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AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-1 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br UnidadeUnidade II.IIIII.III Avaliação das capacidades internas de uma empresa AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-2 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br O que uma análise interna nos diz? A análise interna nos permite ter um comparativo entre as capacidades da empresa • Quais são as forças da empresa? • Quais são as fraquezas da empresa? • Como esses pontos fortes e fracos estão em relação aos concorrentes? AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-3 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br • Estabelecer estratégias que explorem fontes de vantagem competitiva. • Determinar se seus recursos e capacidades são fontes de vantagem competitiva. A análise interna ajuda uma empresa a: Por que a análise interna é importante? AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-4 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO O esforço de marketing de uma organização é moldado por forças internas que são conhecidas e controladas pelas empresas. Essas influências internas incluem as atividades de produção, finanças e de pessoal. Para a análise interna é importante que se avalie o grau em que uma empresa está voltada para o mercado, permitindo uma avaliação de como os departamentos da empresa estão voltados para as necessidades dos clientes. • Pesquisa e Desenvolvimento; • Compras e Produção; • Marketing; • Contabilidade e Finanças; • Outros Funcionários que Mantêm Contato com Clientes. AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-5 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA A análise dos padrões de forças e fraquezas de um negócio, geralmente, permite que se constate que não é necessário corrigir todas as suas fraquezas, nem dar muita ênfase a todas as suas forças. O grande fator de análise é se o negócio deve ficar limitado às suas oportunidades ou se ele deve adquirir forças para explorar oportunidades melhores. AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-6 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e significa Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, segundo HINDLE & LAWRENCE (1994) a análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen. Por outro lado, TARAPANOFF (2001:209) indica que a idéia da análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando cita em uma epígrafe um conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ” (SUN TZU, 500 a.C.) AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-7 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br ANALISANDO A EMPRESA E OS CONCORRENTES TOTAIS OUTROS ... PROCESSO DE PRODUÇÃO RECURSOS HUMANOS ... DISTRIBUIÇÃO ... COMUNICAÇÃO ... PREÇO ... Notas 0 a 10Notas 0 a 10Notas 0 a 10Notas 0 a 10PRODUTO ... Concorrente nConcorrente 2Concorrente 1EmpresasFatores de Avaliação Análise Interna versus Concorrentes Fonte: Neves (2005) Podemos montar uma tabela com pontuações e somatórios que permitam avaliar em quais fatores a empresa está melhor ou pior que seus concorrentes, facilitando o desenvolvimento de ações e estratégias. AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-8 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br A CRIAÇÃO DE VALOR, RECURSOS E COMPETÊNCIAS DA EMPRESA Assim, as empresas, cujas características dos produtos e preços oferecem ao consumidor maior excedente, terão maiores vantagens competitivas. A Criação de Valor B é o Benefício percebido pelo consumidor. C é o custo do produto para o produtor. P é o preço pago pelo consumidor ao produtor. B – P é o excedente do consumidor. P – C é o lucro do produtor. B – C é o valor criado. Excedente do Consumidor B - P Lucro do produtor P - C Custo C B P C Uma unidade do produto Componentes do Valor Criado Fonte: Besanko et al. (2000) AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-9 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br A CRIAÇÃO DE VALOR, RECURSOS E COMPETÊNCIAS DA EMPRESA Recursos da Empresa - Relação entre Recursos, Competências e Vantagem Competitiva A visão baseada no recurso enfatiza a singularidade e características únicas de cada empresa e sugere que a chave para a lucratividade não é fazer a mesma coisa que as outras empresas, mas explorar as diferenças, novas avenidas, formas mais criativas de satisfação das necessidades. VANTAGEM COMPETITIVA DA EMPRESA ESTRATÉGIA FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO DA INDÚSTRIA (CONJUNTO DE EMPRESAS QUE OPERAM NO MERCADO) COMPETÊNCIAS ORGANIZACIONAIS DA EMPRESA HUMANOS • Habilidade e Know-how • Capacidade de comunicação e colaboração • Motivação • Criatividade INTANGÍVEIS • Tecnológicos • Reputação • Culturais TANGÍVEL • Financeiros • Físicos RECURSOS DA EMPRESA Fonte: Grant (2002, p. 130) AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-10 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br A CRIAÇÃO DE VALOR, RECURSOS