
 Produtos amplamente disponíveis nas lojas e, em alguns casos, maquinas de 
vendas. 
 Concorrência quebrar os hábitos de compra e encorajar as 
experimentações (amostra grátis, cupons e descontos). 
Limitada: 
 Processo de compra situações de compra nas quais tem pouco tempo ou 
esforço para empregar (curso moderado). 
 Dispostos a gastar algum tempo procurando valor, mas manterão baixo seu 
custo de tempo e esforço. 
 Consideração de várias marcas usando um moderado número de atributos. 
Limitada e o Marketing: 
 Uso de propagandas e mensagem de relações públicas colocar suas 
marcas na mente dos consumidores 
 Propaganda buscar um posicionamento da marca legítima e crível. 
 Relações públicas procurar trabalhar a imagem corporativa. 
Extensiva: 
 Processo de compra produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou, 
ainda, muito significativos para os consumidores (alto envolvimento). 
 Requerer um investimento significativo de tempo e esforço 
 Consideração de várias marcas usando grande número de atributos. 
Extensiva e o Marketing: 
 Oferecer gratuitamente informações propaganda, venda pessoal e salas 
de bate papo no site da empresa 
 Venda pessoa vendedores bem informados (treinamento). [ex.: Fnac] 
 Concorrência propagandas comparativas (apresentam novas critérios de 
avaliação para julgar as marcas concorrentes). 
Comparação das variações de decisão: 
 
 
Consumidor organizacional 
Empresa, entidade governamental ou Organizações sem fins lucrativos que consome 
produtos, bens ou serviços em função da sua atividade. 
Mercado organizacional: Troca de bens e serviços entre empresas. Marketing B2B ( 
BUSINESS TO BUSINESS). Todas as organizações que compram produtos para usá-
los como parte componente da produção de outros produtos, como suprimentos 
operacionais para revenda ou uso geral. 
Dividido em 4 categorias: 
 Mercado de Produtores: Compram produtos para usá-los na produção de 
outros produtos ou em suas operações: Matérias-primas, Suprimentos. 
 Revendedor: Intermediários, Atacadistas e Varejistas. 
 Mercados de governo: Compram bens e serviços para dar suporte às suas 
operações internas e fornecer produtos e serviços aos cidadãos. Exemplos: 
estradas, educação, saúde pública. 
 Mercado institucional: Organizações educacionais, comunitárias e outras sem 
fins lucrativos. Exemplos: Igrejas, Instituições de caridade, ONGs. 
Processo de decisão de compra organizacional: 
1. Reconhecimento da necessidade: 
 Estímulos internos: Lançar um novo produto que precisa de novos 
equipamentos e materiais 
 Estímulos externos: Numa feira a empresa conhece um novo maquinário. 
 Processo decisório: Base nas situações de reposição ou critérios 
funcionais. O comprador é influenciado por outros membros da 
organização. 
 Três estágios conforme a situação: 
❖ A- Recompra simples: rotina 
❖ B- Recompra modificada: trocar algo de acordo com novas 
especificações 
❖ C- Nova compra de um produto ou serviço pela primeira vez 
 Quanto mais custo ou risco mais complexidade e envolvimento das 
pessoas especializadas a compra exigirá Compra de sistemas Pacotes de 
solução para organizacionais: compras de valor estratégico. 
 
2. Especificações do produto e da programação de entrega: 
 Detalhamento do produto características e atributos. 
 Avaliação de marcas 
 Condições de entrega, transporte, prazos e periodicidade. 
 
3. Avaliação dos produtos (eficiência, economia, qualidade, garantia, facilidade 
de instalação, baixo custo de manutenção): 
 Análise das informações. Confrontações de marcas disponíveis. Avaliação 
do mais adequado (com base na fase anterior) 
 Critérios funcionais e de benefícios de usos. 
 Questões emocionais substituídas por bases racionais para a tomada de 
decisão. Decisões quase nunca tomadas por um único indivíduo. 
 
4. Avaliação dos fornecedores e serviços (tradição e confiança, certeza de 
fornecimento, assistência técnica): 
 Fornecedores: Qualidade da relação entre as empresas. Confiança 
conseguida. Fornecedor desconhecido (comum em compra de sistemas ou 
nova compra). Consultas necessárias. 
 Solicitação de propostas. Características de produtos. Variações no preço. 
Outras condições de venda. Habilidade de negociação. 
 
5. Escolha do produto e fornecedor: 
 Efetivação da compra 
 Assinatura do contrato 
 
6. Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor: 
 Comportamento pós-compra: Grande importância em função dos valores 
envolvidos e da repetição do ato de compra 
 Avaliação do cumprimento do contrato com: Qualidade, custo, prazo. 
 Conquistar e manter o cliente: fidelização. Busca de parceiros no negócio. 
Lealdade: baseada na avaliação do desempenho no mercado. 
Tarefas do departamento de compras: 
Criar valor para a 
empresa. 
Encontrar fontes de 
produtos melhores e 
com melhores preços. 
Gerenciar o processo 
de compra, mas não 
sozinho já que compra 
envolve todos os 
departamentos. 
 
 
Papéis do comprador organizacional: 
1. Usuário 
2. Comprador: gerente de compras (executa o contrato de compra e faz o 
pedido) 
3. Analista: Faz análise técnica dos fornecedores 
4. Influenciador: aconselhamento especializado (engenheiros, técnicos) 
5. Filtro ou guardião: Regula o fluxo de informação do fornecedor para os outros 
membros do centro de compras (usuários e decisores) 
6. Decisor: Gerente de compras ou presidente da empresa ou comitê. 
Fatores de influência do comprador organizacional: 
Ambientais Organizacionais Interpessoais Individuais 
 Nível de demanda 
 Perfil econômico 
 Taxa de Juros 
 Taxa de mudança 
tecnológica 
 Desenvolvimento 
da política de 
regulamentação 
 Desenvolvimento 
da concorrência 
 Preocupações com 
a responsabilidade 
social 
 Objetivos 
 Políticas 
 Procedimentos 
 Estruturas 
organizacionais 
 Sistemas 
 Interesses 
 Autoridade 
 Status 
 Empatia 
 Poder de 
persuasão 
 Idade 
 Renda 
 Instrução 
 Cargo 
 Personalidade 
 Atitudes 
quanto a risco 
 Cultura