Revista E-Commerce Brasil - Edição 05

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4 sumÁRio
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PUBLISHER:
Tiago Baeta
CORPO EDITORIAL
Rina Noronha (editora), Emily Figueiredo, 
Marianna Rosa, Nathália Torezani 
e Tiago Baeta
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JORNALISTA RESPONSÁVEL
Rina Noronha (MTB. 2759-ES)
COLABORADORES
Aildo Torres, André Monteiro, Adriana Sonu, 
Fernando Di Giordi, Flávio Maciel, Gabriel Borges, 
Gil Giardeli, Marcus Yabe, Norberto Antônio 
Torres, Rennan Fortes, Ricardo Cabianca, Rodrigo 
Junco, Tom·s H‰ndel Trojan, Walter Sabini Jr. 
EXECUTIVOS DE NEGÓCIO
Fernanda Fruet, In Hsieh, Rafael Ribeiro 
e Tiago Baeta
EMPRESAS PARCEIRAS
Abril, Accurate, BuscaPé, Cadastra, ClearSale, 
Compra 3, Delivera, Dinamize, DotStore, Google, 
iPAGARE, Internet Innovation, KPL, Locaweb, 
Mégalos, Mercado Livre, MoIP, PagSeguro, Site 
Blindado, Virid e WB4B/C’.
ORGANIZAÇÃO: Grupo iMasters
ILUSTRAÇÃO: André Luiz Massayuki Ota, 
Angela Shizue Yonamine, Diogo Araujo, Eduardo 
Janiszewski, Elisa Gergull
EDITORA ZUPI:
A revista E-commerce Brasil é uma publicação da 
Editora Zupi em parceria com site iMaster
> 4.000 EXEMPLARES
> ISSN 2179-7315
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ENDEREÇO
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entReVista
Helisson lemos
Capa
link Building
expeRiÊnCia
experiência de compras online
exClusão diGital
exclusão digital e email marketing
e-ConsumidoR
ei, eu também sou e-consumidor!
opinião
Como melhorar a experiência de 
compra do e-consumidor?
moda
a hora da moda no e-commerce nacional
ComentÁRios 
a importância dos comentários para loja 
ConteÚdo
Botões de compartilhamento
 
satisfação
Respeito ao consumidor
espeCial
fórum e-Commerce Brasil
soCial CommeRCe
por que apostar no social commerce?
Case\
Casa e Construção
taxa de RetoRno
seu Roi em campanhas de marketing de 
performance é maior do que você pensa
platafoRma
não fi que indiferente ao magento
malwaRe
o perigo é silencioso e está no site ao lado!
CompoRtamento
a dinâmica das bodegas indianas
loGÍstiCa
Comércio eletrônico e o dinheiro de volta
Gestão
por que preciso de um back-offi ce?
CRÔniCa
montar negócio virtual é sentir-se dentro 
no novo mundo
CORRIGINDO
Na matéria “Estratégias pontuais de e-mail marketing garantem 
a expansão do e-commerce no Brasil”, publicada na 4ª edição da 
revista, na página 30, o nome do autor está incorreto. O correto é 
Dinamize. Pedimos desculpas pela equívoco.
Editorial
Os últimos 2 meses foram absolutamente 
contagiantes. Tivemos a realização do maior 
encontro de e-commerce do Brasil (Fórum 
E-Commerce Brasil 2011), a realização do maior 
encontro de e-commerce do mundo (Shop.org 
Annual Summit 2011), a divulgação dos novos 
resultados do e-bit e surpresas interessantes no 
cenário do comércio eletrônico no Brasil.
Foi emocionante, também, realizar e acompanhar 
a primeira premiação no Brasil que reconhece o 
profissional de e-commerce (e não as empresas). 
Fica registrado aqui um parabéns especial aos 
vencedores Maurício Grandeza (Estratégia e 
Gestão), Julio Vasconcellos (Inovação), Maurício 
Vargas (Atendimento e Relacionamento), Jean 
Lessa (Tecnologia), Etelvino Costa (Pagamentos), 
Nadia Amorin (Segurança), Roni Bueno (Marketing 
e Vendas) e Lemuel Silva (Logística e Operações).
Contamos um pouco de tudo isso nessa edição! E 
aproveito também para convidá-los a assistir aos 
vídeos das palestras do Fórum E-Commerce Brasil, 
de entrevistas exclusivas no Shop.org Annual 
Summit, do resumo do Prêmio E-Commerce 
Brasil e de um mini documentário produzido 
recentemente sobre diversos pontos-chave do 
comércio eletrônico. Todos estão disponíveis em 
www.ecommercebrasil.com.br.
Abraços,
Tiago Baeta
Diretor Executivo do Grupo iMasters
6 entReVista
eNtrevIstA
Referência no comércio eletrônico, com um volume de quase 40 milhões de itens vendidos em 2010 
e com um público cativo superior a 58 milhões de usuários. É com esse perfil que o MercadoLivre 
completou, em agosto, 12 anos de existência, com operação em 13 países na América Latina e na 
Europa. Veterana no mercado online, a empresa já superou grandes crises, como a bolha de 2001, que 
vitimou muitas empresas pontocom e continua se reinventando diariamente.
 
Veja nesta entrevista com Helisson Lemos, diretor-geral da empresa, as principais lições que 
qualquer e-commerce pode aprender com essa que é uma das grandes referências no comércio 
eletrônico. A empresa registrou no primeiro semestre de 2011 um crescimento de 32% no volume 
financeiro transacionado na plataforma, o que totalizou US$ 2 bilhões. No total, foram 22,5 
milhões de produtos negociados pelos usuários.
O MercadoLivre é, de fato, uma referência em 
e-commerce no Brasil. Quais aspectos dessa 
história de sucesso podem ser observados pelas 
novas empresas de comércio eletrônico, como 
inspiração para o sucesso? 
Acredito que o primeiro ponto é que, desde 
a criação da empresa, em 1999, sempre 
tivemos solidez financeira e uma política de 
investimentos austera. No período de 2001 
a 2006, fizemos ações de marketing 100% 
online, além de investimentos em tecnologia 
e infraestrutura para oferecermos um site 
eficiente e amigável aos usuários. 
Outro ponto crucial foi a transição do perfil 
de uma plataforma essencialmente C2C 
(transações entre consumidores pessoa 
física) para B2C, com a presença crescente de 
pessoas jurídicas comercializando produtos 
novos, anunciando grandes quantidades de 
itens, em vez de oferecerem apenas uma 
unidade. Esse comportamento também gerou 
outras mudanças, como a maior oferta de 
produtos novos em detrimento dos usados e a 
opção pelo preço fixo, em lugar do leilão. 
A evolução da plataforma e do próprio 
e-commerce nos permitiu oferecer um 
ecossistema mais completo: criamos a 
plataforma de pagamentos online MercadoPago 
em 2004, nossa área de Classificados, nossa 
ferramenta de links patrocinados MercadoAds 
e, no início deste ano, anunciamos o 
MercadoShops, que permite rapidamente a 
criação de um site de comércio eletrônico por 
qualquer pessoa física ou jurídica.
Qual a sua análise do atual momento 
do comércio eletrônico no Brasil para o 
crescimento destes players?
Inegavelmente, o momento é excelente, 
impulsionado por fatores como ampliação 
do acesso à internet, expansão da banda 
larga, queda nos preços de computadores e 
laptops, bancarização, maior disseminação 
do cartão de crédito e mais acesso ao 
crédito. E ainda há muito espaço para o 
e-commerce expandir. Se considerarmos 
que o Brasil tem mais de 190 milhões 
de pessoas, com cerca de 81,3 milhões 
acessando a internet e, desse universo, 
23% costumam comprar online, segundo 
pesquisa realizada pela F/Nazca, podemos 
calcular o grande potencial interno de 
que dispomos. Sem falar no aumento 
da competitividade que naturalmente 
melhorará os níveis de serviços prestados 
com a chegada de empresas estrangeiras 
como Netfix, Amazon, Rakuten etc.
E como atingir os que ainda não compram 
pela web?
O site MercadoLivre é um ‘marketplace’ 
semelhante a uma rede social que reflete 
diretamente os desejos e os anseios 
dos usuários, sejam eles compradores 
ou vendedores. Precisamos continuar 
investindo para oferecer uma boa 
experiência de compra e venda para todos, 
com preço justo e em ambiente seguro. 
Esse é o melhor caminho.8 entReVista
Como é possível fazer isso?
 
