PUBLICIDADE - 1 SEMESTRE - METODISTA PI

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO 
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO 
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
 
AGÊNCIA KEY 
 
 
 
 
 
PUBLICIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS NO MERCADO BRASILEIRO 
ENTRE 1900 E 2017: A EFICIENCIA DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: - O 
ALIMENTO DA COMUNICAÇÃO. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO BERNARDO DO CAMPO 
2017 
2	
  
	
  
AGÊNCIA KEY 
MARIA ALICIA FERRO 
MARIANA ARANTES 
PRISCILLA MOREIRA 
RAFAELA MARCANDALI 
SÉRGIO XAVIER 
THAMYRES MENESES 
VANESSA TAKAHASHI 
VICTORIA BENTO 
WESLEY VENANCIO 
 
PUBLICIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS NO MERCADO BRASILEIRO 
ENTRE 1900 E 2017: A EFICIENCIA DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA - O 
ALIMENTO DA COMUNICAÇÃO. 
 
Projeto Integrado apresentado no curso de graduação à Universidade 
Metodista de São Paulo, Faculdade de Comunicação como requisito parcial 
para conclusão do 1º período do curso de Publicidade e Propaganda. 
Coordenação: Prof. Ms. José Antônio D. Fardo 
Orienação: Fábio Eloi de Oliveira, Francisco Henrique da Costa, José 
Antônio D. Fardo, Roberto Joaquim de Oliveira, Lana Cristina N. Santos, 
Márcio José R. Guerreiro. 
 
 
 
 
SÃO BERNARDO DO CAMPO 
2017 
3	
  
	
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedicamos este trabalho aos pais e familiares que nos 
apoiaram nesta nova jornada de nossas vidas, aos professores 
que pacientemente corrigiram e ajudaram a formular o projeto e 
aos amigos que nos deram suporte emocional em todos os 
momentos. 
4	
  
	
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 “É melhor tentar algo, vê-lo não funcionar e aprender com isso, 
do que não fazer nada. ” (Zuckerberg, Mark, [s.d]) 
 
5	
  
	
  
RESUMO 
Tivemos no trabalho a seguir, a intenção de contextualizar e apresentar a 
análise de elementos e objetivos presentes no processo de criação de anúncios 
publicitários. A partir de um determinado período, foram escolhidos quatro anúncios 
relacionados ao setor de varejo, sendo eles representantes de determinados meios 
de comunicação (impresso, rádio e internet), cada uma possuindo suas 
individualidades, dentre elas a linguagem própria. Tendo elas todas o mesmo foco: 
cativar e despertar interesse no seu público-alvo, convertendo o interesse em 
vendas. Dessa maneira, o objetivo presente foi relacionar as peças aos elementos 
de comunicação estudados no período do primeiro semestre do curso de 
Publicidade e Propaganda de forma a buscar um conteúdo notável e inovador. 
Diversas pesquisas foram realizadas para entender, refletir e desenvolver a análise 
de cada peça em sua determinada época, o que foi fundamental para a evolução e 
compreensão do projeto. 
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação – Publicidade e Propaganda – Linguagem 
Publicitária - Varejo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6	
  
	
  
ABSTRACT 
 
We had in the following work, the intention to contextualize and present the 
analysis of elements and objectives present in the process of creating commercials. 
From a certain period, four ads related to the retail sector were chosen, being 
representatives of certain media (printed newspaper, radio and internet), each one 
possessing its individualities, among them the own language. Having them all the 
same focus: captivate and arouse interest in your target audience, converting interest 
in sales. In this way, the present objective was to relate the pieces to the 
communication elements studied during the first semester of the Advertising course 
in order to achieve a remarkable and innovative content. Several researches were 
carried out to understand, reflect and develop the analysis of each piece in its given 
time, which was fundamental for the evolution and understanding of the project. 
Key words: Communication, Advertising, Retail. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7	
  
	
  
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1 – Anúncio Mappin: O dia das janellas 
Figura 2 – Storyboard Habib’s 
Figura 3 – Printscreen Fanpage C&A 
Figura 4 – Analytics Fanpage Renner 
Figura 5 – Analytics Fanpage Riachuelo 
Figura 6 – Analytics Fanpage Pernambucanas 
Figura 7 – Analytics Fanpage C&A 
Figura 8 – Analytics Fanpage Hering 
Figura 9 – Publicação lojas Renner, blog 
Figura 10 – Publicação lojas Renner, gargantilha 
Figura 11 – Publicação lojas Renner, moletom e rede social 
Figura 12 – Publicação Riachuelo, blusa preta 
Figura 13 – Publicação Riachuelo, casa 
Figura 14 – Publicação Riachuelo, office look 
Figura 15 – Publicação Pernambucanas, casa 
Figura 16 – Publicação Pernambucanas, inverno 
Figura 17 – Publicação Pernambucanas, homem aranha 
Figura 18 – Publicação C&A, carnaval 
Figura 19 – Publicação C&A, original jeans 
Figura 20 – Publicação Hering, outono 
Figura 21 - Publicação Hering, tendência folk 
Figura 22 – Anúncio Mappin: O dia das janellas 
8	
  
	
  
Figura 23 – Storyboard Habib’s 
Figura 24 – Printscreen Fanpage C&A 
Figura 25 – Comentário e resposta na Fanpage 
Figura 26 – Analytics Fanpage C&A 
Figura 27 – Legenda publicação de lançamento da coleção 
Figura 28 – Publicação C&A, Fátima 
Figura 29 – Publicação C&A, Amanda 
Figura 30 – Publicação C&A, Darth Vader 
Figura 31 – Publicação C&A, promoção 
Figura 32 – Publicação C&A, dia dos misturados 
Figura 33 – Publicação C&A, Power Ranger 
Figura 34 – Facebook ads, objetivo de marketing 
Figura 35 – Publicação C&A, Kim Kardashian 
Figura 36 – Publicação C&A, infantil 
Figura 37 – Publicação C&A, Alexandre 
Figura 38 – Publicação C&A, “meme” 
Figura 39 – Reclamação e resposta 
Figura 40 – Comentário de fã 
Figura 41 – Publicação C&A, Minnie 
Figura 42 – Publicação C&A, Rita Ora 
Figura 43 – Publicação C&A, Harry Potter 
Figura 44 – Anúncio Mappin: O dia das janellas 
Figura 45 – Formatos de anúncios revista Veja 
9	
  
	
  
Figura 46 – Printscreen Fanpage C&A 
Figura 47 – Storyboard Habib’s 
Figura 48 – Orçamento e programação 
Figura 49 – Estimativa de resultados diários 
Figura 50 – Formas de publicação no YouTube 
Figura 51 – Anúncio Mappin: O dia das janellas 
Figura 52 – Storyboard Habib’s 
Figura 53 – Printscreen Fanpage C&A 
Figura 54 – Publicação C&A, data comemorativa 
Figura 55 – Publicação C&A, linguagem cômica popular 
Figura 56 – Em destaque para você 
Figura 57 – Atalhos Fanpage 
Figura 58 – Imagem de perfil 
Figura 59 – Foto de capa 
Figura 60 – Publicação C&A, ideologia 2017 
Figura 61 – Publicação C&A, Fernanda 
 
 
 
 
 
 
 
10	
  
	
  
LISTA DE TABELAS 
Tabela 1: Tabela de preço editora Abril 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11	
  
	
  
SUMÁRIO 
1.	
  Introdução	
  ....................................................................................................................	
  14	
  
1.1	
  Análise	
  Macroambiental	
  –	
  Lojas	
  Mappin	
  Stores	
  ...................................................................	
  16	
  
1.1.1	
  Macroambiente	
  Econômico	
  .................................................................................................	
  17	
  
1.1.2	
  Macroambiente	
  Sociocultural	
  ..............................................................................................	
  18	
  
1.1.3	
  Macroambiente	
  Tecnológico	
  ................................................................................................	
  19	
  
1.1.4	
  Macroambiente	
  Político-­‐legal	
  ..............................................................................................	
  21	
  
1.1.5	
  Macroambiente	
  Competitivo	
  ...............................................................................................	
  22	
  
1.2	
  Análise	
  Macroambiental	
  –	
  Posto	
  Shell	
  ..................................................................................	
  23	
  
1.2.1	
  Macroambiente	
  Econômico	
  .................................................................................................	
  23	
  
1.2.2	
  Macroambiente	
  Sociocultural	
  ..............................................................................................24	
  
1.2.3	
  Macroambiente	
  Tecnológico	
  ................................................................................................	
  26	
  
1.2.4	
  Macroambiente	
  Político-­‐legal	
  ..............................................................................................	
  27	
  
1.2.5	
  Macroambiente	
  Competitivo	
  ...............................................................................................	
  28	
  
1.3	
  Análise	
  Macroambiental	
  –	
  Habib’s	
  .......................................................................................	
  29	
  
1.3.1	
  Macroambiente	
  Econômico	
  .................................................................................................	
  30	
  
1.3.2	
  Macroambiente	
  Sociocultural	
  ..............................................................................................	
  33	
  
1.2.3	
  Macroambiente	
  Tecnológico	
  ................................................................................................	
  35	
  
1.2.4	
  Macroambiente	
  Político-­‐legal	
  ..............................................................................................	
  37	
  
1.4	
  Análise	
  Macroambiental	
  –	
  Fanpage	
  C&A	
  ..............................................................................	
  40	
  
1.4.1	
  Nova	
  classe	
  C	
  ........................................................................................................................	
  40	
  
1.4.2	
  Vício	
  Social	
  ............................................................................................................................	
  44	
  
