MONOGRAFIA DILMA E AÉCIO NO HGPE 2014

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UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO - UFRRJ 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS 
DEPARTAMENTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO 
CURSO DE JORNALISMO 
 
 
 
 
Dilma e Aécio: a construção da imagem política no horário 
gratuito de televisão na propaganda eleitoral de 2014 
Lucas Andrey da Silva Antunes dos Santos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Seropédica 
Dezembro, 2016
 
 
i 
 
 
LUCAS ANDREY DA SILVA ANTUNES DOS SANTOS 
 
 
 
DILMA E AÉCIO: A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM 
POLÍTICA NO HORÁRIO GRATUITO DE TELEVISÃO NA 
PROPAGANDA ELEITORAL DE 2014 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como 
requisito parcial para obtenção do título de Bacharel 
em Jornalismo pela UFRRJ, nota final da disciplina 
TS 123 – TCC II e cumprimento da AC 472 – 
MONOGRAFIA. 
 
 
Orientadora: Profa. Dra. Ivana Mendes Cardoso Barreto 
 
 
Seropédica 
Dezembro, 2016 
 
 
ii 
 
LUCAS ANDREY DA SILVA ANTUNES DOS SANTOS 
DILMA E AÉCIO: A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM POLÍTICA NO HORÁRIO 
GRATUITO DE TELEVISÃO NA PROPAGANDA ELEITORAL DE 2014 
 
GRAU: _______ 
BANCA EXAMINADORA 
 
______________________________________________________________________ 
Prof. Orientadora: Profa. Dra. Ivana Mendes Cardoso Barreto 
 
______________________________________________________________________ 
Avaliador 1 – Profa. Dra. Alessandra Pinto de Carvalho 
 
______________________________________________________________________ 
Avaliador 2 - Profa. Dra. Sandra Sueli Garcia de Sousa 
 
 
 
 
 
 
 
 
Seropédica 
Dezembro, 2016 
 
 
 
iii 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço, primeiramente, à minha família que sempre me incentivou nos 
estudos e me encorajou nos desafios. Minha avó Cida, por todo amor e carinho que teve 
comigo desde que nasci e nos 18 anos que morei com ela, ao meu avô, João, que 
participou fielmente de todos os momentos escolares que tive até a universidade. 
Agradeço também os meus parentes paternos e maternos pelo apoio e incentivo, mesmo 
que de longe. 
Não podia deixar de fora desse agradecimento a família que formei no Estado do 
Rio de Janeiro: Daniel Lucas, Lucas Lacerda, Rener Pinheiro, Sandro Schutt, Filipe 
Marques, Rovany Trindade e todos da turma 2012.1. 
Agradeço também as pessoas que passaram em minha vida de forma tão especial 
nesses últimos anos e puderam dividir não só a sala de aula, mas igualmente momentos 
marcantes em festas, bares e na república, afinal, nós viemos para Seropédica para 
sermos universitários. Um abraço a Yuri Neri, Lucas Viriato e Guilherme Cezário. Um 
agradecimento especial a Jonas de Almeida Bastos, que mergulhou nessa aventura que 
foi mudar de estado em 2012 junto comigo para descobrirmos o que realmente 
queríamos da vida. 
Também gostaria de agradecer à minha namorada Manoella Lira, que desde 
2013 me atura com a maior atenção e carinho possível, podendo dividir comigo 
frustrações, dúvidas e alegrias, sendo, no Rio de Janeiro, mais que uma companheira, 
mas uma amiga para as horas mais difíceis e menos empolgantes nesses anos. 
Para finalizar, não posso deixar de agradecer à Ivana Barreto, minha orientadora 
e pessoa que pôde me mostrar caminhos e alternativas diferentes durante essa pesquisa. 
Agradecer também ao professor Édison Gastaldo, pelos primeiros períodos da faculdade 
e pela pesquisa grandiosa que pude participar durante um ano, homem inteligentíssimo 
que me motivou ao ramo da pesquisa na comunicação nos seus diversos gêneros. 
 
 
 
 
 
 
iv 
 
 
 
 
 
 
 
 
Não aceite os papéis que a sociedade lhe impinge. Recrie-se forjando uma nova 
identidade, uma que chame atenção e não canse a plateia. Seja senhor da sua própria 
imagem, em vez de deixar que os outros a definam para você. Incorpore artifícios 
dramáticos aos gestos e ações públicas – seu poder se fortalecerá e sua personagem 
parecerá maior do que a realidade. 
 
Robert Greene e Joost Elffers 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
v 
 
RESUMO 
Este trabalho é uma discussão sobre a importância de se perceber no contexto do 
jornalismo político as construções de personagens políticos no horário gratuito da 
propaganda eleitoral (HGPE) na televisão. O estudo é direcionado à corrida eleitoral de 
2014, entre os candidatos Aécio Neves e Dilma Rousseff para o cargo de Presidente da 
República. É importante registrar que esta construção se dá pelo modelo de propaganda 
adotado no Brasil, país que culturalmente personifica as eleições políticas em qualquer 
esfera. Nesse sentido, buscou-se verificar como o horário eleitoral é distribuído, e como 
ele pode ser decisivo nas eleições, apontando conceitos do marketing político e do 
marketing eleitoral e, também, o exemplo de construção de imagem bem-sucedida 
realizada na campanha de Fernando Collor de Mello em 1989. Finalmente, o trabalho 
dedicou-se ao estudo de caso dos programas eleitorais dos candidatos, objetivando 
entender e relativizar a importância de se analisar a criação de personagens políticos 
para a compreensão da comunicação política no viés personalista que o Brasil se 
enquadra. 
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação política; horário eleitoral; marketing político; 
construção de imagem. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
vi 
 
ABSTRACT 
This work is a discussion about the importance of perceiving in the context of political 
journalism the constructions of political characters in the free political advertising time 
on television. The study is aimed at the 2014 election race, between the candidates 
Aécio Neves and Dilma Rousseff for the position of President of the Republic. It is 
important to note that this construction is based on the propaganda model adopted in 
Brazil, a country that culturally personifies political elections in any sphere. In this 
sense, it was sought to verify how the electoral timetable is distributed, and how it can 
be decisive in the elections, pointing out concepts of political marketing and electoral 
marketing and, also, the example of successful image construction carried out in 
Fernando's campaign Collor de Mello in 1989. Finally, the paper focused on the case 
study of the electoral programs of the candidates, aiming to understand and relativize 
the importance of analyzing the creation of political characters for the understanding of 
political communication in the bias personalist that Brazil fits. 
 
KEYWORDS: Political communication, electoral timetable, political marketing, image 
building. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
vii 
 
LISTA 
Figura 1 – Quadro com grade do tempo de cada cargo no HGPE do primeiro e segundo 
turnos das eleições em 2014 .......................................................................................... 22 
Figura 2 – Print do infográfico no site www.politize.com.br sobre o horário 
disponibilizado para cada candidato à Presidência no primeiro turno das eleições de 
2014 ............................................................................................................................... 24 
Figura 3 – Primeiro programa eleitoral de Aécio Neves – 2014 ................................... 55 
Figura 4 – Aécio culpa o governo atual pelos problemas do país ................................. 56 
Figura 5 – Olhos se abrindo para o Brasil de Dilma ..................................................... 56 
Figura 6 – Dilma como a dona de casa ......................................................................... 57 
Figura 7 – Lula falandosobre Eduardo Campos .......................................................... 57 
Figura 8 – Aécio com sua família ................................................................................. 58 
Figura 9 – Discurso de Aécio de como ele quer o cargo de presidente ........................ 58 
Figura 10 – Pesquisa aponta Aécio encostando em Marina no primeiro turno ............ 59 
Figura 11 – Slogan do último programa do primeiro turno........................................... 59 
Figura 12 – Propostas do governo atreladas ao slogan ................................................. 60 
Figura 13 – Conversa entre Dilma e Lula ..................................................................... 60 
Figura 14 – Desenvolvimento do Brasil em grandes obras ........................................... 61 
Figura 15 – Apresentador falando sobre Tancredo Neves ............................................ 62 
Figura 16 – Aécio Neves e sua minibiografia ............................................................... 62 
Figura 17 – Encontro para manifestação das alianças de Aécio no segundo turno ...... 63 
Figura 18 – Comparação entre a gestão dos governos Dilma e Aécio ......................... 63 
Figura 19 – Pesquisa de opinião aponta Aécio como vencedor da eleição caso a votação 
fosse naquele dia ............................................................................................................ 64 
 
 
viii 
 
Figura 20 – Apresentadora fala que Dilma venceu o primeiro turno ............................ 64 
Figura 21 – Apresentador critica FHC pela sua fala em uma entrevista ....................... 65 
Figura 22 – Cidadão que mudou de vida com os programas sociais do PT conta sua 
história ........................................................................................................................... 65 
Figura 23 – Jingle de Aécio e celebridades que o apoiam junto com eleitores 
comuns............................................................................................................................ 66 
Figura 24 – Apresentador divulga pesquisa de intenção de voto para o segundo 
turno............................................................................................................................... 66 
Figura 25 – Aécio discursando sobre o “muda Brasil”, que aconteceu com seu avô 
Tancredo Neves ............................................................................................................. 67 
Figura 26 – Imagem da capa e do conteúdo da denúncia da Veja ................................. 67 
Figura 27 – Capas da Veja que acusam o PT em anos de eleição ................................. 68 
Figura 28 – Dilma critica a revista Veja pela acusação. Vestida de branco para mostrar a 
serenidade de quem não teme .........................................................................................68 
Figura 29 – Imagem de Dilma em discurso, falando sobre seu governo ....................... 69 
Figura 30 – Interação dos eleitores e simpatizantes durante jingle do último 
programa........................................................................................................................ 69 
Figura 31 – Locução de Dilma em off enquanto passam imagens de comícios ........... 70 
 
 
 
 
 
 
 
 
ix 
 
LISTA DE SIGLAS 
CAD - Centro de Análise do Discurso. 
DEM – Democratas. 
EBC – Empresa Brasileira de Comunicação. 
FHC – Fernando Henrique Cardoso. 
HGPE – Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral. 
IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. 
IDEA – Instituto Internacional para a Democracia e Assistência Eleitoral. 
MPB – Música Popular Brasileira. 
PCB – Partido Comunista Brasileiro. 
PCdoB – Partido Comunista do Brasil. 
PCO – Partido da Causa Operária. 
PDT – Partido Democrático Trabalhista. 
PEN – Partido Ecológico Nacional. 
PFL – Partido da Frente Liberal. 
PIB – Produto Interno Bruto. 
PMN – Partido da Mobilização Nacional. 
PMDB – Partido do Movimento Democrático Brasileiro. 
PP – Partido Progressista. 
PR – Partido da República. 
PRB – Partido Republicano Brasileiro. 
PROS – Partido Republicano da Ordem Social. 
PRTB – Partido Renovador Trabalhista Brasileiro. 
 
 
x 
 
PSB – Partido Socialista Brasileiro. 
PSC – Partido Socialista Cristão. 
PSD – Partido Social Democrático. 
PSDB – Partido da Social Democracia Brasileira. 
PSDC – Partido Social Democrata Cristão. 
PT – Partido dos Trabalhadores. 
PTB – Partido Trabalhista Brasileiro. 
PTC – Partido Trabalhista Cristão. 
PTdoB – Partido Trabalhista do Brasil. 
PTN – Partido Trabalhista Nacional. 
PSTU – Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado. 
PV – Partido Verde. 
SD – Solidariedade. 
TSE – Tribunal Superior Eleitoral. 
 
 
 
SUMÁRIO 
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................................. 12 
2. Propaganda Eleitoral ....................................................................................................................... 15 
2.1 O Horário Político Gratuito Brasileiro ........................................................................................... 17 
2.2 A Propaganda Eleitoral e Seu Caráter Decisivo nas Eleições ....................................................... 28 
3. O político e a construção de sua imagem ........................................................................................... 33 
3.1 Breve história do marketing político ............................................................................................... 38 
3.2 Marketing político no Brasil ........................................................................................................... 41 
3.3 Collor em 89: O caçador de Marajás .............................................................................................. 47 
4. Dilma e Aécio nas eleições de 2014 ...................................................................................................... 51 
4.1 Dilma: a mulher da luta .................................................................................................................. 52 
4.2 O mineiro e o político de raiz .......................................................................................................... 52 
4.3 Eleições 2014 ................................................................................................................................... 53 
4.3.1 O primeiro turno ..................................................................................................................... 54 
4.3.2 O segundo turno ...................................................................................................................... 62 
5. CONCLUSÃO .................................................................................................................................. 72 
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................... 75 
ANEXOS ................................................................................................................................................... 83 
 
 
11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
De dois em dois anos, o Brasil recebe na sua programação de rádio e televisão 
aberta candidatos que aspiram vagas em várias esferas do poder público, como: 
vereadores, senadores, prefeitos, entre outros cargos. E quando isso acontece, os dias 
são marcados por promessas eleitoraisem TV, rádio e internet. De atletas aposentados, 
ex-famosos, ex-BBBs, até tradicionais políticos, todos almejam o voto do eleitor na 
urna. 
Mas para isso acontecer, para que o eleitor se sinta motivado a votar em um 
determinado político, este tem que trabalhar muito junto com sua equipe, no sentido de 
transmitir sempre a melhor imagem para o público. Sendo confiável, tendo uma boa 
articulação na fala e propostas políticas claras, e muitas vezes, com equipes bem 
estruturadas de marketing que trabalham a comunicação político-eleitor, as chances de 
êxito nas urnas são maiores. 
A televisão como emissor da imagem do candidato e veículo de comunicação é 
crucial para o sucesso das aspirações do político no cenário brasileiro: ora por se tratar 
de um meio sólido e que está ao acesso de muitos brasileiros, ora por sua legitimidade 
como emissor da mensagem. Cada candidato manifesta e constrói sua imagem a partir 
de um cenário de persuasão política dentro da televisão: tom de voz, programas 
eleitorais – cortes de câmera, jingles; até a presença de colaboradores famosos são 
fundamentais. Analisar esse discurso em várias plataformas: imagem, voz, slogan; no 
Horário Gratuito Político Eleitoral de Rádio e Televisão (HGPE), demonstra 
minimamente a construção ou pretensão do candidato em obter a melhor imagem 
perante seu eleitor. 
As eleições presidenciais de 2014 foram um marco no cenário político do país, 
não havia antes acontecido uma disputa tão equilibrada e tão discutida, desde a abertura 
para o voto direto. Nas ruas, nos bares, nas discussões em salas de aula, em todo o 
território nacional, o cenário foi marcado pelo debate envolvendo os eleitores, que se 
dividiram entre Aécio Neves e Dilma Roussef. Esse cenário é consequência da 
construção da imagem feita pelos próprios candidatos, mas também pelos assessores, 
marqueteiros, etc. Buscar, então, entender esse momento de como é feita a construção 
da imagem dos políticos na propaganda eleitoral dentro do nicho específico do horário 
13 
 
político exibido em redes de televisão aberta, permite o entendimento das táticas de 
sucesso ou de fracasso de um determinado candidato. 
As disputas políticas são no Brasil, segundo Gomes (2004), muito mais disputas 
pessoais entre os candidatos, do que entre os partidos. O político tem muita influência, e 
seu comportamento pode ser decisivo. Considerando a importância da imagem do 
candidato diante do seu eleitorado, o presente trabalho parte do seguinte 
questionamento: como o tempo de exposição usufruído por Aécio Neves e Dilma 
Rousseff dentro do horário eleitoral construiu a imagem política de cada um deles. 
O objetivo então será entender a construção da imagem dos candidatos no 
horário político para a presidência da República nas eleições de 2014. Além, também, 
de poder analisar os discursos de persuasão dos candidatos, entender os pontos fortes e 
fracos da construção dessa imagem e compreender as táticas de marketing eleitoral 
através da televisão no horário político gratuito de rádio e TV. 
O Brasil viveu nas últimas eleições a maior disputa eleitoral já vista desde a 
abertura para as eleições diretas, como mostrou à época vários periódicos e veículos de 
comunicação. Um exemplo breve, apenas para ilustrar o que foi dito, é a manchete do 
portal UOL, de 26 de outubro de 2014: “Dilma é reeleita na disputa mais apertada da 
história; PT ganha 4º mandato”. Os candidatos Aécio Neves e Dilma Rousseff 
buscaram de várias formas a aceitação e voto de cada eleitor. 
Entretanto, essa pesquisa considera ponto fundamental caminhar no sentido de 
um viés com menos interferência possível de fatores externos, como econômicos; 
sociais, ideológicos, na construção da imagem dos candidatos, a partir da formulação de 
uma identidade persuasiva e de comunicação – dentro do horário político eleitoral 
gratuito de rádio e televisão, especificamente na televisão, com isso, a observação do 
objeto de estudo focará mais a criação da imagem em fatores publicitários e de 
marketing político. 
O estudo se justifica a partir da consideração da complexidade do cenário 
político que vivemos, além do interesse pessoal do autor de entender a construção e a 
formulação da identidade do candidato perante as propagandas televisivas. Por isso, a 
decisão de estudar e analisar um determinado momento, marcado por uma eleição 
histórica. Durante todo o período de propaganda eleitoral, jornais, revistas, televisão e 
rádio foram alimentados de notícias sobre o tema. Porém, muito faltou à mídia uma 
análise do marketing político. Na maioria das vezes, os relatos consideraram 
principalmente o cenário político. Nesse sentido, o trabalho irá tentar buscar a 
14 
 
importância do marketing político, para que em tempos de eleição as matérias 
jornalísticas e os jornalistas envolvidos tenham um olhar mais abrangente sobre toda a 
estrutura política e publicitária que envolve os candidatos em qualquer eleição. 
E para que esta análise seja mais completa o presente trabalho consiste na 
análise de conteúdo que procura entender os aspectos manifestos e ocultos quanto à 
comunicação dos candidatos políticos dentro no HGPE. Usaremos a análise de conteúdo 
de acordo com a definição de Severino (2000) em que a análise se permeia na busca 
pelo sentido dos enunciados e na busca pelo significado das mensagens. 
E nossos fundamentos básicos pretendidos para este projeto são a pesquisa 
bibliográfica, que visa à compreensão de autores e pesquisadores deste tema no Brasil e 
no mundo como estão expostos nos capítulos 1 e 2 em que buscamos explicar os 
conceitos de propaganda e comportamento eleitoral, e de marketing político eleitoral 
visando à base da criação do personagem político. No capítulo 3 o registro documental 
do HGPE de Aécio Neves e Dilma Rousseff com o auxílio das pesquisas de intenção de 
voto completa nosso estudo no sentido da compreensão destas técnicas e se apesar das 
críticas quanto ao conceito de “marketing político faz milagre” o trabalho realizado por 
ambas as equipes teve o feito esperado. 
É claro que a política, especialmente a brasileira é complexa em sua totalidade, 
vários fatores são explorados durante a corrida eleitoral. O marketing eleitoral é só um 
dos caminhos utilizados para angariar votos. Por isso, a pretensão deste estudo é como 
já foi exposto, compreender esta construção personificada do personagem político na 
disputa eleitoral mais acirrada da história democrática brasileira no seu discurso e na 
sua montagem. O significado por detrás da mensagem exposta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
2. Propaganda Eleitoral 
 
Segundo o ex-Ministro do Supremo Tribunal Federal, Ayres Britto
1
 a eleição 
popular consiste no ápice da democracia representativa. Atualmente existem várias 
eleições em que as pessoas precisam participar, como: conselhos de bairro, condomínio, 
para representantes de sala, chapas estudantis e, claro, para governos dos mais variados: 
de proporcionais (deputados estaduais e federais) a majoritários (governadores, 
senadores e presidentes). Rubim (2000) esclarece corretamente o termo eleições: 
 
As eleições escolhem quem deve governar, quem vai ocupar lugares 
privilegiados de exercício de poder – seja ele executivo, legislativo ou, 
por vezes, judiciário – em instituições do Estado, da sociedade civil e, 
em circunstâncias infinitamente menos comuns, devido ao seu caráter 
não democratizado, do mercado. Assim não se escolhe propriamente o 
governo, mas através dos governantes, aqueles que estarão em lugares 
de comando. Isto é, em lugares e situações, nos quais se dispõe de 
modo privilegiado de parcela de poder para governar (RUBIM, 2000:2). 
 