Na verdade, já está sendo feito. Hoje, nossos 
investimentos são focados em tecnologia e em 
atendimento ao usuário, dois aspectos fundamentais 
para que essa “rede social de negócios” seja funcional. 
Um bom exemplo de investimento em tecnologia é 
a abertura da plataforma do MercadoLivre via APIs 
e webservices, um marco para nossa empresa. A 
ideia é atrair parceiros e desenvolvedores para a 
criação de novas ferramentas e aplicativos que 
tornem essa experiência de compra e venda cada 
vez melhor. Abre também um amplo universo de 
parcerias e de possibilidade de novos negócios.
Quando isso acontecerá?
Está acontecendo agora. As APIs já são uma 
realidade no MercadoLivre. Estamos trabalhando 
com aplicativos desenvolvidos por parceiros 
estratégicos, com o intuito de promover mais 
flexibilidade e dinamismo à plataforma. Os 
primeiros resultados já são visíveis. Por meio 
desses aplicativos, aprimoramos o atendimento 
via chat, criamos uma ferramenta que permite o 
compartilhamento dos anúncios pelo Facebook e, 
em agosto, lançamos nossa plataforma Mobile com 
foco, inicialmente, em smartphones BlackBerry, já 
que nossas ferramentas de análise mostram um 
volume significativo de acessos ao nosso site por 
esse tipo de aparelho. 
Quais são os recursos da estratégia de mobile 
commerce do MercadoLivre?
A estratégia de mobilidade do MercadoLivre é uma 
experiência pioneira no segmento de e-commerce, 
resultado de meses de trabalho da nossa equipe 
de tecnologia, em parceria com a Navita, empresa 
especializada em soluções para mobilidade com foco 
em smartphones BlackBerry. Esse aplicativo foi 
feito com proporções e funcionalidades especiais, 
com tempo de carregamento menor e utilização 
facilitada. Dessa forma, será mais fácil encontrar 
e comprar o produto desejado pelo celular. Apenas 
a finalização do pagamento será fora do ambiente 
mobile. Com o aplicativo, é possível pesquisar 
os itens, conferir a reputação do vendedor, fazer 
perguntas e ofertar diretamente do aparelho. Se o 
usuário não é cadastrado no MercadoLivre, poderá 
baixar o aplicativo e pesquisar por produtos, mas 
não poderá realizar perguntas ao vendedor ou 
realizar compras se não tiver cadastro. 
E quanto ao acesso público às APIs?
Neste primeiro momento, as APIs do 
MercadoLivre estão sendo abertas para parceiros 
estratégicos. No entanto, assim como ocorreu 
com a Navita, estamos em contato com outras 
empresas interessadas em desenvolver serviços 
customizados, que fomentem o ambiente de 
negócios na plataforma. 
Qual seria o produto considerado mais promissor 
do MercadoLivre para os próximos anos?
O MercadoPago, unidade de negócios do Grupo 
MercadoLivre que atua em meios de pagamentos 
online, é a nossa área mais promissora. 
Acreditamos que em poucos anos irá superar 
o site MercadoLivre (marketplace) em geração 
de receita. Isso porque o pagamento online é 
uma área em franco crescimento no Brasil, e o 
MercadoPago tem inúmeros diferenciais de que 
outros players do setor não dispõem. Para se ter 
uma ideia, em 2010, o MercadoPago mais do que 
dobrou seus negócios, apresentando expansão de 
148,8% nas operações e de 98,1% no volume de 
pagamentos. É um crescimento significativo.
10 Capa
Entre as diversas estratégias utilizadas para 
fazer com que o seu e-commerce apareça em 
uma boa colocação nos resultados de busca está 
o link building. Se você ainda não conhece, está 
perdendo tempo e boas oportunidades para o 
seu negócio.
Link Building. Uma expressão tão simples que uma 
tradução livre praticamente resolve a questão de 
entender o que é: construção de links. Explicando 
um pouco mais, link building é fazer com que o seu 
site apareça melhor nos resultados de busca a partir 
do momento em que seu link está não só “no seu 
site”, mas, literalmente, espalhado pela web. Em 
outras palavras, é fazer com que o seu conteúdo seja 
relevante a ponto de valer o link em outros lugares.
Mas, por mais que seja uma tradução tão 
simples, e talvez simples até mesmo para 
explicar o que é “a grosso modo”, link building 
não é uma técnica simplória, nem boba, nem 
pouco importante - ao contrário, é uma arma 
poderosa para fazer com que o seu e-commerce 
esteja nas primeiras posições quando o seu 
consumidor for procurar por algo. 
Mas como e por que criar uma “teia” de links 
resolve meu problema de colocação nos 
mecanismos de busca? 
Sávio Pinto, Search e Analytics na Wine.com.br, 
explica que o Link Building é uma estratégia de 
otimização do site que tem como objetivo torná-
lo uma “autoridade” em seu segmento perante 
os mecanismos de busca. Um site considerado 
autoridade é aquele que recebe indicações (links) 
de outros sites que tratam do mesmo assunto. 
“Um link relevante é composto pela confiança do 
site que está linkando e pelo texto âncora do link, 
que deve indicar exatamente aquilo que o visitante 
irá encontrar ao clicar”, define.
Uma das maneiras de verificar a “confiança” que 
um site recebe do Google é o Page Rank. Esse 
indicador vai de 0 à 10 e é um bom começo para 
compreender o posicionamento do site. Mas é 
preciso lembrar que um PageRank alto não é 
sinal de boa qualidade do conteúdo, ele indica 
apenas a popularidade do site. 
Como fazer um bom trabalho de link building
Um bom trabalho de link building consiste 
em links internos e externos, pois o chamado 
“juice” (influência passada pelo link) deve 
ser concentrado nas áreas mais importantes 
do site. Ou seja, além de ter o seu link em 
lugares estratégicos dentro do seu site 
(como em um blog, linkando para os produtos 
da sua loja), criando links internos, também 
é preciso fazer com que sites externos 
divulguem o link. E essa é uma das formas de 
alcançar a tão desejada excelente colocação 
nos mecanismos de busca.
“Os mecanismos de busca compreendem que 
devem trazer os resultados mais relevantes 
para seus usuários, por isso, sites que são 
autoridades em seus segmentos tendem a obter 
um melhor posicionamento”, explica. 
Uma das formas mais simples de obter links 
orgânicos é dispor de conteúdo exclusivo e 
interessante. Mas nem só disso vai viver a sua 
estratégia. Prepare releases para a imprensa 
já com os links, responda as dúvidas mais 
freqüentes sobre o seu segmento em seu site 
(por exemplo, tenha um FAQ dos produtos 
que você vende, ou crie um Formspring para 
responder aos seus usuários). Sávio deixa 
claro que é preciso tornar o seu conteúdo uma 
referência. E isso se consegue sendo útil e 
simpático com o consumidor, o que significa 
criar boas estratégias de relacionamento, 
tirando grande proveito das redes sociais – 
tanto para atender ao usuário, como para fazer 
com que ele “semeie” o seu link, através do 
compartilhamento de conteúdo. 
Por Rina Noronha
de tIjOlO em tIjOlO, 
de BYte em BYte, de 
lINk em lINk
“O relacionamento social é uma novidade na 
estratégia de link building que tem mostrado 
bons resultados. O Google, por exemplo, 
desenvolveu o botão +1, que permite ao usuário 
dizer se ele considera aquele link relevante. 
Esse botão indica aos usuários de um mesmo 
círculo de conhecidos quem já aprovou aquele 
resultado de busca”, comenta.
Dessa forma, realizar um bom trabalho de 
Social Media Optmization (SMO) também 
é um caminho para melhorar o trabalho de 
link building. Se um link é uma indicação, o 
relacionamento social é importante para que 
essa indicação atinja o maior número possível 
de pessoas. O Google já identificou isso e 
ele indexa redes sociais que permitam seu 
acesso. “A própria rede social Google+ é uma 
demonstração de como o Google está dando 
importância às mídias sociais na hora de 
posicionar um site, pois os posts são indexados 
e os links são DoFollow”.
Parece simples, mas exige cuidados sérios
É precisolevar em conta que um link é 
composto, basicamente, de um endereço 
de site (url), um texto âncora (texto que é 
visualizado) e um indicador de relação (rel) 
que diz ao mecanismo de busca se ele deve 
seguir o link, passando o “juice”.
“Muitos profissionais de SEO acreditam que 
se o link não der permissão ao mecanismo 
de busca (rel=NoFollow) então ele não vale 
a pena. No entanto, esquecem que esse link 
pode gerar acessos tão relevantes quanto 
outros meios”.
Provavelmente um dos erros mais comuns na 
estratégia de link building é ter o foco todo no Page 
Rank – ele deve funcionar como um indicador e 
não deve ser o único objetivo do SEO; 
Entre outros erros simples de serem 
evitados, estão:
- Muitos links na página inicial do site: existe 
uma tendência de que o “juice” acumule na 
página inicial (por receber mais links externos 
e internos), assim é importante que as áreas 
de maior importância do site recebam mais 
“juice”. É bom deixar claro, também, que 
mesmo se as áreas menos importantes 
estiverem linkadas com a tag rel=Nofollow o 
“juice” que seria passado não é redistribuído, 
ele se perde;
- Inexistência de links de saída, ou links de 
saída pouco confiáveis: a indicação de links 
confiáveis faz parte do link building tanto 
quanto receber links;
- Muitos links em pouco tempo: receber 
muitos links em um curto período de tempo 
é mal visto pelos mecanismos de busca 
especialmente se você não recebia link 
algum. Isso acontece porque esses links são 
tratados como manipulados;
- A compra de links: mal vista pelos 
mecanismos de busca; 
- Fazenda de links (link farms): quando um 
grupo de sites troca links entre si;
 
- Links em pontuação: tentativa de esconder 
links utilizando a pontuação como texto 
âncora;
- Links de sites que fazem phishing. 
Sávio lembra que, outra estratégia popular 
no passado, mas que atualmente prejudica 
mais do que ajuda são os links em diretórios. 
“A falta de relevância desses links tornou-os 
ignorados pelos mecanismos de busca”.
12 Capa
No E-Commerce
Estratégias bem definidas de SEO têm se 
mostrado fundamental para as empresas de 
comércio eletrônico. Porém, na busca incessante 
por resultados, muitas vezes os gestores 
acabam por cair nas más práticas, o que apenas 
prejudica a imagem da empresa.
 
“Um erro comum é a implementação de textos 
voltados para os mecanismos de busca com 
a repetição de palavras-chave, fazendo pouco 
sentido para o usuário. Essa necessidade de inflar 
o site com palavras-chave é percebida no excesso 
de textos que tem se tornado padrão para todos os 
sites de comércio eletrônico”, explica. Ele afirma 
que as empresas precisam se diferenciar, e não 
copiar os textos umas das outras. 
Que tal pensar em buscas locais? Para Sávio, 
essa é uma boa estratégia para sair na frente da 
concorrência. “Grande parte dos resultados de 
pesquisa do Google são locais, por isso, cadastre 
sua empresa no Google Places, no Foursquare e 
em listas telefônicas online. Além disso, faça o 
básico, verifique se o seu site está indexando 
corretamente, cadastre-o no Google Webmaster 
Tools para maiores insights, faça a validação do 
código do seu site de acordo com a W3C e torne 
seu conteúdo compartilhável”.
É preciso sempre ter em mente que a experiência 
do usuário no site deve ser a melhor possível. É o 
que o consumidor deseja, o que os mecanismos 
de busca querem e, acima de tudo, deve ser o 
desejo da loja online. Relacionamento sempre 
deve ser a palavra de ordem. 
Glossário
Page Rank: é uma nota (0-10) dada pelo Google 
às páginas indexadas em seus servidores, 
baseada na quantidade e qualidade de “votos” 
(links) que cada página recebe. Quanto mais 
alto for o PageRank, maior a possibilidade de 
um site aparecer bem posicionado na tela de 
resultados do Google.
Compra de Links: se refere à prática de 
comprar links em outros sites. Prática comum 
no mundo da propaganda, a compra de links 
se tornou uma ferramenta muito usada por 
webmasters (mas reprovada pelos mecanismos 
de pesquisa) para aumentar rapidamente o 
PageRank de páginas na internet.
Link Farm: termo em inglês para “fazenda de 
links”. São sites que existem com o propósito 
de vender espaços em suas páginas para 
aumentar o PageRank das páginas de quem 
está comprando o link.
Troca de Links: Troca de links é usado com 
frequência para aumentar o PageRank de uma 
página, e quando utilizado com esse propósito, 
fere as diretrizes dos mecanismos de pesquisa.
Phishing: é uma forma de fraude eletrônica, 
caracterizada por tentativas de adquirir 
informações pessoais.
Link Juice: é a parcela do PageRank de 
determinada página que é distribuída entre outras 
páginas linkadas por ela, sejam elas internas ou 
externas ao site em questão.
14 expeRiÊnCia
eXPerIêNcIA de cOmPrAs ONlINe: 
NOvOs PArAdIgmAs e ImeNsAs 
OPOrtuNIdAdes
Fernando Di Giordi e Norberto Antônio Torres
sócios da uniconsult
A experiência de compra online é um dos assuntos 
mais discutidos e, eventualmente, controvertidos, 
na área de comércio eletrônico.
 
