Introdução ao Marketing

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Administração de 
MarketingMarketing
Universidade Federal de Uberlândia – FAGEN
Disciplina: Administração para Engenharia
Miriam Takimura
O que é marketing?
� Marketing é um estudo baseado em diversas 
ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, 
Antropologia, Estatística, Filosofia, dentre 
outras). outras). 
� Envolve todas as atividades relacionadas ao 
processo de planejamento e execução de 
atividades com a finalidade de obter trocas que 
satisfaçam as necessidades das pessoas e 
organizações
Necessidades Desejos Demanda
Canaliza
Necessidades Desejos Demanda
Canaliza
Percepção 
de carência
Desejos que 
podem ser 
comprados
Materialização 
da necessidade
MarketingIdentifica Administra
Canaliza
MarketingIdentifica Administra
Canaliza
Produto/Serviço Atende necessidades ou desejos
Atividades do marketing
� Concepção de produtos e serviços,
� Quantificação da demanda,
� Determinação do preço,
� Análise de concorrentes,
� Divulgação e promoção,
� Distribuição de produtos e serviços,
� Assistência pós-venda, etc.
Evolução do marketing 
� Comercialização por trocas
� Voltado à produção (antes de 1925): a filosofia dos negócios 
concentra na eficiência da fabricação, obtenção de lucro pelo aumento da 
produção.
� Vendas e promoção (1925 a início anos 50): filosofia dos 
negócios concentra na venda de produtos existentes, obtenção de lucro negócios concentra na venda de produtos existentes, obtenção de lucro 
pelo volume de vendas (consumo em massa).
� Marketing (anos 50 até 80): filosofia dos negócios concentra nas 
necessidades e nos desejos do cliente, obtenção de lucro pela satisfação 
do cliente.
� Era do marketing de relacionamento (inicio 90 até dias 
de hoje): filosofia dos negócios concentra nos fornecedores e em manter 
os clientes existentes.
Marketing
Marketing é estabelecer, manter e 
desenvolver relacionamento de longo prazo 
com os consumidores e outros parceiros, 
com lucratividade, a fim de que os objetivos 
das partes sejam atendidos. Isto é 
alcançado através de trocas e do 
cumprimento das promessas estabelecidas.
Empresas em transição
ANTES
� Foco no produto
� Fazer produtos-padrão
AGORA
� Foco no cliente
� Fazer produtos 
� Fazer produtos-padrão
� Marketing de massa
� Fazer produtos 
personalizados
� Marketing dirigido
Processo de administração de marketing
Análise Ambiental
Consumidores Concorrentes Organização Contexto
Seleção de 
mercado-alvo
Segmentação 
de mercado
Posicionamento de 
Marketing
Retenção de 
clientes
Aquisição de 
clientes
Lucros
Mix de marketing
DistribuiçãoProduto Comunicação
Preço
O mercado
Conceito: todos os indivíduos e organizações que tem 
interesses efetivos ou potenciais para um produto ou 
serviço.
� Mercado consumidor: agentes potenciais que adquirem 
produtos para seu próprio consumo
� Mercado revendedor: agentes que compram produtos � Mercado revendedor: agentes que compram produtos 
acabados agregam uma margem de contribuição e vendem
� Mercado industrial: agentes que compram insumos e 
matérias-prima transformam em produtos acabados e vendem
� Mercado governamental: agentes compradores do setor 
público
� Mercado internacional: agentes compradores do resto do 
mundo (relações de comércio exterior, exportadores, etc.).
Ambiente de marketing
Macroambiente
Demográfico
Econômico
Microambiente
A empresaEconômico
Cultural
Tecnológico
Político-legal
Sócio-cultural
Fornecedores
Intermediários de mercado
Clientes
Concorrentes
Segmentação de mercado 
Consiste em separar os consumidores em grupos, de tal 
forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha 
características especificas, que sejam semelhantes para 
os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos 
demais grupos.
� Segmentação geográfica
� Segmentação demográfica (idade, sexo, renda familiar, estado 
civil, ciclo de vida da família)
� Segmentação psicográfica (personalidade, estilo de vida)
� Segmentação comportamental (freqüência de uso, ordem de 
uso, forma de uso)
� Segmentação por beneficio (racionais e psicológico)
� Segmentação por produto