Contudo muito do que vivemos hoje, vem de nossos ancestrais. Historiadores 
acreditam que essa noção de democracia como conhecemos já existia bem antes dos 
gregos. Algumas narrativas míticas celtas e hindus descrevem participações de 
sacerdotes e druidas na escolha de líderes políticos para seus povos. 
As votações também passaram por grandes modificações com o tempo. A urna 
(caixa para depositar os votos) foi instituída em Roma, por volta do século II a.C, para 
que a profanação do voto, que era até então feita em voz alta para o público, fosse 
substituída. Esta antiga prática do voto aberto gerava mal-estar entre os Romanos já 
naquela época. 
E hoje, no século XXI, aspectos como democracia, eleições populares estão cada 
vez mais explícitas em nossos cotidianos diálogos, no noticiário político, e cada vez 
mais pessoas engajadas no assunto, tornando os debates mais técnicos e disputados. 
Para o presente trabalho, que visa estudar a construção dos personagens político 
de Dilma Rousseff e Aécio Neves nas eleições presidenciais de 2014, o citado 
engajamento teve grande contribuição das eleições que os dois políticos mencionados 
disputaram na última corrida eleitoral para a presidência da República. 
 
1
 Blog do ex-Ministro do Supremo Tribunal Federal, disponível em: 
https://www.ayresbritto.com.br/tag/eleicao-popular-como-apice-da-democracia-representativa-festa/ 
16 
 
A partir do entendimento do momento político vivenciado por todos em 2014, 
pode-se promover um estudo da propaganda eleitoral e do marketing político nas 
eleições daquele ano. Sem o papel dos assessores, e de outros profissionais de 
comunicação, o político, na era contemporânea, não sobrevive aos seus adversários. O 
marketing brasileiro, a propaganda propriamente dita, é uma das mais reconhecidas 
mundialmente pela criatividade, ousadia e esperteza, e claro uma hora esse aspecto iria 
chegar à nossa política. Como aponta Gomes (2004): 
 
No Brasil, as campanhas eleitorais, frequentemente, são um meio de 
comunicação de uma só direção e com a intenção de persuadir, usando 
para isto outras técnicas inspiradas muitos mais na publicidade 
comercial do que no uso da informação. (GOMES, 2004:20). 
 
Contudo, será no capítulo 2 deste trabalho que iremos abordar com melhor 
precisão os conceitos de propaganda e marketing político, visando explicar as diferenças 
de nomenclaturas e ações. 
Por ora, dissertaremos sobre a história da propaganda eleitoral no Brasil, a partir 
do entendimento do Horário Gratuito de Propagada Eleitoral (HGPE), que acontece 
sempre no período que antecede às eleições. 
Segundo Aldé e Figueiredo (2003), o horário gratuito de rádio e televisão 
transformou-se, ao longo das últimas décadas, no retrato da democracia brasileira. Por 
isso, a televisão se tornou o meio onde os candidatos buscam sua popularidade, e 
constroem toda a sua imagem eleitoral. Programas eleitorais mais elaborados, com 
maior qualidade de som, imagem e postura dos candidatos apresentam maior 
repercussão. Porém, também, acarretam gastos partidários mais elevados. Em relação à 
essa questão, Miguel (2001) destaca que: 
 
Uma das pontas-de-lança dessa nova percepção, a revista GEORGE, 
fundada pelo falecido “John John Kennedy”, baseia sua linha editorial 
na idéia de que parlamentares e governantes devem ser encarados de 
maneira similar a atores, cantores, apresentadores de programas de 
auditório e outras estrelas do ramo do divertimento. Ou então, como 
escreveu um diretor de jornal brasileiro, a política se tornou um “ramo 
da publicidade”. (MIGUEL, 2001: 02). 
 
Percebemos, então, que no Brasil o voto é muito mais voltado ao candidato do 
que ao partido. O presente trabalho busca construir o diálogo com as ideias de Miguel 
17 
 
(2001). Antes disso, e para entender melhor todo o sistema descrito até agora, um breve 
histórico do Horário Político Brasileiro. 
 
2.1 O Horário Político Gratuito Brasileiro 
 
A propaganda eleitoral nos meios de comunicação concessionados de poder 
público (rádio e televisão) foi regulamentada pela primeira vez pelo Código Eleitoral de 
1950 (Lei Nº 1.164, de 24 de julho de 1950) que previa a propaganda paga. A Lei Nº 
4.115, de 22 de agosto de 1962 foi a responsável pela criação da propaganda gratuita em 
rádio e televisão brasileiras. 
Segundo Albuquerque e Dias (2002), apenas a partir de 1985 a propaganda 
política na televisão ganhou destaque no processo eleitoral. E isso atrasou bastante o 
entendimento político das pessoas comuns, pois a inserção da propaganda começou, de 
fato, no meio do século passado, e o subdesenvolvimento da televisão brasileira com o 
regime militar, que até investiu na estruturação dos meios de comunicação no país, mas 
não deu importância aos processos eleitorais, fez com que a primeira eleição a ser 
analisada no Brasil fosse a de 1989. 
Segundo Dantas (2014), a ditadura militar influenciou negativamente na 
comunicação política e na propaganda eleitoral, na medida que confiscou com força a 
liberdade dos discursos políticos. 
Dias (apud, CERVI e MASSUCHIN 2011) apontam que o grande ápice da 
comunicação política, das técnicas de propaganda eleitoral aconteceu nos anos 90 no 
Brasil, impulsionadas pelo modelo norte-americano dos anos 80. 
Mais uma vez revertendo a Dantas (2014) com o fim da ditadura militar o 
Horário Eleitoral se tornou uma importante ferramenta para a apresentação de ideias, 
sendo que a ocupação do seu espaço é disputada a preço de ouro pelos partidos e seus 
candidatos. 
Contudo Miguel (1997) esclarece que nos anos 90, início da nova democracia 
brasileira, o Congresso aprovou a Lei Nº 8.713, de 30 de setembro de 1993, que proibia 
a utilização de truncagens, imagens externas ou animações (art. 76, § 1º), além disso, 
era vedada a participação de convidados. 
Ainda segundo Miguel (1997), no HGPE, apenas os candidatos a presidente e a 
vice podiam falar. Com isso, os gastos com produção diminuiriam, dando aos 
18 
 
candidatos com menos recursos financeiros maior competitividade e encurtando as 
diferenças de produções de campanha – eliminando até os recursos mais sofisticados. 
Porém, segundo o que o mesmo autor descreve, a lei não seguiu adiante, pois os 
partidos com mais verba, conseguiram transformar os estúdios e as produções em cenas 
que mais pareciam filmes de Hollywood. Usavam takes mais favoráveis, câmeras 
melhores e tudo que pudesse favorecer a campanha sem sair da lei, e algumas vezes 
saindo, pois algumas vezes, a multa do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) não era tão 
complicada para se pagar. 
Essa modernização das técnicas é marcada pelo papel central, hegemônico da 
televisão, que passou a ocupar cada vez mais os lares das famílias brasileiras. Investir na 
modernização das técnicas para este meio de comunicação era uma forma eficiente e de 
grande alcance no que se refere aos eleitores, além de dar visibilidade para os 
candidatos. 
Outro autor que aponta a importância da televisão neste processo é Bertani 
(2006), ele explicita que o diferencial da televisão para as outras mídias que existiam foi 
o fato dela aliar duas características que encantam o eleitor: o som e a imagem em 
movimento, elementos fundamentais para fornecerem suporte à construção da realidade. 
Esta construção da realidade é encontrada em Debord (1997) em que ela afirma 
que a sociedade busca constantemente a produção de imagens, embora não saiba muitas 
vezes o que fazer com ela. Para Debord, essa é a sociedade do espetáculo onde as 
imagens seriam a concretização da alienação. 
Para Domenach (1963), o papel da televisão na propagandaé fundamental: 
 
Finalmente, a televisão leva ao domicilio uma imagem animada e 
sonora. Proporciona à propaganda maravilhoso instrumento de 
persuasão: a visão do orador confere a esse uma presença completa, e 
o espetáculo torna-se visível a todos. No entanto, a televisão, na 
medida em que é antes uma contemplação solitária ou familial, exige 
da propaganda um estilo menos brutal, mais pessoal e provavelmente 
mais racional. (DOMENACH, 1963: 20). 
 
As várias mudanças nas leis para as campanhas eleitorais são constantes desde a 
ditadura, como vimos acima, e isso, muitas vezes, confunde o eleitor. 
Atualmente, no país, está em vigor a Lei Nº 13. 165/2015, que realizou 
alterações na Lei Nº 9.504/97, como o processo eleitoral que o presente trabalho analisa 
é o de 2014, não vamos pautar nossa reflexão nesta lei, e sim o Manual de Horário 
19 
 
Eleitoral Gratuito 2014, produzido pelo Grupo de Trabalho (GT – CAND) (2014) e 
publicado no site JUS Brasil
2
, que aponta a seguinte definição para o HGPE: 
 
A modalidade propaganda eleitoral gratuita, assim determinada em 
razão de não houver ônus aos partidos políticos, coligações e 
candidatos, é restrita às transmissões de rádio e televisão, razão pela 
qual sujeitam-se ao tratamento legal todas as emissoras de televisão 
que operam em VHF e UHF, bem assim os canais de televisão por 
assinatura sob responsabilidade do Senado Federal, da Câmara dos 
Deputados, das assembleias legislativas e da Câmara Legislativa do 
Distrito Federal. (JUS, 2014: 2). 
 
Segundo o mesmo Manual, JUS Brasil (2014), essas são as únicas formas de 
propaganda política permitidas no rádio e na televisão, ocorrendo no segundo semestre 
do ano eleitoral. No mesmo período, não será veiculada a propaganda partidária gratuita 
e não será permitida qualquer propaganda eleitoral paga no rádio e na televisão, 
conforme o segundo parágrafo, do artigo 36, e o artigo 44 da Lei Nº 9.504/97. 
Como existe diferença em relação à marketing eleitoral e marketing político e 
marketing comercial, existe também uma diferença em relação à propaganda partidária 
e propaganda eleitoral. 
No manual já citado acima, é apresentada também esta diferença entre as 
propagandas. No que diz respeito à propaganda partidária, consiste na divulgação, sem 
ônus, mediante transmissão por rádio e televisão, em período e forma prevista em lei, 
exclusivamente de temas ligados aos interesses programáticos dos partidos políticos, 
focando nas mensagens partidárias. 
Já a propaganda eleitoral visa à captação de votos, facultada aos partidos, 
coligações e candidatos. Busca por meios publicitários permitidos na Lei Eleitoral, 
influir no processo decisório do eleitorado, divulgando além dos currículos dos 
candidatos, as propostas e mensagens, exclusivamente no período determinado de 
“campanha eleitoral”. 
De acordo com Cervi e Massuchin (2011), antes do início da propaganda, existe 
apenas uma pequena parcela envolvida direta ou indiretamente com as eleições, que 
são: as elites partidárias, militantes políticos, simpatizantes e a imprensa, que realiza 
coberturas das convenções e gabinetes. O eleitor comum se dá conta da eleição apenas 
quando se tem início a propaganda na televisão e no rádio. 
 
2
 JUS Brasil – é um portal online jurídico brasileiro. Nele são exibidas todas as matérias de cunho judicial 
do país como: Diário Oficial, Artigos, Legislações, e também é um canal de ligação entre advogados e 
futuros clientes. 
20 
 
Segundo Colling (2007), esta polarização dos meios de comunicação, para 
muitos pesquisadores brasileiros, não reflete mudança na forma de se fazer política. 
Segundo o mesmo autor existe ainda uma vertente de pesquisas que sinaliza três 
variáveis de mudanças dos meios tecnológicos ou de comunicação no “fazer político”3. 
Primeiramente os que apontam que tudo mudou para pior explicitam que a 
mídia despolitiza as campanhas (grifo nosso), nesse entendimento os autores 
discorrem que antigamente as campanhas políticas eram mais politizadas e que 
valorizavam antes as ideias dos candidatos e não a sua imagem; a mídia espetaculariza 
as campanhas (grifo nosso), os políticos são vistos como atores e os eleitores como 
uma plateia; a mídia transforma os políticos em mercadorias (grifo nosso), para 
estes autores os políticos se transformam em mercadorias ao gosto do freguês; mídia 
transforma os políticos em mitos (grifo nosso), para os autores deste grupo, a 
mitificação dos políticos retira o teor racional das campanhas eleitorais; mídia retira 
funções que eram do campo da política (grifo nosso), para estes autores a própria 
mídia se transformou em um partido, quando ela retira funções que antes eram da 
política, como a escolha de candidatos, e o contato direto com os eleitores; a mídia é 
central e dominante (grifo nosso), este é o item de conclusão destas teses, pois como a 
mídia realiza várias funções, ela consegue exercer um papel dominante sobre os demais 
campos. 
Porém, existe também outro grupo de pesquisadores que denominam aspectos 
positivos dos meios de comunicação na política. No grupo de que tudo mudou para 
melhor, são explicitados os seguintes aspectos: a mídia politizou as campanhas (grifo 
nosso), a mídia consegue trazer a política para um número maior de pessoas; ou seja, a 
mídia oferece aos leitores mais acesso as informações (grifo nosso), lave dizer que os 
meios de comunicação disponibilizam conteúdos que antes não chegavam às pessoas; a 
mídia provoca maior participação dos eleitores (grifo nosso), para os pesquisadores 
desta vertente, a mídia produz nos cidadãos maior vontade de participar e intervir na 
vida política; existem vieses positivos na espetacularização (grifo nosso), para estes 
autores, a espetacularização não produz apenas efeitos nocivos para os eleitores. 
Por fim, os autores que têm a concepção que existem mudanças parciais na vida 
política com os meios de comunicação. Para eles: as novas práticas de se fazer 
política não acabaram com as antigas práticas (grifo nosso), esses autores, 
 
3
 Trecho resumido por nós do livro de Colling O estado da “arte” dos estudos sobre mídia e eleições 
presidenciais de 1989 a 2002(2007). 
21 
 
discordam de que a mídia tenha provocado espetacularização ou mitificação dos 
candidatos. Para eles, isso sempre existiu, mas que os meios de comunicação só 
potencializaram o alcance; a mídia e a política são campos que se influenciam (grifo 
nosso), não existindo uma função de dominância entre mídia e política, a relação é, sim, 
recíproca; mídia é central, mas não é, necessariamente dominante (grifo nosso), a 
mídia tem relevância e centralidade de papel na sociedade, porém não existem indícios 
que a mídia exerça dominância sobre nenhum campo. 
Com isso, Veiga (2001), entende a propaganda política nos meios de 
comunicação como fonte de informação e ameniza a angústia individual motivada pela 
incerteza do voto e dá argumentos para justificar a postura do eleitor junto a seu grupo 
social. 
Voltando o foco de nossa atuação para o HGPE, segundo Veiga (2001), ele 
também tem o papel de entender a demanda dos homens comuns sobre a necessidade de 
segurança e estabilidade emocional. 
No momento em que a campanha chega à TV, o eleitor busca conhecer melhor 
os participantes da disputa, os objetos de campanha e governo, procurando também 
descobrir se as promessas eleitorais poderão ser concretizadas num futuro governo. 
Oliveira (apud, CERVI e MASSUCHIN 2011) apresenta que o papel do HGPE, 
é caracterizado como espaço político de apresentação de propostase garantias ao 
eleitor. 
Para Veiga (2001) também: 
 
Além disso, com o início do HGPE há uma inversão no debate sobre 
as eleições, pois se antes o debate se originava nos espaços públicos, 
onde as pessoas adquiriam informação por meio das notícias, agora as 
informações chegam diretamente no espaço privado dos cidadãos. 
Agora, o debate está se dando dentro das casas, no espaço privado, e 
depois para o debate público, nas conversas com amigos, familiares e 
no trabalho por exemplo. (CERVI e MASSUCHIN, 2010: 8). 
 
