PLANO AQUARELA 2007 A 2010

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PLANO AQUARELA
MARKETING TURÍSTICO INTERNACIONAL DO BRASIL
2007-2010
ANTECEDENTES
Em 2004 foi iniciada a elaboração do Plano Aquarela - Marketing 
Turístico Internacional do Brasil, cujos objetivos foram impulsionar o 
turismo internacional no Brasil, incrementando o número de turistas 
estrangeiros no país e a conseqüente ampliação da entrada de divisas.
O Plano Aquarela foi elaborado no momento em que o turismo brasileiro 
iniciava a implantação de mudanças estratégicas no seu sistema de 
gestão. Com a criação do Ministério do Turismo e uma nova estrutura de 
gerenciamento, a Embratur passava a dedicar-se exclusivamente a 
promoção do turismo no exterior. 
Esta mudança de foco requeria da Embratur, uma atuação profissional e 
direcionada a atender as necessidades e os desejos do mercado 
internacional. Desta forma, o Plano Aquarela enquadrou-se dentro do 
Plano Nacional de Turismo 2003-2007, onde o Ministério do Turismo 
estabeleceu seus objetivos e metas de trabalho.
A implantação do Plano Aquarela iniciou-se a partir de março de 2005 com 
uma nova abordagem direcionada aos mercados prioritários. 
A definição das estratégias do Plano Aquarela ganhou forma a partir de 
um esquema metodológico, dividido em três fases distintas:
- Diagnóstico: cujo foco foi à sistematização e análise de dados pré-
existentes, e a produção de novos dados, gerando um instrumento com 
informações consistentes e sendo base para as fases posteriores;
- Formulação da Estratégia de Marketing: a partir da análise do 
diagnóstico foi possível definir a visão de futuro desejada para o turismo 
do país e estabelecer os objetivos e as linhas estratégicas para alcançá-la; 
 1
- Plano Operacional: com linhas orientadoras definidas, esta etapa tratou 
de desenhar as atuações necessárias para executar o plano e seguir as 
estratégias estabelecidas.
O Plano Operacional no período 2005 – 2006 constituiu-se no elemento 
central para a implantação das estratégias formuladas na Fase II do Plano 
Aquarela.
Este conjunto de macro-programas foi estruturado a partir de uma 
definição inicial dos diferentes tipos de programas, projetos e ações 
recomendadas como as mais adequadas ao turismo internacional do Brasil 
hoje. Este conjunto de macro-programas e ações foram detalhados em 
fichas específicas para sua implantação e controle.
O Macro-programa Geral foi constituído por todas aquelas ações que 
foram necessárias para iniciar a atividade promocional e que podem ser 
aplicadas a todos os mercados. Por exemplo, o desenho e o manual de 
uso da marca turística, o desenho e manutenção do Portal, o desenho dos 
diferentes materiais de base, tais como as publicações para o trade e o 
consumidor, materiais como cartazes e CD’s de banco de imagens, os 
pontos de identidades para feiras, apresentações e os escritórios 
brasileiros de turismo no exterior.
 
Neste Macro-programa, foram estabelecidos 3 programas para atuação da 
Embratur no curto prazo: 
• O Programa de Identidade;
• O Programa de Tecnologias da Informação; e
• O Programa de Base.
 2
Para que o turismo no Brasil adquirisse a importância necessária, foi feita 
uma mudança formal importante que deve ser percebida por todos os 
públicos. Com esta finalidade o Programa de Identidade Turística incluiu o 
desenho da marca, o decálogo, a mensagem permanente e a 
normalização dos mesmos, assim como a preparação de um banco de 
imagens próprio para a nova imagem que pretende-se implantar.
O Programa de Tecnologias da Informação incluiu os projetos do Portal 
Brasileiro do Turismo, com o desenho e a manutenção cotidiana dos novos 
conteúdos, o Projeto News e os Cadastros de Imprensa, Trade 
Internacional e Trade Brasil.
O Programa de Base reuniu todos os projetos que constituem 
precisamente a base desta mudança e que mostrarão diretamente aos 
vários Públicos a nova identidade turística do Brasil. Reúne os Projetos de 
Publicações para o Trade e para o Consumidor, o Projeto de Materiais e o 
Projeto dos Pontos de Identidade.
Durante o primeiro ano de implantação do Plano, o Macro-programa Geral 
deveria ter um orçamento superior ao normal, por ser o ponto de partida 
do Plano de Marketing, sendo que a cada ano o seu valor poderá ser 
gradualmente reduzido.
O Macro-programa Mercado Internacional incluiu todos os programas 
que estariam diretamente ligados às ações por público alvo, mercados 
prioritários e segmentos. 
A escolha de prioridades de mercados considerou os seguintes critérios:
Para a definição dos planos para os países prioritários, foram consideradas 
as informações que permitiriam que cada um dos EBT´s – Escritórios 
 3
Brasileiros de Turismo, pudessem preparar o seu Plano de Trabalho 
específico, em sintonia com a estratégia geral do Plano Aquarela e com as 
metas e os orçamentos disponíveis. 
Naquele momento, pela falta de informações históricas da Embratur 
anteriores a 2004, que permitissem avaliação de resultados das ações em 
cada mercado, foram considerados os seguintes parâmetros:
ο Máximo histórico: em função das constantes oscilações no câmbio 
nos países vizinhos este máximo já havia acontecido em anos 
anteriores a 2004.
ο Turistas internacionais: No caso dos países europeus foi colocado 
o número de turistas que fazem viagens internacionais fora da União 
Européia. Nos outros países estão consideradas todas as viagens 
internacionais.
ο Turistas “grande interesse”: Corresponde ao percentual dos 
turistas potenciais que, de forma clara manifestaram seu interesse 
pelo Brasil. O volume e o resultado de considerar o turismo 
internacional, a porcentagem e o peso da América do Sul neste 
mercado.
ο Competidores diretos. Aqueles três países que o turista potencial 
escolhe junto com o Brasil.
ο Distribuição do orçamento promocional: A distribuição do orça-
mento nas regiões ocorre de acordo com a forma de organização de 
cada mercado-alvo (comportamento do consumidor, cadeia de dis-
tribuição de produtos e de informação de cada país-alvo).
ο Conteúdo dos produtos: Porcentagem de importância nas 
diferentes ações de promoção baseada no portfólio de produtos e 
mercados. A mesma porcentagem foi aplicada para todos os países 
de cada região.
 4
ο Mensagem. Aspectos positivos para viajar ao Brasil que o turista 
destaca, de forma espontânea, na pesquisa.
Nos países em que não foram feitas pesquisas, para os quais as 
informações não foram disponibilizadas, as ações promocionais deveriam 
ter sido consideradas dentro da lógica do Plano Aquarela, caso a caso e 
consideradas no orçamento de reserva conjuntural.
No Macro-programa Mercado Internacional, foram elaborados cinco 
programas:
• O Programa Produtos do Brasil;
• O Programa de Atenção;
• O Programa de Imprensa;
• O Programa Trade; e
• O Programa Turistas.
O Programa Produtos do Brasil inclui as Linhas de Produtos e ações para 
os segmentos chave. O projeto dos Bureaux de Comercialização visa 
incrementar a venda dos produtos “nichos de mercado” e o Programa de 
Excelência em Turismo, que visa o estudo de produtos complementares 
competitivos.
O Programa de Atenção inclui as instâncias de atendimento direto nos 
mercados, tais como os EBT’s – Escritórios Brasileiros de Turismo já 
instalados e programados e os Agentes Brasil nos outros mercados 
prioritários.
O Programa de Imprensa reúne os projetos do Kit de Imprensa, Boletim, 
Press Tripse o Monitor Brasil.
 5
O Programa Trade inclui os projetos de publicidade em revistas e internet, 
o Boletim Informativo, as fam trips, chamadas Caravanas Brasil, as 
apresentações em feiras e seminários de vendas e o Treinamento de 
agência de viagens e parceria nos workshops dos operadores.
O Programa Turistas inclui os projetos de Publicidade Própria, Publicidade 
Cooperada, Bem vindo ao Brasil, Eventos Brasil e o programa de Relações 
Públicas.
O Macro-programa Aquarela objetivou manter o Plano como ferramenta 
de gestão e controle de programas, ações, metas e orçamentos. Incluiria 
os Programas de Informação, de Pesquisas e o Sistema de Controle.
OBJETIVOS ALCANÇADOS
Desta maneira, o Plano Aquarela se concretizou como novo instrumento 
orientador das ações promocionais da Embratur.
É possível verificar que a estratégia prevista permitiu a implantação de 
um novo modelo de qualidade da promoção internacional, que teve como 
principais resultados os seguintes fatos:
• A criação e colocação no mercado turístico mundial da primeira marca 
turística do Brasil;
• Estabelecimento de uma imagem global do turismo do Brasil no 
mundo;
• Estabelecimento de posicionamento frente aos principais destinos 
líderes do turismo mundial;
 6
• Orientações e diretrizes claras para as ações promocionais do Brasil no 
exterior;
• Compartilhamento das estratégias com o setor público dos Estados;
• Informações estratégicas sobre mercados, oferta e demanda;
• Criação e operação profissional dos escritórios brasileiros no exterior.
Um dos primeiros objetivos do Plano Aquarela 2007 – 2010 foi estabelecer 
cenários adequados com metas para diferentes realidades orçamentárias.
Após dois anos de sua implantação o plano foi revisado e tem uma nova 
versão, o Plano Aquarela 2007-2010, no qual, a partir da monitoria serão 
analisadas as ações executadas, os resultados alcançados e o 
desempenho da implantação do plano, segundo as metas estabelecidas 
em 2005.
 7
BALANÇO DO PLANO AQUARELA 2005 – 2006
Este documento apresenta uma análise do mercado turístico, seu 
desempenho e sua evolução nos últimos dois anos. Além disso, descreve a 
situação atual dos produtos turísticos brasileiros, a receptividade destes 
produtos nos mercados emissivos e as tendências dos segmentos, nichos 
de mercado e grupos de consumo.
1. O MERCADO TURÍSTICO
Neste capítulo é apresentada uma breve análise da evolução do turismo 
no mundo, nas Américas e no Brasil, identificando as principais variações 
e influências dos acontecimentos no comportamento do mercado turístico, 
com o objetivo de identificar as tendências do cenário do turismo global.
O período de apreciação dos dados contemplou, sempre que possível, os 
anos 2003 a 2006, com prioridade para a análise comparativa de 
desempenho dos mercados na temporada 2005 a 2006, período previsto 
para a aplicação de recursos e orientações mercadológicas estabelecidas 
no Plano Aquarela.
 
