Desenvolvimento de Produtos - Unidade 04

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DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
UNIDADE 4 - PORTFÓLIO DE PRODUTOS
Luciano Cardoso de Mello
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Introdução
Os produtos e serviços são a essência de uma empresa. Quando ela se propõe a inovar, a desenvolver estratégias
para atuar em novos mercados ou reposicionar os produtos, ela quer se manter competitiva.
Atualmente, conhecemos diversas empresas que lançam produtos diariamente, mas existe realmente
necessidade de tanta inovação? Ou a melhor pergunta a se fazer seria por que lançar novos produtos
constantemente? Para sanar esses questionamentos, vamos abordar o conceito de linha de produtos, entender a
importância dessa estratégia organizacional, entender como as empresas definem os portfólios e aumentam o rol
de produtos, e também perceber como elas podem se expandir cada vez mais. 
Desenvolver produtos não é uma tarefa simples, mas também não é impossível, já que é necessário adequar os
produtos para entender as expectativas e os anseios dos consumidores.
Você já pensou como é o processo de classificação de um produto? Como uma empresa planeja ações para
colocar um produto no mercado? Nesta unidade, vamos juntos responder a esses questionamentos. Acompanhe.
4.1 Classes e categorias de produto
A definição da elaboração e do desenvolvimento de um produto inicia quando a organização pensa em qual
grupo ele será classificado. Nesse sentido, observamos as derivações nas classificações dos produtos quanto à
utilização, à durabilidade e à tangibilidade. Assim, para cada tipo de produto, podemos utilizar uma estratégica
diferente dentro do mix de marketing.
Classificamos os produtos de acordo com a durabilidade e a tangibilidade em três grupos, clique nas abas abaixo
para ler. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 349):
Bens não
duráveis são
b e n s
tangíveis
Normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e shampoo.
Como são consumidos rapidamente e comprados com frequência, a estratégia apropriada
é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e
anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do
consumidor.
B e n s
duráveis são
b e n s
tangíveis
Normalmente usados por determinado período, como geladeiras, ferramentas e roupas. De
modo geral, os bens duráveis exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma
margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante.
Serviços
São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que normalmente exigem
mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Alguns exemplos desses
serviços são cortes de cabelo, assessoria jurídica e conserto de aparelhos.
Para conseguirmos identificar as classificações diversas de produtos é importante sabermos as segmentações em
cada grupo de produto, pois, assim, torna-se possível a alocação correta de estratégias, de acordo com a
necessidade de uso do produto.
Para conhecer essa classificação em uma diversidade de bens de consumo, bens industriais e hábitos de compra,
veja a tabela a seguir:
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Quadro 1 - Classificação de produtos.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2019.
O quadro apresenta a conceituação geral dos tipos de bens encontrados nas organizações. Para que seja possível
uma análise individualizada de um bem, é importante que sejam apontadas suas características, seu público-
alvo, sua segmentação de mercado, assim como os hábitos de consumo de quem poderá vir a consumi-lo.
4.2 Linhas de produto
Conhecer a classificação dos produtos é necessário para a elaboração do portfólio de produtos de uma empresa.
A elaboração desse composto ou catálogo de produtos proporciona uma organização para um melhor
atendimento das necessidades dos clientes. Quando uma empresa oferece uma linha de produtos, ela começa
com poucos itens e, posteriormente, vai acrescentando produtos para que a imagem da linha perante o
consumidor seja consolidada e ele tenha suas necessidades atendidas.
Kotler e Keller (2012) comentam que os fabricantes de automóveis montam os carros de acordo com uma
plataforma básica, ou seja, com modelos que atendam a maioria dos consumidores, mantendo um padrão básico
de produção. Já no ramo da construção civil, observamos as construtoras de casas elaborando oushowroom
casas modelo para que o cliente veja um modelo básico e adeque suas necessidades a partir daquele padrão. Os
autores destacam a importância de os gestores conhecerem as vendas e os lucros de cada item que compõe suas
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autores destacam a importância de os gestores conhecerem as vendas e os lucros de cada item que compõe suas
linhas de produtos, pois essas variáveis são fundamentais para o aprimoramento dos produtos, assim como para
mantê-los na linha de produção da empresa, para reestruturarem ou para abandonarem o item.
