Trabalho do livro Magia e capitalismo

Prévia do material em texto

FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO – FACHA MÉIER
ANTROPOLOGIA CULTURAL
Trabalho sobre o livro Magia e Captalismo 
de Everardo P. Guimarães Rocha
FERNANDA MAIA CARELLI(20154613)
MARIANA CATARINO REZENDE(20164622)
STELLA RIBEIRO PINTO(20142644)
Rio de Janeiro – RJ 2016
Magia e capitalismo
A magia do “perfeito” é discutida por Everardo Guimarães, apresentando um olhar antropológico da Publicidade. Nem o enganoso, nem a verdade fazem parte deste mundo, mas sim a mágica: onde animais falam, mesas são fartas, famílias estão sempre sorridentes, viagens são constantes, e etc. Assim, podemos comparar esse olhar do mundo publicitário com os mitos de sociedades tribais, onde os animais falam e a mágica é constante. 
A publicidade é vista como um espelho mágico que faz o ser da sociedade da razão, a qual nos encaixamos, imaginar e alimentar a ilusão do informado pelo emissor.
Os papéis da publicidade basicamente são influenciar, aumentar o consumo, transformar hábitos, educar e informar atingindo a sociedade como um todo. O consumidor é um ser com desejos e necessidades, onde a empresa deve atender a estes “pedidos” e fazer do consumo um projeto de vida, sendo o objetivo da realização da publicidade. Questionamentos são feitos: “É feita somente para vender um produto? Aumentar o consumo? Abrir mercados? ”. Esta definição é generalizada e não aprofundada e basicamente feita pela sociedade que não estuda profundamente esta Ciência, que logo veremos sobre essa definição. 
A publicidade, junto do consumo e indústria cultural fazem parte do campo de investigações da Antropologia Social. 
Os anúncios resultam na junção de informação, criação do “mundo dos anúncios” e a mensagem que deve ser passada ao receptor. 
Anúncio (subst. masc.) 1. notícia ou aviso por meio do qual se divulga algo ao público.
O número de consumo de anúncios é maior que o consumo de produtos, se analisarmos de acordo com o consumo em si. Anúncios vendem estilo de vida, sensações, emoções, visões de mundo, relações humanas, sistemas de classificação, hierarquia... todos significativamente maiores que produtos como fogões, roupas e cigarros, como citado no livro. O produto é vendido para quem quer comprar e/ou pode comprar. Anúncios são distribuídos e absorvidos sem a intenção de adquiri-los. 
Os anúncios traduzem estudos sociais, onde existem as discussões sociais. “estilo de vida” “luxo” “sucesso” “charme”, são expostos em anúncios fantasiando o desejo do consumidor. O anuncio publicitário é interpretado como uma representação social. Estudos principalmente etnográficos envolvem esta parte da indústria cultural. 
A publicidade “enquanto um sistema de ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social, é um caminho para o entendimento de modelos das relações, comportamentos e da expressão ideológica da sociedade”, segundo Everardo.
O mito nessa área do estudo Antropológico é presente pois são praticados rituais onde se desconhecem a racionalidade dos objetos estudados. O mundo é criado através da contemplação de significados (marcas, anúncios, logotipos). 
Os mundos fundamentais, no quesito profissões, são definidos por cinco subuniversos, sendo eles: “Mundo administrativo” – secretarias, administradores, contínuos e gerentes;
“Mundo das antigas profissões” – médicos, engenheiros, advogados, professores, entre outras;
“Mundo dos intelectuais” – escritores, pensadores, críticos, poetas, romancistas, editores, entre outros;
“Mundo dos escritórios” – contadores, escriturários, datilografas.
“Mundo magazine” – composto de diferentes tipos de vendedores: vendedores, ambulantes, representantes de vendas, balconistas, pesquisadores de mercado, e por fim, publicitários onde se encontram numa posição superior destacada;
A definição de Sant’Anna sobre o papel da publicidade e propaganda na sociedade:
“A propaganda, que tem sido xingada, ameaçada, caluniada e bajulada, tem sido também a mola propulsora do desenvolvimento nacional. A pesquisa e a genialidade publicitária modernas substituíram o velho refrão “o segredo é a alma do negócio”, pelo conceito “a propaganda é a alma do negocio”, e, finalmente, pela temática mais real: propaganda vende, educa e estimula o progresso.”
A publicidade tem um “papel” profissional, o “conhecimento publicitário”, onde se faz parte a manipulação de um saber. Esses conhecimentos resultam na Publicidade como uma Ciência e Arte. A ciência envolve a parte laboratorial da criação, do pensamento, da pesquisa e a arte é colocar isso em prática como em filmes, peças, desenhos, slogans, entre outros veículos de comunicação utilizados na área. O conhecimento é próximo da Sociologia e Psicologia, onde estudamos o comportamento humano e seus resultados na sociedade. Afinal, anúncios “mexem com a cabeça das pessoas”, “atingem o cérebro de cada um”, “tocam a mente do consumidor”. 
