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Orientações da empresa para o mercado Carlos Henrique Berg Introdução Sabendo que o marketing contemporâneo preocupa-se com a relação que o consumidor estabelece com uma marca ou produto, é importante que as empresas compreendam o valor desta ferramenta. Assim, nesta aula, abordaremos as orientações da empresa para o mercado. Objetivos de aprendizagem Ao final desta aula, você será capaz de: • compreender o papel do marketing nos direcionamentos da empresa para o mercado; • conhecer as necessidades do cliente, buscando o atendimento com qualidade. O conteúdo será dividido em três partes, sendo que a primeira apresentará como orientar a empresa, produto ou serviço para o marketing, enquanto a segunda abordará os mecanismos para conhecer as necessidades do consumidor. Na terceira, focaremos nossa atenção no atendimento com qualidade. Boa leitura! 1 Orientação para o mercado Uma empresa pode escolher o tipo de orientação para o mercado que mais lhe convém. Para cada tipo de orientação, um grupo de ações e estratégias precisam ser tomadas por profissionais para efetivar a comercialização. Neste sentindo, temos cinco orientações que a empresa pode assumir: Orientação para Produção, Orientação para Produto, Orientação para Venda, Orientação para Marketing e Orientação para Marketing Holístico (KOTLER, 2000). Figura 1 – Orientações para o mercado Fonte: Vector Goddess/Shutterstock.com Nos próximos itens, conheceremos as especificidades características de cada tipo de orien- tação. Acompanhe! 1.1 Orientação para Produção Ao adotar a orientação à produção, a empresa acredita que os consumidores preferem pro- dutos de baixo preço e fáceis de encontrar. Assim, as organizações trabalham os esforços na eficiência produtiva, baixos custos e distribuição em larga escala. Podemos caracterizar como desvantagem o fato da orientação à produção tratar a concentra- ção na produção e relegar a opinião do consumidor a um segundo plano, o que pode ser arriscado. EXEMPLO O método criado por Henry Ford para a fabricação do modelo T é o exemplo da otimização do processo produtivo, em que a grande quantidade e o preço baixo garantem a venda. 1.2 Orientação para Produto Com esta orientação, a empresa acredita que os consumidores desejam o melhor. Neste sentido, as empresas concentram-se em desenvolver produtos com qualidade e desempenho superior. Esta estratégia, porém, pode elevar os custos para se manter à frente dos concorrentes. Porém, é preciso ficar atento, pois, caso a empresa não perceba que os clientes não reconhe- cem o benefício, esta orientação pode levar ao erro. 1.3 Orientação para Venda As empresas orientadas para a venda concentram seus esforços nos processos que levam à comercialização. Elas acreditam que com a força das vendas e estratégias promocionais, seu produto será continuamente consumido. Desvantagem: a quantidade de recursos a serem despendidos na estrutura comercial. Figura 2 - A força das vendas Fonte: Tyler Olson/Shutterstock.com 1.4 Orientação para Marketing A organização com foco no marketing preocupa-se em desenvolver produtos adequados às necessidades do consumidor. Ela trabalha na criação e entrega de valor para o público-alvo, bus- cando atingir seus resultados econômicos. A Orientação ao Marketing trabalha em ciclo, alimenta-se de informações do mercado e se adapta para satisfazer o consumidor, logo ela é considerada a orientação mais adequada para a escolha da empresa. 1.5 Orientação para Marketing Holístico A Orientação ao Marketing Holístico vai além do marketing tradicional, uma vez que considera que a empresa está inserida num ambiente em que as variáveis não se limitam à satisfação das necessidades do consumidor, mas também a uma responsabilidade social frente a toda comunidade. Figura 3 - O consumidor orientado para a sustentabilidade Fonte: KENG MERRY PAPER ART/Shutterstock.com A orientação ao Marketing Holístico preocupa-se em melhorar a vida do consumidor e a sociedade como um todo, agregando valor a marca. FIQUE ATENTO! A Orientação ao Marketing Holístico é uma atitude contemporânea. Logo, nem to- das as empresas conhecem suas vantagens. O mercado atual está tão complexo que as empresas estão organizando suas estratégias usando uma combinação dessas orientações. Porém, é importante considerar que, independente da orientação, o marketing tem como objetivo satisfazer as necessidades do consumidor. 