História da Publicidade e Propaganda no Brasil

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HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Patrick Diener 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá, caro aluno! 
Nesta aula, iremos estudar o processo de industrialização das agências 
brasileiras a partir da década de 1920 e as primeiras ideias conhecidas da 
publicidade. Conforme formos avançando, iremos compreender os efeitos da 
publicidade e da propaganda na constituição de sociedades e na ascensão de 
uma cultura global de consumo, um pensamento que hoje domina todas as 
esferas do nosso tempo. 
Sabe-se, hoje, que mais de 50% das famílias brasileiras são chefiadas por 
mulheres e são elas quem decidem a economia doméstica: a questão da mulher 
é importante porque a publicidade e a propaganda acabaram criando no 
imaginário popular, principalmente na década de 1950, a ideia de que todas as 
mulheres fossem donas-de-casa, criadas para o lar e para as atividades 
doméstica. Trata-se, pois, de uma construção social elaborada e reforçada pelos 
meios de comunicação de massa. 
Está preparado? Vamos começar! 
Os temas que iremos estudar nesta rota estão assim divididos: 
 O processo de industrialização e agências 
 A publicidade e o imperialismo cultural 
 As agências multinacionais e contas 
 A influência da publicidade na mídia de massa 
 Propaganda e cultura de massa 
 
 
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CONTEXTUALIZANDO 
É por volta dos anos 1920 que as grandes histórias da publicidade 
brasileira começam a tomar dimensões nacionais, deixando de estar vinculadas 
a uma cidade ou estado. É uma época em que grandes anunciantes passam a 
criar bordões e expressões que caem no gosto popular, conforme vimos no 
módulo anterior. 
Foi com a Revolução Industrial e o advento dos jornais como mídia de 
massa, ainda no século XIX (e em virtude de novas tecnologias de impressão e 
difusão de mensagens), que a publicidade foi criando possibilidades para se 
estabelecer como um motor do capitalismo e expandir-se pela economia mundial 
no início do século XX. 
Diversas fábricas e empresas, para depender menos dos comerciantes e 
revendedores, começam a estabelecer relacionamentos diretamente com seus 
consumidores, mediante a publicidade e a propaganda. Daí a necessidade de 
colocar sua marca em diversos meios: nas embalagens, em automóveis ou 
furgões de entregas, notas fiscais, fachadas, uniformes, cartões de visita e outros 
materiais de papelaria e, obviamente, em anúncios. 
Se você acha que anunciar em pacotes de pão ou sacolas é uma coisa 
que surgiu ontem, lembre-se que muitos destes materiais existiam já no século 
XIX, o que muda é a escala e os lugares em que isso ocorreu. 
Neste sentido, com o advento da industrialização, Kate Clair explica que 
surgia “a necessidade de criar identidade de produtos únicas e especiais com o 
propósito de desenvolver a fidelidade dos consumidores pelas marcas dos 
produtos” (2009, p. 79), daí as embalagens. Mas isso também se justifica porque 
os produtos manufaturados (da indústria) sempre têm concorrentes nas 
revendas, ou nos pontos-de-venda. Assim, ter uma marca que fosse recordável 
e agradável tornou-se uma necessidade imperiosa para a indústria. 
Pois bem, a publicidade é uma ciência que está “um passo à frente” do 
seu tempo, no sentido de que os publicitários sempre procuram se adiantar ao 
que se passa na mente de diferentes consumidores dos mais variados 
 
 
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segmentos. No aspecto tecnológico não é diferente: as grandes agências de 
propaganda (mas também agências médias) investem bastante em profissionais 
qualificados e em equipamentos de última geração, bem como em novas ideias. 
Faz parte do dia-a-dia de uma agência estar a par das últimas novidades. 
Assim, nesta aula iremos estudar o que as agências têm em comum e, 
nos anos 1920, começava a se desenhar um padrão (ocasionado pela 
Revolução Industrial) na condução de uma agência de propaganda. O mundo 
havia ficado menor: rádios, aviões, filmes e jornais agora circulavam o planeta e, 
neste contexto, as agências e redações do mundo inteiro passaram a adotar 
práticas, processos e estruturas semelhantes. Começava, assim, um período de 
ouro para diversas mídias. 
TEMA 1 - PROCESSO DE INDUSTRIALIZAÇÃO E AGÊNCIAS 
A virada do século trazia novidades ao mundo: Paris inaugurava o metrô 
em 1900 na ocasião da feira Universal; a Companhia de Trens Central de Nova 
Iorque (NY Central Railroad Company) inaugurava sua rede do metrô (movido a 
eletricidade) em 1902 nas mãos do magnata Cornelius Vanderbilt: na fachada 
da Estação Central, há uma estátua de Mercúrio, uma mistura de mitologia, artes 
e comunicação (Mercúrio é uma divindade romana que representa o comércio e 
a comunicação). 
A intervenção no espaço urbano e sua gestão passam a ser 
prioridades. Inauguram-se avenidas largas e arborizadas, abrindo espaços 
para os carros, trens e bondes. 
As cidades se reorganizavam em formatos de grade, ordenando os 
edifícios em quarteirões simétricos e em zoneamentos e inauguravam-se os 
primeiros arranha-céus. Tudo começara no século anterior com a Revolução 
Industrial e o advento das ferrovias. 
No Brasil especificamente, as ferrovias começaram a ser construídas na 
década de 1850 e foram aos poucos, integrando a agricultura latifundiária do 
interior aos portos. Entretanto, apesar do traçado que privilegiava a exportação 
de riquezas, as ferrovias brasileiras foram fundamentais no estabelecimento da 
 
