Histórico das Assessorias de Comunicação

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Histórico das 
Assessorias de 
Comunicação 
Organização material:Profa. Paula Puhl 
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Papéis do setor de comunicação: 
 
 A Comunicação e a Medicina 
 Preventiva  Relacionamentos da organização 
 A Comunicação e os Seguros 
 Preparada para emergências  Evitar prejuízos 
 A Comunicação e a Justiça 
 A Corte Judicial e o Tribunal de Opinião Pública. 
 A mídia é o promotor, júri ou carrasco. 
 O assessor de Comunicação é o advogado de defesa. 
 À empresa o lugar de réu e à opinião pública o lugar de 
juiz. 
 Sua função está além do caráter defensivo. 
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Missão 
 Adquirir acesso, através de ferramentas 
comunicacionais, com credibilidade, às decisões 
que poderão ser tomadas, a fim de ter possibilidade 
de defender e promover os interesses da 
organização, em diversos níveis: 
 Relações Governamentais 
 Sociedade Organizada 
 Funcionários 
 Clientes – atuais e desejados 
 Acionistas 
 Imprensa 
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Assessorias de Comunicação Social: 
panorama conceitual 
Autora: Ana Maria Córdova Wels/ Dra. em Comunicação 
Social 
1) Surgimento e Conceitos 
 A implantação formal de assessorias nas organizações datam do 
final do século XIX e início do século XX, ligado à área da 
Administração; 
 
 Para Koontz e O’Donnell (1973, p. 348), “o conceito de assessoria 
é, provavelmente, tão velho quanto a própria organização”, 
vinculando-se, em sua origem, às esferas política, militar e 
eclesiástica e, posteriormente, à esfera empresarial. 
 
 
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2) Definição sobre o trabalho da 
assessoria na organização 
 O trabalho completo da assessoria implica a apresentação de uma 
recomendação clara, considerando um problema, ter entendimentos 
com as pessoas essencialmente afetadas, sugestões sobre como 
evitar possíveis dificuldades, e, muitas vezes, preparo de trabalhos 
escritos de maneira que o gerente possa aceitar ou rejeitar a 
proposta sem maiores estudos, conferências demoradas ou 
trabalho desnecessário. (KOONTZ; O’DONNELL, 1973). 
 
 O assessor precisa apresentar um perfil que lhe possibilite o trânsito 
em vários setores da organização, pois o mesmo tem 
representatividade sem, no entanto, ter autoridade formal sobre 
outras unidades, já que desempenha um trabalho de bastidores. 
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O papel do assessor 
 Está relacionado com o planejamento e o controle das 
ações da organização, diagnosticando problemas e 
apontando caminhos para solução. 
 
 O trabalho de assessoria como meio de vida da 
organização, intermediando decisões e ações da 
direção junto aos públicos vinculados à organização, e 
encaminhando, neste sentido, para as ações de 
comunicação social. 
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Breve histórico sobre a origem das 
assessorias de comunicação 
 O manuscrito de Thomas Jefferson (Presidente dos Estados 
Unidos) que, em 27 de outubro de 1807, encaminhou mensagem 
ao Congresso norte-americano, apresentando seu Plano de 
Governo para o exercício de 1808. Nesse documento, o então 
Presidente americano utiliza o termo “relações públicas”, 
enfatizando a necessidade de o Governo prestar contas ao 
povo. 
 Henry Vanderbilt, magnata e um dos criadores das ferrovias 
americanas, que tinha, como lema, “the public be damned” (o 
público que se dane) (Essa foi a resposta dada pelo industrial a 
um repórter do jornal nova-iorquino Times, quando interrogado 
sobre a suspensão do percurso de trens em um ramal ferroviário 
que apresentava “contínuo déficit operacional” 
 Frente a uma reação negativa da opinião pública, surge, nesta 
época, o jornalismo de denúncia, e os grandes capitalistas, 
então denunciados, são acusados e sentem a necessidade de 
se defenderem perante a sociedade. 
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 No início do século XX (1906), o jornalista Ivy Lee é 
contratado para prestar assessoria a empresários, no intuito 
de auxiliá-los “a corrigir sua atitude para com a opinião 
pública e para a divulgação de informações favoráveis às 
empresas, pela imprensa informativa. 
 
