identidade visual contemporanea uma interacao entre arte e design

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Identidade visual contemporânea: uma interação entre Arte e Design 
 
Identidade visual contemporânea: uma interação entre 
Arte e Design 
 
Contemporary visual identity: an interaction between Art and Design 
 
 
Resing, Daniela Souto. Especialista; SENAC/SC. 
daniela.sr@gmail.com 
 
 
Resumo 
 
O Design nasceu da Arte, mas ao se desenvolver se afastou dela em busca de autonomia. Este 
estudo busca construir uma argumentação pela interação entre Artes e Design, a fim de 
ampliar as possibilidades da criação contemporânea. Uma das atividades mais relevantes no 
Design, a criação de marcas e sistemas de identidade visual pode ser muito beneficiada com 
essa interação. Quando o Design agrega valores do estilo de vida e das atitudes dos seus 
públicos, ele gera um vínculo emocional com identificação de ideias e comportamentos, e as 
experiências relacionais com sua produção tornam-se mais constantes e intensas. 
 
Palavras-chave: identidade visual, Arte, Design. 
 
 
Abstract 
 
Design was born from Art, but to develop itself, it departed in search of autonomy. This study 
seeks to build an argumentation for the interaction between Art and Design to extend the 
possibilities of contemporary creation. One of the most relevant activities in Design, the 
branding and visual identity systems can get many benefits from this interaction. When 
Design aggregates value from it’s targets lifestyle and attitudes, it creates an emotional link 
with identification of ideas and behaviors, and the relational experiences with their 
production becomes more constant and intense. 
 
Keywords: visual identity, Art, Design. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Identidade visual contemporânea: uma interação entre Arte e Design 
 
 
Abordagem e metodologia 
 
Esta é uma pesquisa teórica e básica, que se encontra em andamento. Ela envolve 
interesses específicos das Artes Visuais e do Design Gráfico, sua abordagem é mais 
qualitativa, pois está em sintonia com seu contexto sociocultural e relacionada ao 
comportamento do público. A dinâmica entre o sujeito contemporâneo, a Arte e o Design será 
o foco da abordagem. Os conhecimentos alcançados ainda não foram aplicados em uma 
experiência prática, mas podem contribuir muito com a ampliação das possibilidades no 
processo de criação de marcas e identidades visuais. 
Com base em seus objetivos exploratórios por meio de levantamento bibliográfico, a 
pesquisa pode ser classificada como descritiva e explicativa. Ela visa mostrar que a 
identificação das características de um determinado público pode aprofundar o entendimento 
das relações entre esse público e a produção de design. 
Os procedimentos utilizados são pesquisas bibliográficas e documentais, que citarão 
estudos de casos, um estudo histórico e um breve estudo comparativo, analisando diferentes 
posicionamentos acerca do tema. Além disso, redes de relacionamento, blogs e sites da 
internet são fontes para coleta de dados, não dispensando a observação de campo com foco na 
relação dos públicos com as marcas, o cenário contemporâneo das identidades visuais, e o 
conceito de identidade como fenômeno cultural na sociedade contemporânea. 
 
 
O Design surge da Arte 
 
A relação entre Artes Visuais e Design Gráfico é antiga. Muitos autores concordam 
que o Design nasceu da Arte. Mas na medida em que foi se desenvolvendo o Design também 
foi se afastando cada vez mais da Arte em busca de sua autonomia. Hoje, independente e 
fortalecido, o Design exerce suas atividades de forma bem estruturada por meio de métodos e 
técnicas específicas. Mas com esse distanciamento se perderam vínculos importantes para 
sustentar a inovação no Design. A criação de marcas e sistemas de identidade visual é uma 
das atividades mais relevantes no Design Gráfico. E poderia ampliar muito suas 
possibilidades criativas, se ficasse mais próxima da Arte, ao invés de afastar-se. 
Os primeiros sistemas de identidade visual aparecem com as primeiras trocas 
comerciais, que logo foram intensificadas com o mercantilismo. Tornou-se indispensável 
identificar procedências e diferenciar um produto de outro semelhante. O Design Gráfico 
ainda não existia como atividade profissional, mas de certa forma a Arte estava presente, 
cumprindo a função de marcar identidades e origens. 
Segundo Joan Costa (2008), na Antiguidade as ânforas1 de cerâmica e seus formatos 
diferenciados permitiam reconhecer sua procedência. As moedas também indicavam seu peso 
e título, eram cunhadas de forma idêntica em metal nobre através da técnica da fundição em 
                                                            