Recursos para uma experiência cada vez mais rica 
vêm sendo pesquisados, desenvolvidos e utilizados, 
ou mesmo adaptados de outras transformações 
tecnológicas (tais como as redes sociais), desde 
os primórdios do comércio eletrônico.
 
Inúmeros recursos que visam a tornar o 
processo de pré-compra e compra o mais rico 
possível vêm sendo desenvolvidos desde a 
década de 90, tendo se intensificado nos últimos 
anos. A Amazon, líder absoluta em arquiteturas 
para comércio eletrônico, realizou imensos 
investimentos visando a aperfeiçoar, cada vez 
mais, a experiência do comprador, e conseguiu 
desenvolver uma plataforma que combina 
simplicidade com muitas facilidades para o 
comprador, que outras organizações procuram, 
continuamente, copiar.
 
Assim, o exemplo da Amazon pode ser um tipo de 
guia testado sobre como melhorar a experiência 
de compra online.
 
Entre os muitos recursos que promovem uma experiência 
rica na compra pela Amazon, destacam-se:
 
- Compras em um click;
- O usuário é capaz de rapidamente encontrar e 
comprar produtos;
- Acesso fácil à opinião de outros compradores;
- Amplas possibilidades de comparações entre produtos 
e preços, inclusive com preços de varejo físico;
- Facilidades de busca, que vão muito além dos 
mecanismos de busca tradicionais;
- Dada toda a infraestrutura com recursos 
inteligentes de associação, o site apresenta 
produtos com prováveis interesses do comprador, 
estimulando-o a comprar mais, sem fazê-lo de 
forma forçada ou apelativa;
- Navegação fácil e objetiva, evitando percursos que 
possam desviar a atenção do comprador;
- Conteúdos sob medida para o usuário cadastrado;
- Apresentação de itens relacionados aos de 
interesse do comprador;
- Itens recomendados com base na atividade 
anterior do comprador;
- Usuário é alertado sobre vantagens específicas 
que pode receber, como frete grátis, descontos, 
ofertas etc;
- Recursos de amostragem de conteúdo em 
produtos virtuais (livros, músicas, filmes);
- Buscas em conteúdos de produtos virtuais;
- Histórico de recomendações personalizáveis;
- Possibilita que clientes possam colocar em revenda 
os produtos adquiridos na própria Amazon;
- Possibilita que o cliente procure em todo o 
marketplace Amazon, acessando lojas lá presentes, 
muitas vezes (senão a maior parte) com preços 
inferiores aos praticados pela própria Amazon, 
que faz isso porque sabe colocar os interesses 
do usuário em primeiro lugar e reconhece os 
benefícios de longo prazo do relacionamento 
duradouro com clientes;
- A loja tem recursos para, em todo o processo, o 
comprador se sentir confortável com o processo 
de compra, podendo, em vários estágios do 
processo, modificar ou cancelar itens já colocadosno carrinho de compras, e sempre informando o 
comprador de que ainda pode mudar sua compra, 
até o instante em que o pedido é finalizado. O 
cliente se sente confortável e no controle em 
todos os momentos;
- Ainda que apresente muitos recursos, quando 
quer, o comprador faz suas compras de forma 
direta e com poucos ou mesmo um só click;
 
Além desses, e muitos outros recursos, a Amazon cuida, 
de forma excepcional, da simplicidade e da estética de 
sua loja, com figuras de excelente qualidade, ao mesmo 
tempo em que a loja é leve e rapidamente carregada, em 
quaisquer de suas seções.
 
A Amazon é o exemplo quase perfeito de um 
marketplace integrado, em que todos os que lá 
operam estão sob uma plataforma única, por ela 
processada. Além disso, toda a sua operação 
está baseada em um tratamento que tem poucas 
derivações complexas.
 
Muito diferente, infelizmente, é o mercado 
brasileiro, em que questões fiscais complexas, 
que acabam por impor também uma logística 
complexa, fazem das lojas virtuais uma operação 
bem mais sofisticada e que demanda sistemas de 
retaguarda (os que fazem o comércio eletrônico 
efetivamente acontecer) muito diferentes das 
soluções comuns de sistemas para comércio 
eletrônico, e muitos varejistas eletrônicos 
somente se apercebem disso quando suas 
operações já foram seriamente comprometidas.
16 expeRiÊnCia
Além disso, novos, desafiadores e muito 
promissores modelos podem ser imaginados, em 
que a plataforma de comércio eletrônico seja 
baseada na integração de muitos agentes, cada 
qual com suas operações independentes, mas, 
para o comprador, apresentando-se como um 
único ambiente.
 
São muitos os exemplos de agentes de grande 
expressão no mercado que mantêm contato direto 
com milhões de clientes, tais como operadores 
de cartões de crédito, bancos, seguradoras, entre 
outros, que têm, em suas mãos, o ativo mais 
valioso: os clientes.
 
Esses agentes têm todo interesse em atuar 
diretamente sobre sua base de clientes, e, em seu 
nome e com sua relação direta com tais clientes, 
intermediar compras dos mesmos e, com isso, 
ampliar enormemente suas receitas, retirando 
dos grandes varejistas eletrônicos (e mesmo dos 
menores) essa prerrogativa.
 
Assim, é de se supor que, em prazo não 
longo, o mercado de varejo eletrônico venha 
a se reconfigurar de forma muito expressiva, 
surgindo novos e grandes agentes intermediários 
agregadores de varejistas eletrônicos, retirando 
destes parte de sua margem e passando a deter 
maior controle nas relações com o mercado.
 
Esse é o novo panorama que se apresenta, ainda 
de forma sutil, mas que certamente vai prosperar e 
mudar radicalmente a estrutura econômica do varejo 
eletrônico, exigindo soluções muito mais sofisticadas 
de interoperabilidade, para viabilizar operações mais 
complexas muiti-agentes integrados.
18 exClusão diGital
eXclusÃO dIgItAl e 
emAIl mArketINg
O acesso à internet (em domicílio, na escola, no 
trabalho, em lan houses ou outros ambientes) 
aumentou constante e significativamente ao longo 
do tempo no Brasil. Apenas no último trimestre 
de 2010, segundo dados do IBOPE Nielsen Online, 
havia 73,9 milhões de brasileiros nessa condição, 
um crescimento de 9,6% em relação ao quarto 
trimestre no ano anterior – ou 6,4 milhões de 
pessoas a mais na rede. 
No entanto, mesmo diante dos números 
animadores, não podemos esquecer que a 
exclusão digital permanece como um (gravíssimo) 
problema brasileiro. Evidentemente, isso impacta 
negativamente não apenas no cotidiano dos 
“ciberexcluídos”, mas também nos negócios das 
empresas que realizam campanhas de email 
marketing e outras ações de marketing online. 
Entre os 26,1% da população que, segundo o 
IBOPE Nielsen, não tem acesso à rede, está uma 
parcela expressiva das classes C e D (cada vez 
mais no alvo do mercado) – que pode se encontrar 
nessa situação por falta de recurso, de interesse 
ou de conhecimento – há pessoas que sequer 
vislumbram essa possibilidade. 
No caso específico das empresas de email 
marketing, os efeitos da exclusão digital são difíceis 
de mensurar. Se não chega a impactar diretamente 
no desempenho das ações, a ciberexclusão tem 
um efeito negativo ao manter milhões de pessoas 
longe do email marketing, inviabilizando, nesses 
casos, a utilização dessa importante ferramenta 
de relacionamento, que ajuda a conhecer melhor o 
cliente. Não se trata de rotular ou enquadrar o usuário 
em uma determinada categoria econômica – cada 
uma delas abriga pessoas de perfis heterogêneos – 
mas sim, com o auxílio do email marketing, conhecer 
suas particularidades e entender o que é preciso 
fazer para melhorar a aproximação.
E o universo das classes C e D – ironicamente, 
entre as mais atingidas pela exclusão digital – tem 
figurado como um dos mais promissores para a 
comunicação para esse tipo de relacionamento, 
pois adere bem ao email marketing. As ações 
de email marketing significam inclusão digital e 
social. Em algumas circunstâncias, as campanhas 
de email marketing facilitam até mesmo o acesso 
a lojas que esse grupo admira, mas não tem 
condições de frequentar in loco no mundo offline. 
Além disso, considerando que o tíquete médio 
de um usuário das classes C e D é de R$ 350, 
basta fazer algumas contas e perceber o tanto 
de negócios perdidos pelos segmentos de email 
marketing e comércio eletrônico. O prejuízo da 
exclusão digital, evidentemente, não fica restrito 
a esses casos específicos. Segundo a consultoria 
McKinsey&Company, um crescimento de 10% nas 
conexões de banda larga pode gerar um aumento 
entre 0,1% e 1,4% no PIB de um país. 
Assim, o setor de email marketing só tem a ganhar 
com os esforços do Governo em prol da inclusão 
digital. Iniciativas como o Plano Nacional de Banda 
Larga e os programas que facilitam a aquisição 
de computadores tendem a melhorar o acesso 
da população à Internet, até que todos finalmente 
sejam conectados – o que, infelizmente para todos 
que apostam no email marketing e no e-commerce, 
ainda não está tão perto de ocorrer.
walter sabini Jr
Ceo da ViRid interatividade digital
20 e-ConsumidoR
Como falar a mesma língua de um público fiel, 
com certo limite de renda, mas disposto a fazer 
bons investimentos e até mesmo compras por 
impulso? Essa é uma das grandes questões 
que ganha destaque em pesquisas e em 
trabalhos direcionados para as classes C, D e 
E no e-commerce brasileiro.
 
