Marketing Obama

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Marketing
Obama
Como a comunicação, as novas
tecnologias e a internet elegeram
o primeiro presidente negro dos EUA
Fundamentos da Comunicação - USP | EACH
Julho/2015 - Profa. Dra. Jane Marques
AP Photo/Jae C. Hong - http://goo.gl/ieQcxp
Diego Amorim | 8513066
Diego Borges | 7553556
Edmilson Miranda | 9273057
Henrique Pacanaro | 6907221
Giovani Guarnieri | 8511596 
Victor Gabriel | 9360197
Fundamentos da Comunicação | USP - EACH
Marketing | 1˚ Semestre 2015
Julho/2015
Introdução: o efeito Obama na comunicação eleitoral 
A comunicação e a internet na campanha de Obama
Marketing e Mídia
O sucesso da campanha de Barack Obama
Os números e a tecnologia: o segredo da vitória de Barack Obama
Informação, informação, informação: como o Big Data reelegeu Obama
Conclusão: comunicação e as novas mídias
Referências
01
03
04
06
08
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13
Sumário
David Bergman/2009 - http://goo.gl/TX3eHA
maneira de organizar uma campanha política. Investiu 
em marketing on-line, que apesar de não ser um 
ambiente de alcance massificado como é a TV, por 
exemplo, é um ambiente de conexões e interatividade. 
Obama provocou seus eleitores, os fez dialogar, 
construir e compartilhar. Suas redes sociais foram mais 
do que simples canais de comunicação, foram canais de 
mudança. Num país onde a votação não é obrigatória, 
fazer o eleitor ir às urnas é um desafio a mais para 
qualquer candidato. Mais do que acreditar em Obama, 
os eleitores se engajaram em transmitir suas ideias.
Obama usou um moderno programa de marketing e, 
além disso, totalmente integrado. Sua comunicação 
Introdução
O efeito Obama
na comunicação eleitoral
Em 2000 e 2004, a internet já despontava como organismo essencial de uma disputa eleitoral, mas nada comparado com ao que 
aconteceu agora, em 2008. Sendo mais específico, ao que a campanha épica do candidato Barack Obama foi capaz de fazer no 
ambiente online e nas novas mídias em geral, ao mesmo tempo que influenciou permanentemente a linha que divide online e 
offline e atingiu a cultura pop”. Carlos Merigo, 2008
O marketing está em toda parte (KOTLER, 2012, p. 
1). Não são somente as empresas que se utilizam 
do marketing para atingir seu público-alvo e gerar 
resultados expressivos em seus caixas. Eventos, 
experiências, lugares, ideias e pessoas usam o marketing 
para alavancar resultados e construir valor em volta 
de si. E a partir de 2008, o mundo viu como uma boa 
campanha de marketing e comunicação influenciam até 
os mais acomodados. 
Obama foi às ruas, à TV, ao rádio, mas também foi à 
Internet e esse foi o seu maior trunfo naquela campanha. 
Enquanto seu oponente apenas replicou estratégias de 
comunicação que já são consideradas antigas nessa 
nova tecnoera, a equipe de Obama revolucionou a 
“
era a mesma na TV, rádio, internet e onde quer que 
fosse veiculada. Foi a primeira vez na história que uma 
campanha política usou fortemente as novas tecnologias 
. 
Uma tática multimídia [que] combinou tanto 
mídias off-line e on-line quanto meios de 
comunicação gratuitos e pagos (KOTLER, 
2012, p. 1).
Quanto mais as pessoas se envolviam e conheciam 
Obama, mais elas se identificavam com ele. Dessa 
maneira, Obama virou um jogo que começou perdendo. 
A equipe de Obama desenvolveu as ferramentas on-
line para ajudar os eleitores a se organizar e depois 
01
continuar sem a necessidade da equipe por perto. Foi 
uma maneira de capacitar as pessoas a fazer o que elas 
estavam interessadas (KOTLER, 2012).
Neste trabalho trazemos as visões e opiniões de 
especialistas políticos, acadêmicos, em comunicação 
sobre a campanha de Barack Obama à presidência dos 
EUA. 