As eleições acontecem de dois em dois anos no Brasil, alternando entre eleições 
municipais: vereadores e prefeitos; e cargos estaduais e federais, como no caso de 2014. 
As eleições daquele ano foram realizadas para Presidente, governadores, senadores. 
Para este cargo, foram realizadas para a substituição de 1/3 das cadeiras. E para 
deputados federais e deputados estaduais. 
22 
 
Segundo a Empresa Brasileira de Comunicação
4
 (EBC) (2014), no sentido de 
determinar o tempo de propaganda eleitoral dos candidatos à Presidência da República é 
feita uma estimativa com base no tamanho das bancadas que o apoiam. 
A divisão de tempo do HGPE, em 2014, para a televisão, foi segundo artigo 47, 
parágrafo I a V da Lei nº 9.504/97 e também do artigo 35 da Resolução do TSE Nº 
23.404/2014 dividido da seguinte forma: nas segundas, quartas e sextas-feiras, 
governadores (das 13h às 13h20 e das 20h30 às 20h50); deputado estadual/distrital (das 
13:20 às 13h40 e das 20h50 às 21h10); e senadores (das 13h40 às 14h e das 21h10 às 
21h30). 
Os candidatos à Presidência da República e deputados federais ficaram com 
terças, quintas e sábados da seguinte maneira: Presidentes, (das 13h às 13h25 e das 
20h30 às 20h55); e deputados federais (das 13h25 às 13h50 e das 20h55 às 21h20). 
 
 
Figura 1: Quadro com a grade do tempo de cada cargo no HGPE do primeiro e 
segundo turnos das eleições em 2014. 
 
Visto que o cálculo para a divisão do tempo entre governadores, senadores e 
deputados demandaria uma explicação mais detalhada, e, por conseguinte, poderia se 
 
4
 EBC é uma empresa pública que possui um conglomerado de mídia no Brasil. Foi criado em 2007 e faz 
a gestão de emissoras de rádio e televisão públicas federais. 
23 
 
distanciar do objetivo central deste trabalho, optamos por apenas detalhar a divisão de 
tempos para os presidenciáveis, tema central do presente estudo. 
Segundo a EBC (2014): 
 
O cálculo é feito partindo-se da resolução número 23.404/2014, do 
TSE (que se refere, por sua vez, à Lei nº 9.504, de 1997), e é feito 
em dois passos: primeiro, divide-se igualitariamente um terço 
(aproximadamente oito minutos) do tempo total de propaganda de 
cada um dos dois blocos nacionais diários (25 minutos cada) entre 
todos os candidatos. Esse cálculo, na situação atual, resulta em 
cerca de 45 segundos por candidato. (EBC, 2014). 
 
O Portal Politize
5
 (2014), também aponta que outra divisão é realizada para os 
dois terços restantes, de acordo com o número de deputados federais que apoiam cada 
candidato (do partido ou coligação). Dividindo então 17 minutos por 513 deputados, 
tem-se dois segundos por candidato. 
A presidente Dilma Roussef teve nove partidos apoiando a sua candidatura: PT, 
PMDB, PDT, PCdoB, PP, PR, PSD, PROS e PRB, ficando, para o primeiro turno, com 
o tempo de inserção de 11 minutos e 48 segundos. O segundo candidato com mais 
apoiadores na eleição foi Aécio Neves do PSDB, que contou com o seu próprio partido 
PSDB e DEM, PTB, SD, PMN, PTC, PTdoB, PEN e PTN, somando 4 minutos e 31 
segundos de propaganda no primeiro turno. Os outros candidatos somados tiveram 
juntos o tempo de 8 minutos e 40, com Marina Silva do PSB, podendo usufruir de 1 
minuto e 49 segundos dentro da programação eleitoral. EBC (2014). 
Já para o segundo turno, que aconteceu em alguns estados, e para as eleições ao 
cargo máximo do Executivo, o procedimento de divisão é realizado de outra forma, 
como apresenta JUS Brasil (2014): 
Somente haverá segundo turno nas eleições de 2014 para os cargos de Presidente 
e Governador (art. 77, caput da Constituição Federal e art. 2º, parágrafo 1º da Lei Nº 
9.504/97). 
Nesse caso, a propaganda eleitoral será veiculada em dois períodos diários de 20 
minutos, inclusive aos domingos. 
 
Diferentemente das regras de divisão do horário para o primeiro turno, 
que levam em consideração a representação partidária na Câmara dos 
Deputados, o tempo reservado ao horário eleitoral em rede é dividido 
 
5
 O Portal Politize é um portal de educação política criado para prover alto conhecimento e consciência 
cidadã. 
24 
 
igualitariamente entre os concorrentes, independente da 
proporcionalidade da representação legislativa (art. 49, parágrafo 2º da 
Lei N 9.504/97, art. 37, parágrafo 2 da Resolução do TSE Nº 
23.404/2014). (JUS, 2014: 11) 
 
 
Figura 2: Print do infográfico no site www.politize.com.br sobre o horário 
disponibilizado para cada candidato à Presidência no primeiro turno das eleições de 
2014. 
 
Além de regras para a exposição dos candidatos, no HGPE existem também 
obrigações perante o conteúdo dos programas eleitorais. Candidatos, partidos e 
coligações devem cumprir diversas regras contidas na Resolução Nº 23.404, que trata da 
propaganda eleitoral e condutas proibidas nas eleições aqui estudadas. 
Segundo o Portal do TSE (2014), ficaram vedadas algumas ações dentro da 
propaganda eleitoral, que são: a propaganda ofensiva; usar trucagem, montagem ou 
outro recurso de áudio ou vídeo que possa ridicularizar candidatos; proibição de usar o 
tempo de determinado cargo para outro – ou seja, usar o tempo de deputados para 
25 
 
cargos de eleições majoritárias; a participação de qualquer pessoa nos programas poderá 
ser feita, porém fica proibida remuneração; a obrigatoriedade do uso da linguagem de 
sinais brasileira nos programas e, em caso de pesquisas de opinião, deve ser apresentado 
o tempo da pesquisa, a margem de erro e nível de confiança. 
Diante do exposto, podemos perceber que no Brasil existe um cálculo que 
regulamenta o tempo de exposição de cada candidato e partido e regras para o conteúdo 
dos programas eleitorais. E isso tudo tem relação estreita com o tipo de sistema eleitoral 
que seguimos. 
Pelas atuais regras, as eleições para presidente, governador, prefeito e senador 
seguem o sistema de voto majoritário. Os votos para deputados estaduais, deputados 
federais e vereadores funcionam no tipo proporcional com lista aberta, segundo EBC 
(2014). 
De acordo com o livro Concepção de Sistemas Eleitorais do Instituto 
Internacional para a Democracia e Assistência Eleitoral, (IDEA) (2015), o Brasil 
apresenta o Sistema Eleitoral de Pluralidade/Maioria, e o Sistema de Representação 
Proporcional. 
Idea (2005) define o sistema de pluralidade maioria como: 
 
O princípio de sistemas de pluralidade/maioria é simples. Depois de a 
votação ter sido realizada e os votos contados, os candidatos ou 
partidos com mais votos são declarados os vencedores (podem 
também haver condições adicionais). No entanto, o modo de como 
isto é alcançado na prática tem amplas variações. 
A maioria simples é a forma mais simples de sistemas eleitorais de 
pluralidade/maioria. O candidato vencedor é aquele que obtém mais 
votos que qualquer outro candidato, mesmo se não obtiver uma 
maioria absoluta dos votos válidos. O sistema usa círculos 
uninominais e os eleitores votam em candidatos ao invés de partidos 
políticos. (IDEA, 2005: 11).Caso o candidato ou partido não obtenha a quantidade necessária, é realizada 
uma segunda votação, que pode ser com dois ou mais candidatos da primeira votação, e 
quem ganha é o que tiver o maior número de votos, independente de ser a maioria 
absoluta ou, como no caso do Brasil, um formato de segunda votação em maioria final, 
em que os dois candidatos mais votados na primeira votação participam. IDEA (2005). 
De acordo com a EBC (2014), para os cargos de vereadores, deputados federais, 
deputados estaduais, deputados distritais, é possível votar tanto no candidato quanto na 
legenda. Na apuração, contabiliza-se o total de votos obtidos por cada partido, somando 
26 
 
os votos de legenda e os votos de cada candidato dessa legenda, então, as vagas são 
distribuídas proporcionalmente aos votos totais obtidos por cada partido. 
Para o IDEA (2005), os sistemas proporcionais são definidos assim: 
 
Os sistemas de representação proporcional são conscientemente 
concebidos para converter a proporção correspondente dos votos do 
partido em uma proporção correspondente de assentos na legislatura. 
A representação proporcional exige o uso de círculos eleitorais com 
mais de um membro: não é possível dividir proporcionalmente um 
único assento eleito em uma única ocasião. [...] Sob um sistema de 
lista de representação proporcional, cada partido ou grupo apresenta 
uma lista de candidatos para o círculo eleitoral plurinominal, os 
eleitores votam em um partido, e os partidos obtêm assentos na 
proporção da sua fracção geral de votação. Em sistemas de listas 
fechadas, os candidatos vencedores são selecionados na ordem da sua 
posição nas listas. Em sistemas de lista aberta, os eleitores podem 
influenciar a ordem dos candidatos ao marcar as suas preferências 
individuais.(IDEA, 2005: 12). 
 
Ainda de acordo com o Instituto, o sistema de lista aberta, como no Brasil, 
independente de dar mais liberdade ao eleitor, pode geral conflitos nos partidos com 
seus candidatos, que disputam entre si as vagas e a preferência dos eleitores. 
Segundo Tavares (apud, CARNEIRO, KUSCHNIR e SCHMITT 1999), o voto 
no país é “voto pessoal único em candidatura individual” ou como “voto uninominal”, 
com semelhanças em países como Finlândia e Chile. E, para eles, também, muitas vezes 
confunde-se com o que já foi apontado no presente trabalho, a “lista aberta”. 
Segundo os autores, os partidos não disponibilizam uma lista de candidatos, mas 
sim, uma competição entre eles, em que o voto individual prevalece. 
Para ilustrar os modelos de Sistemas Eleitorais, uma breve exemplificação do 
Sistema Eleitoral norte-americano. 
De acordo com o site Super Interessante
6
 (2012), nos Estados Unidos, os 
candidatos são eleitos pelos delegados estaduais, esses delegados são eleitos pelo povo. 
Os candidatos precisam vencer em cada estado para ter os delegados, mas quem perde 
não ganha delegado nenhum no estado, ou seja, na disputa entre o candidato A e B, o A 
teve mais votos em determinado estado, e mesmo o B também recebendo um bom 
número de votos, os delegados vão todos para o vencedor do estado. Mas outro 
problema também atrapalha na decisão final: cada estado tem uma população diferente, 
que é proporcional aos delegados. Se o A venceu nos estados menos populosos, mesmo 
 
6
 Revista brasileira de curiosidades culturais e científicas, pertencente ao Grupo Abril. É publicada 
mensalmente em todo o território nacional e veicula diversas informações das mais variadas vertentes. 
27 
 
sendo maioria, pode perder na contagem final para os delegados de estados com maior 
população. 
Outro aspecto diferente dos Estados Unidos em relação ao Brasil se dá na 
inserção das propagandas dentro dos veículos de comunicação. No Brasil, é proibida a 
propaganda paga nas rádios e televisão, dentro do período estabelecido, desde 1965. Já 
nos Estados Unidos, a inserção dentro dos veículos é paga. 
Conforme matéria publicada no Portal G1
7
 (2006), ao contrário do que ocorre 
nos EUA, onde a propaganda eleitoral na mídia eletrônica é paga, no Brasil os 
candidatos e partidos políticos não precisam pagar pelo espaço, que é definido de 
acordo com o tamanho de sua bancada na Câmara Federal. 
Segundo Carneiro, Kuchnir e Schmitt (1998), nenhum país reserva tanto tempo 
para a propaganda eleitoral gratuita dos partidos como o Brasil. E também para os 
citados autores, a percepção do HGPE fora do meio político é certamente controversa: 
 
A imprensa normalmente adota uma postura crítica em relação ao 
chamado "horário político". A mídia sustenta, em primeiro lugar, que 
o programa causaria prejuízos ao faturamento das emissoras de rádio e 
TV, por conta também de uma alegada queda de audiência. A 
legislação eleitoral já reagiu a essa acusação, pois vem diminuindo o 
período e a duração dos programas. A segunda crítica é relativa ao 
estabelecimento da transmissão em cadeia para todas as emissoras, o 
que retiraria do telespectador a possibilidade de assistir a qualquer 
outro programa durante aquele horário. (CARNEIRO, KUCHNIR e 
SCHMITT, 1998: 10). 
 
Ao longo dos anos, algumas propostas foram feitas para minimizar o 
descontentamento, como explicitado acima, porém, surgem também alternativas para a 
questão. 
De acordo com os autores Carneiro, Kuchnir e Schmitt (1998), seria interessante 
reservar um intervalo de tempo maior para a transmissão dos programas eleitorais, de tal 
forma, que os canais pudessem determinar horários diferentes para transmitir o 
conteúdo. Essa alternativa não foi posta em prática, talvez, apontam os autores, por 
conta da jurisprudência eleitoral de 1962 que determina a formação de uma cadeia de 
emissoras. 
Uma outra alternativa, que funciona desde 1996, são os pequenos spots 
comerciais de 15 ou 30 segundos veiculados na programação normal das emissoras, 
 
7
 Portal de notícias online da Globo. 
28 
 
durante o período de campanha. Estes comerciais, por conta do formato mais dinâmico 
e moderno, desde aquela época têm recebido críticas positivas da mídia. 
 
2.2 A Propaganda Eleitoral e Seu Caráter Decisivo nas Eleições 
 
Como o trabalho já apresentou, as eleições populares simbolizam a democracia 
representativa, assim como a propaganda eleitoral também é essencial para este conceito 
de democracia. 
Gomes (1994) aborda este pensamento quando aponta que a propaganda 
eleitoral é uma instituição criada justamente para o propósito de “dar a conhecer” os 
princípios, propósitos, teses, e primordialmente a identidade daqueles que solicitam o 
consentimento do cidadão. 
E para que todos possam se beneficiar deste elemento é preciso que partidos, 
candidatos e eleitores interajam. Desde os primórdios da política, o desenvolvimento se 
deu por conta das interações sociais, e mais recentemente dos meios de comunicação e 
tecnológicos. 
Porém, os pesquisadores Almond e Powell Jr. (1972) ressaltam que é preciso 
ainda mais: 
 
Apesar da força positiva dos meios nacionais de comunicação de 
massa, o desenvolvimento de uma cultura política estável e unificada 
dependerá em alto grau das direções seguidas pelas intervenientes 
estruturas de comunicação dos partidos, grupos de interesses e líderes 
de opinião, que atingem o cidadão num sentido mais imediato 
(ALMOND e POWELL JR., 1972: 113). 
 
Para ilustrar e delimitar o campo a ser explorado, o presente trabalho segue na 
concepção de Brademburd et al.(2010), que definem o eleitorado brasileiro por 
mulheres e pessoas com ensino médio completo, sem deixar de ser heterogêneo. 
Por isso, osresponsáveis por gerenciar os programas eleitorais dos candidatos 
necessitam atingir um eleitor universal, porém, observando a criticidade de todos os 
povos e de cada grupo específico. Entende-se, então, a importância dos elementos 
citados acima, apesar de algumas controvérsias sobre a sua utilidade, também 
considerado pela pesquisa feita por Holbrook (1996), em que ele avaliou 
especificamente o efeito das campanhas presidenciáveis sobre a opinião pública, ou 
seja, sobre os jornais e no eleitorado norte-americano. Segundo esse estudo, Holbrook 
29 
 
(1996) conclui que dentro dos limites dados para cada eleição – contextos políticos ou 
econômicos – estas campanhas políticas são de fato capazes de moldar a opinião pública 
nos anos eleitorais, assim como ter interferência no resultado final. 
E um dos motivos que as campanhas políticas e eleitorais são tão importantes 
para o processo político fica apresentado Azambuja (apud, ROCHA 2008), 
considerando o fato de que neste jogo a propaganda política passa a ser uma “venda“ da 
imagem dos candidatos que os marqueteiros realizam. 
Outro aspecto a ser considerado seria o comportamento eleitoral, que é 
influenciado pelo contato com as propagandas eleitorais em rádio e televisão. De acordo 
com Rocha (2008): 
 
Alcançando todo o público sem discriminação, uma vez que é 
veiculada em toda a rede televisiva nacional, ela cria, entretanto, a 
impressão de ser dirigida a cada telespectador individualmente. 
Reproduzindo uma conversa face a face, a imagem do candidato 
procura provocar no telespectador um sentimento de intimidade. A 
propaganda eleitoral também utiliza o tom emocional no discurso, 
buscando atingir os sujeitos em suas esperanças, ambições, desilusões, 
preconceitos e medos. É desse modo que o discurso político é 
utilizado por governos e partidos políticos, criando correntes de 
opinião, suscitando desejos coletivos, distraindo, captando e dirigindo 
a atenção da população. (ROCHA, 2008). 
 
