Aula 04

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CUSTOS INDUSTRIAIS 
Aula 4: Decisões de Preços 
AULA 4: DECISÕES DE PREÇOS 
Custos Industriais 
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Conteúdo
AULA 4: DECISÕES DE PREÇOS 
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Contexto
A formação de preços é uma tarefa das mais relevantes no processo decisório.
Nesta aula abordaremos os principais fatores ambientais que influenciam a tomada de decisão de preços. Conforme veremos, não é uma tarefa fácil, pois muitos fatores internos e externos influem nestas decisões: tipo de atividade, mercado e ambiente econômico, estrutura de obtenção dos produtos e serviços, decisões do governo, impostos sobre o valor agregado, concorrência, parcerias, consumidores, custos e despesas relacionadas a atividade, entre outros. 
Dada a complexidade do tema, não é intenção deste estudo esgotar o assunto, que é amplo e depende de muitas variáveis do ambiente e da estrutura e tipo do negócio, mas daremos uma visão de formação de preços em função dos custos e despesas relacionados à atividade de forma que o empresário recupere o capital investido na sua atividade de obtenção do produto. 
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A empresa como um sistema aberto
A empresa caracteriza-se como um sistema aberto e essencialmente dinâmico, isto é, como um conjunto de elementos interdependentes que interagem entre si para a consecução de um fim comum, em constante inter-relação com seu ambiente, podendo ser visualizada como um processo de transformação de recursos (materiais, humanos, financeiros, tecnológicos, etc.) em produtos e serviços, composto de diversos processos menores, interdependentes, que são suas atividades.
Nas empresas essas atividades podem ser, entre outras: compra de insumos, recebimento e estocagem de materiais, transformação, manutenção, vendas, captação e aplicação de recursos financeiros, etc. As atividades internas geram produtos ou serviços que objetivam atender as necessidades externas da empresa (clientes), outras podem voltar-se para o atendimento das necessidades internas, ou seja, produtos e serviços de uma atividade podem constituir-se em recursos para outras atividades desenvolvidas internamente.
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Escassez e valor agregado (econômico) X continuidade
Por serem escassos, os recursos consumidos pelas atividades empresariais possuem valor econômico e requerem que sejam utilizados de forma eficiente. Da mesma forma, os produtos e serviços gerados, por atenderem as necessidades ambientais, possuem valor econômico. 
 A continuidade da empresa requer, portanto, que o valor econômico (valor agregado) dos produtos e serviços gerados e vendidos (receitas) seja suficiente para repor, no mínimo, o valor dos recursos consumidos para realização destas atividades. Os resultados econômicos da empresa determinam suas condições de continuidade, refletindo seus níveis de eficácia e crescimento, que se referem ao cumprimento de seus objetivos e metas de desempenho.
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Fatores que influenciam a formação de preços
As organizações em função de fatores como concorrência, tecnologia, governo, condições macroeconômicas (inflação, taxas de juros, etc.), o comportamento dos consumidores e fornecedores, perfil gerencial, investimentos agregados ao produto, entre outros, determinam estratégias e táticas para obtenção, processamento e colocação de produtos/serviços, mostrando que há concorrência, tanto na obtenção de recursos, quanto na colocação de seus produtos e serviços. Além das ofertas de seus concorrentes diretos, que diferenciam condições de preço, qualidade, prazo de entrega, prazo de pagamento, gastos pós-venda, etc., para produtos similares aos da empresa, a utilidade marginal considera que tais recursos são escassos, existindo um preço máximo que os participantes desses mercados estariam dispostos a pagar por esses produtos/serviços, dependendo de suas necessidades, alternativas de uso, preferências individuais, etc. Mesmo em mercados monopolistas, os produtos/serviços das empresas concorrem com as alternativas dos consumidores para aplicação de seus recursos, também existindo um preço máximo que o consumidor suporta pagar. 
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Formação de preços e seus objetivos
Preço pode ser traduzido como a expressão monetária de troca de um produto ou serviço, baseado na utilidade marginal para a recuperação do investimento do fornecedor, conjugados com a disposição que os clientes consumidores estariam dispostos a pagar pela utilidade destes produtos/serviços, dependendo de suas necessidades, alternativas de uso, preferências individuais, entre outros.