US$3,6 mi US$16 mi US$ 16 milhões de 
dolares foram investidos 
na primeira campanha 
de Obama à presidencia 
nas mídias on-line, contra 
apenas US$ 3,6 milhões 
de seu oponente. 20x
No Twitter, Obama tinha 
20 vezes mais seguidores 
do que seu oponente 
durante a campanha 
presidencial.
Vamos discutir quais foram os principais pontos 
explorados pela equipe de Obama, como eles usaram as 
redes sociais e criaram uma nova experiência na maneira 
de fazer campanhas políticas que foram copiadas, mais 
tarde, em outros lugares, como o Brasil (mas não com o 
mesmo efeito).
Por fim, concluiremos o quão importante é estar atento e 
saber utilizar as novas tecnologias para desenvolver uma 
comunicação cada vez mais assertiva e que potencialize 
seus resultados, seja numa campanha política, seja para 
divulgar os bens e serviços de uma empresa.
O efeito Obama vai, com certeza, reverberar ainda por 
muitos anos e muitos outros estudos ainda serão criados 
para averiguar a eficácia dessa magnifica campanha.
#YesWeCan 
AP Photo/Jae C. Hong - http://goo.gl/ieQcxp
http://goo.gl/4NNH6P
Fonte: GOMES, 2009 Fonte: MORAES, 2013 
02
A comunicação
e a Internet
na Campanha de Obama
A campanha de Barack Obama foi um marco que mudou 
o modo como as campanhas políticas eram pensadas. 
Mais além, ela também revolucionou o modo como a 
comunicação era feita (MERIGO, 2008). E a responsável 
por essas mudanças foi a Internet.
Em 2000 e 2004, a internet já despontava 
como organismo essencial de uma disputa 
eleitoral, mas nada comparado com o que 
aconteceu agora, em 2008 (MERIGO, 2008).
A forma como atingir os eleitores foi reestruturada 
(MERIGO, 2008). O jornal americano The New York 
Times resumiu bem a campanha: “tratou-se de iniciativas 
guiadas pela tecnologia, focadas no microtarget, 
tão engajadoras que foram capazes de envolver 
americanos, que nem nunca tinham votado antes, no 
processo eleitoral, em especial o público jovem-adulto” 
(NAGOURNEY, 2008).
Embora a Internet tenha marcado uma nova maneira de 
se fazer campanha, a televisão e o rádio ainda têm seus 
papeis importantes na hora de escolher um presidente. 
Só que agora de um jeito diferente (MERIGO, 2008). A 
televisão virou uma alternativa à Internet, e mais, muito 
do movimento que a campanha do Obama veiculou 
na televisão, foi feita graças ao dinheiro arrecadado na 
Internet (MERIGO, 2008). 
Quando se fala em 120 mil seguidores no 
Twitter, um grupo no Facebook com 2.3 
milhões de membros e 11 milhões de views 
em um vídeo no YouTube, os números 
parecem baixos se comparados ao alcance 
de uma mídia de massa, mas formam 
uma comunidade de pessoas que fazem 
diferença, que são altamente multiplicadoras 
e influenciadoras (MERIGO, 2008).
A rede de comunicação que as pessoas criaram, 
independentes da vontade da mídia tradicional, 
construiu uma importante plataforma de conteúdo que 
foi disseminada por diversas mídias. A mídia tradicional 
aprendeu algumas lições em meio a essa revolução 
aproveitando o que era gerado na rede e usando 
conteúdo que as pessoas criaram para desenvolver 
ferramentas, widgets e mapas interativos eleitorais 
(MERIGO, 2008).
São ferramentas que permitem analisar, 
compartilhar, agregar, categorizar, dissecar 
tudo quanto é tipo de informação sobre as 
eleições, que além de informar estimulam 
a participação do usuário. Aplicativos que 
não eram possíveis nas eleições passadas, e 
hoje são parte integrante das mídias sociais 
(MERIGO, 2008).