A migração de grandes varejos offline para o 
online trouxe uma parte desse público para 
o novo mundo de facilidades do comércio 
eletrônico, mas as redes sociais é que deram 
o grande incentivo para que as classes C, D e 
E adquirissem a cultura da internet. “As redes 
sociais acabaram ajudando no aprendizado, 
tornando esse consumidor mais familiarizado 
com a web. A partir daí, esse público começou 
a utilizar outros recursos da rede, como o 
e-commerce”, confirma o Consultor de Marketing 
Online e CEO da PortCasa, Natan Sztamfater.
Ele ainda destaca outro fator decisivo: a 
popularização dos celulares. “Os celulares 
atualmente ajudam muito no crescimento 
desse mercado. Mesmo quem não tem verba 
para comprar um computador agora pode 
comprar um celular, em pequenas parcelas, e 
acessar a internet. Até aparelhos com serviço 
pré-pago oferecem essa facilidade sem 
grandes custos”, analisa.
Quando um público com renda familiar entre 
R$ 1,5 mil e R$ 4,8 mil descobre a internet, é 
preciso rever estratégias, preços, condições de 
pagamento e até mesmo adequar a plataforma 
e a linguagem para fidelizar o consumidor. Um 
dos grandes erros é pensar que esse público 
deseja apenas preços baixos e descontos. 
As classes C, D e E querem qualidade e têm 
desejos de consumo bem similares aos das 
classes A e B. 
Aproveitando o boom do mercado de compra online 
de passagens áreas,o sócio-fundador da Viajanet, 
Alex Todres, acredita que o segredo da fidelização 
desse consumidor está em tornar a compra 
agradável e intuitiva. “É preciso trabalhar todo o 
conceito da empresa para atender a essas classes. 
Elas desejam ter o mesmo acesso de informações 
e atendimento que as classes A e B. Democratizar 
o acesso é a melhor estratégia. A experiência de 
compra é muito importante e deve ser agradável e 
intuitiva, já que esse consumidor ainda tem receio 
de fazer algo que não conhece”, reforça Alex.
Crescimento e estratégias para um público fiel
Uma característica relevante das classes C, D 
e E é justamente a necessidade de informação 
para investir em uma boa compra ou serviço, 
além da preferência por produtos de qualidade e 
reconhecidos no mercado. A ideia é não correr o 
risco de investir o orçamento apertado de forma 
errada. Essa regra funciona principalmente 
para produtos e serviços de alto valor, que são 
bem estudados antes da compra, já que esse 
consumidor sabe que um erro pode ter como 
consequência um prejuízo alto.
 
Uma pesquisa da e-bit divulgada no início de 
agosto confirma que a baixa renda está conectada 
e comprando cada vez mais via web. 61% dos 
novos e-consumidores possuem renda familiar 
igual ou menos a R$ 3 mil. Para se ter uma 
ideia do crescimento desse público, em 2009, 
44,6% do total de e-consumidores pertenciam 
basicamente à classe C. Já no primeiro semestre 
de 2011, esse mesmo número subiu para 46,5%, 
o que corresponde a aproximadamente cinco 
milhões de novos consumidores durante um 
intervalo de dois anos.
Apesar de as classes C, D e E possuírem menor 
frequência de compra e menor renda, o tíquete 
eI, eu tAmBém sOu 
e-cONsumIdOr!
As classes C, D e E invadem o e-commerce e dão um empurrão 
no crescimento do comércio eletrônico brasileiro
por marianna Rosa
médio é elevado. O valor registrado no 
primeiro semestre de 2011 foi de R$ 320,00, 
contra R$ 355,00 do total de compradores 
online. Fazendo uma análise dos dados dos 
consumidores que fizeram sua primeira 
compra online no mesmo período, o tíquete 
médio cresceu para R$ 340,00.
 
“Mesmo com uma taxa de tíquete mais baixa 
que as classes A e B, as classes mais baixas 
compra mais vezes, o que compensa o 
tíquete um pouco mais abaixo que a média. 
Eles são um público fiel e estão no processo 
de adquirir cada vez mais confiança para 
comprar pela internet. Se eles recebem um 
bom atendimento e percebem que não serão 
lesados, eles tendem a continuar consumindo 
as ofertas online”, destaca o gerente de 
marketing da Nova Flor, Juliano Souza.
E quando a fidelização está completamente 
associada ao consumo, voltamos à questão 
aberta lá no início: como entender o que a classe 
baixa consome e como falar a língua dela? O 
segredo de tudo está no relacionamento, que 
começa entre amigos no momento da compra. 
De acordo com uma pesquisa da Data 
Popular, 47% dos consumidores das classes 
C, D e E emprestam o cartão a conhecidos e 
familiares. Nas classes A e B, o número cai 
para apenas 3%. Os números confirmam que 
a baixa renda costuma praticar o hábito de 
compra compartilhada e contratos informais, 
que estão atrelados aos valores de confiança e de 
relacionamento.
 
A proximidade com o público emergente 
através de canais de atendimento e de redes 
sociais possibilita a construção e o reforço do 
relacionamento. O resultado é a construção 
de uma imagem positiva, o fim do preconceito 
e até mesmo oferecer informações de como 
o consumidor pode usar o crédito da melhor 
forma, utilizando o melhor preço e valorizando o 
processo de compra.
 
Outra boa estratégia, além do reforço ao 
relacionamento, são os mecanismos de crédito 
próprio e as vantagens competitivas para estimular 
o aumento das compras através de facilidades 
e outras opções de meios de pagamento. O 
importante é oferecer escolhas para que o 
consumidor selecione a forma mais adequada.
 
O fato é que o crescimento da baixa renda 
no e-commerce é relevante e deve continuar 
em destaque nos próximos anos. “Esse 
consumidor chega ao varejo online brasileiro 
já adquirindo produtos de alto valor agregado 
como eletrodomésticos, eletrônicos e artigos 
de informática. A partir da primeira experiência, 
muitas vezes parcelada em 12 vezes sem juros 
no cartão de crédito, esse consumidor passa a 
considerar a internet como um novo canal de 
compras entre as opções confiáveis”, avalia 
Alexandre Umberti, diretor de Marketing e 
Produtos da e-bit.
 