 
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economia doméstica (SUMMERHILL, p. 318) e foram essenciais à nossa 
industrialização tardia (no século XX). 
Com formas mais rápidas (estradas, meios de transporte etc.) de escoar 
a produção e de interligar economias a comunicação faz mais do que isso, pois 
também acelera a circulação de ideias. No caso da industrialização, diversas 
inovações tecnológicas permitiam novas formas de fixar e de compartilhar o 
conhecimento e os saberes. 
Nos EUA, uma instituição parecida com o nosso Ministério das Minas e 
Energias, o US Bureau of Mines estreava, em 1923, um filme chamado “A 
História do Petróleo”. Em preto e branco e de fins educativos, o filme é um 
documentário que explica que os EUA extraem o petróleo em seu território desde 
1859 e demonstra todo o processo de produção, desde os geólogos a prospectar 
uma região até as linhas de ferro e oleodutos sendo construídos diante das 
câmeras, justificando imensos investimentos para escoar a produção e integrá-
la aos centros consumidores. 
Apesar de se passar nos EUA, o filme retrata um exemplo do cinema a 
serviço da indústria petroleira, uma forma de compartilhar informações sobre o 
segmento à população e de defender os interesses dos governos e das 
indústrias. É aí que entram a publicidade e a propaganda. 
Para tal empreendimento foi mais do que necessária e essencial que a 
publicidade se industrializasse. O mundo vivia um novo momento, um período 
entre guerras (I e II guerra mundial) no qual diversas economias estavam 
crescendo e integrando-se cada vez mais. As pessoas estavam consumindo 
mais coisas em escala mundial: sabonetes, cervejas, eletrodomésticos e 
automóveis. 
Diversas indústrias estavam construindo sua reputação fora de suas 
fronteiras nacionais: as organizações hoje chamadas de transnacionais. A 
integração do mundo aconteceu economicamente: as linhas telegráficas e 
telefônicas, a navegação, os trens e os aviões além de conectar pessoas, 
integravam sobretudo o comércio mundial. 
 
 
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As redações dos jornais do mundo podiam comunicar-se na velocidade 
da luz via telégrafo, assim como portos, bancos e seguradoras. Via eletricidade, 
o mundo ficou menor, e houve a necessidade de algumas empresas e governos 
defenderem os empreendimentos de seu país comunicando-se globalmente. 
Então, foi uma questão de tempo para que algumas agências de 
propaganda tivessem que operar em mercados novos, desbravados por seus 
clientes em terras estrangeiras. A necessidadede se comunicar globalmente faz 
parte da estratégia de diversas organizações, pois seus consumidores nem 
sempre estão dentro de uma fronteira nacional, a integração da economia 
extrapola as fronteiras de territórios políticos. 
Em 1920, a Coca-Cola®, a Ford®, a General Motors®, as indústrias 
farmacêuticas, as petrolíferas, companhias de energia entre tantas outras, já 
eram empresas globais. No famoso edifício Rockefeller, em Nova Iorque, há 
uma fonte com uma estátua dourada de Prometeu, aquele que roubou o fogo 
dos deuses: chegávamos ao mundo no qual os empresários, e suas marcas, 
tinham o fogo dos deuses. 
Observe a imagem do bilhete de trem dos anos 1930. Apesar de ser um 
simples bilhete, trata-se de um produto executado em uma gráfica. A produção 
desse bilhete envolve a existência de uma franca atividade industrial: é nesses 
mercados que a publicidade se desenvolve! 
 
 
 
 
 
É essencial para o funcionamento da indústria da propaganda a existência 
de diversas relações, entre elas, a existência de um mercado consumidor em 
expansão, o desenvolvimento da indústria, do comércio e de instituições 
financeiras sólidas. 
Fonte: Mário Galuzzi (09/07/2013) 
 
 
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É necessário que haja meios de comunicação e de toda uma indústria de 
impressão, do fomento às artes e erudição, atividades de patronato a artistas, da 
formação de ilustradores, escritores, redatores entre outros. 
Patronos das artes, financiadores, mecenas, industriais, advogados, 
editores, tipógrafos, escritores, jornalistas, artesãos, fotógrafos, curadores: sem 
um mercado das artes que seja promissor, não existe capitalismo, tão vital para 
a publicidade. 
No alvorecer da industrialização da publicidade no Brasil, uma história 
importante é a da General Motors, cujo Departamento de Propaganda contava 
com cinco funcionários em 1926 e, no ano seguinte, aumentou para 34 pessoas, 
produzindo um fluxo de propaganda regular de automóveis e caminhões 
(RAMOS, 1985, p. 34). Elaboravam outdoors, painéis de estrada, malas-direta, 
materiais de exposição para as revendas. 
Daquele departamento da GM saíram os grandes nomes da publicidade 
nacional, que depois foram atuar no mercado por conta própria ou como os 
diretores das recém-chegadas agências estrangeiras, que internacionalizaram 
suas atividades na medida em que seus clientes conquistavam mercados 
externos. 
Uma das curiosidades dessa época é que, apesar do intenso uso de 
ilustrações e desenhos, a publicidade nacional utilizava-se de fotografias dos 
primeiros bancos de imagens, notadamente norte-americanos. Apesar de belas 
fotos, as modelos eram geralmente loiras. Assim, houve a necessidade de 
produzir fotos que tivessem mais a ver com os brasileiros, em sua maioria, 
morenos. 
No início 1937 foi fundada no Rio de Janeiro a Associação Brasileira de 
Propaganda, nossa primeira associação publicitária. Neste mesmo ano, em São 
Paulo, Orígenes Lessa inaugurava uma nova etapa, com a fundação de uma 
imprensa especializada da publicidade nacional, com a revista Propaganda, 
dedicada a anúncios para o mercado propagandista. Entre os anúncios, está a 
empresa Infante & Cia.; que comercializava anúncios nos bondes e trens de 
diversas cidades brasileiras (RAMOS, 1985, p. 46). Na ocasião do lançamento 
 
 
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da revista, fundava-se também a Associação Paulista de Propaganda, presidida 
por Lessa. Destaca RAMOS: 
Além da imprensa especializada e de entidades profissionais, os anos 
trinta viram nascer as nossas mais importantes agências [...] foram 
anos decisivos, sob o prisma da maturidade e profissionalização. Isto 
redundava em nível técnico de propaganda que se elevava e passava 
a estender-se (1985, p. 46). 
 