Figura 1 - Marcas de produtos da Nestlé.
Fonte: NESTLÉ, 2019.
A figura apresenta as linhas de produtos da Nestlé, uma empresa que atua em diversos ramos produzindo
alimentos secos e molhados para humanos e animais. Cada marca da empresa representa uma de suas linhas de
produtos. As linhas de produtos de uma empresa são aumentadas de acordo com as forças de cada marca. A
inserção de novos produtos em uma linha pode representar a valorização de uma marca no mercado e o respeito
do consumidor pelos produtos. Em alguns momentos, as empresas podem utilizar o excesso de capacidade
produtiva para o desenvolvimento de novos itens, maximizando a produção da empresa e gerando mais
produtos para o consumidor. Em outras estratégias, percebemos a necessidade da equipe de vendas ou dos
canais de distribuição forçando a empresa a aumentar os produtos em algumas linhas, com a expectativa de
atender demandas existentes ou para utilizar ao máximo a marca que é respeitada pelo consumidor.
O aumento do portfólio de produtos de uma empresa, seguindo uma linha, deve ser analisado com cautela, pois
qualquer modificação ou acréscimo de produto são necessárias adequações nos processos produtivos, design,
engenharia, armazenagem, adequações de processos, promoções e adequações legais.
Figura 2 - Linha Nescau® Pó.
Fonte: NESTLÉ, 2019.
A figura apresenta a linha de produtos que a Nestlé desenvolveu com a marca Nescau®, apontando cinco
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A figura apresenta a linha de produtos que a Nestlé desenvolveu com a marca Nescau®, apontando cinco
produtos diferentes com a mesma marca. Além da Linha Pó, a empresa possui diversos produtos líquidos e
sobremesas com o mesmo nome.
A empresa pode aumentar sua linha de produtos por meio de estratégias de ampliação. Ao analisar a ampliação
de linhas, a empresa aumenta o rol de produtos para mercados que estejam abaixo, acima ou em ambos os
sentidos.
Kotler e Keller (2012) destacam três pontos importantes na ampliação de linha de produtos, clique nas setas
para ler:
A empresa pode observar grandes oportunidades de crescimento em mercados populares, tendo em vista que
varejistas de massa, como Walmart, Best Buy e outros, atraem um número crescente de compradores que
procuram bens com boas relações valor-preço.
A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preços mais baixos para que não
tentem se expandir para o mercado de nível mais alto. Quando a empresa é atacada por um concorrente do
segmento inferior, muitas vezes ela contra-ataca entrando no próprio segmento inferior.
A empresa pode achar que o mercado médio está se estagnando ou entrando em declínio. Ao se expandir para o 
 (mercado popular), uma empresa precisa decidir que nome usará; para isso, tem várias opções,down-market
manter o mesmo nome, criar marcas para atuar em mercados diferentes ou criar uma linha mais simples de
produto da marca já consolidada.
Todo desenvolvimento de novos produtos deve ser planejado de acordo com o padrão da organização, pois para
a realização do crescimento da linha de produtos, ela deve esperar que haja uma possível retração das vendas.
Isso pode se repetir muitas vezes, tudo dependendo da variação do mercado ou do estilo de vida dos
consumidores, que, cada vez mais,cansam de linhas de produtos densas, de marcas excessivamente expandidas
e de produtos carregados de atributos.
4.3 Amplitude, profundidade, extensão e consistência de 
linhas de produtos
A amplitude de linhas de produtos é o total de segmentos que uma empresa decide atuar em mercados diversos,
ou seja, quais os tipos de produtos ela vai ofertar para os clientes. Supondo que uma empresa de alimentos esteja
desenvolvendo as linhas de produtos, e ela decide trabalhar com produtos lácteos, massas, biscoitos, cereais,
derivados de tomate e margarinas, assim ela define a linha de produtos dela.