1.4.3	
  Qual	
  a	
  Senha	
  do	
  Wi-­‐fi?	
  .........................................................................................................	
  44	
  
1.4.4	
  Sabe	
  os	
  Termos	
  de	
  Uso	
  do	
  Facebook?	
  .................................................................................	
  46	
  
1.4.5	
  Competição	
  de	
  “likes”	
  ..........................................................................................................	
  49	
  
2.	
  Comunicação	
  de	
  Varejo	
  360°	
  ........................................................................................	
  58	
  
2.1	
  A	
  Janela	
  Aberta	
  para	
  Elite	
  ....................................................................................................	
  59	
  
2.1.1	
  Objetivo	
  do	
  Anúncio	
  .............................................................................................................	
  60	
  
2.1.2	
  Target	
  ...................................................................................................................................	
  61	
  
2.1.3	
  Hábitos	
  de	
  Compras	
  e	
  Consumo	
  ..........................................................................................	
  61	
  
2.1.4	
  Análise	
  Estrutural	
  .................................................................................................................	
  63	
  
2.2	
  Shell,	
  ICA	
  e	
  o	
  Cara	
  da	
  Época	
  ..................................................................................................	
  63	
  
2.2.1	
  Objetivo	
  do	
  Spot	
  ...................................................................................................................	
  64	
  
2.2.2	
  Target	
  ...................................................................................................................................	
  64	
  
2.2.3	
  Hábitos	
  de	
  Compra	
  e	
  Consumo	
  ............................................................................................	
  65	
  
2.2.4	
  Análise	
  Estrutural	
  .................................................................................................................	
  66	
  
2.3	
  A	
  TV	
  é	
  Substituída	
  pela	
  Internet	
  ...........................................................................................	
  67	
  
2.3.1	
  Objetivo	
  do	
  Comercial	
  ..........................................................................................................	
  68	
  
2.3.2	
  Target	
  ...................................................................................................................................	
  68	
  
2.3.3	
  Hábitos	
  de	
  Compra	
  e	
  Consumo	
  ............................................................................................	
  70	
  
2.3.4	
  Análise	
  Estrutural	
  .................................................................................................................	
  71	
  
2.4	
  Clemens	
  &	
  August,	
  online	
  e	
  na	
  “beca”	
  ..................................................................................	
  71	
  
2.4.1	
  Foco,	
  Força,	
  Fé	
  .....................................................................................................................	
  72	
  
2.4.2	
  Tiro	
  ao	
  Alvo,	
  acertou	
  “mizeravi”!	
  .........................................................................................	
  77	
  
12	
  
	
  
2.4.2.1	
  Dados	
  Demográficos	
  .........................................................................................................	
  78	
  
2.4.3	
  Hábitos	
  de	
  Compra	
  ...............................................................................................................	
  83	
  
3.	
  História	
  dos	
  meios	
  de	
  comunicação	
  no	
  Brasil	
  e	
  sua	
  influência	
  .......................................	
  85	
  
3.1	
  História	
  do	
  Jornal	
  .................................................................................................................	
  86	
  
3.1.1	
  As	
  Revistas	
  e	
  Outros	
  Meios	
  ..................................................................................................	
  87	
  
3.1.2	
  O	
  Consumidor	
  Jornal	
  e	
  Revista	
  .............................................................................................	
  88	
  
3.1.3	
  Adaptação	
  Comercial	
  e	
  Propaganda	
  ....................................................................................	
  88	
  
3.1.4	
  Influência	
  Meio	
  Revista	
  ........................................................................................................	
  89	
  
3.1.5	
  Anúncio	
  Mappin	
  ...................................................................................................................	
  89	
  
3.1.6	
  Valores	
  Investidos	
  ................................................................................................................	
  90	
  
3.1.7	
  Modalidades	
  de	
  Veiculação	
  da	
  Revista	
  ................................................................................	
  91	
  
3.1.5	
  Relação	
  do	
  Meio	
  com	
  a	
  Peça	
  ................................................................................................	
  91	
  
3.2	
  Implantação	
  do	
  Rádio	
  no	
  Brasil	
  ............................................................................................	
  91	
  
3.2.1	
  Rádio	
  e	
  Propaganda	
  .............................................................................................................	
  92	
  
3.2.2	
  Influência	
  Meio	
  Rádio	
  ..........................................................................................................	
  93	
  
3.2.3	
  Modalidades	
  de	
  Veiculação	
  na	
  Rádio	
  ...................................................................................	
  94	
  
3.2.5	
  Anúncio	
  posto	
  Shell,	
  Roberto	
  Carlos	
  ....................................................................................	
  94	
  
3.2.6	
  Relação	
  com	
  o	
  Meio	
  .............................................................................................................	
  94	
  
3.3	
  Internet	
  ................................................................................................................................94	
  
3.3.1	
  Contexto	
  Histórico	
  ................................................................................................................	
  96	
  
3.3.2	
  Adaptação	
  Comercial	
  ...........................................................................................................	
  97	
  
3.3.3	
  YouTube	
  ...............................................................................................................................	
  98	
  
3.3.4	
  Valores	
  Investidos	
  na	
  Fanpage	
  .............................................................................................	
  99	
  
3.3.5	
  Influência	
  Meio	
  Internet	
  ....................................................................................................	
  100	
  
3.3.6	
  Modalidades	
  de	
  Veiculação	
  no	
  YouTube	
  ...........................................................................	
  101	
  
3.3.4	
  Relação	
  do	
  Meio	
  com	
  o	
  Web	
  Filme	
  ....................................................................................	
  102	
  
4.	
  Linguagem	
  e	
  Ideologia	
  ................................................................................................	
  103	
  
4.1	
  Na	
  volta	
  a	
  gente	
  compra	
  ....................................................................................................	
  103	
  
4.1.1	
  Contexto	
  Histórico	
  ..............................................................................................................	
  104	
  
4.1.2	
  Processo	
  de	
  Comunicação	
  ..................................................................................................	
  104	
  
4.1.3	
  Recursos	
  Argumentativos	
  e	
  Função	
  de	
  Linguagem	
  ............................................................	
  105	
  
4.1.4	
  Construção	
  de	
  Sentido	
  .......................................................................................................	
  105	
  
4.1.5	
  Ideologia	
  do	
  Status	
  .............................................................................................................	
  106	
  
4.1.6	
  Ideologia	
  .............................................................................................................................	
  107	
  
4.1.7	
  Cultura	
  ................................................................................................................................	
  107	
  
4.1.8	
  Mito	
  ....................................................................................................................................	
  108	
  
4.1.9	
  Alienação	
  ............................................................................................................................	
  108	
  
4.2	
  Análise	
  Ambiental	
  Spot	
  ......................................................................................................	
  109	
  
4.2.1	
  Contexto	
  Histórico	
  ..............................................................................................................	
  109	
  
4.2.2	
  Processo	
  de	
  Comunicação	
  ..................................................................................................	
  110	
  
4.2.3	
  Construção	
  de	
  Sentido	
  .......................................................................................................	
  110	
  
4.2.4	
  O	
  Rádio	
  Dessintonizado	
  .....................................................................................................	
  111	
  
4.2.5	
  Alienação	
  ............................................................................................................................	
  112	
  
4.2.6	
  Cultura	
  ................................................................................................................................	
  112	
  
13	
  
	
  
4.2.7	
  Mito	
  ....................................................................................................................................	
  113	
  
4.2.8	
  Ideologia	
  .............................................................................................................................	
  113	
  
4.3	
  Contexto	
  Estratégico,	
  Comercial	
  de	
  Sucesso.	
  ......................................................................	
  113	
  
4.3.1	
  Comercial	
  de	
  YouTube	
  Habib’s	
  -­‐	
  2017	
  	
  ...............................................................................	
  113	
  
4.3.2	
  Contexto	
  Histórico	
  ..............................................................................................................	
  114	
  
4.3.3	
  Processo	
  de	
  Comunicação	
  ..................................................................................................	
  115	
  
4.3.4	
  Recursos	
  Argumentativos	
  e	
  Funções	
  de	
  Linguagem	
  ..........................................................	
  116	
  
4.3.5	
  Construção	
  de	
  Sentido	
  .......................................................................................................	
  116	
  
4.3.6	
  É	
  arte?	
  ................................................................................................................................	
  118	
  
4.3.7	
  Alienação	
  ............................................................................................................................	
  119	
  
4.3.8	
  Cultura	
  ................................................................................................................................	
  119	
  
4.3.9	
  Mito	
  ....................................................................................................................................	
  119	
  
4.3.10	
  Ideologia	
  ...........................................................................................................................	
  120	
  
4.4	
  Fanpage	
  .............................................................................................................................	
  120	
  
4.4.1	
  Moda	
  dos	
  “antolhos”?	
  .......................................................................................................	
  120	
  
4.4.2	
  Os	
  Dedos	
  que	
  Falam	
  ...........................................................................................................	
  121	
  
4.4.3	
  Curtir	
  ou	
  não	
  curtir,	
  eis	
  a	
  questão	
  ......................................................................................	
  123	
  
4.4.4	
  Convencendo	
  o	
  Convencido	
  ...............................................................................................	
  124	
  
4.4.5	
  Faz	
  Sentido	
  .........................................................................................................................	
  126	
  
4.4.6	
  Share	
  of	
  Mind	
  .....................................................................................................................	
  127	
  
4.4.7	
  Ideologia	
  .............................................................................................................................	
  128	
  
4.4.8	
  Mitos	
  ..................................................................................................................................	
  129	
  
4.4.9	
  Alienação	
  ............................................................................................................................	
  130	
  