O comportamento eleitoral é motivo de debates entre pesquisadores da ciência 
política, muitos trabalhos foram realizados a este respeito e algumas teorias foram 
construídas. O presente trabalho irá apresentar brevemente as três mais conceituadas e 
estudadas no ramo. É importante frisar que não será feito nenhuma avaliação destas 
vertentes durante o estudo, pois a presente monografia não visa defender nenhum lado, 
e sim, apresentar pontos de vistas. 
Segundo Borba (2005), existe na literatura política moderna certa controvérsia 
sobre os efeitos das campanhas eleitorais no comportamento dos eleitores e no resultado 
das eleições. 
Também para o autor, existe uma longa tradição de estudos que encontrou 
evidências de que o resultado final de eleições pode ser medido facilmente sem 
considerar os efeitos de campanhas políticas. Neste raciocínio, os eleitores decidem seu 
voto em variáveis políticas e sociais de longo prazo, e por meio do julgamento 
administrativo dos governantes. 
30 
 
Por outro lado, ganharam força mais recentemente trabalhos e pesquisas em que 
apontam os efeitos persuasivos das campanhas eleitorais na definição dos votos dos 
eleitores, também de acordo com Felipe Borba (2005). Para estes estudos, fica claro o 
resultado final das eleições, que são fidedignos aos índices de intenção de voto, eventos 
políticos relevantes ocorridos na época. 
Para este pensamento, Felipe Borba, (2005) descreve: 
 
Na literatura que investiga o impacto da condição nacional sobre o 
voto, existem duas dimensões que procuram medir o clima de 
satisfação dos eleitores: o estado da economia e a avaliação do 
governante. A primeira dimensão procura estudar o impacto de 
indicadores econômicos clássicos sobre o voto, sendo os principais a 
taxa de desemprego, a taxa de crescimento do Produto Interno Bruto 
(PIB) e a taxa de inflação. (BORBA, Felipe, 2005: 58). 
 
No sentido de ressaltar os estudos sobre o comportamento eleitoral e a persuasão 
política, serão apresentadas brevemente as três correntes de estudos sobre o tema. 
Em um primeiro momento, o estudo da Teoria Sociológica foi o norte dentro de 
pesquisas sobre o tema. A vertente também é conhecida como Teoria Histórico-
Contextual e funda sua argumentação na perspectiva que o voto não é uma decisão 
unilateral, e sim o resultado de uma correlação de fatores que envolvem o contexto 
social que o eleitor está inserido, segundo Motta (2012). 
De acordo com esta corrente, o eleitor toma decisões de acordo com os padrões 
do grupo em que convive. Por isso, pode-se entender as similaridades de 
comportamento eleitoral entre integrantes de grupos com valores compartilhados. 
Motta (2012) ainda afirma que a sociologia compreende que, dentro da estrutura 
social, quem age é, de fato, o indivíduo, mas o ato individual não é socialmente isolado. 
A ação individual vem da interação com os outros. 
Esta corrente aponta os fatores importantes para a decisão eleitoral: 
 
De acordo com esta abordagem, um dos fatores importantes para a 
decisão do voto é o entendimento de que os fatores sociais, 
econômicos e políticos de uma sociedade acabam criando divisões 
sociais com base em classe, renda e escolaridade, por exemplo. 
(MOTTA, 2012: 6). 
 
Também existe a Teoria Psicológica ou o Modelo Michigan, como é mais 
conhecido. Esta teoria compreende o fator comportamental do eleitorado na perspectiva 
micro, individual, contrapondo-se à primeira corrente apresentada. Na perspectiva deste 
31 
 
modelo psicológico, a identificação partidária se originaria a partir de contínuo processo 
de socialização, de acordo com Borba (2005). 
Figueiredo (apud, BORBA 2005), explicita que a identificação partidária forjada 
em bases afetivas tende a ser estável e menos sujeita a variações de ordem conjuntural. 
Segundo Motta (2012), a psicologia começou a ser utilizada para explicar as 
vontades eleitorais no final dos anos 50, quando pesquisadores da Escola de Michigan 
(com os pesquisadores Angus Campbell e Philipe Converse) puderam ampliar a 
corrente sociológica para a psicossociologia. 
Para esta corrente teórica, a vida política do indivíduo, ou seja, o conjunto de 
pensamentos políticos e ideológicos têm origem, muito fortemente, no âmbito familiar. 
A infância e a adolescência formam significativamente a personalidade política de cada 
pessoa. 
Exemplificando ainda mais o conceito desta teoria: 
 
As atitudes adquiridas, juntamente com outros aspectos, passam a 
integrar a estrutura de personalidade dos indivíduos. Portanto, as 
atitudes políticas fazem parte da psicologia humana, e ao se 
consolidarem pela socialização política, tornam-se a base para a 
formação de opiniões, auto-avaliações e propensões para ação frente 
ao ambiente político mais amplo. Agindo, reagindo e interagindo 
social e politicamente a partir de uma base psicológica formada e com 
categorias políticas normativas razoavelmente consolidadas, o 
indivíduo sempre articulará da mesma maneira suas respostas a 
diferentes contextos. (FIGUEIREDO, 2008: 26). 
 
Motta (2012) ainda apresenta uma terceira teoria que se contrapõe a estas duas, a 
Teoria da Escolha Racional ou Economicista, criada por Anthony Downs. De acordo 
com esta abordagem, as escolhas eleitorais de cada indivíduo são pautadas em 
interesses: o eleitor pesaria o que ganharia ou perderia com determinado candidato. 
Nesta teoria, o principal interesse do eleitor é o econômico, por isso, 
economicista, e o “racional” é resultante de que o indivíduo é um ser racional: ele mede, 
calcula, avalia, interpreta e, com base nisso tudo realiza uma escolha. 
Por isso, Downs (1999) disserta: 
 
Um homem racional é aqueleque se comporta como se segue: (1) ele 
consegue sempre tomar uma decisão quando confrontado com uma 
gama de alternativas; (2) ele classifica todas as alternativas diante de 
si em ordem de preferência de tal modo que cada uma é ou preferida, 
indiferente, ou inferior a cada uma das outras; (3) seu ranking de 
preferências é transitivo; (4) ele sempre escolhe, dentre todas as 
32 
 
alternativas possíveis, aquela que fica em primeiro lugar em seu 
ranking de preferência; e (5) ele sempre toma a mesma decisão cada 
vez que é confrontado com as mesmas alternativas. (DOWNS, 1999: 
28). 
 
Felipe Borba, (2005), complementa acerca do assunto, afirmando que esse valor 
de identidade partidária é um atalho para a diminuição dos custos de obtenção de 
informações. O eleitor, caso perceba as conformidades de interesse com o partido 
escolhido, tende a não pesquisar maiores informações de eleição em eleição. 
Para o mesmo autor, é evidente que hoje em dia, o contexto político e 
econômico tem muita importância dentro do comportamento eleitoral e no nível de 
apoio dos candidatos. 
Ainda de acordo com Felipe Borba, (2005): 
 
Se o clima corrente for de prosperidade e satisfação, devemos esperar 
que o candidato do governo, que representa o status quo, seja 
beneficiado. Caso contrário, se os eleitores apresentam sinais de 
insatisfação, a expectativa é a de que o candidato da oposição aumente 
suas chances de voto. (BORBA, Felipe, 2005: 58). 
 
Até por isso, Nunes (2000) comenta que hoje em dia também é raro qualquer 
futuro candidato ou político experiente apenas pautar suas propagandas em sua 
sensibilidade. No Brasil, as pesquisas eleitorais são indispensáveis e as pessoas que 
tomam decisão não abrem mão dessas pesquisas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
3. O político e a construção de sua imagem 
 
O Brasil vive eleições personificadas, ou seja, os brasileiros votam muito mais 
no candidato do que nos partidos. Segundo Albuquerque & Dias (2002), os partidos 
políticos no Brasil são vulneráveis à representação do candidato. De acordo com os 
autores, isso explica a taxa de votos em legenda, que são muito menores que as 
nominais. 
O eleitor brasileiro já está acostumado ao voto de “carinho” para o candidato que 
apresenta uma imagem mais positiva nos seus gestos, sendo um típico político de 
folhetim. GOMES (2004). 
Gomes (2004) ressalta também: 
 
Historicamente, o Brasil se situa entre os países onde o personalismo 
dos candidatos mais exerce um importante papel na decisão de voto, 
em detrimento do partido como estimulador da confiança do 
eleitorado. Neste caso, o candidato experimenta aqui todo um 
processo de mitificação de sua imagem pública; mitificação 
impossível de realizar se não se conta com a ajuda de um aparelho 
logístico, profissionais, sistemas, apoios e meios que façam factível 
esta idealização eleitoral do candidato. (GOMES, 2004: 88). 
 
Com isso, a publicidade atenta às questões políticas e comerciais procura 
trabalhar seus clientes nesse aspecto humano, mas sempre visando o lucro (vitória). E 
como Dias (2015) expõe, todas as estratégias de campanha dos candidatos visam à 
maximização de votos para a vitória eleitoral, segundo o pressuposto downisiano
8
. 
Toda essa formatação da propaganda política, e de intenção persuasiva dos 
candidatos, surge, segundo Lee e Bacha (1995, apud OLIVEIRA, 1999, p. 44), a partir 
da americanização das campanhas no que se diz respeito ao papel ocupado pela mídia e 
em especial pela TV na política. Também como descreve Bourdieu (1997): 
 
O campo jornalístico age, enquanto campo, sobre os outros campos. 
Em outras palavras, um campo, ele próprio cada vez mais dominado 
pela lógica comercial, impõe cada vez mais suas limitações aos outros 
universos. (BOURDIEU, 1997: 84). 
 
 
8
 A principal implicação prática desse pressuposto é que os políticos evitarão realizar candidaturas que 
assumam posições polêmicas, afastando potenciais eleitores. As posições mais rígidas e ambíguas são 
mais propensas para assegurar votos e construir um sucesso eleitoral. 
34 
 
A televisão ajuda muito para que o marketing seja personificado ao candidato. 
Segundo Oliveira (1999), a influência da mídia, de certa forma, estimula a propaganda, 
que muitas vezes é centralizada na vida dos candidatos, como em seus atributos 
pessoais. 
Outro ponto colocado por Dalton (1996, apud OLIVEIRA, 1999, p. 41), para 
esse declínio dos partidos políticos é o crescimento da sociedade industrial. Com o 
avanço desta sociedade, um novo tipo de cidadão é formado – um cidadão mais 
informado, mais crítico, menos identificado com os partidos e mais independente. Com 
essa crítica do novo cidadão, as eleições tenderam a perder o sentido ideológico, e 
passaram a ser mais imprevistas. 
Autores, como Endres et al. (2012), apontam outra direção no sentido da 
representação personificada dos candidatos. Não somente a queda dos partidos políticos, 
como também, uma guerra de propaganda eleitoral e retórica. A quebra do seguimento 
de ideologias partidárias também se dá com os candidatos, como segue: 
 
Nos dias de hoje, as pessoas não estão mais tão fiéis aos candidatos, 
tornando o mundo da propaganda eleitoral um concurso de persuasão, 
pois o que realmente acontece é que, as pessoas são levadas a uma 
escolha através do candidato que saiba se destacar melhor no quesito 
argumentação. (ENDRES et al., 2012: 5). 
 
Segundo Cioccari (2013), o pragmatismo fala mais alto nos partidos políticos, 
mas nos eleitores a identificação com o personagem político dá o tom à campanha 
eleitoral. 
Também para Schwartzenberg (1978, apud CIOCCARI, 2013, p. 3), essa busca 
pela imagem política transforma muitos dirigentes (políticos) em prisioneiros de sua 
própria imagem. Para o autor, o político deve então concordar em desempenhar, de uma 
maneira um tanto quanto duradoura e eficaz, o personagem que escolheu. 
A imagem, segundo Domenach (1963: 19), “(...) é, sem dúvida nenhuma, o 
instrumento mais notável e o mais eficaz. Sua percepção é imediata e não demanda 
nenhum esforço”. 
E este ator político constrói a sua imagem firmada em seu próprio interesse. Às 
vezes, também, age de acordo com as determinações partidárias, mas certamente, 
seguirá as determinações dos grupos econômicos que representa, ignorando assim os 
verdadeiros anseios do povo que o elege. NÓBREGA (2013). 
35 
 
Segundo Gomes (2004), o candidato ou político nunca pode ser igual a outro, e 
há de se dizer que também não será igual a si mesmo: o político é uma imagem. 
Por isso, Schwartzenberg (1978, apud NÓBREGA, 2013) afirma que os 
personagens da política podem, de acordo com diversas situações, representar os 
seguintes papéis: herói (grifo nosso), ele é o homem fora do comum, o salvador da 
humanidade, o ator político encarna um ídolo triunfante e intangível; líder charmoso 
(grifo nosso), ar de superioridade e autoridade, mas se aproxima do povo pela sua 
empatia, o foco está na sedução – sua elegância e beleza conquista o povo; nosso pai 
(grifo nosso), é o pai do povo, líder populista a quem o povo pede ajuda. É o político 
que vai cuidar dos pobres e oprimidos; tipo igual a todo mundo (grifo nosso), age com 
normalidade, também representa o conformismo, trabalhando com ideias recebidas e 
lugar comum (sentimento de segurança com a sociedade). 
E, além desses papéis que podem ser representados, também existem, de acordo 
com Gomes (2004), dois tipos de políticos, que se encaixam perfeitamente no presente 
trabalho – os que procuram se eleger pelaprimeira vez a algum cargo (Aécio para a 
presidência); e os que já estão no poder e aspiram reeleição (Dilma para mais quatro 
anos no cargo máximo). 
E, por isso, a autora também expõe que os principais passos na formatação da 
imagem do candidato são baseados mercadologicamente – o candidato é um produto: 
necessidade de um candidato (grifo nosso), bem apresentado e que cumpra os 
requisitos exatos que o segmento da população que ele se dirige exige, sua presença 
física vai ser a embalagem; preparação de uma campanha publicitária (grifo nosso), 
familiarize o candidato com o eleitorado, mostrando sua personalidade e informando os 
benefícios do voto, Apesar da boa embalagem, o povo quer ver o conteúdo; destaque 
dos momentos políticos mais importantes (grifo nosso), na campanha eleitoral tudo é 
lançamento, o Big One (como chamam os americanos – O Maior) concentra-se na 
pessoa do candidato; seleção da promessa ou benefício (grifo nosso), será obtida pelo 
eleitor que votar no candidato, geralmente vem no slogan que resume a imagem e o 
programa político; estabelecimento do posicionamento (grifo nosso), situa-los em 
esquemas que definam em linhas políticas e ao mesmo tempo o diferenciam da 
concorrência, seu posicionamento se dá a partir das resoluções dos problemas que ele 
define em seu programa eleitoral; divulgação de todos os atributos (grifo nosso), o 
mais indicado é encontrar o atributo maior e dar a ele toda a ênfase da campanha; 
cuidar da apresentação pessoal do candidato (grifo nosso), cuidados para a sua 
36 
 
aparição pública coincidir com seu programa e eleitorado. Submissão a uma série de 
exames técnicos: fotogenia, maquilagem, consultoria de roupas, dicção, movimentação 
em cena, etc. 
Entendemos, assim, a comercialização do candidato – sua preparação para o 
desempenho de um papel quase impecável na disputa eleitoral. Para Muniz (2016), o 
produto, no comércio tradicional tem sua funcionalidade na satisfação do consumidor. 
Porém, na política, esta relação com o consumidor final é realizado, no campo das 
ideias: “(...) mensagens, campanhas, e promessas que somente poderão se transformar 
em bens públicos concretos como escolas e hospitais quando o candidato assumir o 
poder”. (MUNIZ, 2016). 
Gomes (1997) complementa, ressaltando o valor conotativo das mensagens 
eleitorais: 
 
Na publicidade eleitoral trata-se igualmente de "vender" objetos: 
candidatos, idéias, princípios, compromissos, programas, "personas". 
Os objetos não são "vendidos" em si mesmos, em seu "valor de uso", 
naquilo que eles efetivamente são ou podem fazer. As mensagens que 
os vendem centram-se cada vez mais em mecanismos conotativos 
cujos contratos engajam o eleitor: o eleitor "moderno" vota em fulano, 
que é moderno; o eleitor "honesto" escolha tal partido etc. A 
personalização ou diferenciação do "consumidor" (que decorre do 
"consumo") não se funda na função eventualmente excercida pelo 
objeto político, mas obedece a um critério fundamental que consiste 
em inserir o consumidor numa cadeia de relações opositivas onde se 
jogam sobretudo a identidade (própria e grupal), o prestígio e (o 
resumo de ambos) o reconhecimento pelo outro. Os objetos políticos 
são, também estes, valores-signos, suportes conotativos que se 
consome sem que importe muito o "valor de uso" do objeto. (GOMES, 
1997: 5). 
 
Muniz (2016) ainda conclui: 
 
Um candidato é um produto formado pelo conjunto de seus atributos 
pessoais, suas idéias, seus planos e sua imagem pública. Deve ter 
presente que os eleitores não poderão testá-lo como o fazem com seu 
automóvel, poderão somente questioná-lo, endossando-lhe 
credibilidade através do voto. Um candidato constitui-se num bem 
intangível muito particular, porque carrega uma aura de forte 
emocionalidade, podendo as pessoas menos esclarecidas ser 
inconscientemente envolvidas, favorecendo o surgimento de 
oportunidades e ditadores em prejuízo da liberdade e da democracia. 
(MUNIZ, 2016). 
 