A extensão de linha demonstra os produtos que a empresa oferecerá dentro de cada linha. Nesse caso, estamos
focando em grupos de produtos, conforme os itens citados. Assim, a empresa oferecendo produtos lácteos, irá
produzir: leite integral, leite desnatado, leite sem lactose, iogurte natural, iogurte grego e iogurte com sabor.
A próxima análise a ser realizada é o desenvolvimento da profundidade, na qual os produtos são apresentados
VOCÊ QUER VER?
O processo de extensão de linhas de qualquer marca de produto é amplo e diversificado. O
filme (McKENNA, 2006) foi baseado no de mesmo nome, e neleO diabo veste Prada best-seller
é possível perceber a indústria da moda, a influência do consumo, os processos de criação e
desenvolvimento de novos produtos.
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A próxima análise a ser realizada é o desenvolvimento da profundidade, na qual os produtos são apresentados
em diversas versões, podendo ser: leite sem lactose em embalagem de 500 ml e 1000 ml, e iogurte grego em
embalagens de 100 ml e 250 ml. Neste tópico são apresentadas as variações que cada produto terá ao longo do
plano de desenvolvimento de produto.
A consistência da linha de produtos está vinculada ao grau de semelhança entre as linhas de produtos, podendo
ser relacionados a matéria-prima, o processo produtivo, a distribuição, a qualidade e a marca relacionada.
4.4 Valor para o cliente, valor agregado, valor percebido, 
cocriação de valor e níveis de produto
Uma organização busca constantemente aumentar a percepção que os clientes têm dela, assim como a
fidelização de seus produtos e marca. Tudo isso é possível se ela conseguir estabelecer e identificar o valor que o
cliente dá aos seus produtos e serviços, assim como a ela própria.
Quando abordamos o conceito de valor para uma empresa é necessário entender que ela só irá realizar a
expansão de suas atividades se os clientes tiverem a intenção de se manter fiéis aos seus produtos. O
crescimento das empresas está focado em obter, manter e expandir a clientela, gerando sucesso e resultado
favoráveis para ela. As empresas precisam entender que os clientes são a única razão para desenvolver suas
atividades. Para discutirmos o valor, a seguir, vamos dividir o assunto em itens separados.
4.4.1 Valor para o cliente
Entende-se como valor para o cliente a diferença entre os benefícios esperados do produto e os custos deste. Ao
abordarmos os benefícios, entendemos que a economia, a qualidade, os fatores funcionais e psicológicos devem
estar inseridos nesses tópicos e, assim, relacionam-se com o valor pago pelo cliente no produto ou serviço, que
inclui obtenção da matéria-prima, processamento, descarte. Quando analisamos a empresa, podemos considerar
os pontos fortes e fracos em relação aos seus concorrentes. Para uma análise mais precisa, Kotler e Keller (2012)
citam quatro pontos importantes a serem analisados em se tratando de valor para o cliente (clique para ler):
Identificar os principais atributos e benefícios valorizados pelos clientes.
Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos e benefícios.
Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores para os clientes em relação a sua
importância.
Examinar como os clientes em um segmento específico avaliam o desempenho de uma empresa em relação a um
grande concorrente específico sobre um atributo individual ou uma base de benefício.
Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo.
A seguir, vamos conhecer o valor agregado.
4.4.2 Valor agregado
O valor agregado em produtos e serviços pode ser considerado tudo que o cliente observa intrinsecamente no
bem. Uma marca é um exemplo de valor agregado, assim como a embalagem do produto e o atendimento de uma
empresa. Esses valores agregados demonstram como o cliente reflete, pensa, sente e age em relação ao produto,
à marca e ao preço. E tudo isso gera mais lucratividade para a organização, pois, quando o cliente identifica
vantagens diversas num produto, ele se mantém fiel a ele.