 Inicia-se a prática de produzir e distribuir notícias e 
informações sobre empresas, para “publicação em caráter 
jornalístico e não como anúncios ou como matéria paga”. 
 
 Ivy Lee, com formação jornalística, é chamado “pai das 
relações públicas”. Ele foi considerado um “divulgador” e 
atuou como interlocutor entre organização e sociedade, a 
mescla das ações de relações com a imprensa e com os 
públicos, que se encontra na composição das assessorias de 
comunicação social. 
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No Brasil... 
 Registrado em 30 de janeiro de 1914, quando é criado o 
Departamento de Relações Públicas da The San Paulo Tramway 
Light and Power Company Limited (Companhia de Eletricidade de 
São Paulo), empresa canadense estabelecida no Brasil. 
 
 Responsabilidade do Engenheiro Eduardo Pinheiro 
Lobo,considerado, então, “pai das relações públicas no Brasil”. 
 O objetivo, “cuidar das relações da companhia com os seus 
usuários e dos contatos com autoridades municipais e estaduais”. 
 
 As relações públicas mudaram da atitude de ‘o público que se dane’ 
ou ‘que o público seja enganado’, preponderantemente no século 
XIX, para ‘que o público seja informado’, na virada do século, e 
finalmente para ‘que o público seja compreendido”. 
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Assessorias e órgãos governamentais 
 Os governos sentiram-se tão pressionados quanto os grandes 
conglomerados, e construíram departamentos de relações 
públicas em todos os órgãos governamentais importantes, 
principalmente nas áreas econômica e militar. 
 
 No Brasil, a criação da Assessoria Especial de Relações 
Públicas da Presidência da República (AERP), em 15 de 
janeiro de 1968 projetou a atividade na área governamental, 
com a finalidade principal de promover e popularizar a 
imagem do Governo Militar. 
 
 Nas décadas de 1970 e 1980, a comunicação já assume a 
escala de posicionamento estratégico nas organizações. 
Nesse processo, os assessores de comunicação atuam como 
mediadores entre organização e repórteres, configurando-se 
como interlocutores junto à opinião pública, através da 
atividade de imprensa. 
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 As áreas da comunicação nas 
assessorias 
 Em uma organização, a comunicação é a “essência da 
administração”, pois, através dela, busca-se a 
compreensão, tornando-se, assim,um fundamento para 
o desempenho das funções administrativas. 
 
 Programa efetivo de Comunicação os processos 
internos quanto externos, promovendo ações 
institucionais que construam pontes entre a 
administração e seus colaboradores, e entre a 
organização e a sociedade, esta representada pelos 
públicos vinculados. 
 
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As 3 áreas da Comunicação 
1. Relações Públicas: é a atividade e o esforço deliberado, 
planificado e contínuo para estabelecer e manter a 
compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e 
os grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente 
ligada (ABRP) 
 
 Pelo binômio ‘organização-públicos’, enfatizando o papel das 
relações públicas em “administrar estrategicamente a 
comunicação das organizações com seus públicos, atuando 
não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as 
modalidades comunicacionais” (KUNSCH, 2003,p. 166). 
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Algumas funções e diferentes autores... 
 Para Kunsch as Relações Públicas têm função característica de 
gerenciamento, estabelecendo canais de comunicação com seus 
respectivos públicos,os quais demandam uma reavaliação e 
reprogramação sistemática, a fim de permanecerem efetivamente 
abertos para que se mantenham os fluxos comunicacionais. 
 