Benefícios da Segmentação
� Direcionar cada produto para um grupo alvo de 
consumidores, desenvolvendo atributos no produto 
que atendam as necessidades específicas deste 
grupo alvo,
� Determinar a mensagem de propaganda mais 
adequada para atingir esses consumidores,adequada para atingir esses consumidores,
� Concentrar-se nos meios de comunicação que 
atinjam de forma mais eficiente este grupo,
� Utilizar os canais de distribuição mais adequados
para levar o produto a este grupo,
� Desenvolver estratégias de preços que sejam 
específicas para cada grupo alvo.
Segmentação de mercados industriais 
Demográficas
. tipo de industria
. tamanho da empresa
. localização
Operacionais
. tecnologia da empresa
. necessidade de serviços 
Abordagens de compra
. critérios de compra
. estrutura de poder
. organização da função de 
compra
Fatores situacionais
. urgência
.aplicação especifica
.tamanho do pedido
.sazonalidade da compra
Posicionamento de mercado 
Imagem obtida pelo produto na mente do consumidor, 
suas percepções, impressões e sentimentos que o 
consumidor tem sobre um produto em comparação com 
os produtos concorrentes.
� Baseada nos atributos de produtos específicos� Baseada nos atributos de produtos específicos
� Baseada nas necessidades que preenchem ou 
benefícios que oferecem
� Baseada de acordo com as ocasiões em que são 
utilizadas
� Baseada em certas classes de usuários
� Baseada contra ou afastando os consumidores 
concorrentes
� Baseada em diferentes classes de produtos 
Atributo Bohemia, a cerveja mais antiga
Skol, a 1a cerveja em lata do Brasil
Beneficio Omo, lava melhor
Volvo, o mais seguro
Uso/aplicação Nike, o melhor tênis para corrida
Posicionamento de mercado
Uso/aplicação Nike, o melhor tênis para corrida
Gillete Mach3, o melhor para barbear
Usuário Apple, o melhor para designers gráficos
Contra concorrente Coca-Cola x Pepsi
Linux x Windows
Categoria Bombril = palha de aço
Xerox = copiadoras
Posicionamento
� Beneficio 
� Demográfico 
� Endosso de personalidade 
� Endosso de especialista 
(Creme dental Colgate: o mais recomendado pelos dentistas)
Posicionamento e Diferenciação
� Diferenciação: vantagens competitivas realmente 
importantes para o consumidor-alvo, que resultam em 
benefícios percebidos, difíceis de cópia, acessíveis e 
lucrativas para a empresa.
Diferenciação + Posicionamento = Proposta de valor
Determinantes do VALOR entregue ao cliente:
Benefícios e Custos
Benefícios
Qualquer coisa que os 
consumidores acreditam 
que recebem no pacote de 
Custos
Qualquer coisa que os 
consumidores acreditam que 
devem dar em troca dos que recebem no pacote de 
valor
-produto
-serviço
-marca/empresa
-funcionários
-emocionais/imagem
devem dar em troca dos 
benefícios, seja na avaliação , 
obtenção e uso
-monetário
-tempo
-energia física
-energia psíquica
-manutenção
Posicionamento de valor
(beneficio por custo)
Exemplo
Mais por mais Mercedes-bens, Rolex, Mont Blanc
Mais pelo menos Gol (aviação)
Amesma coisa por menos Habib’s x McDonalds
Menos por muito menos Rede Íbis de Hotéis
Mais por menos Wall Mart, Carrefour
Maneiras básicas de fornecer mais valor para 
seus clientes que seus concorrentes:
� Cobrando preço menor
� Custos baixos
� Redução de alguns serviços/atributos do produto
� Ajudando o cliente a reduzir seus custos
� Demonstrando que seu custo total é menor, apesar do preço mais 
elevado
� Colaborando para reduzir outros custos (pedidos, estoques, � Colaborando para reduzir outros custos (pedidos,estoques, 
processamento, administrativo)
� Acrescentando benefícios que tornem o produto mais atraente
� Customização
� Maior conveniência
� Serviço mais rápido
� Mais e/ou melhores serviços
� Orientação, treinamento ou consultoria
� Garantia extraordinária
Comportamento do consumidor 
Comportamento do consumidor 
Fatores sociais: grupos de referência
� Grupos primários: família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos
� Grupos secundários: organizações religiosas e de classe, clubes de lazer, etc
� Grupos formais: com estrutura definida para fins específicos (partidos políticos)
� Grupos informais: encontro de formandos
 
