AD2 (Nota 10) de Gestão de Marketing I 2016 2º

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Avaliação a Distância – AD2 – 2016/2º 
Disciplina: Gestão de Marketing I 
 
ALUNO: Michelle R. Vieira MATR: 
 
1) Defina processos de marketing e explique suas fases/etapas/momentos (2,0 pontos) 
Processos mercadológicos representam o conjunto de atividades 
integradas desenvolvidas pela área de Marketing com o intuito de 
capacitar a empresa a oferecer valor superior ao mercado. 
São etapas dos processos mercadológicos para o desenvolvimento das 
atividades de marketing: 1) Definição do valor a ser ofertado ao 
consumidor; 2) Desenvolvimento do valor ao consumidor; e 3) 
Oferecimento do valor ao consumidor. 
A etapa da definição do valor capacita as organizações para 
entender melhor o ambiente de negócio em que opera, seus recursos e 
aptidões e o valor que ela cria e/ou deve criar. Inicia-se com a 
segmentação do mercado, quando a empresa dividirá os potenciais 
compradores dos seus produtos em grupos com características muito 
semelhantes, como poder aquisitivo, nível de estudo, estado civil, etc. 
É importante porque dificilmente um valor oferecido por uma 
empresa seja aquele buscado por todos os consumidores. Exemplo: 
Xampus, devem ter de vários tipos, para cabelo liso, encaracolado, 
quebradiço, colorido, etc. 
Uma vez definido o perfil do consumidor a ser atendido, a empresa 
vai conhecer mais a fundo esse consumidor: o que ele pensa, sente, 
busca, deseja e espera. Depois disso, a empresa vai estudar as 
próprias capacidades e as da concorrência, analisando os pontos 
fracos e fortes dos produtos e serviços de ambas, comparando suas 
estruturas, e avaliando se o produto tem uma boa relação entre 
preço e qualidade. 
Ao final desta etapa, o produto deve refletir tudo que é pensado sobre 
valor superior aos consumidores. A empresa tem que ter certeza de 
que possui condições para desenvolver o benefício no qual decidiu 
apostar (funcional, pessoal, social ou vivencial). 
 
Na etapa de desenvolvimento do valor, deve-se transformar 
intenções em fatos. Neste ponto, a empresa desenvolve processos que 
criam valor ao cliente por meio de uma corrente de agregação de 
valor, tais como: estratégias de obtenção, desenvolvimento de novos 
produtos e serviços, desenvolvimento de canais de distribuição, 
seleção de vendedores, parceria estratégica com provedores de 
serviços, e desenvolvimento de estratégia de preços. O objetivo da 
corrente de agregação de valor é configurar o processo para conferir 
ao produto os atributos presentes no produto e externos ao produto 
que lhe possibilitem um bom desempenho no mercado, gerando valor 
para os consumidores definidos na primeira etapa. A escolha certa 
dos fornecedores é outro fator importante na corrente de valor. 
Resolvido isto, o próximo passo é melhorar os produtos e serviços. 
Outras partes importantes do processo de desenvolvimento do 
valor são: decidir onde os produtos serão vendidos, desenvolver boa 
seleção de vendedores e fazer parcerias estratégicas. 
 
A etapa de oferecimento do valor é aquela em que o produto é 
colocado no mercado a fim de fazer as coisas acontecerem. É 
composta por dois passos interligados: apresentar o produto aos 
clientes mostrando-lhes o seu potencial para vender mais e fazendo-os 
acreditar na proposta (comprar); e apresentar o produto aos 
consumidores e estimulá-los a comprar. Os processos que capacitam o 
oferecimento do valor para os consumidores, são os serviços de 
entrega, gerenciamento do relacionamento com clientes e 
consumidores, gerenciamento da logística, estratégias de 
comunicação, melhorias de produto e serviço, serviço de apoio aos 
clientes e ação da força de vendas. A forma de comunicação da 
empresa sobre os produtos e com o mercado em geral é outro fator 
importante nesta etapa, pois influencia na percepção das pessoas, 
levando-as a criar imagens positivas ou negativas dos produtos e da 
própria empresa. 
 
 
Fonte consultada: 
 
 Nogueira, Heloisa. Gestão de Marketing I v. único / Heloisa Nogueira, Marco 
Souza.– 1.ed. – Rio de Janeiro: Fundação CECIERJ, 2009. pp. 103-113. 
 
 
2) O que é sistema de informação de marketing? Como ele se diferencie do sistema de 
inteligência de marketing? (2 pontos) 
Sistema de informação de Marketing é o conjunto de pessoas, 
equipamentos, procedimentos e métodos que visam, numa base 
contínua e organizada, gerar, coletar, classificar, analisar, avaliar, 
armazenar e disseminar de maneira precisa e oportuna, informações 
relevantes sobre o mercado e sobre os indicadores de desempenho da 
empresa de forma contínua e sistemática, para aqueles que tomam as 
decisões de marketing. Já o sistema de inteligência de Marketing é o 
conjunto de procedimentos e fontes utilizados para obter informações 
rotineiras sobre eventos no ambiente de marketing. Cabe à 
inteligência de marketing detectar problemas e identificar 
oportunidades e, portanto, trata-se do conhecimento que agrega 
valor ao material disponibilizado pelo sistema de informação de 
Marketing, contribuindo assim para balizar as decisões de 
marketing, diminuindo os riscos. 
 