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4.4.3 Valor percebido
Quanto o preço é razoável em relação ao valor? Quanto mais alto o valor percebido, maior o interesse do
consumidor? Essas duas perguntas demonstram o significado de valor percebido.
A possibilidade de compra do produto por um consumidor é analisada pela necessidade dele, pelo quanto ele
estará disposto a pagar por aquele produto ou quanto ele percebe os valores, benefícios e vantagens do bem.
Tudo isso resulta na decisão de compra, favorecendo muitas vezes que a empresa foque a venda na necessidade
do cliente, apontando vantagens nos produtos.
Cocriação de valor
A cocriação de valor é um processo de geração de ideias novas e aperfeiçoamento, pelo qual as organizações têm
buscado mais proximidade com os clientes, favorecendo a relação com eles, além de estreitar as relações
mercadológicas e aproximar cliente e empresa. Muitos usuários dos produtos se tornam divulgadores para
estimular outros consumidores a adquirem os bens já consumidos.
No processo de cocriação de valor, percebemos que muitos consumidores podem criar características e defesas
para a empresa e seus serviços, tais como (clique para ler):
Feedback
comentários frequentes sobre a qualidade dos produtos e serviços, assim como todo o processo de serviço
prestado ao cliente;
Lealdade
mantendo-se fiel à compra e à utilização dos produtos, gerando informações para novos clientes;
Satisfação
representando a comparação da expectativa e o serviço recebido.
4.4.5 Níveis de produto
Os níveis de produto representam a percepção do consumidor perante a utilização do produto ou serviço. A
figura a seguir demonstra os níveis que o cliente pode identificar em um determinado produto ou serviço.
VOCÊ O CONHECE?
Catupiry é uma conhecida marca brasileira de requeijão. Muito embora “catupiri” não seja um
tipo de requeijão, devido à sua popularidade, a palavra passou a ser sinônimo de um requeijão
muito cremoso, usado como complemento em variadas receitas da culinária brasileira, além de
pizzas e pastéis.
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Figura 3 - Níveis de produto
Fonte: ELO DESENVOLVIMENTO, 2019.
O nível fundamental é o : o serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando. Obenefício central
hóspede de um hotel está comprando , já o comprador de uma furadeira está comprando descanso e pernoite
. Os profissionais de marketing devem ver a si mesmos como fornecedores de benefícios.furos
No segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico.
Assim, um quarto de hotel inclui .cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, cômoda e armário
No terceiro nível, o profissional de marketing prepara um produto esperado: uma série de atributos e condições
que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto. Os hóspedes de hotel esperam no mínimo
, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranquilidade.uma cama arrumada, toalhas limpas
No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que excede as expectativas do
. Nos países desenvolvidos, o posicionamento de marca e a competição se dão nesse nível. No entanto, emcliente
mercados emergentes, como Índia e Brasil, a competição ocorre principalmente no nível do produto esperado.
No quinto nível está o produto potencial, que abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o
produto ou a oferta devem ser . É nessa esfera que as empresas buscam novas formas desubmetidos no futuro
satisfazeros clientes e diferenciar seu produto.
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4.5 Design estratégico, importância para o 
desenvolvimento de produtos e os sete princípios 
universais do design funcional
O design do produto demonstra uma ideia ou concepção do projeto pensado, idealizado e planejado. O design
demonstra o modelo, o esboço, planos e instruções de todas as etapas de um processo de elaboração e
desenvolvimento de produto, assim como a comercialização deste.
O design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência, à sensação e ao funcionamento do
produto sob a perspectiva do consumidor. Oferece benefícios funcionais e estéticos, apelando tanto para o nosso
lado racional quanto para o emocional. Kotler e Keller (2012) comentam que o designer tem de planejar quanto
investir em forma, desenvolvimento de características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de reparo e estilo. Para a empresa, um produto com um design eficaz é aquele fácil de fabricar e
entregar. Para o cliente, um produto com um design eficaz é aquele com visual agradável e fácil de abrir, instalar,
utilizar, consertar e descartar. O designer deve levar todos esses fatores em consideração.
