Aulas 2 Distribuição, varejo e atacado

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Distribuição 
 
 
Churchill/Peter – Capítulo 14 
Kotler - Capítulo 16 (azul) 15 (vermelho) 
Paulo Henrique Zanon Yagui 
Programa de ações 
Posicionamento 
pretendido 
 
Público-alvo 
Produto 
Preço Comunicação 
Distribuição 
Marketing Mix, Composto de marketing ou 4”P”s 
 Produto 
•  Variedade 
•  Qualidade 
•  Design 
•  Características 
•  Nome da marca 
•  Embalagem 
•  Tamanhos 
•  Serviços 
•  Garantias 
•  Devoluções 
Preço 
•  Lista de preços 
•  Descontos 
•  Concessões 
•  Prazos de pagamento 
•  Condições de crédito 
Distribuição 
•  Canais 
•  Cobertura 
•  Variedades 
•  Localizações 
•  Estoque 
•  Transporte 
Comunicação 
•  Promoção de vendas 
•  Propaganda 
•  Força de vendas 
•  Relações públicas 
•  Marketing Direto 
4”P”s 
Canais de distribuição de marketing 
" Canais de marketing são conjuntos de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de 
um produto ou serviço para uso ou consumo. 
 
" Escolha do canal de distribuição de marketing envolve: 
" O preço (depende da escolha de rede própria, grandes varejos 
existentes ou lojas especializadas); 
" a comunicação; 
" relacionamentos com outras empresas de longo prazo (revendedores 
e atacadistas); 
" força de vendas (própria ou não) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Canais de distribuição de marketing 
Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a 
intermediários? 
—  Podem não dispor de recursos suficientes 
—  Pode não ser viável 
—  Podem obter maior retorno financeiro investindo em seus 
negócios principais 
Funções dos canais 
—  Os canais de marketing realizam algumas funções como: 
—  Reunir informações sobre clientes, concorrentes e outros; 
—  Desenvolver mensagens persuasivas; 
—  Entrar em acordo sobre preço e condições; 
—  Formalizar pedido junto aos fabricantes; 
—  Levantar recursos para financiar estoques; 
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Funções dos canais 
" Assumir riscos com relação à operação do canal; 
" Fornecer condições para armazenagem e movimentações; 
" Fornecer condições de pagamento aos consumidores; 
" Supervisionar a transferência de propriedade 
 
Níveis de canais 
Fabricante Consumidor 
Canal de nível 0 
Fabricante Varejista Consumidor 
Canal de nível 1 
Fabricante Atacadista 
Canal de nível 2 
Varejista Consumidor 
Sobre o projeto de canal... 
" Decisão sobre o nível de produção de serviços 
 - Tamanho do lote que o cliente pode adquirir; 
 
 - Tempo de espera para receber as mercadorias; 
 
 - Conveniência para aquisição dos produtos; 
 
 - Variedade de produto oferecida no canal; 
 
 - Apoio de serviços adicionais (entrega, reparação, instalação, 
etc.) 
Sobre o projeto de canal... 
" Estabelecer os objetivos e limitações de canais: 
 - Objetivos variam de acordo com as características do 
produto; 
 
 - Devem ser determinados com relação ao nível de produção 
de serviços; 
 
 - Condições do ambiente externo também influenciam na 
decisão (ex. concorrência e economia); 
 
 - Pontos fortes e fracos dos intermediários devem ser 
considerados (esforço na venda, custos, concorrentes, etc.); 
 
Sobre o projeto de canal... 
—  Decisão sobre os tipos, o número e as responsabilidades dos 
intermediários: 
1.  Opção de estratégia de distribuição exclusiva: 
 
 - número de intermediários reduzidos; 
 
 - produtor tem muito controle; 
 
 - direito de exclusividade; 
 
 - maior dedicação e exclusividade ao fabricante; 
 
 - maior parceria entre produtor e distribuidor. 
Imagem desgastada pois havia excesso 
de exposição em: 
 
- produtos licenciados; 
- lojas de descontos 
Encerrou contratos de 
fornecimento com terceiros 
Abriu lojas próprias 
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Sobre o projeto de canal... 
2.  Opção de estratégia de distribuição seletiva: 
 
 - utilização de determinados intermediários que queiram 
comercializar um produto específico; 
 
 - esforço do fabricante não tão disperso em muitos PDVs e os 
custos são menores; 
 
 - produtor tem certo controle; 
 
 - cobertura pode ser adequada a algumas situações; 
Somente 4 lojas 
exclusivas em 
São Paulo 
Sobre o projeto de canal... 
3.  Opção de estratégia de distribuição intensiva: 
 - fabricante coloca seus produtos no maior número possível 
de PDVs; 
 
 - usar em produtos que o consumidor exige grande 
conveniência na compra; 
 
 - propicia grande cobertura; 
 
