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Parte I O Papel e o Valor das Informações da Pesquisa de Marketing40
Resumo
Descrever o impacto da pesquisa de mercado no 
processo decisório de marketing.
A pesquisa de marketing é responsável por equipar 
os gerentes com informações precisas, relevantes 
e oportunas de modo que eles possam tomar deci-
sões de marketing com algum grau de confiança. No 
contexto do planejamento estratégico, é responsável 
pelas tarefas, métodos e procedimentos que uma em-
presa usará para implementar e direcionar seu plano 
estratégico.
Demonstrar como a pesquisa de marketing se inse-
re no processo de planejamento de marketing.
A pesquisa de marketing facilita o processo de CRM 
por meio da geração de conhecimento a respeito do 
cliente/mercado, integração de dados, tecnologia da 
informação, criação de perfis de cliente e comparti-
lhamento de informações. As informações relativas 
ao desempenho do produto, eficiência da distribui-
ção, políticas de preço e esforços promocionais são 
cruciais para desenvolver um plano estratégico. A 
responsabilidade primordial de qualquer iniciativa de 
pesquisa de marketing é elaborar um projeto que ren-
da as informações o mais precisas possível para ajudar 
no desenvolvimento do plano de marketing.
Apresentar exemplos de estudos de pesquisa de 
marketing.
As principais categorias de tarefas da pesquisa de 
marketing abrangem, mas não se limitam a: (1) aná-
lise da situação de mercado (avaliação de oportuni-
dade, estudos de benefícios e estilo de vida, estudos 
descritivos e análise de importância e desempenho); 
(2) projeto da estratégia de marketing (análise de 
mercado-alvo, posicionamento, teste de conceito e 
produto e teste de mercado); e (3) desenvolvimento 
do programa de marketing (estudos de satisfação de 
cliente, pesquisa de varejo, análise de demanda, pre-
visão de vendas, estudos sobre eficácia promocional, 
análise de produto e previsão ambiental).
Explicar as dimensões éticas associadas com a pes-
quisa de marketing.
Os conflitos éticos na pesquisa de marketing ocorrem 
provavelmente entre o usuário da pesquisa, o forne-
cedor de pesquisa e os respondentes selecionados. 
Práticas antiéticas específicas entre os fornecedores 
de pesquisa de marketing abrangem as relacionadas 
a preço, a falha no cumprimento das obrigações, ao 
abuso do direito dos respondentes e à venda de ser-
viços desnecessários. O comportamento antiético por 
parte dos clientes inclui solicitar propostas sem a in-
tenção de contratar os serviços e tentar obter serviços 
a baixo custo. A falsificação de dados e a duplicação 
de respostas são práticas antiéticas associadas com a 
empresa de pesquisa.
Discutir as tendências emergentes e as novas habili-
dades associadas à pesquisa de marketing.
Assim como o ambiente de negócios dinâmico faz com 
que as empresas modifiquem e troquem as práticas, da 
mesma forma este ambiente dita a mudança no setor 
de pesquisa de marketing. Especificamente, as mudan-
ças tecnológicas afetarão como a pesquisa de marke-
ting será conduzida no futuro. Entre as habilidades ne-
cessárias requeridas para se adaptar a essas mudanças 
estão: (1) a capacidade para entender e interpretar da-
dos secundários; (2) habilidades de apresentação; (3) 
competência em língua estrangeira; (4) habilidades de 
negociação; e (5) proficiência em informática.
Principais termos e conceitos
Análise de importância e desempenho 31
Análise do mercado-alvo 31
Análise da situação 29
Avaliação de oportunidade 30
Estudos de benefícios e estilos de vida 30
Gerenciamento do relacionamento com o cliente 28
Marketing 27
Marketing de relacionamento 27
Pesquisa de marketing 26
Pesquisas de satisfação de cliente 32
Pesquisa de varejo 33
Posicionamento 31
Teste de conceito e produto 32
Teste de mercado 32
Questões para revisão
 1. Dê três exemplos de como a pesquisa de marke-
ting ajuda a equipe de marketing a tomar deci-
sões gerenciais firmes.
 2. Que melhorias no planejamento de marketing 
podem ser atribuídas aos resultados obtidos nas 
pesquisas de satisfação de cliente?
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Parte I O Papel e o Valor das Informações da Pesquisa de Marketing64
Resumo
Descrever os principais fatores ambientais que in-
fluenciam a pesquisa de marketing.