Subcultura 
Cultura 
Pessoas 
 
Família 
Grupos que se encontram 
Grupos de Referências 
Classe Social 
Família 
� Indicador: a pessoa que primeiro reconhece um desejo ou necessidade 
não satisfeitos
� Influenciador: quem fornece a informação sobre como o desejo ou 
necessidade podem ser satisfeitos
� Decisor: que finalmente escolhe a alternativa que ira satisfazer o desejo 
ou necessidade
� Comprador: quem compra o produto� Comprador: quem compra o produto
� Consumidor: o usuário do produto
� Avaliador: quem dá feedback da capacidade que o produto escolhido 
tem para satisfazer a necessidade.
Estágios do ciclo de vida da família
Tabela de evolução de consumo
Jovens solteiros 
com renda
Recém-casados, 
jovens sem filhos
Casais com 
crianças 
pequenas
Casais com 
filhos crescidos
Casais mais 
velhos, ativos, 
sem filhos em 
casa
Aposentados, 
sem filhos em 
casa
Sem 
responsabilidade 
financeira
Com mais 
disponibilidade 
financeira do que 
na etapa seguinte
Com menos 
disponibilidade 
financeira, 
insatisfeitos com 
Melhor situação 
financeira, mais 
esposas 
trabalhando
Pico de 
disponibilidade 
financeira, mais 
satisfeitos com 
Redução drástica 
na renda e no 
consumo
na etapa seguinte insatisfeitos com 
renda e poupança.
trabalhando satisfeitos com 
situação financeira
Ligados em moda 
e entretenimento
Ligados em lazer, 
carreira e 
investimentos
Interessados em 
novidades
Menos sensíveis 
a propaganda
Interessados em 
turismo, recreação 
e cultura.
Muito tempo em 
casa, preocupados 
com preço.
Roupas, 
equipamentos 
esportivos, lazer, 
aparelhos de som, 
cds, carros 
esportivos, motos, 
turismo.
Carros, 
eletrodomésticos, 
mobiliário, casas 
ou apartamentos, 
roupas, lazer e 
turismo.
Secadores de 
roupa, vitaminas, 
carros maiores, 
produtos infantis, 
lazer infantil, 
creche.
Produtos de 
decoração, 
mobiliário, 
revistas, carros 
para os filhos.
Novas residências, 
mobiliário 
requintado, carros 
de luxo, turismo, 
cursos.
Vitaminas, 
remédios, 
serviços, 
médicos, 
cinemas.
(obs: atenção aos novos arranjos familiares) 
Características pessoais 
Estilo e Personalidade
Orientados por princípios Orientados para status Orientados para ação
Experimentadores
Seguem os modismos. 
Gastam muito com 
Satisfeitos
Maduros e reflexivos. 
Dão preferência a 
Empreendedores
Orientados para a carreira 
e para o trabalho. 
Atualizados
Receptivos a novos produtos. 
Sofisticados e bem-sucedidos
Maiores 
recursos
Crentes
Conservadores, 
preferem marcas 
conhecidas
Esforçados
Recursos limitados, imitam 
os de maior poder 
aquisitivo. Instáveis. 
Buscam aprovação.
Gastam muito com 
eventos sociais. 
Compram por impulso.
Realizadores
Práticos. Compram 
produtos que dão conforto. 
Voltados para a família
Dão preferência a 
durabilidade e 
funcionalidade
e para o trabalho. 
Preferem produtos de 
prestigio.
Batalhadores
Fieis a marca. Resignados.
Consumidores cautelosos.
Menores recursos
O mix de marketing ou 
composto de marketing (4Ps)
PRODUTO
Produto 
� O produto tangível é a entidade ou serviço físico 
oferecido ao comprador. É aquilo que imediatamente se 
reconhece como a coisa vendida. Batons, 
computadores, máquinas fotográficas e seminários 
educacionais são exemplos de produtos tangíveis.educacionais são exemplos de produtos tangíveis.
� O produto ampliado é o produto tangível com todo o 
conjunto de serviços que o acompanha, como entrega, 
assistência técnica, treinamento, seguro, etc. 
� O produto genérico é o beneficio essencial que o 