4.4.10	
  Cultura	
  ..............................................................................................................................	
  130	
  
5.	
  Considerações	
  Finais	
  ...................................................................................................	
  131	
  
Referências	
  Bibliográficas	
  ...............................................................................................	
  133	
  
	
  
 
 
 
 
 
14	
  
	
  
1. Introdução 
 
Publicidade e propaganda,em sua origem tinham significados divergentes, 
porém atualmente, ambas compartilham das mesmas funções e conceitos. A 
publicidade era utilizada como divulgação de produtos, marcas e serviços, já a 
propaganda divulgava a ideologia das convicções filosóficas, políticas e religiosas. 
Através de anúncios é possível definir todos os objetivos de uma peça publicitária, 
sendo assim, a análise das mesmas se torna necessária para o bom 
prosseguimento do curso. 
O Projeto Integrado tem como intenção discutir e apresentar a evolução da 
linguagem publicitaria, a partir da análise de campanhas referentes a cada meio 
estudado neste primeiro semestre. Dessa forma tomamos como base, dos aspectos 
a serem analisados, os módulos estudados, sendo eles: Comunicação, mídias e 
narrativas, Comunicação integrada de marketing 360°, Estudos das mídias. 
 No início do Projeto Integrado nos fora passado como objetivo de semestre 
encontrar e analisar quatro peças publicitarias relacionadas ao segmento de varejo, 
assim como associar a linguagem que foi utilizada para cada meio de comunicação. 
 Para o meio impresso, analisamos a peça do Mappin Stores veiculada na 
Revista da Semana na década de 1910; o spot da Shell, protagonizado pelo Roberto 
Carlos na década de 1960; o web filme do Habib’s, inspirado na problematização da 
lei do grafite de João Dória, no ano de 2017; e a fanpage da varejista C&A, 
atualizada constantemente durante o ano de 2017. 
No primeiro capítulo do Projeto Integrado, serão analisados todos os fatores 
que podem influenciar ao se fazer uma peça publicitária, ou seja, serão observados 
os ambientes em que a varejista está inserida, de acordo com o ano nos quais as 
peças vieram a ser publicadas. Dessa forma, passaremos a desenvolver o estudo de 
cinco ambientes, sendo eles: ambiente sociocultural, econômico, tecnológico, 
competitivo e político-legal. 
O ambiente econômico terá enfoque no momento em que cada peça foi 
publicada, através do ponto de vista histórico, e os fatores que afetaram o poder de 
compra do consumidor brasileiro. 
15	
  
	
  
No ambiente sociocultural trataremos do assunto: variações no ambiente 
cultural, ameaça ou oportunidade. 
O ambiente tecnológico engloba informações sobre os avanços de processos 
e produtos do ramo de cada peça. As condições tecnológicas influenciam no 
ambiente competitivo, pois quanto melhor a qualidade do produto maior a procura, e 
consequentemente, mais vendas. 
No ambiente político-legal, serão tratadas as leis que influenciaram a criação 
e produção da peça. As leis podem causar interferências, exigir mudanças ou serem 
utilizadas como tema, caso do Habib's que será analisado ao decorrer do projeto. 
Então, temos o ambiente competitivo onde veremos como as empresas se 
portam em relação a vantagens e desvantagens comparadas ao concorrente. 
No segundo capitulo teremos como objetivo analisar as estratégias de 
marketing e compreender como fora feita a organização das peças, dessa forma 
podendo observar as características da mesma, ou seja, os objetivos, qual será o 
seu público-alvo e como se dá a estrutura da campanha. 
Já no terceiro capítulo temos como foco o entendimento do desenvolvimento 
dos mais importantes meios de comunicação no Brasil, como por exemplo, o início 
dos comercias veiculados na plataforma virtual. Será ressaltada a opção de exibir 
comercias na internet para testar sua popularidade e resultados, para então ser 
veiculada na televisão. 
O quarto capítulo contém as formas e os usos de linguagem, onde também 
será mostrado que todo anuncio publicitário tende a compartilhar uma ideologia e 
cultura. Ainda no desenvolvimento do capitulo, identificam-se os elementos de cada 
peça de acordo com a teoria dos signos, e assim podendo se observar qual a forma 
mais apropriada de enviar a mensagem ao público alvo do emissor. 
Por fim, encontram-se as considerações finais, onde a agência apresenta e 
descreve como foi toda a experiência de realizar o primeiro Projeto Integrado do 
curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista. 
 
16	
  
	
  
1.1 Análise Macroambiental – Lojas Mappin Stores 
	
  
Figura 1: Anúncio Mappin: O dia das janellas 
 
Fonte: Imagem extraída de reportagem realizada pelo site Uol, 2013. 
 
O Anúncio Impresso da Loja Mappin Stores foi veiculado na revista da 
semana em 1910. O anúncio faz referência à chegada de um novo produto ao 
mercado, e utiliza-se do título “O Dia das Janellas”. Para que a mensagem atinja seu 
objetivo, a rede atrela a peça à imagem feminina em um espaço doméstico 
associado ao luxo e status. 
A história da tradicional loja começou em meados de 1774, na Inglaterra, por 
meio de uma família de comerciantes, os irmãos John e Herbert Mappin. Apesar de 
um longo histórico, o Mappin chegou ao Brasil na década de 1910 com a criação da 
primeira loja da rede em São Paulo na Praça Ramos de Azevedo. A marca destaca-
se em seu segmento, criando uma identidade moderna e urbana. 
O Mappin Stores contava com um espaço refinado onde eram vendidos 
produtos de origem importada, além de serviços como barbearia e salão de chá, que 
logo se tornou o principal espaço paulistano. A loja herdava o estilo visual francês, 
tornando-o um ambiente sofisticado e propício ao público elitizado. O Mappin Stores, 
17	
  
	
  
também, concebeu desfiles de moda e inovou a comunicação por meio de anúncios 
diários no jornal. 
Pioneira no mercado varejista, o Mappin era o ponto de encontro da elite 
paulistana. O Mappin foi a primeira loja do Brasil a antecipar o conceito de Shopping 
Center. 
Denominando de “vulgar” a essência do comércio, ou seja, a venda 
de mercadorias, o Mappin procurava revestir e expandir o ato da 
compra com práticas que iam além do hábito de “olhar as 
mercadorias”. O Mappin criava atrações à parte que possibilitavam 
agregar um público que talvez não se interessasse na compra em si, 
mas quisesse tomar um chá, um drink ou ver uma exposição de arte. 
(LOBATO, 2016) 
 
1.1.1 Macroambiente Econômico 
O começo da década de 1900 foi marcada pelo início da república, período no 
qual ocorreram grandes mudanças sociais e econômicas no Brasil. Até 1900 a 
economia brasileira encontrava-se no setor agrícola, e se restringia a prática da 
agricultura conhecida como monocultura, isto é, o plantio de um único tipo de 
produto. Este fator modificou-se com a chegada da energia elétrica, em 1883 Pedro 
II inaugurou o primeiro serviço de iluminação pública na América Do Sul, o que 
possibilitou o surgimento das primeiras indústrias. As primeiras empresas brasileiras 
limitavam-se a produção de alimentos, de tecidos, além de velas e sabão. Em suma, 
tratava-se de produtos sem grandes tecnologias empregadas. 
As atividades econômicas foram predominantemente dirigidas para a 
exportação desde o início da colonização no século XIX, a participação da 
exportação na geração de renda global foi reduzida com a entrada das indústrias, 
porém manteve-se elevada até 1930. 
O Brasil era o maior produtor de café do mundo, com a exportação do 
produto, o país garantiu o acúmulo de capitais para a urbanização de algumas 
localidades, além de prover inicialmente os capitais necessários ao processo de 
industrialização do país e criar as condições para o desenvolvimento do sistema 
bancário. 
O presidente da república era Campos Sales, eleito em 1898. Em seu 
comando, o café entra em crise, pois o mesmo adotou uma política econômico-
18	
  
	
  
financeira rígida de combate à inflação. Colocada em prática a política, os preços 
internos do café despencaram criando sérios problemas. 
O governo federal enfrentou a crise com grandes inflações e uma 
superprodução de café, por conta do excesso do produto o mesmo ficou com baixo 
preço mundial. O café era a principal fonte econômica do país, por consequência da 
crise, o governo recorreu a empréstimos externos fornecido pelos ingleses paracobrir a alta dívida, além de cortar gastos, reduzir despesas com obras públicas e 
investimentos em indústrias e criar novos impostos. Esses fatos acabaram 
impactando o bolso do brasileiro negativamente que teve seus salários estagnados. 
A crise atingiu o Mappin em virtude dos desgastes ocorridos na década, que 
viu sua clientela de elite reduzir consideravelmente. Para adaptar-se à nova 
realidade econômica o Mappin inovou introduzindo etiquetas de preços nas vitrines, 
então atraindo consumidores de camadas baixas, com isso chega outra novidade na 
loja, o crediário, oferecendo aos clientes a possibilidade de fazer compras a prazo e 
desta forma o Mappin pode expandir. 
O anúncio impresso da Mappin Stores, feito em 1910, utiliza-se do contexto 
econômico para aumentar as vendas. A economia da época está atrelada a crise, 
portanto as frases “poderão ser elegantemente vestidas, apenas com um pequeno 
dispêndio” e “as nossas cortinas, além de serem mais modernas e econômicas, são 
muito duráveis” se referem a igual qualidade dos produtos, porém com um preço 
acessível. 
1.1.2 Macroambiente Sociocultural 
Durante a primeira metade do século XX, a cidade de São Paulo se 
consolidou como centro urbano provocando mutações sociais, relevantes não só 
para o varejo. O Mappin foi destinado ao público da classe A, tornando-se um dos 
principais centros de compra da elite paulistana até a década de 1950. 
O Mappin foi uma loja de departamento varejista que vendia diversos 
produtos de origem importada e nacional entre eles: móveis, eletrodomésticos e 
roupas. Sua inauguração causou grande comoção no chamado “Triângulo”, que era 
formado pelas ruas XI de novembro, São Bento e Direita. 
19	
  