Vários fatores-chave ambientais exercem significativo 
impacto na modificação de tarefas, responsabilida-
des e esforços associados às práticas de pesquisa de 
marketing. A pesquisa de marketing deixou de ter um 
papel secundário nas organizações, assumindo uma 
importância indispensável no planejamento estratégi-
co. As tecnologias de Internet, comércio eletrônico e 
gatekeeper, a legislação relacionada à privacidade de 
dados e as expansões da estrutura global do merca-
do estão obrigando os pesquisadores a equilibrar o 
uso de dados secundários e primários para ajudar os 
tomadores de decisão na solução de problemas e na 
conquista de vantagens e oportunidades. Os pesqui-
sadores precisam melhorar sua capacidade de uso de 
ferramentas tecnológicas e bancos de dados. Há ainda 
uma maior necessidade por mais agilidade na aqui-
sição e recuperação, análise e interpretação de dados 
e informações entre equipes de tomada decisão nos 
ambientes de mercado global.
Discutir o processo de pesquisa e explique os vários 
passos que o compõem.
O processo de pesquisa de informação possui quatro 
etapas principais, a saber: (1) determinar o problema 
da pesquisa; (2) selecionar a concepção apropriada de 
pesquisa; (3) executar o projeto de pesquisa; e (4) co-
municar os resultados.
Para atingir os objetivos globais de cada etapa, os 
pesquisadores devem ser capazes de executar com 
sucesso 11 passos inter-relacionados: (1) identificar e 
esclarecer as necessidades de informação; (2) definir 
o problema da pesquisa e as perguntas; (3) especificar 
os objetivos da pesquisa e confirmar o valor da infor-
mação; (4) definir a concepção da pesquisa e as fontes 
de dados; (5) desenvolver a concepção da amostragem 
e o tamanho da amostra; (6) examinar as escalas e as 
questões relacionadas à mensuração; (7) elaborar e 
pré-testar os questionários; (8) coletar e preparar os 
dados; (9) analisar os dados; (10) interpretar os dados 
para gerar conhecimento; e (11) preparar e apresentar 
o relatório final.
Perceber a diferença entre a pesquisa exploratória, 
descritiva e causal.
O principal objetivo da pesquisa exploratória é criar 
informação que o pesquisador ou tomador de decisão 
possa utilizar para (1) obter uma clara compreensão 
do problema; (2) definir ou redefinir o problema ini-
cial, separando os sintomas das causas; (3) confirmar 
o problema e os objetivos; ou (4) identificar os requi-
sitos de informação. Essa modalidade geralmente ob-
jetiva propiciar uma compreensão preliminar para a 
pesquisa quantitativa subsequente. Entretanto, os mé-
todos exploratórios qualitativos são às vezes utilizados 
como técnicas independentes, pois o tópico sob inves-
tigação requer um profundo entendimento de uma 
complexa trama de cultura, motivações psicológicas 
e comportamento do consumidor. Para certos tópi-
cos de pesquisa, a modalidade quantitativa pode ser 
muito superficial ou pode suscitar respostas que são 
racionalizações em vez das razões verdadeiras para as 
decisões e o comportamento de compra.
A pesquisa descritiva produz dados numéricos 
para descrever as características existentes (por exem-
plo, atitudes, intenções, preferências, comportamen-
tos de compra, avaliações das atuais estratégias do mix 
de marketing) de uma determinada população-alvo. 
O pesquisador busca respostas para perguntas do tipo 
como, quem, o quê, quando e onde. As informações 
obtidas nessa modalidade de pesquisa permitem que 
os tomadores de decisão
façam inferências a respeito 
de seus clientes, concorrentes, mercados-alvo, fatores 
ambientais ou outros fenômenos.
Finalmente, a pesquisa causal é mais útil quando os 
objetivos da pesquisa incluem a necessidade de enten-
der por que o fenômeno de mercado acontece. O foco 
dessa modalidade é coletar dados que possibilitem ao 
tomador de decisão ou pesquisador modelar relações 
de causa e efeito entre duas ou mais variáveis.
Identificar e explicar os principais componentes de 
uma proposta de pesquisa.
Depois de compreender as diferentes etapas e os passos 
do processo de pesquisa de informação, o pesquisador 
pode desenvolver uma proposta. Ela serve como um 
contrato entre o pesquisador e o tomador de decisão. 
São nove as seções sugeridas: (1) propósito do projeto 
proposto; (2) tipo de estudo; (3) definição da popula-
ção-alvo e do tamanho da amostra; (4) definição da 
amostragem, técnica e método de coleta de dados; (5) 
instrumentos de pesquisa; (6) potenciais benefícios 
gerenciais do estudo proposto; (7) estrutura de custos 
do projeto; (8) perfil do pesquisador e da empresa; (9) 
tabelas simuladas dos resultados projetados.