E COMPETÊNCIAS DA EMPRESA Análise das Competências da Empresa As Competências diferem dos recursos da empresa, pois são as atividades que a empresa realiza especialmente bem quando comparada com outras empresas. Deve-se ter em mente que os recursos são como “nomes” (são coisas que as empresas possuem) e as competências são como “verbos” (são coisas que as empresas fazem). As competências residem dentro das funções específicas de negócios ou na capacidade da empresa de gerenciar relações entre elementos da cadeia de valor ou coordenar atividades entre eles (BESANKO et al., 2000). AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-11 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br ANÁLISE DOS FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO Grant (2002) comenta que, para sobreviver e prosperar em um mercado, uma empresa deve satisfazer a dois critérios: Primeiramente, ela deve fornecer aquilo que os clientes querem comprar, e, segundo, ela deve sobreviver à intensidade da concorrência. Pré-requisitos para o Sucesso da Empresa O que os clientes querem? Análise da Demanda Quem são nossos clientes? O que eles desejam? Como a empresa supera a competição? Análise dos Concorrentes O que direciona a competição? Quais são as principais dimensões da concorrência? Qual a intensidade da concorrência? Como obter vantagem competitiva superior? Fatores Críticos de Sucesso Fonte: Neves (2005, p. 64) AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-12 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br A teoria por trás da análise interna Visão baseada em recursos • Desenvolvido para responder à pergunta: por que algumas empresas atingem desempenho econônomico melhor que outras? • Assume que os recursos e capacidades de uma empresa são os fatores que levam à vantagem competitiva e aodesempenho econômico. • Usada para ajudar empresas a obter vantagem competitiva e desempenho econômico superior às outras. AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-13 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Visão baseada em recursos Recursos e capacidades Recursos: • Ativos tangíveis e intangíveis de uma empresa. - Tangíveis: fábricas, produtos – Intangíveis: reputação • Usada para conceber e implementar estratégias. Capacidades: • Um subconjunto de recursos que permite à empresa um melhor aproveitamento dos outros recursos. - Conhecimento de mercado, relacionamento AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-14 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Quatro categorias de recursos • Financeiros (dinheiro, lucro acumulado). • Físicos (fábrica e equipamentos, prédios). • Humanos (habilidades e capacidades individuais). • Organizacionais (estrutura hierárquica, relacionamentos). Visão baseada em recursos AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-15 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Dois pontos críticos da VBR • Recursos heterogêneos: - Empresas diferentes possivelmente terão recursos diferentes. • Imobilidade de recursos: - Empresas sem certos recursos terão alto custo para adiquirir ou desenvolver esses recursos. - Alguns recursos podem ser difíceis de ser passados de uma empresa para outra. Visão baseada em recursos AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-16 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br O que esse pontos significam? • Se uma empresa tem recursos que são valiosos e outra não os possui, então… • Se outras empresas podem imitar esses recursos sem incorrerem em altos custos, logo… • A empresa que possuir os recursos mais valiosos ganharão e sustentarão a vantagem competitiva. Visão baseada em recursos AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-17 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br • Heterogeneidade de recursos surge como resultado da mistura de recursos e capacidades em uma empresa. Recursos heterogêneos • Gestores de uma empresa podem misturar recursos homogêneos para obter combinações heterogêneas. • Vantagem competitiva usualmente resulta do uso de vários recursos e capacidades diferentes usados em conjunto. Visão baseada em recursos AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-18 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Ferramenta de análise interna O sistema VRIO Quatro pontos importantes: • Valor • Raridade • Imitabilidade • Organização AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-19 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br O sistema VRIO Se uma empresa tem recursos que são: • Valiosos, • Raros e • custosos de Imitar, e • a empresa se Organiza para explorar esses recursos, …então essa empresa poderá aproveitar uma vantagem competitiva sustentável. AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-20 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br • Os recursos estão sujeitos a questões que determinarão sua implicação competitiva. Aplicando a ferramenta • Cada questão é considerada de forma comparativa (ambiente competitivo). O sistema