	
  
Em 1914 a conceituada artista brasileira, Anita Malfatti, realizou sua primeira 
exposição de arte na loja Mappin, influenciando, então, o público frequentador da 
rede, caracterizados por donas de casa da classe alta e média-alta, além de 
executivos. 
Os cartazes do magazine Mappin Stores, comunicavam mudanças quanto ao 
modelo da confecção, com as cores e tecidos mais usados na época. A loja varejista 
anunciava as novas tendências, influenciadas por meio da cultura europeia. Tal fator 
manifestava-se de forma marcante e modificava hábitos culturais brasileiros, 
principalmente quando relacionados ao modo de se vestir. Era usual o traje 
masculino ser marcado por jaquetas e casacos com ombreira, já os adornos 
utilizados pelas mulheres, baseados nas tendências europeias, eram chapéus e 
luvas delicadas. 
Percebe-se que no anúncio há algumas palavras que utilizam uma ortografia 
diferente, como “Janella”, onde há repetição da consoante “l”, tal fato é ocorrido, pois 
era a ortografia usada na época. 
Há também a presença de palavras referenciando ao luxo, para assim atrair 
seu público. A palavra “V.Exa”, é utilizada para se referir a pessoas com grande 
importância, e “Palacete modelo” associava a riqueza ligada ao público que era a 
elite paulistana, classe A, visto que Palacetes são lugares grandes e luxuosos assim 
como as lojas Mappin, com móveis importado da Europa. 
 1.1.3 Macroambiente Tecnológico 
No ambiente tecnológico serão analisados os meios de transportes da época, 
de 1900 a 1910, e como estes tiveram influência sobre o Mappin, além dos materiais 
utilizados nos produtos da loja. O departamento trazia seus produtos da Europa para 
o Brasil, portanto o transporte de carga de um país para o outro era feito por navios. 
Ao desembarcar no porto, os produtos seguiam pela linha ferroviária até a sede do 
Mappin. 
O transporte marítimo tem como característica o poder de levar grandes 
cargas, porém o tempo é sua desvantagem. O longo prazo ocorria principalmente 
pelo tempo que a mercadoria ficava parada nos portos, que por sua vez, ficam 
distantes dos centros de distribuição. Para o Mappin, a principal desvantagem deste 
transporte era a perda de material por conta da instabilidade do mar. 
20	
  
	
  
O porto de Santos era o destino brasileiro das mercadorias destinadas para 
São Paulo, após desembarque os produtos eram levados para as ferrovias. O setor 
ferroviário se desenvolveu no Brasil a partir de 1854, e em São Paulo a partir de 
1867. O responsável por esse avanço foi Irineu Evangelista de Souza, conhecido por 
Barão de Mauá. 
O principal meio de transporte de 1910, eram os trens para cargas e pessoas 
e os bondes que circulavam dentro das cidades. Os bondes elétricos em São Paulo 
começaram a circular em 1900, se fazendo presente em vários locais. O transporte 
de massa mais sofisticado eram os bondes da Light, os quais atendiam a 
aristocracia cafeeira. 
Até 1918, o Brasil importava carros montados, ou seja, não havia indústria 
para produção de automóveis em alta escala nos anos anteriores. Porém o país 
tinha algumas exceções de famílias ricas que possuíam seus meios de transporte 
próprio, o primeiro carro a chegar ao Brasil foi o da família Santos Dumont em 1893. 
Os meios de transporte foram importantes para o Mappin, pois assim como 
encaminhavam sua mercadoria, levavam também seus clientes até seu endereço. 
As evoluções desses meios trouxeram rapidez, melhores condições e conforto para 
os passageiros, o que colaborou para uma melhor experiência e maior qualidade da 
chegada dos produtos. 
O Mappin teve grande destaque no Brasil em vendas sendo referência no 
setor de moda e varejo. Aderindo produtos nacionais e de origem importada, entre 
eles, móveis, eletrodomésticos, roupas e artigos de luxo. Os serviços como 
barbearia e salão de chá tornaram-se os principais espaços paulistano, o famoso 
Five o’clock tea originado na cultura europeia foi um dos principais investimentos do 
Mappin. 
No departamento de moda, havia produtos modernos para o padrão da 
época, os tecidos utilizados em suas peças eram principalmente os macios como 
chiffon, musselina de seda e tule. 
Apesar de o ambiente tecnológico estar conectado ao desenvolvimento das 
lojas Mappin, como foi comentado no desenvolver da análise, na peça publicitária 
não são utilizada essas argumentações. 
21	
  
	
  
1.1.4 Macroambiente Político-legal 
Em 1898, Campos Sales foi eleito o novo presidente da República. Em 1900, 
institui a política dos governadores, um sistema político não oficial que consistia na 
troca de favores políticos entre o presidente da República e os governadores dos 
estados. O presidente não interferia nas questões estaduais, em troca os 
governadores davam apoio político ao executivo federal. 
Na prática, os governadores de estados não se opunham ao governo federal 
e instruíam os congressistas da mesma base a votarem favoravelmente aos projetos 
do setor executivo. Nas eleições, os governadores utilizavam todos os recursos a 
disposição para eleger deputados e senadores que iriam dar apoio e sustentação 
política ao presidente da República. Os governadores, com apoio dos coronéis que 
eram os proprietários rurais, usavam o voto de cabresto para comprar votos e assim 
eleger seus representantes. A função do presidente da República era não interferir 
nas ações políticas dos estados. Enquanto, o governo federal encobria corrupção e 
ilegalidades. A política dos governadores terminou após a Revolução de 1930, a 
qual levou Getúlio Vargas ao poder. 
A população também teve grande importância no papel político do Brasil, pois 
o “povo” brasileiro organizou e participou de revoltas contra o governo. No fim de 
1904, mais precisamente entre os dias 10 a 16 de novembro, ocorreu a Revolta da 
Vacina. Nessa década o Rio de Janeiro sofria muito com o saneamento básico, com 
isso a população mais pobre acabou sendo vítima de várias epidemias, dentro delas 
a varíola. Para solucionar o problema, o presidente Rodrigues Alves criou a 
campanha da vacina obrigatória com o intuito de melhorar o saneamento básico da 
população e designou o dr. Oswaldo Cruz para liderá-la. 
A população mais pobrenão conhecia os benefícios da vacina e por este 
motivo optou por não tomá-la. Após a rejeição, a vacina passou a ser aplicada de 
forma autoritária. Ou seja, a vacina era aplicada de forma agressiva e contra 
vontade da população, o que ocasionou vários casos de violência. Impulsionada 
pela crise econômica, a população se revolta e as manifestações começam, lojas e 
prédios são depredados, bondes são virados e danificados. O governo dirigiu 
policiais e militares para as ruas com o intuito de acabarem com as manifestações, 
após 30 mortes, 100 pessoas feridas e muitas presas, no dia 16 de novembro, a 
22	
  
	
  
manifestação chega ao fim. A vacina volta a ser aplicada, sem o uso da violência, e 
em poucos dias os casos de varíola diminuíram no Rio de Janeiro. 
Após analisar os dados sobre o ambiente político vivenciado em 1910, pode-
se concluir que nenhum fato apresentado se encontra presente no anúncio da 
Mappin. As leis, os atos do governo e ações da população não atingiram a loja do 
segmento de varejo, portanto não se utilizou deste argumento para a formulação da 
peça. 
1.1.5 Macroambiente Competitivo 
O Mappin marcou história como estabelecimento comercial na grande São 
Paulo, acompanhando a evolução da região e marcando gerações. Em 1910, o 
Mappin era o único departamento varejista reconhecido pela sociedade paulistana, 
pois não existia concorrência direta na época. A rede fornecia opções abrangentes, 
com diversidade em suas mercadorias, atendendo as necessidades do consumidor. 
Dessa forma o Mappin destacava-se ao ser comparado com outros departamentos 
de segmento semelhante. 
A loja Mappin foi a primeira loja a possuir uma identidade elaborada, onde 
havia um processo de comunicação planejado para atingir os consumidores, sendo 
também a primeira a possuir vitrines de vidro, dando sofisticação e modernidade, o 
que influenciou a mudança das fachadas de muitas lojas da época. 
No ano em que a peça foi publicada, o Mappin era o único departamento que 
comercializava para a classe alta. A Casas Pernambucanas e a Casa Alemã 
vendiam alguns produtos do mesmo segmento do Mappin, porém para classes 
sociais mais baixas. Portanto os públicos alvos das mesmas divergiam, por 
consequência a rede Mappin pode ampliar e se tornar reconhecida no mercado. Em 
1924, é aberta a loja Mesbla, no Rio de Janeiro. Assim como a Mappin, a loja 
destacava-se por vender produtos importados para a classe alta, entre eles: 
máquinas, equipamentos e automóveis. 
Diante dessa análise pode-se observar que não há no anúncio publicitário 
nada que vá de impacto em relação aos concorrentes da rede Mappin, visto que o 
objetivo da peça é informar sobre as cortinas modernas e elegantes disponíveis na 
rede. Os maiores concorrentes da marca só chegaram ao Brasil a partir da década 
de 20. 
23	
  