Sob a ótica do empresário, o preço deve agregar uma parcela de lucro que maximize o retorno sobre os investimentos e outros gastos alocados na estrutura de produção e distribuição dos produtos e serviços, não obstante, deve-se observar os preços concorrentes para não comprometer a participação no mercado.
De forma simplificada o preço é formado:
PREÇO DE VENDA = CUSTO + LUCRO
PV = CUSTO + PV x Margem %
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Elementos da formação do Preço
CUSTO
Corresponde ao somatório dos investimentos agregados à obtenção do produto ou serviço. Dependendo da sistemática de apuração destes custos, conforme visto nas aulas anteriores, estes custos podem ser apurados de acordo com um dos sistemas básicos abordados nas aulas anteriores (Absorção ou Variável) ou ainda de sistemáticas híbridas como Activity Based Custing (ABC), Padrão, entre outros sistemas derivantes dos já estudados.
MARGEM DE LUCRO
Deve ser composto pela margem de lucro planejada pelos gestores de forma a maximizar a eficiência do investimento nos recursos para obtenção do produto e que ainda seja capaz de remunerar os demais gastos realizados pela empresa na sua atividade como um todo, incluindo impostos não recuperáveis, gastos com distribuição, estocagem, pós-venda, entre outros + os impostos compensáveis ou sobre o valor agregado (IPI, ICMS, PIS e Cofins). Este lucro é obtido através de percentuais sobre o preço de venda.
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Elementos de formação de Preço
CUSTO
SISTEMÁTICA
ABSORÇÃO
CustosDiretos+ Custos Indiretos (incluindo encargos sobre a folha,impostos não compensáveis sobre os custos de materiais)
VARIÁVEL OU DIRETO
Custos Variáveis + Despesas Variáveis (incluindo encargos sobre a folha,impostos não compensáveis)
LUCRO
ELEMENTOS
MARGEM LÍQUIDA
Percentual dopreço líquido planejado para remunerar o investimento.
MARGEMDE RECUPERAÇÃO DE OUTROS GASTOS
Percentualsobre o preço, estimada para recuperação dos gastos da atividade da empresa como um todo, incluindo as despesas de distribuição, administrativas, vendas, estocagem, pós-venda, etc.
IMPOSTOSNÃO COMPENSÁVEIS
Percentual de impostos incidentes sobre o valor agregado,normalmente, IPI, ICMS, PIS eCofins, dependendo do enquadramento tributário da empresa.
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Elementos da formação do Preço
CUSTO – Corresponde ao somatório dos investimentos agregados à obtenção do produto ou serviço. Dependendo da sistemática de apuração destes custos, conforme visto nas aulas anteriores, estes custos podem ser apurados de acordo com um dos sistemas básicos abordados nas aulas anteriores (Absorção ou Variável) ou ainda de sistemáticas híbridas como Activity Based Custing (ABC), Padrão, entre outros sistemas derivantes dos já estudados.
LUCRO – Deve ser composto pela margem de lucro planejada pelos gestores de forma a maximizar a eficiência
do investimento nos recursos para obtenção do produto e que ainda seja capaz de remunerar os demais gastos realizados pela empresa na sua atividade como um todo, incluindo impostos não recuperáveis, gastos com distribuição, estocagem, pós-venda, entre outros + os impostos compensáveis ou sobre o valor agregado (IPI, ICMS, PIS e Cofins). Este lucro é obtido através de percentuais sobre o preço de venda.
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Exemplo de formação de Preço - Absorção
Considere os dados para a formação de preço de um produto, cuja produção foi de 10.000 unidades:
Custos Diretos (incluindo encargos e tributos) = R$150.000
Custos Indiretos Rateados ao Produto (incluindo encargos) = R$90.000
Margem Líquida planejada pela empresa = 18%
Margem para cobertura das despesas da atividade + Impostos sobre o Lucro= 8%
Impostos Compensáveis sobre o Valor Agregado = 27%
Solução: 
O PV é a variável a ser obtida na equação, os demais itens são dados.