TABELA 1 
TENDÊNCIAS DO TURISMO MUNDIAL - ENTRADA DE TURISTAS (MILHÕES)
 2003 2004 2005 2006
Previsão 
2010
Previsão 
2020
MUNDO 694,0 764,0 806,0 842,0 1.006,0 1.561,0
AMÉRICAS 112,4 125,7 133,5 136,2 190,0 282,0
AMÉRICA DO 
SUL 9,3 16,2 18,2 19,5 26,9 42,8
Fonte: Turismo: Panorama 2020. Previsiones mundiales y perfiles de los segmentos de mercado. OMT, 2004. & Barômetro 
OMT del Turismo Mundial, Vol. 4. Outubro de 2006 & Barômetro OMT del Turismo Mundial. Janeiro de 2007.
 8
O fluxo turístico internacional em 2006 chegou a mais de 800 milhões de 
viajantes, salientando-se que o conceito de turista considerado para 
análise desta variação sinaliza que é a pessoa que realiza uma viagem 
para além das fronteiras territoriais de seu próprio país.
A variação observada entre os anos 2003 e 2006 indica um aumento de 
cerca de 150 milhões de pessoas a mais realizando viagens internacionais. 
Este cenário ratifica a tendência de crescimento continuado do turismo no 
mundo, cuja previsão estimada pela Organização Mundial do Turismo 
(OMT) prevê um fluxo de mais de 1 bilhão de turistas em 2010.
Em relação aos índices de crescimento acumulado para os períodos 2007-
2010 e 2010-2020, os números foram estimados com base no 
crescimento anual para o turismo mundial, projetado em 4,1% pela OMT.
A recuperação de crescimento dos fluxos turísticos mundiais, iniciada em 
2003 e mantida até o período atual, mostra uma adequação dos mercados 
frente às dificuldades do mundo moderno, desencadeadas no ano de 2001 
por conta dos acontecimentos do dia “11 de setembro”, para realização de 
viagens intercontinentais. 
 9
GRÁFICO 1: CRESCIMENTO DO TURISMO MUNDIAL POR REGIÃO
O cenário turístico em 2003 indicava a Europa como principal mercado 
turístico mundial. Esta liderança é confirmada com a manutenção do 
continente europeu como maior mercado receptivo, porém verifica-se um 
pequeno decréscimo nos seus percentuais, cuja variação foi de - 5% entre 
período de 2003 e 2006. 
O decréscimo da presença da Europa no mercado turístico mundial 
resultou na redistribuição desta variação para os demais continentes, em 
que se destaca a Ásia com a maior variação contabilizada: sua presença 
no mercado aumentou em mais de 3%, totalizando um domínio de 20% 
do mercado turístico mundial.
 10
TABELA 2 
TENDÊNCIAS DE CRESCIMENTO DO TURISMO NAS AMÉRICAS
 2003 2004
CRESCI
MENTO
(médias) 
2003/2004 2005
CRESCI
MENTO
(médias) 
2004/2005 2006
CRESCI
MENTO
(médias) 
2005/2006
AMÉRICA DO 
NORTE 76,1 85,7 11,1 89,9 6,2 90,3 0,5
CARIBE 17,3 18,1 10,9 18,9 4,9 19,5 3,2
AMÉRICA 
CENTRAL 4,9 5,7 5,9 6,5 4,3 6,9 6,1
AMÉRICA DO 
SUL 14,2 16,2 15,6 18,2 15,7 19,5 7,2
TOTAL 112,4 125,7 17,2 133,5 12,2 136,2 2,1
Fonte: Barômetro OMT del Turismo Mundial. 2006 & Janeiro 2007.
Após a retração dos fluxos turísticos e queda nos índices de crescimento 
das Américas, por conta do cenário mundial, e da crise econômica e o “11 
de setembro”, que afetou a atividade turística nas Américas já é possível 
indicar sua recuperação. 
O número de chegadas de turistas para as Américas sinaliza que após os 
índices de retração contabilizados até o ano de 2003, pode-se identificar 
uma retomada do crescimento, apontando números superiores aos 
alcançados no ano de 2001. 
Os dados da tabela apontam o crescimento continuado do fluxo turístico 
para todo continente, no período 2004 - 2006, porém os números 
apresentam a América do Sul e Central com melhor desempenho e 
maiores índices de crescimento.
 11
GRÁFICO 2 
O VOLUME TURÍSTICO NAS SUB-REGIÕES DAS AMÉRICAS
O maior volume turístico para as Sub-regiões americanas é para a 
América do Norte, porém os números apontam para um decréscimo no 
percentual desta região, sendo que a retração iniciada em 2001 e as 
medidas preventivas adotadas para ataques terroristas, aumentam as 
dificuldades de acesso ao continente e mantém até hoje este em 
constante estado de alerta.
No período de 2003 a 2006 os percentuais apontam para um crescimento 
na fatia de volume turístico nas regiões da América do Sul e América 
Central. Nos anos de 2005 e 2006 a América do Sul apresentou o maior 
crescimento para o volume turístico, registrando neste ano o mesmo 
número de turistas internacionais que o Caribe. 
Pode-se considerar que as sub-regiões da América do Sul e América 
Central estariam configurando-se como destinos alternativos nas Américas 
para fluxo anteriormente direcionado a América do Norte, que por conta 
das dificuldades encontradasnesta sub-região está buscando novos 
destinos.
 12
O crescimento do turismo nas Américas para o ano de 2006 alcançou um 
índice modesto de 2%, e as sub-regiões da América do Sul e América 
Central obtiveram os maiores percentuais do total geral das Américas, 
configurando-se em 7,2% e 6,1% respectivamente, ratificando assim os 
resultados positivos dos últimos anos, ainda que em menor percentual.
GRÁFICO 3 - ENTRADA DE TURISTAS NO BRASIL 2002/2006
3.784.898
4.132.847
4.793.703
5.358.170
5.018.991
2002 2003 2004 2005 2006
Fonte: DPF/Embratur
A evolução da entrada de turistas no Brasil indica um crescimento 
acentuado até o ano de 2005, e uma pequena retração no volume de 
turistas para o ano 2006. Este decréscimo pode ser atribuído 
principalmente a dois fatores: a crise estrutural na aviação civil brasileira, 
por conta da situação econômica e operacional da VARIG e o baixo 
crescimento do turismo mundial.
A crise da VARIG obrigou a empresa a reduzir sensivelmente o número de 
vôos internacionais operados até 2005, impactando a disponibilidade de 
assentos, impedindo que a demanda crescente gerada nos anos anteriores 
pudesse ser atendida. É importante lembrar que a companhia aérea era 
 13
líder de mercado nas rotas internacionais para o Brasil e possuía as 
melhores e mais rápidas conexões dos principais destinos internacionais e 
para os grandes portões de entrada do país.
TABELA 3
DISPONIBILIDADE DE VÔOS INTERNACIONAIS
 2005 2006
TOTAL DE DESEMBARQUES 6.788.000 6.330.000
TOTAL DE TURISTAS INTERNACIONAIS 3.938.000 3.600.000
TOTAL DE PASSAGEIROS NACIONAIS 2.850.000 2.730.000
OFERTA DE ASSENTOS 7.310.000 7.024.600
TOTAL DE VÔOS POR ANO 36.188 35.123
TOTAL DE VÔOS POR SEMANA 693 675
TOTAL DE VÔOS POR DIA 98 96
Fonte: Embratur.
Em relação ao crescimento das chegadas de turistas nas Américas, 
durante o ano de 2006 é possível verificar que o continente atingiu os 
menores índices de crescimento identificados nos fluxos mundiais por 
continente, ficando em cerca de 2%, enquanto que o total do turismo 
mundial foi contabilizado em 4%. Esta redução de volume de fluxo 
turístico também impactou significativamente na retração de crescimento 
do turismo no Brasil, que até o ano anterior havia apresentado 
crescimento sustentado.
O bom desempenho nestes anos pode ser atribuído à mudança no foco de 
atuação da Embratur, que passou a dedicar-se exclusivamente à 
promoção internacional, com esforços direcionados para os mercados de 
interesse, em conjunto com as estratégias de marketing desenhadas no 
Plano Aquarela.
 14
GRÁFICO 4 
RECEITA GERADA PELO TURISMO (BILHÕES US$)
3,812
5,342
4,687
2004 2005 2006
Fonte: DPF / Embratur 2006: dados preliminares.
O turismo no Brasil gerou uma receita total de US$ 4.6866.733,00 em 
2006, conforme estimativa preliminar, baseada nos dados calculados pela 
FIPE e fornecidos pela Embratur. A receita aqui foi calculada através do 
gasto médio diário, pelo número de dias de permanência, pelo número de 
turistas.
Este valor ainda poderá ser reajustado quando da divulgação dos números 