A campanha de Obama revolucionou o modo como 
enxergamos a comunicação eleitoral. Essa revolução só 
foi possível por causa da dinâmica das redes sociais na 
Internet. Diferente de outras mídias, as redes sociais são 
mutáveis constantemente (MERIGO apdu RECUERO, 
2009, p. 79). 
Os processos dinâmicos das redes são 
03
consequência direta dos processos de 
interação entre os atores. Redes são sistemas 
dinâmicos e, como tais, sujeitos a processos 
de ordem, caos, agregação, desagregação 
e ruptura (MERIGO apud NICOLISE 
PRIGOGINE, 1989. RECUERO, 2009, p. 80)
Essa característica dinâmica da rede potencializou a 
campanha de Obama que motivou eleitores a irem às 
urnas. Além do uso da tecnologia e das redes, também 
houve um forte investimento em Marketing. Obama 
criou sua própria rede social (https://www.barackobama.
com) e sua comunicação visual foi preparada de forma a 
cativar ainda mais os eleitores (MERIGO, 2008).
Marketing e Mídia
A influência da internet sobre os processos eleitorais 
pode ser observada desde a década de 1990, quando 
a maior ferramenta era o e-mail, e os computadores 
serviam basicamente para comunicação à distância. 
Vieram as campanhas na web, limitadas ainda, onde 
todo o material oferecido resumia-se a cópias dos 
materiais distribuídos off-line e links para os discursos 
feitos, permanecendo nesse formato até os anos 
2000, quando tudo se adéqua ao espírito da web 
2.0, abrindo espaço para a cooperação, postagens e 
compartilhamentos (GOMES, 2009).
Foi em 2008 que a diversidade de recursos oferecidos 
pela internet (muitos deles criados após a eleição 
anterior, como o Facebook, de 2004, e o Youtube, 
de 2005) foi utilizada plenamente evidenciando sua 
capacidade de mobilização (GOMES, 2009).
Em 2007, o então senador Barack Obama contratou 
um dos fundadores do Facebook, Chris Hughes para 
comandar sua campanha on-line. A partir dessa ação, 
surge o site www.barackobama.com, atendendo a todos 
os requisitos do site de um presidenciável, como página 
para doação de campanha, biografia do candidato e sua 
esposa, e seu posicionamento frente aos temas ligados 
à presidência. Entretanto, sua campanha foi além, numa 
iniciativa que contribuiu para o sucesso da mobilização 
de seus eleitores, com a criação da rede social própria, 
chamada de My.Barack.Obama, ou apenas MyBO, 
onde destacava-se nos perfis dos usuários, informações 
relativas ao seu engajamento político, ou seja, a 
interação dos usuários era direcionada à mobilização 
(GOMES, 2009).
A utilização dos meios não ficou restrita a esses dois 
sites, o sítio do candidato exibia uma lista com diversos 
links chamada “Obama Everywhere”, que direcionava 
para outras 16 mídias sociais, entre elas: Facebook, 
MySpace, YouTube, Flickr, Twitter, AsianAve e LinkedIn. 
Apenas no Facebook, Obama investiu US$ 643 000, e 
no YouTube, onde o candidato mantinha três canais, 
com mais de 1800 vídeos postados. No YouTube, deve-
se destacar o fato de que os próprios simpatizantes se 
tornavam produtores de conteúdo, tanto os anônimos 
quanto celebridades norte-americanas. O líder da banda 
Black Eyed Peas, Will.i.am., por exemplo, publicou 
um vídeo em que musicava um discurso de Obama; 
tal vídeo, somente no canal em que foi armazenado, 
teve mais de 16 milhões de visualizações, e faturou o 
Webby Awards, conhecido como o “Oscar da internet” 
(GOMES, 2009).
No Twitter, foram realizadas menos de 300 postagens 
Yoon S. Byun/Globe Staff - http://goo.gl/ieQcxp
04
escritas, sendo que a maior parte delas tratava da 
agenda de campanha, ou alerta de quando ele 
apareceria na televisão. Cerca de 144 mil usuários 
se tornaram “seguidores” de Obama, e sua conta 
“seguiu” mais de 168 mil, transmitindo a mensagem 
de que ele queria ouvir as pessoas. Já o perfil de Hillary 
Clinton, uma candidata que concorria com Obama 
dentro do partido para a nomeação de candidatia, não 
seguia ninguém (GOMES, 2009).