Agora o momento é de rever estratégias e 
de se aproximar do consumidor baixa renda, 
absorvendo características desse público. É 
preciso falar a mesma língua, sem rótulos 
aparentes, com uma comunicação e um pacote 
de serviços e produtos atrativos ao cliente.
“É preciso falar a mesma língua, 
sem rótulos aparentes, com uma 
comunicação e um pacote de serviços 
e produtos atrativos ao cliente.”
22 pesquisa22 opinião
OPINIÃO
Como é possível melhorar a experiência de compra do 
consumidor na loja online?
 Alex Barbosa 
 - Analista de marketing digital - Época Cosméticos
1 - Arquitetura de Informação de acordo com a experiência do consumidor brasileiro, facilitando a busca e a compra 
do produto. 
2 - Demonstrar o produto com eficácia significa economia na logística reversa, ou seja, menos consumidores 
devolvendo ou trocando o produto. 
3. Oferecer diversas Formas de Pagamento e Frete Grátis, evitando o abandono da compra. 
4. Um SAC eficaz, capaz de responder todas as questões do consumidor, incluindo o acompanhamento do pedido.
 Celso Hora 
 - Planejamento estratégico na agência 4Ps
As marcas têm que olhar mais para fora do online e entender também as necessidades que levam as pessoas a comprar, e se 
o site da loja supre isso. Pesquisas têm provado que a preferência dos usuários, em especial os jovens, é de fazer compras 
com amigos. E é por isso que vemos o sucesso de iniciativas como o F-Commerce. O online só adaptou um comportamento 
que o público já tem fora dele. Quando as marcas começarem a se antecipar e entender melhor os gostos e vontades desse 
público (usando tecnologias adequadas para isso), implementar soluções que vão ao encontro desses gostos será muito mais 
claro e óbvio. Primeiro devemos entender quem é a pessoa que irá utilizar o site, depois adaptá-lo ao seu comportamento 
natural. Quanto mais natural for, maior o sucesso da loja online.
 Thiago Barros Pereira 
 - Gerente de ecommerce da Marisa
Monitorando o cliente de todos os lados! Call Center, formulário de contatos, feedbacks, tente encontrar o máximo de meios 
possíveis para monitorar como o seu cliente se comporta na navegação de seu site. Existem tecnologias que permitem até 
gravar a navegação do usuário. Muitas vezes o cliente grita o que quer e nós permanecemos surdos.
 Paulino Michelazzo 
 - Consultor de tecnologia
Focando a compra no consumidor, em suas necessidades e em seus desejos. A maior parte das lojas online são pensadas 
como antigas lojas físicas e transportadas para a internet da mesma forma. Perdem-se oportunidades enormes de vendas 
com este tipo de visão míope e equivocada. Consumidor deseja ser carregado e levado pela mão. Quando menos se faz isso, 
menos se vende.
 Paula Aguiar 
 – Presidente da ABEME - Associação Brasileira das Empresas do Mercado Erótico e Sensual
É preciso lembrar que, apesar da tecnologia que conecta vendedores e compradores, estamos lidando com pessoas, que 
têm preocupações, aflições e ansiedades durante o processo de compra e muitas vezes é necessário oferecer uma atenção 
especial para passar segurança. Estar apto e disponível para o atendimento ao cliente é ingrediente para o sucessodo negócio 
virtual. Responda rapidamente aos questionamentos sobre produtos ou serviços e dúvidas gerais. Seja claro, objetivo, 
honesto e transparente com seu cliente, não importa o que vende. O respeito ao consumidor está sempre em primeiro lugar. 
E, principalmente, não venda o que você não compraria.
 Rodrigo Gonzatto 
 – Consultor de design e inovação no Instituto Faber-Ludens
Ajudando na decisão de compra. Para isso, tornar as informações acessíveis e melhorar a usabilidade do site são iniciativas 
fundamentais, mas também é preciso pensar no Design da Interação. A loja online precisa conversar com o consumidor. 
Quando ele acessa um produto, diz: “isso me interessa”. O que a loja pode oferecer como resposta? É comum o consumidor 
ter que sair da loja e buscar em outros sites informações práticas do produto (não apenas dados técnicos), sugestões com 
credibilidade, comparativos, entre outros. Um exemplo de interação pouco utilizada são áreas tipo “Ombudsman” onde a loja 
pode assumir os problemas e erros ao invés de deixar isso para sites como ReclameAqui. É uma ação pós-venda que ajuda 
a dar segurança na pré-venda.
 Gustavo Menna 
 - Co-fundador - Brave Menswear
Oferecendo uma logística reversa de qualidade. Em caso se troca, as empresas deveriam coletar o produto na casa do 
consumidor, já que ele comprou sem precisar sair de casa. E, claro, sem cobrar por esse serviço.
Continua 
 Ciro Feitosa 
 – Gerente de projetos - Grupo iPED 
A experiência “perfeita” se dá por um conjunto de fatores que vão desde a navegação fácil na loja ao check out otimizado. 
Dentre eles, acredito que os principais pontos a se observar são: usabilidade do layout e do processo de compra (foco no 
experiência do usuário), segurança (criptografia dos dados) e a sensação de segurança (mostre isso ao usuário), além da 
otimização do processo final de compra (poucas telas e poucos cliques).
 Mauro Amaral 
 - Diretor de criação - ContemConteudo.com
Antes da compra, oferecendo navegação clara e orientada à necessidade do cliente. Durante, provendo todo tipo de informação 
complementar para que ELE decida se aprofundar. DEPOIS, entregando sem atrasos e mantendo o canal de comunicação 
sempre aberto para investir em relações mais duradouras.
 Paulo César M Jeveaux 
 - Diretor executivo - Giran Soluções e E-commerce
Lembrar que a experiência de compra começa no site, mas termina na casa do cliente com o produto em mãos. Durante todo 
esse processo é preciso ter cuidado para não frustrar as expectativas do consumidor – que poderia muito bem ter ido em 
uma loja física e já saído de lá com a compra na mão. Quando o ecommerce é muito bom no site, mas falha no nas outras 
obrigações, essa frustração se torna geral e desastrosa. Cumprir o que se propôs a fazer, especialmente em termos de 
prazos, pode parecer óbvio demais por se tratar de uma obrigação básica, mas já é um grande passo. A responsabilidade do 
vendedor só termina quando o produto é entregue, que é quando a experiência da compra se consolida de verdade.
24 pesquisa24 opinião
OPINIÃO
Como é possível melhorar a experiência de compra do 
consumidor na loja online?
 Renann Fortes 
 - Gerente de produtos – Site Blindado
A preocupação deve ir além do momento da compra em si. Munir o usuário com o maior número de informações e opiniões 
possíveis a cerca dos produtos e serviço é fundamental, pois trará um índice de insatisfação e trabalho de backoffice pós 
venda muito menor. Boa parte dos visitantes da Amazon buscam apenas informação, e isso soa como uma aberração para a 
maioria dos lojistas brasileiros, mas se um usuário confia em você a ponto de usar como base para informação, certamente 
você será a primeira opção na hora da compra.
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28 moda
A hOrA dA mOdA NO 
e-cOmmerce NAcIONAl
A consolidação do e-commerce nacional está 
intimamente ligada ao consumo de eletro-eletrônicos, 
artigos de informática e telefonia, CDs, DVDs e livros. 
Esses produtos integram categorias de consumo que 
vêm sendo trabalhadas desde o início do comércio 
eletrônico no Brasil, quando figuravam poucos 
competidores, como o sempre online Submarino 
e a redes físicas Americanas e Saraiva. A partir 
desses tipos de produtos (e players) o brasileiro foi 
descobrindo o comércio eletrônico.
Passados dez anos, o e-commerce nacional segue 
batendo recordes anuais de vendas e gerando 
grandes oportunidades para os segmentos de 
nicho. Dentro deste cenário, o mundo fashion vem 
se destacando e promete trazer para a grande 
rede o brilho e o glamour das passarelas nacionais 
e internacionais. 
Um dos pontos mais críticos para a consolidação 
deste setor no comércio eletrônico é a falta de 
padronização de tamanhos: o P de uma grife pode 
ser o M de outra etc. Para driblar essa questão, 
algumas iniciativas online começam a detalhar 
mais a descrição dos produtos, possibilitando 
que o cliente saiba, por exemplo, se determinado 
tamanho está de acordo com seu peso e altura, 
dentro do padrão adotado pela marca. 
A chegada dos clubes de compra também impulsiona 
o segmento, destacando o grande atrativo das 
vendas online, em qualquer setor: preço. Na 
internet, o consumo está diretamente ligado aos 
impulsos provocados por ofertas presentes, a 
princípio, só na web. Agora, o segmento da Moda 
dentro do e-commerce brasileiro ganha mais um 
aliado: a Abril Mídia.
Um dos maiores grupos de mídia do Brasil e da 
América Latina, a Abril se mantém presente no 
mundo fashion por meio de consagradas revistas 
e portais com matérias sobre a moda brasileira e 
internacional. Para fomentar o e-commerce deste 
setor, a empresa apresenta o Click-a-Porter, primeiro 
site de compras especializado em moda feminina 
do Brasil, desenvolvido pela área de e-commerce. O 
portal entrou no ar focando, inicialmente, na paixão 
das mulheres por calçados. Com o sucesso dos 
primeiros meses de operação, ampliou-se a linha de 
produtos, acrescentando acessórios, bolsas e roupas 
femininas de marcas diferentes, comercializadas 
pelos parceiros do site. 
O portal reúne, em um mesmo ambiente, 
conceituadas lojas online de redes que atendem 
à demanda e os sonhos de consumo da mulher 
brasileira. Após a escolha dos produtos, as 
usuárias são direcionadas para os sites dos 
parceiros para finalizar o processo de compra. 
Além de reunir ofertas do mundo da moda, o Click-
à-Porter apresenta informações sobre tendências, 
atualidades e referências desse segmento pelos 
melhores especialistas do mercado.
 
Iniciativas como a essa e dos clubes de compra 
atraem o consumidores online e servem de 
estímulo para que cada vez mais grifes passem a 
atuar também no ambiente virtual.
adriana sonu 
Gerente de produto da área de e-commerce da abril
ilustração - elisa Gergull.
30 ComentÁRios
Não é de hoje que consultamos nossa 
rede social, mesmo a offline, para colher 
informações de experiências das pessoas 
com determinados produtos ou serviços. 
Sempre foi mais forte a opinião de um amigo 
ou até mesmo um vizinho doque a própria 
comunicação institucional de uma marca.
 
Com o advento da internet, essa prática 
amplificou, pois passamos a ter acesso a 
centenas de milhares de opiniões de pessoas 
que usaram produtos ou serviços, o que 
facilitou a tomada de decisão de compra.
 
E, usadas de forma inteligente, as opiniões 
positivas reforçam o antigo conceito da 
propaganda “boca-a-boca”. Mais aí você se 
pergunta: “e os comentários negativos?”. Essa 
é a parte mais importante: servem para você 
corrigir e melhorar o processo de produção ou 
de entrega do seu serviço.
 
Na era do consumo social, das mídias e redes 
sociais, todo varejista precisa ter uma atenção 
especial para o que as pessoas estão falando 
sobre os produtos que vende. Até porque, 
mesmo que você e sua marca não “participem” 
dessa conversa, as pessoas a continuarão de 
uma forma ou de outra.
 
Para ajudar na sua tomada de decisão sobre 
abrir ou não espaço na sua loja online para que 
as pessoas possam deixar suas opiniões sobre 
os produtos, existem dezenas de pesquisas e 
casos que apontam os resultados positivos 
no uso de comentários ligados diretamente 
à experiência de consumo das pessoas. A 
maior parte dessas pesquisas e casos vêm 
lá dos EUA, onde a prática de publicação de 
comentários está mais acelerada, mas nada 
impede de vislumbrarmos aqui no Brasil as 
possibilidades de resultados positivos.
 
Pesquisa realizada pelo Grupo Keller Fay 
(kellerfay.com) com 1.300 pessoas que 
publicaram comentários online no EUA 
descobriu que 90% destes escrevem resenhas 
para ajudar outras pessoas a tomar melhores 
decisões de compra, e mais de 70% querem 
ajudar as empresas a melhorar os produtos.
 
Em 2007, o varejista NetShops Inc. realizou 
uma avaliação capitaneada pela Universidade 
de Nebraska e descobriu que as opiniões 
publicadas provocaram um aumento de 26% 
nas vendas.
 
No mundo offline, uma rede de supermercado 
canadense (loblaws.ca) sabia que tinham 
um molho para churrasco bem gostoso por 
conta dos comentários de seus consumidores 
em suas lojas, mas não entendia por que as 
vendas desse produto não decolavam. Até que 
convidou clientes para publicar comentários em 
seu site e só então descobriu que o problema 
era a embalagem, uma garrafa alta demais que 
não cabia na porta da geladeira. Ao redesenhá-
la, as vendas aumentaram imediatamente.
 
Segundo estudo da Nielsen Global Online 
Consumer Survey de 2009, publicado pelo 
IBOPE, cerca de 90% dos consumidores 
entrevistados confiam em recomendações 
de conhecidos. Além disso, 70% acreditam 
nas opiniões de outros consumidores quando 
postadas na internet. 
POr que Os cOmeNtárIOs dAs 
PessOAs sÃO tÃO ImPOrtANtes 
PArA suA lOjA
Ricardo Cabianca
diretor de marketing e novos negócios 
- wB4B/C’ negócios online
 Os comentários sobre os produtos ganharão 
um impulso tremendo aqui no Brasil com 
o lançamento do Google Shopping, que 
mostrará aos internautas o resultado de suas 
buscas com a apresentação de comentários, 
além de um comparador de preços. E isso 
vai revolucionar o modo como as pessoas 
se relacionam com os produtos, visto a força 
que o próprio Google tem.
 