A revista Propaganda teve duas vidas; as primeiras circularam a partir de 
1937 e depois foi relançada em 1956. A primeira revista especializada em 
publicidade chamava-se Exitus. Fundada em 1932, a Exitus circulou por cinco 
anos (RAMOS, 1985, p. 42). 
Na medida que as grandes cidades se desenvolviam e ocorria a 
consequente ampliação dos espaços urbanos, houve a necessidade de se 
estabelecer códigos que fazem parte do nosso dia a dia, como a iluminação 
noturna (a publicidade com neon), os sinais de trânsito, a sinalização de saídas 
de emergência, as fachadas das empresas, uniformes etc. 
Neste contexto de intensificação da comunicação urbana, crescia também 
a necessidade da expansão dos serviços das agências de publicidade. Não foi 
somente a profissionalização da publicidade que foi responsável pelo 
estabelecimento de identidades nacionais. RAMOS (1985, p. 42) aponta que o 
jornal de maior circulação em 1937 tinha uma tiragem de 50 mil exemplares, 
enquanto as revistas chegavam a 40 mil. 
Já nos anos 1940 a publicidade brasileira precisava se organizar no 
sentido de regulamentar a atividade publicitária em funcionamento no país, de 
modo a ordenar práticas como a propaganda de médicos e afins, bem como 
regulamentar determinados abusos, como o que entendemos hoje por 
propaganda enganosa. 
Como vimos na rota anterior, os fundadores da agência paulista a 
Eclectica ajudaram, em 1942, os idealizadores do IBOPE – Instituto Brasileiro 
Opinião e Estatística, instituição que é responsável por pesquisas, 
levantamentos e estudos sobre a mídia, a opinião e o mercado brasileiros, desde 
 
 
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os produtos que a classe média consome quanto às suas intenções de voto e os 
programas que mais assistem. 
Armando d’Almeida, proprietário da agência A. d’Almeida, de São Paulo, 
relata que: 
Em fevereiro de 1949, nasceu o convênio entre as principais agências 
de propaganda, de fixação de normas-padrão para o seu 
funcionamento. Desse convênio sairia, tempos mais tarde, a 
Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP), de tão 
relevante atuação na institucionalização da propaganda no Brasil, e 
que inclusive realizou, em 1957, o I Congresso Brasileiro de 
Propaganda, entre cujos grandes benefícios, cabe incluir a aprovação 
do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, hoje incorporado 
à legislação da publicidade (apud RAMOS, 1985, p. 63). 
 
O processo de industrialização da publicidade nacional culminou, em 
1951 na fundação da Escola Superior de Propaganda e Marketing, a ESPM, pela 
necessidade de ser formarem profissionais para um mercado em expansão. Até 
então o publicitário era alguém que trabalhava com publicidade, e a maioria dos 
profissionais vinham de outras áreas, como o jornalismo. Os profissionais da 
publicidade eram sujeitos que eram, ao mesmo tempo, “contato, redator, homem 
de pesquisa, produtor de jingles, planejador de mídia” num contexto de 
“amadorismo bem-intencionado” (RAMOS, 1985, p. 62). 
O processo de industrialização chegava primeiro em São Paulo, 
antecipando as necessidades do mercado (grande parte do mercado publicitário 
ainda era decidido no Rio de Janeiro, sobretudo porque foi a primeira capital do 
Brasil). 
Sant’Anna et al. em “Propaganda: teoria, técnica e prática” define a 
propaganda mercadológica atual como um processo cujos efeitos se devem ao: 
1. Aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação 
2. Aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico 
A propaganda mercadológica transforma-se, então, em “um fator 
econômico e social dos mais relevantes” (2013, p. 6). Assim, para os autores, a 
propaganda é definida como: 
 
 
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Símbolo de abundância de produtos e serviços que o progresso 
tecnológico colocava diariamente à disposição de todas as classes. [A 
Publicidade] torna-se parte integrante do processo de desenvolvimento 
econômico de um país. Sustenta o crescimento com a procura 
incessante de novos consumidores para produtos cada vez mais 
sofisticados. Dissemina a ideia de status conferida pela aquisição de 
objetos ligados ao conforto e ao lazer (SANT’ANNA et al., 2013, p. 7). 
 
 
TEMA 2 - A PUBLICIDADE E IMPERIALISMO CULTURAL 
A ideia de imperialismocultural é análoga à ideia do imperialismo em si, 
entendida como predomínio dos monopólios, da concentração de capital e de 
capital financeiro de um punhado de empresas de alguns países que controlam 
os processos produtivos em escala mundial. Isto inclui também os processos 
econômicos de países periféricos do capitalismo, sendo estes incapazes de 
gerenciar sua dependência externa, num contexto de crescente circulação de 
mercadorias da economia internacional, onde as periferias dependem dos 
países centrais. 
No contexto da Publicidade, para que haja essa concentração de riquezas 
em países de capitalismo mais avançado, é necessária uma propaganda 
sistemática em escala global. Então, neste modelo propagandístico de relações 
centro-periferia, diz-se que o imperialismo promove a exploração de 
determinadas culturas sobre outras e é dependente dos meios de comunicação 
para que sejam hegemônicos na relação centro-periferias, de modo que as 
economias centrais venham a suprimir quaisquer concorrências locais ou 
periféricas. 
Ainda, o conceito de imperialismo advém da ideia das antigas relações 
econômicas entre as metrópoles mercantilistas e suas colônias, onde as 
potências europeias constituíram-se como impérios e, como exemplo, temos o 
Império Britânico – que envolvia o controle de territórios nas Américas, na África, 
na Ásia e na Oceania. 
Então, nesta relação centro (metrópole) e periferia (colônias) sabe-se que 
a economia das colônias era monopolizada pelas potências. Desta forma, pensar 
o imperialismo sob a perspectiva da cultura, ou imperialismo cultural, exige-nos 
que pensemos na cultura de massas. 
 
 
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Todo esse processo integra a organização capitalista da cultura no país 
em sua etapa contemporânea. Ela se expressa basicamente na 
constituição progressiva do campo simbólico como sistema de 
relações de produção, circulação e consumo de bens culturais. Ocorre 
o aumento, a diferenciação e a profissionalização dos produtores e 
empresários de bens simbólicos; as agências de legitimação e difusão 
passam a ser regidas por leis internas ao mercado cultura e assiste-se 
à constituição de um público cada vez mais extenso e socialmente 
diversificado (LOPES, 2003, p. 17). 
 
Foi a Revolução de 1930 que acabou por estimular a industrialização 
nacional de modo a desenvolver um parque industrial sofisticado que desse 
conta de nossas demandas internas e que fez o Brasil se urbanizar, ou o que 
VASSALO LOPES chama de ethos urbano (2003, p. 21): 
Quando o país começava a tomar consciência de sua transformação 
demográfica, na qual passava a ser uma sociedade mais urbana e 
menos rural. Neste aspecto, os meios de comunicação 
desempenharam um papel relevante nesta transformação e na difusão 
deste estilo de vida urbano, atraindo pessoas às cidades onde 
poderiam ter um emprego, ter salário e, por consequência, consumir. 
 