finais contabilizados pela Polícia Federal, previsto para junho. Mesmo 
preliminares estes números continuam demonstrando o potencial de 
contribuição que o setor turístico pode representar no crescimento 
econômico global do Brasil.
Além disso, o aumento da permanência média em mais de um (1) dia 
reflete o trabalho feito dentro da estratégia de produtos “Descubra o 
Brasil” e que tem como meta que o turista conheça mais lugares do país e 
a necessidade de permanecer mais tempo.
 15
De acordo com a Embratur, metodologicamente não é possível estabelecer 
uma comparação com os anos 2002 e 2003, pois os parâmetros de análise 
dos dados para estes anos diferem na forma de avaliação das 
informações.
Outra informação importante sob o ponto de vista da renda que o setor 
gera no país vem dos dados contabilizados pelo Banco Central, segundo 
os quais as divisas aumentaram em 2006 em relação a 2005. 
É importante salientar que os dados apurados pelo Banco Central não 
consideram o valor gasto pelo turista em espécie, durante a sua 
permanência no Brasil e são, portanto, sempre inferiores à receita 
estimada.
GRÁFICO 5 - DIVISAS GERADAS PELO TURISMO (US$BILHÕES)
3,2
3,9
4,3
2004 2005 2006
Fonte: Banco Central / Embratur.
A motivação da viagem ao Brasil também sofreu variações no período 
2004 a 2006, com crescimento da motivação eventos/ congressos/ 
convenções. Esta variação pode ser atribuída aos esforços de promoção 
 16
internacional, pois boa parte das ações foi direcionada exclusivamente a 
este segmento de mercado. 
TABELA 4 
MOTIVO DA VIAGEM AO BRASIL
MOTIVO 2004 2006
Turismo/Lazer 70% 70%
Eventos/congressos/ convenções 6% 12%
Negócios 16% 9%
Visitar amigos/parentes 5% 5%
Estudo/ensino/pesquisa 2% 3%
Religião 1% 1%
Fonte: Embratur/Vox Populi
Apesar da participação de negócios como uma das motivações do turista 
para a viagem ao Brasil ter diminuído em 2006, o número absoluto 
aumentou no período 2003 a 2005, com um incremento de 484.687 
visitantes para realizar atividades de negócios. Este segmento cresceu 
aproximadamente 28% de 2003 para 2004 e 13% de 2004 para 2005, 
índices superiores ao crescimento total do turismo no Brasil que foram de 
cerca de 16% e 12% para os períodos.
 17
GRÁFICO 5 - CRESCIMENTO DO TURISMO DE NEGÓCIOS
1.074.540 1.375.793 1.559.227
4.132.847
4.793.703
5.358.170
2003 2004 2005
NEGÓCIOS, EVENTOS E CONVENÇÕES TOTAL TURISTAS INTERNACIONAIS
Fonte: Embratur / FIPE.
Voltando à questão do segmento de Eventos, Congressos e Convenções, o 
aumento da sua participação percentual na motivação do turista, já 
poderia ser previsto, pois reflete um trabalho intenso do setor que está 
registrado no posicionamento atual do Brasil no Ranking da ICCA 
-International Congress & Convention Association. 
Esta entidade representa toda a indústria de Eventos / Congressos / 
Convenções, analisa o desempenho desta indústria no mundo, e apóia o 
setor disponibilizando informações estratégicas para atuação de um 
destino neste segmento específico. 
Fonte: Embratur
 18
2002 2003 2004 2005 2006
POSIÇÃO 21º 19º 14º 11º 7º
EVENTOS SEDIADOS 59 62 106 145 207
POSIÇÃO 16º 13º 14º 8º -
PARTICIPANTES 67.158 84.778 92.526 130.265 -
POR NÚMERO DE EVENTOS SEDIADOS:
POR NÚMERO DE PARTICIPANTES:
TABELA 5 - EVOLUÇÃO DO BRASIL NO RANKING DA ICCA
Em 2005, o Brasil ampliou significativamente seu posicionamento no 
ranking da ICCA, passando de 21º colocado para 11º colocado como país 
sede de eventos internacionais, atingindo a marca de 145 eventos 
sediados em 2005. No ano seguinte, o país apresentou resultados ainda 
mais positivos no segmento, registrando 207 eventos internacionais 
sediados, número que o coloca em uma posição bastante notável no 
ranking. 
Ocupando hoje a 7ª posição, o Brasil passa a integrar os TOP 10 de países 
que mais sediam eventos internacionais no mundo, ficando com a 2ª 
melhor colocação das Américas, atrás apenas dos Estados Unidos, atual 1º 
colocado do ranking, com 414 eventos sediados. 
TABELA 6 
EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE EVENTOS INTERNACIONAIS 
SEDIADOS PELO BRASIL
2002 2003 2004 2005 2006
59 62 106 145 207
Fonte: Embratur
Com relação ao número de participantes, o Brasil também melhorou seu 
posicionamento atingindo, em 2005,a 8º posição no ranking ICCA na 
avaliação de desempenho deste item, registrando 130.265 turistas que 
vieram exclusivamente participar de eventos internacionais. Os números 
oficiais do ranking de 2006 por número de participantes ainda não foram 
divulgados, mas a expectativa é de que o Brasil possa ganhar posições 
também neste quesito. 
Quanto aos dados referentes à origem dos turistas no Brasil a partir das 
suas regiões de residência permanente mostram que a tendência de 
crescimento da Europa não só amplia sua participação do mercado 
 19
turístico brasileiro como passa a liderar o fluxo de entradas no país, 
apresentando incremento da participação no mercado de 14% a mais que 
no ano 2000. 
Outra evidência de aumento na participação do mercado turístico 
brasileiro foi a ampliação do número de turistas norte-americanos que, 
embora tenham apresentado uma sensível queda de 2005 para 2006, 
obtiveram um crescimento acumulado de 3% em relação a 2000, 
correspondendo a 17% de participação atual no mercado.
GRÁFICO 7: TURISTAS INTERNACIONAIS NO BRASIL CONFORME 
REGIÃO
A análise realizada sobre o item entrada de turistas no Brasil, segundo a 
região de residência permanente, considera o agrupamento a partir da 
divisão dos mercados estabelecida no Plano para o portfólio de produtos 
de promoção internacional. De acordo com esta análise, confirmando as 
tendências que já vinham se desenhando desde 2000, no último ano os 
países vizinhos perderam para a Europa a liderança quanto ao fluxo de 
 20
entrada de turistas no Brasil com um total de 1.803.013 contra 1.968.838 
desta região.
Em relação ao redirecionamento dos percentuais de entrada de turistas no 
Brasil por mercado, causado pela perda de mercado dos países vizinhos, 
observa-se que o maior crescimento ficará por conta do mercado dos 
Estados Unidos e Canadá, cujo índice até 2005 soma incremento de 12%, 
e do mercado da Europa Norte, com incremento de 16%, onde é possível 
perceber um aumento percentual de 6% em cada mercado se comparado 
ao crescimento percentual do período anterior a este ano.
As variações quanto à entrada de turistas no Brasil, segundo região de 
residência permanente, observadas a partir do volume de turistas 
contabilizado a partir do continente de origem, sendo que a análise dos 
dados para as Américas está dividida por sub-regiões. 
Considerando, porém, que em 2006 o cenário do turismo no Brasil foi 
marcado por circunstâncias especiais, já debatidas anteriormente, que 
ocasionaram queda no volume turístico internacional do país à medida que 
afetaram alguns de seus principais mercados emissores, e que, por 
 21
REGIÕES 2003 2004 2005 2006 2005/2003
EUROPA 1.522.694 1.834.164 2.069.221 1.968.838 36%
AMÉRICA DO SUL 1.579.889 1.829.017 2.016.202 1.803.013 28%
AMÉRICA DO NORTE 787.407 838.595 941.777 855.098 20%
ÁSIA 106.760 132.633 151.358 188.117 42%
ÁFRICA 52.489 64.678 75.676 83.721 44%
AMÉRICA CENTRAL 29.536 35.830 40.081 45.012 36%
ORIENTE MÉDIO 26.460 32.159 35.138 41.461 33%
OCEANIA 21.880 22.972 26.023 31.819 19%
TOTAL 4.132.847 4.793.703 5.358.170 5.018.991 30%
FONTE: DPF / Embratur
TABELA 7 - CRESCIMENTO DA ENTRADA DE TURISTAS, SEGUNDO REGIÃO DE RESIDÊNCIA PERMANENTE
