livro (1)

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Indaial – 2020
Teoria e Técnica em 
relações Públicas
Prof.a Carolina Neotti
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof.a Carolina Neotti
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
N438t
Neotti, Carolina
Teoria e técnica em relações públicas. / Carolina Neotti. – Indaial: 
UNIASSELVI, 2020.
165 p.; il.
ISBN 978-65-5663-211-7 
ISBN Digital 978-65-5663-212-4
1. Relações públicas. – Brasil. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 659.2
aPresenTação
A comunicação existe desde a história da humanidade. Ao longo dos 
tempos, a comunicação evoluiu paralelamente com o homem até os dias atuais 
e continua a mudar constantemente. Com o advento da modernidade e da 
era da industrialização, a comunicação se tornou cada vez mais profissional. 
O início da profissionalização das áreas de comunicação social, relações 
públicas, publicidade e propaganda, jornalismo e outras, como marketing e 
administração, teve seu surgimento e/ou aceleração nesse período.
Entenderemos, nesta disciplina, o surgimento das relações públicas 
para compreender seus conceitos e suas definições. Os conhecimentos 
essenciais que compõem a sua formação serão apresentados na teoria e nas 
técnicas da profissão e você encontrará um panorama geral do mercado 
atualmente e as possibilidades de atuação profissional.
Na Unidade 1, iniciaremos com uma noção geral da natureza e dos 
conceitos de relações públicas, passando pelo histórico do nascimento da 
profissão até os dias atuais. Entenderemos também as áreas de concentração 
da comunicação social com abordagem em publicidade e propaganda e no 
jornalismo, compreendendo todas as áreas e as definições e diferenças entre 
elas. Apresentaremos os conceitos gerais, dos processos e instrumentos 
da profissão, bem como abordaremos a comunicação em tempos de crise, 
tema tão atual e crescente na área de atuação. Trataremos da relação das 
atividades de comunicação com as classes sociais, afinal, as atividades de 
relações públicas precisam se comunicar com distintos grupos sociais, com 
gostos, preferências e atitudes diferenciados. Assim, conheceremos também 
como a comunicação e as organizações precisam interagir com os vários 
públicos, entendendo o conceito, a classificação e influência de cada público.
As Unidades 2 e 3 estão voltadas para os aspectos de mercado 
da profissão. Assim, apresentaremos um panorama da profissão e das 
atividades desenvolvidas e suas diversas áreas de atuação. Abordaremos a 
comunicação organizacional e as agências de comunicação, compreendendo 
esses cenários, os conceitos e as possibilidades desses campos profissionais. 
Também traremos um panorama geral do cenário de mercado atual da 
profissão, com abordagem de profissionais atuantes no mercado, além da 
teoria e prática. Por fim, você poderá estudar alguns cases de sucesso. Tudo 
isso, para que você tenha um conhecimento geral sobre a futura profissão 
que está se formando e as diversas possibilidades de atuação desse mercado 
fascinante e em ascensão. Bons estudos!
Prof.a Carolina Neotti
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o 
assunto em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
sumário
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS ...................................................................1
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS .............................................................. 3
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 3
2 DEFINIÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS....................................................................................... 3
3 BREVE HISTÓRICO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ..................................................................... 5
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 9
4 HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL ............................................................. 13
5 BREVE HISTÓRICO DA EVOLUÇÃO DO ENSINO DE COMUNICAÇÃO NO BRASIL ........21
6 ÁREAS DE CONCENTRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL ........................................... 22
7 DEFINIÇÃO E DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA .......................... 24
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 30
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 33
TÓPICO 2 — CONCEITOS GERAIS ................................................................................................ 35
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 35
2 SÍMBOLO DA PROFISSÃO ............................................................................................................ 35
3 NOÇÕES DOS PROCESSOS DE RP ............................................................................................. 36
4 CONDIÇÕES PARA A COMUNICAÇÃO EM TEMPO DE CRISE ........................................ 42
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 45
AUTOATIVIDADE ..............................................................................................................................47
TÓPICO 3 — CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO ............................................................... 49
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 49
2 CONCEITOS ....................................................................................................................................... 49
3 ABORDAGENS PARA IDENTIFICAÇÃO DAS CLASSES SOCIAIS ................................... 50
4 FUNÇÃO DAS CLASSES SOCIAIS PARA A COMUNICAÇÃO SOCIAL ........................... 50
5 CARACTERÍSTICAS QUE IMPACTAM A EFETIVIDADE DA COMUNICAÇÃO 
E AS CLASSES SOCIAIS ................................................................................................................. 51
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 53
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 54
TÓPICO 4 — PÚBLICO EM RELAÇÕES PÚBLICAS ................................................................... 55
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 55
2 DEFINIÇÃO DE PÚBLICO ............................................................................................................. 55
3 CLASSIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS .............................................................................................. 56
4 INFLUÊNCIA DOS GRUPOS SOCIAIS ....................................................................................... 56
5 RELAÇÕES COM DIVERSOS PÚBLICOS (STAKEHOLDER, COMUNIDADE, 
SOCIEDADE, INVESTIDORES) ................................................................................................... 57
RESUMO DO TÓPICO 4..................................................................................................................... 59
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 60
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS .................................................................61
TÓPICO 1 — O MERCADO DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................ 63
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 63
2 ÁREAS DE ATUAÇÃO ..................................................................................................................... 63
2.1 FUNÇÕES NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA ............................................................... 65
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 66
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 67
TÓPICO 2 — COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ............................................................... 69
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 69
2 COMUNICAÇÃO INTERNA X ENDOMARKETING .............................................................. 71
2.1 BRANDING INSTITUCIONAL ................................................................................................. 75
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 81
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 83
TÓPICO 3 — ESTRUTURA DA ÁREA NO MEIO CORPORATIVO ........................................ 85
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 85
2 DEFINIÇÃO ....................................................................................................................................... 85
2.1 FUNÇÕES DO PROFISSIONAL ............................................................................................... 85
2.2 ESTRUTURA ADEQUADA ....................................................................................................... 89
2.3 PRINCIPAIS ATIVIDADES ......................................................................................................... 92
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 95
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 96
TÓPICO 4 — AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO ............................................................................ 97
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 97
2 DEFINIÇÃO DE AGÊNCIA E SEUS FOCOS DE ATUAÇÃO (ENDOMARKETING, 
MÍDIAS SOCIAIS, PUBLICIDADE, RP, EVENTOS) ................................................................ 97
3 FUNÇÕES DE UMA AGÊNCIA ................................................................................................... 102
3.1 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA ........................................................................................ 105
LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 107
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 109
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 110
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO .................................................................. 111
TÓPICO 1 — PERFIL DO PROFISSIONAL DE RP ..................................................................... 113
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................................... 113
2 PERFIL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS ..................................................... 113
2.1 PRINCIPAIS ATUAÇÕES .......................................................................................................... 115
2.2 PROFISSIONAIS EM ATIVIDADE .......................................................................................... 122
RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 124
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 126
TÓPICO 2 — COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS .................................................................... 127
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 127
2 COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS .......................................................................................... 127
2.1 COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS DO PROFISSIONAL DE RP ...................................... 128
3 DESENVOLVIMENTO DA VISÃO FUTURA DA PROFISSÃO .......................................... 131
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 135
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 137
TÓPICO 3 — CASES DE SUCESSO ............................................................................................... 139
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................................... 139