Podemos comparar a publicidade com a bricolagem (ato de juntar informações ou ações e reproduzi-las resultando um novo conhecimento), já que juntamos vários campos do saber na área, como: Sociologia, Filosofia, Física, Matemática, Psicologia, entre outros. O publicitário tem excelência como bricoleur. 
Sendo assim, podemos concluir que o anúncio mobiliza o mito através de um cenário de ascensão social pelo consumismo, já que ele pode ser lido da forma em que circula na sociedade. E também como um ritual, onde a própria sociedade pode se definir, se demonstrar, para ela mesma. 
A sociedade se transparece na publicidade, tornando-a um projeto social. Os produtos deixam de ser comuns e iguais e tomam forma, se tornando desejáveis e com identidade própria. A sociedade tem a necessidade de fazer parte desta segunda natureza, em seu domínio do consumo. A magia desse mundo publicitário se torna parte do cotidiano social, se tornando uma característica da Publicidade.
Publicidade e Razão Prática
Neste capítulo o autor mostra que entre o domínio da produção e o domínio do consumo, os dois domínios fundamentais do circuito econômico, encontra-se um espaço que é ocupado pela publicidade , e esta recria a imagem de cada produto.
Antes de mostrar a importância da publicidade nesse processo, o autor define as características de cada domínio e que estas são por características diferentes.
 Na fase da produção tudo acontece em meio a maquinas e matérias, e o anonimato e a “serialidade” estão presentes. Existe a separação entre o trabalhador e o resultado do trabalho, sendo este um processo que se define pelo desempenho de um conjunto de máquinas, capazes de receber qualquer operário, sendo suspensa a existência da marca humana, do jeito e do traço que o trabalhador poderia imprimir ao produto. Em síntese, este domínio se caracteriza como um espaço de onde o homem se encontra alienado e o produto final não é um atestado de compromisso entre o trabalhador e sua criação, e sim uma criação comprometida com a ausência da marca humana.
O domínio do consumo é o oposto das características da produção. Esse domínio é pautado pela dimensão humana: Pelas identificações, emoções, escolhas, usos e satisfações. 
Na esfera do consumo, homens e objetos são postos em contato e adquirem sentido, produzem significações e distinções sociais. Pelo consumo os objetos diferenciam, por uma serie de operações classificatórias, os homens entre si. O consumo é, no mundo burguês, o palco das diferenças, onde o que consumimos são marcas. Roupas, automóveis, bebidas e etc levam aos seus consumidores as individualidades e universos simbólicos que a eles foram atribuídos. É neste domínio que o homem e o objeto se olham de frente, se nomeiam e se definem de maneira recíproca.
No domínio de consumo o homem é “rei”, como diz a publicidade, e no domínio de produção é “escravo”, como diz Marx. Baseado nesse contraste nasce o discurso da publicidade, onde omite sistematicamente os processos objetivos de produção e a história social do produto. A publicidade é o coroamento doprocesso de separação de trabalho e produto e como motor da compra, ela faz deste momento uma linguagem que cala o produto e fala do bem de consumo.
Se por um lado, no domínio da produção a dimensão do humano pode ser afastada das consciências particulares, por outro lado o objeto só vai se completar enquanto produto no domínio do consumo. Vai ser nesse domínio, nas relações de consumo, que seu valor de uso, sua utilidade, seu sentido para o mundo humano se dá a conhecer plenamente.
A trajetória do produto começa na “compreensão” do modo de sua produção e se completa na “sensibilização” do seu modo de consumo.
Para aproximar essas duas esferas, a da produção e a do consumo, a publicidade opera uma humanização do objeto, inserindo o produto até então desumanizado nas dinâmicas sociais, dando-lhe vida. 
Para o autor, o sistema publicitário atribui conteúdos, representações, nomes e significados ao universo dos produtos. A catalogação da produção, as hierarquias do mundo do objeto, o posicionamento dos artigos, a significação dos serviços são traçados e articulados dentro dos quadros que compõe o universo dos anúncios, com um mapa de nomes e uma sinalização de posições. Um roteiro de sentidos que emprestam conteúdos aos gêneros de produtos, fazendo deles marcas específicas e possuindo um nome, lugar, significado. E é desta maneira que ele se constitui num instrumento seletor e categorizado do mundo.
