Comunicação Empresarial unid 4

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Unidade IV
4 COMUNICAÇÃO ORAL: APRESENTAÇÃO EM 
AMBIENTES DE TRABALHO, ACADÊMICOS E EM 
DEBATES
Há uma frase muito interessante de Sir George Jessel que 
traduz bem o que a maioria das pessoas sentem quando precisam 
falar em público: “Nosso cérebro começa a funcionar desde que 
nascemos e nunca mais pára até que levantemos para falar em 
público”.
Se consultarmos o dicionário, veremos que oratória é a 
capacidade de bem falar, é a arte de falar em público. 
Creio que você já deve ter feito ou ouvido o seguinte 
comentário: “Tal professor sabe muito, tem muito conhecimento, 
mas não sabe transmitir”. E é verdade, pode acontecer, pois nem 
sempre conseguimos tornar comum (=comunicar) o nosso 
conhecimento. Por isso, é muito importante o saber falar em 
público. Afinal, na maior parte do dia, nossas atividades são 
orais, seja no ambiente do trabalho ou da escola, seja casa ou 
em qualquer outro lugar.
Vamos focar mais a necessidade de uma boa comunicação 
oral nas situações profissionais, como: conversas com clientes, 
superiores e subordinados; entrevista para emprego; reuniões, 
palestras, debates; seminários, conferências, convenções, cursos; 
ao telefone; reuniões sociais, entre outros. Para atender a essa 
necessidade de aprender a falar, existem, atualmente, muitos 
cursos e muitas técnicas sendo oferecidos.
Oratória é a capacidade de falar 
bem. Mas só a oratória não é suficiente 
para uma apresentação em público.
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Mas só o falar bem não é suficiente numa apresentação 
em público. Precisa-se, também, organizar essa apresentação, 
preparando-a passo a passo, como:
• Defina o tema central e o objetivo a atingir;
• Planeje de acordo com o público a quem será feita a 
apresentação;
• Defina quais recursos serão utilizados (flip-chart, vídeo, 
retroprojetor, projetor multimídia, entre outros);
• Depois de tudo planejado, prepare um esboço, pode ser 
em uma ficha de cartolina (é bom que seja papel grosso 
para não perceberem que você está tremendo!), do que 
vai dizer na abertura, no desenvolvimento e na conclusão. 
Não é aconselhável escrever tudo o que pretende falar, 
detalhadamente, pois isso tira a naturalidade; mas é muito 
importante ter o esboço como norteador.
Um ponto positivo de falar em público é que podemos 
contar com alguns recursos que, na escrita, são mais difíceis de 
comunicar. Podemos mudar a entonação da voz para chamar a 
atenção do público, gesticular, fazer uso de expressões faciais, 
entre outros. É a Comunicação Não-Verbal (CNV). Lembre-se 
de que, muitas vezes, um olhar fala muito mais que muitas 
palavras! As emoções e os sentimentos nem sempre precisam 
de palavras, para serem comunicados. O nosso nervosismo ou 
nossa tranqüilidade, nossa ansiedade ou nosso equilíbrio, nossa 
alegria ou nossa tristeza, são expressos por estes meios: gestos, 
toques, tom de voz, olhares e até mesmo a maneira de nos 
vestirmos e nossa postura. 
Tudo isso deve ser observado não só quando você estiver 
em evidência em uma apresentação (seja ela de qual cunho 
for: político, acadêmico, entre outros), mas também quando for 
fazer uma entrevista, ou quando presidir ou participar de uma 
reunião, ou quando participar de um debate.
Deve-se organizar uma apresenta-
ção em público, seguindo alguns pas-
sos importantes, para que se atinja o 
objetivo proposto.
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4.1 A importância da comunicação interna e 
externa no mundo corporativo
A correspondência empresarial é, hoje em dia, não só um 
meio de comunicação. Ela é um instrumento de marketing, 
pois se insere na realidade de um mercado competitivo, em 
que todas as nuanças de comportamento adquirem sentido: 
a comunicação empresarial é a responsável pela imagem da 
organização perante seu público, interno e externo.
Maria Sevalho diz em um de seus artigos: “A comunicação 
empresarial é a relação da empresa com os seus públicos internos 
e externos, envolvendo um conjunto de procedimentos e técnicas 
destinados à intensificação do processo de comunicação e à 
difusão de informações sobre as suas atuações, resultados, 
missão, objetivos, metas, projetos, processos, normas, serviços 
etc. A comunicação é um dos processos fundamentais da 
organização, da gerência e do comportamento organizacional, 
interage e integra pessoa e grupos, minimizando conflitos e 
estimulando a participação e o diálogo de todos os membros 
da organização. Pois quanto mais o funcionário conhece os 
planos e objetivos da empresa, mais ele pode contribuir para 
este sucesso.”