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Capítulo 3 Revisões da Literatura e Hipóteses 81
Explicar por que pesquisadores realizam revisões 
da literatura.
Uma revisão da literatura é um exame abrangente 
das informações disponíveis relativas ao tema de sua 
pesquisa. Ao conduzir uma revisão da literatura, os 
pesquisadores buscam informações relevantes aos 
problemas e às questões de pesquisa em pauta. As 
revisões da literatura possuem os seguintes objetivos: 
fornecer informações acessórias para o estudo em 
pauta; esclarecer o raciocínio sobre o problema e as 
perguntas de pesquisa que você está estudando; reve-
lar se já existem informações que trabalhem o tema 
em pauta; ajudar a definir construtos importantes re-
lacionados ao estudo; e sugerir amostragens e outras 
abordagens metodológicas que tiveram sucesso no 
estudo de temas semelhantes.
Descrever como conduzir uma revisão da literatura.
A condução de uma revisão da literatura é tediosa e 
demorada, em geral consumindo mais tempo do que 
se antecipava. O objetivo de uma revisão da literatura 
é resumir as pesquisas existentes relativas ao seu pro-
blema. A revisão inclui os achados informados por 
diversos autores, sua metodologia e como esses acha-
dos são semelhantes e/ou diferentes dos seus. Você 
provavelmente indicará por que os achados parecidos 
com os seus são o que são. Quando forem diferentes, 
você também sugerirá motivos. Em todos os casos, é 
preciso indicar como seus achados influenciaram sua 
própria pesquisa. Uma boa revisão da literatura de-
monstra que o pesquisador possui entendimento ex-
celente dos trabalhos anteriores e de suas relações. A 
citação de uma longa lista de referência é insuficiente 
e pode ser arriscada. Os pesquisadores precisam in-
terpretar com clareza as pesquisas anteriores e mos-
trar as ligações.
Discutir a conceitualização e seu papel no desenvol-
vimento de modelos.
As revisões da literatura também o ajudam a concei-
tualizar um modelo que resuma as relações que você 
espera prever. Se estiver realizando uma pesquisa 
puramente exploratória, não será preciso desenvol-
ver um modelo antes de conduzi-la. Depois de trans-
formar seus objetivos de pesquisa em perguntas de 
pesquisa, as necessidades informacionais podem ser 
listadas e o instrumento de coleta de dados projetado. 
No entanto, se uma ou mais de suas perguntas de pes-
quisa exigir a relação entre variáveis, então é preciso 
conceitualizar tais relações. O processo de concei-
tualização é auxiliado pelo desenvolvimento de um 
desenho de seu modelo que mostre a relação causal 
prevista entre as variáveis. Para conceitualizar e testar 
um modelo, é preciso três elementos: variáveis, cons-
trutos e relações.
Entender a diferença entre variáveis independentes 
e dependentes.
Uma variável é um item observável, usado como me-
dida em um questionário. Um construto é um con-
ceito inobservável medido por um grupo de variáveis 
relacionadas. Alguns exemplos de construtos comuns 
em marketing são qualidade do serviço, valor, satis-
fação do cliente e atitudes em relação à marca. Cons-
trutos que representam as características dos respon-
dentes também podem ser medidos, como inovação, 
liderança de opinião e propensão a negócios. Relacio-
namentos são associações entre duas ou mais variá-
veis. Ao modelar relacionamentos, as variáveis ou os 
construtos em relacionamentos podem ser variáveis 
independentes ou dependentes. Uma variável inde-
pendente é uma variável ou um construto que prevê 
ou explica o resultado de uma variável em pauta. Uma 
variável dependente é a variável ou o construto que os 
pesquisadores estão tentando explicar. Por exemplo, 
se o otimismo tecnológico e a renda familiar preve-
em adoção da Internet por parte de idosos, então o 
otimismo tecnológico e a renda familiar são variáveis 
independentes, enquanto a adoção da Internet é a va-
riável dependente.
Descrever o teste de hipóteses.
Uma hipótese é uma afirmação que pode ser testada 
empiricamente, mas ainda não comprovada, sobre as 
relações entre variáveis. As hipóteses permitem que os 
pesquisadores examinem as relações entre variáveis. 
A hipótese nula afirma que não há relação entre duas 
ou mais variáveis em seu modelo conceitual. Outra 
hipótese, conhecida como hipótese alternativa, afirma 
que há uma relação entre as duas variáveis.
Resumo
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