conseqüência, desaceleraram o crescimento acumulado que foi registrado 
nos anos anteriores, a análise elaborada sob este prisma deverá 
considerar os índices de crescimento registrados no período de 2003 a 
2005.
A partir destes dados observa-se que, dentre as regiões responsáveis 
pelos maiores fluxos de turistas, a Europa lidera o crescimento da entrada 
de turistas estrangeiros no Brasil, com 36%, seguido da América do Sul 
com 28% e América do Norte com 20%.
Comparando as duas formas de análise desta informação pode-se concluir 
que as variações de crescimento da entrada de turistas dos mercados 
Europa, América do Sul e América do Norte são constantes, mas na 
avaliação estratificada por agrupamento de mercados, podemos observar 
as variações mais exatas em relação a cada grupo de mercado 
estabelecido nesta matriz e verificar os efeitos diretos da promoção 
internacional focada nos mesmos a partir das ações promocionais 
desenhadas com base no portfólio de produtos.
Assim, considerando também os dados de entrada de turistas no Brasil, 
segundo país de residência permanente, observa-se três grupos a partir 
das variações de crescimento. Na primeira tabela observamos o grupo de 
países com crescimento acumulado acima da média do Brasil, portanto 
com índices superiores a 30%, com destaque para Noruega, Suécia e 
China com crescimento médio de 70%.
 22
TABELA 8 
MÉDIA DE CRESCIMENTO NA ENTRADA DE TURISTAS SEGUNDO PAÍS DE 
ORIGEM
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de dados Embratur.
Na tabela 9, também é possível observar o crescimento no número de 
turistas deste grupo de países, porém seus percentuais são inferiores à 
primeira planilha e superiores à média do turismo mundial, cujo 
crescimento acumulado no período é de 16%. Sua variação média, 
portanto será de 30% a 16%. 
 23
PAÍS DE RESIDÊNCIA PERMANENTE 2003 2004 2005 2006 2005/2003
NORUEGA 15.631 23.560 26.812 26.761 72%
SUÉCIA 26.939 37.809 45.764 36.118 70%
CHINA 10.714 16.305 18.017 37.656 68%
PORTUGAL 229.594 336.988 357.640 312.521 56%
PERU 38.948 56.647 60.251 54.002 55%
GUIANA FRANCESA 12.227 14.244 17.372 9.208 42%
ESPANHA 122.641 155.421 172.979 211.741 41%
ITÁLIA 221.190 276.563 303.878 291.898 37%
ÁUSTRIA 16.745 21.034 22.558 17.147 35%
CHILE 126.591 155.026 169.953 148.327 34%
JAPÃO 51.387 60.806 68.066 74.638 32%
MÉXICO 55.556 65.707 73.118 70.862 32%
HOLANDA 83.999 102.480 109.708 86.122 31%
CRESCIMENTO ACIMA DA MÉDIA DO BRASIL
TABELA 9 
MÉDIA DE CRESCIMENTO NA ENTRADA DE TURISTAS SEGUNDO PAÍS DE 
ORIGEM
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de dados Embratur.
Na terceira planilha (Tabela 10) identifica-se o grupo de países onde o 
crescimento sobre o número de entradas de turistas no Brasil situa-se 
abaixo da média mundial, com índices mais modestos de até 10%.
 24
PAÍS DE RESIDÊNCIA PERMANENTE 2003 2004 2005 2006 2005/2003
COLÔMBIA 36.283 42.163 47.230 50.103 30%
SUÍÇA 69.644 83.113 89.789 84.816 29%
URUGUAI 270.251 309.732 341.647 290.240 26%
EQUADOR 11.990 13.343 15.149 19.293 26%
ARGENTINA 786.568 922.484 992.299 921.061 26%
PARAGUAI 198.170 204.762 249.030 198.958 26%
BOLÍVIA 54.865 60.239 68.670 55.169 25%
CORÉIA 19.498 21.35324.315 23.819 25%
VENEZUELA 39.234 44.257 48.598 50.471 24%
INGLATERRA 138.281 150.336 169.514 169.627 23%
FRANÇA 211.347 224.160 252.099 275.913 19%
CANADÁ 63.183 66.895 75.100 62.603 19%
ESTADOS UNIDOS 668.668 705.993 793.559 721.633 19%
BÉLGICA 28.237 28.549 32.741 30.037 16%
CRESCIMENTO ACIMA DA MÉDIA MUNDIAL
TABELA 10
MÉDIA DE CRESCIMENTO NA ENTRADA DE TURISTAS SEGUNDO PAÍS DE 
ORIGEM
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de dados Embratur
Em relação ao comportamento do turista no Brasil, no que tange aos 
gastos e permanência, identifica-se uma variação nos segmentos lazer e 
negócios. A diferença dos segmentos configura-se principalmente porque 
o turista de lazer permanece mais tempo no destino. 
A média de permanência deste turista no Brasil para o ano de 2005 foi de 
12 dias, porém seu gasto diário é geralmente menor do que o do turista 
de negócios. O gasto diário do turista de lazer foi de US$ 80,6 
representando um gasto total na viagem de US$ 967,20. 
TABELA 11 TURISMO DE NEGÓCIOS X TURISMO DE LAZER
GASTO POR DIA, PERMANÊNCIA MÉDIA E GASTO TOTAL
 25
PAÍS DE RESIDÊNCIA PERMANENTE 2003 2004 2005 2006 2005/2003
ALEMANHA 283.615 294.989 308.598 277.182 9%
DINAMARCA 19.722 15.555 19.672 23.288 0%
CRESCIMENTO ABAIXO DA MÉDIA MUNDIAL
O turista de negócios, por sua vez, realiza um gasto diário superior ao do 
turista de lazer, pois utiliza serviços específicos requeridos por sua 
motivação de viagem, bem como, equipamentos turísticos, muitas vezes 
de categoria superior pré-acordados com empresas de negócios. 
O turista de negócios no Brasil em 2005 teve um gasto diário de US$ 
112,9, mas o seu gasto total foi de US$ 914,5, em função do tempo de 
permanência ser menor, cerca de 8 dias no ano 2005.
TABELA 12
RANKING DE GASTO POR TURISTA SEGUNDO PAÍS DE ORIGEM
RANKING 2005
 GASTO TOTAL POR TURISTA (US$)
ESPANHA 1.343,90
SUIÇA 1319,40
PORTUGAL 1253,90
REINO UNIDO 1245,80
ITÁLIA 1230,20
HOLANDA 1198,20
CANADÁ 1174,30
ESTADOS UNIDOS 1130,20
ALEMANHA 1123,20
MÉXICO 1107,40
FRANÇA 1100,50
CHILE 607,60
ARGENTINA 559,70
PARAGUAI 466,00
URUGUAI 386,30
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de dados da Embratur.
Quanto aos gastos realizados pelos turistas estrangeiros no Brasil, 
segundo sua origem, pode-se verificar que os turistas europeus realizam 
os maiores gastos individuais, com destaque para a Espanha, com US$ 
1.343,90, seguida pela Suíça, com US$ 1.319,40 por turista. Também 
Estados Unidos e Canadá, segundo maior mercado de turista em 
crescimento para o Brasil, realizam gastos importantes no país, variando 
entre US$ 1.170,00 a US$ 1.130,00 por turista.
 26
2. A OFERTA TURÍSTICA ATUAL INTERNACIONAL DO BRASIL
O Brasil é considerado um país continente devido à sua extensão, 
diversidade ambiental e étnico-cultural. Com clima e paisagens 
diferenciadas, o país oferece inúmeras possibilidades para o turismo, já os 
viajantes podem combinar interesses e atividades múltiplas, cada oferta 
podendo se converter em destino exclusivo.
Poucos destinos oferecem tamanha quantidade e variedade de opções 
turísticas quanto o Brasil, que conta com uma oferta abrangente, 
estruturada para cinco grandes segmentos e diversos nichos de mercado e 
produtos focados, de acordo com a Tabela 13.
Com base nos estudos de mercado e nas estimativas dos volumes de 
viagens por segmento turístico estabeleceu-se uma caracterização dos 
grandes segmentos, onde são considerados os aspectos diferenciais, a 
potencialidade geral e dos nichos específicos. 
A extensão da oferta de Sol & Praia, Ecoturismo e Cultura possibilitou 
caracterizações mais detalhadas, até por que são segmentos que 
permitem um posicionamento competitivo imediato e que, pelos fluxos 
que geram, podem contribuir decisivamente para inserir o Brasil entre os 
principais destinos turísticos internacionais. 
Estudos da Organização Mundial do Turismo (OMT) apontam para dois 
grandes mercados turísticos por volume: o turismo baseado em enclaves 
turísticos (áreas costeiras e peninsulares, montanhas e desertos, e pontos 
estratégicos para observação da natureza) e o turismo de interesse geral 
(circuitos que combinam diferentes segmentos e atrativos).
 27
TABELA 13
GRANDES SEGMENTOS E NICHOS DE MERCADO
SOL & PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTE NEGÓCIOS & 
EVENTOS 
 