2 RELATO DE CASES DA ÁREA .................................................................................................... 139
2.1 PRÊMIO ABERJE ........................................................................................................................ 147
LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 152
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 158
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 159
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 161
1
UNIDADE 1 — 
INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES 
PÚBLICAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
•	 apresentar	 a	 definição	 de	 relações	 públicas	 enquanto	 processo,	
atividade	e	profissão;
•	 repassar	o	histórico	desde	o	surgimento	das	relações	públicas	pelo	mundo	
e	Brasil,	passando	pela	área	de	ensino	e	mercado;
•	 proporcionar	uma	visão	 geral	 das	principais	 áreas	de	 concentração	de	
comunicação	social;
•	 mostrar	o	símbolo	da	profissão;
•	 conceituar	os	processos	e	os	instrumentos	de	RP;
•	 apresentar	o	posicionamento	da	comunicação	em	tempo	de	crise;
•	 entender	as	classes	sociais	e	seu	papel	na	comunicação;
•	 esclarecer	o	que	são	públicos	em	relações	públicas	e	seus	impactos	para	
a	profissão.
Esta	unidade	está	dividida	em	quatro	tópicos.	No	decorrer	da	unidade,	você	
encontrará	autoatividades	com	o	objetivo	de	reforçar	o	conteúdo	apresentado.
TÓPICO	1	–	NATUREZA	DAS	RELAÇÕES	PÚBLICAS	
TÓPICO	2	–	CONCEITOS	GERAIS	
TÓPICO	3	–	CLASSES	SOCIAIS	E	COMUNICAÇÃO	
TÓPICO	4	–	PÚBLICO	EM	RELAÇÕES	PÚBLICAS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1 — 
UNIDADE 1
NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
1 INTRODUÇÃO
Veja	a	afirmação,	a	seguir,	datada	de	1938,	há	mais	de	80	anos:
Toda	gente	está	falando	de	relações	públicas.	Porém,	ninguém	parece	
saber	 demasiado	 acerca	 da	 significação	 do	 termo.	 Hoje,	 relações	
públicas	são	uma	miscelânea	de	ideias	e	atividades	(HARLOW,	1938	
apud	ANDRADE,	1993,	p.	33).
Será	que	 a	 afirmação	 continua	 atual?	Diríamos	que,	 na	prática,	 não	há	
dúvidas	sobre	a	importância	e	diferença	do	papel	das	relações	públicas,	mas,	na	
teoria,	a	questão	de	não	ficar	clara	uma	única	definição	para	as	relações	públicas	
não	se	dá	pela	escassez,	mas	pela	quantidade	de	atividades	e	saber	da	profissão.	
Diante	da	existência	de	inúmeras	definições	para	relações	públicas,	fica	
difícil	tirar	uma	única	que	expresse	uma	definição	específica.	Encontramos	muitas	
teorias,	ora	 falando	da	ontologia	 (o	 ser),	 ora	 falando	da	deontologia	 (o	 fazer).	
Talvez,	isso	se	dê	pelo	fato	de	muitos	autores	não	se	preocuparem	em	determinar	
se	estão	se	referindo	à	atividade,	ao	processo,	ao	cargo	ou	ao	profissional.	Portanto,	
seu	conceito	se	torna	oscilante.		
2 DEFINIÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Há	numerosas	definições	de	relações	públicas,	muitas	das	quais	tão	gerais	
e	vagas	que	pouco	significam	para	o	leitor,	que	procura	uma	definição	específica	e	
descritiva	da	matéria. Todavia,	a	semântica,	disciplina	que	estuda	os	significados	
das	 palavras,	menciona	 que	 todos	 os	 vocábulos	 são	 polissêmicos.	As	 relações	
públicas	não	fogem	à	regra.	
A	 definição	 oficial,	 usada	 em	 nosso	 país	 de	 relações	 públicas,	 foi	
estipulada	pela	Associação	Brasileira	de	Relações	Públicas	 -	ABRP,	 em	14	de	
fevereiro	de	1955.
A	ABRP	é	a	entidade	mais	antiga	de	RP	no	país,	fundada	em	21	de	julho	de	
1954,	que	tem,	como	objetivo,	a	valorização,	em	todo	o	país,	das	ideias,	objetivos	e	
práticas	que	constituem	os	serviços	ou	atividades	de	relações	públicas.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
4
Entende-se,	por	 relações	públicas,	 o	 esforço	deliberado,	planificado,	
coeso	e	contínuo	da	alta	administração	para	estabelecer	e	manter	uma	
compreensão	mútua	entre	uma	organização	pública	ou	privada	e	seu	
pessoal,	 assim	 como	 entre	 essa	 organização	 e	 todos	 os	 grupos	 aos	
quais	está	ligada	direta	ou	indiretamente	(ANDRADE,	1983,	p.	45).
Esse	conceito	traduz	o	profissional	ou	a	profissão,	que,	por	fim,	levam	o	
mesmo	nome,	 sendo	embasado	e	bonito	de	 ser	 lido.	Contudo,	 continua	difícil	
entender	ou	explicar,	em	poucas	palavras,	o	que	são	as	relações	públicas.	
Mario	de	Miranda	Quintana	foi	um	poeta,	tradutor	e	jornalista	brasileiro	
que	 nasceu	 na	 cidade	 de	 Alegrete,	 Rio	 Grande	 do	 Sul,	 em	 1906.	 Trabalhou,	
também,	como	tradutor	de	importantes	obras	literárias,	e	escrevia	sobre	as	coisas	
simples	da	vida. 
É	essencial	uma	citação	de	Mario	Quintana	(1997),	na	sua	obra	Confidências 
Espirituais,	o	anjo,	ser	intermediário	entre	o	céu	e	a	terra,	uma	espécie	de	relações	
públicas	de	nosso	senhor.		
A	 citação	 um	 pouco	 mitológica,	 define	 relações	 públicas	 como	 um	
profissional	conector	estratégico	da	pessoa,	empresa	ou	instituição,	responsável	
por	pensar	maneiras	de	integrar	as	esferas	dos	extremos	(os	públicos).	Como	esse	
profissional	faz	essa	integração,	nada	mais	é	que	a	diversidade	de	atividades	que	
contempla	a	profissão,	sempre	com	o	objetivo	de	elevar	a	boa	reputação.	Exemplos	
de	 algumas	 atividades:	 assessoria	 de	 imprensa;	 comunicação	 institucional;	
eventos;	gestão	de	crise;	gestão	de	sustentabilidade;	marketing	de	relacionamento;	
marketing	pessoal;	mídias	e	redes	sociais;	pesquisa	de	opinião;	projetos	sociais;	
relações	com	diversos	públicos	de	uma	instituição;	endomarketing	e	comunicação	
interna;	relações	governamentais	etc.
Resumindo,	 o	 profissional	 integra	 a	 tríade	 de	 Comunicação	
Social	(englobando	o	Jornalismo	e	a	Publicidade),	e	tem,	como	objetivo,	a	estratégia	
do	posicionamento	das	empresas	no	mercado	e	perante	os	diversos	públicos.	Sua	
atuação	propaga	a	imagem,	a	reputação,	a	percepção	da	marca	e	a	cultura	de	uma	
empresa.	Na	era	digital,	 isso	ganha	mais	relevância	e	se	 torna	mais	complexo,	
pois	é	necessário	estar	atento	à	pluralidade	de	vozes,	agora,	também	digitais.
O	que	não	falamos	até	momento	é	que,	entre	as	profissões	de	Comunicação	
Social	(Jornalismo	e	Publicidade),	relações	públicas	é	a	única	regulamentada	por	lei.	
No	Brasil,	a	atividade	de	relações	públicas	é	regulamentada	desde	1969,	e	exige	registro	
no	Conselho	Regional	do	Estado.	Veremos	a	regulamentação	e	leis	no	próximo	tópico,	
no	decorrer	da	história	da	profissão.
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
5
3 BREVE HISTÓRICO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
A	atividade	de	relações	públicas	é	tão	antiga	quanto	o	mundo.	Contudo,	
apesar	 de	 existir	 desde	 os	 primórdios,	 acompanhando	 reinados	 e	 impérios,	 a	
atividade	tomou	um	formato	e	ganhou	nomenclatura	a	partir	da	ideia	inicial	de	
Ivy	Lee,	em	1906.
Como	sendo	a	sua	primeira	providência,	dispensar	todos	os	seguranças	
que	davam	proteção	 à	 família	Rockfeller,	 em	 seguida,	 abrir	 a	 empresa	 para	 a	
imprensa,	para	os	líderes	comunitários	e	o	governo.	A	autora	faz	críticas	à	postura	
adotada	por	 Ivy	Lee,	afirmando	que	sua	atividade	 foi	meramente	capitalista	e	
de	interesse	político.	O	escritório	de	Lee	foi	precursor	em	fornecer,	à	imprensa,	
releases,	ou	melhor,	notícias	empresariais	a	serem	divulgadas	jornalisticamente	
sem	serem	pagas,	caso	fosse	de	interesse	do	veículo	de	comunicação.
Embora	alguns	autores	considerem	Ivy	Lee	como	o	verdadeiro	fundador	
das	relações	públicas,	é	consenso,	também,	que	o	início	da	profissão	em	escala	
aconteceu	 quando	 William	 H.	 Vanderbilt,	 filho	 de	 Comodoro	 Cornelius	
Vanderbilt,	 empresáriode	 estradas	de	 ferro,	 pronunciou	 a	 famosa	 expressão	
The public be damned	(O	público	que	se	dane).	Vanderbilt,	diante	do	descrédito	
que	 sua	declaração	produziu,	 tentou	desmenti-la,	 em	 entrevista	 posterior	 ao	
“New	York	Times”. 
Dos	 Estados	 Unidos,	 as	 atividades	 de	 relações	 públicas	 foram,	
sucessivamente,	para	o	Canadá	(1940),	França	(1946),	Holanda	(1946),	Inglaterra	
(1948)	e	Noruega	(1949).	Posteriormente,	foram	implantadas,	também,	na	Bélgica,	
Suécia,	Finlândia	e	Itália,	e	tiveram	início	a	partir	de	1950.
Na	Europa,	 as	 relações	públicas	 chegaram	com	um	 retardo	de	 15-20	
anos	depois	da	América	do	Norte.	A	Europa	vivia	uma	época	de	reconstrução	
durante	 o	 pós-guerra.	 As	 indústrias	 estavam	 em	 pleno	 crescimento	 e,	
justamente,	 pelas	 relações	 públicas	 serem	 uma	 atividade	 característica	 do	
capitalismo	até	então,	firmou-se,	primeiramente,	nos	países	mais	desenvolvidos	
econômica	e	industrialmente.	
Provavelmente,	o	primeiro	país	europeu	a	fazer	relações	públicas	foi	a	Grã-
Bretanha,	pelo	idioma,	e,	na	época,	facilidade	de	leitura	dos	textos	americanos.	
Também	 na	 Grã-Bretanha,	 no	 ano	 de	 1948,	 que	 foi	 fundada	 a	 Associação	
Internacional	de	Relações	Públicas,	 com	sede	em	Londres.	43	anos	mais	 tarde,	
em	1993,	possuía	mais	de	3000	associados.	Para	Andrade	(1993),	inegavelmente,	
o	maior	 progresso	 das	 relações	 públicas,	 na	Grã-Bretanha,	 repousa	 no	 campo	
governamental,	 destacando-se,	 como	 pioneiras,	 as	 grandes	 indústrias	 de	
mineração,	a	Ford	Inglesa	e	a	Unilever.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
6
Na	França,	H.	Verdier,	 em	sua	obra	Les Relations Publiques,	 explica	que	
as	 relações	públicas	 chegaram	em	 terras	 francesas	 em	 junho	de	1946,	quando,	
vindo	 dos	 Estados	 Unidos,	 um	 conferencista	 provocou	 o	 aparecimento	 de	
alguns	 veículos	 de	 comunicação	 que	 se	 diferenciavam	do	 aspecto	 publicitário	
(ANDRADE,	1993).
No	ano	de	1950,	era	fundado	o	Club	de	La	Maison	de	Verre,	que	foi	o	primeiro	
agrupamento	 de	 especialistas	 das	 relações	 públicas.	 Em	 1954,	 surgiu	 a	Associação	
Francesa	 de	 Relações	 Públicas	 (AFREP).	 Essa	 associação,	 cinco	 anos	 após	 a	 sua	
fundação,	contava	com	250	membros,	e	possuía	um	Código	Profissional	de	Relações	
Públicas	aprovado	pela	Federação	de	Imprensa	e	pela	Federação	de	Propaganda.	
Na	 área	 empresarial,	 contribuíram	muito,	 para	 o	 desenvolvimento	das	
relações	públicas	na	França,	empresas	como	Air	France,	Astra,	SGHP	etc.	
Andrade	(1993)	cita	que,	na	Bélgica,	as	relações	públicas	se	desenvolveram	
depois	 da	 publicação	 do	 livro	 de	 Eric	 Cypres,	 intitulado	 Precis de Relactions 
Publiques, que	 teve	boa	 repercussão	não	 só	na	Bélgica,	mas	 em	 toda	a	Europa	
Ocidental.	Afirma,	ainda,	que	“desde	1952,	existe,	em	Bruxelas,	o	Centro	Belga	de	
Relações	Públicas,	que	edita	um	periódico	especializado	em	três	idiomas:	francês,	
flamengo	e	holandês”	(ANDRADE,	1993,	p.	63).
Na	Hungria,	as	relações	públicas	tomaram	impulso	após	a	realização	do	
Seminário	Reed de	Relações	Públicas,	em	1972.	Dois	anos	mais	tarde,	em	1974,	
foi	 feito	 o	 primeiro	 hino	 das	 relações	 pública,	 de	 autoria	 do	 professor	 Endre	
Marinovich,	que	havia	alcançado	o	título	de	Doutor	em	Relações	Públicas	pela	
Universidade	de	Budapeste.
Andrade	 (1993)	 explica	 que,	 na	 capital	 sueca,	 em	1993,	 existia	uma	firma	
de	 relações	 públicas	 especializada	 na	 promoção	 de	 campanhas	 norte-americanas	
e	inglesas	que	atuava	sob	denominação	de	Public	Relations	A.	B.	Inc.,	mas	não	foi	
encontrado	nenhum	dado	que	confirme	a	existência	dessa	empresa	nos	atuais	dias.
Mais	ao	sul	da	Europa,	encontra-se	a	Itália.	Nesse	país,	não	se	sabe,	com	
exatidão,	o	ano	da	introdução	das	relações	públicas,	pois	não	se	tem	documento	
oficial	 de	 registro.	 Esses	 dados	 são	 genéricos,	 vários	 autores	 datam	 seu	 início	
em	torno	do	fim	dos	anos	50	ou	 início	de	1951.	Uma	época	em	que	a	 Itália	 se	
recuperava	do	pós-guerra	e	as	empresas	estavam	em	desenvolvimento	econômico	
e,	principalmente,	produtivo.
 