Além das mídias sociais, a campanha democrata 
investiu mais de US$ 16 milhões em publicidade on-
line, o candidato republicano investiu apenas US$ 3,6 
milhões. De todo o dinheiro destinado por Obama aos 
meios on-line, a Google recebeu a maior parte (US$ 7,5 
milhões, correspondendo a retornos de 45% do total). 
O Yahoo!, se posicionou em segundo lugar, ficando 
com apenas US$ 1,5 milhões (GOMES, 2009).
Dentre as mais populares formas de se investir em 
campanhas on-line, encontram-se os links patrocinados. 
Os anúncios relacionam-se às buscas realizadas e 
a publicidade exibida é coerente com os assuntos 
buscados.
Os investimentos da equipe de Obama obtiveram 
resultados positivos, não apenas para divulgar sua 
mensagem, mas também para protegê-lo das críticas e 
ataques dos adversários, uma vez que o conteúdo pró-
democrata se espalhou pela web, inclusive esclarecendo 
boatos, como o de que o candidato não havia nascido 
em solo americano, rebatendo com materiais criados 
por partidários pró-democratas, que posicionava a 
certidão de nascimento de Obama sempre entre os 
primeiros resultados obtidos (SOARES, 2012).
Na reta final da corrida eleitoral, a quantidade de 
buscas relacionadas ao Obama era três vezes maior que 
as relacionada ao candidato McCain (GOMES, 2009).
Por fim, destaca-se o uso do marketing móvel, com 
envio de mensagens de texto, vídeos, banners e 
chamadas interativas de voz, além de aplicativos 
gratuitos disponibilizados para iPhones (GOMES, 2009).
A campanha de Obama diferenciou-se devido ao 
uso diversificado, eficiente e coerente das mídias 
sociais existentes, além da criação de uma rede 
social própria, que proporcionava aos eleitores uma 
sensação de proximidade com o candidato, e transmitia 
informações necessárias para barrar boatos e esclarecer 
suas propostas, não necessariamente marcando um 
pioneirismo, pois esses meios já eram utilizados por 
diversos anunciantes, mas certamente mostrando 
revolução na comunicação política.
Tal uso das novas mídias disponíveis, não apenas 
contribuiu para a vitória do candidato, mas também, 
certamente, contribuiu para mudanças no cenário 
político da história recente americana, reduzindo a 
apatia civil e aumentando a participação e engajamento 
dos eleitores.
Em um relatório intermediário, publicado 
a duas semanas das eleições americanas, 
a sondagem de opinião do Pew Research 
Center anotou que 59% dos eleitores 
registrados afirmaram que se serviram de 
conteúdos eleitorais on-line ou tiveram 
algum tipo de comunicação on-line sobre 
Marketing
e Mídia
05
a campanha; 44% dos eleitores (cerca de 
metade em todas as faixas etárias, exceto 
naquela acima de 64 anos) enviaram ou 
receberam e-mails sobre a eleição; 39% 
disseram terem visto algum vídeo on-line 
relacionado à campanha eleitoral; 28% 
assistiram discursos em vídeos on-line; 27% 
leram blogs políticos; 26% receberam algum 
e-mail de uma das campanhas ou de grupos 
ou organizações políticas e 23% visitaram 
algum sítio de internet de algum candidato 
(GOMES apud KOHUT, 2008, p. 4 e 6). 
Vale ressaltar que o uso das ferramentas de comunicação 
digital não é a única causa do sucesso de Obama 
naquelas eleições, mas que certamente faz parte do 
ambiente político e social que determinou a mobilização 
e a popularidade obtida entre os eleitores mais jovens.