Para completar, comentários publicados em 
sua loja ajudam obviamente na indexação 
pelos motores de busca, sobretudo no 
próprio Google. Para aproveitar essa 
oportunidade, você deve se antecipar e já 
preparar o feed do seu catálogo de produtos 
seguindo o padrão de XML apresentado pela 
empresa. Para entender melhor, visite o 
Google Merchant.
 
Melhor ainda será quando você puder colher 
informações estratégicas sobre o perfil das 
pessoas que comentam - por exemplo, sexo, 
idade, região etc. Com isso, você poderá 
direcionar melhor os produtos em suas vitrines, 
aproveitando as técnicas de e-behavior. Para 
as indústrias, o melhor aproveitamento será 
entender realmente o que consumidores reais 
acham de seus produtos, podendo inclusive 
apontar mudanças para atender seus desejos 
e necessidades.
Já existem algumas iniciativas no mercado 
brasileiro para ajudar os varejistas nessa 
nova empreitada em busca do aumento no 
volume de vendas. Nós, da WB4B/C’ Negócios 
Online, além de já estarmos com nossas lojas 
com o XML pronto, lançamos o Comenta 
(comenta.com.br), que usa o padrão de XML 
do Google Shopping.
 
Quando criamos o Comenta, pensamos em 
um ambiente online e democrático, no qual 
pessoas e não só “consumidores” podem 
compartilhar comentários, sugestões e 
críticas com outras pessoas sobre os produtos 
que fazem parte do seu dia-a-dia, tudo em 
apenas um só lugar e com a possibilidade de 
integração com as principais redes sociais - o 
Facebook e o Twitter.
 
Mas, acima disso, queremos efetivamente 
criar uma visão estratégica sobre o uso de 
comentários, positivos ou negativos, das 
pessoas sobre os produtos, promovendo um 
consumo consciente - ou seja, as decisões 
de compras tendem a ser mais acertadas, 
além de apresentar ao mercado as lojas “cool” 
que realmente se importam com o que seus 
consumidores têm a dizer.
 
Finalizando, independentemente do Google 
Shopping, do Comenta ou de qualquer 
outra empresa, o fato é que sua loja deve 
abrir as portas para “conversar” com seus 
consumidores, de forma franca e direta, 
entendendo exatamente seus desejos e 
necessidades. Sem dúvida, os resultados 
positivos aparecerão e o engajamento com 
sua marca aumentará consideravelmente.
32 ConteÚdo
Curtir, compartilhar, tweet, +1 e até mesmo o combo 
de ‘share it’ nos sites de e-commerce podem trazer 
resultado, desde que bem aplicados.
 
Poucos são os sites de e-commerce onde o 
Twitter representa uma fonte de tráfego com 
alto índice de conversão. Quando o assunto 
é Facebook, os resultados são diferentes. A 
rede social de Mark Zuckerberg é um mar 
de dinheiro ainda pouco explorado pelos 
lojistas brasileiros. Mas é preciso separar a 
estratégia de conquista de fãs para a página 
oficial no Facebook da utilização dos botões 
de compartilhamento.
 
Para aumentar o número de ‘Curtir’ no Facebook, 
você pode lançar mão de um floater na segunda 
visita do usuário ao seu site. Algumas lojas já 
utilizam essa estratégia e colhem bons resultados 
no crescimento de ‘fãs’ e visualizações do 
conteúdo disponibilizado em seus perfis, como 
fez uma loja online de cosméticos que chegou 
a ter um crescimento de 458% no número 
de usuários ativos e passou o número de 7 
milhões de publicações visualizadas depois da 
implementação dessa estratégia.
 
O ponto negativo principal dos botões de 
compartilhamento é o de aumentar o tempo de 
carregamento da página requerida. Por isso, 
não adianta colocar 10 botões de várias redes 
sociais, pois alguns deles nunca serão usados e 
farão com que os usuários desistam de acessar 
sua loja pela demora no carregamento.
1) Como escolher? Quais botões ter na 
loja? Quem melhor usa esses botões?
 
Não há uma regra que estabeleça qual botão 
escolher para sua página, cabe a cada loja 
definir sua estratégia de atuação. Hoje, há 
uma infinidade de opções, com destaque para 
os botões do Facebook e Twitter, além do 
“mais novo” +1, do Google, que enfrentou, no 
início, algumas dificuldades para se consolidar 
devido ao tempo de carregamento mais lento 
que os outros.
 
Um ótimo exemplo de como utilizar os 
botões de compartilhamento é a Zappos, loja 
americana de sapatos. As suas páginas de 
produtos trazem o Compartilhar – Facebook, 
Tweet, Envie por E-mail e o “Share it”, além de 
trazer na parte inferior o botão “Curtir”, que 
também é da rede do Mark Zuckerberg, mas 
que possui especificidades diferentes.
 
2) É possível melhorar o avanço do 
conteúdo a ser compartilhado?
 
Posts são muito compartilhados nas redes 
sociais, assim como as matérias dos 
principais veículos de comunicação. Se 
você pensar em vídeos, conseguirá projetar 
umnúmero milionário de compartilhamento. 
Mas por que os produtos de e-commerce - 
salvo os que trazem valor agregado como 
design, luxo e exclusividade - não são 
infinitamente compartilhados?
 
BOtões de cOmPArtIlhAmeNtO 
custAm temPO e dINheIrO, vAle 
A PeNA tê-lOs?
marcus Yabe
especialista em mídias sociais e 
coordenador de inteligência da miti inteligência.
Justamente por não colaborarem na montagem 
da imagem idealizada para o usuário das 
redes sociais, já que o compartilhamento de 
links está ligado à construção da identidade 
digital do usuário. A ação de compartilhar 
produtos ‘tradicionais’ está ligada mais à 
necessidade do que “ao se mostrar” para as 
conexões virtuais.
 
Os e-commerces terão que evoluir suas 
páginas de produtos agregando conteúdo 
original produzido de acordo com a 
mercadoria divulgada. Por exemplo, uma loja 
de móveis conseguirá um maior resultado 
do número de compartilhamento se 
disponibilizar um vídeo sobre como organizar 
as gavetas da estante da sala de TV, ao invés 
de somente associar o botão “Compartilhar” 
à estante. É mais fácil um usuário divulgar 
um vídeo sobre uma curiosidade tecnológica 
usada na construção do solado, do que 
dividir com os amigos um link sobre um tênis 
– aparentemente simples – de corrida.
Sem dúvida alguma, vale à pena ter botões de 
compartilhamento nas páginas de produtos 
e listagens de departamentos/categorias, 
entretanto o mercado deve evoluir o conteúdo 
disponibilizado como forma de estimular o 
ato de compartilhar por parte dos usuários e, 
assim, agregar novos valores a cada produto. 
Essa evolução de conteúdo deverá acontecer 
paulatinamente, pois, o volume necessário 
de conteúdo é imenso. No entanto, é possível 
desde já aplicar o conteúdo existente, como 
os comerciais e vídeos tutoriais.
 
No fim, veremos que essa é uma minúscula 
parte do trabalho a ser feito. O momento é 
propício para o desenvolvimento de aplicativos 
interativos que estimularão essa gincana do 
compartilhamento social.
34 satisfação
De acordo com um levantamento realizado 
pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico 
(Camara-e.net), o grau de satisfação do 
consumidor brasileiro com as compras na 
internet em meados de 2010 chegou a 87,29%, 
um indicativo extremamente positivo, tendo 
em vista a desconfiança do consumidor 
através desse tipo de comércio.
Aproveitando a abertura dessa confiança, o 
comércio eletrônico no final do ano passado 
atingiu picos de consumos, sendo superiores 
às vendas dos shoppings da grande São Paulo, 
baseados em informações da Federação do 
Comércio de Bens e Serviços e Turismo do 
Estado de São Paulo (FECOMERCIO-SP), além 
de estudos realizados pela e-bit.
Ocorre que nesse mesmo período houve 
um aumento considerável nas reclamações 
das empresas de e-commerce, sendo 
registrada para uma única empresa mais de 
23 mil reclamações, conforme dados do site 
Reclame Aqui. 
Além das reclamações primárias, como 
produtos com vícios, atrasos na entrega 
ou a não entrega da mercadoria, muitos 
consumidores também se queixam da 
dificuldade em entrar em contato com as 
empresas, da falta de informação ou de 
informações desencontradas.
Em razão desse crescimento desmedido de 
reclamações, no início deste ano, o Ministério 
Público do Estado do Rio de Janeiro abriu 
várias Ações Civis Públicas para empresas 
com Americanas.com, Comprafacil.com e Extra.
com, que respondem por grande fatia desse 
tipo comércio no país. 
Quando a demanda de reclamação ainda está 
em níveis aceitáveis, as ações individuais já 
causam bastante transtorno para uma empresa. 
Porém, quando elas se tornam exorbitantes, 
como nos casos citados, o ente público 
interfere vislumbrando resguardar os direitos 
do e-consumidor. 
As medidas imediatas das Ações Civis Públicas 
são multas fixas e diárias, proibição do comércio 
pelo meio eletrônico até efetiva normalização 
do serviço, entre outras. 
Essas atitudes podem ser consideradas 
um incômodo para as empresas de grande 
porte, mas para empresas de pequeno e 
médio porte isso pode significar o fim do seu 
empreendimento. 
Os investimentos das empresas nos setores de 
atendimento e logística devem ser maciços, com 
a intenção de amenizar as lacunas existentes 
que comprometem o bom cumprimento do 
serviço. 
Entretanto, outro investimento importante é 
no setor de contenção de demandas judiciais. 
As empresas devem ter uma postura muito 
mais dinâmica, adotando atitudes preventivas 
resPeItO AO cONsumIdOr é A melhOr 
fOrmA de evItAr reclAmAções e 
PrejuízOs NO e-cOmmerce
Gabriela ferreguet
advogada
no intuito de diminuir as ações judiciais. O 
empresário de e-commerce tem que ter 
consciente de que o e-consumidor é cada dia 
mais conhecedor do seu direito. 
Uma atitude importante é o respeito das 
empresas ao Código de Defesa do Consumidor. 
Vale ressaltar que cláusulas contratuais que 
eximem de responsabilidade o comerciante 
elastecem os prazos ou que não dão qualquer 
garantia ao consumidor são ineficientes no 
plano contratual, pois são nulas de pleno direito. 
Um contrato bem redigido e em conformidade 
com a legislação pátria também é uma forma 
de o empresário se resguardar judicialmente.
Outro ponto crucial é a informação correta e 
sem demora, já que qualquer situação contrária 
pode ensejar condenações por danos morais 
desmedidas e desnecessárias.
No caso de reclamação fundamentada do 
consumidor, a melhor saída são os acordos. As 
demandas judiciais são onerosas às empresas, 
que, além de advogados, devem arcar com os 
proventos próprios de uma contenta judicial. 
Essas despesas poderiam ser evitadas com 
uma composição simples e extrajudicial.
Uma alternativa é a criação de um setor 
específico para tratar de tal assunto, visando 
a diminuir as demandas judiciais. Isso porque 
o setor de atendimento ao cliente ou de 
reclamações não possui capacidade para 
comportar tais litígios, que acabam por prestar 
um desserviço, aumentando as chances de um 
consumidor insatisfeito intentar com a ação.
 