 Para Simões a finalidade última (ou primeira) das Relações 
Públicas é de, através da legitimação de sua autoridade de poder 
de decisão, influenciar os mercadospara iniciar, expandir e manter 
as trocas com a organização, a fim de manter sua existência, ou 
seja, “uma gestão da função organizacional política”. 
 
Disciplina Assessoria e Consultoria de 
Comunicação 
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O CONFERP 
 Define as funções e atividades privativas dos 
profissionais de relações públicas, atualiza e promove 
maior amplitude para ações da área, ao mesmo tempo 
em que delineia o campo de sua atuação. Trata-se de 
mais um instrumento legal que vem ao encontro das 
relações públicas, sedimentando e legitimando suas 
funções, entre as quais o relacionamento com a mídia, 
enquanto prestadora de serviços de assessoria. 
Disciplina Assessoria e Consultoria de 
Comunicação 
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O Jornalismo... 
 RP utilizam a informação como matéria-prima de seu trabalho de 
integração interna e externa da organização (SIMÕES, 1995). O 
jornalismo produz informação para prover a sociedade de 
conhecimento acerca de acontecimentos de interesse geral. 
 
 Para Bahia (1990, p. 9), a palavra jornalismo quer dizer “apurar, 
reunir, selecionar e difundir notícias, idéias, acontecimentos e 
informações gerais com veracidade, exatidão, clareza, rapidez, de 
modo a conjugar pensamento e ação”. 
 
 O Jornalismo assume uma condição de “intermediário da 
sociedade”. 
 
 
Disciplina Assessoria e Consultoria de 
Comunicação 
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O Jornalismo... 
 O profissional, segundo a própria legislação, atua em redação, 
produção, edição, reportagem, comentário e entrevista, entre outras 
atividades, sendo responsável pelas atividades-fim de qualquer 
meio de comunicação social impresso ou eletrônico. 
 
 O jornalismo passou a atuar junto a organizações sociais, 
desenvolvendo atividades de assessoramento aos elementos que, 
originalmente, eram suas fontes. 
 
 Cabe ao jornalista propiciar o relacionamento entre fontes e 
veículos de comunicação. 
 
Disciplina Assessoria e Consultoria de 
Comunicação 
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O Jornalismo...e as tabelas de serviços 
Assessoria de Imprensa - dia = R$447 
Dia trabalhado – 
Inclui a organização de eventos e outras atividades em sua relação com a 
Imprensa. Prevê a divulgação de notas prévias, preparação de material de 
apoio, organização de coletivas e divulgação de deliberações de eventos ou 
atividades, além do serviço de reportagem contratada por dia ou determinados 
períodos. Se a jornada de trabalho exceder as 5h - período estipulado por lei 
para o exercício da profissão - para cada dia trabalhado deverão ser pagas 
horas-extras conforme acordo coletivo de trabalho. 
 
Fonte: 
http://www.jornalistas-rs.org.br/tabela.htm 
Disciplina Assessoria e Consultoria de 
Comunicação 
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Publicidade e Propaganda... 
 Os dois termos comportam capacidade informativa e força de 
persuasão; entretanto, a diferença se estabelece à medida que a 
publicidade tem caráter comercial e a propaganda apresenta 
caráter ideológico. 
 
 Gomes (2001, p. 115) explica que a publicidade é definida como 
“atividade mediante a qual bens de consumo e serviços que estão à 
venda se dão a conhecer, tentando convencer o público das 
vantagens de adquiri-los”, é acompanhado do patrocinador, 
qualquer que seja o tipo de espaço ocupado para o anúncio ou 
campanha. 
Disciplina Assessoria e Consultoria de 
Comunicação 
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Publicidade e Propaganda... 
 Quanto à propaganda, Gomes (2001, p. 117) define como “o 
controle do fluxo de informação, direção da opinião pública 
e manipulação — não necessariamente negativa — de 
condutas e, sobretudo, de modelos de conduta”. 
 