1 Joan Costa cita as ânforas como peças que serviam não apenas para embalar os produtos 
comercializados, mas também para identificar a sua procedência, eram vasilhames (para 
azeite, vinho, conservas, etc.) que tinham marcas em baixo relevo, cravadas na argila da qual 
eram feitos. (COSTA, 2008, p. 39) 
Identidade visual contemporânea: uma interação entre Arte e Design 
 
moldes. Mais tarde na Idade Média, a arte heráldica2 destacava os emblemas e as cores dos 
escudos e brasões militares que ajudavam no reconhecimento dos exércitos. Com o tempo, o 
uso dos brasões também serviu à identificação de famílias nobres e de suas propriedades. Em 
seguida os ofícios de artesanato e manufaturas se desenvolveram e logo com a revolução 
industrial, as marcas de identidade passaram a se sistematizar e estruturar. Elementos básicos 
como as cores, formas gráficas e tipográficas davam corpo aos primeiros sistemas de 
identidade visual. 
Com a eletricidade, novas tecnologias das máquinas e com a produção em série a 
indústria acentuou o intercâmbio comercial, e nesse contexto a marca deveria garantir a 
qualidade dos produtos, além da sua procedência. Para tanto as políticas econômicas 
começaram a elaborar leis para regulamentar o registro de marcas. Isso protegia os 
consumidores de fraudes e lhes oferecia mais segurança na compra de produtos que 
começavam a circular o mundo. 
 
 
Design e autonomia 
 
Após a Segunda Guerra Mundial, com o constante crescimento da cultura de massa, 
dos meios de comunicação e o desenvolvimento de novas tecnologias, uma quantidade 
incontável de marcas invadiu o cotidiano das cidades. Formou-se um cenário cheio de 
informação visual, no qual muitas vezes as identidades dos produtos se dissolvem em meio a 
imagens distorcidas e cacofonias midiáticas. Mas as corporações se conscientizaram de que 
deveriam organizar melhor as mensagens visuais que emitiam, por isso começaram a utilizar 
recursos de padronização como a unidade e a repetição. 
Já no final do século XX, esses recursos começaram a ser questionados. A ascensão 
das minorias sociais e das subculturas fez com que valores como efemeridade e flexibilidade 
se tornassem tão relevantes quanto a solidez e a estabilidade dos primeiros sistemas de 
identidade visual. Hoje o desafio do Design Gráfico é estar atento a todas essas mudanças e 
reinventar as formas de construir identidades visuais fortes, que se destaquem e alcancem 
mais diretamente seus públicos. 
As marcas contemporâneas refletem muito de sua época. Uma época definida por 
alguns estudiosos como “pós-moderna”, onde o que se enfatiza é o transitório, o adaptável, 
não poderia deixar de gerar um Design igualmente mutante. As marcas já não se fazem com 
identidades visuais fechadas, mas sim com adaptações e constantes mutações formais, e às 
vezes até mesmo conceituais. A influência das Artes Visuais como vanguarda do pensamento 
pós-moderno amplia as possibilidades para a criação de marcas e sistemas de identidade. Em 
seu livro Utopia e Disciplina (1998) André Villas-Boas fala do Design “não-canônico” como 
uma tendência contemporânea, conseqüência do desgaste do modernismo. 
 