Muitas pessoas associam o design estratégico de um produto ao valor agregado ou alto valor, no entanto, a
utilização dessa ferramenta é importante para a elaboração conceitual do produto. A utilização dessa ferramenta
pode ser aplicada em qualquer produto. Trott (2012) cita que há décadas a caneta BIC é sucesso de vendas e seu
resultado parte da elaboração de um processo de design e preço baixo. Observando os aspectos contidos na
caneta, é possível destacar que o processo é simples e ainda torna-se viável a identificação de aspectos
ergonômicos e funcionais em sua utilidade.
A importância da utilização do no desenvolvimento de produtos é a adequação dadesign estratégico
possibilidade de tornar cada vez mais prática a geração de ideias inovadoras que atendam às necessidades dos
clientes.
Desenvolver produtos não é uma tarefa simples, muitas pessoas imaginam que as ideias são automáticas para os
criadores e eles possuem um estoque infinito de ideias. No entanto, um designer de produto necessita de muito
estudo, dedicação e inspiração para praticar o processo de geração de ideias, além de atender a alguns requisitos
como o processo citado por Denvir (2013), no qual ele aponta os sete princípios universais do design funcional,
que representam conceitos de acessibilidade importantes e necessários para qualquer projeto (clique para ler):
1 . U s o
equitativo
O design precisa ser útil, comercializável, atraente e seguro para pessoas com diferentes
habilidades sem estigmatizar ou segregar qualquer usuário.
2 .
Flexibilidade
de uso
Englobar uma extensa variedade de preferências e habilidades pessoais, permitindo a
escolha do método de utilização, adaptabilidade ao ritmo e precisão do usuário.
3 . U s o
intuitivo
A compreensão do design deve ser independente da experiência do usuário, conhecimento,
competência linguística ou concentração. Deve também eliminar as complexidades de uso,
corresponder às expectativas e intuição do usuário, hierarquizar informações e fornecer 
 ao concluir uma tarefa.feedback
4. Informação
perceptível
Ser capaz de comunicar e informar, independentemente da habilidade do usuário ou
ambiente em que se encontra. Precisa diferenciar e contrastar elementos, utilizar
diferentes meios de apresentação (pictórico, verbal, tátil) e permitir o acesso a essas
informações a pessoas com limitações sensoriais.
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5. Tolerância
ao erro
Precisa atenuar os riscos e consequências adversas de ações acidentais ou involuntárias.
Deve fornecer avisos de perigo, falha ou erro, manter isolado elementos perigosos de
tarefas de rotina e prevenir ações inconscientes em tarefas que requerem atenção.
6. Baixo
esforço físico
O design deve ser utilizado de forma eficiente para que seja confortável com o mínimo de
fadiga. Precisa permitir que o usuário mantenha uma posição neutra do corpo e realizar
esforços de trabalho razoáveis para a tarefa, eliminando ações repetitivas e esforço físico
excessivo.
7. Tamanho e
espaço para
acesso e uso
O espaço fornecido para aproximação, uso, alcance e manipulação deve ser apropriado
independentemente do tamanho do corpo do usuário, postura ou mobilidade. Deve
fornecer uma visão clara de elementos importantes e acesso a todos os elementos,
independentemente do usuário estar sentado ou em pé, e proporcionar espaço apropriado
para a utilização de ferramentas de auxílio ou assistência pessoal (ex.: cadeira de rodas).
4.6 Marca, embalagem e rotulagem
Estudando o conceito de desenvolvimento de produtos, assim como as ações necessárias para a definição dos
compostos que estarão relacionados ao item é necessário da definição de uma marca para o mesmo.