 CAMINHADAS ARQUEOLOGIA AVENTURA FEIRAS 
 
 ESPELEOLOGIA PALEONTOLOGIA TREKKING CONGRESSOS 
 
 FLUTUAÇÃO ÉTNICO SURF INCENTIVOS 
 
 OBS. DE FAUNA FESTAS POPULARES 
RAFTING COMPRAS 
 
 ORNITOLOGIA CIDADES PATRIMÔNIO 
VÔO LIVRE MEGA-EVENTOS 
 
 INTERCÂMBIO CANYONING E 
PRÁTICAS VERTICIAS 
 VISITAS TÉCNICAS 
 
 MERGULHO 
 
 CAVALGADAS 
 
 CONVENCIONAIS 
 
 PESCA ESPORTIVA 
 
 FUTEBOL 
 
 GOLFE 
 
 MOTOR 
 
 VELA 
 
 VÔLEI DE PRAIA 
 
 28
A análise do uso do produto pelo turista internacional atual, considerou o 
desempenho geral dos fluxos durante os meses do ano, avaliando as 
épocas de maior e menor visitação no decorrer dos últimos anos, o que 
permite perceber um comportamento padrão.
GRÁFICO 8 
ENTRADA DE TURISTAS INTERNACIONAIS POR MÊS
ENTRADA DE TURISTAS INTERNACIONAIS NO BRASIL POR MÊS / 2003-2005
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
900.000
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
2003 2004 2005
Além disso, considerou-se o ranking dos destinos mais visitados pelos 
turistas, de acordo com a motivação de viagem, o que permitirá 
estabelecer o comparativo entre o uso atual do produto e a oferta atual 
presente no trade internacional.
O fluxo de entrada de turistas estrangeiros, medido mensalmente, revela 
os picos de maior volume de turistas, concentrado no período de 
Dezembro a Março, temporada que coincide com o verão no hemisfério sul 
e férias escolares nos países vizinhos. 
Outro aumento importante no número de entrada de turistas refere-se ao 
período Julho a Agosto, que também coincide com férias de inverno dos 
 29
Fonte: Anuário Estatístico 2004, Embratur & Anuário Estatístico 2006, Embratur.
países vizinhos, porém destaca-se o início da temporada de férias no 
hemisfério norte. Por outro lado, esta temporada no hemisfério norte pode 
ser considerada como uma das razões da manutenção de fluxos de 
entrada de turistas para o período de Setembro a Outubro, que 
contemplará a temporada período final das férias na América Norte e 
Europa. 
Em relação aos destinos brasileiros mais visitados pelos estrangeiros, a 
partir de novos dados, é possível estabelecer o comparativo entre os 
turistas de lazer e de negócios, nos anos de 2004 e 2005.
TABELA 14
DESTINOS VISITADOS PELO TURISTA INTERNACIONAL DE LAZER
4,0%4,0%MANAUS - AM
5,4%5,8%ARMAÇÃO DE BÚZIOS - RJ
5,8%2,7%NATAL - RN
6,4%6,5%FORTALEZA - CE
6,7%6,1%BALNEÁRIO CAMBURIÚ- SC
11,5%14,2%SALVADOR - BA
12,1%11,9%FLORIANÓPOLIS - SC
13,6%13,6%SÃO PAULO - SP
17,0%21,7%FOZ DO IGUAÇU - PR
31,5%33,9%RIODE JANEIRO - RJ
20052004DESTINOS VISITADOS
LAZER
4,0%4,0%MANAUS - AM
5,4%5,8%ARMAÇÃO DE BÚZIOS - RJ
5,8%2,7%NATAL - RN
6,4%6,5%FORTALEZA - CE
6,7%6,1%BALNEÁRIO CAMBURIÚ- SC
11,5%14,2%SALVADOR - BA
12,1%11,9%FLORIANÓPOLIS - SC
13,6%13,6%SÃO PAULO - SP
17,0%21,7%FOZ DO IGUAÇU - PR
31,5%33,9%RIO DE JANEIRO - RJ
20052004DESTINOS VISITADOS
LAZER
Fonte: Dimensionamento do Turismo Internacional no Brasil 2004/2005 – Embratur/FIPE
Quando o motivo da viagem é o lazer, os destinos preferidos ainda são Rio 
de Janeiro e Foz do Iguaçu. Mesmo assim é possível notar quedas nos 
percentuais de visitações a estes e outros destinos turísticos mais 
consolidados no cenário internacional como Salvador.
 30
TABELA 15
DESTINOS VISITADOS PELO TURISTA INTERNACIONAL DE NEGÓCIOS
1,8%2,5%FLORIANÓPOLIS - SC
2,7%4,4%SALVADOR - BA
3,0%3,7%FOZ DO IGUAÇU - PR
3,4%3,6%BRASÍLIA - DF
4,1%3,7%CAMPINAS - SP
4,1%4,5%BELO HORIZONTE - MG
5,4%5,6%CURITIBA - PR
8,2%7,0%PORTO ALEGRE - RS
22,3%24,6%RIO DE JANEIRO - RJ
49,4%51,4%SÃO PAULO - SP
20052004DESTINOS VISITADOS
NEGÓCIOS, EVENTOS E CONVENÇÕES
1,8%2,5%FLORIANÓPOLIS - SC
2,7%4,4%SALVADOR - BA
3,0%3,7%FOZ DO IGUAÇU - PR
3,4%3,6%BRASÍLIA - DF
4,1%3,7%CAMPINAS - SP
4,1%4,5%BELO HORIZONTE - MG
5,4%5,6%CURITIBA - PR
8,2%7,0%PORTO ALEGRE - RS
22,3%24,6%RIO DE JANEIRO - RJ
49,4%51,4%SÃO PAULO - SP
20052004DESTINOS VISITADOS
NEGÓCIOS, EVENTOS E CONVENÇÕES
Fonte: Dimensionamento do Turismo Internacional no Brasil 2004/2005 – Embratur/FIPE.
Para negócios, eventos e convenções, a cidade de São Paulo continua 
sendo o principal referencial brasileiro no segmento, seguido pelo Rio de 
Janeiro. Entretanto, a exemplo do que ocorre quando o motivo é lazer, 
exceto pelo tímido crescimento apresentado por Porto Alegre e Campinas, 
todos os outros destinos foram citados menos vezes em 2005.
Considerando o crescimento dos fluxos turísticos estrangeiros ao Brasil de 
2004 para 2005, as quedas nos percentuais de visitações destes destinos 
não sugerem necessariamente números menores de turistas nestas 
cidades e sim, uma diversificação maior da oferta turística do país no 
mercado internacional em ambos os segmentos ao mesmo tempo em que 
reafirma a posição de seus grandes ícones de lazer e de negócios.
 31
TABELA 16
COMPARAÇÃO DE DESTINOS VISITADOS PELO TURISTA INTERNACIONAL
DESTINOS VISITADOS PELO TURISTA 
INTERNACIONAL
TURISMO GERAL*
2004 2006
Rio de Janeiro (RJ) 52% 60%
São Paulo (SP) 40% 41%
Salvador (BA) 21% 14%
Foz do Iguaçu (PR) 12% 11%
Manaus (AM) 6% 8%
Fortaleza (CE) 7% 8%
Natal (RN) 7% 8%
Recife (PE) 6% 7%
Florianópolis (SC) 4% 7%
Brasília (DF) 3% 6%
Fonte: Embratur/Vox Populi.
* Turistas estrangeiros que vieram ao Brasil em viagens de lazer, turismo 
e/ou eventos ou que, aliado a outra finalidade, passaram no mínimo três 
dias a passeio no Brasil.
MÉDIA DE CIDADES VISITADAS
A média de cidades visitadas pelo turista internacional no Brasil subiu de 
2,6 cidades em 2004 para 2,74 em 2006. Apesar de ser um aumento 
percentual pequeno, o que se pode notar de interessante é a mudança na 
distribuição do turista pelo território nacional.
As manchas azuis no mapa abaixo mostram os municípios que foram 
visitados e pode-se ver claramente como o turista afastou-se do litoral e 
diversificou a sua visita acrescentando municípios.
 32
 33
Gráfico 9 MÉDIA DE ESTADOS VISITAD0S
2004: 2,00
2006: 2,18
0
10
20
30
40
50
60
70
AC AM AP PA RO RR TO AL BA CE MA PB PE PI RN SE DF GO MS MT ES MG RJ SP PR RS SC
2004
2006
Fonte: Vox Populi/ Embratur
Gráfico 10 MÉDIA DE MACRO-REGIÕES VISITADAS
2004: 1,52
2006: 1,57
8
39
8
76
23
10
32
11
79
24
NO
RT
E
NO
RD
ES
TE
CE
NT
RO
-
OE
ST
E
SU
DE
ST
E
SU
L
2004
2006
 