De uns tempos para cá, tem-se valorizado o ser humano nas 
empresas, pois uma coisa é certa: quando o funcionário se sente 
parte integrante da vida organizacional, ele “veste a camisa” 
e torna-se um embaixador da empresa. Tem-se confirmado 
que o sucesso de uma organização está diretamente ligado 
ao comprometimento de seus funcionários, à participação e 
engajamento. Para que isso aconteça, a comunicação tem papel 
fundamental. 
Conforme MATOS, 2004, as empresas, para sobreviverem, 
precisam comunicar-se:
• com seus clientes externos: consumidores/usuários; opinião 
pública/sociedade; acionistas e fornecedores; Governos 
A comunicação empresarial é a re-
lação da empresa com os seus públicos 
interno e externo.
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– municipais, estaduais e Federais – e concorrentes;
• com seus clientes internos: funcionários, colaboradores, 
prestadores de serviços e terceirizados;
• com a mídia: meios de comunicação de massa (jornais, 
revistas, rádio, televisão e Internet).
4.1.1 Comunicação interna
Primeiramente, vamos ver a importância da comunicação 
interna de uma empresa. A função básica da comunicação é 
tornar comum, desde os mais altos cargos da empresa até o 
“chão de fábrica”, quais são os planos, as metas e os objetivos 
estabelecidos. Depois disso, vêm os passos seguintes que 
consistem em envolver os funcionários e levá-los a contribuir para 
a concretização desses planos e metas. A comunicação interna 
promove a interação e integração das pessoas, departamentos 
e áreas, para que todos caminhem na mesma direção, em busca 
do mesmo alvo.
O fluxo das comunicações determina o caminho percorrido 
pelas mensagens, desde que saem do emissor até chegarem ao 
receptor. São três os fluxos:
1. descendente e centrífugo (que se afasta do centro): 
segue o padrão de autoridades das posições hierárquicas, 
responde pelo encaminhamento das mensagens que saem do 
top decisório e descem até as bases;
2. ascendente e centrípeto (que se dirige para o centro): 
é responsável pelo encaminhamento, aos níveis superiores da 
organização, de informações funcionais e operativas que saem 
das bases; 
COMUNICAÇÃO INTERNA - EMPRESAS E FUNCIONÁRIOS
COMUNICAÇÃO EXTERNA - EMPRESA E SOCIEDADE
ASSESSORIA DE IMPRENSA - EMPRESA E MÍDIA
A comunicação interna promove a 
interação e integração das pessoas, de-
partamentos e áreas.
Fluxo das comunicações:
- descendente;
- ascendente;
- horizontal.
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3. horizontal: além de permitir grande entrosamento 
nos grupos de mesmo nível funcional, contribui para o 
aperfeiçoamento da coordenação.
4.1.2 Redes de mensagens
Duas redes de comunicação permeiam o sistema 
organizacional:
I. rede formal: comporta todas as manifestações oficialmente 
enquadradas na estrutura da organização e legitimadas pelo 
poder burocrático;
II. rede informal: abriga as manifestações espontâneas 
da coletividade, incluindo-se aí a famosa rede de boatos (os 
famosos grupinhos), em que, entre uma informação inicial e a 
final, há um processo de deterioração, gerando-se distorções.
Não se deve combater nem ignorar a rede informal,porque a 
oposição pode apenas encorajar o informal contra o formal.
4.1.3 Comunicação externa
Ao analisar agora a importância da comunicação externa, 
podemos citar um dito chinês milenar que diz: “Se não 
mostrares o que és, permitirás que pensem o que não és.”
Entre os objetivos da comunicação externa, podemos 
destacar:
• A construção da imagem institucional da empresa;
• O atendimento às exigências dos consumidores mais 
conscientes de seus direitos;
• A adequação dos trabalhadores ao aumento da competição 
no mercado;
• A defesa dos interesses junto ao Governo e aos políticos 
(lobby);
• O encaminhamento de questões sindicais e relacionadas à 
preservação do meio ambiente, entre outros. 
Redes de comunicação:
- formal;
- informal.
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É muito importante que se associe o nome da empresa aos 
benefícios que a sociedade tem tido, por meio das atividades da 
organização e de seu cuidado e preocupação com a coletividade, 
meio ambiente, entre outros. Ou seja, não basta ter bons 
produtos, mas prejudicar a sociedade. A empresa deve quebrar 
esse paradigma e beneficiar a população. E essa integração 
acontece por meio de uma comunicação eficaz. Como dizia 
o “velho guerreiro”, Chacrinha: “Quem não se comunica se 
trumbica!”. As empresas acordaram para isso!