Enfim,	um	número	considerável	de	empresas	diz	ter	havido	instituído	
as	relações	públicas	no	próprio	âmbito,	naqueles	anos	que	vão	de	1945	
a	1950,	e	que	significam	que	as	empresas	tenham	instituído	tal	serviço	
simultâneo	com	aqueles	anos	de	maior	entusiasmo	e	de	maior	fervor	
da	reconstrução	(ROGGERO,	1985,	p.	58).
O	primeiro	registro	documental	que	se	tem,	na	Itália,	é	de	1945,	assim,	foi	
oficializada	a	profissão,	após	a	abertura	de	sindicatos	e	associações	de	relações	
públicas.	Roggero	(1985,	p.	59)	afirma: 
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
7
O	 mérito	 da	 introdução	 das	 relações	 públicas	 na	 Itália,	 de	 forma	
organizada	e	oficial,	foi,	com	toda	probabilidade,	escrito	na	Associação	
Italiana	de	Relações	Públicas	(fixada	em	Roma	em	1954)	e	no	Instituto	
Italiano	de	Relações	Públicas,	nascido	em	Milão,	no	ano	de	1952.
Foram	essas	duas	instituições	italianas	que	reuniram	pessoas	interessadas	
nessa	 área,	 como	 jornalistas,	 publicitários,	 homens	 da	 imprensa	 e	 grandes	
empresários,	criando	um	ponto	de	partida	para	esse	novo	campo	de	atuação.	
Essas	associações	tinham,	também,	como	finalidades,	estudar	e	divulgar	
as	 relações	 públicas	 na	 Itália	 para	 todos	 os	 interessados.	 A	 AIRP	 e	 a	 IRP	
aceitam	inscrições	não	só	de	profissionais	de	relações	públicas,	mas	também	de	
simpatizantes	e	estudiosos	que	não	exercem	a	profissão.	A	Associação	Italiana	de	
Relações	Públicas	–	AIRP	cita,	como	sendo	o	precursor	e	pai	das	RPs	italianas,	o	
secretário	da	AIRP,	Guido	de	Rossi	Del	Lion	Nero,	de	Roma.	
Outro	 grande	 colaborador	 é	 Roberto	 Tremelloni,	 ministro	 social	
democrático	 de	 finanças	 e	 um	 dos	 fundadores	 e	 presidente	 do	 Instituto	 de	
Relações	Públicas.	Exerceu,	por	muitos	anos,	trabalhos	públicos	para	o	Ministério.
 
Em	1956,	foi	fundado	o	Sindicato	de	Profissionais	de	Relações	Públicas.	
Dois	anos	mais	 tarde,	em	1967,	 foi	 fundada	a	Federação	Italiana	Especializada	
em	Relações	Públicas	–	FIERP,	que	teve	a	fusão	com	a	FIRP	em	1970,	fundando,	
assim,	a	Federação	de	Relações	Públicas	Italianas	–	FERPI,	da	qual	Alvise	Barison	
foi	o	 cofundador.	A	Federação	de	Relações	Públicas	 Italianas	–	FERPI	 tinha,	 e	
ainda	tem,	como	objetivo,	difundir	a	cultura	de	comunicação	empresarial	e	das	
relações	públicas	na	Itália.	
Vale	 ressaltar	que,	na	 Itália	a	profissão	de	 relações	públicas	não	possui	
regulamentação.	 Talvez	 isso	 ocorra	 por	 culpa	 dos	 próprios	 profissionais	 que	
exercem	as	relações	públicas,	pois	muitos	não	se	preocupam	em	regulamentar	
essa	profissão.
Barrile	 (2002),	 responsável	 pela	 gestão	 e	 negócios	 da	 agência	 de	
relações	públicas	Brouder	 Image	Time	de	Roma,	acredita	que	é	bom	não	 ter	a	
regulamentação,	porque,	assim,	quem	pratica	a	atividade	são	pessoas	que	têm,	
realmente,	a	eficiência	para	o	negócio:		
É	como	um	jogador	de	futebol	que	não	tem	a	formação	universitária,	
mas	 tem	o	dom	para	 jogar.	O	Ronaldinho,	por	 exemplo,	 tem	muita	
habilidade	 e	 nenhuma	 formação	 universitária	 para	 exercer	 sua	
profissão.	 Com	 as	 relações	 públicas,	 ocorre	 o	 mesmo,	 porém,	 é	 o	
mercado	que	seleciona	quem	tem	a	habilidade	ou	não	para	o	negócio	
(BARRILE,	2002	apud NEOTTI,	2002,	p.	20).
Thomas	(2002)	fez	quatro	anos	de	relações	públicas	na	Hill	&	Knowlton	
Gaia,	e	discorda	em	termos:	
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
8
É	justo	ter	regulamentação,	porque	se	você	vai	ao	médico	e	este	não	
tem	formação,	não	tem	diploma	que	é	realmente	médico,	você	não	vai	
acreditar	nele.	Se	a	profissão	tem	regulamentação,	você	sabe	que	ele	
tem	o	conhecimento	do	assunto,	tem	a	técnica	(THOMAS,	2002	apud 
NEOTTI,	2002,	p.	21).
Porém,	 concorda	 que,	 na	 profissão	 de	 relações	 públicas,	 é	 diferente	
quando	afirma	que:
Para	 fazer	 relações	 públicas,	 tem	 que	 ter	 habilidade.	 Não	 adianta	
estudar	um	 tempo,	 fazer	Master	 etc.	 se	não	 tiver	 a	habilidade.	Só	a	
técnica	não	basta.	Porém,	quemfaz	essa	seleção	é	o	mercado.	É	uma	
seleção	natural	(THOMAS,	2002,	p.	53).
Anteri	(2002),	profissional	que	exerce	suas	atividades	de	relações	públicas	
em	Perugia,	cidade	da	província	da	Umbria,	também	afirma	que	de	nada	adianta	
a	regulamentação	da	profissão,	pois,	além	do	diploma,	é	preciso	ter	habilidade.	
É	o	mercado	quem	peneira	os	que	têm	a	eficiência	para	o	negócio,	segundo	ele	
(ANTERI,	2002	apud	NEOTTI,	2002).
Analisando	a	opinião	desses	profissionais	que	exercem	suas	atividades	
de	relações	públicas,	identificamos	alguns	pontos	em	comum.	Esses	profissionais	
concordam,	 entre	 si,	 que	quem	exerce	 as	 atividades	de	 relações	públicas	deve	
ter	 dom,	 habilidade,	 não,	 necessariamente,	 a	 graduação.	 Na	 opinião	 desses	
profissionais,	não	é	a	formação	universitária	que	leva	à	eficiência	nas	atividades,	
a	 universidade	 passa	 o	 conhecimento	 teórico,	 a	 técnica,	 mas,	 a	 prática	 é	 que	
demonstra	a	eficiência	do	profissional.
 
9
	 No	 Brasil,	 a	 profissão	 é	 regulamentada	 há	 mais	 de	 meio	 século.	 Em	 11	
de	 dezembro	 de	 1967,	 foi	 aprovado	 o	 Regulamento	 da	 Profissão	 de	 Relações	
Públicas	sob	a	Lei	nᵒ	5377.	O	Decreto	nᵒ	63.283,	de	26	de	setembro	de	1968,	que	trata	
da	regulamentação,	pode	ser	visto	na	íntegra	na	leitura	complementar	a	seguir:		
DECRETO Nᵒ 63.283, DE 26 DE SETEMBRO DE 1968
Aprova	o	Regulamento	da	Profissão	de	Relações	Públicas	de	que	trata	a	Lei	nᵒ	
5.377,	de	11	de	dezembro	de	1967.
O	PRESIDENTE	DA	REPÚBLICA,	usando	da	atribuição	que	lhe	confere	o	Artigo	
83,	item	II,	da	Constituição,	e	tendo	em	vista	o	que	determina	a	Lei	nᵒ	5.377,	de	11	
de	dezembro	de	1967,	decreta:
 
Art.	1ᵒ.	Fica	aprovado	o	Regulamento	que	disciplina	o	exercício	da	Profissão	de	
Relações	 Públicas	 e	 sua	 fiscalização,	 anexo	 ao	 presente	Decreto	 assinado	 pelo	
Ministro	do	Trabalho	e	Previdência	Social.
Art.	2ᵒ.	Este	Decreto	entrará	em	vigor	na	data	da	sua	publicação,	revogadas	as	
disposições	em	contrário.
Brasília,	26	de	setembro	de	1968;	147ᵒ	da	Independência	e	80ᵒ	da	República.
A.	COSTA	E	SILVA
Jarbas	G.	Passarinho
REGULAMENTO DA LEI Nᵒ 5.377, DE 11 DE DEZEMBRO DE 1967, QUE 
DISCIPLINA O EXERCÍCIO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS.
TÍTULO I
 
Da	Profissão	de	Relações	Públicas
CAPÍTULO	I
 
Do	Profissional	de	Relações	Públicas
 
Art.	1ᵒ.	A	atividade	e	o	esforço	deliberado,	planificado	e	contínuo	para	esclarecer	
e	 manter	 compreensão	 mútua	 entre	 uma	 instituição	 pública	 ou	 privada,	
grupos	 e	 pessoas	 a	 que	 esteja	 direta	 ou	 indiretamente	 ligada,	 constituem	
o	 objeto	 geral	 da	 profissão	 liberal	 ou	 assalariada	 de	 Relações	 Públicas. 
 