	
  
1.2 Análise Macroambiental – Posto Shell 
	
  
Roberto Carlos - “Passei num posto Shell e botei gasosa com ICA, minha caranga 
está uma brasa, mora?” 
Locutor - “O Roberto Carlos tá por dentro pessoal, só nos postos Shell você 
encontra gasolina com ICA, o aditivo que não lhe custa 1 centavo a mais.” 
Roberto Carlos - “Isso é ou não é algo mais? Você pode confiar na Shell, mora?” 
1.2.1 Macroambiente Econômico 
Antecedendo a década de 1960, o Brasil contou com a governabilidade de 
Juscelino Kubitschek, que implantou o Plano de Metas, já que o país estava vivendo 
um período de hiperinflação. Segundo Caputo e De Melo (2009), o plano tinha como 
principal objetivo promover o crescimento do setor de produtos e bens de consumo 
duráveis. Essa implementação gerou bons resultados para o crescimento e 
visibilidade do país no comércio exterior, mas em relação à economia, os maus 
resultados começaram a vir à tona, como consequência do acúmulo de dívidas 
externas, adquiridas para o investimento na modernização e urbanização do Brasil, 
o que possibilitou o início o Golpe de Estado em 1964, presidido por Castelo Branco. 
Com o golpe implantado, medidas para conter a queda na economia foram 
criados. Os Ministros de Planejamento e Fazenda, criaram o PAEG (Plano de Ação 
Integrada do Governo). Segundo Bellingieri, “o governo acreditava que a causa da 
inflação era o excesso da demanda na economia, que fazia com que os preços dos 
bens e serviços aumentassem. E para combater a inflação, foram reduzidos gastos 
internos do governo, além da restrição de créditos e da redução do salário mínimo 
nacional”. 
Em meados de 1967, Castelo Branco sai do poder e o Brasil passa a ser 
governado pelo general Costa e Silva. Nesse período, a economia consegue 
reestruturar através de novas estratégias econômicas impostas pelo então Ministro 
da Fazenda, Delfim Netto, que mudou a questão dos limites de crédito ao 
consumidor geral e empresas, que no governo anterior era mais restrito, também 
investiu em infraestrutura no setor público. Esse período, entre 1967 a 1973, ficou 
conhecido como “Milagre Econômico Brasileiro”, onde o país evolui nas atividades 
industriais, principalmente quanto o consumo de bens duráveis. 
24	
  
	
  
No spot trabalhado, a Shell relata uma vantagem da gasolina comercializada 
em seus postos, sem haver modificação quanto a precificação, tal fato é perceptível 
com a frase: “...Só nos postos Shell você encontra gasolina ICA, o aditivo que não 
lhe custa 1 centavo a mais”. O ambiente econômico não influencia no decorrer do 
discurso do spot. 
1.2.2 Macroambiente Sociocultural 
A década de 60 representou a realização de projetos culturais e ideológicos 
lançados na década de 50. O Golpe Militar, iniciou-se em março de 1964, onde a 
atividade militar foi apoiada por uma coligação formada por empresários, 
latifundiários e empresas de capital estrangeiro notadamente ligadas ao setor 
automobilístico. A Igreja Católica também teve papel fundamental no apoio ao golpe, 
por ser contra as diretrizes comunistas, e fez com que a sociedade mudasse todos 
os seus valores culturais e ideológicos, marcando-o com grande repressão e 
consequentemente surgindo os movimentos sociais, interligados ao mundo artístico 
como uma maneira de expressão. 
Alguns movimentos surgiram no começo da década tais como o Hippie, que 
tinha como influência os Estados Unidos, trazendo a linguagem do “paz e amor”. 
Na década de 1960, o movimento hippie apareceu disposto a 
oferecer uma visão de mundo inovadora e distante dos vigentes 
ditames da sociedade capitalista. Em sua maioria jovens, os hippies 
abandonavam suas famílias e o conforto de seu lar para se 
entregarem a uma vida regada por sons, drogas alucinógenas e a 
busca por outros padrões de comportamento. (SOUSA, Porta 
História do Mundo, acesso em 20 de maio de 2017). 
No mesmo período, o Movimento Feminista incorporou questões que 
necessitam melhoramento até os dias de hoje, que segundo o site Politize (2016) 
entre elas estão “o acesso a métodos contraceptivos, saúde preventiva, igualdade 
entre homens e mulheres, proteção à mulher contra a violência doméstica, 
equiparação salarial, apoio em casos de assédio, entre tantos outros temas 
pertinentes à condição da mulher”. 
Outro grande movimento da época foi o Tropicalismo, que ocorreu 
primeiramente no Festival de Música Popular, em 1967, trazendo músicas de 
protesto com mensagens subliminares, com tom de deboche nas canções. Em 1968, 
os militares implantaram o Ato Institucional nº5 (AI-5), que censurava e repreendia 
25	
  
	
  
qualquer ato de protesto por meio de música e arte em geral, fez com que muitos 
artistas e intelectuais deixassem o país ou então, fossem presos ou torturados. 
O Tropicalismo também foi criticado por não utilizar a música como meio de 
combate político, já que os artistas do movimento queriam mostrar que somente a 
inovação estética musical podia ser considerada como uma revolução. O uso da 
guitarra elétrica nos arranjos também foi um motivo de críticas, porque os músicos 
nacionalistasviam a influência da cultura norte americana e isso poderia atrapalhar 
o desenvolvimento da música popular brasileira. O blog Movimentos Culturais (2009) 
define que “o movimento, libertário por excelência, durou pouco mais de um ano e 
acabou reprimido pelo governo militar. Seu fim começou com a prisão de Gil e 
Caetano, em dezembro de 1968.” 
Durante esse período, também, veio à tona a Jovem Guarda, que de um 
simples programa musical transmitido na TV Record, passa a ser um movimento 
contrário a Bossa Nova, não se manifestando contra a ditadura militar. A Jovem 
Guarda, estrelada por grandes nomes como Roberto Carlos e Erasmo Carlos, 
utilizaram a guitarra elétrica nos seus arranjos e assim, ganham o afeto do público 
com o rock’n roll. 
Roberto Carlos, pertencente à Jovem Guarda, era um músico admirado pelo 
público, considerado um “referencial”, tornando-se assim influente em sua época. 
Por não ter um posicionamento contrário ao Governo Militar, tinha liberdade de emitir 
suas opiniões ao público e assim, conquistando a confiabilidade do governo. 
Nos anos de chumbo, ele foi condecorado com a Medalha do 
Pacificador, ocupou cargos em conselhos do governo, livrou-se da 
censura com a ajuda do ministro da Justiça e foi contratado pelo 
Exército para atuar em inúmeros shows em homenagem à 
Revolução. (BORTOLOTTI, 2014) 
No spot analisado, Roberto Carlos usa a total influência em seu discurso, uma 
vez que suas ações tinham repercussão aos olhos dos receptores e target da marca 
Shell. O spot permite associar o produto, gasolina, com o público que a utilizava, 
como o Roberto Carlos, atribuindo, desta forma um valor à marca. 
Os jovens também traziam na cultura da época modos de comportamento e 
gírias específicas. Podemos notar que na fala do personagem do spot, estão 
presentes os termos: caranga, brasa e mora. Elas recebem o significado juntamente 
26	
  
	
  
com o contexto da época. O termo “caranga”, para a época, trata-se de um carro; Já 
o “brasa” é empregado com o sentido de algo incrível e “mora”, tem como sinônimo 
o entendimento. As gírias, que são destacados anteriormente, aparecem na frase: 
“Passei num posto Shell e botei gasosa com ICA, minha caranga está uma brasa, 
mora?”. 
1.2.3 Macroambiente Tecnológico 
A década de 60 foi marcada pela implantação de novas tecnologias, tais 
como o desenvolvimento de computadores com disco rígido e microchips pela IBM. 
Em 1960, os Estados Unidos lançaram o primeiro satélite meteorológico e no ano 
seguinte, Yuri Gagarin se tornou o primeiro homem a entrar no espaço sideral. 
Já no Brasil, em 1960 surge o primeiro telefone em um veículo 
automobilístico, sendo uma adaptação dos rádios transmissores e em 1963, 
segundo Sodré (2015), “o lançamento do rádio Becker Monte Carlo revolucionou o 
segmento, já que o transistor reduzia o tamanho dos aparelhos e ampliava a vida 
útil”. 
No mesmo período ocorreu a modernização do Sistema Brasileiro de 
Telecomunicações, sendo criado o Ministério das Comunicações. O programa mais 
importante do ministério foi a criação da Embratel, que segundo a Telecom, “é uma 
empresa à qual foi atribuída a instalação de um sistema de comunicações 
interurbanas da alta capacidade, cobrindo todo o território nacional”. 
A valorização e ápice dos automóveis aconteciam no mercado mundial. No 
Brasil, com o fim da Segunda Guerra e a influência do “American way of life” fez com 
que o crescimento da procura por carros aumentasse, deixando o mercado aberto 
para as indústrias americanas e europeias. A produção nacional aconteceu após a 
restrição de Getúlio Vargas em relação a importação dos veículos, fazendo com que 
a tecnologia de fabricação fosse imposta no Brasil para a produção nacional. Assim, 
em 1960, o Brasil contava com 19 modelos de veículos nacionais contra 96 modelos 
importados. 
A Europa e os Estados Unidos, nesta época, estavam 
renovando seus parques industriais, portanto, as empresas 
brasileiras fabricavam carros defasados tecnologicamente, 
todavia, contavam com consumidores ávidos pelos seus 
produtos devido ao embargo alfandegário. (PUC-RIO, 2007) 
27	
  