... o próprio design gráfico se configura num campoinstável. [...] Tanto em sua 
gênese quanto no seu desenvolvimento, o design gráfico acompanha o 
desdobramento da radicalização e da exaustão do projeto modernista [...]. Na 
                                                            
2 Costa também cita a Heráldica, arte de decorar os escudos, praticada por gregos, romanos, 
gauleses e asiáticos, como um sistema corporativo que constituía identidades militares. Com 
regras rígidas e códigos visuais bem definidos, os artesãos criavam brasões com cores e 
símbolos que identificavam os exércitos e facilitavam o reconhecimento das pessoas em 
guerra. (COSTA, 2008, p. 48, 49). 
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contemporaneidade, ele mostra-se novamente uma área privilegiada de análise: a 
emergência da pós-modernidade – enquanto condição histórica e cultural – e a crise 
do modernismo parecem gerar uma nova lógica de desdobramento da atividade, 
denominada por alguns autores como design pós-moderno. Este capítulo busca 
justamente traçar alguns caminhos para a constatação e a compreensão desta nova 
lógica, articulando-a com algumas questões da pós-modernidade, sem no entanto 
classificar estas práticas como pós-modernistas (ainda que pós-modernas) – mas sim 
como não-canônicas. (VILLAS-BOAS, 1998, p. 105.) 
 
Mais adiante o autor cita projetos gráficos editoriais de revistas contemporâneas 
relacionadas com arte, cultura e comportamento de vanguarda como exemplos de um Design 
Gráfico “não-canônico”. Essas revistas apresentam projetos com diferentes graus de 
flexibilidade, e todos certamente traduzem a atitude e os valores dos seus leitores, que se 
identificam não apenas com os conteúdos, mas também com as formas com que essas revistas 
reinventam seus grids3 e recriam suas marcas a cada edição. 
 
Os projetos não-canônicos são aqueles que buscam romper com os cânones – seja 
em termos conceituais ou estético-formais – , através de uma clara independência 
com relação ao paradigma funcionalista. Incluem-se nestas tendências não-
canônicas trabalhos do alemão Wolfgang Weingart, dos ingleses Neville Brody, 
Terry Jones e Peter Saville, dos americanos David Carson, Katherine McCoy e 
Thomas Sokolowski, do holandês Rudy Vanderlans. Nestes trabalhos, os elementos 
estético-formais e sua ordenação na composição mostram a busca por padrões à 
margem dos cânones – basta olhar para eles, com um mínimo de sensibilidade e 
atenção, para notar que algo está errado. (VILLAS-BOAS, 1998, p. 106.) 
 
Essa nova forma de projetar proposta pelos designers citados por Villas-Boas ampliou 
as possibilidades para a criação gráfica, tornando-a independente de padrões 
institucionalizados pelo Design. Sendo assim, a criação de marcas pode estar em constante 
interação com a atualidade do pensamento contemporâneo, traduzindo-o de forma flexível, 
transitória, descontínua. A questão que nortearia a criação neste sentido seria o foco nos 
públicos de cada projeto, seu comportamento, suas necessidades, suas próprias mudanças. 
 
 
Design e estilo de vida 
 
A partir dos anos 1960 os sistemas de identidade visual foram sendo assimilados e os 
manuais de identidade visual passaram a ser disseminados como fórmulas prontas. Na década 
de 1990, quando essas metodologias precisaram atualizar-se, surgiram as teorias do branding. 
Elas expandiram a atuação desses sistemas para além do visual, para uma esfera mais 
emocional, ligada à gestão estratégica de marca. Com as novas tecnologias as marcas 
multiplicam-se nos mais diversos suportes, todas as mídias coordenadas entre si, no intuito de 
se fazer constantemente presente e aproximar-se cada vez mais dos públicos. As ações de 
branding visavam tornar perceptível a identificação de elementos do cotidiano dos públicos e 
relacioná-los com as identidades das marcas que já não eram apenas visuais, mas também 
sonoras, táteis, ambientais. 
 
O passo seguinte ocorreu durante a década de 1990, quando ganhou corpo a teoria 
do branding, responsável pela atualização e expansão do sistema de identidade 
                                                            
3 Grids, de acordo com Thimoty Samara (2007), são manchas gráficas da composição de uma 
página. 
Identidade visual contemporânea: uma interação entre Arte e Design 
 
visual. [...] O branding anuncia ao mundo que o bem mais valioso de uma empresa é 
sua marca. [...] O valor das empresas não está mais nas instalações industriais, nos 
bens materiais. Nada disso. O que vale agora é a marca, e o know-how mais 
precioso não está mais ligado aos produtos, mas à construção e gestão de marca. 
(MELO, 2005, p. 35-36) 
 