Sandhusen (2010) conceitua uma marca como um nome, expressão, sinal, símbolo, desenho, ou uma combinação
do que identifica e facilita a diferenciação e controle dos produtos e serviços de um fabricante, como a Fiat e a
Ford. A abrangência de uma marca pode ser em um bairro, cidade, estado, país ou mundo, tudo dependerá das
ações realizadas pela organização para que as pessoas conheçam e se identifiquem com ela. Frequentemente
percebemos pessoas que tatuam marcas em seus corpos, como forma de demonstrar sua admiração.
Figura 4 - Indiano com mais de 200 tatuagens de marcas famosas.
Fonte: O ATUAL, 2017.
A figura demonstra como algumas pessoas idolatram determinadas marcas, registrando em seus corpos essa
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A figura demonstra como algumas pessoas idolatram determinadas marcas, registrando em seus corpos essa
paixão.
Cobra e Urban (2017) destacam que a marca demonstra um símbolo, um design ou mesmo uma cor utilizada
para identificar bens e serviços de uma organização, além de representar a soma intangível dos atributos do
produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita sua publicidade.
Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre pessoas que a usam, tanto quanto pela
sua própria experiência.
Se a marca é a referência de imagem de um produto ou empresa, esta muitas vezes é estampada em diversos
materiais, sendo a embalagem um dos mais relevantes, pois ela envolverá o produto com os elementos visuais e
protetores. A embalagem é necessária para a disponibilidade correta do produto no ponto de venda, e para ela
ser desenvolvida são focados quatro aspectos, segundo Cobra e Urban (2017) (clique para ler):
Técnica Na qual informa o modo de uso e emprego.
Estética Retratando a aparência e atração do produto pelo consumidor.
Persuasão Transmissão da mensagem que foi planejada na embalagem, assim como a logomarca.
Rentabilidade
Resultando no custo e benefício do produto, tanto para o consumidor, quanto para o
fabricante.
A embalagem tem a função de facilitar a armazenagem do produto. Sabe-se que os custos de estocagem nos
diversos agentes de negócios, fábrica, pontos intermediários de vendas e ponto de venda são crescentes, assim,
cada vez mais as empresas focam na embalagem mais adequada para a minimização dos custos de estocagem,
além de facilitar o manuseio do produto nos depósitos. Outra função da embalagem é gerar proteção e
conservação do produto, reduzindo vibrações, pressões, mudanças de temperatura e outros danos que o produto
pode sofrer desde a fabricação até o consumidor final.
As utilizações de embalagens bem elaboradas, com inserção de logomarca ou design inovadora devem gerar
posicionamento do produto nas prateleiras, chamando a atenção do consumidor. No entanto, podemos perceber
que a embalagem tem funções práticas, como facilitar o uso do produto, inserindo componentes descartáveis ou
reaproveitáveis. Todos esses fatores precisam estar atrelados no foco principal, que é a venda do produto. Assim,
entendemos que a embalagem deve estimular o consumo do produto pelas pessoas.
Os rótulos de produtos também estão em constante análise. Eles podem seruma simples etiqueta presa ao
produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou
conter muitas informações. Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações
adicionais. O rótulo desempenha diversas funções. A primeira delas é identificar o produto ou a marca, em
VOCÊ QUER LER?
Entender o desenvolvimento de marcas pelas organizações é sempre interessante. No entanto,
precisamos entender a diferença entre extensão de linha e extensão de marcas. Para aprimorar
o entendimento sobre esses conceitos, leia o texto: “Você sabe exatamente o que é extensão de
linha de produtos?” (INFOPRICE, 2018).
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adicionais. O rótulo desempenha diversas funções. A primeira delas é identificar o produto ou a marca, em
seguida, classificar e descrever o produto: quem o fez, onde e quando, o que contém, como usá-lo e quais são as
medidas de segurança. Por fim, pode promover o produto com ilustrações atraentes.
Kotler e Keller (2012) relatam que novas tecnologias permitem que rótulos aderentes envolvam toda a
embalagem, com imagens vívidas e mais informações sobre o produto,
substituindo os rótulos de papel colados. Com o tempo, os rótulos podem precisar de renovação. Um exemplo
disso é o sabonete Ivory, que foi redesenhado dezoito vezes desde a década de 1890, com mudanças graduais no
tamanho e no formato das letras.