Fonte: Vox Populi/ Embratur.
 34
Além de conhecer o uso do produto pelo turista, também é indispensável 
verificarmos o comportamento da opinião do turista atual. Para isto foram 
utilizadas duas fontes de dados: pesquisa Vox Populi 2006 e o 
Dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil 2004/2005 – 
Embratur/FIPE. 
A primeira, uma pesquisa realizada em setembro de 2006, seguindo a 
mesma metodologia da pesquisa aplicada em 2004 para a elaboração do 
Plano Aquarela, porém a partir de uma amostragem maior, de 2.400 
turistas estrangeiros que terminavam sua visita ao Brasil. 
A outra fonte consiste na pesquisa de Caracterização e Dimensionamento 
do Turismo Internacional do Brasil, que envolveu um universo de 93.767 
turistas estrangeiros, entrevistados entre os anos de 2004 e 2005, em 22 
portões de acesso e saídas de turistas do país (aeroportos e fronteiras 
terrestres). 
A opção por utilizar duas fontes de dados justifica-se pelo fato de 
estabelecermos uma análise da opinião e comportamento dos turistas 
para todo período de 2004 a 2006, sem, no entanto, comparar duas 
fontes de dados com metodologias que diferem na forma de captação da 
informação. Salienta-se que em alguns itens não foi possível retratar todo 
o período, uma vez que, uma das pesquisas não apresentou informação 
para o tópico em estudo.
Os principais objetivos da análise destas pesquisas foram:
• Verificar as mudanças no perfil dos turistas e na experiência turística 
dos mesmos: atividades realizadas, a valoração do produto atual; as 
recomendações e conteúdos das mesmas; 
• Conferir a imagem atual que tais turistas têm do Brasil depois da visita; 
 35
• Medir a notoriedade da marca Brasil e das ações de promoção 
executadas nos diferentes mercados emissores.
TABELA 17
FREQÜÊNCIA DE VISITA AO BRASIL 2004-2005
2004 2005
PRIMEIRA VEZ 40,6% 40,7%
OUTRAS VEZES 59,4% 59,3%
TURISMO DE LAZER
FREQUÊNCIA DE VISITA AO BRASIL
2004 2005
PRIMEIRA VEZ 26,6% 31,3%
OUTRAS VEZES 73,4% 68,7%
TURISMO DE NEGÓCIOS, EVENTOS E CONVENÇÕES
FREQUÊNCIA DE VISITA AO BRASIL
Fonte: Dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil 2004/2005 – Embratur/FIPE.
TABELA18
FREQUÊNCIA DE VISITA AO BRASIL 2004 – 2006
2004 2006
PRIMEIRA VEZ 53% 53%
OUTRAS VEZES 47% 47%
Fonte:Vox Populi
* turistas estrangeiros que vieram ao Brasil em viagens de lazer, turismo 
e/ou eventos ou que, aliado a outra finalidade, passaram no mínimo 3 
dias a passeio no Brasil
TURISMO GERAL*
FREQUÊNCIA DE VISITA AO BRASIL
Quanto à freqüência de visita, na pesquisa referente ao período 2004 e 
2005, nota-se que independente do motivo da viagem, a maioria dos 
turistas estrangeiros que vieram ao Brasil já visitou o país outras vezes e, 
portanto já estão fidelizados ao destino.
Mesmo assim, entre 2004 e 2005, verifica-se um pequeno aumento 
percentual de turistas de negócios e eventos que estão visitando o país 
pela primeira vez, o que se pode entender como resposta aos esforços de 
 36
captação de novos eventos internacionais, orientados a partir do Plano 
Aquarela. 
Em relação à pesquisa Vox Populi, do período 2004 e 2006, nota-se que 
índices de turistas que visitam o país pela primeira vez são superiores aos 
turistas já fidelizados, sem, no entanto representar uma grande diferença 
entre as duas categorias de públicos. Porém é preciso levar em conta que 
a coleta de informações utilizadas para análise nesta pesquisa só 
abrangeu turistas estrangeiros que vieram ao Brasil em viagens de lazer, 
turismo e/ou eventos e, caso tenham vindo a negócio, passaram no 
mínimo três dias a passeio no Brasil. 
Desta maneira, podemos atribuir a diferença entreos dados e entre as 
duas pesquisas a partir de dois fatores principais: primeiro poderia estar 
relacionado com os locais de aplicação das pesquisas, e o segundo se 
justificaria porque a pesquisa Vox Populi não contabiliza os turistas que 
entram no Brasil por motivo de negócios, sendo que este público 
apresenta grandes possibilidades de repetição de viagem para um destino 
em função de seus compromissos profissionais.
Em relação aos locais de aplicação das pesquisas, a pesquisa Vox Populi 
foi aplicada nas salas de embarque dos principais aeroportos do Brasil, no 
momento do retorno dos turistas para seus países de origem.
Já a pesquisa dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil 
2004/2005 – Embratur/FIPE realizou sua contagem de turistas por meio 
de duas formas de acesso, em 12 aeroportos do Brasil, os quais 
representam 99% do fluxo aéreo internacional do país e em 10 fronteiras 
terrestres, as quais representam 90% do fluxo terrestre internacional do 
país. 
 37
No fluxo terrestre a fidelização pode ser maior, pois o Brasil é considerado 
um destino de lazer de proximidade, com alta acessibilidade, favorecendo 
o retorno constante. Também as intensas relações comerciais favorecem o 
aumento das viagens de negócios.
TABELA 18: FONTES DE INFORMAÇÃO SOBRE OS DESTINOS
A publicidade, como fonte de informação ao turista, caiu de 4% em 2004 
para menos de 1% em 2006, o que não significa que sua importância 
como elemento motivacional tenha mudado.
Embora ainda pouco citadas, as feiras e eventos passaram a ser 
mencionadas em 2006 como fontes de informação para viagem. 
 38
Ressaltamos que não foi analisado o comparativo 2004 e 2005 do 
dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil 2004/2005 – 
Embratur/FIPE, por esta pesquisa não levantar dados que permitam 
analisar a evolução da utilização das fontes de informações pelos turistas.
TABELA 19 
FORMA DE ORGANIZAÇÃO DA VIAGEM 2004 - 2005
TABELA 20 
FORMA DE ORGANIZAÇÃO DA VIAGEM 2004 – 2006
Sobre as formas que o turista utiliza para organizar a sua viagem, em 
ambos os estudos as variações são similares, destacando que os maiores 
índices ainda ficam por conta da organização da viagem pelo próprio 
turista, devido às facilidades crescentes de disponibilidade de informações 
e serviços que podem ser adquiridos pelo turista, bem como pela 
flexibilidade nas programações e consumo de atividades. 
 39
Porém houve uma pequena variação de índices entre os dois estudos, 
sinalizando um índice mais alto e com crescimento considerável nesta 
opção do dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil 2004/2005 
– Embratur/FIPE. Este fato pode ser atribuído à facilidade de compra de 
bilhete aéreo via internet pelo consumidor final. Além disso, deve-se levar 
em consideração os fluxos terrestres dos países vizinhos que são 
pesquisados neste estudo, sendo possível presumir que este turista 
costuma visitar destinos específicos, onde já possui as fontes de 
informações e facilidades para organizar sua viagem de forma 
independente. 
Em relação à forma de organização da viagem por agência de turismo, 
estes prestadores de serviço ainda possuem uma participação importante 
no processo, uma vez que organizaram viagens ao Brasil em mais de 40% 
dos casos.
TABELA 21
MOTIVO DA ESCOLHA DO BRASIL 2004 - 2005
MOTIVO DA ESCOLHA
LAZER NEGÓCIOS OUTROS
2004 2005 2004 2005 2004 2005
CLIMA TROPICAL 9% 13% 5% 9% 5% 4%
BELEZA NATURAL DO PAÍS 38% 39% 16% 26% 13% 19%
ATRAÇÕES 6% 5% 11% 2% 3% 1%
CURIOSIDADES 4% 3% 4% 8% 3% 2%
PREÇO 14% 5% 11% 4% 8% 3%
HOSPITALIDADE 
GOSTO PELO BRASIL
36% 36% 33% 45% 37% 27%
CULTURA DO PAÍS 4% 5% 4% 4% 4% 3%
COMIDA/GASTRONOMIA 
BRASILEIRA
1% 3% 4% 5% 3% 1%
VISITAR PARENTES QUE MORAM NO 
BRASIL 3% 6% 11% 8% 35% 48%
Fonte: Dimensionamento do Turismo Internacional no Brasil 2004/2005 Embratur/FIPE.
 40
TABELA 22
MOTIVO DA ESCOLHA 2004 – 2006
 2004 2006
PRAIAS / MAR 31% 37%
CLIMA TROPICAL 20% 18%
BELEZA NATURAL DO PAÍS 16% 17%
CONHECER LUGARES ESPECÍFICOS DO BRASIL 16% 23%
CONHECER/VISITAR O BRASIL 10% 9%
DIVERSIDADE 5% 20%
POVO 12% 19%
CULTURA DO PAÍS 12% 12%
COMIDA/GASTRONOMIA BRASILEIRA 6% 6%
VISITAR PARENTES QUE MORAM NO BRASIL 10%
NEGÓCIOS, CONGRESSO, PESQUISA 
APROVEITOU P/FAZER TURISMO
11% 7%
RECOMENDAÇÃO/INDICAÇÃO DE PESSOAS 7% 5%
 Fonte: Vox Populi
Dentre as razões da escolha do Brasil, pode-se identificar que em ambos 
os estudos realizados ainda se destacam os aspectos naturais do país (as 
praias, seguida do clima e da beleza natural brasileira) como os motivos 
mais recorrentes para escolha do destino Brasil para viagem.
Conhecer lugares e pontos específicos do país ou mesmo o Brasil como 
um todo, bem como sua diversidade, também foram citações recorrentes.
Da mesma forma, os motivos relativos ao Povo Brasileiro e a Cultura Viva 
ainda merecem destaque.
É importante salientar que os itens: belezas naturais, a diversidade 
brasileira, o povo e a cultura popular foram os principais aspectos 
motivadores de visita ao Brasil, identificados no Plano Aquarela, sendo 
estes itens constantemente utilizando nas campanhas promocionais para 
sensibilizar os turistas para viajar ao Brasil. A monitoria de variação dos 
 41
percentuais destes fatores motivacionais é essencial para o seguimento 
destas campanhas e abordagens adotadas. 
Em todos os estudos realizados foi possível identificar percentuais de 
crescimento motivacional para alguns pontos específicos, como: 
diversidade, conhecer lugares específicos, povo, cultural popular, clima e 
beleza. 
TABELA 23 - IMAGEM DO TURISTA INTERNACIONAL
Fonte: Vox Populi
Quanto à imagem dos turistas estrangeiros com relação ao Brasil, o que 
se pode notar é que a Natureza, combinada ao Povo Brasileiro, se 
reafirma como o aspecto determinante da imagem positiva destes turistas 
perante o país. 
Já no item imagem negativa consolida-se a preocupação do turista em 
relação à segurança. A violência ainda é o aspecto mais citado, seguido 
agora pela falta de segurança e policiamento. 
 42
Por outro lado, o percentual de entrevistados que mencionaram a pobreza 
como aspecto negativo do país diminuiu de 28% em 2004 para 18% em 
2006.
Também neste tópico não foi realizado o comparativo entre 2004 e 2005 e 
2004 e 2006, tendo em vista o estudo do Dimensionamento do Turismo 
Internacional do Brasil 2004/2005 – Embratur/FIPE não disponibilizar esta 
informação no processo de levantamento de dados.
TABELA 23
GRAU DE SATISFAÇÃO DO TURISTA
 