O sucesso da campanha Política de Barack Obama
A campanha política do presidente Barack Obama 
AP Photo/Chris Carlson - http://goo.gl/ieQcxp
AP Photo/Alex Brandon - http://goo.gl/ieQcxp
06
O Sucesso
da campanha
política de Barack Obama
reuniu Scott Goodstein, Jason Realston e Ben Self, um 
time de profissionais de comunicação para trabalharem 
a sua imagem, campanha essa que foi inovadora e 
garantiu sua vitória na corrida eleitoral norte-americana.
O candidato trazia uma imagem jovem, de que era 
inovador, e tinha uma política diferente dos presidentes 
anteriores. O uso da internet na campanha associava 
que o candidato era adepto as novidades, segundo 
Jason Realston (2009), pois a campanha presidencial do 
presidente Barack Obama foi repleta de novidades.
Inovadora pelo uso de novos meios de comunicação 
não comuns em campanhas eleitorais, uso da internet, 
forte participação nas redes sociais e uso do mobile(com a ascensão da internet via smartphones, muitas 
pessoas tiveram acesso à internet facilitado e ainda 
há pessoas onde seu primeiro acesso a internet foi 
atraves de um smartphone. KLERING, 2015). Scott 
Goodstein foi um dos especialistas que trabalhou na 
campanha presidencial americana. Ele é especialista 
no uso de mobile e fala que há um alto custo no uso 
dos smartphones além do problema do alcance, pois 
segundo ele, nos EUA a população que tem acesso a 
internet 3G ainda é uma parcela pequena (THE GEORGE 
WASHINGTON UNIVERSITY apud GOODSTEIN, 2009).
Como dito anteriormente (MERIGO, 2008) a televisão 
ainda é o meio de comunicação de massa de maior 
alcance, e, segundo Jason Realston (2009), a televisão é 
o meio mais eficaz de conseguir os votos, mas a internet 
serve para organizar os seus eleitores. 
É muito importante ressaltar que a equipe do presidente 
tinha uma base de dados muito grande, o que facilita 
saber os hábitos do eleitor, e direcionar a comunicação 
de acordo com os perfis de eleitor. 
No quartel-general da campanha, 
em Chicago, um grupo de cientistas 
especializados na análise de grandes 
quantidades de dados foi contratado para 
trabalhar exclusivamente com big data, 
sistema usado para analisar uma enorme 
quantidade de informações, processar tudo 
e tirar conclusões a partir dos números. O 
time de Obama aposentou a intuição. Jogou 
no lixo regras consideradas infalíveis pelos 
partidos políticos, como concentrar toda a 
propaganda de TV no horário nobre, enviar 
pelo correio toneladas de material com 
conteúdo idêntico ou disparar um mesmo 
e-mail para todos os eleitores cadastrados. 
Nesta eleição, cada procedimento foi 
pensado para atingir um conjunto específico 
de pessoas (MORAES, 2013).
Também se contou muito com uma divulgação “boca a 
boca”. Os eleitores que tomavam a causa do presidente 
se transformavam em voluntários para divulgar o que 
pensavam sobre o candidato. O uso da mala direta, 
AP Photo/Jae C. Hong - http://goo.gl/ieQcxp 07
envio de grande número de e-mails divulgando a 
campanha e o uso de SMSs mostraram como pensar 
diferente e saber usar a tecnologia gera grande impacto 
em campanhas políticas (MORAES, 2013).
A campanha de Barack Obama foi tão bem sucedida no 
uso da internet e as redes sociais que atualmente ele é 
o líder mundial com mais seguidores no Twitter e está na 
terceira posição em número de seguidores entre todos 
os usuários da rede, com 61,2 milhões de seguidores 
atrás apenas da cantora Katy Perry, e o cantor Justin 
Bieber (CARNETI, 2014).
A campanha política de Barack Obama usou o mix de 
comunicação e vários meios, onde um complementava 
o outro. Foi muito bem estruturada com especialistas 
trabalhando juntos e se pode associar o sucesso 
dessa campanha a um bom uso de novos meios de 
comunicação. Os que não são comuns em campanhas 
eleitorais, como envios de SMS e mala direta, e os 
comumente usados, TV e rádio, aliados à uma grande 
base de dados, todos esses usos foram fatores que 
propensaram a profusão do efeito Obama.
