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AULA 03: ETAPAS COMERCIAIS DA EXPORTAÇÃO E SUAS APLICAÇÕES PRÁTICAS
AULA 03: ETAPAS COMERCIAIS DA EXPORTAÇÃO E SUAS APLICAÇÕES PRÁTICAS
DIVULGAÇÃO DO PRODUTO E DA EMPRESA
A primeira das etapas comerciais que deverá enfrentar o exportador é a divulgação da sua empresa e do seu produto. Para tanto, o exportador deverá escolher desde a participação em feiras internacionais no Brasil e no exterior até a visita comercial a um potencial importador em seu país, passando pelas missões empresariais promovidas no Brasil ou no exterior. É claro que uma avaliação de custos e oportunidades deverá embasar essa decisão.
ATENÇÃO!! Nada substitui o contato pessoal, com isso, uma viagem de negócios poderá ser bem-vinda para divulgação e promoção do produto a ser exportado e da empresa exportadora. Em uma viagem de negócios, o empresário de comércio exterior terá condições de conhecer os canais de distribuição no país estrangeiro, um futuro parceiro comercial e fazer uma melhor avaliação da cultura local.
Mas para uma viagem de negócios, alguns cuidados são importantes:
*Diferença cultural: cuidado com as atitudes, elas podem ser ofensivas mesmo sem você querer.
*Período de férias de verão deve ser evitado, pode torna a viagem menos eficaz.
*Tentar programar a viagem dentro do período de uma feira do setor.
*Programar com antecedência e agendar visitas otimiza a viagem.
*Leve com você: catálogos, lista de preços, documentos internacionais que atestam a qualidade do produto e amostras.
*Lembre-se: Uma viagem internacional é eficaz, mas custa caro, portanto seja o mais cuidadoso possível com essa estratégia para não perder tempo nem dinheiro.
A apresentação do catálogo com os produtos abrirá esse caminho comercial e este não precisará ser levado em mãos, como vimos anteriormente.
O catálogo poderá ser enviado por e-mail ou por correio. A apresentação da empresa via catálogo deverá ser bem objetiva e não fugir do objetivo principal que é apresentar o produto a ser vendido. No catálogo deverão constar informações que sejam favoráveis à empresa.
Avalie também o nome da sua empresa e do produto que poderá ter um significado pouco atraente para os negócios, por isso, o catálogo deve ser confeccionado por várias mãos, principalmente com a participação de alguém que já tenha vivido no país ao qual será enviado o catálogo. Se o foco do catálogo é o produto, ele deverá informar os seus melhores atributos, desde que adequados ao país comprador, bem como os benefícios agregados de pós-venda que serão oferecidos para melhor atrair o interesse desse comprador como garantia e assistência técnica, por exemplo.
O catálogo deverá passar informações técnicas e comerciais como peso líquido e peso bruto, dimensões e volume para que o importador possa dimensionar o valor do frete, porém, como os preços devem variar de acordo com o volume da compra, é aconselhável que o catálogo seja omisso quanto ao preço. Nessa questão, o exportador deverá aguardar um pedido de cotação pelo importador. O catálogo deve ser emitido em idioma estrangeiro, preferencialmente no idioma do importador, a língua inglesa já resolve bem essa questão.
ENVIO DE AMOSTRAS
O envio de amostras segue em regime aduaneiro especial de exportação simplificada, a remessa expressa. Esse envio pode ser feito diretamente pelos correios que cobrará do exportador pelo volume e peso postado.
COTAÇÃO DE PREÇOS
Dentre outras, questões como preço e prazos são cruciais nesse momento da venda. A cotação de preços do produto exportado vem da demanda do importador que, a partir do seu primeiro interesse pelo produto, deverá acenar na direção da negociação pedindo uma cotação.
É importante para o exportador desconstruir o preço praticado no mercado interno, uma vez que a exportação é desonerada de tributos.
A cotação deverá ser enviada por e-mail ou por fax ao importador e o exportador deverá fazer um follow-up dessa cotação até a confirmação do pedido pelo importado.
A cotação deve estabelecer, dentre outras informações, as condições gerais de venda, como: os volumes máximos e mínimos, o Incoterm, o tipo da embalagem, forma e prazo de pagamento, o prazo para embarque do produto, e a validade dessa proposta comercial que não deverá ser muito breve, pois dependendo da empresa importadora, poderá demorar para a tomada de decisão, sugerimos, portanto um prazo nunca inferior a trinta dias.
ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO
Em posse da amostra e da cotação de preço do produto enviados pelo exportador, geralmente, o importador retorna com uma negociação antes da confirmação do pedido.