Como vimos, foi mais do que necessário que houvesse um campo de 
produção de bens e produtos, bem como a circulação (comércio) e consumo 
(renda) destes produtos. Assim, a publicidade vai constituir o campo do simbólico 
neste contexto. Conforme visto no tema anterior, aprendemos que a publicidade 
nacional foi se profissionalizando. Sempre criativa, abordava a ideia de 
identidade nacional e buscava, ao mesmo tempo, associá-la a elementos da 
cultura popular: personagens como o Jeca Tatu eram extremante populares. Há 
anúncios de padres recomendando um xarope ou fortificante. 
Sugestão: 
Pesquise sobre Monteiro Lobato e Mário de Andrade: dois diferentes 
escritores que “bebiam” da cultura popular em suas obras. 
Há de se destacar que o advento das rádios na década de 1930 a 
publicidade nacional inaugurava a era dos jingles, do noticiário e música. Em 
1936 a pioneira rádio Phillips foi nacionalizada e passou a chamar-se Rádio 
Nacional: é a era de Carmen Miranda, Noel Rosa, entre outros. Conta-se que a 
Rádio Tamoio, do Rio de Janeiro, é de 1927 (RAMOS, 1985, p. 44). 
 
 
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O rádio foi um importante elemento aglutinador da cultura brasileira, mas 
isso você estudará em outro momento. Por enquanto, podemos adiantar que o 
desenvolvimento das rádios no Brasil foi caracterizado por um momento 
nacionalista: 
No rádio, a radionovela, o radioteatro e os programas de auditório, cujo 
paradigma foi a Rádio Nacional do Rio de Janeiro nos anos 1940 e 
1950; no cinema, o início da filmografia brasileira, com a Cinédia 
(1930), as chanchadas da Atlântida (1941) e os filmes da Vera Cruz 
(1949); nas revistas de fotonovelas [...] a introdução da TV (TV Tupi, 
Canal 3 de São Paulo). Em 1950 [...] foram o rádio e o cinema os meios 
que nesse período mais propiciaram às classes populares, seja às 
pessoas do interior, seja aos migrantes nas cidades, as primeiras 
vivências cotidianas da nação, difundindo a experiência cultural 
simultaneamente partilhada por nordestinos, paulistas, gaúchos, 
cariocas [...] (LOPES, 2003, p. 24). 
 
Entretanto, a Publicidade – principalmente por ter se internacionalizado, 
tendo clientes que eram empresas estrangeiras) – muitas vezes reproduzia aqui 
uma comunicação que era originalmente destinada a outros mercados, e 
adicionavam, aqui e ali, uma pitada de tempero local. 
Como concessão do Estado, é nas décadas de 1930-1940 que os meios 
passam a ser mais controlados, e o Estado elaborava mecanismos de controle 
sobre os diversos meios (lei de imprensa, órgãos de censura) (LOPES, 2003, p. 
25). Ainda assim, a cultura popular, a erudita, a nacional e transnacional vieram 
a formar uma cultura e uma indústria desta cultura. 
Ainda, na discussão sobre o imperialismo cultural, temos de recorrer a um 
autor chamado Umberto Eco, que explica como a cultura de massas foi se 
organizando em diferentes níveis intelectuais: haveria uma cultura erudita 
(científica, letrada), a alta cultura; haveria uma baixa cultura, a popular (oral, não-
letrada, empírica). A novidade é que teríamos, entre estas, a cultura de massa, 
mediana, que pode ser dividida entre cultura midcult ou pequeno-burguesa e 
masscult ou massiva. Ainda, sobre os meios de comunicação de massa, Eco 
explica: 
Os mass media dirigem-se a um público heterogêneo, e especificam-
se segundo “médias de gosto” evitando as soluções originais. Nesse 
sentido, difundindo por todo o globo uma “cultura” de tipo “homogêneo”, 
destroem as características culturais próprias de cada grupo étnico. [...] 
em todo caso, também os produtos da cultura superior são propostos 
numa situação de completo nivelamento com outros produtos de 
 
 
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entretenimento; num semanário ilustrado, a reportagem sobre um 
museu de arte vem equiparada ao mexerico sobre o casamento da 
estrela. (ECO, 2008, p. 41) 
 
A perspectiva crítica de Umberto Eco sobre a cultura de massas ajuda a 
entender o imperialismo cultural sob a ótica da publicidade. Sabe-se que 
determinados padrões de beleza foram definidos na cultura de massas. Sob este 
aspecto, temos a discussão sobre a representação da mulher em propagandas 
de cerveja por exemplo. É o imperialismo cultural que vai empurrar às agências 
de propaganda brasileiras o estereótipo da mulher branca e loira e, às vezes, vai 
ceder espaço a uma morena mais “brejeira”. 
Observe o anúncio do sabonete Lever. Neste anúncio colorido, a atriz 
Elizabeth Taylor sugere: “seja mais adorável esta noite” e o anúncio termina com 
a assinatura: “usado por 9 entre 10 estrelas do cinema”. Este anúncio é de uma 
empresa norte-americana, com uma atriz norte-americana fazendo o papel de 
garota-propaganda da marca em escala mundial. 
 