Art.	 2ᵒ.	 A	 designação	 de	 Profissional	 de	 Relações	 Públicas	 e	 o	 exercício	 das	
respectivas	atividades	passam	a	ser	privativos:
a)	dos	que,	 a	partir	da	vigência	da	presente	 lei,	 venham	a	 ser	diplomados	 em	
Cursos	de	Relações	Públicas,	de	nível	 superior,	 reconhecidos	pelo	Conselho	
Federal	de	Educação;
LEITURA COMPLEMENTAR
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
10
b)	dos	que,	antes	da	vigência	da	presente	lei,	sendo	possuidores	de	diplomas	de	
nível	universitário,	 tenham	concluído	 cursos	 regulares	de	Relações	Públicas	
em	estabelecimentos	de	ensino,	cujos	currículos	venham	a	ser	homologados	
pelo	Conselho	Federal	de	Educação;
c)	dos	diplomados	no	Exterior	em	cursos	regulares	de	Relações	Públicas,	após	
a	revalidação	do	diploma	nos	termos	da	 legislação	vigente,	e	ressalvados	os	
amparados	através	de	convênios.
CAPÍTULO II
 
Do	campo	e	da	atividade	profissional
 
Art.	 3ᵒ.	 A	 profissão	 de	 Relações	 Públicas,	 observadas	 as	 condições	 previstas	
neste	Regulamento,	 poderá	 ser	 exercida	 como	atividade	 liberal	 assalariada	ou	
de	magistério,	 nas	 entidades	 de	 direito	 público	 ou	 privado,	 tendo,	 por	 fim,	 o	
estudo	ou	aplicação	de	técnicas	de	política	social	destinada	à	intercomunicação	
de	indivíduos,	instituições	ou	coletividade.
 
Art.	4ᵒ.	Consideram-se	atividades	específicas	de	Relações	Públicas	as	que	dizem	
respeito:
a)	à	orientação	de	dirigentes	de	instituições	públicas	ou	privadas	na	formulação	
de	políticas	de	Relações	Públicas;
b)	à	promoção	de	maior	integração	da	instituição	na	comunidade;
c)	à	informação	e	à	orientação	da	opinião	sobre	objetivos	elevados	de	uma	instituição;
d)	ao	 assessoramento	 na	 solução	 de	 problemas	 institucionais	 que	 influam	 na	
posição	da	entidade	perante	a	opinião	pública;
e)	ao	planejamento	e	execução	de	campanhas	de	opinião	pública;
f)	à	consultoria	externa	de	Relações	Públicas	com	dirigentes	de	instituições;
g)	ao	 ensino	 de	 disciplinas	 específicas	 ou	 de	 técnicas	 de	 Relações	 Públicas,	
oficialmente	estabelecido.
CAPÍTULO III
 
Do	exercício	profissional
 
Art.	5ᵒ.	O	exercício	em	órgãos	da	administração	pública,	em	entidades	privadas	
ou	de	economia	mista	de	 cargos,	 empregos	ou	 funções,	 ainda	que	de	direção,	
chefia,	assessoramento,	secretariado	e	de	magistério,	cujas	atribuições	envolvam,	
principalmente,	 conhecimentos	 inerentes	 às	 técnicas	 de	 Relações	 Públicas,	
é	 privativo	 do	 profissional	 dessa	 especialidade,	 devidamente	 registrado	 no	
Ministério	do	Trabalho	e	Previdência	Social.
§	 1ᵒ	 A	 apresentação	 de	 diploma	 de	 Relações	 Públicas,	 embora	 passe	 a	 ser	
obrigatória	para	o	provimento	de	cargo	público	federal,	estadual	ou	municipal,	
da	 administração	 direta	 ou	 indireta,	 não	 dispensa	 a	 prestação	 de	 concurso,	
quando	a	lei	exige.
 
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
11
§	2ᵒ	O	disposto	in fine neste	artigo	se	aplica,	por	igual,	aos	profissionais	liberais	e	
aos	que	exercem	a	atividade	em	Escritórios,	Consultorias	ou	Agências	de	Relações	
Públicas	legalmente	autorizados	a	funcionar	no	país.
 
§	 3ᵒ	A	 falta	 de	 registro	 profissional	 torna	 ilegal	 o	 exercício	 da	 profissão	de	
Relações	Públicas.
 
TÍTULO II
 
Da	organização	profissional
 
CAPÍTULO I
 
Do	registro	profissional
Art.	6ᵒ.	A	inscrição	profissional	de	Relações	Públicas	será	feita	pelo	Serviço	
de	Identificação	Profissional	do	Ministério	do	Trabalho	e	Previdência	Social,	
mediante	 a	 apresentação	 de	 títulos,	 diplomas	 ou	 certificados	 registrados	
pelo	Ministério	da	Educação	e	Cultura	para	as	hipóteses	das	alíneas	"a",	"b"	
e	"c"	do	Art.	2ᵒ.
§	1ᵒ	No	caso	do	Art.	13,	o	registro	profissional	fica	condicionado	à	apresentação	
de	 Carteira	 Profissional	 ,	 comprovante	 de	 recebimento	 salarial,	 ou,	 ainda,	 de	
declaração	do	empregador	de	que	o	 interessado	exerce	a	atividade	em	caráter	
principal	ou	permanente,	para	os	profissionais	sujeitos	ao	regime	da	Consolidação	
das	Leis	do	Trabalho.
 
§	 2ᵒ	 Em	 se	 tratando	 de	 funcionário	 público,	 autárquico	 ou	 de	 sociedade	 de	
economia	mista,	será	necessária	a	apresentação	de	título	de	nomeação,	portaria	
ou	ato	oficial	devidamente	averbado	ou,	ainda,	declaração	formal	de	Diretor	ou	
Chefe	de	Serviço	de	Pessoal,	de	que	o	interessado	exerce	a	atividade,	em	caráter	
principal	ou	permanente,	em	setor	especializado	em	Relações	Públicas.
 
§	3ᵒ	Para	os	profissionais	 liberais	que	exerçam	a	atividade	 individualmente	ou	
em	 Escritórios,	 Agências	 ou	 Consultorias,	 ainda,	 em	 funções	 de	 magistério,	
será	 necessária	 a	 apresentação	 de	 documentos	 comprobatórios	 que	 atestem	 a	
realização	de	trabalhos	definidos	no	Art.	4ᵒ	deste	Regulamento.
 
Art.	 7ᵒ.	Nos	 casos	dos	parágrafos	do	 artigo	 anterior,	 será	 sempre	necessária	 a	
comprovação	do	exercício	profissional	pelo	prazo	mínimo	de	24	(vinte	e	quatro)	
meses	anteriores	à	vigência	desta	lei.
 
Art.	8ᵒ.	Do	competente	livro	de	registro	deverão	constar,	obrigatoriamente:
a)	denominação	do	estabelecimento	de	ensino	em	que	se	diplomou	o	interessado;
b)	número	de	registro	no	Ministério	da	Educação	e	Cultura;
c)	indicação	do	dispositivo	deste	Regulamento	que	 fundamentou	o	pedido	de	
inscrição,	em	se	tratando	de	não	diplomados.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
12
CAPÍTULO II
 
Da	carteira	profissional
Art.	9ᵒ.	A	todo	profissional,	registrado	na	forma	deste	Regulamento,o	Ministério	
do	Trabalho	e	Previdência	Social	fornecerá	Carteira	Profissional,	de	acordo	com	o	
modelo	em	uso,	na	qual	deverá	ser	anotado	o	número	da	respectiva	inscrição	no	
setor	competente	desse	órgão.
 
CAPÍTULO III
 
Da	jurisdição
Art.	 10.	 Os	 portadores	 da	 Carteira	 Profissional	 de	 Relações	 Públicas	 poderão	
desempenhar	 suas	 atividades	 no	 Distrito	 Federal,	 Territórios,	 Estados	 e	
Municípios,	quer	em	caráter	liberal	quer	assalariado.
 
Art.	11.	A	fiscalização	do	exercício	da	Profissão	de	Relações	Públicas,	em	todo	o	
território	nacional,	será	feita	pelo	Ministério	do	Trabalho	e	Previdência	Social,	ao	
qual	compete:
a)	propugnar	 por	 uma	 adequada	 compreensão	 dos	 problemas	 de	 Relações	
Públicas	e	sua	racional	solução;
b)	orientar	e	disciplinar	o	exercício	da	Profissão	de	Relações	Públicas,	sem	prejuízo	
da	competência	específica	do	Ministério	da	Educação	e	Cultura;	
c)	dirimir	as	dúvidas	suscitadas	pelo	exercício	da	Profissão	de	Relações	Públicas,	
e	por	esse	regulamento	em	decorrência	de	casos	omissos.
CAPÍTULO I
 
Dos	praticantes
 
Art.	 12.	 No	 caso	 de	 insuficiência	 de	 Profissionais	 de	 Relações	 Públicas,	
comprovada	por	falta	de	inscrição	em	recrutamento	ou	seleção	pública,	poderão,	
os	órgãos	públicos,	como	quaisquer	empresas	privadas,	solicitar,	ao	Ministério	
do	Trabalho	 e	 Previdência	 Social,	 licença	 para	 o	 exercício	 dessa	 Profissão	por	
pessoa	conhecedora	ou	praticante	dos	métodos	de	Relações	Públicas,	portadora	
de	diploma	de	curso	superior.
 
Art.	13.	O	disposto	no	caput	do	Art.	2ᵒ	se	aplica,	também,	aos	que	comprovarem	o	
exercício	de	atividade	de	Relações	Públicas,	em	caráter	principal	ou	permanente,	
pelo	prazo	mínimo	de	24	(vinte	e	quatro)	meses	até	12	de	dezembro	de	1967	e,	
a	 qualquer	 tempo,	 a	 qualidade	 de	 sócios	 titulares	 da	Associação	 Brasileira	 de	
Relações	Públicas	-	ABRP	por	idêntico	período.
 
Art.	14.	As	exigências	do	Art.	5ᵒ	não	prejudicarão	a	situação	dos	atuais	ocupantes	
de	 cargos,	 empregos	 e	 funções	da	 espécie,	no	Serviço	Público	 e	nas	 entidades	
privadas,	enquanto	exercerem.
 
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
13
Art.	 15.	O	presente	Regulamento	 entrará	 em	vigor	na	data	de	 sua	publicação,	
revogadas	as	disposições	em	contrário.
Brasília, 26 de setembro de 1968.
JARBAS G. PASSARINHO
Este	texto	não	substitui	o	original	publicado	no	Diário	Oficial	da	União	-	Seção	1	
de	26/09/1968
FONTE: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/1950-1969/D63283.htm#:~:text=DECRETO%20
No%2063.283%2C%20DE,11%20de%20dezembro%20de%201967>. Acesso em: 25 abr. 2020.
4 HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL
Os	textos	sobre	a	história	de	relações	públicas	no	Brasil	mencionam	que	
a	 atividade	ganha	 impulso	na	década	de	1950,	 justamente,	 com	o	 crescimento	
da	industrialização	a	partir	de	1930,	pelo	então	Presidente	da	República	Getúlio	
Vargas.	Porém,	os	primórdios	das	relações	públicas	estão	na	fundação	do	serviço	
de	atendimento	ao	público	e	à	 imprensa	da	empresa	multinacional	de	energia	
The	São	Paulo	Tramway	Light	and	Power	Co.	Limited,	conhecida,	apenas,	como	
Light,	 em	1914,	 criada	por	Eduardo	Pinheiro	Lobo	 (conhecido	como	o	pai	das	
relações	públicas	no	Brasil).
 