Os números e a tecnologia: o segredo da vitória de 
Obama
Como um reflexo do passado, no qual Obama se 
candidatou ao comitê da escola, usando o comum 
“boca a boca” para angariar votos; na sua campanha 
presidencial de 2008, o presidente norte-americano, 
adotou o conceito no qual
a tecnologia e as redes sociais permitem hoje 
gerir uma campanha presidencial da mesma 
forma que eu geri a minha primeira eleição, 
para o comitê da escola, há 20 anos, que é 
bairro a bairro, falando com alguém aqui, 
pedindo a alguém que fale com um amigo 
acolá. Isso vai mudar, para sempre, a forma 
como as campanhas são feitas (SOARES, 
2012).
Assim, Obama transformava sua campanha em um 
espantoso “boca a boca” on-line, e de proporções 
nunca vistas. A publicação de David Carr, no jornal 
The New York Times, relata que o presidente, em sua 
preparação para as eleições,
se perguntou se as redes sociais, com 
sua grande capacidade de comunicação 
e desenvolvimento agressivo de banco 
de dados, poderiam ajudá-lo a vencer 
as probabilidades esmagadoras que o 
afrontavam (CARR traduzido, 2009).
Essa indagação se transformou em uma estratégia, que
ao misturar aplicativos de redes sociais 
sob uma bandeira comum, eles mostraram 
uma força inesperada para arrecadar 
dinheiro, organizar-se localmente, combater 
campanhas prejudiciais e conseguir os 
votos que os levou a superar a máquina de 
(Hillary) Clinton e depois John McCain e os 
republicanos (SOARES apud CARR, 2009).
Desta forma, foi possível arrecadar meio bilhão 
de dólares, que seriam usados como fundo da sua 
campanha presidencial. Tudo isso devido as corretas 
estratégias e ações de marketing on-line adotadas. 
EMMANUEL DUNAND/AFP/Getty Images - http://goo.gl/ieQcxp
08
(SOARES, 2012).
A reeleição teve como base estratégica a campanha 
de 2008, que foi aperfeiçoada de modo a trabalhar o 
marketing e a comunicação de forma mais incisiva e 
objetiva, na qual
acrescentaram novos dados obtidos por 
empresas de pesquisa, voluntários e redes 
sociais, criando uma ampla base de dados 
unificada (SOARES, 2012).
Podendo utilizar as informações que
iam muito além dos dados pessoais dos 
eleitores; incluíam histórico de voto, doações 
a campanhas e a probabilidade de votarem 
em Obama (SOARES, 2012).
O resultado foi uma campanha mais personalizada 
em diversos aspectos, como o envio de e-mails 
personalizados aos patrocinadores, mensagens pessoais 
aos eleitores pelo Facebook, apoio de celebridades 
como além de serem
disparados vários anúncios com a posição do 
presidente sobre assuntos específicos e foi 
usada ainda uma tecnologia que possibilita 
a veiculação de anúncios televisivos de 
forma altamente localizada, restringindo-
os a apenas algumas ruas, por exemplo 
(SOARES, 2012).
Esse aperfeiçoamento possibilitou desta vez, o 
arrecadamento de um bilhão de dólares, devido 
principalmente, aos e-mails personalizados que
tinham como remetente o próprio presidente, 
a primeira-dama, Michelle, o vice-presidente, 
Joe Biden, ou oficiais da campanha. Cada 
nome funcionava melhor com cada público, 
num determinado momento (SOARES, 2012).
Suas campanhas nas novas mídias possibilitaram 
o financiamento da sua campanha nas televisões 
americanas, de acordo com sua estratégia baseada nos 
Os números
e a tecnologia: o segredo
da vitória de Barack Obama
dados obtidos por sua equipe. Os pronunciamentos 
ocorriam em distintos canais e horários específicos 
objetivando atingir um número cada vez maior de 
eleitores (SOARES, 2012).
A equipe democrata contava com 15 pessoas, entre eles 
engenheiros, técnicos em informática e matemáticos, 
que eram lideradas por David Simas, diretor de 
pesquisas da campanha. O trabalho aliava informação e 
tecnologia, de maneira a basear suas ações em dados. 