No âmbito jurídico, a prevenção é a melhor 
saída, contratos em conformidade com o CDC, 
informação clara, rápida e precisa, e composição 
em caso de reclamação fundamentada de 
consumidores são atitudes que devem ser 
tomadas pelos empresários de e-commerce 
vislumbrando a menor dano a empresas no 
comércio eletrônico.
36 espeCial
fórum 
e-cOmmerce 
BrAsIl 2011
Aconteceu em agosto a segunda edição do 
Fórum E-Commerce Brasil. Dando sequência ao 
sucesso da primeira edição, em 2010, o evento 
reuniu mais de 1.200 pessoas, entre gestores 
de e-commerce, desenvolvedores e lojistas 
online. Foi um dia intenso de palestras em dois 
auditórios simultâneos, além de um movimentado 
salão de negócios com lounges de fornecedores 
de e-commerce.
 
“Pensar de forma social” foi uma das grandes 
lições aprendidas no evento. Praticamente 
todos os palestrantes falaram da importância de 
abraçar o lado social da web, independentemente 
do produto vendido pela loja online. 
O keynote de abertura ficou a cargo de Peter 
Leech, fundador da Social Shopping Labs, 
referência norte-americana em criação de 
aplicativos de social media para varejistas. De 
acordo com Leech, os seguidores de uma marca 
são seus melhores clientes.
Ricardo Sangion, Growth Manager do Facebook, 
também tocou forte na necessidade de um 
e-commerce pensar e respirar o social. Para 
ele, o aumento da taxa de conversão de uma loja 
online está diretamente ligado à forma como atua 
nas redes sociais. 
Mas o “ser social” vai muito além de estar presente 
e de fazer um bom trabalho nas redes sociais. A 
aproximação com o cliente e as ações personalizadas 
também precisam estar na pauta, como mostrou 
William Albuquerque Jr, Diretor Executivo da grife 
Farm. Em sua palestra,ele mostrou como foi possível 
em menos de um ano transformar a loja virtual da 
marca na mais rentável de toda a rede, apostando 
na aproximação com o cliente por meio das redes 
sociais e em ações personalizadas.
Segundo Tiago Baeta, diretor executivo do Grupo 
iMasters e idealizador do Projeto E-Commerce 
Brasil, o evento correspondeu às expectativas. 
“Essa é a segunda edição e obtivemos grande 
repercussão graças também ao lançamento 
da revista E-Commerce Brasil e às diversas 
conferências que realizamos ao longo do ano, 
consolidando a marca”.
 
De uma forma geral, a excelente oportunidade 
de networking e a qualidade das palestras e 
do público foram os pontos altos do evento, 
que se consolidou como um dos maiores e 
mais importantes do Brasil nesse mercado, 
na visão de Gerson Rolim, diretor da Câmara 
e.net e do ILCE (Instituto Latinoamericano de 
Comércio Eletrônico. “O evento revolucionou 
desde a primeira edição, no ano passado, por 
ser num sábado e ainda assim ser um campeão 
de audiência. E este ano não foi diferente. Em 
apenas duas edições, o Fórum já é um marco 
do ano no comércio eletrônico, acredito que 
a internacionalização dos temas contribui 
sobremaneira para a discussão do e-commerce 
e da economia digital no Brasil. Os tipos de 
discussão que vimos aqui são novos, são 
discussões fora da caixa, debates que precisam 
acontecer e que poucas são as oportunidades 
que temos para fazer isso”, afirmou Rolim.
 
Flávio Dias, diretor geral de e-commerce do 
WalMart, acredita que eventos como esse ajudam 
a difundir o crescimento do segmento, além de 
“ajudar a trabalhar as carências e a despertar as 
pessoas para melhorar esses problemas, a fazer 
um esforço mais intensivo para resolver isso em 
um prazo mais curto”.
 Fomentar a discussão e o relacionamento, ajudando a 
pensar em novas idéias e em estratégias para os negócios 
online também é a visão de João Carlos Pastore, executivo 
de varejo do Google, sobre o Fórum E-Commerce Brasil 2011. 
“No ano passado, tivemos um grande ambiente de networking 
e de conteúdo muito relevante, duas características que 
foram mantidas e melhoradas nesta edição do evento. E o 
mercado online está bem desenvolvido, mas ainda tem muito 
a crescer. E nossa missão aqui é exatamente ajudar para que 
esse crescimento aconteça de forma eficaz e consistente, 
trazendo sempre conteúdo relevante e inovador, como o que 
encontramos aqui no Fórum. Esse é o desafio”.
 
Peter Leech, da Social Shopping Labs, também acredita que 
o desafio do mercado brasileiro é o crescimento. “Eu sabia 
que o e-commerce no Brasil estava avançado, mas eu fiquei 
realmente surpreso com o quão avançados vocês estão. 
Basicamente as discussões aqui são as mesmas que temos 
trabalhado nos EUA e na Europa. As pessoas querem fazer o 
negócio crescer, há muita competição, e aqui ainda há muito 
espaço para crescer dinamicamente”.
 
