Aula 05 (1)

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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Aula 5
Objetivos
Compreender as decisões que as empresas tomam em relação ao mix de produtos e marcas da organização. 
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O PRODUTO é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade 
 (Kotler e Keller,2006).
Produto
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Produto
“Produtos ainda são a fonte primária da geração de negócios e recursos. Um produto é definido como um objeto tangível ou um serviço intangível que pode ser vendido a um consumidor para ser usado ou consumido e que satisfaz um ou uma série de necessidades.” 
 (Parmerlee, 2000)
Bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
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Níveis do produto
Produto básico
Produto ampliado
Instalação
Entrega e crédito
Serviços pós-compra
Garantia
Nome de marca
Características
Nível de qualidade
Embalagem
Design
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A nova concorrência não está entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, serviços, propagandas...
Benefício central
Classificação dos produtos quanto a durabilidade e tangibilidade
Bens não duráveis: são tangíveis, consumidos após um ou alguns usos. São comprados com frequência, torná-lo disponível em muitos locais, geralmente tem margem menor.
Bens duráveis: são tangíveis e sobrevivem a muitos usos.
Serviços: são intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e perecíveis. Exige mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor.
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Produtos de conveniência
Compra frequente e imediata
 baixo preço
 muitos lugares para compra
 incluem:
 produtos de consumo geral;
 produtos de compra por impulso;
 produtos de emergência.
Classificação dos produtos de bens de consumo – hábito de compras
Produtos de compra comparada
Compra com menor frequência
 busca de informações sobre o produto
 poucos lugares para a compra
 comparáveis por:
 adequação e qualidade;
 preço e estilo.
Produtos não procurados
lançamentos e inovações
 produtos que os consumidores não têm
 conhecimento ou não pensaram a respeito.
 requerem muita propaganda e esforço de
 venda pessoal.
Produtos de uso especial
Esforço adicional para compra
 características únicas
 identificação da marca
 poucos locais disponíveis
 para compra
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Consistência
Decisões sobre o composto do produto
 Composto do produto:
 conjunto de todos os
 produtos e itens 
 oferecidos.
Abrangência / amplitude:
número de linhas de 
produtos diferentes.
Extensão:
número total de itens da
linha de produtos.
Profundidade:
número de variações de cada
produto componente da linha.
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Extensão e abrangência de composto de produtos selecionados da Parmalat
Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills.
Biscoitos
Leite Longa Vida
Massas
Cereais Parmalat
Parmalat Integral Parmalat Semidesnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semidesnatado Alimba Desnatado 
Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes 
Abrangência
Extensão
Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado
Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni
Derivados de Tomate
Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços
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Extensão da linha de produtos
Ampliação da linha
ampliação para baixo
ampliação para cima
ampliação em ambas as direções
Há riscos???
Quando ampliar?
Que nome usar?
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Extensão da linha de produtos
1957 - Omo
“Se sujar faz bem”. 
1 milhão de embalagens/dia    
1998 - Brilhante
"Brancura impecável sem estragar tecidos e cores."  
1996 - Ala
Atender as necessidades das consumidoras da classe D e E (Nordeste).
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http://www.ala.com.br/ http://www.brilhante.com.br/ http://rickmartins.wordpress.com
Complementação da linha
Modernização da linha
Caracterização e expurgo
 da linha
Chegada no Brasil: 2001
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Extensão da linha de produtos
http://www.cvi.com.br http://wallemon.com
Decisões de linha de produtos
A linha de produtos é constituída por um grupo de produtos diretamente relacionados porque desempenham uma função similar, são vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preços específica...
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Analisa-se:
 vendas e lucros da linha de produtos;
porcentagem da venda e do lucro de cada item da linha;
deve observar em que item está concentrado o lucro e as vendas, pois se estiver em um só item, a empresa fica muito vulnerável.
 Perfil do mercado da linha de produtos - analisar como a linha de produtos está posicionada em relação às linhas de produtos concorrentes, identificá-los em cada produto da linha. 
Análise da linha de produtos
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Estabelecimento de marca de produtos
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, que pretende identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. 
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Influência das marcas no dia a dia
Sociedade de consumo
Vocês podem imaginar uma sociedade de consumo sem marcas?
http://www.grupoa.com.br
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Sinalizam aos consumidores:
origem dos produtos;
os protegem;
diferenciam os fabricantes da concorrência;
facilitam o seu processo de compra.
As marcas...
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http://rickmartins.wordpress.com http://www.oldposters.com.br http://ztona.org 
http://inwallspeakers1.com http://www.haroluz.com.br http://www.juweliereschweiler.de 
http://minutoligado.com.br http://oc.wikipedia.org http://www.viralnova.com
Funções para o varejista
Fator de fidelização do cliente;
Transmitem informações importantes para o cliente avaliar a loja e criar a sua imagem;
Pode gerar valor ao cliente.
Marcas
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http://www.divulgaacao.com.br
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Funções para o fabricante
Proteção contra imitação;
Diferenciação da concorrência;
Sinaliza a origem do produto;
Estímulo à recompra;
Sentimento de lealdade.
Marcas
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br
Vídeo
Fala povo: Marcas
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Por trás de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou um excelente serviço ou ambos, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade.
O que isso significa???
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Marcas
http://archiveteam.org
Entrega da promessa da marca e a experiência de compra.
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http://www.elhombre.com.br http://pt.wikipedia.org
			Categoria do Produto	
			Existente	Nova
	Marca	Existente	Extensão da Linha	Extensão da Marca
		Nova	Multimarcas	Novas Marcas
Estratégia de marca
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http://www.onofre.com.br http://www.panvel.com http://www.drogariaminasbrasil.com.br
http://www.revistapronews.com.br http://www.paodeacucar.com.br https://www.nestle.com.br
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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Atividade 5
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Aplique o conceito de níveis do produto no caso de um restaurante. Ou seja, suponha que você seja gestor de um restaurante, como aplicaria o conceito sobre níveis de produto?
Tema: Níveis do produto
Tema: Níveis do produto
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Produto básico
Produto ampliado
Instalação
Entrega e crédito
Serviços pós-compra
Garantia
Nome de marca
Características
Nível de qualidadeEmbalagem
Design
Benefício central
O benefício central no caso de um restaurante é o lazer, refeição tranquila...
Produto básico: qualidade da refeição, a arrumação dos pratos, organização do restaurante, embalagem dos pratos a serem entregues...
Produto ampliado: entrega do pedido em domicílio, atmosfera, tecnologia utilizada para fazer pedidos, um carro para buscar clientes em casa ou em hotéis.
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Tema: Níveis do produto