 
 
 
 
Até aí nada de imperialismo cultural. O problema seria o padrão de beleza, 
ou ainda, o detalhe do casal em trajes de gala, em um anúncio veiculado em um 
país em que mais da metade da população é parda, ou seja, até poderia se 
identificar com a atriz, mas tem pouco a ver com os norte-americanos. 
Um anúncio da Cafiaspirina, da Bayer®, trazia comoilustração uma moça 
loira. Obviamente que os publicitários brasileiros percebiam que aqui não 
estamos na Escandinávia. Entretanto, com os fluxos da publicidade tornando-se 
globais no século XX, parte da nossa publicidade nacional estava reproduzindo 
Fonte: Reality 
Publicidade 
(21/03/2006) 
 
 
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visões de mundo e de cultura que não nos pertenciam ou com as quais não nos 
identificávamos. 
Talvez as mulheres sejam as maiores vítimas do imperialismo cultural, 
mas isso é uma discussão que deixamos para outro momento. Sabe-se, 
entretanto, que nas décadas de 1930 a 1950, popularizam-se os anúncios 
dirigidos às donas de casa de classe média, e a maioria dos estudos apontam 
uma profusão de anúncios com moças brancas, de origem europeia. 
Para saber mais sobre a representação feminina na publicidade, 
acesse a campanha da DM9 para a Kitchen Aid e veja como a publicidade 
de eletrodomésticos ainda é dirigida às mulheres, apesar de, nessa 
campanha, a marca apelar para um repertório das artes plásticas: 
http://www.dm9ddb.com.br/?p=1636 
 
TEMA 3 - AGÊNCIAS MULTINACIONAIS E CONTAS 
Observe a foto do Edifício Martinelli, no centro de São Paulo, o mais alto 
da cidade na década de 1930. Os escritórios da agência norte-americana Ayer 
ficavam neste imponente edifício, que tinha vista para o vale do Anhangabaú. 
 
O mercado nacional de difusão da publicidade, tanto os jornais e as 
revistas, mas também o radiofônico e televisivo, concentravam-se nos grandes 
centros até a década de 1960. No interior sertanejo do Brasil, o meio que 
alcançava nacionalmente era o rádio. 
http://www.dm9ddb.com.br/?p=1636
 
 
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Antes de 1930 chegava no Brasil a primeira agência estrangeira, a norte-
americana N. Ayer & Son, para fazer as propagandas da Ford em nosso país, 
que logo foi substituída pela Thompson (RAMOS, 1985, p. 35). Até a vinda 
destas empresas, o Brasil tinha muitos self-made agency men – homens que se 
fizeram propagandistas, quando a indústria aqui era incipiente. 
A partir deste relatório de pesquisa da FGV, saiba mais sobre o impacto 
da internacionalização da publicidade brasileira nas relações entre as 
agências, anunciantes e veículos de comunicação; como as agências 
brasileiras têm ajustado seu modo de operação e competição; as alternativas 
de continuidade das agências brasileiras diante da transmissão do poder aos 
sucessores legais e das propostas de fusão ou incorporação de grupos 
estrangeiros. 
http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/3059/P003
04_1.pdf?sequence=1 
Antes da vinda da Ayer, a agência que atendia a Ford do Brasil era a 
Eclectica, que basicamente comandava os anúncios e classificados do jornal “O 
Estado de S. Paulo” e começava a representar os jornais do interior (RAMOS, p. 
41). Já a agência de Armando d’Almeida passara a ser a primeira agência 
brasileira a representar um grupo estrangeiro de propaganda, a Foreign 
Advertising. 
A vinda da J. W. Thompson acontecia para atender a General Motors, 
ocasião em que a empresa fecha seu departamento de propaganda (RAMOS, p. 
42). Os funcionários dispensados da GM abriram então a própria agência, 
chamada de Empresa Nacional de Propaganda, na qual passaram a “aplicar no 
país os processos norte-americanos apreendidos na GM”: pesquisa de 
mercado, planejamento, grandes clientes. 
Em meados da década de 1930 a agência McCann-Erickson instalava 
dois escritórios no Brasil, um no Rio de Janeiro e outro em São Paulo. Entre as 
contas que anunciavam em escala nacional, destacam-se: Colgate®, Colgate-
Palmolive®, General Motors®, Ford®, Texaco®, Goodyear®, Cinzano®, Pirelli®, 
meias Lupo®, Bayer®, Gessy®. 
http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/3059/P00304_1.pdf?sequence=1
http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/3059/P00304_1.pdf?sequence=1
 
 
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RAMOS (1985) explica que a agência Ayer era extremamente ética, 
repassando as bonificações que recebia dos veículos como créditos ou 
descontos aos clientes. A Gessy® foi o primeiro anunciante brasileiro a trabalhar 
com esta agência estrangeira (p. 84). Para um anúncio do Instituto Brasileiro do 
Café a agência fez uma pesquisa de mercado em 19 estados com mais de 
12.000 consumidores (p. 51) e esta pesquisa é considerada um marco no país. 
Contudo, a Ayer encerrou suas atividades no país na época Segunda Guerra 
Mundial. 
Basicamente as agências norte-americanas e suas práticas comerciais 
foram dominando o mercado nacional, inclusive no segmento de agências-house 
que atendiam contas como Gessy-Lever®, Ford®, GM®, a Light® de São Paulo, a 
Gillete®. Algumas marcas nacionais, como a Philips e a Arno, mantiveram-se por 
anos com agências-house brasileiras. Segundo Nívea Bona, uma house-agency 
é uma agência que atende apenas um cliente, geralmente uma grande 
organização que possua altas demandas de produção de materiais. Agências-
house diminuem custos e tempo para criar campanhas e integrar-se aos 
objetivos mercadológicos e estratégicos do anunciante. 
Na década de 1950 consolidou-se o esquema de dupla de criação: redator 
e diretor de arte a trabalharem juntos as demandas da agência, prática que foi 
implantada na filial carioca da agência Thompson por Caio Aurélio Domingues 
(RAMOS, 1985, p. 85). 
É da década de 1960 em diante (quando a capital do país transferiu-se 
para Brasília) que as agências de propaganda nacionais tiveram maior 
protagonismo. Antes, o mercado pendia para as agências norte-americanas aqui 
instaladas (RAMOS, 1985, p. 77) – cuja participação no mercado nacional 
chegava a 30%. Até então, as agências norte-americanas ditavam as normas de 
criação e as brasileiras as seguiam. 
Há ainda a fusão de diversas agências brasileiras. Agências pequenas e 
médias uniram forças em um mercado que estava cada vez mais competitivo. 
Várias agências abriram escritórios em outras capitais fora do eixo Rio-São 
Paulo (onde concentravam-se a maioria dos anunciantes) e, mais tarde, 
compuseram sociedades com agências locais (RAMOS, 1985, p. 78). 
 