A publicidade seria o principal meio de emprestar ao produto uma identidade, “estilo” ou “psicologia”, e operam a ligação entre certos produtos e certos “tipos” de pessoas, ou seja, ligam o não-humano ao humano, exercendo o mesmo papel que os totens na sociedade “primitiva”. Rocha recorre aos estudos de Lévi-Strauss para explicar que a função do totemismo é aproximar a natureza(não-humano) e “cultura”(humano).
Este “operador totêmico” tem como função a nomeação e individualização. O nome dá a capacidade do produto de se pessoalizar e adquirir personalidade, “começa a viver” enquanto objeto e passa a integrar uma rede de relações compostas de outros produtos.
Argumentações de publicitários, comparando a apresentação de pessoas com a apresentação e lançamento de produtos, deixa claro o papel classificatório desempenhado pelo sistema publicitário. Tal como no totemismo, cuja missão é articular diferenças entre uma serie natural com as diferenças de uma serie cultural. No sistema publicitário o nome torna-se fundamental no trabalho, fica evidente quando o projeto mais importante é a fixação de um nome. Esse sistema de nominação corresponde a uma passagem de economia de produção à economia de mercado. Assim como também é a do nome da matéria produzida ao nome próprio da marca pessoalizada. As produções atravessam o sistema publicitário e dele retiram sua identidade, sendo o visto de saída da produção e de entrada no consumo.
Segundo um publicitário, a imagem é criada pelo o que o produto possui de “diferente”, e cria uma forma de individuação.
A lógica de correlacionar as séries natural e cultural, de passar de espécie ao individuo, do grupo social ao homem particular é aquela que preside o sistema totêmico. É, também, a forma reguladora das conjunções operadas pelo sistema publicitário.
Uma coisa é a imagem do produto outra é a imagem da marca. Você pode ter um carro feio, mas pode valorizar e dar enfoque, através da publicidade, outras características como mais econômico, mais barato e etc. Cada produto de cada marca tem suas característica e isso fica definido, pois propaganda faz e constrói isso. Cada característica de um produto de uma marca vai combinar com determinada personalidade de pessoa.
A forma pela qual as marcas dos produtos classificam categorias de compradores é uma espécie de “interação” entre personalidades de pessoas e “personalidades” de produtos.
REVISTAS E ANÚNCIOS
Neste capítulo o autor declara sua proposta de estudar o significado dos anúncios publicitários, para responder questões como: Como funciona na prática, esta espécie de sistema totêmico do pensamento burguês? Como nossos “Clãs”, “Linhagens”, famílias se relacionam com nossos “ancestrais totêmicos”? Como nossa sociedade industrializada se segmenta e classifica seus grupos traduzindo-os pelos diferenciais de consumo de “sopas”, “gasolina”, “Bebidas”, etc.?
Resposta destas questões levantadas por Rocha, virão da realização de uma análise com um conjunto de anúncios. Ele explica neste capítulo como foi determinado o tipo de anúncios que seriam analisados.
Foi escolhido anúncio em revista, e a escolha por esse veículo de comunicação foi por ter relação com as condições concretas vividas por quem trabalha em pesquisa no Brasil. A necessidade de meios tecnológicos para que um pesquisador pudesse estudar anúncios de TV, por exemplo, não está facilmente disponível. A mídia impressa oferece vantagens para o pesquisador no sentido operacional do estudo, e a revista pode trazer anúncios em cores, e atinge um número significativo de pessoas e tem uma “durabilidade” boa, na medida que o anúncio pode ser “visto” várias vezes.
Foram escolhidas seis revistas de cobertura nacional, são as seguintes: ISTO É, VEJA, NOVA, CLAUDIA, STATUS E PLAYBOY. Destas revistas duas são consideradas “femininas”, duas tem identidade “masculina” e duas são “informativas”.
Determinada as revistas, o passo seguinte foi classifica-los a partir do tipo de produto neles anunciados. A opção do autor recaiu sobre um sistema classificatório provindo dos publicitários, e desta maneira usou o mesmo sistema de classificação utilizado para os comerciais de publicitários brasileiros que concorrem a prêmios. 
O tipo de anuncio escolhido por Rocha foi na categoria “Bebidas alcoólicas”, pois o autor já havia estudado e pensado sobre ele anteriormente. Os próximos capítulos mostram o estudo dos anúncios na categoria dita anteriormente nas seis revistas também descritas. 
 
O “TOTEISMO HOJE”
O toteismo é um sistema de classificação que opera em diversas sociedades procurando manter uma complementaridade entre natureza e cultura . Essa complementaridade é complexa, visto que a natureza é atuante e diretamente ligada a sociedade .
A publicidade é como um grande sistema de classificação e compará-la com o que Lévi-Strauss chamou de sistema de classificação totêmica. 