Como relata: 
‘Todas as decisões eram tomadas 
por consenso. Se alguém fazia uma 
recomendação, tinha de justificar com 
dados’, ressalta Simas. ‘Tudo, tudo mesmo 
que fizemos nesta campanha foi baseado em 
números’ (SOARES, 2012).
David Simas ainda relata, no texto de Alexandre Soares, 
que
As pesquisas foram importantes para tomar 
09
decisões sobre a mobilização de recursos 
- um anúncio de televisão neste mercado, 
mais voluntários naquele local (SOARES, 
2012).
No dia da eleição, como forma de encorajar seus 
eleitores a ficarem na fila de votação, o Twitter de 
Obama lançou a hashtag #FiquemNaFila. Ação adotada 
pela equipe do candidato que evitava a desistência dos 
eleitores de alguns Estados, devido as longas filas para 
as urnas (SOARES, 2012).Informação, informação, informação
Hoje em dia, com a ascensão das redes sociais 
e intensificação das comunicações, através do 
desenvolvimento da tecnologia, a troca de informações 
entre as pessoas fica mais facilitada, de modo que é 
difícil viver hoje sem estar conectado de algum modo. 
Com base nisso, candidatos a eleições para cargos 
públicos não podem deixar a tecnologia de lado, já 
que ela pode maximizar e otimizar os resultados de 
campanha. 
Hoje, nenhum candidato tem a ousadia 
de desprezar a web, inclusive no Brasil 
(MORAES, 2013).
Um exemplo muito marcante do uso de tecnologia 
de ponta aplicada às eleições é o do candidato à 
Presidência da República dos Estados Unidos, Barack 
AP Photo/Jae C. Hong - http://goo.gl/ieQcxp
AP Photo/Pouya Dianat, Atlanta Journal & Constitution - http://goo.gl/ieQcxp
10
Informação,
informação, informação:
Como o Big Data reelegeu Obama
Obama, em 2012, quando concorria para seu segundo 
mandato.
 
Obama acaba de transformar novamente as 
eleições e, desta vez, de uma maneira ainda 
mais radical (MORAES, 2013).
A campanha em questão apostou no uso de big data, 
processando uma quantidade massiva de informações 
em um curto período de tempo. A equipe monitorava 
cada informação relevante e ia alimentando o banco 
de dados, num trabalho que começou ainda em 2011 
(MORAES, 2013). Esse trabalho, Kotler chama de Data 
Mining: 
Por meio do Data Mining, analistas de 
marketing podem extrair informações 
úteis de uma ampla massa de dados sobre 
indivíduos, tendências e segmentos. Fazer 
data mining significa usar técnicas estatísticas 
e matemáticas sofisticadas, como análise 
de agrupamento, detecção automática 
de interação, modelagem preditiva e rede 
neurais (KOTLER, 2012, p. 151).
 
A equipe eleitoral segmentou os americanos em grupos 
bem mais específicos, diferente do que geralmente 
ocorre, que é a divisão em fatias grandes, como homens 
de 30 a 39 anos; aposentados, etc. O time de Obama 
possuía informações a respeito da idade, perfil familiar, 
assuntos de interesse, organizações em que participam 
e principais preocupações políticas, entre outros fatores. 
Essas medidas auxiliava a equipe a mandar mensagens 
personalizadas para as pessoas, visando conseguir mais 
engajamento da população (MORAES, 2013).
 
Também foi criado um aplicativo para celulares, chamado 
Obama for America, onde os voluntários podiam ficar 
por dentro das últimas notícias a respeito do candidato, 
checar eventos e até fazer doações para a campanha. 
Além do Obama for America, foi disponibilizado outro 
aplicativo, o Dashboard, que mesclava uma rede social 
com escritório virtual, visando a integração dos eleitores.