Por isso, é preferível ao futuro exportador nunca cotar o seu valor mínimo para o produto oferecido, uma margem para negociação e atender a flexibilidade solicitada pelo importador fará parte desse “namoro” comercial entre importador e exportador.
Dicas de estratégias de negociação:
Evite, também, assuntos pessoais em detrimento dos assuntos profissionais. Aja com discrição e seriedade, caso o importador prefira falar de uma forma mais pessoal, aja com naturalidade, mas cuidado com suas opiniões, pois podem não estar alinhadas com as dos dirigentes da empresa ou serem mal interpretadas pelo importador que pertence a outra cultura e costumes.
Evite gaguejar, demonstrar nervosismo, ansiedade ou uma inteligível insegurança nesse momento. O importador se sentirá mais confortável negociando com alguém seguro do que está fazendo, mesmo que não seja essa a máxima expressão da verdade.
Procure fazer a sua apresentação de pé, acima do ouvinte importador, isso o deixará mais articulado ao defender seus interesses; olhe sempre nos olhos do ouvinte, evite olhar para cima ou para os lados procurando uma resposta convincente ou a melhor palavra para persuadi-lo.
Use, preferencialmente, roupas escuras e clássicas. Lembre-se, o foco da negociação é o produto e a empresa exportadora, não o interlocutor dessa operação. Evite cruzar os braços nesse momento. Essa atitude revela proteção, desconfiança e a indesejável insegurança.
Caberá ao exportador, agora, aceitar ou não a negociação formalizada pelo pedido de redução do preço de venda pelo importador. Nesse momento, o exportador, caso não aceite de pronto a proposta do importador, envia a este uma contraproposta. Dependendo da magnitude da venda proposta, vale ao exportador visitar o importador para tentar persuadi-lo a aceitar os termos de sua contraproposta.
COMPRA E VENDA POR AGENTES NO EXTERIOR
O agente internacional é uma pessoa física ou jurídica que, mediante acordo, vende e representa o exportador no país do importador. Esse agente deve falar a mesma linguagem comercial da empresa exportadora. Vale lembrar que o agente é o exportador no exterior, um posto avançado da empresa exportadora. Há, basicamente, três categorias de agentes:
1- O que trabalha para o exportador:
É o elemento que liga o Exportador ao Importador mediante comissão. Esse tipo de acordo é o mais comum e o pagamento por comissão é bastante adequado por estimular a motivação nas vendas. O agente poderá, inclusive, oferecer assistência técnica ao cliente final, dando ao exportador um suporte agressivo de pós-venda sem que seja preciso o seu deslocamento ou investimento no país do importador.
É interessante estabelecer um relacionamento de parceria com esse preposto para que ele fale a mesma linguagem do exportador, mas para isso o exportador deverá estabelecer uma relação exclusiva com esse agente em relação ao seu produto. Os agentes especializados em commodities são chamados de brokers.
*pagamento por comissão: As comissões são pagas sob um valor percentual da venda (excluindo-se os valores de frete e seguros internacionais). Esse percentual está sujeito à validação pelo Siscomex e a forma mais comum de efetuar o pagamento da comissão é a “conta gráfica”, na qual a comissão é deduzida do valor a ser pago ao exportador e retida pelo banco estrangeiro que pagará diretamente ao agente. Na comissão “a remeter”, o exportador recebe o total da operaçãoe se compromete a pagar a comissão diretamente ao representante e a comissão a “deduzir da fatura”, onde o importador paga o menor o valor da operação, retendo a comissão para acerto posterior.   
*exclusiva: Essa exclusividade poderá ser geográfica, que proíbe esse agente representar um outro exportador do mesmo produto em um determinado mercado escolhido por você, ou do produto que proibirá esse agente comercializar, nesse mesmo mercado, produto similar ao seu. Esse agente representará o exportador no país do importador, portanto deverá ser um agente com reputação, boas instalações comerciais, experiência com o produto e uma ótima carteira de clientes.
2- O que compra para revender - distribuidor:
Geralmente pessoa jurídica, o distribuidor compra o produto (o exportador faz uma venda direta) em seu nome, ele é o próprio importador, estoca o produto e revende dentro do seu mercado local com overhead (aumento do preço). É a figura do grande atacadista e, geralmente, nunca mantém acordos de exclusividade de produto nem geográfica com os fornecedores. 
O distribuidor detém um excelente poder de barganha comercial devido ao grande volume de suas importações e a rede de distribuição que desenvolveu no mercado-alvo. Esse distribuidor deverá ter boas condições de armazenagem e transporte para garantir integridade do produto até o consumidor final.