37 
 
A revista Super Interessante (2014) realizou uma matéria revelando alguns 
truques utilizados pelo marketing e pelos políticos para angariar votos nas corridas 
eleitorais: utilize o corpo (grifo nosso), nossos gestos são julgados pelas pessoas em 
pouquíssimos segundos, por isso, os políticos usam de táticas de linguagem corporal 
para ficarem melhores nas câmeras; pegue carona com os outros (grifo nosso), copiar 
o nome de algum politico conhecido pode ajudar na hora da sugestão ao voto do eleitor; 
componha um hit (grifo nosso), os hits são instrumentos usados para mexer com as 
emoções dos eleitores e martelar o número dos candidatos na cabeça das pessoas; 
manipule os debates (grifo nosso); usar de táticas como pistas falsas do outro 
candidato, ou até mesmo de artifícios dentro dos cenários dos debates é comum pelos 
marqueteiros políticos, jogue lama nos rivais (grifo nosso), usar de táticas não tão 
convencionais também é costume. Propagandas de acusação são muitas vezes o que 
move as campanhas políticas; finja ser humilde (grifo nosso), muitos políticos 
precisam se adaptar ao seu eleitorado, que no caso brasileiro, é majoritariamente 
humilde. Políticos conhecidos e vencedores já usaram esta técnica algumas vezes, como 
Jânio Quadros e Fernando Henrique Cardoso. 
Percebemos a complexidade na formatação de uma identidade política para os 
candidatos. Contudo, Gomes (2004), entende que quanto mais personalidade tem o 
candidato ou o partido, mais simples será o trabalho para a formatação da imagem do 
ator político. Podemos entender este fato, como um reflexo da ideologia determinado 
partido e determinado candidato seguem. 
Muniz (2016) conclui este pensamento do seguinte modo: 
 
Um produto-candidato também tem marca e embalagem que podem 
influir decisivamente na sua penetração junto ao eleitor. A marca do 
político é o seu partido, sua sigla ideológica, da qual deverão extrair 
toda a inspiração para desenvolver os seus ideais políticos. O perfil de 
um candidato é estudado com o objetivo de planejar a imagem que 
seja projetada junto aos eleitores. Os eleitores votam com base nesta 
imagem. (MUNIZ, 2016). 
 
Ainda segundo Muniz (2016), “(...) o conceito do candidato é o tema orientador 
principal ao redor do qual o interesse do eleitor será definido”. 
Bourdieu (1989), também discorre sobre o tema, afirmando que devido ao 
capital político do candidato, que o transforma em homem de honra, o faz também ser 
vulnerável às suspeitas, calúnias e quaisquer ameaças que possam quebrar a sua 
confiança e fé junto ao eleitorado. 
38 
 
 
3.1 Breve história do marketing político 
 
Segundo o Portal Observatório da Imprensa (2008), a história do marketing 
político é muito mais antiga do que as fontes oficiais apresentam. É possível se 
estabelecer um retrato da atividade do marketing político desde a Grécia antiga, com a 
arte da retórica e até mesmo com as pirâmides dos Faraós no Egito. 
Para Nóbrega (2013), o marketing político tem como principal objetivo o 
planejamento e o desenvolvimento da construção da imagem pública de um candidato. 
Ainda de acordo com o Portal Observatório da Imprensa (2008), os governantes 
europeus na Idade Média se valeram muito das estratégias de marketing que 
conhecemos hoje para seus propósitos. Luiz XIV, o Rei Sol, usava as pinturas de 
grandes artistas para se retratar, e se valeu muito do marketing político para promover 
um dos mais longos e exitosos reinados que o mundo conheceu. 
Segundo Pinho (1990, apud COUTINHO e SILVA, 2012), a propaganda ganhou 
espaço em outros setores da sociedade ao mesmo tempo em que a Igreja Católica 
começou a perder o espaço hegemônico de propagaçãode ideias, em virtude do 
surgimento das classes mercantis e comerciais. 
Para Muniz (2016), a utilização destas técnicas é decorrente da própria evolução 
social, assim como o conflito de interesses. 
Pode-se apontar que o conceito de marketing político moderno, as atividades que 
se veem hoje são fruto das ideias do General Norte Americano Dwight Eisenhower 
(1890 – 1969), que contratou uma empresa publicitária para sua campanha à presidência 
dos Estados Unidos em 1952. OBSERVATÓRIO DA IMPRENSA (2008). 
 
Os marqueteiros de Eisenhower entendiam que era necessário criar 
um novo perfil para o candidato – não o de alguém que apenas colhia 
as glórias de um passado vitorioso no comando do exército americano 
na II Guerra Mundial; mas o de um presidente que plantaria as glórias 
do futuro americano. Esse trabalho se deu, primordialmente, por meio 
da mídia eletrônica. A estratégia deu certo, Eisenhower foi eleito e 
depois reeleito, em 1956. (OBERVATÓRIO DA IMPRENSA, 2008). 
 
Nóbrega (2013), cita outro exemplo de líder mundial que soube utilizar bem as 
técnicas de marketing político para propagar sua imagem e seus ideais foi Adolph 
Hitler, líder do Partido Nacional Socialista dos Trabalhadores Alemães. 
39 
 
Lippman (apud DOMENACH, 1963, p. 26), conclui que a propaganda ataca 
imediatamente o sentimento prevalecente na multidão. A palavra ou discurso é usado 
para prender por associações sentimentais o programa proposto junto ao eleitorado. 
Porém, Muniz (2016), indica certa confusão ou até mesmo a falsa ideia do 
marketing político como marketing comercial – só uma nova embalagem vende um 
produto. Para a autora, o marketing trata de aplicar procedimentos e técnicas que 
aperfeiçoem os recursos utilizados dentro da campanha eleitoral. 
Muito desta confusão é também culpa dos próprios profissionais. Gomes (2007) 
enxerga com certa preocupação esse tratamento. 
 
O tratamento dado pelos profissionais de marketing como se produto 
comercial e candidato fossem a mesma coisa tem causado alguma 
preocupação. O que diferencia um do outro, é que a publicidade 
eleitoral deve ter, como principal objetivo, a divulgação, ainda que 
sintética, dos pontos programáticos e, também, provocar a adesão do 
eleitorado aos mesmos além de, num segundo lugar, mas não menos 
importante, potencializar a sua imagem de líder oferecendo dados 
biográficos sempre atrelados ao programa e à ideologia que o inspira. 
(GOMES, 2007). 
 
Por isso, não adianta o político pensar que só a propaganda irá realizar os 
milagres de multiplicar seus votos, ou seja, é necessário que ele conheça a sua 
população e o que ela precisa e deseja. E, então, suas propostas e sua propaganda se 
voltam ao interesse do eleitor. MUNIZ (2016). Isso nada mais é do que o marketing 
eleitoral. 
Figueiredo (2000: 14) ressalta “(...) o marketing político é fundamental, mas não 
tem a capacidade de construir a realidade. Sua virtude é dar relevo aos pontos positivos 
de um candidato, contribuindo para a sua vitória”. 
Gomes (2004) nos indica que o marketing político é a estratégia permanente de 
aproximação do candidato e partido ao cidadão comum; e que o marketing eleitoral se 
trata da estratégia voltada diretamente para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido e 
o candidato vencer a eleição. 
Para Muniz (2016) “é importante diferenciar esta fase do marketing eleitoral da 
fase anterior da propaganda”. A fase da propaganda foi conhecidamente desenvolvida 
em esforços para a venda e a difusão das ações, no intuito de fazer com que a sociedade 
comprasse o aspirante político. 
40 
 
Hoje, no atual marketing eleitoral, o candidato precisa produzir propostas 
adequadas para os anseios da sociedade. 
Muniz (2016) completa: 
 
A propaganda continua a ser importante, mas surgiram dois novos 
elementos: a criação e o desenvolvimento de ações sociais e 
governamentais, de acordo com os desejos e necessidades dos vários 
níveis da sociedade. (MUNIZ, 2016). 
 
A construção política é realizada através de vários “setores” em conjunto com 
um único objetivo. “A publicidade eleitoral, como um instrumento de comunicação 
política, vai contribuir para os objetivos políticos fixados na estratégia de ação do 
marketing (...)”. (GOMES, 2004: 47). 
Apesar das confusões e até mesmo das dúvidas em relação às técnicas do 
marketing neste tipo de atividade, Barreras, Luz e Weber (2014) apontam que o 
marketing é, hoje, indispensável na corrida eleitoral. 
 
O marketing político-eleitoral é marcado pela controvérsia. De um 
lado, com o artificio onipotente capaz de anular variáveis políticas e 
menosprezar o eleitor ao trata-lo como consumidor. No outro, 
evocado como técnica científica neutra e necessária à disputa política 
mais profissional. Na dúvida, é sempre indispensável. (BARRERAS, 
LUZ e WEBER, 2014: 6). 
 
O objetivo maior dentro do plano de marketing político é transformar o 
candidato no candidato perfeito ou ideal. Os autores também respondem essa questão 
concluindo “O candidato ideal é aquele carismático, com biografia exemplar e 
capacidade de comunicação (...)”. (BARRERAS, LUZ e WEBER, 2014: 14). 
Entendemos aqui o que Gomes (1997) apresenta sobre o valor de performance 
da publicidade eleitoral. Candidatos e partidos buscam, em sua comunicação assertiva, o 
efeito de verdade em suas mensagens, apesar dos prós e contras, sempre se busca a 
produção do convencimento. 
Por isso, podemos finalizar com a seguinte crítica de Figueiredo (2000). 
 
O Poder do marketing político é limitado por uma série de razões. Em 
primeiro lugar, as campanhas ocorrem sob uma legislação eleitoral 
específica. (...) Outro fator que limita o alcance do marketing político 
é o próprio candidato e sua inserção naquilo que se pode chamar de 
meio ambiente político-social. Com o candidato errado na hora errada, 
não há genialidade de marketing e de comunicação que dê certo. 
(FIGUEIREDO, 2000: 38). 
41 
 
3.2 Marketing político no Brasil 
 
Para esclarecer um pouco sobre o marketing político no Brasil, iniciamos com 
uma explanação de Muniz (2016), em que a autora revela que muita da razão do 
surgimento do marketing político no Brasil se deu pela transformação social, assim 
aconteceu no mundo anteriormente. 
 
[...] as pressões sociais, a quantidade de candidatos, a segmentação de 
mercado, as exigências de novos grupamentos de eleitores, o 
fortalecimento dos grupos de pressão, a competição desmesurada, a 
decadência da sociedade coronelista no país, a urbanização, a 
industrialização, os novos valores ditados pela indústria cultural e o 
crescimento vegetativo da população constituem, entre outros, os 
elementos determinantes da necessidade da utilização dos princípios 
do marketing aplicado à política. (MUNIZ, 2016). 
 
Como se vê, o marketing político e eleitoral são oriundos do marketing ou 
publicidade comercial. E, de acordo com Gomes (2004), a política brasileira é vazia de 
conteúdo político, aproximando a comunicação política que se faz no país da 
publicidade comercial. 
Almeida (2013) expõe o surgimento do uso das estratégias de marketing no 
Brasil. 
 
Inicialmente, a campanha eleitoral de 1989 inaugurou a chamada 
“profissionalização das campanhas eleitorais”. Profissionais da área 
do Marketing Político assumiram o comando das campanhas. Cenário, 
conteúdo da propaganda, recursos audiovisuais, “jingles”, estratégias 
dos candidatos, suas roupas, falas e até entonação da voz, foram 
profundamente elaborados. As estratégias iam variando ao sabor das 
pesquisas eleitorais. (ALMEIDA, 2013: 3). 
 
E Souza (2012) complementa que uns dos instrumentos mais utilizadospelo 
marketing político brasileiro é a imagem dos artistas: 
 
De uns anos para cá, com o auxílio de profissionais do marketing, 
percebemos a larga utilização de artistas nacionais nas campanhas 
eleitorais, inclusive não só para “ilustrar“ a propaganda e dar seu 
apoio ao candidato, como também os partidos políticos estão lançando 
candidaturas de artistas com forte apelo popular, que não possuem a 
mínima ideia do que seja política, para angariar votos junto à 
população, a fim de trazer um número expressivo de votos para tais 
partidos. (SOUZA, 2012: 189). 
 
42 
 
O uso de grandes pessoas públicas nos programas eleitorais vem também desde 
o início da profissionalização das campanhas brasileiras. Alexandre Frota, Claudia Raia 
(casal global em 89) eram figuras que estampavam a campanha de Collor. ALMEIDA 
(2013). 
O presente trabalho entende isso como um artifício do marketing para atingir o 
eleitorado passional, que no Brasil, de acordo com os estudos, são muitos. Souza (2012: 
174) até apresenta uma crítica feita pelo CAD (Centro de Análise do Discurso) “em uma 
democracia o povo vota mais em razão da sua imagem e de algumas frases de efeito que 
ele ou ela profira do que em razão de seu programa político”. 
Outro artifício do marketing político muito utilizado é o slogan “(...) frase de 
efeito que empolga as pessoas, levando-as, pela sua repetição, a assimilar, 
inconscientemente, a síntese da argumentação e os objetivos da campanha eleitoral.” 
(GOMES, 2004: 100). 
Todos estes conceitos são “despejados” dentro do programa eleitoral com a 
finalidade da persuasão do eleitorado. Gomes (2007) nos lembra que a persuasão é a 
verossimilhança com a realidade, e por isso não se torna manipulação. Para a autora, 
quando a mesma cita Roiz (1996), existem três pontos dentro do processo de 
comunicação que se voltam para o convencimento e que se identificam com os gêneros 
comunicativos: 
 
A persuasão cognitiva na informação da atualidade, vinculada à coleta 
e transmissão da informação cotidiana: por meios de notícias em 
qualquer meio (jornalismo); 
A persuasão ideológica, identificada com a propaganda de todo o tipo, 
especialmente na política, religiosa e ideológica: que se transmite por 
numerosos modos expressivos desde o panfleto até o discurso de 
algum líder (propaganda); 
A persuasão comercial, focada na divulgação de produtos, em especial 
por meio de campanhas publicitárias (publicidade). (GOMES, 2007). 
 
Gomes (2004) descreve que as imagens do político e partido devem ser tratadas 
de maneira que sempre fiquem gravadas no subconsciente do eleitor, para que sempre 
reapareçam no momento ideal, promovendo a ação do voto. 
Por outro lado, Godim & Veiga (2001), expressam em seus estudos uma briga 
entre o campo do marketing político e da o ciência política no Brasil. Segundo as 
autoras, os dois campos divergem da real relevância e da análise que cada campo faz da 
política. 
43 
 
Segundo as autoras, os seguidores do Marketing Político defendem uma escolha 
eleitoral cada vez menos racional pelos eleitores, e acusam a Ciência Política de ser um 
pouco pragmática no sentido de permitir uma interferência mais direta no processo 
político. Já os acadêmicos da Ciência Política consideram que o marketing político 
reduz tudo a uma questão psicológica e estética, deixando de lado uma parte importante 
da ideologia partidária. 
Porém, de acordo com Borba, (2005), o comportamento do eleitorado estaria 
mais ligado pelos critérios de eficiência na administração pública do que pela 
identificação ideológica. 
Ainda de acordo com Gomes (2004), no Brasil são os partidos mais colocados à 
esquerda que calcam suas comunicações pelo princípio ideológico. 
E, para poder analisar as diferenças da comunicação política, o presente trabalho 
procura entender o conceito de logos e pathos de Aristóteles (1981). 
Segundo as definições de Aristóteles, o logos corresponde ao discurso voltado à 
elite econômica e intelectual de um país, pois ela se refere aos conhecimentos lógicos, 
como por exemplo, índices de desemprego, números sobre PIB, dando provas lógicas 
daquilo que seu discurso apresenta. Já o pathos é direcionado à camada mais pobre da 
sociedade por ter um apelo mais emocional, algo que mexe com o sentimento do eleitor. 
SOUZA (2012). 
Por isso a imagem, num país tão precário educacional e financeiramente como o 
Brasil, é tão relevante dentro do marketing político. 
Souza (2012) também propõe que para a elite brasileira o importante é o projeto 
de governo, e para o político, manter relações com a elite é também proveitoso, para que 
ele consiga projetos no futuro. Contudo, para a população com menor poder aquisitivo, 
o que realmente conta é a persona política do candidato. 
Segundo Charaudeau (apud SOUZA, 2012, p. 179) “(...) o político procura obter 
tal dominação com a ajuda de discursos que fazem com que uma paixão comum se volte 
ao homem ou ao projeto dele”. 
É por isso também que Nóbrega (2013) nos recorda que as eleições brasileiras 
são tratadas como um comércio e o palco para muitas das estratégias políticas se dá no 
horário eleitoral. 
Assim como muitos dos antigos monarcas e líderes do passado, o marketing 
pessoal de políticos no Brasil também foi desenvolvido. O mais recente fenômeno foi 
Luís Inácio Lula da Silva, “Lula”. 
44 
 
Para o Observatório da Imprensa (2008) Lula à época já era comparado aos 
políticos mais amados do Brasil: 
 
Em pouco tempo, Lula evoluiu de sapo barbudo ao presidente mais 
popular desde a redemocratização do país. Com índices de aprovação 
de 73% segundo a última pesquisa do CNI/Ibope, Luiz Inácio Lula da 
Silva, ou Lula, ou „Lula do Povo‟ é um dos maiores fenômenos de 
marketing eleitoral dos últimos tempos, e já compete com Juscelino 
Kubitscheck e com Getúlio Vargas ao posto de presidente mais 
popular da história. 
Fruto de um grande carisma pessoal e de muita habilidade política, 
claro. Mas não se pode negar que o uso planejado de ferramentas de 
propaganda eleitoral – principalmente a construção de uma imagem 
midiática positiva – teve grande importância na ampliação da 
popularidade de Lula. (OBSERVATÓRIO DA IMPRENSA, 2008). 
 