 
17 
Na década de 1960 as agências norte-americanas adquiriram 
participações minoritárias em agências brasileiras: destacam-se a Ogilvy-
Mather, a brasileira Standard Propaganda ou ainda a Leo Burnett com a 
brasileira CIN. Décadas mais tarde, chegava ao Brasil a gigante Young and 
Rubicam. (RAMOS, 1985, p. 78). Ainda, numa iniciativa conjunta de anunciantes, 
agências e veículos, se organizava com a fundação do IVC (Instituto Verificador 
de Circulação). Em 1969, a lista das maiores agências no território brasileiro 
eram (RAMOS, 1985): 
 
 Eclectica 
 J.W. Thompson 
 N.W. Ayer 
 Standard 
 McCann-Erickson 
 Interamericana 
 Alcântara Machado 
 Norton 
 Denison 
 
 
TEMA 4 - A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NA MÍDIA DE MASSAS 
Em Propaganda: teoria, técnica e prática, os autores entendem o 
fenômeno da massa como algo constituído por pessoas das mais diversas 
profissões, vocações, níveis culturais e de riqueza, composto de indivíduos 
anônimos, que se relacionam pouco entre si, a menos que estejam presentes no 
mesmo processo de consumo (SANT’ANNA et al. 2009, p. 4). Ainda, a massa 
não se comporta de forma unitária ou homogênea, ou seja, a mobilização de 
muitos dura pouco, devido a diversidade. Essa diversidade de sujeitos/indivíduos 
na massa faz com que os mesmos sejam “como elementos únicos separados 
que, juntos, formam a audiência de massa” (SANT’ANNA et al. 2009). 
 
 
18 
Quer se aprofundar nesses conceitos? Faça a 
leitura do livro que acabamos de mencionar! Ele está 
disponível no Portal ÚNICO. 
 
Outra definição que poderíamos usar é uma parábola sobre como fazer 
um bolo de chocolate: quais os ingredientes necessários? Listem-se o trigo, os 
ovos, manteiga ou óleo, açúcar, fermento químico, chocolate, leite ou água, etc. 
Os indivíduos da massa são como os ingredientes, distintos entre si, masque, 
mediante certa dosagem e mistura, homogeneízam-se de modo a formar o 
produto que vai a uma forma e que, em condições controladas de tempo e 
temperatura, finalizam em um bolo provavelmente saboroso e que, por isso, será 
prontamente consumido. 
Mas para que seja uma mistura é necessária a ação deliberada de alguém 
bater a massa (ou de uma máquina, como uma batedeira, para agilizar o 
processo). Não se pode esquecer da forma, e das condições controladas para 
assar o bolo! 
A sociedade de massas é, tal qual nosso bolo de chocolate, algo que foi 
deliberadamente misturado: os indivíduos (ingredientes) têm origens distintas. 
O mesmo vale para a forma de assar e o controle do tempo e temperatura do 
forno – os meios de comunicação de massa precisam de determinadas 
condições para que a mistura funcione, portanto, a frequência e a exposição a 
um anúncio ou a uma ideia são importantes para que a massa cresça. 
CHOMSKY (2000) assim define os meios de comunicação de massas: 
Atuam como um sistema de transmissão de mensagens e símbolos 
para o cidadão médio. Sua função é a de divertir, entreter, informar, 
assim como inculcar aos indivíduos os seus valores, crenças, códigos 
de comportamento que lhes façam integrar-se nas estruturas 
institucionais da sociedade (p. 21) 
 
Foi em 1933 que a cidade do Rio Janeiro contabilizava 50 mil receptores 
de rádio e menos de uma dezena de transmissoras. Foram as rádios que 
 
 
19 
trouxeram a cultura dos jingles (anúncios cantados e musicados) – e 
inauguravam programas extremamente populares – programas de auditório, 
programas de perguntas e respostas, programas de concursos e premiações 
(RAMOS, 1985, p. 44). 
O rádio popularizava por todo os país o samba, as marchinhas de 
carnaval, a música sertaneja e o futebol. Nas rádios brasileiras o Programa do 
Casé (Rádio Nacional) tinha atrações internacionais. Aliás, o primeiro programa 
noticioso regular do rádio chamava-se Repórter Esso (Esso é uma companhia 
estrangeira) – os slogans e anúncios utilizados no programa eram estratégias da 
agência McCann-Erickson: a assinatura do Repórter Esso – “o primeiro a dar as 
últimas” foi criação dessa agência de propaganda (RAMOS, 1985, p. 59). 
Já em 1954 o Brasil contava com 350 mil aparelhos de televisão (RAMOS, 
1985, p. 73): entre os primeiros anunciantes da TV Tupi foram as Persianas 
Columbia e a Casa Clô (idem, p. 74). A televisão herdara os formatos de 
programas consolidados no rádio, bem como seus artistas e apresentadores. 
A cultura massiva se instituía por meio da publicidade que estava presente 
também nos cinemas, sob a forma de luminosos na fachada e também da 
exibição de slides de anúncios antes da exibição dos filmes. Aos poucos, as 
pessoas foram se familiarizando com anúncios nos mais diversos espaços. 
A massificação transformara a publicidade: se antes os anúncios eram 
altamente informativos e educativos (por exemplo, tendo de explicar para que 
serve um ferro elétrico), passavam a adotar discursos mais racionais ou 
emotivos, baseados em pesquisas de mercado e de opinião. 
Por outro lado, a publicidade acabou influenciando o nosso dia-a-dia: volta 
e meia escutamos alguém a cantar um jingle de cor. A essência da propaganda 
reside em estar na boca das pessoas, em refleti-las como um espelho, de 
estimular o que seja popular ou tendência, de perceber os ânimos das pessoas 
e de confortá-las quando a crise chegar. Existe também a ideia de anestesiar as 
pessoas, pois, pressupõe uma fuga à realidade: trata-se de uma proposição 
muitas vezes correta, mas não se pode generalizada. Vamos conhecer e 
relembrar alguns jingles antigos? 
 