Fontes consultadas: 
 Nogueira, Heloisa. Gestão de Marketing I v. único / Heloisa Nogueira, Marco 
Souza.– 1.ed. – Rio de Janeiro: Fundação CECIERJ, 2009. Pp. 123-124. 
 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. pp. 70-73 
 
 
3) Defina pesquisa de marketing e aponte suas aplicações (2,0 pontos) 
Segundo Kotler &Keller (2006), pesquisa de marketing é a 
“elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos 
de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de 
marketing enfrentada por uma empresa”. 
De modo mais completo, a American Marketing Association – 
AMA – define a pesquisa de marketing como a função que liga o 
consumidor, o cliente e o público ao Marketing através da 
informação, que é usada para identificar e definir as 
oportunidades e problemas de Marketing, gerar, refinar e avaliar 
a ação de Marketing; monitorar o desempenho de Marketing, e 
aperfeiçoar o entendimento de Marketing como um processo. De 
acordo com a AMA, a “pesquisa de marketing especifica a 
informação necessária destinada a estes fins; projeta o método 
para coletar informações; gerencia e implementa o processo de 
coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas 
implicações.” 
A pesquisa de marketing pode ser aplicada com fins de 
planejamento, fornecendo informações relevantes sobre o mercado 
que irão ajudar as empresas na elaboração de estratégias e tomada 
de decisões para curto, médio e longo prazos; para a solução de 
problemas, quando desenvolvida para estudar determinadas 
situações que estejam trazendo resultados negativos; ou ainda 
como forma de controle, pois ela integra o processo de feedback da 
inteligência de marketing, abastecendo os tomadores de decisões 
com dados atuais, atuando de forma preventiva e fornecendo 
percepções para as mudanças necessárias. 
 
Fontes consultadas: 
 Nogueira, Heloisa. Gestão de Marketing I v. único / Heloisa Nogueira, Marco 
Souza.– 1.ed. – Rio de Janeiro: Fundação CECIERJ, 2009. Pp. 132-134. 
 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. pp. 98-100 
 
4) O que é ambiente de marketing? Quais são os aspectos importantes dos ambientes de 
negócio? Cite as chamadas forças macroambientais (2,0 pontos) 
Ambiente de marketing é o conjunto de fatores externos ou 
internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados 
das ações de marketing realizadas. 
São os seguintes os aspectos importantes do ambiente de negócios: 
- todas as organizações pertencem a uma cadeia produtiva; 
- toda cadeia produtiva é, na essência, uma rede de relacionamentos 
e um complexo de interações;- as interações geram o processamento de bens, informações, serviços 
e recursos para o desenvolvimento de soluções de consumo e de 
negócios; 
- o formato da cadeia produtiva depende da natureza das operações; 
- os atores influenciam, de forma direta ou indireta, os resultados uns 
dos outros; 
- negligenciar relacionamentos é atualmente uma conduta 
empresarial de alto risco. 
As forças macroambientais, de acordo com Kotler, são os chamados 
ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal 
e sociocultural. Semelhantemente, Churchill e Peter, chamam as 
forças macroambientais por ambientes econômico, político-legal, 
social, natural, tecnológico e competitivo. 
 
 
Fontes consultadas: 
 Nogueira, Heloisa. Gestão de Marketing I v. único / Heloisa Nogueira, Marco 
Souza.– 1.ed. – Rio de Janeiro: Fundação CECIERJ, 2009. Pp. 183-187. 
 
 
5) Explique a figura abaixo e destaque os conceitos de posicionamento, diferenciação e 
segmentação (2,0 pontos) 
 
 
 A figura mostra a estrutura da estratégia de marketing. A 
segmentação e posterior escolha de mercados-alvo, o posicionamento 
do produto e a diferenciação da oferta são as atividades que 
constituem o núcleo da estratégia de Marketing e devem ser 
materializadas pelas decisões do composto de Marketing – produto, 
preço, praça e promoção, além de pessoas e processos, no caso de 
marketing de serviços. Tais decisões dão sustentação ao núcleo da 
estratégia de Marketing. A realidade criada pelo posicionamento 
competitivo, deve ser adequada ao composto de marketing de forma 
que seus elementos representem claramente a proposição de valor 
feita ao mercado. 
A segmentação de mercado é o processo de tomada do mercado total 
heterogêneo (diverso) e da sua divisão em segmentos ou submercados 
menores que sejam mais homogêneos (similares) nas características 
físicas e comportamentais, relacionados com a compra dos produtos 
ou serviços da empresa, ou seja, é a ação estratégica de identificar 
mercados atraentes para fazer negócios. 
O posicionamento é uma medida estratégica para lidar com a 
audiência seletiva de todas as pessoas. De acordo com Kotler, 
posicionamento é o ato de fazer o projeto da oferta e imagem da 
empresa de forma que ela ocupe uma posição competitiva 
significativa e distintiva na mente dos clientes-alvo, a fim de que o 
produto se transforme em referência sobre o atributo relevado. 
Ainda segundo Kotler, o posicionamento do produto é a maneira 
como este é definido pelos consumidores em relação a seus atributos 
importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em 
relação aos produtos concorrentes. 
A diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças 
significativas (vantagens) para distinguir a oferta da empresa das 
ofertas de seus concorrentes e tem como base as aptidões e 
competências da empresa. Essas vantagens diferenciais devem 
representar, ao mesmo tempo, um valor para o cliente e uma aptidão 
da empresa difícil se ser copiada pela concorrência. 
 
Fonte consultada: 
 Nogueira, Heloisa. Gestão de Marketing I v. único / Heloisa Nogueira, Marco 
Souza.– 1.ed. – Rio de Janeiro: Fundação CECIERJ, 2009. pp. 216-234.