É	 importante	 frisar	 que	 a	 profissão	 de	 relações	 públicas	 tem	 seus	
fundamentos	ligados	ao	fenômeno	da	opinião	pública.	Somente	numa	sociedade	
democrática,	onde	a	opinião	pública	assume	papel	preponderante	no	processo	
político,	 haverá	 a	 devida	 importância	 à	 atividade	 profissional	 das	 relações	
públicas.	Necessariamente,	numa	democracia,	há	que	se	estabelecer	o	diálogo,	o	
consenso,	a	ausculta	aos	diversos	grupos	e	movimentos	sociais.	
Essa	 afirmação	 foi	 feita	 em	 2008,	 quando	 a	 internet	 ainda	 não	 tinha	 a	
relevância	como	se	 tem	hoje,	e	não	se	 tinham	as	redes	sociais,	nas	quais	 todos	
podem	ser	vistos	e	ouvidos,	e	a	opinião	pública	não	pode	mais	ser	dimensionada,	
tornando-se	 sem	 fronteiras	 e	 ganhando	 relevância	 e	 destaques	 inimagináveis.	
Contudo,	falaremos	dessa	importância	um	pouco	mais	à	frente.
Ainda	 sobre	 o	 surgimento	 da	 profissão	 de	 relações	 públicas	 no	 nosso	
país,	 na	 época	 do	 seu	 surgimento,	 eram	 exigidos,	 na	 constituição	 empresarial	
do	 momento,	 profissionais	 com	 domínio	 das	 técnicas	 e	 dos	 processos	 de	
comunicação.	Assim,	 amplia-se,	 no	país,	 o	 interesse	de	profissionais	de	várias	
áreas	por	essa	novidade.	Em	21	de	julho	de	1954,	na	cidade	de	São	Paulo,	surge,	
então,	 a	Associação	 Brasileira	 de	 Relações	 Públicas	 -	ABRP,	 tendo,	 como	 seu	
primeiro	presidente,	Hugo	Barbieri.
 
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
14
As	 finalidades	 da	 ABRP,	 expressas	 nos	 seus	 primeiros	 estatutos,	
eram:	a)	congregar	todos	os	profissionais,	estudiosos	e	entidades	cujas	
atividades	 sejam	 ligadas	 a	 relações	 públicas;	 b)	 tornar	 conhecida,	
apreciada	e	respeitada	a	atividade	profissional	de	relações	públicas;	c)	
proporcionar	o	aperfeiçoamento	profissional	de	seus	associados	e	das	
pessoas	 que	 desejarem	 se	 dedicar	 a	 relações	 públicas,	 promovendo	
cursos,	 palestras,	 congressos	 etc.;	 d)	 pugnar	 pelo	 reconhecimento,	
oficialização	e	regulamentação	da	profissão	de	relações	públicas	e	de	
cursos	de	formação	profissional	(GURGEL,	1985,	p.	35). 
A	ABRP	passa	a	promover	vários	encontros,	publicações	e	cursos	na	área.	
Mais	tarde,	também	em	São	Paulo,	em	1967,	surge,	oficialmente,	o	primeiro	curso	
de	Relações	Públicas	do	Brasil.	No	mesmo	ano,	no	Rio	de	Janeiro,	aconteceu	o	IV	
Congresso	Mundial	de	Relações	Públicas	(ano	da	lei	que	regulamenta	a	profissão,	
decretada	um	ano	depois,	em	1968).	Assim,	o	Brasil	se	torna	o	primeiro	país	do	
mundo	a	apresentar	uma	legislação	do	tipo	para	a	área.
Logo	 depois,	 em	 maio	 de	 1971,	 nasce,	 oficialmente,	 o	 Sistema	
CONFERP,	 uma	 autarquia	 federal,	 composta	 pelo	 Conselho	 Federal	 de	
Relações	Públicas	e,	atualmente,	seis	Conselhos	Regionais	de	Relações	Públicas	
-	 CONRERP,	 responsáveis	 por	 diferentes	 estados.	 A	 criação	 do	 CONFERP	
aconteceu	 por	meio	 do	Decreto-Lei	 n°	 860,	 de	 11	 de	 setembro	 de	 1969,	 e	 sua	
instalação	foi	efetivada	a	partir	da	publicação	do	Decreto	n°	68.582,	de	04	de	maio	
de	1971	(CORERP,	2020).
No	 Decreto	 n°	 68.582,	 encontramos	 a	 finalidade	 do	 sistema,	 que	 foi	
acolhida	pelo	seu	regimento	interno:
Art.	 3ᵒ	 –	A	 coordenação,	fiscalização	 e	disciplinamento	do	 exercício	
da	profissão	de	Relações	Públicas,	criada	pela	Lei	nᵒ	5.377,	de	11	de	
dezembro	de	1967,	serão	exercidos,	em	todo	o	território	nacional,	pelo	
Sistema	CONFERP,	na	forma	do	Decreto-Lei	nᵒ	860,	de	11	de	setembro	
de	1969,	das	Resoluções	do	CONFERP	e	desse	Regimento	(CORERP,	
2020,	s.p.).
A seguir, listaremos os principais objetivos:
O Art. 4ᵒ do Regimento Interno determina:
Art. 4ᵒ – O Conselho Federal é o órgão normativo, gestor e, em casos de julgamento dos 
recursos das decisões dos Conselhos Regionais, é o tribunal de instância final administrativa 
do Sistema CONFERP e, nos termos do Art. 2ᵒ do Decreto-Lei nᵒ 860, de 11 de setembro de 
1969, tem, por finalidade:ᵒᵒ
I – Instalar Conselhos Regionais mediante proposta de um de seus membros ou de 
Conselhos Regionais, nos termos de decisões emanadas da Diretoria-Executiva de que 
trata o Art. 12, inciso II desse Regimento.
IMPORTANT
E
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
15
II – Propugnar por uma acertada compreensão dos problemas de Relações Públicas e sua 
adequada solução, especialmente quanto a:
fazer a interface entre os poderes constituídos, com os objetivos de identificar os problemas 
e definir os rumos para sua solução;
acompanhar a graduação dos alunos dos cursos de Relações Públicas, notificando 
a autoridade governamental competente sobre quaisquer desvios praticados pelas 
Instituições de Ensino Superior, mediante representação do Conselho Regional;
participar de reuniões de grupos da sociedade civil organizada com o objetivo de tornar a 
comunicação cívica mais acessível ao cidadão brasileiro;denunciar, às autoridades competentes, infrações cometidas por pessoas físicas e jurídicas, 
organizações públicas e privadas às normas preconizadas pela Lei nᵒ 5.377, de 11 de 
dezembro de 1967, e seu Regulamento, baixado pelo Decreto nᵒ 63.283, de 26 de setembro 
de 1968.
III – Disciplinar e fiscalizar o exercício da profissão de Relações Públicas e, para tanto:
a) normatizar as ações dos Conselhos Regionais com o objetivo de dar-lhes uniformidade 
de procedimentos em todo o território nacional;
b) acompanhar a execução das ações de fiscalização levadas a efeito pelos Conselhos 
Regionais, exigindo o seu fiel cumprimento;
c) representar, com os órgãos públicos federais, por solicitação expressa do Conselho Regional, 
contra os atos de organizações, públicas e privadas, de seus servidores e empregados, 
interferindo na fiscalização do exercício da atividade profissional de Relações Públicas; 
d) intervir nos Conselhos Regionais por determinação de autoridade superior ou por 
solicitação expressa de 2/3 (dois terços) de seu Plenário ou do Plenário de Conselho Regional; 
e) expedir as Resoluções que se tornem necessárias para a fiel interpretação e execução 
desse Regimento e demais normas legais disciplinadoras do exercício da profissão.
IV – Elaborar o seu Regimento Interno, que poderá ser alterado mediante proposta subscrita 
por Conselheiro do Sistema CONFERP, devidamente justificada.
V – Dirimir quaisquer dúvidas ou problemas surgidos nos Conselhos Regionais, observado 
o que dispõe o Art. 65, § 2ᵒ, inciso I, desse Regimento, quanto:
a) à aplicação das normas legais pertinentes à profissão e à fiscalização do exercício profissional;
b) à aplicação das normas procedimentais;
VI – Estudar e aprovar os Regimentos Internos dos Conselhos Regionais, alterando o que se 
fizer necessário a fim de manter a unidade de procedimentos e de orientação aos membros 
dos colegiados dos Conselhos.
VII – Julgar, em última instância, os recursos interpostos de decisões dos Conselhos 
Regionais, zelando pela formação e correta aplicação da jurisprudência administrativa do 
Sistema CONFERP, observado o disposto no Art. 65, § 2ᵒ, inciso I, desse Regimento.
VIII – Elaborar e alterar o Código de Ética Profissional, estabelecendo os procedimentos 
para a sua fiscalização e o julgamento das infrações cometidas pelos registrados no Sistema 
CONFERP.
IX – Aprovar, anualmente, as contas da autarquia em consonância com as normas baixadas 
pelo Tribunal de Contas da União, TCU.
X – Promover estudos e conferências sobre Relações Públicas, com recursos próprios ou 
conveniados, mediante:
a criação de grupos de estudos, temporários ou permanentes;
a realização de seminários, fóruns, workshops, congressos, programas culturais, audiências 
públicas e debates;
a criação, produção, veiculação e promoção de pesquisas e campanhas que tenham, por 
objetivo, o aperfeiçoamento técnico e material do profissional de Relações Públicas ou do 
acadêmico em formação profissional na área;
a publicação de matérias e textos relacionados com a profissão;
a nomeação de delegado com funções de representação, orientação e observação aos 
eventos apontados nas alíneas a, b e c desse inciso, quando realizados no âmbito federal 
ou fora do território nacional.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
16
XI- Convocar, realizar e fiscalizar as eleições para a composição ou renovação dos seus 
quadros, mediante instruções específicas que cuidem do processo eleitoral do Sistema 
CONFERP, baixadas por resolução.
XII- Fiscalizar as eleições dos Conselhos Regionais.
XIII- Servir, como órgão de consulta ao governo, nos assuntos de Relações Públicas, e 
indicar profissional da área para participar do quadro consultivo de órgãos ou entidades de 
administração pública federal, direta ou indireta, fundações e empresas públicas, quando 
solicitado por quem de direito.
XIV- Publicar o relatório anual dos seus trabalhos nos termos dos Arts. 79, 80 e 104 desse 
Regimento.
XV- Fixar, nos termos da lei, as contribuições e emolumentos devidos pelos profissionais 
de Relações Públicas e pessoas jurídicas que se dediquem, profissionalmente, à atividade 
de Relações Públicas.
XVI- Fixar, nos termos da lei, os valores das multas arbitradas e cobradas 
pelos Conselhos Regionais quando da fiscalização do exercício profissional” 
O Art. 5ᵒ, por sua vez, assim impõe:
Art. 5ᵒ – Os Conselhos Regionais são os órgãos executores das ações fiscalizatórias do 
Sistema CONFERP e, nos termos do Art. 3ᵒ do Decreto-Lei nᵒ 860, de 11 de setembro de 
1969, há as seguintes finalidades:
I- Fazer executar as diretrizes do Conselho Federal mediante o cumprimento, a tempo e a 
hora, das normas baixadas.
II- Disciplinar e fiscalizar, no seu âmbito de jurisdição, o exercício da profissão de Relações 
Públicas mediante:
a) a correta e eficaz aplicação das penalidades determinadas pelas resoluções do CONFERP;
b) resoluções e demais instrumentos legais sobre assuntos da sua competência e em 
harmonia com as normas baixadas pelo CONFERP;
c) a arrecadação das anuidades, taxas, multas e demais rendimentos devidos ao Sistema;
d) o repasse dos valores devidos ao CONFERP, nos termos da lei.
III- Organizar e manter o registro de profissionais de Relações Públicas nos termos das 
instruções do CONFERP.
IV- Julgar as infrações e impor as penalidades definidas por força de lei e mediante os 
procedimentos determinados pelo CONFERP.
V- Expedir as carteiras profissionais, indispensáveis ao exercício da profissão, e os certificados 
de registros de entidades e organizações que se dediquem, profissionalmente, à atividade 
de Relações Públicas, nos termos dos procedimentos do Sistema CONFERP.
VI- Elaborar o seu Regimento Interno para estudo e aprovação do Conselho Federal, em 
estrita obediência aos termos dessa Resolução.
VII- Convocar e realizar as eleições para a composição e renovação dos seus membros, 
nos termos do Processo Eleitoral aberto pelo CONFERP.
Parágrafo único: Os Conselhos Regionais exercerão, cumulativamente e no âmbito de suas 
jurisdições, as atribuições do Conselho Federal previstas nos incisos II, IX, X, XIII e XIV do 
artigo anterior. 
Leia mais em: http://conferp.org.br/.
Em	resumo,	os	Conselhos	Federal	e	Regional	da	profissão	são,	então,	o	
CONFERP	(Conselho	Federal	de	Relações	Públicas)	e	os	CONRERPs	(Conselho	
Regional	de	Relações	Públicas).	Esses	últimos	atuam	de	acordo	com	a	região.	Em	
Santa	Catarina,	somos	o	CONRERP	da	4ª	região.	
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
17
Os principais objetivos:
Os	Conselhos	Regionais	têm	as	responsabilidades	de	executar	as	ações	de	
fiscalização	de	perto,	nos	estados	da	sua	abrangência,	registrar	os	profissionais	e	
julgar	casos	de	infrações	em	primeira	instância.	O	sistema	tem,	como	objetivos,	
fortalecer	e	valorizar	as	atividades	das	relações	públicas.	
Conselhos regionais:
CONFERP: http://www.conferp.org.br/.
CONRERP 1 (RJ): https://www.conrerp1.org.br/.
CONRERP 2 (SP e PR): http://conrerp2.org.br/.
CONRERP 3 (MG e ES): https://www.conrerp3.org.br/.
CONRERP 4 (SC e RS): http://www.conrerp4.org.br/.
CONRERP 5 (AL, BA, CE, PB, PE, PI, RN e SE): http://www.conrerp5.org.br/.
CONRERP 6 (DF, GO, TO, MT, MS, MA, AC, AP, AM, PA, RO e RR):http://www.conrerp6.org.br/
DICAS
FIGURA 1 – HIERARQUIA
FONTE: <http://blogrp.todomundorp.com.br/>. Acesso em: 21 abr. 2020.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
18
FIGURA 2 – POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO SISTEMA CONFERP
FONTE: <http://blogrp.todomundorp.com.br/>. Acesso em: 21 abr. 2020.
No site da Confederação Brasileira de Relações Públicas, http://conferp.org.
br/, existe uma breve cronologia que traremos, novamente, como resumo geral da história 
da profissão e de profissionais que marcaram a trajetória.
 Breve cronologia 
 Nos Estados Unidos - pátria-mãe da atividade:
 