	
  
Com todo esse crescimento, a indústria de combustíveis, em prioridade a 
Shell que se tornava líder de mercado, trabalhou na criação de novas tecnologias 
para um bom desempenho dos veículos, entre elas a gasolina ICA (Ignition Control 
Aditive), um aditivo que se destinava a reduzir o fenômeno da pré-ignição e tinha 
como proposta uma melhor potência do motor. 
 1.2.4 Macroambiente Político-legal 
A década de 1960 inicia-se em crise, com o começo da Guerra Fria, conflito 
gerado pelas grandes potências mundiais como Estados Unidos e Rússia, fez com 
que a América Latina constituísse um campo particular dessa rivalidade. Em agosto 
de 1961, o presidente Jânio Quadros renuncia seu posto, dando lugar a João 
Goulart, que assumiu o posto em meio de uma crise institucional entre 
parlamentares e militares, fazendo com que o governo deixasse de ser 
presidencialista e se tornasse parlamentarista. 
A relação do Brasil junto à Guerra Fria aconteceu dentro dos fundamentos e 
princípios formulados pelo ex-presidente Jânio Quadros, o PEI (Política Externa 
Independente), que segundo Rapoport e Laufer “aspirava melhorar a inserção 
brasileira no cenário político e econômico internacional mediante a promoção da paz 
mundial, a coexistência pacífica entre as superpotências e o desarmamento, assim 
como a defesa dos princípios de autodeterminação e não intervenção”. 
A PEI era representada pelo Chanceler San Tiago Dantas, que estreitava as 
relações com ambos os lados para aumentar o poder de mercado externo para os 
produtos brasileiros, e com isso, havia a sustentação das estruturas econômicas 
internacionais e a ideia da defesa do desenvolvimento das nações periféricas. A 
ação dos Estados Unidos e Brasil, foi perdendo força a partir de 1962, quando o 
governo americano interviu nas eleições parlamentares brasileiras, focada em tirar 
Goulart do poder e acabar com a democratização, já que o atual presidente estava 
afetando os interesses norte-americanos. 
Em 1964, ocorreu o Golpe Militar, depondo João Goulart. Os militares tomam 
o poder e utilizam os meios comunicacionais para esclarecer o motivo pelo qual o 
Golpe fora necessário ao país. Muitos acreditam que o golpe militar aconteceu por 
uma luta de classes, onde os burgueses e capitalistas apoiavam o ato para ter uma 
representação. Outro fator que também fez com que a ditadura se estabelecesse foi 
28	
  
	
  
a crise econômica, que estava prejudicando os bens da elite brasileira e os negócios 
no âmbito internacional. O ambiente político da época influencia a economia e a 
sociedade em muitos aspectos, modificando seus valores e condutas. O Golpe 
Militar, restringe a maneira como atingir os receptores em meio a restrições políticas. 
Segundo Trevisan, foi um o período marcado por um acirramento das 
disputas ideológicas, onde o conflito não se localizou apenas no meio social, mas 
também no campo das paixões e das ideologias políticas. 
O spot trabalhado não apresenta nenhum aspecto político, porém podemos 
destacar a participação do cantor, Roberto Carlos, no qual não se opunha aos 
valores e restrições do governo, suas músicas eram pacíficas quando relacionadas 
ao ambiente político, o que gerava confiabilidade ao governo, no qual incentivava o 
público com as músicas da Jovem Guarda, uma vez que não havia a necessidade 
da censura. 
1.2.5 Macroambiente Competitivo 
As marcas buscam diferenciar-se e destacar-se ganhando um espaço 
diferenciado na mente do consumidor, fator que influenciará no momento da compra. 
Como empresas concorrentes, na época em que o spot foi veiculado, os principais 
eram posto Esso, Petrobras e Texaco. A Petrobrás foi criada durante o governo de 
Getúlio Vargas, em 1953, tendo como principal objetivo exercer o monopólio estatal 
do petróleo no Brasil,com características de capital aberto e sociedade mista. 
A marca Esso foi fundada nos Estados Unidos em 1911, por John D. 
Rockefeller e destacava-se no segmento petrolífero com a gasolina e o querosene, 
marcando sua trajetória no Brasil com iniciativas pioneiras, como as primeiras 
instalações de bombas de rua e a primeira construção do caminhão-tanque. A marca 
Esso tinha como ponto forte a relação com programas de rádio, tais como o 
Repórter Esso exibido na TV Tupi, o qual fazia com que a marca tivesse maior 
visibilidade do que as demais concorrentes. 
A Texaco, trabalhava óleos lubrificantes e gasolinas especiais, ganhando a 
atenção dos consumidores com slogans que ressaltavam a qualidade de seus 
produtos, fazendo que em 1958 fosse líder no fornecimento de combustível para 
aeronaves. De acordo com o site da marca, “se tornou a primeira empresa a instalar 
tanques, bombas e equipamentos de lubrificação nas montadoras instaladas no 
29	
  
	
  
Brasil”. 
No caso da Shell, diferencia-se ao apresentar a vantagem quanto a gasolina 
com ICA, sem aumentos adicionais no preço final, utiliza-se da frase: “...Só nos 
postos Shell você encontra gasolina com ICA, o aditivo que não lhe custa 1 centavo 
a mais.” para que a informação seja transmitida ao receptores, que levará tais 
condições no momento de decisão da compra do produto, no caso, gasolina. 
1.3 Análise Macroambiental – Habib’s 
	
  
Figura 2: Storyboard Habib’s 
 
Fonte: Imagens extraídas do canal Publicis Brasil no Youtube, 2017 
30	
  
	
  
 
A peça publicitária da rede Habib’s, feito pela agência Publicis Brasil, com 
trinta e seis segundos (36’’) disponibilizado em formato de web filme tem como 
objetivo primordial anunciar a promoção de kibes e pastéis, com o seguinte texto 
“Promoção Peça 2 e leve 3 kibe ou pastel”. A ideia foi veiculada com a oportuna 
polêmica do grafite, ação iniciada por João Dória Júnior, prefeito de São Paulo eleito 
em 2016. Sua proposta era pintar, ou seja, apagar os grafites de diversos pontos da 
cidade, deixando-a sem poluições visuais, causando revoltas entre os grafiteiros e 
trazendo à tona a discussão sobre o caso entre os cidadãos. 
A marca varejista Habib’s soube aproveitar a oportunidade com o web filme 
veiculado na internet como resposta às ações políticas, referenciando que assim 
como as grafites a sua ação promocional estaria disponível por um curto período. 
O protagonista da campanha é um grafiteiro, que no decorrer da noite faz um 
apelo artístico com a seguinte frase “Mais pastel e kibe por favor!”, uma paráfrase do 
termo “Mais amor por favor!”. Com a chegada da ação proposta pela prefeitura, o 
grafite é apagado por um funcionário público. 
1.3.1 Macroambiente Econômico 
O anúncio trabalhado “Habib’s grafite” ocorre em meio à crise econômica no 
qual tem afligido os brasileiros, e consequentemente influenciado suas prioridades 
quanto aos hábitos de consumo, tornando importante a compreensão da situação 
econômica no qual ele foi constituído. 
O Brasil enfrenta uma era de desemprego. Pesquisas apontam que em 2016 
dois milhões de pessoas tornaram-se desempregadas, contribuindo para o número 
do desemprego, atingindo 12 milhões de brasileiros. Segundo o Instituto brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE), a previsão para 2017, é que o percentual de 
desempregados seja de até 13% da população. 
A crise econômica iniciou-se nos Estados Unidos em 2007 adquirindo nível 
internacional em 2008. A mesma atingiu diversos países, incluindo o Brasil, o qual 
sofreu grandes impactos econômicos que consequentemente atingiram a sociedade. 
Contrariando, assim, a visão dos políticos brasileiros, que se referiram a crise como 
algo irrelevante à economia brasileira, acreditando que a mesma não afetaria o país. 
31	
  
	
  
Conclusão feita após o relato do ex-presidente Luiz Inácio Lula: “A crise é um 
tsunami, nos Estados Unidos e, se chegar ao Brasil, será ‘marolinha’”. 
A ascensão da “grande depressão” deu-se com a desvalorização do mercado 
imobiliário norte americano o que culminou na falência de instituições bancárias, 
como a “Lehman Brothers”, considerada a 4° maior instituição do país. Este fato 
ocorreu, pois as mesmas permitiram alto investimento e disponibilizaram crédito aos 
clientes com mal histórico de pagamento, levando a desvalorização imobiliária com 
baixas taxas de juros, possibilitando o surgimento de ofertas hipotecárias. 
Davi Silber, professor do departamento de economia da USP (Universidade 
de São Paulo), em uma matéria feita pelo Estadão, diz: “A expansão do crédito 
financiou a bolha imobiliária, já que a grande procura elevou o preço dos imóveis”; 
assim, conclui-se que após um grande investimento bancário, em relação à 
disponibilização de créditos aos clientes, o mercado imobiliário teve grande procura, 
porém subsequente à situação, as taxas de juros aumentaram, o que levou a 
desvalorização dos imóveis. A resultante dos fatores decorrentes foi a inadimplência, 
onde as pessoas não viam sentido em continuar investindo em hipotecas, no 
momento de desvalorização. 
A crise iniciada nos Estados Unidos, superpotência mundial, alastrou-se pelos 
continentes, atingindo países desenvolvidos e subdesenvolvidos. O professor Paulo 
Levy, afirma que a crise acarretou fortes impactos ao Brasil. 
O Brasil exportava grande quantidade de matérias primas aos Estados 
Unidos, com a ascensão da crise, em 2008, o país desenvolvido altera suas 
exportações, visando estabilizar a economia. Tal acontecimento atingiu diretamente 
o Brasil e a população brasileira, a qual arcou com o aumento da precificação dos 
produtos. 
A era de desemprego firmou-se nas multinacionais, que precisavam suprir 
seus gastos. A matriz estava instável economicamente, as empresas, visando ainda 
obter lucro em meio à crise, praticaram o “corte” de gastos, os quais refletiram à 
menor demanda de funcionários nas empresas multinacionais, coexistindo, desta 
forma, a era do desemprego no Brasil. 
No período da crise, indústrias brasileiras tiveram seus meios produtivos 
32	
  