Custo Total = R$150.000 + R$90.000 = R$240.000
Margem = 18% + 8% + 27% = 53% ou unitariamente 0,53
Logo a equação fica: PV = (240.000/10.000) + (0,53 x PV); PV – (0,53 x PV) = R$24; 
0,47PV = R$24; PV = R$24/0,47 = R$51,06.
PV = CUSTO + PV x Margem %
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Considerações sobre exemplo anterior
Partindo-se de um Custo de Produção de R$24 por unidade e de acordo com os parâmetros adotados no cálculo do Preço, com base nas estimativas planejadas pela empresa, o Preço Mínimo deve ser R$51,06. No entanto, se o mercado concorrente adota um preço de venda, por exemplo, R$60, em média, significa que a empresa possui um preço satisfatório justo e bem abaixo da média de mercado, o que lhe dá margem para aumentar seus lucros, mesmo vendendo o produto por um preço inferior a média de mercado, R$55 por exemplo, o que ampliaria sua lucratividade em aproximadamente 3,36%, oportunizando a ampliação das vendas e participação no mercado. R$55 = R$24 + R$55 x Margem; Margem = (R$55 - R$24)/R$55 = 0,5636 ou 56,36%; 56,36% - 53% = 3,36%. 
Por outro lado, se a média de venda de mercado for inferior, R$45 por exemplo, implicaria que a empresa deveria concentrar seus esforços para redução de seus custos de produção ou reduzir a margem de lucro líquido desejada para se alinhar com as práticas de mercado. Caso opte por reduzir o lucro: R$45 = R$24 + R$45 x Margem; Margem = (R$45 - R$24)/R$45 = 0,4667 ou 46,67%; 46,67% - 53% = -6,33% de redução na margem de lucro líquido. 
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Exemplo de formação de Preço – Variável, Direto ou Marginal
Considere os dados para a formação de preço de um produto:
Custos Variáveis (incluindo encargos e tributos) = R$15 por unidade
Despesas Variáveis = R$6 por unidade
Margem Líquida planejada pela empresa = 20%
Margem para cobertura dos custos e despesas fixas + Impostos sobre o Lucro= 10%
Impostos Compensáveis sobre os Custos Variáveis de matéria-prima = 28%
Solução: 
Conforme o exemplo anterior o PV é a variável a ser obtida na equação, os demais itens são dados.
Gasto Variável Total = R$15 + R$6 = R$21
Margem = 20% + 10% + 28% = 58% ou unitariamente 0,58
Logo a equação fica: PV = R$21 + (0,58 x PV); PV – (0,58 x PV) = R$21; 
0,42PV = R$21; PV = R$21/0,42 = R$50,00.
PV = CUSTO + PV x Margem %
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Considerações sobre exemplo anterior
Partindo-se de um Gasto de Produção no valor de R$21 por unidade e de acordo com os parâmetros adotados no cálculo do Preço, com base nas estimativas planejadas pela empresa, o Preço Mínimo deve ser R$50,00. No entanto, se o mercado concorrente adota um preço de venda, por exemplo, R$55, em média, significa que a empresa possui um preço satisfatório justo e abaixo da média de mercado, o que lhe dá margem para aumentar seus lucros, caso se equipare à média de mercado (R$55), o que lhe daria um aumento na lucratividade de aproximadamente 3,82%, mantendo seus preços de acordo com a concorrência. R$55 = R$21 + R$55 x Margem; Margem = (R$55 - R$21)/R$55 = 0,6182 ou 61,82%; 61,82% - 58% = 3,82%. 
Por outro lado, se a média de venda de mercado for inferior, R$40 por exemplo, implicaria que a empresa deveria concentrar seus esforços para redução de seus custos de produção ou reduzir a margem de lucro líquido desejada para se alinhar com as práticas de mercado. Caso opte por reduzir o lucro: R$40 = R$21 + R$40 x Margem; Margem = (R$40 - R$21)/R$40 = 0,4750 ou 47,50%; 47,50% - 50% = -2,5% de redução na margem de lucro líquido. 
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VAMOS AOS PRÓXIMOS PASSOS?
 
Contexto da Análise Custo-Volume-Lucro;
Fundamentos e Características dos Componentes CVL;
Estrutura Gráfica do CVL;
Exemplos e Análise de Comportamento. 
AVANCE PARA FINALIZAR A APRESENTAÇÃO.
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