De acordo também com o Observatório da Imprensa (2008), Lula teve diversas 
imagens construídas pelos marqueteiros durante seu tempo na presidência: o 
conciliador, o homem que veio do nada e venceu, o grande líder das causas sociais. Mas 
a que mais foi explicitada e recebida pela população foi a de homem do povo. O político 
que fato representou a maioria da população brasileira. 
Entendemos essas grandes personas como mitos políticos, que puderam entender 
e aproveitar as tecnologias existentes em sua época para gerar o conforto necessário 
com o público ou eleitor. Miguel (1997) discorre que os elementos míticos são 
veiculados no discurso político – já que o discurso é o meio fundamental do fazer 
político. 
Também de acordo com o autor, a sabedoria de que os políticos se apropriaram, 
de sugestionar o seu conceito, ou seja, ao invés de oferecer um produto, estimular a 
associação do candidato a alguma coisa como: prosperidade, futuro, é uma característica 
da formatação do mito. 
Entretanto, para Miguel (1997), os discursos e o caráter sugestivo já é 
preexistente dentro do conceito abordado. 
O que em Muniz (2016) se observa mais claramente: 
 
Um candidato terá que traçar o seu perfil condizente com as 
necessidades da população, mas que seja coerente com a sua 
personalidade, seu passado público e privado. Não deve violentar-se 
para agradar o eleitor, pois isto ficará latente aos olhos do povo, que o 
repelirá, classificando-ode falso, demagogo e oportunista. (MUNIZ, 
2016). 
 
45 
 
Porém, observamos que muitas vezes a imagem pode ser sim reestruturada. Lula 
também é o exemplo disso. Para Souza (2012), o ex-presidente Lula teve de reformular 
o seu discurso, que era conhecido anteriormente como agressivo. Para a autora “(...) sua 
agressividade nas explanações atraiu muitos eleitores, porém, em 2002, isso não 
funcionava mais, portanto ele, com a ajuda dos “marqueteiros”, modulou seu discurso 
(...)” (SOUZA, 2012: 184) 
Esse “não funcionava mais” é uma descoberta feita pelas análises quantitativas e 
qualitativas realizadas pelos marqueteiros dos políticos e partidos políticos. Nóbrega 
(2013) explana esta atividade: 
 
Através da ajuda de pesquisas quantitativas e qualitativas identifica o 
ambiente eleitoral onde o candidato está inserido. Utilizando cerca de 
mais de 60 questões em uma pesquisa inicial, por exemplo, é possível 
se estudar o grau de conhecimento das pessoas sobre o candidato, para 
que através delas, possam ser traçadas estratégias de marketing para 
reforçar a imagem do ator político em um determinado setor. Se a 
imagem do candidato for a mesma esperada do eleitor, isso é bom. Se 
não for, ele terá que fazer um esforço para mudar. (NÓBREGA, 
2013). 
 
Souza (2012) também aponta que de acordo com as premissas da Análise do 
Discurso – tudo é escolha. Portanto, os candidatos políticos tratam previamente as 
informações, selecionando-as para seus discursos. 
Figueiredo et al (1997) indica que existe 4 pontos a serem explorados na lógica 
discursiva dentro da campanha: é preciso descrever um mundo atual, dentre os 
possíveis, que melhor represente as condições sociais vividas pelas pessoas; descrever 
um mundo futuro, dentre as possibilidades, oportuno e esperado pela maioria dos 
eleitores; fazendo X o resultado será o melhor mundo futuro desejado; só será possível 
este mundo se o candidato com esta “promessa” ou o seu partido for eleito. 
Riker (1996, apud FIGUEIREDO et al, 1997, p. 6) conclui que esta estrutura de 
discurso é o exemplo de retórica eleitoral. 
“A retórica, todos o sabemos, é uma arte tão ou mais antiga que a filosofia (que 
historicamente foi sua concorrente direta em mais de um período histórico) e a 
dialética” (GOMES, 1997: 4). 
Para o autor, retórica significa “arte de persuadir pela expressão” e foi muito 
importante na difusão dos ideais gregos e dominada por todos que participavam do jogo 
político. A técnica consiste também no convencimento pela técnica argumentativa, em 
que prevalece o ideal de quem ganha o debate. 
46 
 
Contudo, para Gomes (1997), a dialética (origem atribuída a Sócrates), veio para 
se contrapor as técnicas de retórica no sentido de um debate em que os antagonismos, 
ou seja, as contraposições fossem complementando-se para que o resultado seja um 
posicionamento em concordância com todos os pontos. 
Por isso, o presente trabalho, entendendo a complexidade técnica das campanhas 
eleitorais e compreendendo a profissionalização das mesmas em relação à construção de 
imagens e a estrutura dos discursos, comunga com a premissa de Focault (1971) de que 
ninguém entra na ordem do discurso se não estiver apto, ou seja, qualificado para 
realizar esta atividade. 
E Pinto (2000) ressalta que as tecnologias discursivas estão nas mãos de 
profissionais de comunicação, que aprendem estas técnicas disfarçadas de que não 
existe ideologia, contudo, ao mobilizar estes recursos fica evidente o pertencimento a 
uma cultura compartilhada com o público. 
Para entendermos bem os termos explicitados, o marqueteiro político Duda 
Mendonça, em seu livro Casos e Coisas (2001) descreve que é com a ajuda das 
pesquisas qualitativas que ele escolhe os apresentadores dos programas eleitorais, pois 
as imagens dos porta-vozes são divididas com as do candidato. Ele também afirma que 
seus comerciais mais ousados e importantes, assim como conceitos, marcas, slogans, 
fotografias, tudo é testado antes em uma plateia. 
O presente trabalho não irá se debruçar a respeito das disputas entre o grau de 
importância das pesquisas qualitativas em comparação às quantitativas, pois não é do 
interesse do autor nem da pesquisa se aprofundar nesse aspecto. Ao invés de apontar um 
caminho melhor do que o outro, o estudo visa entender a construção de imagem dos 
candidatos e sua importância dentro da comunicação política. É claro que a construção 
do candidato é medida pelas pesquisas qualitativas e quantitativas, como já foi 
explicitado nas páginas anteriores, porém, não será de caráter fundamental neste 
trabalho indicar qual é a mais importante, até porque, por suas diferenças, se 
completam. 
Brito, Campanharo e Rodrigues (2011) propõem que as pesquisas qualitativas 
nasceram na Antropologia e Sociologia, mas agora ganharam o campo de outras áreas 
como Psicologia, Administração etc. Neste tipo de pesquisa, os questionários e o 
entendimento buscado pelos pesquisadores é fundamentado na perspectiva dos 
participantes da pesquisa, ou seja, o estudo busca dialogar e compreender o mundo 
através da intepretação mútua entre pessoal e mundo. 
47 
 
Já a pesquisa quantitativa é natural da ciência exata, que se utiliza de estatísticas 
que visam quantificar os dados coletados. O conceito básico desta pesquisa é evitar as 
contradições e garantir a precisão dos resultados obtidos. BRITO, CAMPANHARO e 
RODRIGUES (2011). 
Existem ainda segmentos dentro de cada tipo, porém não serão explorados nesta 
breve explicação. Entendemos, assim como os autores acima, que para cada tipo de 
análise é necessário um tipo de pesquisa. 
Entendemos também que como o marketing político trabalha na complexidade 
da sociedade, buscando a identificação ideológica ou imagética e angariar votos, os 
tipos de pesquisas utilizados pelos profissionais se complementam para o melhor 
resultado do cliente (candidato político). 
Vale ressaltar também a crítica que Gomes (2007) faz sobre as técnicas de 
marketing no sistema político brasileiro, mas que podemos estudar também para o 
modelo americano, que é de onde estas raízes foram formadas. A autora supracitada 
comenta em seu trabalho “Os instrumentos do marketing político e eleitoral e a 
persuasão como elemento comum entre eles para a formação da opinião pública” que a 
preferência pela publicidade eleitoral, constatada no uso exacerbado de técnicas deste 
ramo, não contribui para o desenvolvimento cívico da sociedade brasileira. 
 
3.3 Collor em 89: O caçador de Marajás 
 
A eleição de Fernando Collor de Mello foi um dos casos políticos mais 
inusitados de todos os tempos no Brasil. Apesar de ter vindo de uma família tradicional 
de políticos no Nordeste brasileiro, o candidato, vencedor em 89, a primeira eleição 
após o período de Ditadura Militar, não era grande conhecido do resto do país. 
Prado & Ramaldes complementam: 
 
Na primeira eleição direta para presidência depois da ditadura militar de 
1964-1985, o enfrentamento deu-se entre Lula e Collor. Collor, de 
início desacreditado como candidato de um pequeno estado do 
Nordeste, ganhou o apoio popular como caçador de marajás e opositor 
da velha prática política, além do apoio da mídia e dos empresários. 
(PRADO & RAMALDES, 2008: 172). 
 
48 
 
Almeida (2013) também conclui “(...) a campanha eleitoral de 1989 é 
considerada com um marco da redemocratização brasileira. Profundamente marcada 
pela mobilização da sociedade civil (...)”. (ALMEIDA, 2013: 2) 
Segundo Miguel (1997), Collor apresentava um discurso mítico clássico, ele era 
o Salvador da Pátria dos cidadãos brasileiros. “(...) A alcunha de “caçador de marajás” 
concedia-lhe umaaura heroica”. (MIGUEL, 1997: 252). 
Na campanha de Collor, a imagem de Salvador da Pátria era absolutamente 
central. Era a grande ideia-força que mobilizava seus seguidores. Mais do que qualquer 
candidato das eleições presidenciais de 1994, Collor construiu sua imagem em torno de 
um mito, utilizando as técnicas publicitárias, mas evitando a diluição de conteúdo 
própria do discurso publicitário. (MIGUEL, 197: 252). 
Novamente remetendo a Prado & Ramaldes (2008), Collor representava o 
candidato adequado, com berço, preparo e força. “(...) Collor em geral assumirá um ar 
de guerreiro, de transformador que encara o jogo pesado da política”. (PRADO & 
RAMALDES, 2008: 170). 
Como já sabemos, as pesquisas quali-quantitativas exercem uma função 
determinante na análise da imagem e do programa de governo dos candidatos. Estas 
pesquisas também foram fundamentais nas eleições de Collor em 89, de acordo com 
IstoÉ (apud PRADO & RAMALDES, 2008, p. 172), a sua imagem de “caçador de 
marajás” foi fundamental para o crescimento nas pesquisas de opinião. 
Almeida (2013) nos apresenta que em relação ao conteúdo criado pelos 
marqueteiros para os programas eleitorais, eles foram muito livres. 
A legislação eleitoral que regulamentou as eleições de 1989, se comparada às eleições 
posteriores, foi objeto de pouco controle. Os consultores de marketing político não tiveram suas 
liberdade e criatividade cerceadas por rigores jurídicos. (ALMEIDA, 2013: 3). 
Outro ponto também muito relevante na discussão do sucesso eleitoral de Collor 
foi apresentado por Singer (1994, apud ALMEIDA, 2013, p. 6), que o candidato do 
PRN (Partido da Reconstrução Nacional) conseguiu utilizar seu tempo de propaganda 
no horário nobre da televisão. Collor ocupou o espaço do Partido da Juventude (depois 
se tornou o PRN); o tempo do PTR (Partido Trabalhista Renovador) e do PSC (Partido 
Social Cristão). Assumindo, então, a liderança nas intenções de voto. 
Além das táticas de marketing, liberadas sem muita restrição, e também do 
espaço obtido para suas falas no HGPE, Collor teve ajuda da opinião pública, como as 
revistas semanais Veja e IstoÉ. 
49 
 
 
O olhar do jornalista para o corpo de Collor salienta os fios invisíveis 
de cabelo a dar um toque elegante e de elite à figura do ex-governador 
de Alagoas: a referência ao aquilino e à plenitude capilar sugere a 
força de um estrategista. Entretanto, as referências ao corpo de Collor 
são breves e delicadas. Em geral, a reportagem detém-se em descrição 
das posturas de diversas correntes políticas, pró e contra Collor, com 
os devidos argumentos. 
A performance eleitoral do candidato do PRN tem continuidade na 
edição de 7/6/89 de IstoÉ, não só porque “Collor disparou”, mas 
também porque se a eleição ocorresse naquele momento, “estaria 
transformada em um show de uma só estrela e na confusa agitação de 
alguns figurantes”. O texto passa da ironia à exaltação explícita. 
(PRADO & RAMALDES, 2008: 175). 
 
Ressaltando ainda a ajuda que Collor teve na disputa política em 89, temos o 
caso do debate entre os candidatos na Rede Globo, em que na edição do Jornal 
Nacional, um dia depois, a edição da matéria sobre o debate foi totalmente favorável a 
Collor. Como se não fosse o suficiente, o próprio debate teve manipulações, como 
revela a matéria da Super Interessante (2014), de que os produtores da Globo 
conseguiram deixar a imagem do Collor um pouco mais suada na câmera com glicerina 
que foi passada no rosto do candidato, dando um aspecto mais povo, já que a disputa era 
contra Lula. 
Com ajuda ou sem ajuda, Collor trouxe em sua campanha uma estratégia de 
reconhecimento do seu eu-político para uma esfera nacional, ao mesmo tempo em que 
lutava contra as políticas tradicionais do Brasil. Colocando a crise moral como o 
principal motivo da crise brasileira e erguendo a bandeira do que já falamos aqui 
“Salvador da Pátria”, ele conquistou eleitores de todas as classes sociais. Para Almeida 
(2013) “(...) o processo de construção de sua imagem plasmou a ideia de que o projeto 
de reconstrução nacional estaria para além dos conflitos entre as classes sociais”. 
(ALMEIDA, 2013: 9) 
A eleição de Collor foi fortemente inesperada pela quebra de ciclo entre o 
PMDB e o PFL na política brasileira, que deixou uma herança para os estudos de 
comunicação política. A partir da eleição de Collor, segundo Figueiredo et al (1997: 3) 
“(...) começou-se a prestar mais atenção em três aspectos: o desempenho performático 
do candidato vitorioso, a interveniência dos programas eleitorais na formação da 
intenção de voto e a interferência da mídia no processo eleitoral”. 
Guarnieri & Limongi (2014) dissertam ainda que este resultado foi fruto de um 
pessimismo muito grande que acompanhava a redemocratização do Brasil. Para os 
50 
 
autores, Collor foi caracterizado como um outsider, 
9
e sua vitória não foi produto de 
estruturas partidárias. “(...) O carisma e a liderança pessoal teriam sobrepujado os 
partidos. A polarização que marcou o segundo turno só contribuiu para isso”. 
GUARNIERI & LIMONGI (2014). 
A sucessão de Fernando Collor de Mello da presidência deu início também à 
polarização das campanhas políticas, que desde 1994 traz PT (Partido dos 
Trabalhadores) e PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira) na disputa 
bipartidária ao cargo máximo do executivo. Guarnieri & Limongi (2014) acrescentam: 
 
A eleição de 1994 inaugurou o padrão de competição com que 
convivemos até o momento. As eleições passaram a ser 
fundamentalmente bipartidárias. E não surpreende que seja assim. É o 
esperado, uma consequência da lei de Duverger
10
, segundo a qual 
eleições majoritárias tendem a ser controladas por dois partidos. Como 
muitos votos são esterilizados ou perdidos, eleitores adotam o "voto 
útil", isto é, evitam desperdiçar seus votos em candidaturas destinadas 
à derrota, convergindo para os dois principais contendores. 
Antecipando que isso vai ocorrer, políticos coordenam suas ações e 
formam coligações. Partidos que antecipam sua derrota e/ou que 
calculam que sua presença favorecerá seus principais inimigos se 
afastam da disputa ou se juntam a candidaturas menos perigosas. 
(GUARNIERE & LIMONGI, 2014). 
 
Deste modo, seguiremos no próximo capítulo a análise da construção das 
imagens dentro dos programas eleitorais escolhidos das eleições presidenciais do ano de 
2014 que contaram com a polarização política e com o bipartidarismo entre os 
candidatos do PT Dilma Rousseff, e Aécio Neves, do PSDB. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9
 Outsider pode ser entendido como um forasteiro, alguém que não se encaixa no tradicional e vem 
quebrar este paradigma. Ver Miguel (2003). 
10
 Maurice Duverger publicou em 1951 o livro Les partis politiques em que apresenta a Lei de Duverger – 
eleições majoritárias têm a tendência em serem bipartidárias. Ver Guarnieri (2015). 
51 
 
4. Dilma e Aécio nas eleições de 2014 
 
As eleições de 2014 foram marcadas pelo bipartidarismo e pela polarização 
política dentro das famílias, redes sociais, grupos de amigos etc. Desde a 
redemocratização no final dos anos 1980, nenhuma eleição havia ganhado ares tão 
competitivos. A conjuntura política de 2014 foi muito simbólica para o país. Até hoje, 
2016, ano do impeachment da presidente eleita na ocasião, o resultado final das eleições 
de 2014 é motivo para conversas em bares, universidades etc. 
Em razão disso, o presente trabalho utiliza como metodologia a análise de 
conteúdo, e procura entender os aspectos ocultos e manifestos quanto à comunicação 
dos candidatos dentro do Horário Gratuito PolíticoEleitoral, buscando, assim, 
compreender o sentido dos enunciados e do significado das mensagens. 
Os políticos que marcaram este bipartidarismo já enraizado na política brasileira 
foram Aécio e Dilma – o filho e herdeiro político de uma família tradicional na história 
política brasileira e a outra, uma mulher que ganhou espaço com punhos firmes e sua 
luta revolucionária nos anos da ditadura militar, depois ao fazer parte dos governos 
exitosos de seu padrinho político Luís Inácio Lula da Silva. 
Os dois candidatos concorreram pelos dois partidos que há anos disputam a 
corrida eleitoral: PSDB e PT, uma corrida que, em muitos casos, se dava empatada 
segundo Data Folha e IBOPE. O resultado da eleição só foi confirmado poucas horas 
antes do final da apuração e foi esperado como uma final de Copa do Mundo pelas 
cúpulas dos partidos concorrentes. 
Outro ponto também que gostaríamos de destacar foi o gasto com publicidade 
dos dois candidatos. O maior da história brasileira. Como vimos, o marketing político 
vem sendo fundamental dentro das estratégias políticas e, cada vez mais, se cobra caro 
por isso. 
Por isso, este trabalho está baseado, quanto à metodologia, em uma análise de 
conteúdo, como já explicitado, pois nós estabelecemos um método que procura 
esmiuçar os aspectos manifestos e ocultos quanto à comunicação dos políticos dentro do 
HGPE. A análise de conteúdo constitui uma metodologia de pesquisa utilizada para 
descrever e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos e textos, conduzindo a 
descrições sistemáticas, qualitativas ou quantitativas e ajudando a reinterpretar as 
mensagens e a atingir uma compreensão de seus significados num nível que vai além de 
52 
 
uma leitura comum. Aqui remetendo a Olabuenaga e Ispizúa (1989), a análise de 
conteúdo se constitui em uma técnica para ler e interpretar o conteúdo de toda classe de 
documentos, que se analisados adequadamente abrem caminhos ao conhecimento de 
aspectos e de fenômenos da vida social de outro modo seriam inacessíveis. 
E quanto à pesquisa das fontes, nossos fundamentos básicos são a pesquisa 
bibliográfica e documental. 
 