 Em 1807 - Thomas Jefferson, presidente dos Estados Unidos, ao enfatizar a 
necessidade de prestação de contas pelo poder público à população, usa, pela primeira 
vez, a expressão public relations. 
 Em1882 - William Henry Vanderbilt profere a proverbial frase the public be damned. 
 Em 1906 - Contratado pela indústria do carvão mineral, o jornalista Ivy Lee deixa 
a redação e cria o primeiro serviço de divulgação no interesse de empresas.
 
 No Brasil - país entre os pioneiros. Apenas oito anos após a fundação da 
atividade nos EUA.
 
IMPORTANT
E
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
19
 1914 - Ato inaugural Departamento de Relações Públicas da The São Paulo 
Tramway Light and Power C.O. Personagem principal: Eduardo Pinheiro Lobo, engenheiro 
e primeiro executivo de RP da companhia (sua data de nascimento, 2 de dezembro, é o 
‘Dia Nacional das Relações Públicas no Brasil’). 
 De 1920 a 1930 - Predominância da atividade nas Relações Governamentais. 
Primeira multinacional de propaganda no país: a J W Thompson (1929). 
 De 1930 a 1940 - Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) no Ministério 
da Justiça e Negócios do Interior (governo Getúlio Vargas). Centralização e controle das 
informações a serem divulgadas. 
 De 1940 a 1950 
 1946 - Departamento Administrativo do Serviço Público (DASP) determina as 
atividades de relações públicas para promover boas relações com o público e os demais 
órgãos da administração pública. 
 1949 - No Instituto de Administração da Universidade de São Paulo, realizam-se 
várias conferências sobre Relações com a Propaganda e as Ciências Sociais. 
 De 1950 a 1960 
 1951 - A Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) cria o primeiro Departamento de 
Relações Públicas numa organização brasileira. 
 1953 - Primeiro curso (de especialização) em Relações Públicas, promovido pela 
Escola Brasileira de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas (Prof. Eric Carlson). 
 1954 - É criada a ABRP (Associação Brasileira de Relações Públicas), em São Paulo. 
 1955 - Introduz-se a disciplina Relações Públicas na Escola Superior de 
Administração e Negócios da Fundação Getúlio Vargas. 
 1956 - Criada a Seção Estadual da ABRP no Rio de Janeiro. 
 De 1960 a 1970 1961 - Vera Giangrande assume o cargo de relações-públicas na 
J. W. Thompson. 
 1967 - A Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo introduz 
o primeiro curso de bacharelado em Relações Públicas - profissão regulamentada.
 De 1970 a 1980 
 1971 - Criado o Sistema CONFERP-CONRERP. Criado o curso de Relações 
Públicas da UERJ. 
 1973 - Na XI Conferência Interamericana de Relações Públicas, Caio Amaral 
apresenta tese: o curso deveria ser ministrado na Escola de Administração – até 
1968, as relações públicas se registravam no Conselho Regional de Técnicos de 
Administração (CRTA).
 1979 - Saïd Fahrat ocupa a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da 
República (15/03/1979 a 19/12/1980). 
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
20
 De 1980 a 1990 
 1980 – 1ª Edição do POP - Prêmio de Opinião Pública (ABRP-SP). As relações 
públicas chegam ao Terceiro Setor, com a ‘explosão’ das ONGs no país. 
 1986 - Margarida Kunsch introduz, no país, o conceito de Comunicação Integrada. 
 De 1990 a 2000 
 1990 - Código de Defesa do Consumidor é instituído. 
 1993 - Vera Giangrande é nomeada ombudsman do Pão de Açúcar. 
 1997 - Carta de Atibaia (CONFERP - sob a Presidência da Profa. Dra. Sidinéia Freitas). 
 De 2000 a 2010 
 2002 - Resolução Normativa 43 do CONFERP traz detalhamento do conceito 
de Comunicação Integrada às práticas regulamentares de Relações Públicas. O Brasil na 
economia globalizada: Relações Públicas como ferramenta de internacionalização das 
marcas brasileiras. De 2010 em diante: rumo ao futuro 
 2010 - Reconhecimento pela área de gestão: estratégia voltada aos negócios: 
comunicação interna, governança e reputação. 
 2013 - Comissão de Especialistas do MEC expede novas Diretrizes Curriculares 
Nacionais (para entrada em vigor em dois anos) dos cursos de Jornalismo e Relações 
Públicas. Caem as denominações ‘habilitações’ e ‘Comunicação Social’. Doravante, a área 
é de ‘Comunicação’. Início de atividades do Coletivo ‘TodoMundoPrecisaDeUmRP’. Início 
de atividades do Observatório da Comunicação Institucional. 
 2015 - A afirmação de Relações Públicas com uma identidade própria no campo 
da Comunicação, como um curso de graduação, com a entrada das novas Diretrizes 
Curriculares Nacionais para um curso de bacharelado independente e autônomo.
 