O toteismo elabora um sistema recíproco de classificações que articula séries paralelas de diferenças e semelhanças entre natureza e cultura. Os anúncios publicitários - e, por extensão, os demais mecanismos produzidos pela mídia para identificar produtos e serviços para o mercado elaboram, também eles, um sistema recíproco de classificações que articula séries paralelas de diferenças e semelhanças entre produção e consumo. Os dois sistemas classificatórios são, cada um a sua maneira, códigos funcionando como grandes máquinas de construção do sentido. Entre nós, na cultura contemporânea, na sociedade moderna- industrial - capitalista, o marketing e a mídia nos fornecem a grande chave tradutora da produção, permitindo o acesso ao universo do consumo.
Assim, podemos avançar estas questões, pensando sobre a hipótese de
que é a decodificação das mensagens veiculadas pela mídia que formata a experiência das práticas que entendemos como consumo. Neste sentido, o sistema simbólico formado pelos meios de comunicação de massa organiza o comportamento do consumidor e o ato mesmo de consumo aí subjacente que se realiza, antes de qualquer coisa, por que todos acessamos coletivamente os significados. São as mensagens orquestradas por forças como marketing, propaganda, embalagem, etc, que liberam a dimensão coletiva que classifica produtos e serviços. Ao tornar público o significado atribuído ao mundo da produção, disponibilizando um enquadramento cultural e simbólico que o sustenta,este sistema realiza a circulação de valores e a socialização para o consumo.
Por esse viés, Rocha conclui que a publicidade, tal como um operador
totêmico, vincula os produtos às pessoas, os nomeia, os tornamidentificáveis, humanos, para que se destaquem e sejam inseridos na cultura. O sistema publicitário transforma o produto em um totem, passando do status de objeto inanimado para algo autômato, com vida, personalidade e identidade singulares. O totemismo, antes de tudo, nega a separação entre cultura e natureza ao buscar a sua aliança, é “como por um tipo de exorcismo, a projeção, fora do nosso universo, de atitudes mentais incompatíveis com a
exigência de uma descontinuidade entre o homem e a natureza”
O anuncio publicitario
Mito, magia ritualização 
Neste último capitulo, vemos o sistema da mídia, reproduzindo no plano interno no mundo dentro do anúncio -a vida social, que define publicamente produtos e serviços como necessidade, explica-os como modos de uso, confecciona desejos como classificações sociais. Sem a mídia não seria possível interpretar a produção diante de nossos olhos. Através dela, somos socializados para o consumo e tomamos posse de um sistema classificatório que permite ligar um produto à cada outro e todos em conjunto às nossas experiências de vida. Os meios de comunicação de massa, e aqui é preciso destacar o marketing e a publicidade, nos dão o código, composto tanto de signos de cada cultura local quanto de signos da cultura global que, ao transformar objetos em significados, também transforma cada serviço ou produto em utilidade, cada mercadoria em necessidade, cada marca em desejo embebido de emoção. É pela ação da mídia que enquadramos a esfera da produção em um código que lhe dá a experiência humanizadora, atribuindo ou retendo o sentido.
Na realidade, entender o consumo tanto prática quanto conceitualmente é percebê-lo como modalidade de classificação social. O consumo, como o totemismo na sociedade tribal, por ser um lugar de constante produção do sentido torna-se uma poderosa fonte de organização das diferenças na cultura contemporânea. Podemos pensar que ao menos uma de nossas singularidades históricas está na confecção de um sistema de integração
cultural planetária através dos processos de alocação simbólica da esfera da
produção ao seu destino de mercado. Este sistema, antes de qualquer outro
projeto - econômico, político, biológico, utilitário ou racional -, é cultural e
simbólico, e isto precisamente pela prevalência da função significacional, da natureza de símbolo, e do exercício de uma vocação classificatória que não é outra senão a de explicar a produção. É neste jogo de magia, mito e ritualização o jogo próprio dos sistemas totêmicos - que nos é permitido o consumo e o shopping em quase todas as feiras de quase todas as praças.
A magia não se esgota em nossa sociedade. Ela se insinua na fantasia, no delírio, na fruição estética. Na nossa vontade de eterno ou na eterna vontade de mudança. Na inconsequência, no belo, na ausência. Na louca estética do consumo. No afã da posse. Na permanente proposta do sistema publicitário: eternizar a compra na vertigem do anúncio. Viver o perene estado de alerta para o possível consumo. O anúncio, como moldura de acontecimentos mágicos, faz do produto um objeto que convive e intervém no universo humano. O anúncio projeta um estilo de ser, uma realidade. A verdadeira magia da publicidade é incluir o produto nas relações sociais dos receptores.