No início dos anos 2000 as teorias do branding começam a ser questionadas e 
vagarosamente surgiram novas tendências influenciadas diretamente pelo crescimento dos 
movimentos socioculturais e das “minorias” que se fortalecem com a internet e as redes 
sociais. A internet, que a princípio parecia distanciar as pessoas, agora parece reverter seu 
rumo, consolidou seu caráter social. Os jovens tornaram-se um público ainda mais 
importante, que compartilha novas ideias e segue valores em que acredita. Por isso tornaram-
se referência na criação de novas marcas e produtos de Design. 
 
Enquanto as teorias do branding continuam dando as cartas no mercado global das 
grandes marcas e dos grandes públicos, o que acontece quando lidamos com 
projetos voltados às minorias de massa, submetidos à nova dinâmica de circulação 
de mensagens? Ou para projetos, [...] envolvendo microescalas de veiculação? 
Talvez estejamos agora, no início do século 21, dando os primeiros passos para a 
emergência de soluções ancoradas em vetores visuais, mais do que em signos de 
comando. (MELO, 2005, p. 39) 
 
A produção do Design Gráfico está diretamente relacionada com as transformações 
sociais e retrata a o estilo de vida, a condição cultural e os questionamentos de cada contexto. 
Hoje o Design renova suas linguagens quando permanece atento aos fatos que acontecem ao 
seu redor. Seja o avanço das tecnologias, a globalização, o aumento do consumo, as formas de 
expressão artística e de comunicação, tudo que nos aflige gera uma reflexão sobre nossos 
hábitos. Para Stuart Hall (2000) o ser humano contemporâneo passa de um sujeito unificado, 
para um sujeito mais complexo e descentrado. 
 
Um tipo diferente de mudança estrutural está transformando as sociedades modernas 
no final do século XX. Isso está fragmentando as paisagens culturais de classe, 
gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, que, no passado, nos tinham 
fornecido sólidas localizações como indivíduos sociais. Estas transformações estão 
mudando nossas identidades pessoais, abalando a idéia que temos de nós próprios 
como sujeitos integrados. Esta perda de ”sentido de si” estável é chamada, algumas 
vezes, de deslocamento ou descentração do sujeito. (HALL, 2000, p.9) 
 
Os sistemas de identidade visual e as marcas contemporâneas refletem esse contexto, 
adaptam-se a cada nova situação para atender os mais diversos públicos. Assim como a Arte, 
o Design deve estar aberto às suas manifestações e a sua pluralidade de ideias. Ao invés de 
construir estruturas rígidas, as marcas precisam reinventar-se e se relacionar cada vez mais 
com a realidade transitória das identidades culturais contemporâneas. Pesquisar sobre formas 
de comunicação entre uma marca e seu público, conhecer sua linguagem pode ajudar a 
entender o conceito de identidade como um fenômeno cultural. 
 
 
Repensando o Design com a Arte 
 
Novas tendências do pensamento contemporâneo nas artes e na cultura vêm surgindo 
com força neste início de século. Os caminhos das identidades visuais se abrem para 
experimentos e se adaptam melhor às circunstâncias. As metodologias, teorias e práticas do 
Identidade visual contemporânea: uma interação entre Artee Design 
Design Gráfico devem ser repensadas de tempos em tempos, assim como faz a Arte e a 
própria cultura em geral. O que nos move no tempo é justamente refletir sobre o que estamos 
fazendo e como estamos fazendo. Chico Homem de Melo afirma que os paradigmas da 
identidade visual estão mudando. Segundo o autor, as soluções propostas pelo designer devem 
indicar, sinalizar ao invés de impor mensagens visuais. 
 