comprador espera obter do produto. A pessoa que 
compra batom não está comprando um conjunto de 
atributos químicos e físicos. Ela está comprando beleza. 
Classificação dos produtos
� Quanto a durabilidade e tangibilidade
� Bens duráveis (eletrodoméstico)
� Bens não duráveis (alimentos)
� Serviços são intangíveis� Serviços são intangíveis
� Quanto a destinação
� Produto conveniência: cuja compra não passa por um 
critério rigoroso de escolha (arroz, remédio)
� Compra comparada: utiliza algum critério no 
momento da escolha
Ciclo de vida de um produto 
� Desenvolvimento do produto: começa quando a empresa encontra e 
desenvolve a idéia de um novo produto. Durante esse desenvolvimento, 
as vendas são nulas e os custos de investimento são crescentes.
� Introdução: período de lento crescimento nas vendas a medida que o 
produto é introduzido no mercado. Não há lucros nesse estagio devido 
aos altos custos da introdução do produto.
� Crescimento: período de rápida aceitação no mercado e de lucros 
crescentes
� Maturidade: período em que o crescimento das vendas diminui, pois o 
produto teve aceitação e grande parte dos compradores potenciais. O 
� Maturidade: período em que o crescimento das vendas diminui, pois o 
produto teve aceitação e grande parte dos compradores potenciais. O 
nível de lucros torna-se estável ou reduz-se devido aos crescentes 
gastos com marketing na defesa do produto contra a concorrência.
� Declínio: período em que as vendas e os lucros caem.
Características, objetivos e estratégias do 
ciclo de vida do produto 
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Características
Vendas Vendas baixas Vendas em rápido crescimento Maximo de vendas Vendas em declínio
Custos Custo alto por 
consumidor
Custo médio por consumidor Baixo custo por consumidor Baixo custo por 
consumidor
Lucros Negativos Lucros crescentes Lucros altos Lucros declinantesLucros Negativos Lucros crescentes Lucros altos Lucros declinantes
Consumidores Inovadores Adotantes iniciais Maioria intermediaria Retardatários
Concorrentes Poucos Aumentando Começando a declinar Em declínio
Objetivos de marketing
Criar conscientização e 
experimentação do 
produto
Maximizar parcela do mercado Maximizar o lucro e defender a 
parcela do mercado
Reduzir os gastos e 
explorar a marca
Estratégia
Produto Oferta de produto básico Oferta de extensões de linha, 
serviços e garantias
Diversificação de marca e 
modelos
Suspensão dos itens 
fracos
Serviços 
� São intangíveis
� São inseparáveis do provedor de serviços
� São perecíveis (sobra de lugares em vôo)
� Dificuldades de padronização
� A qualidade do serviço é altamente variável� A qualidade do serviço é altamente variável
� Freqüente envolvimento do comprador na distribuição do serviço
� Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais, 
mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade
� Normalmente não pode ser produzido para ser estocado
� O fator tempo é muito importante, rapidez pode ser a chave.
Marca 
� Nome, termo, logo, símbolo que identifica o produto de 
um determinado fabricante e cuja finalidade é distinguir 
claramente esse produto de outros oferecidos pela 
concorrência.concorrência.
Decisões de marcas
Criação de marca
.Marca 
.Genérico Patrocínio de marca
.marca de fabricante
.marca do distribuidor (ou própria)
.marcalicenciada Nome da marca
.marcas individuais
Reposicionamento de marca
.Reposicionamento
.Não reposicionamento
Estratégia de marca