Contudo, como a fabricante constatou, empresas com rótulos que se tornaram ícones precisam tomar muito
cuidado antes de iniciar uma reformulação e preservar os principais elementos da marca nesse processo.
4.7 Processos de identificação de novas oportunidades
A identificação de novas oportunidades para lançamentos de produtos surge quando temos possibilidade de
ofertar algo novo ou melhorado para os clientes. Urdan e Urdan (2013) comentam que um novo produto tem
diversos significados, pode ser algo desconhecido totalmente no mundo ou produtos que já existem e formam
melhorados. Os autores destacam que há poucas décadas, um computador pessoal e um celular eram ignorados
por consumidores e empresas e também não existia demanda dentro dos mercados. No entanto, percebemos que
esses produtos revolucionaram a vida das pessoas e possibilitaram o crescimento das empresas, com inovações
radicais para aquele período.
Observa-se que novos produtos devem abranger desde pequenas melhorias naqueles existentes e até grandes e
inéditas invenções. Apesar de ser extremo, poucas e muitas inovações, a ótica do marketing foca na melhoria
contínua dos novos produtos, para que haja competitividade da empresa e melhorem os resultados, como
lealdade, posicionamento, faturamento, rentabilidade etc.
Urdan e Urdan (2013) citam algumas possibilidades para identificar as oportunidades de desenvolvimento de
produtos:
a) Há consumidores que se cansam do que existe e procuram novidades (quem não deseja um carro do ano e,
mais ainda, um modelo recém-lançado?).
b) O dinamismo da sociedade se manifesta em hábitos e costumes, urbanização, poder aquisitivo, expectativa de
vida, escolaridade e em tantos outros aspectos.
c) Possibilidades diferentes são trazidas pelo avanço tecnológico, seja para melhorar produtos existentes, seja
para gerar algo desconhecido (pense em quantas categorias de produto estão hoje representadas na sua casa e
inexistiam há dez anos).
d) Concorrentes introduzem novos produtos no mercado ou imitam bens e serviços (o biscoito Club Social da
Nabisco foi atacado por similares, como o First Class da Adria).
O desenvolvimento de produtos é realizado por meio do funil de desenvolvimento de novos produtos, conforme
imagem a seguir, desenvolvido pelo Baxter. Nesse modelo, o funil de decisões é um processo de tomada de
decisões utilizando da visualização das variações de risco e incerteza ao longo do processo de desenvolvimento
de novos produtos.
Analisando as estratégias para o desenvolvimento de novos produtos, podemos examinar dois pares de
alternativas: sendo uma a inovação puxada pelo mercado empurrada pela tecnologia, e oversus
desenvolvimento interno a aquisição ou a aliança.versus
CASO
Bebidas lácteas saudáveis: Coca-Cola Índia aumenta portfólio destinado às crianças
A Coca-Cola Índia aumentou seu portfólio Minute Maid com o lançamento de um novo smoothie
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A estratégia de novo produto puxado pelo mercado à inovação é concebida a partir de necessidades e desejos
dos consumidores. Assim, o trabalho pode começar com a busca de informações sobre necessidades não
satisfeitas ou parcialmente satisfeitas ou clientes insatisfeitos com o que encontram. Depois se vai elaborar um
produto alinhado com as expectativas mapeadas. Na estratégia de inovação empurrada pela tecnologia, ocorrem
descobertas científicas e, num momento posterior, elas são transformadas em tecnologias com aplicações
comerciais, quando surge o novo produto. São técnicos e pesquisadores que, de início, originam a inovação.
Talvez tenham iniciado o processo sem uma necessidade de mercado específica a satisfazer ou sem mercado
definido a atender. A possibilidade de um produto aparece primeiro e o mercado é identificado na sequência.