VRIO AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-21 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Aplicando o sistema VRIO Valor • Na teoria: o recurso permite à empresa explorar uma oportunidade ou neutralizar uma ameça externa? • Na prática: o recurso resulta em um aumento das receitas, redução dos custos ou uma combinação desses dois fatores? (A força de marca da ZOOMP permite que ela cobre um preço premium pelas calças.) AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-22 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Raridade • Um recurso deve ser raro o suficiente para que não exista uma dinâmica de competição perfeita. • Se um recurso não é raro, então haverá uma dinâmica de perfeita competição (sem vantagem competitiva, sem margens altas). • Assim, há raridade mesmo se outra firma possuir esse recurso, mas em pequena quantidade, mantendo assim a escassez (várias indústrias farmacêuticas vendem remédios para redução de colesterol, porém essas drogas continuam escassas – os preços continuam altos). Aplicando o sistema VRIO AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-23 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Valiosos e Raros Se os recursos de uma empresa são: A empresa pode esperar: Sem Valor Desvantagem competitiva Valiosos, mas não Raros Paridade competitiva Valiosos e Raros Vantagem competitiva (ao menos temporária) Aplicando o sistema VRIO AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-24 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Imitabilidade • As vantagens competitivas temporárias de recursos raros e valiosos só podem ser sustentadas se os concorrentes enfrentarem desvantagens de custo ao tentarem imitar esse recurso. - Recursos intangíveis são usualmente mais custosos de imitar que recursos tangíveis (o estilo das motos Harley-Davidson pode ser imitado facilmente, já sua reputação, não). Aplicando o sistema VRIO AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-25 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br • Se houver altos custos para a imitação de um recurso então a empresa detentora desse recurso desfrutará de um período de vantagem competitiva sustentada. - Uma vantagem desse tipo durará somente até um substituto surgir. � Se uma empresa tem uma vantagem competitiva, outros tantarão imitar isso (o iPhone é um sucesso e logo imitado). Imitabilidade Aplicando o sistema VRIO AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-26 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Patentes • Patentes podem ser uma faca de dois gumes. • Oferece um período de proteção se a empresa é capaz de defender seu direito de patente. • Quando a patente for aberta, isso diminuirá o custo e o tempo de imitação. Imitabilidade Custos da Imitação Aplicando o sistema VRIO AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-27 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Valor, Raridade e Imitabilidade Valiosos, Raros, mas baratos de Imitar Vantagem competitiva temporária Vantagem competitiva sustentada Se os recursos de uma empresa são: A empresa pode esperar: Valiosos, Raros e custoso de Imitar Aplicando o sistema VRIO AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-28 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Organização • A estrutura e os mecanismos de controle de uma empresa devem estar alinhados para incentivar as pessoas a explorarem os recursos da empresa. Exemplo: estrutura de reporte formal ou informal, gerenciamento de controles, políticas de recompensa, relacionamentos etc. • Essas estruturas e mecanismos de controle complementam os outros recursos da empresa – juntos, esses recursos podem ajudar uma empresa a atingir vantagemcompetitiva sustentável. Aplicando o sistema VRIO AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-29 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br O sistema VRIO Valioso? Raro? Custoso de Imitar? Explorado pela Organização? Implicações competitivas Não Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Não Não Não Desvantagem Paridade Vantagem temporária Vantagem sustentada AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-30 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Valioso? Raro? Custoso de Imitar? Explorado pela Organização? Implicações competitivas Não Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Não Não Não Desvantagem Paridade Vantagem temporária Vantagem sustentada Implicações econômicas Abaixo do normal Normal Acima do normal Acima do normal O sistema VRIO AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-31 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br A lógica continua a mesma • Empresas pequenas e iniciantes podem aplicar o sistema VRIO aos seus recursos e capacidades. - Vantagens competitivas em relação a empresas maiores. � Compreender por que as grandes empresas enfrentam altos custos de imitação pode ser um fator de sucesso para empresas pequenas. Aplicação empresarial e internacional do sistema VRIO AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-32 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Contexto internacional Duas razões para a expansão internacional: 1) Explorar vantagens já existentes na empresa em um novo mercado. 