	
  
prejudicados devido à queda de investimento, como diz Levy: “A produção industrial 
foi o setor que mais sofreu naquele momento. Com a crise, a produção caiu em 20% 
em apenas três meses, e os investimentos diminuíram muito” 
É importante destacar a estagnação da economia, como revela o PIB, produto 
interno bruto, indicador de crescimento econômico; em 2016, houve uma queda de 
0,3% no PIB do país, o que irá piorar de acordo as expectativas para 2017. 
Com a crise econômica o brasileiro redefiniu seus hábitos de consumo 
conforme a renda mensal disponível, readaptando-se ao novo cenário. A CNI, 
Confederação Nacional da Indústria, afirma: “O aprofundamento da crise econômica 
levou a mudanças nos hábitos de consumo e a perda do padrão de vida de parte 
significativa da população brasileira”. 
Pelo levantamento realizado pela CNI, 24% das pessoas entrevistadas 
tiveram que vender bens para pagar dívidas e 19% mudaram de suas moradias para 
reduzir o custo com a habitação. A crise econômica influenciou cerca de 80% dos 
consumidores, que passaram a trocar produtos por similares com menor 
precificação, esperar para comprar bens de maior valor, e a poupar seus recursos 
para o caso de maior necessidade. 
Muitas empresas perceberam esta modificação econômica, como a rede 
Habib’s, e tornaram-na uma nova oportunidade para o crescimento. Por meio de 
anúncios publicitários, onde contém a precificação, permite-se a analogia com as 
marcas correntes em relação ao custo-benefício, e a maior veiculação de ações 
promocionais. É o caso do Web Filme trabalhado “Habib’s Grafite”. 
A Rede Habib’s tem em sua temática a política do preço baixo, buscando 
atingir o público popular, sem que o produto torne-se popularesco. Tal discurso faz-
se presente em suas ações publicitárias, onde são apresentadas ações 
promocionais,juntamente com precificação, mostrando as vantagens ao consumidor 
que optando pela rede em suas refeições ou em suas “paradas” diárias terão 
produtos com preços acessíveis. 
No comercial analisado há a presença do ambiente econômico ao apresentar 
a ação promocional. Subjetivamente entende-se que o Habib’s aproveita da situação 
financeira dos consumidores brasileiros, com a proposta promocional apresentada, 
33	
  
	
  
utilizando o seguinte texto: “Promoção peça 2 e leve 3 kibe ou pastel”. Ao citar a 
promoção a rede desperta a atenção do público que não pretende ou tem 
indisponibilidade de gastar altos valores com o segmento alimentício. 
1.3.2 Macroambiente Sociocultural 
Os indivíduos moldam-se através dos meios à que pertencem, modificando 
desta forma a maneira como vê, interage, consome e comunica-se. O meio é 
responsável por idealizar um “molde” padrão, alterando, assim, a personalidade 
individual de diversos grupos. 
O hábito de consumo e a decisão de compra, são fatores que estão 
relacionados ao macroambiente sociocultural, logo a forma como compramos atribui-
nos valores sociais, “status”, e gera uma imagem pessoal, idealizada 
antecipadamente, para aqueles que convivemos. 
A sociedade em que estamos inseridos situa-se em uma fase de mudanças 
sociais e culturais, onde a população manifesta seus direitos e opiniões, 
incentivando ou não ações políticas e econômicas, levando-nos à uma nova era, 
onde a sociedade tem poder de atuação em diversas segmentos, tendo voz como 
um consumidor e produtor, alterando o ciclo produtivo e trazendo à ele uma 
definição do movimento colaborativo. Os avanços tecnológicos consolidados no 
século XXI, trazem novos conceitos à comunicação, modificando a concepção da 
população e alterando seus os hábitos culturais. 
Com o advento da internet, o processo de comunicação tornou-se ágil e 
crucial no cotidiano popular, pois o mesmo permite que a socialização seja efetuada 
de maneira que há tempos atrás não era tangível. A internet possibilita que as 
marcas aproximem-se dos consumidores e estabeleçam estratégia para atingi-los, 
deixando sua imagem sempre evidente no subconsciente. Os avanços tecnológicos 
deram vozes aos consumidores nos quais estão revestidos de informações, o que 
muda o conceito do consumo inconsciente. 
No século XXI, há muitos fatores nos quais modificaram os hábitos 
socioculturais, entre eles pode-se destacar a ascensão da mulher no mercado de 
trabalho, iniciado no século passado e consolidado neste século, no qual deixou de 
exercer funções domésticas e evidenciou-se em diversas segmentos 
mercadológicos além de possuir maior decisão de compra dentro de casa, pode-se 
34	
  
	
  
dizer que mulher tornou-se “influenciadora”. 
A diversidade cultural existente no Brasil, nos permite ter visões diferentes de 
um determinado assunto. A cultura está interligada com a personalidade de cada 
indivíduo, a qual se modifica com o decorrer do tempo. Cada sociedade apresenta 
diferentes hábitos culturais, o que possibilita a diferenciação entre as nações. 
Há pouco tempo o Brasil enfrentou discussões em relação à arte, no qual deu 
vazão para a rede Habib’s publicar um anúncio de oportunidade que atrelava o 
assunto polêmico debatido pela população paulista; “O que é arte?” 
João Dória, eleito em 2016, como prefeito da cidade de São Paulo, em uma 
de suas ações, ordenou que fossem apagados os grafites feitos em muros públicos 
de específicas localidades paulistas. Tal ação gerou polêmica social, acompanhada 
pelo questionamento em relação a definição do conceito “arte” e suas abrangências, 
provocando controvérsias entre a população, no qual discutia os termos 
abertamente, julgando-o juntamente com os seus valores ideológicos e culturais. 
As opiniões e visões de um determinado indivíduo modifica conforme seus 
valores ideológicos e culturais, a forma como nos socializamos e nos comunicamos 
está interligada à cultura. A resposta para a pergunta “O que é arte?” consequência 
da ação política, está relacionada com os conceitos individuais de cada indivíduo, 
não há uma “resposta”, apenas diferentes pensamentos, influenciados pelos hábitos 
culturais. 
O anúncio publicado pela Rede Habib’s, traz em seu discurso a ação do 
prefeito Dória, representada por um rapaz “grafitando” a parede de São Paulo, 
parafraseando o famoso termo estabelecido entre o público jovem: “Mais amor por 
favor!” para “Mais kibe e pastel por favor!”. 
A frase “Mais amor por favor!” está relacionada à um movimento social 
iniciado em 2009 por Ygor Marotta, um jovem de 28 anos que espalhou a frase por 
muros da cidade paulistana em busca de relembrar o que era mais importante em 
meio a rotina e um dia conturbado. “Os grandes centros urbanos vivem em uma 
velocidade diferente, o caos predomina. As pessoas vão se esquecendo do mais 
fundamental para vivermos em comunidade, o amor” segundo Marotta. 
Dos muros às redes sociais a intervenção ganhou forças nas mídias sociais e 
35	
  
	
  
tornou-se assim uma frase usual, principalmente pelo público jovem. Marcas têm 
usado a frase como estratégia de marketing em busca de relacionar a imagem da 
marca com o “amor” e logo prender a atenção do público jovem, tal ação pode ser 
observada no web filme da rede Habib’s, no qual trouxe a frase relacionada à um 
movimento social do século XXI ao anúncio exibido. 
A proposta do anúncio transmite valores culturais, sobre a definição de arte, 
onde os grafites podem ser vistos de maneira artística ou associada ao vandalismo, 
porém tal julgamento cabe ao indivíduo, no qual busca em suas particularidades 
ideológicas e valores culturais a formação de uma opinião para um determinado 
assunto que tem gerado tantas controvérsias. 
Conclui-se então que o ambiente sociocultural, está relacionada ao web filme, 
no momento em que o anúncio utiliza-se de uma polêmica, onde há diversas 
opiniões influenciada pelo meio e valores que cada indivíduo possui, para divulgar a 
promoção da rede Habib’s. 
1.2.3 Macroambiente Tecnológico 
“Em cem anos, as crianças vão estudar a revolução digital e social da mesma 
maneira que nós estudamos a Revolução Industrial” (JONES, 2012) 
O século XXI é marcado pelas inovações tecnológicas, que não se limita 
apenas em um segmento, esse está presente em diversas menções do sistema 
mercadológico, no qual reflete diretamente em nosso cotidiano de maneira positiva. 
Entre diversos segmentos pode-se destacar a inovação no ramo comunicacional, 
que modificou a maneira como interagimos e nos relacionamos. 
Os meios comunicacionais evoluíram e aprimoraram-se dando novos 
conceitos à modernidade. A agilidade informacional tornou-se algo cada vez mais 
consolidado em nossa sociedade e permite que a população esteja sempre 
informada e a atualizada das ações ocorrentes no mundo. 
Antigamente os meios de comunicação limitavam-se a mecanismos 
trabalhosos que tangenciavam poucas pessoas, como os jornais e revistas. Hoje há 
meios comunicacionais que apresentam maior facilidade de produção e agilidade em 
relação à informação e muitos deles estabelecem-se em plataformas tecnológicas e 
digitais, como a rádio, televisão e a internet. 
36	
  