.extensão de linha 
.extensão de marca
.multimarcas
.novas marcas
.Combinação de marcas
.marcas individuais
.marca global todos os produtos
.marca separada por família de produto
.marca de empresa+marca individual
Estratégia de marcas 
A empresa tem quatro escolhas em termos de estratégia
de marcas. 
� Extensões de linha: marcas existentes estendidas para novas 
formas, tamanhos, sabores de uma categoria de produto
� Extensões de marca: marcas existentes estendidas para novas 
categorias de produto
Extensões de marca: marcas existentes estendidas para novas 
categorias de produto
� Multimarcas: novas marcas introduzidas na mesma categoria de 
produtos
� Novas marcas: novas marcas em novas categorias de produtos
Pesquisar:
www.unilever.com.br
www.nestle.com.br
Escolha do nome da marca
� Ser fácil de pronunciar, soletrar, lembrar (nomes curtos): 
bombril, avon
� Sugerir o uso ou beneficio do produto: limpol, brilhante, 
kibon
� Sugerir uma imagem: natura
� Singular, distinguindo da concorrência: kodak, Xerox
� Adaptável e oportuna, sem conotações pejorativas em 
outros idiomas ou culturas: automóvel Nova, em 
espanhol “não vai”.
Embalagens e rótulos 
A embalagem inclui o projeto e a produção do 
recipiente ou do invólucro do produto. O rótulo 
também faz parte da embalagem e consiste em 
uma informação impressa colocada sobre a sua uma informação impressa colocada sobre a sua 
superfície. Com o crescimento do auto-serviço, as 
embalagens hoje têm varias tarefas de venda –
desde atrair a atenção dos consumidores até 
descrever o produto e realizar a venda.
PREÇO
Preço
Preço
� Ponto de vista da empresa: compensação recebida 
pelos produtos e serviços que oferece ao mercado
� Ponto de vista do comprador: aquilo que ele está 
disposto a pagar para obter o que a empresa lhe oferece
� Atenção pois pode influenciar as vendas de um produto � Atenção pois pode influenciar as vendas de um produto 
� Significado do preço para o consumidor:
� Sensibilidade a preços baixos
� Sensibilidade a descontos 
� Superioridade do produto
� Sacrifício para se obter
� Status do comprador
A fixação de preços é realizada 
segundo três formas básicas:
a)Fixação de preços orientada para custos
b)Fixação de preços orientada para a demandab)Fixação de preços orientada para a demanda
c) Fixação de preços voltada para a concorrência
A fixação de preços:
a)Fixação de preços orientada para custos
Todos os custos são incluídos, com a distribuição, 
normalmente arbitrária, de despesas indiretas, feitas 
com base nos níveis operacionais esperados. Daí soma-com base nos níveis operacionais esperados. Daí soma-
se ao preço uma margem fixa (determinam o preço 
somando uma percentagem fixa ao custo unitário) ou 
meta a ser atingida pela empresa.
Preço do 
produto =
custos diretos 
do produto +
parcela dos custos 
indiretos +
Margem fixa
ou metas
b)Fixação de preços orientada para a 
demanda
Leva me conta o preço que o comprador está 
A fixação de preços:
Leva me conta o preço que o comprador está 
disposto a pagar. Pode ocorrer casos em que um 
tipo de artigo é vendido a dois ou mais preços. A 
discriminação de preços assume formas, tendo como 
base o cliente, o tipo de produto, o lugar e o 
momento.
c) Fixação de preços voltada para a concorrência
A empresa com preços orientados para a concorrência pode 
procurar manter seus preços acima ou abaixo dos da 
A fixação de preços:
procurar manter seus preços acima ou abaixo dos da 
concorrência em certa porcentagem. Esse método embora 