 
O aplicativo Obama for America serve como 
um bom exemplo do uso prático do imenso 
banco de dados criado na campanha. Os 
republicanos não fizeram nada parecido. Os 
republicanos escreveram no microblog que 
haviam feito a 75 mil visitas em Ohio. Logo 
depois, os democratas responderam que, 
no mesmo dia, fizeram o mesmo em 376 mil 
residências (MORAES, 2013). 
Nesse caso, as redes socias não foram deixadas de lado, 
apenas não foram as protagonistas. Obama possuía 
cerca de três vezes mais seguidores no Facebook do 
que a de seu adversário, Romney. No Twitter, essa 
diferença era 20 vezes maior. Romney possuía menos 
seguidores do que Michelle Obama (MORAES, 2013).
 
Dessa maneira, conclui-se que a chave para a reeleição 
de Obama foi Interatividade, já que os eleitores 
possuíam diversas ferramentas para acompanharem 
seu candidato, e possuíam um espaço onde poderiam 
debater ideias, bem como fazer doações de forma 
simples. É seguro afirmar que a estratégia de 
comunicação da equipe de Obama para uma eleição 
gerou um marco histórico na política eleitoral.
11
Obama, como qualquer outra grande marca, construiu 
uma ligação de confiança com o povo americano. Feito 
creditado ao forte instinto de marketing do presidente. 
Através do uso de diversas mídias de comunicação, 
com foco na Internet, Obama conseguiu engajar não só 
doadores e voluntários, mas todos os cidadãos. 
Mirando apoio além da base eleitoral provável e unindo 
o apelo emocional de suas campanhas de mudança e 
esperança com propostas sólidas e específicas, Obama 
manteve a mesma mensagem em diferentes tipos de 
mídia (QUELCH, 2008).
Quando o assunto é brand marketing, (...) 
nem todas as ferramentas se encaixam a 
todos os casos, e uma relação bilateral pode 
ser complicada (LEARMONTH, 2009). 
A campanha de Obama, porém, utilizou as ferramentas 
certas. Com a forte utilização das redes sociais, de 
conteúdo criado por usuários e a otimização de fundos 
em sua campanha, Obama conseguiu um feito histórico 
Conclusão
Comunicação
e as novas mídias
que será sempre referência na utilização das redes no 
marketing político, causando uma comoção não só 
nacional, como internacional. Sendo assim, dono da 
maior e mais eficiente campanha online de todos os 
tempos.
Adaptando-se aos novos tempos, em sua segunda 
campanha, o presidente norte-americano estabeleceu 
um novo modelo de se fazer campanha, elevando o 
marketing político a outro patamar.
Dessa vez foi o Big Data que modelou a campanha 
de Obama. Com uma impressionante lista de mais de 
13 milhões de e-mails (KOTLER, 2012, p. 1), Obama e 
sua equipe conheciam profundamente seus eleitores, 
sabendo de suas necessidades e ambições. 
O resultado foi uma arrecadação de um bilhão de dolares 
para a campanha, um marco histórico na política. 
Tudo isso só foi possível graças a um trabalho 
minuscioso de marketing e comunicação, pensado por 
uma equipe de especialistas e proposto por alguém 
que mantém sua imagem o mais coerente possível com 
o que está comunicando, pois nada disso funcionaria se 
as promessas de Obama fossem apenas mais falácias 
políticas. Além do marketing, Obama se comprometeu 
a fazer o que tinha prometido.
Marketing sem conteúdo não é nada e conteúdo sem 
ação tão pouco é eficiente. Essa é a grande lição que 
Obama nos deixa: um trabalho minuscioso de marketing, 
atrelado à uma comunicação fiel à mensagem e ao 
conteúdo, bem direcionadas e com forte apelo pessoal, 
criando resultados expressivos e levando sua campanha 
ao sucesso total. Duas vezes!
REUTERS/Jim Young - http://goo.gl/ieQcxp
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Referências
Marketing Obama: como a comunicação, as novas 
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FONTES DOS VÍDEOS:
http://www.b9.com.br/3015/diversos/braincast-tv-marketing-politico-pt-2/
https://www.youtube.com/watch?v=ZsvMhFylG_0
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AP Photo/Alex Brandon - http://goo.gl/ieQcxp