 
4.1.4 Atendimento ao cliente
A evolução nas formas de relacionamento cliente/empresa 
tem-se dado com uma velocidade assustadora. A partir dos anos 
90, como fruto da estabilidade econômica no cenário nacional 
e da globalização, aliada ao progresso das telecomunicações, 
passa-se a observar uma profunda mudança no âmbito das 
relações de consumo. O foco de atuação passa a ser o cliente e 
não mais o produto.
Dentro desse novo contexto, as relações entre empresas e 
consumidores deixam de ser reativas, passando cada vez mais a ser 
pró-ativas, privilegiando a interatividade e a personalização.
 
Pesquisas e indicadores, no mundo todo, apontam para 
questões anteriormente esquecidas, como o fato de o custo 
para manter um cliente ser até cinco vezes menor do que o 
custo para conquistar um novo cliente.
A partir da estratégia de reter os melhores clientes, aliada 
à necessidade de rentabilizar ao máximo cada relacionamento, 
transformando o centro de custos em centro de lucros, passam 
a surgir ferramentas capazes de viabilizar essa transição, dentro 
de uma arquitetura específica e integrada.
No cenário de internacionalização 
da economia, que destaca o papel do 
cliente-consumidor, crescentemente 
mais exigente, a comunicação empre-
sarial e o constante aperfeiçoamento 
dos recursos humanos passam a exer-
cer função básica na moderna gestão 
empresarial.
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4.2 Gerenciando o relacionamento com 
o cliente: CRM (Customer Relationship 
Management)
“É a denominação do conjunto de estratégias, processos 
e ferramentas, concebidas para viabilizar a utilização das 
informações a respeito de clientes, advindas das diversas áreas 
da empresa, transformando-as em ações concretas no sentido 
de satisfazer e fidelizar clientes, rentabilizando ao máximo as 
oportunidades de negócios, dentro de cada perfil específico.
Conceitualmente, CRM pode ser entendido como o 
gerenciamento e a otimização de todas as formas de 
relacionamento cliente/empresa. O ponto de partida do conceito 
é a geração de uma base de conhecimentos personalizada 
e abrangente de cada cliente, que podemos comparar ao seu 
“DNA”. Ali estão registradas suas necessidades, peculiaridades, 
características, indicadores, potencialidades, etc.
Desta forma, conhecer seu cliente não basta. Encantá-lo é a 
nova palavra de ordem. Neste contexto, o CRM é um conceito 
eficaz para a construção de relacionamentos duradouros, 
rentáveis e sólidos entre clientes e empresas.“ (http://www.
plusoft.com.br/crm.asp)
4.2.1 SAC - Serviço de Atendimento ao Cliente
Esclarece dúvidas, presta informações e pode até registrar as 
queixas dos consumidores.
4.2.2 Ombudsman
Nas empresas, o ombudsman tem a função de defender e 
brigar pelos direitos do cidadão. Se for um ombudsman 
interno de uma empresa, ele vai lutar pelos direitos dos 
funcionários e, se for externo, dos consumidores, nos dois 
casos frente ao dirigente da empresa. É quem vai atrás 
da causa do problema, quem checa a informação e quem 
luta pela solução do problema com a presidência.
De olho no cliente:
• CRM;
• SAC;
• Ombudsman.
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4.2.3 Assessoria de imprensa
Funciona integrada ao processo de Comunicação Externa 
da empresa e cuida do fluxo de notícias e informações da 
empresa para a mídia (jornal, revista, televisão, rádio e Internet) 
e seu relacionamento com jornalistas e públicos formadores de 
opiniões, ligados à comunicação social. 