 2016 - A Prof.a Emérita, Drª. Nelly de Camargo, uma das fundadoras da ECA, 
é escolhida como homenageada do Depto de Relações Públicas, nos 50 anos da ECA, 
comemorados em 19/10.
O	documento	 traz	a	história	até	2016.	Com	certeza,	após	a	pandemia	e	
crise	mundial	nas	quais	estamos	vivendo,	 em	meio	ao	caos	da	propagação	do	
Coronavírus	–	COVID	19,	a	relevância,	importância	e	história	das	relações	públicas	
terão	 um	novo	marco	 significativo.	Veremos,	mais	 adiante,	 a	 comunicação	 de	
crise,	e	abordaremos	a	importância	da	comunicação	e	das	relações	públicas	em	
cenários	de	crise.	
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
21
5 BREVE HISTÓRICO DA EVOLUÇÃO DO ENSINO DE 
COMUNICAÇÃO NO BRASIL
É	unânime	que	a	comunicação	existe	desde	os	tempos	em	que	o	sol	fornecia	
calor	e	luz,	e	a	tecnologia	mais	avançada	era	apenas	o	melhor	jeito	de	lascar	as	pedras.	
Conforme	o	avanço	da	modernidade,	a	comunicação	sempre	teve	seu	desenvolvimento	
rápido	e	significativo,	pois	é	fundamental	para	a	evolução	da	humanidade,	ontem	e	
sempre.	Porém,	antes	do	surgimento	formal	dos	estudos	das	comunicações	enquanto	
profissão,	e	da	criação	das	escolas	de	comunicação	no	Brasil,	o	aprendizado	no	mercado	
era	feito	na	prática.
Na	 época	 em	 que	 o	 Brasil	 era	 governado	 pelo	 presidente	 Juscelino	
Kubitscheck	 (1956-1961)	 que	 se	 deu	 a	 abertura	 do	 capital	 estrangeiro	 no	país,	
tendo,	 como	 efeitos,	 uma	 rápida	 industrialização	 e	 a	 ampliação	 do	 consumo	
industrial	de	massa.	Esse	consumo	de	massa	criou	a	necessidade	e	gerou	condições	
para	a	formação	de	um	sistema	de	comunicações	mais	estruturado.
Para	 atender	 às	 demandas	 que	 estavam	 nascendo	 desse	 processo	 de	
industrialização	no	Brasil,	no	ano	de	1969,	o	Conselho	Federal	de	Educação	(CFE)	
instituiu	o	Curso	de	Comunicação	Social	no	Brasil	pela	Resolução	nᵒ	11/69	do	
CFE,	 expressa	nas	habilitações	 em	Editoração,	 Jornalismo,	Relações	Públicas	 e	
Publicidade	e	Propaganda.
Há	 três	 anos,	 em	 16	 de	 junho	 de	 1966, 	 foi	 criado	 o	 primeiro	 curso	
universitário	na	Escola	de	Comunicação	e	Cultura	da	Universidade	de	São	Paulo,	
que,	em	1969,	ano	do	Parecer	do	Conselho	Federal	de	Educação	–	CFE,	passou	a	
se	chamar	Escola	de	Comunicação	e	Artes	(ECA-USP),	nome	usado	até	hoje.
Nos	 dias	 atuais,	 o	 universo	 de	 diversos	 cursos	 e	 habilitações	 em	
Comunicação	 Social	 é	 visível	 a	 um	 clique	 na	 rede	 de	 busca	 da	 internet.	 Na	
UNIASSELVI,	os	cursos	oferecidos	são:	Comunicação	Social	–	Relações	Públicas	
e	Comunicação	Social	–	Publicidade	e	Propaganda.
O	 aluno,	 após	 formado	 na	 graduação	 em	 Comunicação	 Social,	
independentemente	 de	 qualquer	 especialidade,	 é,	 primeiramente,	 chamado	
de	comunicólogo.	
A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE) é uma 
associação criada e voltada mais para o perfil dos profissionais que estão ligados à 
comunicação empresarial. A associação tem mais de 50 anos de atuação e oferece um 
vasto portfólio de cursos de comunicação, nacionais e internacionais, para complemento 
dos estudos após a graduação ou aplicabilidade do mercado de trabalho. Acesse o site para 
conhecer: http://www.aberje.com.br/.
DICAS
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
22
6 ÁREAS DE CONCENTRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
Os	 cursos	 de	 Comunicação	 Social	 são	 estruturados	 por	 diferentes	
habilitações,	as	mais	difundidas	e	conhecidas	são:	Relações	Públicas,	Jornalismo	
e	Publicidade	e	Propaganda.	
Na sequência, descreveremos as diretrizes baseadas no que o Ministério da 
Educação discorre como competências e habilidades de cada profissão. O documento 
original pode ser acessado em: http://portal.mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES0492.pdf.Jornalismo 
- registrar fatos jornalísticos, apurando, interpretando, editando e transformando-os em 
notícias e reportagens; 
- interpretar, explicar e contextualizar informações; 
- investigar informações, produzir textos e mensagens jornalísticas com clareza e correção, 
e editá-los em espaço e período de tempo limitados; 
- formular pautas e planejar coberturas jornalísticas; 
- formular questões e conduzir entrevistas; 
- relacionar-se com fontes de informação de qualquer natureza; 
- trabalhar em equipe com profissionais da área; 
- compreender e saber sistematizar e organizar os processos de produção jornalística; 
- desenvolver, planejar, propor, executar e avaliar projetos na área de comunicação jornalística; 
- avaliar, criticamente, produtos, práticas e empreendimento jornalísticos; 
- compreender os processos envolvidos na recepção de mensagens jornalísticas e seus 
impactos sobre os diversos setores da sociedade; 
- buscar a verdade jornalística, com postura ética e compromisso com a cidadania; 
- dominar a língua nacional e as estruturas narrativas e expositivas aplicáveis às mensagens 
jornalísticas, abrangendo leitura, compreensão, interpretação e redação; 
- dominar a linguagem jornalística apropriada aos diferentes meios e modalidades 
tecnológicas de comunicação; 
 Relações Públicas 
- desenvolver pesquisas e auditorias de opinião e imagem; 
- realizar diagnósticos com base em pesquisas e auditorias de opinião e imagem;
- elaborar planejamentos estratégicos de comunicação institucional; 
- estabelecer programas de comunicação estratégica para criação e manutenção do 
relacionamento das instituições com seus públicos de interesse; 
- coordenar o desenvolvimento de materiais de comunicação, em diferentes meios e 
suportes, voltados para a realização dos objetivos estratégicos do exercício da função de 
relações públicas; 
- dominar as linguagens verbais e audiovisuais para seu uso efetivo a serviço dos programas 
de comunicação;
- identificar a responsabilidade social da profissão, mantendo os compromissos 
éticos estabelecidos; 
- assimilar criticamente conceitos que permitam a compreensão das práticas e teorias 
referentes às estratégias e processos de relações públicas. 
IMPORTANT
E
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
23
 Publicidade e Propaganda 
- ordenar as informações conhecidas e fazer diagnóstico da situação dos clientes; 
- realizar pesquisas de consumo, de motivação, de concorrência, de argumentos etc.; 
- definir objetivos e estratégias de comunicação como soluções para problemas de 
mercado e institucionais dos anunciantes; 
- conceber meios de avaliar e corrigir resultados de programas estabelecidos; 
- executar e orientar o trabalho de criação e produção de campanhas de propaganda em 
veículos impressos, eletrônicos e digitais; 
- realizar e interpretar pesquisas de criação como subsídio para a preparação de 
campanhas publicitárias; 
- dominar linguagens e competências estéticas e técnicas para criar, orientar e julgar 
materiais de comunicação pertinentes a suas atividades; 
- planejar, executar e administrar campanhas de comunicação com o mercado, envolvendo 
o uso da propaganda e de outras formas de comunicação, como a promoção de vendas, 
o merchandising e o marketing direto; 
- identificar e analisar as rápidas mudanças econômicas e sociais em escala global e 
nacional que influem no ambiente empresarial;
- identificar a responsabilidade social da profissão, mantendo os compromissos 
éticos estabelecidos; 
- assimilar, criticamente, conceitos que permitam a compreensão das práticas e teorias 
referentes à publicidade e à propaganda.
Dessa	forma,	diante	das	competências	e	habilidades	apresentadas,	as	três	
áreas	 fazem	parte	do	que	podemos	 chamar	de	 comunicação	 integrada,	 sendo,	
então,	áreas	que	se	interligam,	porém,	com	notório	saber	diferenciado.
 
O	 mundo	 perfeito	 da	 comunicação	 integrada	 é	 o	 complemento	 de	
todos	esses	profissionais	para	o	 trabalho	em	prol	da	organização	e	 em	equipe	
multidisciplinar.	 Todas	 essas	 áreas	 são	 comunicação,	 cada	 uma	 com	 seu	
funcionamento	e	mecânica.	
Relações públicas 
A	profissão	trabalha	com	a	reputação	das	marcas,	alinha	identidade	com	
imagem	e	gerencia	relacionamentos	entre	marcas	e	públicos,	 tendo	frequência,	
engajamento	 e	 alinhamento	 entre	 discurso	 e	 opinião	 pública.	Os	 profissionais	
constroem,	promovem	e	preservam	a	imagem	e	reputação	de	empresas,	marcas	
e	 instituições.	 A	 atuação	 no	 mercado	 poderá	 ser	 em	 qualquer	 segmento	 de	
empresas,	agências	de	comunicação	ou	assessoramento	da	 imagem	de	pessoas	
com	o	branding	pessoal.
 
Jornalismo
O	jornalista	tem	o	desafio	que	suas	pautas	tenham	aderência	aos	veículos	e	
se	transformem	em	notícias	transmitidas	em	canais	de	confiança	e	renome,	dando	
notoriedade	para	a	marca.	Os	jornalistas	são	preparados	para	coletar,	investigar,	
escrever,	 editar	 e	 administrar	 conteúdos,	 registrando	 fatos	 jornalísticos,	 com	o	
dever	de	cumprir	com	a	verdade	e	com	a	precisão	da	informação.	
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
24
Publicidade e propaganda
Os	publicitários	ficam	com	a	parte	criativa	das	campanhas	e	constroem	a	
lembrança	de	marca,	tanto	visualmente	quanto	em	linguagem.	Vale	destacar	que	
a	publicidade	é	uma	coisa	e,	propaganda,	outra,	até	porque	se	fossem	a	mesma	
“coisa”,	os	dois	termos	juntos	seriam	um	pleonasmo.
A	 propaganda	 é	 uma	 parte	 da	 publicidade,	 porém,	 propaganda	 e	
publicidade	não	são	a	mesma	coisa.	A	confusão	é	comum,	e	não	é,	necessariamente,	
um	problema.
A	publicidade	é	uma	atividade	profissional	dedicada	à	difusão	pública	
de	 ideias	associadas	a	empresas,	produtos	ou	serviços.	A	propaganda	é	uma	
forma	 de	 comunicação	 que	 tem,	 como	 objetivo,	 incentivar	 a	 atitude	 de	 um	
determinado	público,	não	sendo	 imparcial	e	nem	informativa.	A	propaganda	
é	 produto	 e,	 a	 publicidade,	 é	 a	 inteligência	 de	 criar	 os	 formatos	 por	 onde	 a	
propaganda	é	veiculada.
 
