estudo de caso Economia empresarial

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Fichamento de Estudo de Caso
Ladine Bueno da Silva
Trabalho da disciplina Economia Empresarial,
 Tutor: Prof. Marcia Glycerio do Espirito Santo
Campo Grande - MS
2017
Estudo de Caso :
ECONOMIA EMPRESARIAL
Reposicionando a Ranbaxy
REFERÊNCIA: K., Kothovala; P., Ghemawat. Reposicionan do a Ranbaxy. Harvard Buiness 
School, 707 – P01, 1998.
A empresa foi fundada em 1962 e aproximadamente nos anos 80 uma das dez maiores empresas farmacêuticas da Índia. A Ranbaxy ocupava o segundo lugar com 3,8% do mercado e o primeiro lugar quando se referia a exportações. A empresa liderava também em investimento em pesquisa e desenvolvimento. Os principais produtos produzidos pela empresa eram remédios anti-infecciosos, correspondendo a 75% de suas vendas, remédios anti-úlcera e gastrointestinais, referente a 10% das vendas. Recentemente a Ranbaxy começou uma pesquisa sobre remédios cardiovasculares, porém sem previsão para uma aumento na participação deste nas vendas da empresa.
O CEO da empresa, Dr. Parvinder Singh, que herdou a empresa de seu pai, tinha planos ambiciosos para a Ranbaxy, que consistia em torna-la uma empresa farmacêutica internacional voltada para a pesquisa e um faturamento acima de US$1 bilhão até 2003. 
Porém seus planos foram atrapalhados, quando a Cipla, uma forte concorrente voltada para o mercado doméstico, superou a participação de mercado da Ranbaxy no final de 1995, fazendo com que a Ranbaxy tomassem medidas cautelosas sobre seu projeto de internacionalização.
As estratégias de marketing da Ranbaxy eram criadas a partir do mercado indiano, onde suas vendas eram dominadas por medicamentos de marca. O objetivo final da estratégia de marketing era de vender medicamentos com suas próprias marcas, o desenvolvimento variava de acordo com o país. Na Índia o marketing de marca estava muito mais desenvolvido.
Para iniciar seu projeto de internacionalização a Ranbaxy investiu na ampliação de sua variedade de produtos e outros tipos de medicamentos. O desenvolvimento de uma marca própria é a chave para o crescimento em um país em desenvolvimento. 
	O que atraia a Ranbaxy para a internacionalização eram os preços superiores em relação aos preços que prevaleciam na Índia. 
	
A maior diferença entre a Ranbaxy e seus concorrentes indianos era sua dimensão geográfica. Ela estava organizada em torno do mercado indiano, com as exportações sendo feitas através de uma divisão internacional.
A Eli Lilly era uma das dez maiores empresas farmacêuticas do mundo. Seu objetivo era aumentar sua presença global. E em outubro de 1994 foi anunciado a aliança global com a Ranbaxy, assim formando a primeira de uma série de Joint Ventures em que o controle acionário era dividido meio a meio entre partes. 
A Ranbaxy era responsável pela parte de pesquisa, desenvolvimento e produção de produtos, enquanto a Eli era responsável pela comercialização dos produtos. Os objetivos dessas Joint Ventures era desenvolver cerca de 30 produtos para venda, iniciando em 1997. Além disso a possibilidade de estender esses produtos para outros três ou quatro mercados estava sendo discutida pela Ranbaxy e pelos executivos da Eli. 
Com o mercado farmacêutico avaliado em US$8 bilhões, cerca de três vezes maior que o mercado indiano, em 1990 a Ranbaxy entrou no mercado Chinês, com o foco de seu marketing em produtos farmacêuticos com marca. Então ali a Ranbaxy montou uma Joint Venture, onde teria participação de 70% e outros dois sócios locais controlariam o restante. Esta Joint Venture deveria aumentar as vendas chinesas da Ranbaxy para além de US$15 milhões no primeiro ano de operação. Considerando a produção de princípios ativos do local.
Local: Biblioteca virtual da Universidade.
	
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