4.3 Bases para a boa comunicação na 
empresa e na vida (MATOS, p. 77)
Para que ocorra comunicação eficaz entre duas pessoas 
(emissor/receptor), é vital que se observem as seguintes regras:
• saiba-se o que se vai dizer: “arrume as idéias”, faça um 
roteiro, saiba qual o verdadeiro propósito do que quer 
transmitir;
• a quem se vai dirigir?: adequar as palavras ao perfil 
do interlocutor, saber qual é o perfil do público e fazer 
adequações ao contexto cultural e cognitivo dos 
interlocutores;
• determine seus objetivos: Aristóteles já afirmava que a 
meta principal da retórica (comunicação) é a persuasão, 
a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto 
de vista de quem fala. Pela razão de estarmos o tempo 
todo de alguma forma precisando influenciar as pessoas, é 
necessário levar em consideração: Qual a intenção no ato 
da comunicação que estabelecerei? Quais as razões que 
motivaram a necessidade de falar ou me expressar? Nada 
pior que a atitude que não acompanha o discurso;
• consulte outras pessoas: para planejar as comunicações, 
peça opiniões e lembre-se de que aqueles que o ajudam a 
planejar, certamente o apoiarão;
• saiba como dizer: leve em conta o método de exposição, a 
tonalidade da voz, as expressões faciais, atitudes corporais, 
gestos; os meios audiovisuais utilizados e o diálogo franco 
e objetivo, são recursos imprescindíveis para incentivar 
uma audiência, manter o público atento, interessado e, 
portanto, receptivo à mensagem, ao retorno e à ação;
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• suas ações: esteja certo de que suas ações apóiam aquilo 
que você diz;
• compreensão: ser um bom ouvinte não só para os 
significados explícitos, mas também e principalmente para 
os implícitos. Verifique se foi entendido, faça perguntas, 
incentive comentários;
• compartilhe: não sonegue informações com medo de 
perder know-how. Lembre-se sempre do que afirmava a 
poetisa Cora Coralina: “Feliz aquele que transfere o que 
sabe e aprende o que ensina”;
• feedback: sempre retorne à informação, mostre os 
resultados e as ações conseqüentes da informação 
recebida;
• examine o ponto criticado: procure extrair os aspectos 
positivos e construtivos. Por mais que seja difícil, não 
demonstre desânimo ou desagrado, mas satisfação por 
receber um retorno sincero;
• evite termos técnicos e o uso de gírias e jargões; se for 
imprescindível, dê-se ao trabalho de explicar;
• expresse o seu interesse: demonstre interesse pelos 
problemas alheios e escute. Questione o interlocutor, peça 
detalhes. Segundo Madre Teresa de Calcutá: “Não existem 
barreiras de linguagem quando você sorri. Esse sorriso no 
seu rosto é uma luz a dizer às pessoas que seu coração 
está à vontade”;
• procure ser claro e objetivo: evite os rodeios, mesmo que a 
situação seja difícil;
• por último – porém o mais importante na comunicação: 
SAIBA OUVIR – “Escuta com atenção o que o outro tem 
para dizer e serás capaz deouvir além das palavras”, 
afirmou Confúcio.
É impossível acessar e reter sozinho a quantidade de 
conhecimento que hoje é produzido.
A solução está na intensificação dos processos comunicativos 
interpessoais e interempresariais. De fato, o diálogo é essencial. 
As recompensas das boas comu-
nicações são grandes, mas difíceis são 
os meios de obtê-las. Para isso, esteja 
sempre atento às bases para a eficácia 
da comunicação.
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Hoje, o profissional agrega valor a si mesmo por meio da 
aquisição constante e renovada da informação.
Já afirmava Peter Drucker: “Estamos vivendo a era do 
conhecimento e da economia da informação”.
Se, por um lado, há fartura de informação, por outro há 
escassez de conhecimento crítico e reflexivo que efetive a 
democratização da comunicação por meio do diálogo.
4.3.1 Imagem organizacional
Mantida pela Comunicação Empresarial integrada, constante 
e sistêmica.
“Quem não divulga metodicamente sua missão, visão e 
valores sujeita-se às suspeitas e boatos.” (JATOBÁ, 2006)
“A Comunicação Empresarial é responsável pela formação da 
imagem institucional, o que é considerado pelos grandes gurus 
do marketing como o principal patrimônio de uma empresa, 
uma entidade e até mesmo de um profissional.” (MATOS, p. 97)
“Ao englobar a atividade e as políticas de emissão e captação 
de informações, a comunicação empresarial solidifica a cultura 
(crença e valores), as filosofias e as estratégias de ação de uma 
organização.” (MATOS, p. 97)
4.3.2 Planeje sua imagem
• saber pensar e planejar a longo prazo;
• analisar as influências e condicionantes do presente;
• avaliar os pontos fortes e fracos da empresa;
• fazer projeções para possíveis cenários a curto, médio e 
longo prazo.
A imagem organizacional é manti-
da pela Comunicação Empresarial inte-
grada, constante e sistêmica.
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4.3.3 Divulgue sua imagem
• ao público interno;
• ao público externo;
• todos devem saber o que esperar da empresa e o que a 
empresa espera deles.
4.3.4 Comunicação interna = marketing interno = 
endomarketing
A comunicação interna funciona como base de sustentação 
para a comunicação externa.
É fundamental apresentar as novidades primeiro para o 
público interno e, depois, para o externo. Evitam-se desgastes 
desnecessários ao processo de motivação dos funcionários. 
Como vocês se sentiriam sabendo pelos outros (mídia) o que 
está acontecendo na empresa em que vocês trabalham? Sem 
dúvida, isso ainda é um fato comum.