 - menor dedicação de esforço de vendas 
 
 - possivelmente estará lado a lado com concorrentes. 
PHZY 
Sobre o projeto de canal... 
—  - Determinação dos direitos e responsabilidades dos 
canais distribuidores incluindo: 
—  política de preços; 
 
—  garantias; 
—  formas de pagamento; 
—  Determinação de áreas de exclusividade de vendas; 
—  Serviços e responsabilidades mútuas. 
Treinamento e motivação nos canais 
" Muitas vezes os intermediários são vistos como a empresa 
fabricante e precisam ser treinados; 
" Fabricante deve entender as necessidades e desejos de 
marketing de seus intermediários e tentar satisfazê-los; 
" Entregar aos fornecedores um valor superior; 
" Capacidade de cobrança de produtores depende do tipo de 
relacionamento com intermediários; 
" Recompensas variam de acordo com a relação produtor-
intermediário 
 
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Modificações nos canais 
 Modificações nos canais são necessárias pois: 
 
 - canal pode não funcionar conforme planejado; 
 
 - padrões de compra do consumidor muda; 
 
 - mercado se expande; 
 
 - surgem novos concorrentes; 
 
 - surgem novos canais de distribuição; 
 
 - conforme mudam os estágios do CVP 
 
Varejo e Atacado 
 Churchill/Peter – Capítulos 15 e 16 
Kotler - Capítulo 17 
 
Varejo 
Atividade de venda de produtos diretamente a consumidores 
finais; 
—  Pode ser fabricante, atacadista e varejista 
—  Formas de venda: pessoal, por telefone, correio, por máquinas 
de vendas, e pela internet, seja numa loja, rua ou casa do 
consumidor; 
—  Há vários tipos de loja de varejo: 
 - Tradicionais – lojas onde é necessária a presença do 
vendedor/balconista 
Varejo 
" Auto-serviço – lojas com check-out (balcão 
na saída da loja, caixa registradora ou 
algum equipamento que permita soma e 
conferência das compras), carrinho ou 
cestas. 
Varejo sem loja 
—  Tem crescido muito ultimamente; 
—  Pode ser feito através de: 
—  Venda Direta 
Varejo sem loja 
—  Pode ser feito através de: 
 - Marketing Direto é um sistema de marketing interativo que usa 
um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta 
mensurável e/ou uma transação em qualquer local. 
 
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Varejo sem loja 
—  Pode ser feito através de: 
 - Varejo de venda automática 
Varejo sem loja 
—  Pode ser feito através de: 
 - Serviço de compras atende a uma clientela específica que ao 
se associar a ele tem o direito de comprar de uma lista de 
varejistas que oferecem descontos 
Varejo 
—  Proliferação de varejo corporativo; 
—  Possibilita: 
 - Economia de escala; 
 - Maior poder de compra; 
 - Maior reconhecimento da marca; 
 - Funcionários mais bem treinados; 
—  Ex: Rede corporativa, cooperativa de varejo e franquia 
 
PHZY 
Decisões de marketing para o Varejo 
—  Certa padronização no nível de serviços, variedade de produtos, 
quantidade de PDVs, condições de crédito e etc. 
—  Entrada de novos tipos de concorrentes; 
Novos tipos de 
oferta 
 
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Decisões de marketing para o Varejo 
Definição do mercado-alvo: 
" Determina a escolha de: 
ü  Preços; 
ü  Decoração daloja; 
ü  Sortimento dos produtos; 
ü  Comunicação; 
ü  Nível de serviços as serem oferecidos 
" Deve fazer constantes pesquisas de satisfação de marketing; 
" Posicionamento deve ser flexível devido às mudanças 
socioeconômicas e diferentes localizações. 
Atacado 
Atividade de venda de produtos para quem compra para revenda 
ou uso comercial. 
—  Exclui fabricantes, agricultores e varejistas 
—  Menor importância a promoções, ambiente, e localizações; 
—  Normalmente as transações são maiores que as de varejo; 
—  Área de cobertura maior que a de varejo; 
Atacado 
Por que existem os atacadistas? 
—  Conseguem atingir os pequenos varejistas a um custo baixo 
—  Podem formar sortimentos melhores; 
—  Por comprarem lotes grandes a baixo custo, posteriormente 
podem dividi-los em lotes menores; 
—  Possuem grandes estoques diminuindo os riscos (danos, 
roubos, obsolescência) e custos para varejistas; 
—  Capacidade de entrega muitas vezes melhores que os 
fabricantes; 
—  Oferecem possibilidades de financiamento; 
—  Possuem informações de mercado, como concorrentes; 
—  Muitas vezes ajudam os varejistas a melhorar suas operações; 
 
Atacado 
" Logíst ica de mercado envolve o planejamento, a 
implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e 
produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso 
com o objetivo de atender as exigências dos clientes e lucrar 
com esse atendimento; 
" Requer sistemas logísticos integrados, gerenciando materiais e 
seus fluxos e a distribuição física.