A	seguir,	entenderemos	um	pouco	melhor	a	diferença	entre	os	dois	termos,	
que	possuem	definições	diferentes,	muitas	vezes,	são	tratados	como	sinônimos.
7 DEFINIÇÃO E DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE 
E PROPAGANDA
Significado	de	Publicidade:	difusão	de	um	texto	que,	feita	por	um	veículo	
de	comunicação,	como	jornal,	revista,	televisão	ou	rádio,	busca	influenciar	alguém	
a	comprar	um	produto.
Significado	de	Propaganda:	difusão	de	uma	ideia,	de	uma	crença,	de	uma	
ideologia	ou	religião:	fazia	propaganda	da	sua	fé.
Alguns	pesquisadores	diferem	a	publicidade	da	propaganda	como	sendo	
a	publicidade	o	anúncio	que	tem	veiculação	paga	e,	a	propaganda,	a	comunicação	
não	paga,	que	pode	acontecer	de	forma	espontânea.	
A	origem	do	termo	propaganda	vem	da	aplicação	de	doutrinas	religiosas,	
sendo	 usado	 pela	 Igreja	Católica	 quando	 houve	 a	 criação	 da	Congregação	 da	
Propaganda,	com	a	intenção	de	propagar	a	fé	católica.
Para	Gomes	(2001),	publicidade	e	propaganda	não	são	sinônimos,	como	
querem	os	publicitários	brasileiros.	Sendo,	o	Brasil,	o	único	país	do	mundo	a	não	
fazer	diferenças	 conceituais,	 é	necessário	que,	 academicamente,	 os	professores	
comecem	 a	 perceber	 que	 estamos	 diante	 de	 duas	 técnicas,	 cujas	 diferenças	 se	
acentuam	na	medida	em	que	se	aprofundam	os	estudos,	não	apenas	semânticos,	
mas	históricos	e	técnicos.
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
25
Ainda,	a	mesma	autora	relata	as	seguintes	definições,	muito	bem	esclarecidas:
Enfocando	 a	 publicidade	 na	 sua	 concepção	 atual,	 podemos	 observar	
como,	efetivamente,	possui	três	elementos	que	a	identificam	e	a	diferenciam	de	
outros	conceitos:
 
a)	Capacidade	informativa	
b)	Força	persuasiva	
c)	Caráter	comercial	
Também	 é	 possível	 analisar,	 na	 propaganda,	 numa	 mesma	 concepção	
atual,	seus	três	elementos	identificadores	e	diferenciadores:
 
a)	Capacidade	informativa	
b)	Força	persuasiva	
c)	Caráter	ideológico
Dessa	 forma,	 fica	 evidente	 que	 os	 dois	 termos	 não	 são	 sinônimose	 se	
complementam.	 No	 entanto,	 no	 mercado	 de	 trabalho	 brasileiro,	 não	 vemos	
essa	diferenciação	na	aplicabilidade	das	técnicas	e	profissão.	Mesmo	os	órgãos	
regulamentadores	 da	 área,	 como	 o	 CENP	 –	 Conselho	 Executivo	 de	 Normas	
Padrão,	FENAPRO	–	Federação	Nacional	das	Agências	de	Propaganda,	e	a	ABAP	
–	Associação	Brasileira	de	Agências	de	Publicidade,	não	fazem	essa	diferenciação,	
e	usam	os	termos	como	sinônimos.
É	 importante	conhecer	essa	polêmica	de	 longa	data	sobre	as	diferenças	
dos	 termos	publicidade	e	propaganda.	Recomendamos	a	 leitura	a	seguir,	para	
aprofundar	 o	 debate	 e	 tornar,	 ainda	mais	 evidentes,	 as	 diferenças	 e	 as	 razões	
pelas	quais	isso	ocorre	no	Brasil.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
26
É publicidade ou propaganda?
 A maioria das pessoas não sabe definir publicidade – incluindo os donos 
de agência, os publicitários, os estudantes de publicidade, muitos professores de 
comunicação, editores de livros, tradutores, gerentes e diretores de marketing, 
anunciantes e jornalistas. Ainda, confundem publicidade e propaganda, como se 
fossem sinônimos. Pois não são. Mesmo!
 “Publicidade é a criação e a veiculação de mensagens de vendas eficientes, para 
públicos selecionados”, bem define o renomado professor Don Schultz, da North Western 
University, dos Estados Unidos.
 Propaganda é a criação e a propagação de mensagens doutrinárias, ideológicas, 
políticas, cívicas ou religiosas.
 No mundo todo, publicidade é a comunicação para a geração de negócios e 
propaganda é a comunicação voltada às ideias, políticas e à religião. Só não é assim no Brasil.
 Publicidade é publicittá na Itália, publicidad na Espanha e outros países de língua 
espanhola, e publicitè na França e em países que usam esse idioma. 
 É publicidade em Portugal, Angola, Macau e outros países de língua portuguesa. 
Publicidade é reklama, na Alemanha, na Rússia, na Finlândia, Noruega e em outros países 
nórdicos, germânicos, eslavos ou da antiga União Soviética. 
 Propaganda só é usada para a política, ideologia ou religião. Quando trata de 
política, ideologia ou religião, em todos os países, é propaganda.
 Nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália e em outros países de língua 
inglesa, é advertising para comércio e, propaganda, para política, ideias e religião.
 Advertising deriva de advert, que significa advertência, que é como eram 
chamados os anúncios dos senhores de escravos, que anunciavam as fugas e recompensas 
pela captura, antes da guerra norte-americana. Funcionava tanto que virou sinônimo da 
atividade: advertising.
 No Brasil de antes da abolição da escravatura, esses mesmos anúncios se 
chamavam reclames. Só que, no Brasil, a palavra caiu em desuso, pelo seu duplo sentido, 
porque parece chato alguém reclamar que você vá preferir comprar na loja dele.
 Não existe uma explicação definitiva sobre como se consolidou essa confusão 
no Brasil, onde se adotou o uso da palavra propaganda como sinônimo (equivocado) 
de publicidade. Talvez, e muito provavelmente, a “culpa” seja dos próprios publicitários, 
nos tempos da Segunda Guerra Mundial, quando, aqui, chegaram as grandes agências 
norte-americanas com as primeiras grandes marcas multinacionais e a propaganda 
antinazista, propaganda comunista, nazista e fascista, propaganda pró-aliados e 
propaganda pró-América.
Provavelmente, o termo propaganda, muito usado naqueles tempos, tenha caído no gosto 
dos brasileiros e, convenhamos, soa melhor e mais fácil do que advertising.
IMPORTANT
E
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
27
 Desde a década de 1940, proliferaram as “Agências de Propaganda” no Brasil, 
popularizando o uso inadequado e equivocado da palavra, ao mesmo tempo em que 
outros preferiram “Agência de Publicidade”.
 O governo criou um Departamento de Imprensa e Propaganda, que era uma 
terminologia correta para as funções. Era o famoso DIP, de Getúlio Vargas (que trabalhou 
tão bem que até hoje a imagem de Getúlio é cultuada como “o pai dos pobres”, quando, 
na verdade, era um ditador). Na Constituição do Brasil, esse equívoco se legalizou com as 
leis que regem a atividade no nosso país. O governo, inclusive, através do Ministério da 
Educação, normatizou os cursos de publicidade e propaganda.
 Eu me formei na Universidade Católica do Paraná, fiz mestrado nos Estados 
Unidos, dei aulas na Universidade Federal do Paraná e no UNICENP (hoje, Universidade 
Positivo). Raras aulas assisti ou dei sobre a verdadeira propaganda. Quem assistiu?
 No meu mestrado, assisti a algumas, com documentários sobre as propagandas 
nazista e comunista, mas foi muito, muito pouco. Todo o foco do ensino está na publicidade, 
na comunicação comercial, que vende. Estou equivocado?
 Quem assistiu a documentários ou leu sobre Joseph Goebbels, o mestre da 
propaganda nazista, em aulas, numa faculdade brasileira? Poucos. Pois todos deveriam, 
porque há muito que aprender com ele, sobre o que fazer e o que não fazer. Foi ele que 
disse: “uma mentira repetida mil vezes vira verdade”. Propaganda parece tão relacionada 
com mentira, não parece? Basta assistirmos à propaganda dos governos e eleitoral, para 
perceber isso facilmente.
 
 Quem leu Mein Kampf, de Adolf Hitler, que tem um capítulo muito bem 
elaborado sobre a propaganda? Deveriam ler. Não para se tornarem nazistas, é claro, mas 
para aprender mais.
 Sobre a propaganda comunista russa, chinesa e cubana? Há muitos livros a 
respeito. Todavia, quem leu? Contudo, vamos voltar ao tema: Publicidade x Propaganda.
 Em qualquer outro país do mundo (exceto no Brasil), se você usar o termo 
propaganda, transmitirá a informação de que trabalha com política ou religião.
 Com a velocidade da informação, a internet e a globalização, logo, os brasileiros 
deverão de convir que não faz sentido continuar usando propaganda como sinônimo de 
publicidade, que é advertising. Eu, pelo menos, já me policio o tempo todo, e não uso. 
Todos deveríamos fazer o mesmo, para acabar com essa confusão.
 Tenho certeza, também, que as editoras e os tradutores do inglês para o português 
no Brasil também têm culpa, nessa questão, pois, muitas vezes, traduzem de forma errada. 
Diversos autores, como Philip Kotler, David Ogilvy, Joe Cappo, Al Ries, John Caples, 
Claude Hopkins, Kevin Roberts e muitos outros tiveram sua obra mutilada e prejudicada, 
por traduções equivocadas de advertising. Gestão de Marcas em Mercados B2B, de Philip 
Kotler, não só usa corretamente a palavra publicidade (e nunca propaganda), como define 
advertising como publicidade. O livro tem, como coautor, o professor Waldemar Proertsch.
 Publicity, amigos, também não é publicidade. É relações públicas, ou assessoria 
de imprensa. Publicist é assessor de imprensa, ou promotor de personalidades e eventos. 
Não é publicitário! Aliás, alguém aí vai se formar ou se formou como propagandista? 
Propagandistas são vendedores ambulantes, de medicamentos e de produtos de higiene 
e beleza, como os da Avon e da Natura, por exemplo. Ou como os camelôs das ruas e 
esquinas do mundo.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
28
 A ABAP, hoje, graças a um trabalho do Flávio Corrêa, o Faveco, chama-se 
Associação Brasileira das Agências de Publicidade. Era de propaganda, e mudou, porque 
era e é errado. Como é que se chama o CONAR? É Código de Autorregulamentação 
Publicitária. Mas, sim, ainda existem vários Sindicatos de Agências de Propaganda, assim 
como agências de propaganda e marketing (o que é outro equívoco, pois marketing é 
uma atividade totalmente direcionada à produção, distribuição e ao comércio, com lucro. 
Entra a comunicação, como veremos mais adiante, nada tem a ver com política, por isso, 
Marketing Político é outra invenção boba e exclusiva do Brasil, pois é simplesmente e nada 
mais que propaganda).
 O que ocasiona esse uso indevido dos termos?
 
 Creio que é a desinformação. Assim como os estudantes não sabiam sobre o 
que escrevi nas linhas anteriores, jornalistas (os especializados), escritores,