 A propaganda possui uma informação persuasiva, devidamente 
organizada e orientada para influir e influenciar intencionalmente 
as atitudes (opiniões e ações) de outras pessoas ou grupos de 
pessoas, previamente definidos e segmentados como alvos da 
mensagem. 
 
 Não necessita, obrigatoriamente, de patrocinadores para ser 
difundida, mas ela está indiretamente contemplada nos anúncios 
de publicidade, à medida que eles também formam atitudes. 
 
Disciplina Assessoria e Consultoria de 
Comunicação 
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 As ações de publicidade e propaganda encontram-se 
estruturadas em agências próprias, estas são 
contratadas e trabalham para as organizações, 
complementando ações de assessoramento em 
comunicação social, ao lado das relações públicas e do 
jornalismo. 
 
 Nem sempre uma assessoria necessita contar com 
programas publicitários para seu assessorado e, em se 
tratando de órgãos públicos, as contas de publicidade 
são centralizadas e visam a difundir campanhas 
institucionais. 
 
 Numa assessoria de comunicação, o trabalho da área da 
publicidade e propaganda resume-se em planejar, 
administrar campanhas, coordenar, supervisionar e 
acompanhar os serviços desenvolvidos por agências 
contratadas, responsáveis pelo desenvolvimento efetivo 
de programas publicitários demandados. 
Disciplina Assessoria e Consultoria de 
Comunicação 
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Reflexão... 
 Em sua origem, as relações públicas representam o berço das 
assessorias de comunicação social, mas, pela própria trajetória 
inicial, em que priorizou o relacionamento com a mídia, esse espaço 
foi, gradativamente, sendo ocupado por profissionais do jornalismo, 
cuja legislação,originalmente, dizia respeito tão somente à atuação 
da categoria em veículos de comunicação de massa. 
 
 FENAJ (1994, p. 10) alerta que [...] são freqüentes as confusões 
criadas pelos assessorados e até por profissionais da área de 
comunicação social — quais sejam, jornalistas, relações 
públicas e publicitários —, que não fazem distinção entre as 
atividades de uns e de outros. Isso só ocorre em duas 
circunstâncias: por desconhecimento das características de cada 
profissão ou por deliberada intenção de fazê-lo. [...] Uma 
adequada política de comunicação social permite não apenas a 
coordenação dos setores nela envolvidos (AI, RP, PP), mas 
elimina desperdícios e superposições, invasões e conflitos de 
competência, erradicando desgastes improdutivos. 
 
Disciplina Assessoria e Consultoria de 
Comunicação 
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Reflexão... 
 Sugestão da FENAJ : “ressalte-se que, ao publicitário, cabe o 
exercício da representatividade junto a agências, com atividades 
específicas já abordadas. 
 
 Quanto ao jornalismo e às relações públicas, permanece o impasse, 
pois, conforme Duarte (2002, p. 2), “no Brasil, as profissões de 
jornalista e de relações públicas possuem uma sobreposição, uma 
região de sombras”. 
 
 O assessor jornalista – segundo Lopes (1995, p. 19) ele tem a 
tarefa, “administrar informações jornalísticas das fontes para os 
meios de comunicação e vice-versa nas áreas pública e privada”. 
 
Disciplina Assessoria e Consultoria de 
Comunicação 
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Afinal é Assessoria de... 
 Por conta dessa discussão, percebe-se a utilização da expressão 
assessoria de imprensa ao invés de assessoria de comunicação, 
prejudicando o entendimento sobre sua abrangência. 
 Conceito amplo para a assessoria de comunicação social!!!!! 
 Funções: 
1. Facilitar o acesso dos grupos externos às realizações de uma 
empresa ou instituição, por meio de uma linguagem simples e 
organizada, mediada pelos meios de comunicação; 
2. promover a integração e a satisfação de segmentos internos que 
convivem e sustentam essas duas estruturas organizacionais; 
 buscar permanentemente o aprimoramento dos fluxos de 
comunicação no interior das organizações e perante a opinião 
pública.