Nas últimas décadas do século 20, surgiram e afirmaram-se as minorias de massa, 
termo cunhado por Décio Pignatari. As regras de eficiência comunicacional testadas 
e aprovadas na macroescala pelas teorias do branding precisam agora ser repensadas 
tanto para a microescala como para a nova cena cultural, marcada pela hibridização 
das linguagens, pela volatilidade das mídias e pelos perfis particulares dos múltiplos 
públicos. O surgimento e a repercussão do trabalho de designers ditos 
desconstrutivistas – sendo David Carson o mais emblemático deles – , é reflexo 
desse novo cenário cultural, assim como o surgimento de alguns sistemas de 
identidade visual flexíveis e mutantes, dos quais é exemplo a MTV. (MELO, 2005, 
p. 38) 
 
Além de Chico Homem de Melo e André Villas-Boas citados anteriormente, Elizete 
de Azevedo Kreutz também defende a ideia de que as marcas demonstram seus valores 
através de suas ações. Inseridas em um determinado contexto social e histórico, as identidades 
visuais, segundo Kreutz, são processos de representação que acompanham as transformações 
da comunicação. 
 
A identidade há de ser considerada processo de um organismo vivo que se adapta às 
transformações, independentemente de esse processo ser chamado de identificação, 
conforme propõe Maffesoli (1996), ou identidade mutante, conforme nossa 
proposta. O fato é que, no caso da identidade visual mutante, esse processo dinâmico 
ocorre em função da necessidade de sobrevivência em um mundo abarrotado de 
imagens e se direcionou primeiramente aos jovens, por eles estarem sempre abertos 
ao novo, conforme a classificação de Erikson (1976) para as fases humanas. 
[...] 
 A identidade visual mutante possui essa característica mais emocional, adaptável, 
dinâmica, plural, que corresponde ao ser humano atual, contemporâneo, que é 
representada através da imagem, assunto que trataremos a seguir. (KREUTZ, 2005, 
p. 55) 
 
Os estudiosos da comunicação, já estão reconsiderando os conceitos, teorias e 
metodologias até então aplicadas. Neste sentido a revisão contribui com a autoavaliação do 
próprio Design Gráfico, que deve reescrever sua história cada vez que uma mudança se fizer 
necessária. Esta pesquisa reafirma a necessidade de reciclar, combinar padrões e transgressões 
conforme as condições e o contexto de cada projeto a ser desenvolvido. Nem sempre os 
extremos solucionam os problemas, na maioria dos casos uma colagem de teorias pode levar a 
resultados inesperados e inusitados. 
As novas teorias sobre criação em Design Gráfico tiveram sua relevância no momento 
em que os projetos “não-canônicos” começavam a surgir nas mãos de designers como David 
Carson, Peter Saville, Neville Brody. Os designers do final do século XX, início do XXI, 
foram os grandes responsáveis por toda essa reflexão. A partir da articulação de seus projetos 
gráficos com movimentos artísticos e culturais como, por exemplo, o Dadá e o movimento 
punk dos anos 70, o desenvolvimento de identidades visuais tornou-se muito mais aberto às 
influências das Artes e dos pensamentos de cada público. 
O Design deve agregar valores que representem o estilo de vida dos seus públicos, eles 
podem orientar os caminhos da criação e gerar um vínculo emocional, com identificação de 
pensamentos e ideias. Assim as experiências relacionais com a marca tornam-se mais 
constantes e intensas. 
Identidade visual contemporânea: uma interação entre Arte e Design 
 
Bibliografia 
 
COSTA, Joan. A imagem da marca. Um fenômeno social. Tradução: Osvaldo Antonio 
Rosiano. São Paulo: Edições Rosari, 2008. 
 
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2000. 
 
HARVEY, David. Condição pós-moderna. 10 a. ed. São Paulo: Edições Loyola, 2001. 
 
KREUTZ, Elizete de Azevedo. Identidade visual mutante [manuscrito]: uma prática 
comunicacional da MTV. 2005. 301fls. Tese (doutorado) – Pontifícia Universidade Católica 
do Rio Grande do Sul, Faculdade de Comunicação Social, Programa de Pós-Graduação em 
Comunicação Social, Porto Alegre, 2005. 
 
MELO, Chico Homem de. Signofobia. São Paulo: Edições Rosari, 2005. 
 
SAMARA, Timothy. Grid: construção e desconstrução. São Paulo: Cosac Naif, 2007. 
 
VILLAS-BOAS, André. Utopia e disciplina. Rio de Janeiro: 2AB, 1998.