Fichamento ORTIZ mercado de bens simbólicos

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ORTIZ, Renato. A moderna tradição brasileira. 5ª ed. SP: Editora Brasiliense, 2001. p. 113-150.
“O mercado de bens simbólicos”
Brasil, anos 60 e 70, há a consolidação de um mercado de bens de consumo, que era incipiente até então.
A televisão se consolida como veículo de massa nos anos 60, embora o cinema, o disco, a publicidade, e as editoras somente nos anos 70 se estruturaram como “indústrias”.
Essas transformações estruturais também resultam do regime militar, que aprofunda as medidas econômicas do Presidente Juscelino Kubitschek e consolida o “capitalismo tardio”.
Mas se o desenvolvimento dos bens materiais se expandiu, o dos bens culturais, na liberdade de expressão, foi sufocado pela censura, que atuou em 2 vertentes: a) repressiva: que diz não; b) disciplinadora: afirma e incentiva uma orientação.
No período pós-64, embora haja repressão, é um momento da história onde mais são produzidos e difundidos os bens culturais. A cultura envolve uma relação de poder que é benéfica se manejada na forma desejada pelo poder autoritário.
O Estado autoritário financia e se relaciona com o setor empresarial-cultural e das comunicações. Em 1965 é criada a EMBRATEL e o Brasil se associa à rede de satélites INTELSAT. Em 1967 é criado o Ministério das Comunicações.
Essa “integração nacional” entre o Estado e grupos empresariais da comunicação e cultura atende aos interesses de ambos: capitalismo e ideologia “moralista” para o Estado, interesses econômicos (mercadológico) para os grupos empresariais.
Mas paralelamente a censura sufoca a liberdade de expressão e prejudica a sobrevivência econômica do teatro e do cinema. Neste conflito, empresários e artistas propõem uma reformulação de critérios de censura, nos anos 70. 
Na área da publicidade, o governo detém importante “censura econômica”, pois é um dos principais anunciantes dos veículos de comunicação.
Nos anos 60 e 70 há grande expansão de bens culturais, atingindo uma ampla massa consumidora. É significativo o crescimento da produção de livros, revistas, filmes de cinema, e discos do mercado fonográfico.
Mas a televisão é que caracteriza a consolidação da indústria cultural no Brasil. Os números de televisores em 1970 alcançavam a impressionante marca de 860 mil unidades. E a TV colorida só o fez aumentar.
O mercado publicitário foi alavancado com a televisão, embora já fosse significativo com o rádio. Por isso é que a partir da década de 60 há uma multiplicação de institutos de pesquisas mercadológicas: IVC em 1961; IPSEM em 1965; Gallup, Demanda e Simonsen em 1967; IPAPE, Audi-TV e Sercin em 1968; Nielsen e LPM em 1969.
A publicidade se deslocou do rádio para a televisão, razão pela qual a exploração comercial do rádio caminhou para a especialização das emissoras e a formação de redes de rádio.
A partir do golpe militar a concepção da atividade gerencial se modifica. Os “capitães da indústria” cultural dão lugar ao “manager” profissional, executivo de planejamento e marketing, homem de organização e administração de “impérios” de comunicação.
O “etos” empresarial é modificado. Há inovações como a racionalização do uso do tempo na televisão e da publicidade: fixação de grade de horários dos programas e dos comerciais, além de negociação de “espaços de tempo” pelo anunciante.
Na área jornalística também operou-se a racionalização: jornal como veículo, mídia do que deve ser anunciado, com introdução de normas de redação e “deadline”.
Essa racionalização também implicou num novo relacionamento entre empresa e empregado. As empresas redimensionaram a utilização de seu pessoal visando melhorar a produtividade. Isso acarretou maior profissionalização de novas categorias e funções: cenógrafos, figurinistas, roteiristas, etc. .
A implantação de uma “indústria cultural” passa a caracterizar a cultura como um investimento comercial.
A telenovela no Brasil foi escolhida como o produto por excelência da atividade televisiva, ocupando o “prime time” da programação, o que, por exemplo, não se verificou na realidade dos Estados Unidos.
A cultura popular de massa é produto da sociedade moderna, mas a lógica cultural é também um processo de hegemonia. A relação entre bens restritos e bens ampliados é alterada, pois a lógica comercial passa a dominar e determinar os espaços e formas de manifestação cultural. A relação entre televisão e teatro é um bom exemplo: artistas consagrados pela televisão são chamados pelo teatro para que possa render bilheteria, numa dependência inequívoca do teatro pela produção televisiva.