2 Necessidades do consumidor Hoje, sabemos que para a continuidade das vendas de um produto ou serviço é preciso satis- fazer as necessidades do consumidor. É necessário, portanto, que se promova consultas ao mer- cado para identificar quais são as demandas latentes. Pensando nisso é que foi desenvolvido o Sistema de Informação de Marketing (SIM). Segundo Kotler (2000, p. 122), o SIM equivale a um “[...] sistema constituído de pessoas, equi- pamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de infor- mações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing”. Tal sistema se alimenta de diversas fontes de dados. Ele consulta documentos internos da empresa, sistemas administrativos, verifica históricos de vendas e seus resultados e busca identificar produtos ou serviços que podem ser melhorados. O SIM também se utiliza de técnicas para conhe- cer a concorrência, como a análise FOFA (SWOT) e o benchmarking, para identificar as melhores práticas, preços e condições comerciais, assim como estratégias de distribuição e de comunicação. FIQUE ATENTO! Além da análise FOFA, pode-se fazer a análise PEST, acrônimo de Política, Econô- mica, Social e Tecnológica. Esta análise compreender um estudo qualitativo do am- biente de marketing e avalia fatores internos e externo de uma empresa para ajudar a compreender as constantes mudanças (FARIA, 2016). Um cliente satisfeito é fiel à marca, continua comprando, e dá feedback positivo quando per- guntado sobre o produto ou serviço. Já o cliente insatisfeito, além de ter atitudes contrárias à marca, reclama espontaneamente para muitas pessoas, sendo um complicador. Passamos agora às pesquisas mercadológicas! 3 Pesquisas mercadológicas Saiba que as pesquisas mercadológicas buscam conhecer a opinião dos consumidores frente a uma estratégia específica. Assim como a pesquisa social, ela pode ser quantitativa ou qua- litativa. A pesquisa quantitativa preocupa-se em identificar as quantidades que envolvem determi- nada situação, ideia, produto ou serviço. EXEMPLO Pesquisas mercadológicas quantitativas são as usadas por políticos em períodos eleitorais para conhecer a opinião dos eleitores, através de questionários com res- postas objetivas. Ela é conduzida estatisticamente para que a amostra pesquisada possa ser projetada com segurança para um universo total de eleitores. Já a pesquisa qualitativa preocupa-se em identificar as qualidades positivas e negativas de uma situação, ideia, produto ou serviço. SAIBA MAIS! Pesquisas mercadológicas qualitativas são feitas com um grupo de até doze pessoas, dentro do perfil de consumidor desejado, por meio de questionários com respostas subjetivas e abertas. Diferente da quantitativa, a qualitativa deseja saber mais sobre determinado tema ou assunto. O artigo a seguir conceitua e apresenta alguns tipos de pesquisas mercadológicas qualitativas: <http://www.scielo.br/ scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552005000200002>. O SIM, portanto, simboliza o reconhecimento da importância de se ter um cliente satisfeito. Esse sistema é capaz de identificar e fornecer informações que levem à escolha de estratégias que otimizem os recursos e resultem na manutenção da empresa. 4 Atendimento com qualidade O atendimento com qualidade faz parte da satisfação do consumidor. Karl Albrecht (1998,p. 36) defende a ideia dos momentos da verdade, pontos em que o consumidor interage com o pro- duto ou serviço: “Cada Momento da Verdade representa o instante em que o cliente entra em con- tato com qualquer aspecto da organização (funcionários, instalações, tele/fax, etc.) e, de acordo com esse contato, ele pode formar sua opinião a respeito da qualidade do serviço.” Figura 4 - Atendimento com qualidade. Fonte: Antonio Guillem/Shutterstock.com Esses momentos são, entre outros: a comunicação da empresa; a qualidade das informações coletadas durante a pesquisa; o atendimento durante o ato da compra; e o pós-venda. Entenda que qualquer um desses momentos pode desencadear motivos de frustração da compra. SAIBA MAIS! Para administrar a relação com os clientes foram desenvolvidos sistemas informatiza- dos, conhecidos como Sistemas de Gestão do Relacionamento com o Cliente - CRM (Consumer Relationship Management), que permitem acumular conhecimentos sobre cada cliente e extrair relatórios sobre grupos ou perfis específicos de consumidores. Assim, podemos concluir que a satisfação do consumidor deve ser considerada em todos os passos do processo, portanto, e não apenas no uso do produto. Isto resultará na construção de uma estratégia adequada e bem-sucedida. Fechamento Esta aula apresentou algumas orientações para a relação entre empresa e mercado. Vimos as orientações de mercado para direcionar a empresa, e também a preocupação em satisfazer as necessidades dos consumidores, garantindo sua fidelização. Assim, nesta aula, você teve a oportunidade de: • conhecer as preocupações com a orientação da empresa para o mercado; • compreender o papel do marketing na definição das estratégias mercadológicas; • entender os objetivos da utilização das pesquisas qualitativa e quantitativa; • conhecer a importância de identificar as reais necessidades do cliente, e da realização de um atendimento de qualidade. Referências ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os seus clientes. 5. ed. São Paulo: Pioneira, 1998. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing - Metodologia, Planejamento, Execução e Análise. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. VIEIRA, Valter Afonso; TIBOLA, Fernando. Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas futuras. Rev. adm. contemp., Curitiba , v. 9, n. 2, p. 9-33, jun. 2005 . Disponível em: <http:// www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552005000200002&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 05 ago. 2016.
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