 
20 
https://www.youtube.com/watch?v=PEbcnbjQQUg 
O brasileiro gosta de publicidade: muitos se emocionaram com um 
anúncio que veiculou a partir de 2011, numa grande sacada da agência 
Neogama/BBH para o cliente Johnnie Walker (uísque escocês): O gigante não 
está mais adormecido. 
Segundo o publicitário Alexandre Gama, para a Meio e Mensagem, “a 
situação é inédita, pois a marca nunca havia desenvolvido uma campanha 
específica para apenas uma nação” (on-line, 2011) – mas trata-se também de 
uma justa homenagem, pois, atualmente, o Brasil é o segundo mercado 
consumidor do uísque Red Label Johnnie Walker. 
Assista à propaganda: 
https://www.youtube.com/watch?v=_2cA63D3QMU 
Agora, façamos a leitura de um artigo no qual podemos entender como a 
publicidade influencia a mídia de massa. Trata-se de uma análise de uma 
campanha da Prefeitura de Porto Alegre e de algumas ONGs em homenagem 
ao dia 8 de março. 
Acesse o artigo A Representação da Mulher no Dia 8 de Março: Uma 
Análise do Percurso Gerativo de Sentido em Duas Campanhas Publicitárias: 
http://www.portalintercom.org.br/anais/sul2014/resumos/R40-0732-1.pdf 
 
TEMA 5 - PROPAGANDA E CULTURA DE MASSA 
A propaganda ideológica serviu à criação dos nacionalismos, mas 
também serviu como ferramenta estratégica nos períodos das grandes Guerras 
Mundiais. Na ocasião da Segunda Guerra Mundial a publicidade nacional vai 
referir-se aos apagões ocorridos no Rio de Janeiro (blecautes de energia) por 
conta do racionamento provocado pela diminuição do acesso ao comércio 
internacional (petróleo e carvão) ou ao próprio racionamento de alimentos, 
provocado pelo embargo ao comércio em virtude de diversos países estarem em 
guerra. 
https://www.youtube.com/watch?v=PEbcnbjQQUg
https://www.youtube.com/watch?v=_2cA63D3QMU
http://www.portalintercom.org.br/anais/sul2014/resumos/R40-0732-1.pdf
 
 
21 
A cultura de massa é o produto de um encontro social, em um processo 
bem delimitado no tempo; é algo além do “ter algo em comum” ou comungar 
determinadas práticas ou pontos de vista com os outros. A propaganda, no 
sentido que a entendemos, é um dos pilares do capitalismo e cuja força 
advém da cultura de massa. 
 
Conforme vimos antes, a cultura das massas é algo deliberadamente 
“fabricado”. Para recordarmos os temas passados, cita-se BLUMER. Para ele: 
A massa é composta por pessoas que não se conhecem, que estão 
separadas umas das outras no espaço e que têm poucas 
possibilidades (ou nenhuma) de exercer uma ação ou uma influência 
recíproca. Por fim, a massa não possui tradições, regras de 
comportamento ou estrutura organizativa. (BLUMER, 1936; 1946) 
 
Para termos uma sociedade de massas, é necessário um tipo de relação 
intencional exercida sobre outrem e que vai exprimir uma afinidade entre 
diferentes consciências, classes e níveis intelectuais. São os meios de 
comunicação de massa que criam as massas. Entretanto, o contexto massivo 
não privilegia o contato um-a-um – pelo contrário! Na massa viramos uma 
multidão diversa, sem a unidade de outras multidões. 
Há ainda a novidade dos meios de comunicação de massa no início do 
século XX. Nesse contexto, o uso da propaganda por governos exerceria o papel 
de manipular os indivíduos, principalmente nos países de regime de governos 
autoritários/totalitários, ou ainda, no caso das guerras, de governos em estado 
de exceção. 
Os valores da tradição (locais, comunitários) já não eram mais suficientes 
para garantir a inserção do indivíduo na coletividade urbana e nacional; assim, 
os programas e assuntos dos veículos de comunicação de massa vão aparecer 
como o novo centro da vida social e da socialização entre as pessoas, e a 
Publicidade faz parte do processo de experiência massiva. Por outro lado, 
mediante o consumo de determinados produtos (mesmo que massificados), 
acabamos fazendo parte de alguns grupos nos quais a única coisa em comum é 
a preferência pelo mesmo produto. 
 
 
22 
O nacionalismo aparecia nos espaços da mídia e nas propagandas como 
uma renovação dos laços coletivos – e os meios de comunicação massivos 
adquirem o status de espaço público e social, onde as formas de representação 
e estratégias de engajamento do indivíduo vão aparecer. Convocam-se as 
pessoas à guerra:seja a atual “guerra” ao mosquito Aedes aegypti ou uma 
guerra de egos, como no anúncio do esmalte Cutex, a seguir: 
 
Fonte: Alizarine (01/04/2010) 
O anúncio do esmalte Cutex cita o racionamento de energia por causa da 
Segunda Guerra Mundial, algumas cidades importantes do litoral brasileiro 
ficavam às escuras a noite para prevenir um ataque surpresa – o blecaute da 
energia. 
Na cultura de massas, a propaganda vai utilizar-se de estratégias de 
persuasão e será vista como técnica de controle social e de adesão das massas 
(MENA BARRETO, p. 33) – havia, portanto, no surgimento da sociedade de 
massas, uma motivação econômica (formação e ampliação de mercados 
consumidores) e algumas motivações ideológicas (inimigos do país, nós vs. 
eles – algo muito comum em tempos de guerra e nos regimes fascistas e 
nazistas). 
A propaganda massiva emergia, pois, como um elemento estruturante das 
sociedades do século XX: novos instrumentos tecnológicos (rádio, cinema, 
 
 
23 
fotografia, televisão) aperfeiçoaram as técnicas de persuasão dos governos e 
das empresas, cujos discursos e narrativas passaram a ser baseados em 
intensas pesquisas de comportamento (psicologia das massas) e que se dirigiam 
à sociedade através do controle dos processos de produção de notícias, filmes, 
livros, artes, etc. 
A Revolução Russa, o Nazismo de Hitler, a propaganda dos Aliados na 
América do Norte, o governo de Getúlio Vargas no Brasil: todos estes países 
passaram a estimular a produção de propagandas que fizessem a persuasão e 
a adesão das vontades e sentimentos da população civil, visando fortalecer as 
identidades nacionais em um contexto de um mundo em guerra. Ao mesmo 
tempo, havia a contrapropaganda que vinha trazer alguma resistência às 
tendências homogeneizantes da cultura de massa. 
A era da propaganda e da cultura de massas é, também, a era em que o 
marketing político instala-se no campo da publicidade comercial, que passou a 
atuar com o objetivo de construir e fortalecer a imagem de partidos políticos, 
governos e empresas – os escândalos de hoje entre empresas, governos e 
agências de propagandas não são novos. 
Independentemente do caráter autoritário da propaganda massiva que 
alguns países implantavam, tais investimentos nas sociedades de massas 
acabaram por produzir, pelo incentivo às artes e à cultura, uma noção de 
identidade nacional (lembre-se da receita do bolo, a sociedade é diversa como 
os ingredientes que compõem). 
O discurso dos nazistas apelava para uma superioridade do povo alemão 
em relação ao resto do mundo. Da mesma maneira, as propagandas 
 