considere os preços de mercado, deixa de levar em conta 
outros fatores como o posicionamento do produto na mente do 
consumidor: se o produto é diferenciado não há porque 
estabelecer preço baseado no concorrente.
Determinação do preço básico de um 
novo produto
� Skimming (preço alto inicial): preços elevados, para atingir 
a população disposta a pagar mais.
� Desestimular a demanda pelo produto até que a empresa consiga 
dispor de capacidade suficiente para atendê-la,
� Obter margem elevada a ser aplicada em investimento 
promocional maciço
� Obter margem elevada a ser aplicada em investimento 
promocional maciço
� Se preparando para a possível chegada de novos concorrentes,
� Recuperar o investimento feito antes que concorrentes apareçam.
� Penetração (preço inicial baixo): ganhar a maior fatia de 
mercado
� Conquistar rapidamente os clientes,
� Desencorajar concorrentes,
� Conquistar mercado, estabelecendo preferência da marca antes 
dos concorrentes.
Administração de preço
� Desconto a vista,
� Descontos por volume,
� Descontos de temporada,
� Outros descontos especiais,
Aceitação de trade-ins,� Aceitação de trade-ins,
� Prazos de pagamento,
� Contratos de serviços,
� Garantias,
� Aceitação de devolução,
� Custos de frete, custo de instalação, etc.
Guerra de preços
Menores preços
Mais clientes
Maior participação de mercado
� Motivos que levam a isto
� Riscos e conseqüências
� Estratégias alternativas
PONTO DE VENDA (distribuição)
Ponto de venda (distribuição)
� Ponto, praça ou ainda distribuição refere-se a um 
conjunto complexo de elementos que visa tornar o 
produto disponível para o consumidor onde e quando ele 
o desejar, e isso inclui elementos importantes como 
canais de distribuição, logística de mercado e as canais de distribuição, logística de mercado e as 
variáveis que integram esses elemento.
Tipos de intermediários
� Atacadista: intermediário que vende para varejistas, 
consumidores industriais e institucionais. Em geral, não vende 
para consumidores finais. 
� Varejistas: vende, principalmente, para o consumidor final. 
� Agente de fabricante (representante): vende dentro de um 
território exclusivo e opera com uma linha de correlatos, mas 
não concorrentes entre si.não concorrentes entre si.
� Cooperativa de varejista: grupo de varejistas independentes, 
organizado para fazer compras em cooperação. 
� Cooperativa de consumidores: associação de consumidores 
finais organizada para adquirir produtos e serviços.
� Loja de Departamentos: atua com grande variedade de 
linhas de produtos, como roupas e artigos para senhoras, para 
homens e crianças, tapeçaria e ornamentos de casa, 
eletrodomésticos, etc. 
A seqüência de instituições de marketing 
existentes entre o produtor e o consumidor final, ai 
incluídos todos os intermediários, denomina-se 
canal de distribuição.
Planejamento eficiente do canal
O ponto de partida para o planejamento eficiente do 
canal é a determinação clara dos mercados que vão ser 
a meta do esforço de Marketing da empresa. Os 
principais fatores que influem neste aspecto são as 
características do (a):características do (a):
� Cliente
� Produto
� Intermediário
� Concorrência
� Empresa
� Ambientais.
Logística de mercado 
É um conceito que evolui do processo de distribuição física para o 
conceito de administração da cadeia de suprimentos. Coordena as 
atividades de fornecedores, compradores, fabricantes, profissionais de 
marketing, participantes de canal e consumidores.