2) Desenvolver novos recursos e capacidades em um mercado externo. Aplicação empresarial e internacional do sistema VRIO AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-33 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Cuidado: • Recursos e capacidades que geram vantagem em um mercado podem ou não gerar vantagem em um novo mercado. As empresas devem reaplicar a análise VRIO quando entrarem em um novo mercado Aplicação empresarial e internacional do sistema VRIO Contexto internacional AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-34 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Assim que uma empresa entra em um novo mercado aprendizados são essenciais para o sucesso. - Quais recursos e capacidades seguem os critérios VRIO no novo mercado? - O que a empresa pode aprender com parceiros no novo mercado? Aplicação empresarial e internacional do sistema VRIO Contexto internacional AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-35 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Dinâmica competitiva da imitação de recursos Dinâmica competitiva • As decisões estratégicas que as empresas tomam para combater as decisões estratégicas tomadas por outras empresas. Empresa B (respostas possíveis) Sem ação Mudança de tática Mudança de estratégia Empresa A (decisões estratégicas que levam à vantagem competitiva) AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-36 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Dinâmica competitiva • A outra empresa atua em um mercado diferente. Uma empresa pode optar por não entrar em ação porque: • Uma resposta pode prejudicar sua própria vantagem competitiva. • A empresa não tem recursos nem capacidade para responder à altura. • A empresa procura reduzir ou gerenciar a rivalidade por meio de conluio. Resposta ‘sem ação’ AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-37 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Resposta ‘mudança’ Tática Estratégia • Ações específicas - Mudança das características do produto • Normalmente imitada tão rápida que não gera vantagem • Mudança conceitual grande • Pode ser necessária se a estratégia atual se tornar obsoleta • Uma mudança que não gere diferenciação pode atingir paridade, mas não vantagem Dinâmica competitiva AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-38 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Gestão: • União de recursos e capacidades para atingir vantagem competitiva. Nos diz: • O que uma empresa deve fazer dadas as forças e fraquezas de seus recursos e capacidades. O sistema VRIO ajuda os gerentes a reconhecer fontes de vantagem competitiva. Análise interna AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-39 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br Recursos e capacidades Vantagens competitivas (VC) • Valiosos • Raros • Custosos de Imitar • A Organização os explora VCs serão sustentadas se: • O custo de imitação das outras empresas não compensar. • A empresa for voltada à exploração dessas vantagens. Visão baseada em recursos AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-40 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br 1. Explique análise SWOT? 2. Explique VBR (Visão Baseada em Recursos)? 3. Que abordagem sobre formulação de estratégia tem mais probabilidade de gerar lucros econômicos: Por quê? a) Avaliar oportunidades e ameaças externas e depois desenvolver recursos e capacidades para explorar essas oportunidades e neutralizar essas ameaças; b) Avaliar os recursos e capacidades internos e então procurar setores em que eles podem ser explorados? 4. Qual empresa terá um nível de desempenho econômico maior: Explique sua resposta? Considere que ambas estão apropriadamente organizadas. a) Uma empresa com recursos e capacidades valiosos, raros e custosos de imitar operando em um setor muito atraente; b) Uma empresa com recursos e capacidades valiosos, raros e custos de imitar operando em um setor muito pouco atrativo Questões de Revisão AvaliaAvaliaççãoão das das capacidadescapacidades internasinternas de de umauma empresaempresa 3-41 Prof. Ms, Carlos Gouveia carlos@ctcomex.com.br 5. O que é mais crítico para a sustentabilidade da vida humana – água ou diamante? Por que empresas que fornecem água para consumidores geralmente obtêm desempenho econômico inferior ao de empresa que fornece diamantes? Explique? 6. Identifique os principais recursos que conferem vantagem competitiva ao Japão. Esses recursos são tangíveis ou intangíveis? Explique? 7. Utilizando o modelo VRIO, discuta de que maneira o Japão, sustenta sua vantagem competitiva? 8. Identifique as principais capacidades internas do Japão. Elas podem ser copiadas pelos outros países(concorrentes)? Questões de Revisão
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