 
24 
nacionalistas de outros países iam pelo mesmo caminho: 
 Fonte: Colégio Web (01/06/2012) 
Como você pode perceber observando a propaganda do Partido 
Integralista de Plínio Salgado, no estilo de anúncios do Tio Sam (EUA), o 
marketing político foi uma das mais poderosas estratégias da era moderna e 
vinha sempre disfarçado, pois pregava a manutenção do status quo pela 
desinformação e pela criação de inimigos do Estado ou da nação. 
A propaganda foi buscando sempre novas formas de vender: novas 
indústrias se desenvolveram para atender às demandas de novos consumidores. 
Não demorou para que as democracias também estabelecessem a lógica da lei 
de oferta e procura nos pleitos eleitorais. 
Governar um país é um grande negócio e a Publicidade faz parte 
deste contexto! 
Não foi só a casa do brasileiro que se modernizou com novos 
eletrodomésticos – os processos eleitorais também passaram a adotar técnicas 
modernas de pesquisa de opinião e a entender a política como business. Não é 
à toa que, em 1933, devido às transformações econômicas e sociais que 
estavam ocorrendo na sociedade brasileira, os governos entenderam que, em 
seu “mercado consumidor”, ignorar as mulheres era ignorar metade do 
eleitorado. Assim, daquele ano em diante, as mulheres brasileiras poderiam 
votar pela primeira vez. 
Confira esta indicação de leitura! 
 
 
25 
Trata-se de um artigo sobre a propaganda subliminar, um tipo de 
propaganda que sugere que um indivíduo pode agir que de maneira inconsciente 
após ver um anúncio. Essa ideia surgiu já no início da propaganda da cultura de 
massas, mas é uma prática bastante criticada por diversas áreas, em especial 
os psicólogos. Ao mesmo tempo, o artigo exemplifica a relação entre um tipo de 
propaganda num contexto de cultura de massa. 
Acesse o artigo Propaganda subliminar em mídia impressa e sua 
influência sobre pessoas sem tempo: 
http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2015/resumos/R47-2293-
1.pdf 
 
NA PRÁTICA 
Produza um anúncio para o produto Stand Mixer (batedeira) da marca 
Kitchen Aid®, da empresa Whirlpool. Pesquise sobre a marca Kitchen Aid para 
obter informações sobre como a marca se posiciona – entenda do produto, do 
preço e da praça onde é vendido. Por fim, crie um anúncio de estilo All type, 
que são anúncios direcionados à mídia impressa e que não contém 
imagens/ilustrações, apenas texto, mas que, apesar de conter apenas o texto 
escrito, o uso de diferentes alturas de fontes e cores, bem como a disposição do 
texto podem produzir uma imagem. O movimento concretista (literatura) 
elaborava poemas desta forma. Por fim, identifique sua criação fazendo uma 
ficha técnica do anúncio com as seguintes informações: cliente, produto, título, 
criação (no caso, você) etc. 
Pesquise a ficha técnica do produto para você entender o que deve ser 
informado! 
 
SÍNTESE 
O que vimos nesta aula nos ajudou a entender como as grandes agências 
de publicidade acabaram por globalizar diversos ideais: de beleza, de nação, de 
povos, de famílias etc. 
http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2015/resumos/R47-2293-1.pdf
http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2015/resumos/R47-2293-1.pdf
26 
Assim, numa sociedade global, parece ser normal que os padrões de 
beleza de diversos países acabem se nivelando, se parecendo. Obviamente, 
aprendemos que nem em todas as sociedades as pessoas são iguais, mas, num 
mundo conectado como o de hoje, estamos ficando cada vez mais parecidos. 
Por isso, é importante que pensemos na nossa responsabilidade ao (re)produzir 
estereótipos, por exemplo. 
No século XX as mulheres entraram em todos os mercados de trabalho e 
puderam exercer seus direitos. Entretanto, ainda temos, na cultura massiva 
como um todo, padrões de beleza femininos que, em sua maioria, ainda 
obedecem aos estereótipos ditados pelos homens. 
Sobre isso, façamos a leitura da matéria publicada na página a seguir:
http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2013/09/58-diz-
que-mulher-e-retratada-como-objeto-em-anuncio-de-tv-diz-estudo.html 
REFERÊNCIAS 
BONA, N. Publicidade e Propaganda: da agência à campanha. 
Curitiba: Ibpex, 2009. 
CLAIR, K. Manual de tipografia: a história, as técnicas e a arte. Porto 
Alegre: Bookman, 2009. 
ECO, U. Apocalípticos e Integrados. São Paulo: Perspectiva, 2008 
[1964]. 
GRAF, M. G. Propaganda de lá para cá. São Paulo: Ibrasa, 2003. 
MARCONDES, P. Uma história da propaganda Brasileira. Rio de 
Janeiro: Ediouro, 2002. 
MENA BARRETO, R. Agência de propaganda e as engrenagens da 
história. São Paulo: Summus, 2006. 
http://www.cartacapital.com.br/blogs/intervozes/maioria-dos-brasileiros-acha-que-publicidade-trata-a-mulher-como-objeto-sexual-1821.html
http://www.cartacapital.com.br/blogs/intervozes/maioria-dos-brasileiros-acha-que-publicidade-trata-a-mulher-como-objeto-sexual-1821.html
http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2013/09/58-diz-que-mulher-e-retratada-como-objeto-em-anuncio-de-tv-diz-estudo.html
 
 
27 
RAMOS, R. Do reclame à comunicação: pequena história da 
propaganda no Brasil. São Paulo: Atual, 1985. 
SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica, prática. Pioneira Thomson 
Learning, 2002. 
SODRÉ, N. W. A história da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 
1999. 
SUMMERHILL,W. Railroads and the Brazilian Economy before 1914. 
In: Business and Economic History, Vol. 26, n. 2, 1997. 
VASSALO LOPES, M. I. Pesquisa em Comunicação. São Paulo: 
Edições Loyola, 2003.