Só podem ter identidade cultural colaboradores que 
participam das mudanças estruturais, estratégias, decisões, 
enfim da condução das diretrizes organizacionais da empresa 
em que trabalham.
Os funcionários sentem-se participantes daquele todo e 
empenham-se em conseguir resultados cada vez melhores, 
porque se sentem reconhecidos e encorajados.
O endomarketing é toda e qualquer ação de marketing 
voltada para a satisfação e aliança do público interno, com o 
intuito de melhor atender aos clientes externos. Esse programa 
é apontado por especialistas da administração moderna, como 
um dos principais diferenciais competitivos que transformam os 
colaboradores nos principais criadores da imagem institucional 
das organizações.
Endomarketing envolve ações de 
marketing para o público interno, ressal-
tando, ao mesmo tempo, a importância 
do funcionário no processo produtivo e 
o respeito como ser humano, com po-
tencialidades e dificuldades.
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A comunicação interna é um fator estratégico no sucesso 
dos negócios, pois gera resultados, é um agente humanizador 
das relações de trabalho e ajuda a consolidar a imagem 
da organização junto a seu público. As características da 
comunicação são determinadas pela cultura organizacional e as 
mudanças no ambiente.
4.3.5 Planejamento estratégico
Traçar rumos a curto, médio e longo prazo, para que 
oportunidades, ameaças ou desafios possam ser antecipados. 
Com os funcionários integrados, é bem mais fácil e rápido 
impulsionar um processo de mudança e há maior possibilidade 
de resultados positivos.
A comunicação deve dar-se por meio de ações integradas em 
um programa de comunicação interna, podendo-se incentivar e 
estimular os funcionários a se comprometerem com a postura 
da empresa.
4.3.6 Ações integradas
Consistente política de divulgação e comunicação interna. 
Envolvimento dos stakeholders1 nessas ações. Isso implica 
trabalhar com verdade e transparência em todas as ações da 
organização.
Torna-se necessário também ouvir os questionamentos de 
todas essas pessoas e suas opiniões e, por sua vez, eles devem 
ser vistos como merecedores de resposta rápida e explicações 
coerentes.
Desenvolver esforços de informar cada vez mais e melhor.
Já pensaram que o empowerment é uma filosofia que só 
pode funcionar com colaboradores preparados e conscientes 
dos objetivos da organização?
A comunicação deve acontecer por 
meio de ações integradas.
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1Stakeholder: termo em inglês amplamente utilizado para designar as partes interessadas, ou seja, qualquer indivíduo ou grupo que 
possa afetar o negócio, por meio de suas opiniões ou ações, ou ser por ele afetado: público interno, fornecedores, consumidores, 
comunidade, governo, acionistas, entre outros. Há uma tendência cada vez maior para considerar stakeholder quem se julgue 
como tal, e em cada situação a empresa deve procurar fazer um mapeamento dos stakeholders envolvidos. (Indicadores Ethos de 
responsabilidade social).
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Assim, todos são responsáveis pela comunicação interna.
“A empresa que incentiva a manifestação de idéias e o franco 
diálogo entre os seus funcionários tem grande potencial para 
superar crises e ser bem-sucedida em seu segmento de atuação.” 
(MATOS, 2004)
4.3.7 Plano estratégico de comunicação é a solução?
O plano, por si só, não. Caso seus dirigentes ajam de forma 
personalista e centralizadora, as ações não serão integradas, 
conseqüentemente haverá um descomprometimento das 
lideranças com os princípios da moderna administração, que 
recomenda a ética e a transparência no fluxo de informações e 
a participação além do engajamento de todos nas decisões da 
empresa, conforme o nível de competência.
“Há muito tempo que as empresas desenvolvem programas 
de comunicação interna, porém, somente agora, vem-se 
consolidando a atividade da comunicação empresarial sob 
o ponto de vista estratégico. A comunicação deixou de ser 
atividade-meio e passou a ser utilizada como ferramenta 
estratégica de resultados das empresas e organizações líderes 
no mercado globalizado.” (MATOS, 2004)
Administração e comunicação interna são atividades 
interligadas.
A gestão e seu conjunto de valores, missão e visão de futuro 
proporcionarão as condições para a comunicação empresarial 
poder atuar com eficácia, tornando comuns mensagens 
destinadas a incentivar, diferenciar, estimular, considerar, 
promover, premiar e agrupar integrantes de uma organização.
Para tudo isso acontecer, são necessárias muitas mudanças. 
Essa é a parte mais difícil, porém imprescindível.
Administração e comunicação in-
terna são atividades interligadas.