4.1 Dilma: a mulher da luta 
 
A construção da imagem de Dilma Vana Rousseff, que foi militante política nos 
anos da ditadura militar e, mais tarde, ingressou em cargos públicos no Rio Grande do 
Sul e filou-se ao PDT, fundado por Leonel Brizola, fixa-se no perfil de uma 
administradora correta, com punhos firmes e uma trajetória de luta. 
Podemos ver em sua biografia, publicada no Portal UOL (2013), que Dilma 
participou da transição do governo de FHC e Lula, pela equipe de Infraestrutura do 
governo do PSDB e tornou-se membro do grupo responsável pelo programa de Energia 
do governo petista. 
Durante os anos de governo de Lula, foi ministra da pasta Minas e Energia de 
2003 e 2005, e Ministra-Chefe da Casa Civil de 2005 a 2010, deixando o cargo para 
concorrer à presidência do Brasil naquele mesmo ano. Dilma foi eleita com 56,06% dos 
votos válidos, derrotando na ocasião José Serra, e se tornando a primeira mulher 
presidente do Brasil. 
Com esse breve resumo, podemos entender como o marketing político pode ser 
usado. Dilma, com seu histórico de luta, bravura e a trajetória política de cargos 
importantes, o feito de se tornar a primeira mulher a gerenciar o país, possibilitou ao 
marketing para a sua candidatura em 2014 produzir conteúdo que pudesse alavancar 
esta imagem da candidata. 
 
4.2 O mineiro e o político de raiz 
 
Se Dilma teve como padrinho político para sua primeira candidatura Lula, Aécio 
Neves da Cunha teve em sua família um grande influenciador, especificamente seu avô 
Tancredo Neves, eleito presidente nas Diretas Já, mas que faleceu antes da posse. 
53 
 
Segundo biografia publicada no site Aécio Neves Oficial (2016), Aécio Neves 
foi eleito deputado federal constituinte um ano após a morte do avô, eleito governador 
duas vezes no primeiro turno em Minas Gerais com a maior taxa de aprovação entre os 
governadores. 
Em 2010, Aécio foi eleito Senador pelo PSDB. 
Aécio Neves se jogou na política muito cedo e disputou vários cargos. Por outro 
lado, se formos estabelecer aqui um paralelo com Dilma, apesar de ter comandado 
ministérios, até então, nunca tinha exercido função “política” propriamente. 
Veremos mais à frente, a estrutura de construção destas personalidades para a 
corrida eleitoral de 2014. As diferenças entre os discursos de governo serão óbvias, 
porém, quando se trata da pessoa e não do projeto podemos compreender uma 
semelhança em exibir o histórico de êxito destes políticos em outras épocas. 
 
4.3 Eleições 2014 
 
Como já dissemos, as eleições de 2014 marcaram, especificamente para o cargo 
de Presidente, a disputa mais acirrada desde a redemocratização. O bipartidarismo de 
PT e PSDB e o embate entre os dois mineiros foi pauta para boas discussões. 
Porém, a disputa para a presidência teve 11 candidatos: Dilma Rouseff (PT), 
Aécio Neves (PSDB), Marina Silva (PSB), Luciana Genro (PSOL), Pastor Everaldo 
(PSC), Eduardo Jorge (PV), Levy Fidelix (PRTB), Zé Maria (PSTU), Eymael (PSDC), 
Mauro Iasi (PCB) e Rui Costa Pimenta (PCO), Folha de São Paulo (2014). 
Dilma, Aécio e Marina, juntos, tiveram 96,46% dos votos válidos, quando se 
exclui os brancos e nulos. Os outros candidatos somados chegaram a 3, 54%. Segundo 
dados da Folha de São Paulo (2014), Dilma e Aécio Neves declararam somados 520 
milhões de reais de arrecadação, porém os gastos ultrapassaram esses valores. 
A Folha de São Paulo (2014) ressalta “em ambas as campanhas os maiores 
gastos foram os referentes a marketing, comunicação e deslocamentos”. 
Com isso, podemos entender a importância da comunicação e do marketing 
dentro das campanhas. O uso exacerbado dos recursos para que a melhor foto, o melhor 
discurso e que o eleitor se sinta convencido se faz nesses tempos de política. 
Seguiremos, agora, para a análise dos dois candidatos em dois vídeos de cada um no 
primeiro turno e dois vídeos de cada um no segundo turno. 
54 
 
Para analisar as imagens e a estrutura de comunicação realizada pelas equipes 
dos candidatos, o presente trabalho se baseia na análise feita pelos pesquisadores 
Barreras, Luz e Weber (2014) e também da autora Nogueira (2014). 
De acordo com os três pesquisadores, as campanhas políticas podem ser 
analisadas a partir da seguinte estrutura: pela síntese política (grifo nosso) que sustenta 
a campanha, como história do partido, interesses políticos etc; pela síntese pessoal 
(grifo nosso) que é relacionada a todos os aspectos do candidato, como a trajetória do 
candidato, aparência física e seu discurso; e pela síntese comunicacional (grifo nosso), 
a campanha propriamente dita, com jingles, slogans, textos, cores, vídeos, depoimentos 
que possam enquadrar o projeto político nas estratégias. 
Com estas três sínteses, nós já poderíamos montar uma estrutura de comparação 
entre os candidatos na eleição aqui estudada, mas ao analisarmos os materiais 
relacionados ao marketing político, optamos por adicionarmos um item que Nogueira 
(2014) menciona em seu artigo O poder da propaganda política eleitoral sobre a 
opinião pública, no Portal Conteúdo Jurídico. 
O item que destacamos no artigo de Nogueira e colocamos em nossa análise é o 
uso da autoridade, ou seja, para se legitimar como candidato, o político ele usa terceiros 
que têm certa importância dentro do meio público (autoridade) para confirmar sua 
candidatura ao cargo pretendido. Estes terceiros podem ser artistas, atores, e até outros 
políticos que o público tem identificação. 
Segue, a partir de agora, a análise dos vídeos eleitorais
11
 do primeiroturno. 
 
4.3.1 O primeiro turno 
 
No início da corrida eleitoral, os candidatos mais pretendidos pela população 
eram Dilma, 38%, Aécio 23% e Eduardo Campos, 9%, segundo matéria publicada no 
G1 (2014). 
Porém, a corrida teve uma reviravolta logo no começo com a morte de Eduardo 
Campos em um acidente aéreo e com a entrada de Marina Silva como candidata do 
PSB. Após esta entrada de Marina, a candidata do PSB passou a frente de Aécio até 
quase o final da propaganda eleitoral do primeiro turno. 
 
11
 Os vídeos foram retirados do Youtube. Site de exibição de vídeos que os canais dos candidatos 
postaram os programas durante a corrida eleitoral. 
55 
 
Ao analisarmos a propaganda eleitoral de Aécio no primeiro turno, podemos ver 
que o candidato mineiro usa muito a mudança como uma ação que é necessária. Em seu 
primeiro programa eleitoral, Aécio começa entrando na casa dos brasileiros com um 
discurso feito em estúdio que, na propaganda, aparece nas televisões, dispositivos 
móveis e nos rádios dos eleitores. Aécio usa o tom emocional, logo de início, ao falar 
sobre sua relação com Eduardo Campos, que se conheceram na luta pelas Diretas Já!, 
acompanhando seus padrinhos políticos Miguel Arraes e Tancredo Neves. 
 
 
Figura 3: Aécio propaganda eleitoral primeiro programa 
 
Aécio
12
 também realiza um discurso sobre os problemas que o Brasil começava 
a enfrentar em 2014 e que se estendem até hoje: inflação, alta no desemprego, recessão 
econômica etc. Com isso, ele se apresenta ao público e convida todos para um novo 
jeito de governar com o breve jingle “Bem-vindo” em que portas se abrem, e pessoas 
comuns (atores) abrem suas portas para um novo Brasil. 
 
 
12
 Canal de Aécio Neves. In: https://www.youtube.com/channel/UC6eJKfD2VUUPBLuY5j-tfnw. 
56 
 
 
Figura 4: Aécio culpa o governo atual pelos problemas do país. 
 
Já Dilma inicia sua campanha dentro do HGPE com a imagem de um olho se 
abrindo para as conquistas dos últimos anos, os investimentos, a geração de emprego e 
como o Brasil conseguiu se manter forte durante a crise que afetou o mundo após 2008. 
 
 
Figura 5: Olhos se abrindo para o Brasil de Dilma. 
 
No desenvolvimento do primeiro programa
13
, o foco é na mulher Dilma, como 
uma mulher dona de casa, mesmo estando no Planalto, ela consegue tempo para ler, 
para cozinhar, para caminhar. Usa o tom emocional ao falar da família da presidente, 
que mora longe. O slogan do primeiro programa ajuda a remeter à mulher forte que o 
Brasil conheceu nesses quatro anos “Dilma Coração Valente” lembra a biografia de luta 
da candidata, e apresenta também o jingle que reforça mais ainda a ideia do coração 
valente. 
 
 
13
 Canal de Dilma Rousseff. In: https://www.youtube.com/channel/UCNPBHPsVGXsoKclEkXmtOLw. 
57 
 
 
Figura 6: Dilma como a dona de casa. 
Dilma usa também nesse programa Lula para falar um pouco sobre a relação 
dele com Eduardo Campos. Este por sua vez, faz questão de lembrar uma frase dita por 
Eduardo em uma entrevista: “Nunca devemos desistir do Brasil”. 
 
 
Figura 7: Lula falando sobre Eduardo Campos. 
 
Já no último programa eleitoral de Aécio, o candidato inicia com imagens da sua 
cidade natal, São João Del Rei/MG. Ele ao lado de sua família, mulher, mãe e filhos, 
discursa agradecendo aos eleitores que ficaram juntos nesse tempo de propaganda. Ele 
também faz promessas de um Brasil crescendo e se ajustando com sua vitória. 
 
58 
 
 
Figura 8: Aécio com sua família. 
 
Na continuação do seu tempo, Aécio faz um discurso sobre como e o quanto ele 
quer ser o Presidente da República, diz que se preparou muito durante esses 30 anos que 
tinha de vida pública/política. Ao final do discurso, ele, em um tom ainda mais 
emocional, fala sobre seu avô Tancredo Neves, ilustre político brasileiro, em que se 
espelha e lembra que quer governar com o mesmo amor que o avô tinha pelo Brasil. 
 
 
Figura 9: Discurso de Aécio sobre como ele quer o cargo de Presidente. 
 
Ainda temos no programa as pesquisas de opinião publicadas na última semana 
de propaganda, em que Aécio estava subindo nas mesmas e sua adversária direta, 
Marina Silva, caía cada vez mais. Ainda é exibido o jingle da campanha, que tem o tom 
de mudança e chama o país inteiro para esta mudança. 
 
59 
 
 
Figura 10: Pesquisa aponta Aécio encostando em Marina no primeiro turno 
 
O programa encerra com uma locução em off “Aécio o voto útil para vencer o 
PT”, com o número, a identidade visual do candidato. 
 
Figura 11: Slogan do último programa do primeiro turno 
 
Dilma abre o último programa eleitoral do primeiro turno com um discurso 
pedindo a confiança dos eleitores, afirmando que seu governo se baseia no slogan 
“Governo novo ideias novas”. Então, começa um clipe com atores cantando o slogan e 
apresentando as propostas estruturadas nesse lema. 
 
60 
 
 
Figura 12: Propostas do governo atreladas ao slogan. 
 
Depois, Dilma apresenta seus projetos durantes os primeiros quatro anos de 
mandato. Lula pede um voto de confiança para Dilma, explicando que ele foi bem 
melhor no seu segundo mandato e que Dilma também será. Dilma ainda expressa que só 
ela pode dar continuidade ao desenvolvimento do Brasil, que a oposição não tem 
projetos concretos e inovadores e sim melhorias para os projetos criados pelo PT. Com 
isso, afirma que ela é a candidata ideal para dar mais crescimento ao país. É exibida 
ainda uma conversa entre Lula e Dilma em um jardim, em que eles falam sobre a 
oposição, sobre como o plano de governo dela é melhor etc. 
 
Figura 13: Conversa entre Dilma e Lula. 
 
Ao encerrar seu tempo, é usada, uma locução sobre as mudanças que 
aconteceram na vida das pessoas e o desenvolvimento do Brasil durante os governos PT 
e Dilma, com o uso de imagens das grandiosas obras em atividade. 
 
61 
 
 
Figura 14: Desenvolvimento do Brasil em grandes obras. 
 
Ao analisarmos os dois vídeos de Aécio Neves durante o primeiro turno, 
conseguimos constatar a síntese pessoal e comunicacional muito bem definidas. As 
intercalações de seus discursos, que convidam o povo para mudar o Brasil, em que o 
candidato se apresenta para o povo são estruturadas para ser emocional. O 
enquadramento é muitas vezes focalizado nos olhos grandes e fixos do político, 
tentando atrair os eleitores para a veracidade das informações. Como oposição, a síntese 
política se dá conforme o manual, criticando a situação do país com o atual governo, o 
desemprego, a inflação subindo. A oposição que quer a mudança. 
Com Dilma temos algumas diferenças, mas nem tantas. A síntese política pode 
ser considerada tradicional, o governo que quer permanecer no poder e autointitulado 
como o único que pode dar continuidade ao desenvolvimento que o Brasil vem 
passando. A síntese pessoal recai sobre a mulher Dilma, que não precisa mais apresentar 
sua biografia, pois o Brasil já a conhece, mas sim, uma política humana, “uma como 
todos nós”. Dilma usa bem o artifício de mostrar as mudanças sociais do país durante os 
anos do PT e a imagem de Lula para sustentar sua candidatura. Lula é usado para 
legitimar o ser político da candidata com a autoridade que tem perante os eleitores. 
A votação de 5/10/2014, o primeiro turno, foi vencida por Dilma com 41, 59% 
dos votos válidos, seguida de Aécio Neves com 33, 55% e Marina com 21, 32%. Dilma 
venceu em 15 estados e somou mais de 41 milhões de votos, logoatrás veio o candidato 
do PSDB, que ganhou em 9 estados mais o Distrito Federal, somando mais de 34 
milhões de votos. Marina venceu em dois estados e ficou com mais de 22 milhões de 
votos. Folha de São Paulo (2014). 
 
62 
 
4.3.2 O segundo turno 
 
O primeiro programa de Aécio no segundo turno começa com um apresentador 
falando sobre os feitos de Tancredo Neves na época das Diretas Já! E, com isso, 
compara que, naquela época, Tancredo lutou muito até que o povo unido viesse junto 
para a mudança e que, coincidentemente, 30 anos depois, era a vez de outro mineiro, 
neto de Tancredo, unir o povo para mais uma mudança no país. 
 
 
Figura 15: Apresentador falando sobre Tancredo Neves. 
 
Aécio usa seu discurso para agradecer ao povo que votou não nele, mas sim, na 
mudança. E pede, desde o início, o voto daqueles que anularam ou votaram em branco 
para que a mudança se concretize. Também é exibido um clipe com uma minibiografia 
do candidato ao lado do avô para reforçar sua imagem e sua luta. 
 
 
Figura 16: Aécio Neves e sua minibiografia. 
 
O programa também mostra o encontro nacional do PSDB com outros partidos, 
de candidatos derrotados como Pastor Everaldo do PSC e Eduardo Jorge do PV, 
63 
 
pequena fala do Pastor Everaldo. O Encontro Nacional do PSB também é exibido com a 
manifestação de apoio a Aécio. 
 
 
Figura 17: Encontro para a manifestação das alianças de Aécio no segundo 
turno. 
 
Os apresentadores também comparam a gestão Aécio em Minas com a gestão 
Dilma na presidência. O corte de salários que Aécio realizou no Estado em 
contraposição ao aumento de ministérios de Dilma. 
 
Figura 18: Comparação entre a gestão dos governos Dilma e Aécio. 
 
Para encerrar seu primeiro programa, é apresentada a primeira pesquisa para o 
segundo turno feita pelo Instituto Paraná Pesquisa em que o mineiro estava com 56% 
dos votos válidos naquela data. 
 
64 
 
 
Figura 19: Pesquisa de opinião aponta Aécio como vencedor da eleição caso a 
votação fosse naquele dia. 
 