Leech acredita que espaços como os proporcionados no 
Fórum E-Commerce Brasil 2011 são fundamentais para o 
mercado. “Há tantos lojistas e provedores de e-commerce 
que é difícil que essas pessoas se encontrem e se conectem, 
e façam o trabalho e aprendam uns com os outros. Então 
aqui é um espaço acelerador para que as pessoas tenham 
o que precisam, que são novas ideias, novas tecnologias, 
novas iniciativas, novas parcerias, de forma rápida. Nós 
vivemos na internet, mas o cara-a-cara ainda é muito crítico 
para consolidar o trabalho”.
38 espeCial
40 espeCial
Prêmio E-CommErCE Brasil
Durante o evento, aconteceu também a entrega 
do Prêmio E-Commerce Brasil, uma iniciativa 
que visa a reconhecer o profissional que faz 
o comércio eletrônico brasileiro. Foram mais 
de 600 nomes indicados, em 8 categorias, na 
primeira fase de votação. Depois, os cinco 
candidatos mais indicados foram votados pelo 
público, e o grande vencedor foi conhecido 
durante o Fórum.
“É uma premiação e um reconhecimento fantásticos!”
“É a primeira vez que eu vejo isso no segmento 
e é muito importante reconhecer os talentos 
da nossa área, mostrar e valorizar esse 
profissional que está se destacando.”
“O reconhecimento demonstra que estamos 
indo no caminho certo. E isso é muito bom.”
“Nossa intenção foi mostrar para o mercado quem 
é que faz esse mercado. As empresas no geral 
são reconhecidas, mas a pessoa que está por trás 
daquela operação, o nome de quem fez, fica, na 
maioria das vezes, em segundo plano. O objetivo do 
Prêmio E-Commerce Brasil é apresentar quem faz 
a roda do comércio eletrônico rodar. E, para isso, 
pedimos que o próprio mercado indicasse quem 
são os melhores”, revelou Tiago Baeta. 
Maurício Grandeza 
– Categoria estratégia e Gestão
Finalistas: André Shinohara, Fabio Bonfá, German 
Quiroga, Tomás Trojan.
Etelvino Costa 
– Categoria pagamentos
Finalistas: Igor Senra, Inês Castanheira, Luciana 
Lopes, Martin Berezaga
Maurício Vargas 
– Categoria atendimento & Relacionamento
Finalistas: Fabiana Louzane; Lilian Takada; 
Mateus Toledo; Victor Popper
Lemuel Silva
– Categoria logística e operações
Finalistas: Felippi Perez, Julio Bianco, 
Marx Camara, Rodrigo Maruxo
Roni Bueno 
– Categoria marketing e Vendas
Finalistas: Alexandre Soncini, Francisco 
Cantão, Marcelo Ribeiro, Thiago Bacchin
Nadia Amorin 
– Categoria segurança
Finalistas: Bernardo Carneiro, Henrique 
Takaki, Mauricio Kigiela, Pedro Chiamulera
Rodolfo Gurgel recebe o prêmio por Julio 
Vasconcellos, na categoria Inovação
Finalistas: Anselmo Endlich, Fernandes 
Junior, Rafael Catoto, Renan Superti Vaz.
Flávia Barros recebeu o prêmio por Jean 
Lessas, na categoria Tecnologia
Finalistas: Fernando Di Giorgi, Mariano Faria, 
Marcelo Goberto, Oswaldo Bueno.
42 soCial CommeRCe
As pessoas sempre usaram a internet para 
comercializar produtos. As tecnologias podem 
mudar, mas o modelo em que duas pessoas 
concretizam um negócio existe desde a 
primeira conexão feita. Se formos pensar, 
até mesmo salas de bate-papo e fóruns de 
discussões já serviram de plataforma para 
esse tipo de situação. Principal tendência deste 
início de década, o social commerce aparece 
como facilitador para a continuidade desse 
escambo eletrônico, aproveitando o fenômeno 
das redes sociais.
No mundo inteiro, em especial nos Estados 
Unidos, trabalhar com sistemas de pagamento 
integrado às redes sociais é algo comum 
desde o ano passado, quando as primeiras 
tecnologias do tipo apareceram por lá. E o 
surgimento dessas plataformas é natural, 
levando em conta a realidade de um bilhão 
de pessoas que utilizam alguma mídia social 
durante seu dia a dia.
O Facebook, principal exemplo da atualidade, 
com sua estrutura aberta que permite a criação 
de novos aplicativos por terceiros, serviu 
como porta de entrada para o crescimento 
dessa nova tecnologia. Hoje, são mais de 750 
milhões de usuários pelos quatro continentes, 
que comentam, curtem e interagem com o 
conteúdo preparado exclusivamente para a 
rede de Mark Zuckerberg. Por isso, oferecer 
uma opção de fazer compras dentro do próprio 
Facebook foi um tiro certeiro. E, por enquanto, 
esse investimento vem apresentando retorno, 
pois, de acordo com o TechCrunch, um 
dos principais veículos internacionais de 
tecnologia, hoje já existem mais de um milhão 
de sites que fazem uso de alguma maneira 
desse modelo nas redes sociais.
No Brasil, embora o social commerce ainda 
esteja em fase inicial, já é possível reparar 
no sucesso dessa fórmula. Primeiro porque o 
brasileiro é altamente social. Diferentemente 
de outros países, por aqui é possível ver duas 
pessoas que não se conhecem conversando 
no ponto de ônibus, ou na fila de banco. E esse 
é um dos motivos que fizeram as redes sociais 
estourarem pelo país. O outro, sem dúvida, foi 
o próprio crescimento da internet no país. 
Para se ter uma ideia, em 2002,menos de 20 
milhões de pessoas acessavam a internet. Até 
o fim deste ano, a expectativa do IAB Brasil é 
ultrapassar os 80 milhões.
Para mostrar a força do social commerce no 
mundo, basta ver as expectativas financeiras 
para esta década. Segundo a Booz & Co, uma 
das mais antigas consultorias do mundo, até 
2015, nada mais que US$ 15 bilhões devem 
ser movimentados em alguma plataforma 
que utilize social commerce, seja Facebook, 
Twitter, Orkut ou qualquer outra rede social. 
No Brasil, como esse mercado ainda é novo, 
os números são naturalmente mais baixos.
Primeiro serviço no país que permite transformar 
gratuitamente qualquer fanpage do Facebook 
em loja virtual, a LikeStore, que teve sua fase 
POr que APOstAr NO 
sOcIAl cOmmerce?
Gabriel Borges
diretor da likestore
de testes iniciada em maio, foi oficialmente 
lançada em agosto. A nossa expectativa 
até o final do primeiro ano é ter uma 
movimentação de R$ 18 milhões.
O grande diferencial do aplicativo é permitir 
realizar toda a experiência de compra sem sair 
do Facebook. Isso garante uma conveniência 
ainda maior para o consumidor, que não é 
obrigado a navegar em vários ambientes em 
sua experiência de compra.
Outro ponto importante é a mídia espontânea 
gerada pelo buzz social. De acordo com os 
dados fornecidos pelo próprio Facebook, um 
usuário tem em média 130 amigos ligados 
pela rede social. Cada compra realizada 
pode ser publicada no mural do comprador, 
ampliando assim a divulgação dos produtos.
A LikeStore não possui nenhum custo 
de ativação, nem de mensalidade. A 
remuneração do serviço se dará apenas por um 
comissionamento sobre vendas realizadas.
Outro ponto positivo para o comércio social 
no Brasil é o bom momento tanto do mercado 
de e-commerce como do próprio Facebook. 
Dos 750 milhões de usuários, mais de 22 
milhões são daqui. Além disso, o Brasil 
lidera a lista de países com mais pessoas 
cadastradas recentemente. Apenas nos 
últimos seis meses, a versão em português 
da rede americana cresceu em mais de 130%. 
Isso sem contar com mais de R$ 14 bilhões 
negociados pelos e-commerces no ano 
passado, em todo o país.
Sem dúvidas este é o momento certo para 
investir na internet brasileira. Com todo o 
cenário positivo, e uma consolidação anual do 
e-commerce no país, vender seus produtos 
sendo alavancado pela força das redes sociais 
pode ser a melhor jogada do ano.
44 Case
cAsA e cONstruçÃO: 
há 10 ANOs cONverteNdO 
relAcIONAmeNtOs 
em veNdAs
Se você acredita que o foco do e-commerce 
é sempre na finalização da venda, talvez seja 
hora de mudar um pouco de ideia. Veja como 
exemplo a Casa e Construção: há 10 anos 
vendendo online, a empresa – que conta 
com uma rede de 43 lojas físicas – utiliza 
o comércio eletrônico como uma grande 
oportunidade de conhecer e atender melhor 
ao seu cliente.
 
Fundada em 2000, a Casa e Construção 
surgiu da fusão de várias empresas do setor 
de Home Center, e comercializa produtos 
relacionados a todo o processo de construção 
e reforma de uma casa, passando por 
ambientes, acabamentos e decoração. Desde 
2001, a empresa possui um e-commerce. De 
acordo com Maurício Grandeza, Gerente Geral 
de E-Commerce da empresa, os proprietários 
sempre tiveram a visão de investir no online. 
“Já naquela época a empresa acreditava 
que o online representava uma forma 
importante de relacionamento com o cliente, 
e hoje muito mais. Construir e reformar uma 
casa são coisas planejadas a longo prazo. 
Ninguém começa a construir ou a reformar 
no impulso. Faz-se muita pesquisa antes 
para saber sobre materiais, tendências etc, 
e grande parte disso começa no ambiente 
virtual”, explica o executivo.
Tendo isso em mente, a loja online é vista 
como um grande canal para promover a 
marca e gerar relacionamento com o cliente, 
fazendo uma integração com as lojas físicas, 
de forma a otimizar e a facilitar a reforma 
ou a construção que o cliente queira 
realizar. “Muito mais do que um canal 
de vendas, a loja online se tornou um 
hub de relacionamentos com o cliente, 
descobrindo seus desejos, antecipando 
os passos da reforma ou da construção 
e oferecendo os produtos que podem ser 
encontrados tanto na loja virtual como 
em uma das unidades físicas. Com isso, 
convertemos relacionamento em vendas”.
 
Capturar o cliente, depois fidelizá-lo
Maurício afirma que a loja online, para a 
empresa, é uma ótima porta de entrada. 
Afinal, os clientes entram no site, fazem o 
orçamento (ou seja: abrem o carrinho), mas 
às vezes não fecham a compra. Assim, em 
seguida, a empresa entra em contato com 
eles, geralmente por telefone, para realizar 
o hunting – ir à caça. Nesse contato, é 
indicada a loja mais próxima, produtos com 
descontos, entre outras informações.
“O objetivo é antecipar o desejo do 
consumidor e realizar uma pré-venda. Acho 
que isso é o mais importante no nosso 
mercado online”, ressalta Maurício. Ele 
acrescenta que, para a CeC, mais importante 
do que o quanto a empresa vendeu no final 
do dia, no ambiente online, é o volume de 
clientes passaram por ali.
 
O executivo esclarece que essa pré-venda 
é uma espécie de monitoramento do cliente. 
Ele cita o exemplo de uma pessoa que faz 
Por Nathália Torezani e Rina Noronha
um orçamento pensando em sua construção. 
“Com as informações passadas, a CeC tem 
cerca de seis meses para identificar o que ela 
vai comprar depois, e o que pode oferecer. Ou 
seja, se o cliente está reformando o banheiro 
e compra piso, sabemos que um próximo 
passo será a louça, as torneiras etc. Então, 
já adiantamos isso e fazemos uma ordem 
cronológica de compra para alcançá-lo antes 
da próxima fase da obra, antes de ele chegar 
ao concorrente”, explica.
O desafio da integração
Para a Casa e Construção, o grande desafio 
está na integração entre as lojas físicas e a 
loja online. Isso acontece com o atendimento 
aos clientes e também na parte de estoque 
e Centro de Distribuição. Grandeza explica 
que a companhia possui dois estoques: 
um para materiais maiores, como pisos, 
revestimentos, caixa d’água, telhas etc, que 
atende à toda rede de lojas físicas e também 
ao e-commerce, e outro exclusivo para os 
produtos vendidos online.
Essa distinção acontece porque os produtos 
vendidos pela empresa nem sempre são os 
mesmos no online e no offline. Ao pensar o 
e-commerce, um dos grandes desafios era 
como vender, online, produtos que dependiam 
de cor e textura, como tintas, pisos e 
revestimentos – que compõem grande parte 
do faturamento de uma loja home center. 
Para resolver esse entrave, foi realizado 
um grande planejamento inicial. A empresa 
realizou uma ampla pesquisa para definir 
o que ofereceria no site. Como resultado, 
passou a comercializar produtos que não 
dependem de cor e textura, como materiais 
elétricos e eletroeletrônicos, luminárias e 
torneiras. “Também focamos em produtos de 
projeto, que são aqueles que o cliente define 
durante a obra, como coifas e cooktops. 
Ampliamos a oferta dessas categorias 
no online”, conta Grandeza, que completa 
falando que o ambiente online permite que 
haja mais quantidade e variedade de marcas 
e de modelos do que nas lojas físicas. Entre 
4 e 5 mil itens são vendidos no site.
Ter dois depósitos diferentes também 
possibilitou melhorar o sistema logístico e o 
controle de estoque de toda a rede. “No início, 
os produtos vendidos online eram retirados 
diretamente das lojas físicas, o que causava 
46 Case
problemas, como falta de mercadorias nos 
dois canais”. Entretanto, há dois anos, a 
empresa promoveu mudanças nesse sentido, 
com a criação de uma área especializada no 
ambiente online, o que não apenas melhorou 
a disponibilidade de produtos, mas também a 
aumentou, resultando em maior velocidade 
de expedição.
 
Apesar de a loja virtual ser