	
  
Estudos e pesquisas, erros e acertos, um surgimento não esperado do século 
XIX que foi aprimorado e consolidou-se no século XXI, redefiniu conceitos 
comunicacionais e hoje faz parte da rotina da sociedade e não se restringe à 
momentos e locais. A internet é plataforma para inovações posteriores a ela 
efetuadas no século XXI. 
“Este é o futuro dos negócios. É um novo negócio e faremos com todas as empresas 
o que a novas mídias sociais fizeram com o mundo” (JONES, p. 145, 2012). 
Com o advento da internet a sociedade manifesta-se facilmente expondo suas 
opiniões, dando visibilidade a assuntos que anteriormente eram omitidos pela mídia. 
O processo comunicacional entre marcas e consumidores trouxeramum novo 
conceito de consumo, onde o consumidor pode optar por uma marca responsável e 
consciente em seus atos e as marcas buscam atender os desejos dos consumidores 
e mutuamente utilizar a responsabilidade social como estratégia de marketing, a fim 
de obter lucro. 
A cada ano, pesquisadores aprimoram a tecnologia oferecida. A internet 
estimulou avanços na plataforma digital, ela tornou possível o funcionamento de 
programas e aplicativos que por meio dela sustentam sua base, sendo possível o 
aprimoramento do processo comunicacional. 
Programas e sites, atrelados a internet, são considerados grandes adventos 
do século XXI, pois possibilitam a interação direta, entretendo indivíduos e 
encurtando a distância. Entre eles, pode-se destacar os mais utilizados no cotidiano 
popular, responsáveis por tangenciar a relação das marcas entre os consumidores, 
como: o “Facebook”, rede social criada em 2004 por Mark Zuckerberg, atingindo seu 
ápice apenas em 2012; o Youtube, criado em 2005, com a funcionalidade de enviar 
e compartilhar vídeos; e o Skype, criado em 2003, este transformou a forma como 
as pessoas comunicam-se de maneira gratuita e “ao vivo”. 
O sistema de telefonia móvel, considerada uma invenção tecnológica por 
permitir a comunicação em todos os locais, também têm grande importância no 
desenvolvimento de anúncios virtuais. A primeira geração de telefonia móvel, 1G, 
permitia com que a sociedade usasse o celular apenas para falar, diferente dos dias 
atuais, no qual o princípio houve grandes modificações. A segunda geração de 
telefonia móvel, 2G, inserida em 1990, tornava possível o envio de SMS, a 
37	
  
	
  
integração de outros serviços, que antigamente eram independentes. A terceira 
geração de telefonia móvel, 3g, considerada revolucionária ao comparar com suas 
antecessoras, transformou a maneira como o mundo se conecta, disponibilizando a 
transmissão de dados a longa distância e a altas velocidades, até 10 Mbps, tornando 
possível o acesso à internet por notebooks e desktops. Algo considerado superior ao 
3G, e mais moderno, é a quarta geração de telefonia móvel, 4g, esse dispõe uma 
velocidade de 100Mbps, em alta mobilidade, e 1 Gbps, em curto alcance da antena, 
o 4G pode ser considerado de 4 à 100 vezes mais rápido ao comparado com o 3G. 
O anúncio trabalhado da Rede Habib’s, veiculado na internet em janeiro de 
2017, utilizou-se da tecnologia para sua veiculação e propagação, atingindo os seus 
consumidores. Porém em nenhum momento do anúncio, há a utilização da 
tecnologia, sendo assim o web filme trabalhado não apresenta o macroambiente 
tecnológico. 
1.2.4 Macroambiente Político-legal 
No decorrer de 2015 e 2016, o Brasil enfrentou grandes conturbações no 
ambiente político dirigido pela presidente Dilma Rousseff, eleita nas eleições de 
2010, e reeleita em 2014, garantindo o seu segundo mandato em janeiro de 2015 
com término em agosto de 2016 por impeachment. 
Durante seus 64 meses de governo, Dilma viveu grandes altos e 
baixos, dos índices de popularidade aos indicadores econômicos. Do 
Brasil Sem Miséria ao impeachment, passando pela Comissão 
Nacional da Verdade, pelo Código Florestal e pelo Marco Civil da 
Internet, relembre o governo da agora ex-presidente da República 
em 20 fatos. (POLATO, ALVES, SAMPAIO, Portal G1, 2016) 
Entre muitos incentivos efetuados no decorrer do governo da presidente 
Dilma, destaca-se o programa “Brasil sem miséria”, lançado no início do seu primeiro 
mandato, que tinha o objetivo de tirar 16,2 milhões de pessoas da pobreza extrema. 
Diminuir as taxas de pobreza foi a principal meta do governo Dilma, além de 
incentivar antigos programas iniciados pelo presidente antecessor, Luiz Inácio Lula 
da Silva, como o “Bolsa Família” e “Minha casa, minha vida”. 
Em 2013 Dilma lançou o programa “Mais Médicos”, que incentiva médicos 
brasileiros e estrangeiros a trabalhar em áreas carentes das periferias das grandes 
cidades e no interior do país. A iniciativa estimulou a chegada de médicos 
estrangeiros, principalmente cubanos, que enfrentaram protestos e xingamentos, 
38	
  
	
  
porém após alguns meses a população, incluindo os médicos já estabelecidos no 
Brasil, aceitaram a iniciativa. 
No decorrer do mandato da presidente Dilma Rousseff, houveram polêmicas, 
as quais geraram descontentamento, manifestações e investigações. Em 2013 
houve o aumento do preço do transporte público, o que desencadeou a maior onda 
de protestos da história, como respostas às manifestações a presidente anunciou 
cinco compromissos conforme os pedidos, sendo esses: responsabilidade fiscal, 
reforma política, saúde, transporte e educação, porém dos compromissos 
estabelecidos, apenas o relacionado à saúde foi cumprido, com o programa “Mais 
médicos”. 
Entre manifestações e investigações, foi descoberta a corrupção atrelada ao 
desvio monetário das ações da Petrobras, empresa estatal de economia mista, 
atuante no segmento de energia, petróleo e gás natural. As ações investigativas 
receberam o nome de “Lava Jato”, e pode-se destacar o Sérgio Moro, importante 
juiz que faz parte das investigações e possibilita o desenvolvimento da operação. 
Nesse período houveram protestos pró e contra o governo da presidente Dilma 
Rousseff, cerca de 3,6 milhões de pessoas participaram de ações apoiando o 
impeachment segundo dados da polícia militar. 
A situação econômica decorrente no mandato da presidente Dilma foi crítica e 
influenciou a população brasileira. Em 2015 o PIB, recuou 3,8%, o desemprego teve 
alta por 16 meses consecutivos, somando cerca de 11 milhões de desempregados. 
As “pedaladas fiscais” é o nome dado às práticas do tesoureiro Nacional ao atrasar 
de forma proposital o repasse de dinheiro para bancos, públicos ou privados, 
objetivando melhorar artificialmente as contas federais. 
O ambiente político do Brasil, no decorrer dos últimos anos, manteve-se em 
evidência. O anúncio da Rede Habib’s veiculado na internet em janeiro de 2017, 
utiliza-se do contexto político para propagar seu discurso. Tal contexto utilizado no 
anúncio trabalhado não está atrelado diretamente às ações efetuadas nos mandatos 
da presidente Dilma Rousseff, apenas em álibi econômico, e sim ao prefeito da 
cidade de São Paulo, João Dória. 
Em janeiro de 2017, João Dória, prefeito da Cidade de São Paulo apagou os 
grafites de determinados pontos do Estado, gerando polêmica e controvérsias entre 
39	
  
	
  
os paulistas. O Habib’s, juntamente com a agência Publicis Brasil, utilizou-se do 
contexto para anunciar a promoção da rede, onde um jovem grafita a frase “Mais 
kibe e pastel por favor”, logo após o revela “Promoção Peça 2 e leve 3 kibe ou 
pastel”, e no final um funcionário público apaga o grafite, e a rede anuncia “Mas 
corra antes que acabe”. 
Apesar da proposta da rede Habib’s não estar atrelada de maneira direta às 
ocorrências do governo da presidente Dilma Rousseff, a mesma é influenciada pelo 
contexto do governo de João Dória, prefeito do estado em que o anúncio foi 
veiculado, pois este lançou a lei em que a campanha foi baseada. 
1.2.5 Macroambiente Competitivo 
“Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida - ou seja, uma 
imagem de marca forte e favorável” (KOTLER, 2000, p.33) 
A globalização traz uma nova temática ao mercado, consequentemente maior 
necessidade de aprimoração. Conquistar a mente do consumidor tem se tornado 
algo exclusivo, trabalhoso e requer o uso das ferramentas do marketing para que a 
marca esteja sempre em evidência. . 
O Habib’s apresenta como concorrentes diretos o McDonald’s, maior rede de 
fast-food de hambúrguer, fundada em 1937 pelos irmãos McDonald nos Estados 
Unidos, Califórnia, transformando-se em uma potência capitalista mundial; a rede de 
fast-food Burger King, inaugurado em 1953 por Mattew Burns, juntamente com Keith 
J. Kramer, acreditavam em oferecer refeições rápidas com preços razoáveis; o