3- O que trabalha para compradores:
São os que recebem a sua comissão do importador, dependendo do ramo. Nos grandes centros costuma haver centrais de compras encarregadas de adquirir enormes quantidades para seus representados, costumam operar para grandes lojas de departamentos e modas. Geralmente, esses compradores são cadastrados em consulados e entidades de classe.
FORMA E PRAZO DE PAGAMENTOS INTERNACIONAIS
Para o autor Luiz Martins Garcia, as condições e prazos de pagamento são os seguintes:
1- Pagamento antecipado, remessa antecipada ou mesmo cheque
Pela ótica do exportador, essa modalidade se apresenta como a melhor condição, visto que consiste no envio das divisas por parte do importador, previamente à remessa da mercadoria para o exterior. Ao se pensar nessa alternativa, deve-se ter em mente que, apesar de ser uma condição extremamente atraente para quem vende, ela não se apresenta como sendo de uso muito generalizado para as exportações como um todo, pois apesar de não representar qualquer risco para quem vende, representa, por outro lado, para quem compra.
2- Cobrança, que poderá ser: à vista ou a prazo
A cobrança é exatamente o oposto do pagamento antecipado: o exportador recebe o produto da venda (divisas) e, posteriormente, remete a mercadoria, enquanto que na cobrança ele remete a mercadoria para, posteriormente, receber seu pagamento.
Cobrança à vista: 
- o importador concretiza a operação mediante o envio de um pedido;
- o exportador embarca a mercadoria, respeitando as condições pactuadas com o comprador e remete, via banco, os documentos para o exterior;
- o banco portador dos documentos exige o pagamento por parte do destinatário e, sendo este cumprido, faz a entrega dos documentos liberatórios da mercadoria.
Cobranças a prazo:
- o importador adquire a mercadoria, mediante a remessa de um pedido, no qual conste essa condição;
- o exportador providencia, de acordo com as condições constantes do pedido, a remessa do produto e a negociação dos documentos junto a um banco;
- o banco, no exterior, após colher o aceite do importador, no respectivo saque, cede ao importador os documentos para que este possa providenciar o desembaraço da mercadoria, resgatando seu débito no respectivo vencimento da cambial.
3- Carta de crédito, que também poderá ser à vista ou a prazo
Assim como exposto para a cobrança, a Carta de crédito também poderá ser à vista ou a prazo.
Essa condição é uma forma usual de garantia que se torna vital para o exportador que procura uma condição de pagamento que o possa amparar nas primeiras não operações com um importador cadastralmente desconhecido ou mesmo para aqueles casos em que o cadastro não venha recomendar a prática da cobrança nas operações de exportação”. Para a escolha da melhor forma e do prazo de pagamento internacional, o exportador deverá avaliar e calcular os riscos envolvidos nessa operação financeira. Para a perfeita avaliação desses riscos, o exportador deverá considerar a idoneidade do Importador (pesquisar em bancos e consulado) e o risco do país importador.
A melhor forma de pagamento para o exportador é o pagamento antecipado, aquele em que o exportador recebe primeiro para depois embarcar a mercadoria;
Para o importador, a melhor forma seria a remessa sem saque com longo prazo para pagamento, que pressupõe que o importador terá que desembolsar o montante do pagamento sem a intervenção bancária ou o registro de qualquer documento financeiro que o obrigue a assumir tal compromisso a um prazo confortável para a sua capitalização; para a primeira operação, quando o importador e o exportador ainda não se conhecem comercialmente e não possuem segurança recíproca no seu parceiro comercial, sugere-se que a exportação seja feita por carta de crédito que garantirá que o importador pagará ao exportador, caso contrário, o banco emitente da carta de crédito terá que assumir essa obrigação e garantirá, também, o embarque da mercadoria pelo exportador, caso contrário, o banco negociador não liberará o respectivo pagamento ao exportador.
ATENÇÃO!! A cobrança bancária também é uma forma de pagamento em que o banco intermedia a operação do pagamento internacional, mas não avaliza a operação. É importante o exportador saber que, com o tempo, essas relações comerciais vão se estreitando e as exportações poderão ser pagas por cobrança bancária contra documentos ou saque, uma opção mais barata que a carta de crédito, mas não avalizada pelo Banco. Com relações comerciais ainda mais estreitas, importador e exportador poderão estabelecer o pagamento por remessa sem saque.
DOCUMENTOS INTERNACIONAIS NA EXPORTAÇÃO
Cada embarque de exportação deve ser acompanhado de um conjunto de documentos que devem ser preparados corretamente, de acordo com as exigências dos importadores porque são eles que terão problemas no desembaraço da carga quando chegar a seu país.
Para isso, o exportador deverá solicitar um shipping structions - instruções relevantes que o exportador deverá seguir para proceder corretamente com o embarque. 