�Estoques
� Qual a necessidade de estoque por canal?
A produção será suficiente para suprir a quantidade necessária � A produção será suficiente para suprir a quantidade necessária 
para garantir a presença do produto nas prateleiras dos pontos-
de-venda de modo que não haja falta nem excesso de produto?
�Transporte
� Quem fará o transporte do produto?
� Frete estará incluído no preço?
�Armazenagem
� Haverá necessidade de armazéns regionais?
� Seránecessário construir armazéns próprios ou eles poderão ser 
alugados?
PROMOÇÃO 
Promoção (Comunicação)
A promoção envolve todas as formas de comunicação da 
empresa com os clientes. São atividades que comunicam 
os atributos e persuadem consumidores-alvo a adquirí-lo.
Os objetivos básicos, gerais, da promoção são: 
Estabelecer conceito�Estabelecer conceito
�Gera aceitação
�Fixar hábitos
�Estabelecer posicionamento
�Obter “recalls”
�Educar
Propaganda
� Propaganda é a promoção via anúncio em 
um meio de comunicação escolhido que 
garante a exposição a um público geral ou garante a exposição a um público geral ou 
a um público-alvo especifico em troca de 
uma taxa de veiculação cobrada pelo 
dono da mídia, mais o custo do anúncio.
� Propaganda x publicidade
Classificação das propagandas
� Demanda primária
� http://www.youtube.com/watch?v=dFU6N8DT0i8
� Demanda seletiva
� http://www.youtube.com/watch?v=LYAaCIY_FzE
� http://www.youtube.com/watch?v=PkRsWQOGSS0� http://www.youtube.com/watch?v=PkRsWQOGSS0
� Propaganda institucional
� http://www.youtube.com/watch?v=G2mPJdeSypM
� Propaganda comparativa
� http://www.youtube.com/watch?v=0GCwx1841Pk
� http://www.youtube.com/watch?v=7a_1s8LhXis
� Propaganda cooperada
� http://www.youtube.com/watch?v=PmQuORY2Kr4
.adesivos
.amostras
.brindes
.concursos
.cuponagem
.demonstrações
Estimular experimentação 
ou compra
Promoção de vendas
Ferramentas mais usadas na comunicação
.catalogo
.mala direta
.compra eletrônica
.compra via TV
.email
Personalizar a comunicação 
bidirecional
Marketing direto
Mensagem na forma de 
noticia para recuperar, 
Relações públicas
Informar, criar, 
moldar imagem
.Anúncios
.Anúncios em 
embalagens
.Catálogos
.Displays
.Encartes
.Luminosos
Propaganda
.demonstrações
.desconto
.exposições
.feiras
.fidelização
.remarcações
.patrocínio Persuadir e aumentar 
convicção
.email
.fax
.listagem
.telemarketing.comunidade
.entrevistas
.eventos
.filantropia
.jornal da empresa
.kits de imprensa
.lobbying
.mídias especiais
.patrocínios
.publicações
.relatórios anuais
.seminários
noticia para recuperar, 
fortalecer imagem
.mostruário
.apresentação de vendas
.convenções
.feiras
.encontro de vendas
.incentivos
Venda pessoal
Propaganda
Vantagens
.apresentação publica
.penetração
.expressividade
dramática
.impessoalidade
Desvantagens
.unilateral
Relações públicas
Vantagens
.alta credibilidade
.possibilidade de pegar 
consumidores desprevenidos
.dramatização
Desvantagens
.pouco utilizada
.falta de métodos
Venda pessoal
Vantagens
.interação pessoal
.aprofundamento
.gera resposta
Desvantagens
.comprometimento longo com 
equipe de venda
.a mais cara.unilateral
.orçamentos altos
Promoção de vendas
Vantagens
.comunicação
.incentivo
.convite
Desvantagens
.curto prazo
.utilização excessiva desvaloriza 
a marca
.falta de métodos .a mais cara
Marketing direto
Vantagens
.personalizado
.interativo
.atualizado
Desvantagens
.inconveniência
.possível invasão de privacidade
Principais veículos de propaganda
 Vantagens Desvantagens 
T
e
l
e
v
i
s
ã
o
 