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A globalização e a revolução tecnológica impõem 
desafios crescentes que impelem as organizações a atualizar 
constantemente seus processos e valores. A mudança passa 
a configurar o cotidiano empresarial na busca da vantagem 
competitiva.
4.4 PICE – Plano Integrado de Comunicação 
Empresarial (extraído de PIMENTA,p. 111-118)
É apresentado aqui um resumo da interessante proposta 
de Roger Cahen (1990) sobre como elaborar um plano de 
comunicação com objetivo de envolver e integrar toda a 
empresa, além de criar e manter sua imagem institucional.
• A construção e preservação da imagem
A imagem do produto e a da empresa (como instituição) forma 
seu patrimônio maior, que deve ser construído e preservado, 
tendo como base a ética, a organização e a competência.
“Imagem é o conceito que as pessoas têm e/ou formam sobre 
as coisas” (CAHEN, 1990, p. 57). As imagens são representações 
que fazemos da realidade, em função de nosso repertório de 
experiências, de nossa história de vida.
A experiência, boa ou ruim, que se tem com determinado 
produto ou empresa, vai definir a formação de uma imagem, 
positiva ou negativa sobre eles. A qualidade da imagem, 
certamente, exercerá influência em um momento de escolha. 
Nesse sentido, criar e preservar a imagem de uma empresa e 
seus produtos é um investimento de grande retorno.
O empenho em criar e manter uma imagem deve associar- -
se à idéia de sistema, ou seja, uma prática constante, organizada 
e que envolve técnica.
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Atualmente, uma empresa pode 
divulgar o que quer por meio da propa-
ganda. Porém, a cidadania empresarial 
recomenda que ela informe o que é im-
portante a seus clientes e à sociedade 
de um modo geral.
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• A importância do planejamento
a) altera desempenhos, melhora comportamentos e 
performances – desde que os objetivos e metas estejam 
claros;
b) objetivos bem-definidos possibilitam avaliar o que deve 
ser executado e criar parâmetros que permitam medir 
resultados e desempenho com clareza e justiça;
c) são as pessoas que executam o que foi planejado, 
por isso é fundamental envolvê-las no planejamento 
(diminui a resistência, aumenta a motivação); para isso, a 
Comunicação é fundamental;
d) se o planejamento for bem-feito, com empenho na 
execução, é provável que o resultado seja positivo; caso 
contrário, não adianta empenho na execução, pois, se o que 
precisa ser executado não está bem-definido, planejado, 
onde e para que se empenhar?
Ao considerar os itens anteriores, a idéia de Planejamento se 
amplia. Planejar torna-se: analisar, planejar, implantar, controlar 
e rever (voltando a planejar). Para elaborar um planejamento com 
essa abordagem sistêmica, é necessário responder às seguintes 
perguntas: Planejar o quê? Implantar como? Controlar o que e 
como? Rever e replanejar o quê?
• Análise de problemas potenciais
“Seguro morreu de velho.” Para garantir que ser otimista é 
a melhor atitude, nada como fazer um exercício de pessimismo 
criativo. Como? Ao planejar qualquer atividade, tenta-se imaginar 
tudo que possa acontecer fora do previsto, ou do normal: 
desde um pneu de carro furar, até chover, ou faltar energia e as 
implicações desastrosas desses incidentes. A esse exercício, dá-se 
o nome de Análise de Problemas Potenciais. Por outras palavras, 
deve-se aplicar a “Lei de Murphy” e tentar se precaver.
Ciclo do planejamento:
• Analisar;
• Planejar;
• Implantar;
• Controlar;
• Rever;
... voltar a planejar.
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Dentro do planejamento, é bom se lembrar da previsão de 
gastos para sua implantação. Mesmo em se tratando de um 
plano para a área de Comunicação, é necessário elaborar um 
orçamento.
• Feeling e ousadia
Comunicação é uma atividade permeada de emoção, portanto 
essencialmente subjetiva. E subjetividade não é controlável. A 
Comunicação Empresarial não escapa, apesar das controvérsias, a 
essa condição. O que é possível fazer? Incorporar conhecimentos 
e técnicas da área e desenvolver o feeling, sentimento baseado 
em experiência e/ou intuição. Pessoas com feeling desenvolvido 
têm mais habilidade para perceber os determinantes de uma 
situação e, conseqüentemente, fazer melhores escolhas.
Roger Cahen (1990, p. 97) cita uma brilhante frase 
de George Bernard Shaw (1856-1950): “Você vê o que 
existe e se pergunta: por quê? Eu imagino o que não existe 
e me pergunto: por que não?” Essa frase reflete uma postura 
criadora, transformadora, que não se contenta com o Bom e 
está à procura do Ótimo. Entretanto, essa procura, em geral, não 
é um traço cultural do brasileiro. Nosso país é relativamente 
novo, tem dimensões continentais, e ainda pouca vivência 
política (comparando com as grandes potências econômicas). 