A documentação de exportação assume um papel significativo nos contratos de transporte, na forma de pagamento, na contratação de seguro etc.
Fatura Pró-forma
É primeiro documento internacional emitido pelo exportador. É o contrato de compra e venda internacional, a confirmação do pedido de compra após o PO do importador.
A fatura pró-forma deverá conter as seguintes informações:
 -Descrição técnica do produto
 -Preço de venda
 -Incoterms
 -Dados do Importador
 -Dados do Exportador em papel timbrado
 -Código S.H (não é obrigatório, mas facilita administrativamente para o importador)
 -Forma de pagamento
 -Unidade monetária
Fatura Comercial
Confirmação da venda. Junto com o conhecimento de embarque, são os documentos que instruirão o desembaraço aduaneiro de importação no país estrangeiro, porém, não terá efeito para o despacho aduaneiro de exportação que será instruído com a Nota Fiscal. Não havendo nenhuma renegociação, a fatura comercial deverá respeitar as cláusulas previstas na fatura pró-forma, sendo a fatura comercial um espelho desse documento. A fatura comercial deverá ser numerada, assinada ( com a identificação de quem a assinou) e datada. A fatura comercial deverá ser emitida em inglês ou no idioma do Importador e deverá confirmar as mesmas informações impressas na fatura pró-forma para o embarque da mercadoria.
Conhecimento de Embarque
Apesar do conhecimento de embarque ser emitido pelo transportador, ele segue um espelho chamado Draft no qual o exportador informa em uma cláusula Said To Contain – (STC), em que o exportador “diz conter” a mercadoriadeclarada. O conhecimento de embarque é o documento internacional mais importante do comércio exterior, é ele que determina a propriedade da mercadoria exportado, informando em seu corpo a quem ela estará consignada e quem deverá ser notificado da sua chegada no destino.
*draft: como o transportado não tem estrutura para conferir toda a carga embarcada, ele se baseia no que o exportador diz conter nas embalagens, sendo, portanto, de responsabilidade do exportador a declaração do que está contido nos volumes apresentados para o embarque, sem que o transportador faça a referida conferência, com isso, é praticamente o exportador quem emite o conhecimento de embarque por intermédio desse draft e o transportador fará apenas uma impressão em seu formulário, seguindo as declarações fornecidas pelo exportador.
ATENÇÃO!! Quando o exportador contrata o frete diretamente com o transportador, esse conhecimento é chamado Master, mas quando o exportador contrata o frete com um transitário de carga (intermediário entre o exportador e o transportador) esse conhecimento é chamado House ou filhote, o que significa que essa carga de exportação será consolidada em um Master em conjunto com outras cargas de exportação na origem e desconsolidada no destino, gerando tantos houses ou filhotes quantos forem os consignatários.
Packing List
Chamado em português de romaneio, o packing list relaciona o que está contido em cada um dos volumes embarcados e facilita bastante a conferência física da carga no desembaraço aduaneiro tanto de exportação no país de origem quanto de importação no país de destino. 
Esse documento facilita tanto a conferência da carga que, a partir de 2003 a Receita Federal passou a exigi-lo como um documento obrigatório no despacho aduaneiro de importação.
Certificado de Origem
O Certificado de Origem será exigido apenaa em operações onde há algum tipo de acordo internacional vinculado à origem do produto. Entidades certificadoras de cada país emitem esse documento comprovando que o produto foi fabricado em determinado país para que o importador goze dos benefícios proporcionados por ter comprado a mercadoria de um determinado país produtor e que tenha alguma regalia em seu país.
**Outros documentos internacionais
Dependendo da legislação internacional ou de algumas barreiras não tarifárias, outros documentos internacionais poderão ser exigidos pelo importador ao exportador para que o desembaraço de importação ocorra sem problema. 
Por serem muito específicos, devem estar previstos no shipping instructions emitido pelo importador para melhor orientar o exportador que, se estivesse vendendo para outro importador, não teria que emiti-los.
ATENÇÃO!! Alguns importadores, por exigência de seus países, poderão pedir ao exportador uma lista de preços com visto consular ou certificados de qualidade da mercadoria embarcada, certificação de fumigação, entre outras exigências que terão que ser vistas caso a caso.
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EXERCÍCIOS (resolvidos)
1- Há basicamente três categorias de agentes. Qual desses tipos de agentes recebem a sua comissão do importador? Analise cada opção abaixo e escolha a mais adequada.
R= O que trabalha para compradores.
2- Qual é a primeira etapa comercial que o exportador deverá enfrentar?
R= Divulgação do produto e da empresa.
3- O envio de amostras poderá ser feita através...
R= dos correios.