Isso não significa lançar produtos sem potencial de consumo, pois, mais à frente, o marketing tem de entrar em
cena para cuidar desse requisito fundamental e de outras atividades que lhe são pertinentes. O modo empurrado
pela tecnologia é mais arriscado, mas pode resultar em uma solução revolucionária.
Síntese
Chegamos ao final desta unidade, na qual estudamos o portfólio de produtos. Abordamos as classes e as
categorias de produto; as linhas de produtos; conceitos como amplitude, profundidade, extensão e consistência
de linhas de produtos; os diversos conceitos de valor; e também o design estratégico, a importância para o
A Coca-Cola Índia aumentou seu portfólio Minute Maid com o lançamento de um novo smoothie
, com o objetivo de aumentar a oferta de bebidas saudáveis. Chamado Minute Maid Smoothie, o
produto foi projetado para atender ao paladar indiano e responder às demandas por uma
combinação de “benefícios nutricionais e sabor”.
Contendo frutas e leite, a bebida está atualmente disponível em uma variante de manga e
banana em garrafas de 250 ml.
Vijay Parasuraman, vice-presidente da Coca-Cola Índia e Sudoeste Asiático, disse: “Minute
Maid Smoothie é a escolha ideal para as mães que procuram um lanche saboroso e nutritivo.
Desenvolvemos especificamente este produto depois de ouvir as mães e entender suas
necessidades.
“As crianças são consumidores exigentes e estão sempre procurando algo saboroso, as mães
muitas vezes acham difícil equilibrar nutrição e sabor. O MM Smoothie contém suco de manga
que lhe dá um ótimo sabor, purê de banana, que o torna um produto que sacia, boa quantidade
de leite integral, que as mães confiam e é complementado com nutrientes como vitamina B3,
B6, vitamina E, zinco e cálcio para desempenhar um papel fundamental no metabolismo e
construir força e resistência.”
Na primeira fase do lançamento, o produto estará disponível em Tamil Nadu, Karnataka,
Telangana e Andhra Pradesh, seguido por outros estados indianos. Nos próximos meses, a
Coca-Cola Índia também expandirá a linha com mais sabores. No ano passado, a Coca-Cola
Índia anunciou que investiria US$ 1,7 bilhão para criar uma variedade de sucos específicos da
região, feitos de frutas nativas do país.
Como parte da iniciativa Economia Circular de Frutas, a empresa disse que pretende fortalecer
a cadeia de valor local e regional e impulsionar a demanda por frutas cultivadas localmente em
toda a Índia.
Fonte: SANTIN, 2018.
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de linhas de produtos; os diversos conceitos de valor; e também o design estratégico, a importância para o
desenvolvimento de produtos e os sete princípios universais do design funcional. Estudamos ainda marca,
embalagem e rotulagem. Por fim, vimos os processos de identificação de novas oportunidades.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• entender conceito de linha de produtos;
• identificar estratégiasde portfólio de produtos a partir do desenvolvimento de linhas de produtos;
• entender a conceituação e a aplicabilidade prática de amplitude, profundidade, extensão e consistência 
de portfólios de produtos;
• conceituar design estratégico e perceber a importância para o desenvolvimento de produtos;
• compreender a importância das marcas e embalagens para as empresas;
• identificar as possibilidades de lançamentos de produtos.
Bibliografia
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	Introdução
	4.1 Classes e categorias de produto
	4.2 Linhas de produto
	4.3 Amplitude, profundidade, extensão e consistência de linhas de produtos
	4.4 Valor para o cliente, valor agregado, valor percebido, cocriação de valor e níveis de produto
	4.4.1 Valor para o cliente
	4.4.2 Valor agregado
	4.4.3 Valor percebido
	Cocriação de valor
	4.4.5 Níveis de produto
	4.5 Design estratégico, importância para o desenvolvimento de produtos e os sete princípios universais do design funcional
	4.6 Marca, embalagem e rotulagem
	4.7 Processos de identificação de novas oportunidades
	Síntese
	Bibliografia