Assim, o que caracteriza o dia-a-dia dos gerentes brasileiros é o 
comportamento de “bombeiro”, correndo para resolver situações 
imprevistas. Isso explica a ojeriza pelo planejamento. Mas, parece 
que essa conjuntura, também, está-se alterando.
Mudar exige visão estratégica (como e aonde se quer chegar) 
e coragem. As mudanças ocorrem, primeiramente, na cabeça 
das pessoas. Para isso, é necessário que todos falem a “mesma 
língua”, ressaltando a importância da comunicação. É ela que 
vai tornar possível a sinergia.
“Você vê o que existe e se pergun-
ta: por quê? Eu imagino o que não exis-
te e me pergunto: por que não?”
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• Modelo básico
O PICE, propriamente dito, deve conter:
A. Considerações iniciais;
B. Análise;
C. Objetivos;
D. Atividades;
E. Conclusão.
A. Considerações iniciais
Nessa parte introdutória, deve-se explicar sobre o Plano:
• a conjuntura em que está sendo realizado;
• seu objetivo específico, considerando a empresa, o 
momento e as pessoas responsáveis;
• a concepção de comunicação, dos termos e dos conceitos 
mais importantes (usados no Plano);
• os benefícios previstos com a sua implantação.
B. Análise
A análise é uma “fotografia” detalhada dos aspectos mais 
relevantes para a comunicação na empresa. É bom lembrar que ela 
deve ser feita com cuidado e sempre terá um caráter temporário, 
conjuntural, além de conter uma dose de subjetividade, ou seja, 
ela é mutante sempre. Dela fazem parte:
• a história atual e passada da empresa;
• especificação de seus produtos e serviços, estrutura de 
distribuição, política de marketing, considerando pontos 
fortes e fracos;
• levantamento das relações com o público interno e externo 
(lembre-se de considerar os concorrentes);
• cultura organizacional: tipo (fechada ou aberta), estrutura 
formal ou informal de poder, idiossincrasias, grau de 
abertura e aceitação para novas idéias, jargão, entre 
outros;
É bom lembrar que a análise deve 
ser feita com cuidado e ela sempre terá 
um caráter temporário, conjuntural, 
além de conter uma dose de subjetivi-
dade, ou seja, ela é mutante sempre.
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• comunicação interna: quadro de avisos, comunicados, 
house organ, manuais, regulamentos, entre outros;
• comunicação externa: publicidade comercial em 
geral, publicidade institucional, relatórios anuais de 
administração, entre outros;
• atividades para públicos interno e externo: festas, visitas, 
organização de eventos esportivos e culturais, entre 
outros;
• elementos visuais: logotipia, papelaria, uniformes, 
escritório, entre outros.
C. Objetivos
Os objetivos que uma empresa deve ter na área de 
comunicação, descritos aqui, são tão fundamentais, que podem 
ser chamados de permanentes:
�
• conscientizar a opinião pública, em todos os segmentos e 
níveis, de que a empresa:
a)é excelente cidadã, empenhando-se para o bem-estar 
econômico, social, cultural, educacional e político das 
comunidades em que atua;
b)preocupa-se com a adoção de tecnologias de ponta, 
voltadas principalmente para a qualidade dos seus 
produtos e a preservação do meio ambiente e os recursos 
naturais;
c)adota uma política criteriosa de desenvolvimento de seus 
funcionários, em todos os níveis;
d)é absolutamente rigorosa emrelação à ética comercial e 
industrial;
e)cumpre à risca seus compromissos: fornecimento de 
produtos, obrigações fiscais, entre outros;
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• fortalecer a credibilidade;
• abrir e manter canais de comunicação → garantindo que 
os formadores de opinião pública reconheçam os esforços e 
as realizações da empresa, contribuindo para uma imagem 
positiva;
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Atividades:
• processos básicos; 
• atividades de nível “A”;
• atividades de nível “B.
• obter bons negócios;
• motivar funcionários atuais e futuros → investimento 
delicado (um grande desafio), mas de grande retorno;
• favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência, pois as 
pessoas tendem a personificar a empresa.
A cada objetivo anterior está associada uma mensagem 
preferencial que os públicos vão captar, a partir das atividades 
desenvolvidas, para atender a esses objetivos. Atingindo-os, a 
empresa comunica que:
• preocupa-se com o bem-estar social e a preservação do 
meio ambiente;
• seus produtos e serviços são os melhores do mercado;
• respeita clientes, acionistas e funcionários;
• possui tradição e a melhor equipe de administradores, 
entre outros.