Ao contrário de Aécio, no primeiro programa de Dilma, a apresentadora diz que 
Dilma venceu o primeiro turno em mais de 15 estados, e não só isso, a maioria da sua 
base aliada foi eleita para o Senado e Câmara dos Deputados. 
 
 
Figura 20: Apresentadora fala que Dilma venceu o primeiro turno. 
Outro apresentador do programa eleitoral de Dilma também critica o ex-
presidente Fernando Henrique Cardoso por uma frase que ele disse em uma entrevista 
em que acusa os eleitores do PT de serem ignorantes. O apresentador fala que FHC 
representa o jeito tucano de governar e o desrespeito aos mais humildes. Com isso, ele 
mostra algumas reportagens da época do governo FHC (PSDB) em que o Brasil era 
ranqueado como o segundo país do mundo com a maior taxa de desemprego e mostra, 
também, reportagens do governo Dilma com a taxa de desemprego em baixa, e que o 
Brasil com Dilma tirou 22 milhões de pessoas da miséria. 
 
65 
 
 
Figura 21: Apresentador critica FHC pela sua fala em uma entrevista que acusa 
os eleitores do PT de serem ignorantes. 
 
O programa também coloca pessoas que melhoraram de vida para falar sobre 
este tema, e um clipe com imagens de comícios, grandes obras e pessoas assistindo aos 
comícios enquanto um discurso de Dilma é ouvido na locução. Dilma também expõe 
suas propostas de governo baseadas no seu slogan “Governo novo ideias novas”. 
 
 
Figura 22: Cidadão que mudou de vida com os programas sociais do PT conta 
sua história. 
 
Para o seu último programa eleitoral, Aécio Neves usa na abertura imagens de 
seus comícios em todo o território brasileiro com eleitores cantando o hino nacional 
(música de fundo). Em seguida, o jingle especial para o programa, com várias 
celebridades, artistas, bandas cantando. Ele utiliza imagens dos cantores, centralizadas 
na tela, e passando embaixo celebridades e populares manifestando seu apoio. 
 
66 
 
 
Figura 23: Jingle de Aécio e celebridades que o apoiam junto com eleitores 
comuns. 
 
O apresentador divulga a pesquisa Istoé Sensus que mostra Aécio com 54,6% 
dos votos válidos. Logo depois, artistas como Ney Latorraca, a banda Tianastácia e 
Neymar apoiam o candidato. Marina Silva também tem um tempo dentro do programa 
para divulgar seu voto ao mineiro e diz que está com Aécio porque ele assumiu 
verdadeiros compromissos com a manutenção e ampliação das conquistas sociais. A 
esposa de Eduardo Campo também fala sobre o apoio do PSB e que Aécio representa 
um conjunto de forças e não só um partido. 
 
 
Figura 24: Apresentador divulga pesquisa de intenção de voto para o segundo 
turno. 
Aécio realiza um discurso, em tom emocional, agradecendo a todos que 
estiveram com ele durante a campanha. Novamente, diz que a mudança começa agora e 
que é preciso força para mudar, e que como há 30 anos, quando os brasileiros se uniram 
e gritaram junto com seu avô “Muda, Brasil!”, agora era a hora de gritar isso novamente 
e mudar. Durante todo o discurso, o som instrumental do hino nacional acompanhou o 
vídeo. O programa continua com atores cantando o hino nacional, representando o 
povo. 
67 
 
 
Figura 25: Aécio discursando sobre o “muda Brasil”, que aconteceu com seu 
avô, Tancredo Neves. 
 
O programa termina com a denúncia que a revista Veja iria mostrar em sua 
edição semanal, que foi antecipada para sexta-feira 24/10/2014, sobre o depoimento de 
Alberto Youssef na Polícia Federal, em que acusava Dilma e Lula de saberem sobre 
todo o esquema da Petrobrás, encerrando com a locução “no domingo você pode dar um 
basta a esses escândalos”. 
 
 
Figura 26: Imagem da capa e do conteúdo da denúncia da Veja. 
 
Já em seu último programa, a candidata do PT usa a revista Veja também, mas 
para criticar o mau jornalismo e a fantasiosa matéria. Na abertura do programa, o 
apresentador fala sobre o conteúdo da matéria e que Veja sempre quer atrapalhar a 
eleição dos candidatos do PT. Ele dá exemplos de outras edições em ano de eleição em 
que a revista publicou reportagens atacando o PT e seus candidatos. 
68 
 
 
Figura 27: Capas da Veja que acusam o PT em anos de eleição. 
 
Dilma também tem um tempo para discursar sobre a revista, ela se defende e 
ataca o veículo dizendo que a empresa jornalística terá sua resposta na justiça e o povo 
dará a resposta nas urnas. Pode-se notar aqui o uso de Dilma de uma roupa clara que 
representa a paz, serenidade, ou seja, apesar das acusações, Dilma está aberta ao 
diálogo. Para ela, a justiça será feita. 
 
 
Figura 28: Dilma critica a revista Veja pela acusação. Vestida de branco para 
simbolizar a serenidade de quem não teme. 
 
O programa se encarrega muito tempo de dar resposta à publicação da Veja, usa 
três apresentadores, além do discurso de Dilma para também contra-atacar a revista. 
Após o “direito de resposta”, o programa apresenta clipes de comícios de Dilma, 
discursos em off com imagens de eleitores emocionados assistindo. Frases como “Eu 
não fui eleita e nunca serei eleita para desempregar” ou “Eu nunca vou fazer o Brasil se 
curvar para quem quer que seja” dão o tom emocional, auxiliado por falas de Lula (o 
homem do PT). 
69 
 
 
Figura 29: Imagem de Dilma em discurso, falando sobre como ela sempre irá 
governar para o povo. 
 
O jingle apresentado no último programa tem um remix com diversos estilos 
musicais: funk, rap, samba, mpb etc. Vários artistas também aparecem para legitimar o 
apoio à candidata. Durante o jingle, são exibidos mini vídeos com eleitores, eles 
mesmos criaram e compartilharam, dando uma sensação deinteração. 
 
 
Figura 30: Interação dos eleitores e simpatizantes durante o jingle do último 
programa. 
 
O tempo de Dilma é encerrado com um discurso em off dela própria falando 
sobre seu amor pelo Brasil, sua luta, e força durante as batalhas que teve, ditadura, 
câncer e que sempre saiu vitoriosa. Tudo isso com imagens de comícios e do povo 
aplaudindo, cantando, pulando junto dela. Ela encerra com “Dou minha alma ao Brasil”. 
70 
 
 
Figura 31: Locução de Dilma em off enquanto passam imagens de comícios. 
 
Durante o segundo turno, a síntese política de Aécio continuou tradicional, como 
a do partido opositor. Contudo, ele conseguiu a apoio de outros partidos que disputaram 
a eleição, como o PSC e o PV e o mais concorrido que foi o PSB de Eduardo Campos e 
Marina Silva. A síntese pessoal ficou a cargo de sua minibiografia e também das 
comparações de gestão de seu governo em Minas com o de Dilma. A síntese 
comunicacional foi desenvolvida com a emoção em seus discursos, a inserção constante 
do tema “mudança” em jingles e discursos. Aécio usou, no segundo turno muito, o 
nome do avô Tancredo Neves, como um sucessor das ideias do avô, um político que 
aspira realizar os sonhos dos brasileiros, assim como Tancredo. O candidato também 
adotou muito o tom patriótico, o uso das cores da bandeira nacional, do hino nacional se 
fizeram presentes também. Os jingles em axé e sertanejo, utilizados nos programas, 
ajudaram no sentido de pluralidade que o candidato almejava. 
Já a candidata Dilma, em seus programas eleitorais, utilizou do artifício de 
mostrar como o Brasil mudou nesses anos. Sua síntese comunicacional se deu com 
imagens de comícios muito emocionais, falas emocionadas de Lula e dela própria. O 
uso de pessoas comuns que mudaram de vida para dar depoimentos também auxiliou no 
que a candidata quis passar durante seu tempo no HGPE. Em todo o período de 
comunicação, foi usada a diversidade, tanto nos apresentadores, quando nas músicas e 
cantores para os jingles. Uma marca da esquerda. A síntese política se deu pela crítica 
ao ex-presidente FHC (o homem do PSDB) e também pela defesa no último programa 
da acusação da revista Veja. Podemos expor aqui também a representatividade do PT, 
durante os programas, a cor que mais chamava a atenção era o vermelho do partido. 
Dilma usou, em algumas ocasiões, Lula e o jogo de cores da identidade visual também 
foi sempre o vermelho. Na síntese pessoal ela buscou reforçar a identidade de mulher 
71 
 
com raça e força que não tem medo de ninguém e que não abaixa a cabeça para as 
adversidades. 
 A votação do dia 26/10/2016 deu a vitória para a candidata do PT com uma 
diferença de pouco menos de 3 milhões e meio de vantagem para Dilma. A candidata 
reeleita recebeu mais de 54 milhões de votos, o que correspondeu a 51, 64% de votos 
válidos, enquanto Aécio Neves teve pouco mais de 51 milhões de votos, ficando com 
48, 36% dos votos válidos, segundo reportagem da Folha de São Paulo (2014). 
Dilma Rouseff venceu em 15 estados e Aécio Neves em 12. A candidata venceu 
na maioria dos estados do Norte, empatou no Sudeste, mas ganhando em Minas Gerais, 
importante estado por conta de densidade demográfica e venceu em todos os estados do 
Nordeste. O PT, como representatividade de esquerda, venceu nos seus estados chave, o 
que contribuiu para a vitória apertada. O candidato mineiro perdeu no Norte, no 
Nordeste recebeu uma lavada com a derrota em todos os estados, empatou no Sudeste, 
perdendo em Minas, que era seu carro chefe. Contudo, ganhou em todos os estados do 
Centro-Oeste e no Distrito Federal e também no Sul. Porém, a densidade demográfica 
era menor o que não foi suficiente para que ele superasse Dilma no segundo turno. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
72 
 
5. CONCLUSÃO 
 
Com o presente estudo, podemos inferir que muito do que pensávamos a respeito 
do modo de se fazer política no Brasil, com os preciosos empréstimos dos autores aos 
quais recorremos, se mostraram verdadeiros. O político é uma caricatura trabalhada pela 
mídia e pelos seus marqueteiros e também pela sua própria identidade, que direciona 
seus pontos fortes ao público e seus pontos fracos ao ataque dos adversários, 
apresentando incompetências, incoerências. 
Entendemos, desse modo, especialmente no caso da eleição de 2014, que o 
Brasil viveu a polarização claramente definida pelos projetos de governo e pela 
identificação pessoal de cada candidato. Dilma e Aécio disputaram voto a voto a 
preferência do eleitor indeciso, pois suas identidades, não só pessoais, mas partidárias, 
já estavam preestabelecidas - Sul de Aécio e Norte e Nordeste de Dilma. 
Ao confirmarmos a tese de Gomes (2004), de que o Brasil vota passionalmente, 
ainda pudemos identificar o que Torquato (2006) identifica como sendo o marketing 
político, em outras palavras, a arte, a técnica que se abastece do clima, das 
circunstâncias, um espelho capaz de projetar a imagem da cultura política. 
Ou seja, o Brasil em 2014 era o reflexo mais do que altamente exposto do 
bipartidarismo que persegue as eleições presidenciais desde FHC, como já observamos 
no presente trabalho, e também como aqui analisamos, o jogo de emotividade escolhido 
por ambos os candidatos para conquistar os eleitores indecisos. 
Analisamos, ainda, neste estudo, que nenhum dos candidatos deixou de exercer 
o seu já atribuído papel de situação e oposição. Dilma sempre colocava em seu discurso 
o tom de que a mudança necessitava da sua continuidade, pois só quem já estava lá, no 
poder, conseguiria ter a sabedoria e eficácia necessárias para o desenvolvimento do 
Brasil. 
Aécio, por sua vez, como oposição que era, usava de todos os artifícios para 
mostrar que o país não deveria estar naquelas condições e tudo poderia piorar ainda 
mais. 
Ao compararmos os programas eleitorais dos dois candidatos, fica claro que 
ambos usaram um modelo tradicional. Não existiu uma grande novidade dentro do 
HGPE de nenhum dos dois e até mesmo o desenvolvimento dos programas foi bem 
73 
 
parecido. O que realmente se destaca neste comparativo são as formas de usar as 
“imagens- símbolos”. 
Aécio usou e abusou do tom de patriotismo ao resgatar a vontade de mudança, 
enquanto Dilma reforçava a ideia de que o PT chegou aos mais pobres, e realizou 
sonhos básicos da maioria dos brasileiros: universidade, casa, saúde, entre outros. Aqui, 
o autor se permite uma indagação: será que o PT teria chegado efetivamente aos mais 
pobres? 
Como também destacamos no início deste estudo, ocorreu, muitas vezes, nas 
campanhas eleitorais, o apelo às histórias pessoais que cativam o público, e os dois 
candidatos usaram deste recurso. Porém, de forma diferente. Aécio quis se mostrar para 
os brasileiros que ainda não o conheciam. Governador e Senador por Minas, Aécio 
nunca antes havia necessitado de votos de outros estados. Por isso, a necessidade de 
divulgar sua biografia política atrelada ao seu avô Tancredo Neves. Como vimos nas 
páginas anteriores, é o que chamamos de político de raiz, ou seja, foi criado no meio e 
subindo de cargo aos poucos, se lançando dentro da política. 
Dilma era conhecida por todos no Brasil, não pela sua trajetória política, mas por 
já ser a presidente do país e ter anteriormente (eleições de 2010) feito sua divulgação 
nos moldes em que Aécio realizava na presente eleição. Ela agora buscava a reeleição e, 
então, sua trajetória - como já havia sido explorada anteriormente - precisava de outra 
“pegada”. O slogan “Coração Valente” deixou este fato nítido ao abusar diversas vezes 
da divulgação em locução de Dilma e de locutores de seu passado de luta.Dilma era e 
sempre será a guerreira e também a mãe, a dona de casa do Brasil. 
Acredito que o presente trabalho conseguiu, até certo ponto, explorar os 
conceitos do marketing e clarear de alguma forma o quê, como e porque as técnicas de 
marketing são utilizadas dentro das eleições, especialmente em nível nacional: gastos 
exacerbados e equipes com profissionais altamente qualificados, para escolha de roupa, 
montagem de discursos, fotografia, entre outros. 
O jornalismo precisa compreender melhor este fenômeno que é o marketing em 
nossas eleições e como trabalhar com ele no efeito de que seu posicionamento pode ser 
conteúdo, como vimos no caso notório de marketing ocorrido nesta eleição - objeto de 
análise da presente monografia - foi o da revista Veja, que antecipou sua edição semanal 
para divulgar o suposto depoimento do doleiro Alberto Youssef para a Polícia Federal, 
que expunha a cumplicidade de Dilma e Lula na corrupção da Petrobrás. O jornalismo 
74 
 
como suposto quarto poder e o marketing político com suas estratégias acabam se 
cruzando, mesmo que este encontro não pareça ter lógica. 
Dilma e Aécio usaram de parte dos seus respectivos tempos no último programa 
eleitoral para darem exposição ao caso. Um positivamente, indicando que Lula e Dilma 
poderiam ser culpados, como foi o caso do programa de Aécio; e outro, usando o 
horário para se defender e ainda deslegitimar o conteúdo da reportagem, como foi o 
caso de Dilma. 
Podemos entender com tudo que até aqui foi apresentado que nada passa pelos 
olhos dos marqueteiros e, dentro do jogo político, especialmente no HGPE, imagem é 
tudo. O poder do HGPE é muito maior do que o que se pode medir, não só para angariar 
votos, mas sim para trabalhar em cada eleitor, especialmente nos mais indecisos, o 
desejo de fazer parte de um “governo”. Sempre com a meta de conquistar o eleitor 
passionalmente, pela empatia com a personificação do candidato. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
75 
 
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83 
 
ANEXOS 
ANEXOA - Quadro comparativo dos programas eleitorais dos candidatos 
 
Programa 
Aécio Neves Dilma Roussef 
MUDA BRASIL COM A FORÇA DO POVO 
SLOGAN O voto útil para vencer o PT 
Coração Valente/ Governo novo 
ideias novas 
IMAGEM SÍMBOLO 
Aécio usou apelo nacional e patriótico pela 
mudança. Com imagens de eleitores 
cantando o hino nacional, seus familiares e 
outras celebridades dando apoio 
Dilma usa imagens de grandes obras 
em desenvolvimento no país, 
depoimentos de pessoas que 
melhoraram de vida e praças 
lotadas em seus comícios 
ABERTURA 
Aécio usa a abertura para manifestar o 
desejo de mudança. Agradece os eleitores 
sempre 
Dilma usa a abertura para mostrar 
os pontos positivos do seu governo. 
Sua vitória nas urnas no primeiro 
turno 
DESENVOLVIMENTO 
Usa sempre uma sequência bem parecida 
de programa. Discurso, clipes, discurso, 
fala de encerramento, pesquisa de opinião 
e número 
Usa sempre uma sequência 
parecida de programa intercalando 
discursos, clipes, e sempre 
disponibilizando espaço para fala de 
Lula 
APRESENTADORES Ao todo Aécio usa quatro apresentadores Dilma usa três apresentadores 
QUADROS Nenhum Nenhum 
CLIPES Clipes musicais, comícios com off 
Clipes musicais, locução e imagens 
de comício 
JINGLES Aécio usa dois jingles Dilma usa dois jingles 
CENAS DE ESTÚDIO Muitas, candidato e apresentadores 
Muitas, discurso dela, do Lula e 
apresentadores 
CENAS EXTERNAS Eleitores dando apoio 
Dilma conversando com Lula em um 
jardim 
ENCERRAMENTO Locução e com o número do candidato 
Locução e com o número da 
candidata