 Pesquisa Fipe 2004 2005
SUPEROU 26% 29%
ATENDEU PLENAMENTE 59% 57%
ATENDEU EM PARTES 12% 12%
DECEPCIONOU 3% 2%
 Pesquisa Vox Populi 2004 2006
SUPEROU N/D 30%
ATENDEU PLENAMENTE 85% 57%
ATENDEU EM PARTES 13% 11%
DECEPCIONOU 2% 1%
Fonte: Vox Populi 2004/2006 e Embratur/FIPE Dimensionamento do Turismo Internacional no Brasil 2004/2005
No que diz respeito ao grau de satisfação do turista estrangeiro em 
relação à viagem, verifica-se que, no geral, o país atendeu as expectativas 
destes turistas em ambos os estudos, com destaque para o crescimento 
no percentual de entrevistados que afirmaram ter suas expectativas 
superadas ao fim da viagem, chegando a índices superiores a 60%.
 43
TABELA 24 - INTENÇÃO DE VOLTAR AO BRASIL 2004 – 2006
Fonte: Vox Populi 2004/2006 e Embratur/FIPE Dimensionamento do Turismo Internacional no Brasil 
2004/2005.
Em relação às intenções e motivações para retornar aoBrasil, 
identificadas na pesquisa Vox Populi, pode-se afirmar que a grande 
maioria dos entrevistados (86%) demonstrou interesse em voltar ao país. 
Dentre os principais motivos alegados estão: conhecer novos lugares, com 
destaque para o nordeste, citado por 11% dos entrevistados; o povo e os 
aspectos da Cultura Viva e a beleza do país.
TABELA 25 - MOTIVO PARA VOLTAR AO BRASIL 2006
CONHECER NOVOS LUGARES 35% 51%
Conhecer novos lugares N/D 31%
Nordeste N/D 11%
Sudeste / Rio de Janeiro N/D 6%
Norte / Amazonas N/D 5%
Sul / Foz do Iguaçu N/D 4%
Centro-Oeste / Pantanal N/D 1%
POVO / CULTURA VIVA 20% 28%
BELEZA DO PAÍS 15% 26%
SOL/CLIMA 8% 6%
ADORA AO BRASIL 11% 6%
VOLTAR AO MESMO LUGAR / TRAZER AMIGOS E 
PARENTES 2% 5%
Fonte: Vox Populi
 44
Pesquisa Fipe 2004 2005
SIM 96% 97%
NÃO 4% 3%
Pesquisa Vox Populi 2004 2006
SIM 86% 86%
TALVEZ 12% 9%
NÃO 2% 5%
Para realizar a análise da presença do produto Brasil nos catálogos 
do trade internacional foram utilizados como fonte de pesquisa 
catálogos impressos publicados por operadores internacionais dos países 
priorizados pelo Plano Aquarela para promoção internacional. 
A análise incluiu todos os catálogos fornecidos pela Embratur e foi 
complementada com levantamento de dados de catálogos pré-analisados 
pela Diretoria de Turismo de Lazer e Incentivos. Para os países França e 
Reino Unido, estas informações representaram a totalidade dos dados 
analisados, pois não estavam disponíveis os catálogos impressos. 
É importante destacar que a base para análise da presença do produto 
Brasil nos catálogos internacionais consiste na utilização de catálogos 
impressos. Este pré-requisito justifica-se pelo fato de que os catálogos 
impressos representam um investimento considerável do operador, que o 
faz para a comercialização dos produtos mais consolidados e duradouros. 
Geralmente estes produtos já foram testados e pesquisados quanto ao 
desempenho junto à clientela dos operadores. 
GRÁFICO 11 PRESENÇA DO PRODUTO BRASIL NOS CATÁLOGOS DAS 
OPERADORAS INTERNACIONAIS – 2004 
 45
Na análise feita em 2004, quando foi elaborado o Plano Aquarela, foi 
possível verificar que a presença da oferta de destinos em folhetos sobre o 
Brasil estava muito concentrada nos grandes ícones como o Rio de 
Janeiro, a Amazônia, Foz do Iguaçu e a Bahia, notando-se também que 
esta presença já após o quinto destino ficava abaixo dos 30%.
GRÁFICO 12
PRESENÇA DO PRODUTO BRASIL NOS CATÁLOGOS DAS OPERADORAS 
INTERNACIONAIS – 2006
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos operadores internacionais.
Nesta análise de 2006 - 2007 está presente um crescimento substancial 
na presença do Brasil nos catálogos de venda. Embora os grandes ícones 
permaneçam ainda com maior presença, temos uma importante elevação 
nos outros destinos nacionais, onde podemos observar que dezoito 
destinos e regiões estão acima da linha de 30% de presença, o que não 
acontecia em 2004.
 46
Desta forma podemos notar que os operadores internacionais estão 
aumentando a oferta do destino Brasil e também diversificando mais os 
destinos incluídos em seus pacotes, pelo menos nos mercados analisados.
TABELA 26
CATÁLOGOS ANALISADOS POR MERCADO PRIORITÁRIO
PAÍS Nº %
ESPANHA 43 27%
PORTUGAL 27 17%
ITÁLIA 22 14%
ARGENTINA 20 13%
FRANÇA 18 11%
ESTADOS UNIDOS 15 9%
REINO UNIDO 8 5%
CHILE 6 4%
ALEMANHA * 0 0%
CANADÁ * 0 0%
HOLANDA * 0 0%
PAISES NÓRDICOS * 0 0%
PARAGUAI * 0 0%
SUIÇA * 0 0%
URUGUAI * 0 0%
JAPÃO * 0 0%
TOTAL 159 100%
*Catálogos não disponíveis
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais.
Na análise dos produtos ofertados pelo trade internacional em seus 
catálogos impressos é possível identificar a liderança dos produtos do 
segmento sol e praia como os mais ofertados na maioria dos países 
analisados, sendo as exceções representadas pelos países Reino Unido e 
Espanha, que apresentam maior oferta em produtos de ecoturismo. 
Como segundo segmento mais ofertado entre os operadores 
internacionais dos destinos analisados destaca-se o ecoturismo. Como 
 47
terceira opção para oferta de produto com foco em segmentos identifica-
se o turismo cultural na quase totalidade dos países. 
A variação quanto ao terceiro segmento mais consumido encontra-se na 
França, onde esta opção é pelo segmento esportivo, ficando o turismo 
cultural em quarto lugar.
GRÁFICO 12 SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS 
OPERADORES ARGENTINOS
100%
15% 10%
0% 0%
SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E 
EVENTOS
ARGENTINA
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais.
 48
GRÁFICO 13 SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS 
OPERADORES CHILENOS
100%
33%
0% 0% 0%
SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E 
EVENTOS
CHILE
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais
GRÁFICO 14
SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES 
ESPANHÓIS
72%
79%
30%
19%
0%
SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E 
EVENTOS
ESPANHA
 49
GRÁFICO 15
SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES DOS 
ESTADOS UNIDOS
80% 80%
40%
20%
13%
SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E 
EVENTOS
ESTADOS UNIDOS
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais
GRÁFICO 16
SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES 
FRANCESES
89%
61%
22%
28%
0%
SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E 
EVENTOS
FRANÇA
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais.
 50
GRÁFICO 17
SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES 
ITALIANOS
91% 91%
73%
18%
0%
SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E 
EVENTOS
ITÁLIA
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais
GRÁFICO 18 SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS 
OPERADORES PORTUGUESES
96%
30%
19%
7%
0%
SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E 
EVENTOS
PORTUGAL
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais
 51
GRÁFICO 19
SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES
BRITÂNICOS
Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais.
A Marca Brasil
Desenhada e implantada a partir de 2005, a Marca Brasil hoje encontra-se 
em processo de solidificação. Ela serve de referência mandatária para 
todo o material gráfico produzido para as ações promocionais. A marca 
 52
88%
100%
50%
13%
0%
SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E 
EVENTOS
REINO UNIDO
hoje já tem sua presença em toda a promoção para o trade internacional 
do turismo e também foi adotada pela Apex-Brasil (Agência de Promoção 
de Exportações e Investimentos), e está estampada em milhares de 
produtos de exportação brasileiros. 
Este trabalho de construção e consolidação da marca é trabalho constante 
e de longo prazo. Deve continuar e ampliar, sendo prioridade em todas as 
ações promocionais. 
Para a construção da marca turística do Brasil foi definido um briefing 
baseado em quatro idéias:
• A primeira idéia foi a de que para manter a identidade, na mesma linha 
em que já trabalham outros países líderes, o nome Brasil, em portu-
guês, deve ser incorporado como elemento de identidade sem tradução 
no desenho da marca.
• A segunda refere-se as cores para o desenho. Em cada uma daspes-
quisas de opinião aos turistas atuais, trade e opinião interna foi pedida 
a sugestão das três cores que para eles identificam o Brasil. Os resulta-
dos destas pesquisas mostram que a visão é de que o Brasil é um país 
colorido: 
o Opinião interna:
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Amarelo Verde Azul Branco Vermelho
 53
o Turista atual e trade: 
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Verde Amarelo Azul Branco Vermelho
o Turista potencial:
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Verde Amarelo Azul Vermelho Branco
O desenho da marca teria que mostrar o Verde das florestas, o Amarelo 
do sol, das luz e das praias, o Azul do céu e das águas, o Vermelho das 
festas populares e o Branco da vestimenta e da religião popular. 
• A terceira se relaciona com o decálogo. A introdução da idéia de mo-
dernidade levou a que fossem selecionados alguns ícones da mesma no 
Brasil. Aparece então a arte, a arquitetura e a música como espaços 
artísticos mais destacados do Brasil no exterior. A música é difícil de 
expressar numa marca gráfica e portanto a pesquisa foi orientada para 
 54
a arte e a arquitetura. Os trabalhos de profissionais como Oscar Nie-
mayer, Lúcio Costa, Portinari e Burle Marx, conquistam o imaginário 
com força. A pesquisa feita resultou na escolha de um desenho que 
ilustra a capa de um livro sobre a obra de Burle Marx. Especificamente 
um desenho para o projeto do jardim da cobertura do prédio do Minis-
tério de Educação do Rio de Janeiro, que foi apresentado como uma re-
ferência para os designers gráficos selecionados:
O concurso de desenho gráfico foi coordenado pela ADG - Associação de 
Design Gráfico do Brasil e por decisão unânime do júri foi selecionada a 
proposta de Kiko Farkas que sintetiza a mistura de cores e formas assim 
como agrega muita modernidade ao desenho:
 55
Como exemplo da sua capacidade de competir no mercado internacional, 
podemos observar o destaque da marca turística do Brasil no conjunto de 
marcas mais importantes do mundo:
 56
A Promoção
Em 2005 foi escolhida e definida a imagem gráfica e o conceito da 
promoção do Brasil. Deu início à campanha “Vire Fã” do Brasil. 
Estrangeiros com o rosto pintado com forma que remete à Marca Brasil. 
Várias ações promocionais foram desenvolvidas a partir desta premissa de 
acordo com a disponibilidade de recursos da Embratur. Fato este que 
impossibilitou a execução completa das ações promocionais previstas no 
Plano Aquarela.
Veja alguns exemplos de peças de campanha, matérias e materiais 
desenvolvidos com base nas orientações estabelecidas pelo Plano 
Aquarela:
Campanhas
 57
 58
 59
Campanha Temática Copa do Mundo – Alemanha
 60
Material Promocional de Comunicação
Envolve uma série de itens como publicações, folhetos, pôsteres, mapas, 
brindes, vídeos etc., imprescindíveis para as atividades promocionais da 
Embratur. Podem ser específicos ou gerais, dirigidos tanto aos 
profissionais de turismo (trade) como para o público consumidor (turistas 
e potenciais turistas) no mercado internacional, conforme a ação que irão 
compor. São distribuídos por meio de diversos canais como, as feiras da 
Agenda de Promoção Comercial do Turismo Brasileiro no Exterior, os 
Escritórios Brasileiros de Turismo, as Missões e Representações 
Diplomáticas do Brasil no exterior, entre outros.
Como exemplo de materiais promocionais pode-se destacar: Bidding Book 
(manual de candidatura para captação de eventos); Cartazes 
promocionais “Vire fã!”; Coleção de cartazes “Brazil by Araquém 
Alcântara” – Ecoturismo; Revista Segmentos Turísticos (Sol & Praia, 
Ecoturismo, Esporte e Cultura); Material promocional para os XV Jogos 
Pan-Americanos Rio 2007 (Folhetos, Kit para Imprensa, toalhas de mão, 
bonés, canetas, cangas de praia, relógios de pulso, camisetas, entre 
outros); Gibis “Sítio do Pica-pau Amarelo”; “Guia Brasil” - Editora Abril; 
Brindes da Marca Brasil (camisetas, pins, bolas de futebol, pingentes para 
celular, entre outros) etc.
 61
 62
MATERIAL PROMOCIONAL PARA OS JOGOS PAN-AMERICANOS
 63
Projeto Brasil By – Posters de renomados fotógrafo 
 
 64
Promoção em Feiras Internacionais
Compreende a presença do Destino Brasil nas feiras de turismo de 
relevância para cada mercado e segmento, em que se promove a imagem 
do Brasil no exterior e se apóia a comercialização dos destinos e produtos 
brasileiros em diversos mercados, à medida que proporciona também a 
participação dos representantes da cadeia produtiva do turismo brasileiro.
A realização de ações promocionais com artistas, grupos de dança, 
músicos e ícones brasileiros mundialmente conhecidos combinados ao 
stand da Embratur, bem como a realização de eventos paralelos como 
Workshops, seminários e Noites Brasileiras, contribuem para otimização 
desta ferramenta. 
 65
 