D. Atividades
As atividades que serão desenvolvidas a partir do PICE, apesar 
de terem sempre o objetivo de formar uma imagem positiva, 
podem ser qualificadas, como: processos básicos, atividades de 
nível “A” e atividades de nível “B”:
Os processos básicos são atividades permanentes, rotineiras 
e demandam acompanhamento, análise e revisão constantes; 
envolvem, portanto, sistemas. Delas fazem parte:
• a elaboração e manutenção de:
 - manuais de procedimentos; manual de comunicação 
empresarial, manual de identificação corporativa 
(logotipia), manual de sinalização padrão, manual de 
uniformes, disaster sheets;
 - mailing list (listagem prioritária), que necessita de 
constante atualização;
 - publicações permanentes/mídias eletrônicas internas; 
relatório anual de administração, folheto institucional, 
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house organ, carta do presidente, canal interno de televisão 
ou rádio, entre outros;
• a utilização do auditório, em eventos para integração do 
público interno e, eventualmente, do externo;
• a criação e o funcionamento do conselho de comunicação;
• a escolha e manutenção do mobiliário e decoração geral.
As atividades de nível “A” são constantes, rotineiras e 
demandam o envolvimento e apoio de diversos setores da 
empresa. São elas:
• contatos com a imprensa: press-release, entrevistas pessoais 
ou coletivas, almoço com jornalistas, entre outros;
• programa de visitas à empresa;
• programa de palestras e conferências: bureau de oradores;
• elaboração de artigos técnicos;
• escolha de brindes;
• arquivos: de fotografias (pessoas, instalações, produtos 
e serviços, logotipia e marcas, outras); de documentos 
(antigos e atuais); de referências (folhetos, entre outros); 
de fornecedores de produtos e serviços; outros;
• publicações para público externo: relatório anual da 
administração, folhetos institucionais, folhetos técnicos e 
de vendas;
• publicações para público interno: house organ; 
comunicados, boletins e quadros de avisos, manual do 
empregado/regulamento interno, lista telefônica interna, 
entre outros;
• eventos para público externo: coquetéis, almoços, 
solenidades, entre outros, sempre primando pelo bom gosto, 
elegância, aconchego e (indispensável) organização;
• apoio para relações governamentais: atendimento de 
solicitações feitas, buscar participação e colaboração, 
sempre que for possível;
• programas para comunidade e outros públicos: política de 
caridade, incentivo à participação de campanhas (agasalho, 
coleta de alimentos, entre outros), trabalho com escolas, 
adequando-o aos diferentes níveis (Ensino Fundamental, 
Médio e Superior);
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• apoio cultural e esportivo: para público interno e externo;
• atividades para público interno: programa de integração 
padrinho/madrinha, programa de integração inicial, kit para 
novo empregado, campanhas motivacionais, concursos 
internos, eventos (festa para os veteranos, de Natal, open 
house, casual Friday, bailes e festas, entre outros;
• publicidade institucional, que envolve escolha de agência 
de publicidade e definição de estratégias para lidar com 
ela, garantindo a harmonia entre a filosofia da empresa e 
o que será apresentado ao público;
• atividades de apoio ao setor de marketing: publicidade 
comercial, promoções especiais, lançamento de novos 
produtos, salões, feiras e exposições, publicidade legal, 
anúncios de recrutamento de pessoal, entre outros.
As atividades de nível “B” são complexas, demandando 
mais tempo e investimento para sua implantação, que, em geral, 
se dá a médio ou a longo prazo. São elas:
�• projetos de duração específica, mas que exigem preparação 
de longo prazo. Por exemplo: comemoração de 20 anos de 
fundação da empresa, criação de um museu próprio, entre 
outros.
E. Conclusão
A elaboração da conclusão deve ser com a perspectiva de 
que é necessário convencer a diretoria da empresa sobre a 
importância do PICE. Assim, devem-se apresentar justificativas 
para sua implementação, em função do que foi pesquisado e 
elaborado. E essa parte fica por conta da sensibilidade (feeling), 
competência e coerência de cada um.
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Referências
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Portuguesa: noções básicas para cursos superiores. 7.ed., São 
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2000. 122 p.
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Pugliesi, 1999.
JATOBÁ, Jair Tenório. Lições da Vida, do Amor e dos 
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MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação sem Complicação. 
Como Simplificar a Prática da Comunicação nas Empresas. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. 180p.
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São Paulo: Saraiva, 2003.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial. São Paulo: 
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Competitivo de Manutenção da Imagem. Disponível em 
http://www.comtexto.com.br. Acesso em 25 jul. 2006.
TERRA, Ernani; NICOLA, José de. Gramática, Literatura e Re-
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