- Audiência ampla (cobertura de massa) 
- Fornece informações auditivas e visuais, 
causando maior impacto 
- Prende a atenção do espectador 
- Custo por exposição relativamente baixo para 
uma mídia em massa 
- Preços altos pelas emissoras e custos de produção elevados 
- Capacidade limitada para selecionar publico 
- Tempo de exposição curto na maioria dos casos 
- Disponibilidade limitada 
- A propaganda pode ser evitada por consumidores com 
controles remotos 
 
d
i
o
 
- Menos dispendioso que a propaganda de 
televisão 
- Seletividade (as mensagens podem ser 
dirigidas com razoável precisão para o publico 
- As mensagens são curtas 
- Incapacidade para transmitir informações visuais 
- Atenção menor que no caso da TV 
- Nenhuma estrutura de audiência padrão 
R
á
d
i
o dirigidas com razoável precisão para o publico 
consumidor) 
- Fácil acesso e amplamente usado em diversas 
partes do mundo 
 
- Nenhuma estrutura de audiência padrão 
- A audiência se dedica a outras atividades enquanto escuta 
 
I
m
p
r
e
n
s
a
 
e
s
c
r
i
t
a
 
- Pode proporcionar exposição ampla ou 
direcionada 
- O custo pode ser baixo 
- O leitor pode estudar um anuncio e rever 
informações detalhadas 
- Ampla aceitação e prestigio 
- Alta credibilidade 
- Alta qualidade gráfica no caso de revistas 
- Capacidade de audiência ampliada 
 
- Pode requerer apresentação com muita antecedência em 
relação à publicação 
- As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, 
principalmente em jornais 
- Excluindo-se as melhores posições, com capa, primeira 
pagina e contracapa, não há garantia principalmente em 
revistas, quanto a exposição em que o anuncio será inserido 
- Anúncios em revista e jornais de ampla circulação podem 
ser caros 
- Freqüência limitada pela periodicidade da publicação 
 
Principais veículos de propaganda
M
a
l
a
 
d
i
r
e
t
a
 
- As mensagens podem ser mais estritamente 
dirigidas 
- As mensagens podem ser relativamente 
longas e detalhadas 
- O desempenho pode ser medido com relativa 
facilidade 
- É difícil para os concorrentes monitorarem os 
resultados 
- Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa 
de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se 
interessaram é relativamente alto 
- Imagem negativa do veiculo e resistência entre muitos 
clientes 
- Normalmente carece de material editorial (não 
propagandistico) para atrair os leitores 
- O horário e data de entrega não são garantidos 
- Barato (no caso de cartazes simples) - Há outras coisas próximas que podem distrair a atenção 
 Vantagens Desvantagens 
O
u
t
d
o
o
r
 
- Barato (no caso de cartazes simples) 
- Grande repetição de exposição 
- Pouca concorrência 
- O anúncio pode ser veiculado próximo ao 
ponto-de-venda 
- Há outras coisas próximas que podem distrair a atenção 
fazendo com que a pessoa não veja o outdoor 
- Imagem negativa entre grupos contra a poluição visual 
- Permite selecionar a audiência apenas pela localização 
geográfica 
I
n
t
e
r
n
e
t
 
- As mensagens podem ser personalizadas 
- Nenhum custo adicional para alcançar público 
mundial 
- A mensagem pode incluir palavras, figuras, 
sons e vídeo 
- Nem todos os usuários falam a língua utilizada no anúncio 
- A qualidade das imagens varia 
- A audiência limita-se a usuários da internet interessados 
pela companhia ou produto 
 
Estratégia de comunicação
� Determinar os objetivos de comunicação,
� Determinar o orçamento,
� Determinar quais os elemento de comunicação 
utilizar,utilizar,
� Desenvolver a mensagem,
� Escolher a mídia,
� Mensurar a eficácia verificando se a mensagem 
foi compreendida e se causou impacto no 
mercado-alvo.
Concluindo....
Processo de administração de marketing
 
Analisar as oportunidades 
de mercado 
� Pesquisa de mercado e 
sistema de informação 
� Mercados consumidores 
� Mercados 
organizacionais 
Gerenciamento do esforço de 
marketing 
� Analise dos concorrentes e 
estratégias competitivas de 
marketing 
� Planejamento, implementação, 
organização e controle dos 
programas de marketing. 
Seleção dos mercados-
alvo 
� Mensuração e previsão 
da demanda 
� Segmentação do 
mercado, definição do 
alvo e posicionamento 
Desenvolvimento de mix de 
marketing 
� Produto 
� Preço 
� Ponto de venda 
(distribuição)� Promoção 
 
Atividades
� Filme: Do que as mulheres gostam
� Estudo de caso: Crise na Natura
Referencial
� KOTLER, Philip. Administração de marketing: analise, 
planejamento, implementação e controle, São Paulo: 
Atlas, 1998.
� ROCHA, Angela da. Marketing: teoria e pratica no � ROCHA, Angela da. Marketing: teoria e pratica no 
Brasil. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1999.
� SOBRAL, Filipe. PECI, Alketa. Administração: teoria e 
prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2008.