 66
 67
 68
PORTAL NA INTERNET
Voltado ao turista estrangeiro, este é o site oficial de promoção do turismo 
brasileiro e o principal canal de comunicação com o público-final (turistas 
reais e potenciais). Construído em oito idiomas (português, português 
lusitano, inglês americano e britânico, alemão, francês, italiano e 
espanhol), apresenta informações gerais sobre o Brasil e sobre os destinos 
turístico do país apontados pelo Plano Aquarela, bem como sobre os 
segmentos e nichos de mercado trabalhados; informações úteis ao turista; 
galeria multimídia; além de promover ações pontuais como a Campanha 
do Cristo Redentor, Rock in Rio Lisboa, etc.
 69
É uma ferramenta de relacionamento com o trade específico de um setor 
econômico. A rede de relacionamentos em uma Feira é grande e ampla, 
facilitando portanto, a cria
ção de um mailing para cada setor. Por meio deste mailing, é disparado 
um e-mail marketing contendo informações sobre as Feiras Comerciais 
Brasileiras (o mesmo conteúdo das lâminas) e sobre o Brasil como destino 
para o lazer. 
 70
RELAÇÕES PÚBLICAS
MIDIA ESPONTÂNEA
 71
 
 72
 73
 74
 75
 76
 77
 78
 79
 
 80
 81
 82
 83
 84
 85
 86
 87
 88
 89
 90
 91
 92
 93
 94
 95
 96
 97
 98
 99
 100
 101
PUBLIEDITORIAL
 102
 
 103
AÇÕES PROMOCIONAIS
CAPTAÇÃO DE EVENTOS INTERNACIONAIS
Com foco no estímulo ao turismo de eventos através do apoio à captação 
e à promoção de congressos técnicos ou científicos, eventos esportivos, 
dentre outros eventos de público internacional, esta ação constitui-se de 
diversos instrumentos de apoio ao trabalho das entidades e associações 
de classe e dos Convention & Visitor Bureaux, como o planejamento e 
confecção de dossiês de candidatura para o Brasil, apresentações visuais e 
participação em visitas de inspeção.
 
 104
PLANO AQUARELA 
Marketing Turístico Internacional do Brasil
2007-2010
PLANO OPERACIONAL
Caracterização da Oferta Turística 
Internacional do Brasil
julho de 2007 
1. DEFINIÇÃO DA GRADE DE PRODUTOS
O Brasil é considerado um país continente devido à sua extensão, 
diversidade ambiental e étnico-cultural. Com clima e paisagens 
diferenciadas, o país oferece inúmeras possibilidades para o turismo, já os 
viajantes podem combinar interesses e atividades múltiplas,cada oferta 
podendo se converter em destino exclusivo.
Poucos destinos oferecem tamanha quantidade e variedade de opções 
turísticas quanto o Brasil, que conta com uma oferta abrangente, 
estruturada para 5 grandes segmentos e diversos nichos de mercado e 
produtos focados:
 
S O L & P R A I A E C O T U R I S M O C U L T U R A E S P O R T E N E G Ó C I O S & E V E N T O S C A M I N H A D A S A R Q U E O L O G I A A V E N T U R A F E I R A S 
 E S P E L E O L O G I A P A L E O N T O L O G I A T R E K K I N G C O N G R E S S O S F L U T U A Ç Ã O É T N I C O S U R F I N C E N T I V O S O B S . D E F A U N A F E S T A S P O P U L A R E S R A F T I N G C O M P R A S O R N I T O L O G I A C I D A D E S 
P A T R I M Ô N I O 
 V Ô O L I V R E M E G A - E V E N T O S 
 I N T E R C Â M B I O C A N Y O N I N G E P R Á T I C A S V E R T I C I A S V I S I T A S T É C N I C A S 
 M E R G U L H O C A V A L G A D A S C O N V E N C I O N A I S 
 P E S C A E S P O R T I V A F U T E B O L 
 G O L F E M O T O R 
 V E L A V O L Ê I D E P R A I A 
Com base nos estudos de mercado e nas estimativas dos volumes de 
viagens por segmento turístico estabeleceu-se uma caracterização dos 
grandes segmentos, onde são considerados os aspectos diferenciais, a 
potencialidade geral e dos nichos específicos. 
A extensão da oferta de Sol & Praia, Ecoturismo e Cultura possibilitou 
caracterizações mais detalhadas, até por que são segmentos que 
permitem um posicionamento competitivo imediato e que, pelos fluxos 
que geram, podem contribuir decisivamente para inserir o Brasil entre os 
principais destinos turísticos internacionais. 
Estudos da Organização Mundial do Turismo (OMT) apontam para dois 
grandes mercados turísticos por volume: o turismo baseado em enclaves 
turísticos (áreas costeiras e peninsulares, montanhas e desertos, e pontos 
estratégicos para observação da natureza) e o turismo de interesse geral 
(circuitos que combinam diferentes segmentos e atrativos). 
 105
2. CARACTERIZAÇÃO DOS SEGMENTOS E NICHOS DE MERCADO
SOL & PRAIA 
Turismo de Sol & Praia constitui-se das atividades turísticas relacionadas à 
recreação, entretenimento ou descanso em praias, em função da presença 
conjunta de água, sol e calor.
Baseado em pontos de atração costeiros e peninsulares pode ser 
considerado hoje o mais amplo. A região do Mediterrâneo, por exemplo, 
que compreende um grupo de 24 países da Europa, África e Oriente Médio 
é, segundo dados da OMT, o principal destino turístico do mundo, tendo 
registrado anualmente quase 100 milhões de chegadas de turistas 
internacionais de Sol & Praia. A Espanha, em conjunto com a Itália, a 
Grécia, a França e a Turquia representam 85% desse volume. 
No entanto, esses territórios turísticos costeiros tradicionais de 
proximidade como o Caribe (para os americanos), o Havaí (para 
americanos e japoneses) e o Mediterrâneo (para os europeus) estão 
alcançando uma fase de maturidade ou saturação, em função da rapidez e 
facilidades da viagem. É crescente a tendência entre os turistas dos 
principais mercados emissores em procurar alternativas para férias em 
praias consideradas “exóticas”, distantes de seus roteiros habituais. 
• A potencialidade do segmento de Sol & Praia no Brasil
A extensa costa brasileira, em função das diferenças climáticas e 
geológicas, abriga um rico mosaico de paisagens e ambientes, são 7.367 
quilômetros de costa, recortada por centenas de praias. Praias que se 
diferenciam pelo cenário, determinado pela geografia, cor da água, 
textura e coloração das areias, marés, estuários, ilhas, manguezais, 
restingas, dunas, falésias, costões rochosos e recifes de corais. 
 106
As praias brasileiras se caracterizam pela existência da faixa de areia, mas 
se distinguem uma das outras pelo relevo, pelas ondas que chegam à 
costa e nuances de cor da areia. Por suas particularidades podem ser 
agrupadas pelo perfil de inclinação – suave, intermediário e inclinado – e 
pelo aspecto da areia – grossa, fina, compacta ou fofa –; elementos que, 
associados aos ventos e a extensão da plataforma continental, 
determinam o ritmo e o movimento de ondulação das águas do mar.
Com predominância de sol durante todo o ano, a costa brasileira é 
banhada por águas quentes que ocupam grande parte das bordas 
tropicais e subtropicais do Atlântico Sul Ocidental e ventos brandos que 
garantem a tranqüilidade de banhistas e adeptos de práticas esportivas 
como o mergulho, o surfe e a vela. 
A diversidade da fauna e da flora litorânea, a preservação de extensas 
faixas da região costeira e a existência de praias isoladas e desertas 
permite a combinação do segmento de Sol & Praia com atividades 
próprias de Ecoturismo. 
o Mangues, marés, estuários e foz de grandes rios
O litoral amazônico vai da foz do rio Oiapoque ao delta do rio Parnaíba e 
apresenta manguezais exuberantes, assim como matas de várzeas de 
marés, campos de dunas e rica diversidade em espécies de crustáceos, 
peixes e aves. A biodiversidade e a intensa variação de marés, que podem 
oscilar em até 20 metros de profundidade, levam a formação de praias de 
extensa faixa de areia batida e águas escuras. 
o Coqueirais, dunas, recifes de corais e piscinas 
naturais
 107
O litoral nordestino começa na foz do rio Parnaíba e vai até o Recôncavo 
Baiano. É uma região plana, a paisagem com imensos coqueirais, dunas 
que mudam ao sabor do vento, praias de areia branca e macia, o mar 
transparente com águas que oscilam entre o azul e o verde, abriga recifes 
e corais. A geografia dessa área da costa permite a formação de imensas 
piscinas naturais, água do mar que se acumula na vazante da maré. 
o Mar, montanhas, florestas, riachos e baías. 
A partir do Recôncavo Baiano até parte do Estado de Santa Catarina, a 
região costeira é dominada por conjuntos de montanhas e grandes 
reservas de Mata Atlântica. É uma geografia que favorece a formação 
recortada, com muitos riachos, quedas de água, estuários, várias baías e 
pequenas enseadas. 
o Ilhas
Ao longo da costa brasileira existem centenas de ilhas, a maioria delas 
resulta do afogamento da costa, sendo, portanto, prolongamentos dos 
tipos de relevos litorâneos, de suas geologias e demais características dos 
ecossistemas.
a) Ilhas que se apresentam como cristas emersas das porções afogadas 
da serra do mar, os tipos mais comuns no litoral do país e das quais 
existem inúmeras;
b) Ilhas sedimentares de baixa altitude;
c) llhas oceânicas, resultantes de fenômenos de vulcanismo que 
soergueram do fundo atlântico, como Fernando de Noronha e o Atol das 
Rocas, que são completamente desvinculadas do relevo continental 
brasileiro.
Em relação ao mercado mundial para o segmento de Sol & Praia a OMT 
aponta as seguintes tendências para as primeiras duas décadas do século 
XXI:
 108
Destinos de Sol & Praia distantes
Estima-se que nos próximos anos a busca por viagens à lugares de Sol & 
Praia distantes tenha um crescimento superior à média geral. Tais 
destinos estão aos poucos substituindo os destinos turísticos costeiros 
considerados tradicionais, estabelecidos há bastante tempo, os quais 
estão cada vez mais alcançando uma fase de saturação, adquirindo uma 
imagem de antiquados e defasados. Esta imagem motiva a que o turista 
busque os destinos mais distantes, considerados “exóticos”. Apenas a 
demanda européia pressupõe entre 10 e 12 milhões de turistas por ano