Introdução ao Estudo da Assessoria de Comunicação - Rosildo Brito

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UFCG
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
DISCIPLINA: ASSESSORIA DE IMPRENSA EM EDUCOM
PROFESSOR: ROSILDO R. BRITO
		 INTRODUÇÃO AO ESTUDO SOBRE 
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
PARTE I
RETROSPECTO HISTÓRICO E
ESTRUTURA TÉCNICO-OPERACIONAL DE UMA ASCOM
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1. ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NO BRASIL E NO MUNDO
1.1 RETROSPECTO HISTÓRICO
SOCIEDADE INDUSTRIAL
INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO DE MASSA
OPINIÃO PÚBLICA
GLOBALIZAÇÃO MIDIÁTICA 
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1. Os avanços da comunicação no mundo organizacional Conclusão: Tudo está interconectado sistemicamente
Funcionários
Cliente
Governo
Imprensa
Comunidade
Fornecedores
Meio ambiente
Acionistas
ORGANIZAÇÃO
Sindicato
Sociedade
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1. ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NO BRASIL E NO MUNDO
1.1 RETROSPECTO HISTÓRICO
O primeiro serviço de ASCOM no mundo é atribuído ao americano Ivy Lee, em 1906. 
A profissionalização dos processos de comunicação começa no Brasil em 1909, no governo de Nilo Peçanha; 
Ela cria um arquivo nacional dedicado a preservar memórias e informações consideradas importantes ao País;
Em 1915, o arquivo se transforma em uma seção específica para cuidar da comunicação do governo e tentar equilibrar a queda de braço com os jornais da época.
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A Volkswagen é a primeira, em 1961, a montar uma assessoria de comunicação e a utilizar mais intensamente os recursos de comunicação disponíveis para divulgar notícias, promoções e reforçar sua marca.
 O ‘boom’ da ASCOM ocorreu no final da década de 80 com o ressurgimento da democracia, da liberdade da imprensa e o prenúncio de maior exigência quanto aos direitos sociais e dos consumidores, o que fez com que as empresas percebessem a necessidade de se comunicar diretamente com a sociedade.
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DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS
	“ESTE NÃO É DEPARTAMENTO DE IMPRENSA SECRETO. TODO O NOSSO TRABALHO É FEITO AS CLARAS. PRETENDEMOS DIVULGAR NOTÍCIAS, E NÃO DISTRIBUIR ANUNCIOS. SE ACHAREM QUE O NOSSO ASSUNTO FICA MELHOR COMO MATÉRIA PAGA, NÃO O PUBLIQUEM. NOSSA INFORMAÇÃO É EXATA. MAIORES PORMENORES SOBRE QUALQUER QUESTÃO SERÃO DADOS PRONTAMENTE E QUALQUER REDATOR INTERESSADO SERÁ AUXILIADO,COM O MÁXIMO PRAZER, NA VERIFICAÇÃO DIRETA DE QUALQUER DECLARAÇÃO DE FATO. EM RESUMO, NOSSOS PLANOS, COM ABSOLUTA FRANQUEZA, PARA O BEM DA EMPRESA E DAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS, SÃO DIVULGAR À IMPRENSA E AO PÚBLICO DOS ESTADOS UNIDOS, PRONTA E EXATAMENTE, INFORMAÇÕES RELATIVAS A ASSUNTOS COM VALOR E INTERESSE PARA O PÚBLICO.” Ivy Lee 
O texto é considerado o primeiro documento oficial sobre RP. Observa-se, no entanto,que o seu conteúdo lança as bases da moderna atividade de Assessoria de Imprensa.
Fonte: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e prática. Sâo Paulo: Atlas, 2006.
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OBJETIVOS DE UMA ASCOM
1. Oferecer serviço comunicacionais especializados, abrangentes e estratégicos;
2. Coordenar as atividades de comunicação de um assessorado com os seus diversos públicos.
3. Estabelecer políticas e estratégias de ação e de gerenciamento através de um trabalho conjunto e integrado.
4. Contribuir para a promoção de resultados mais abrangentes e eficazes, estabelecendo metas e ações voltadas à construção e manutenção de uma boa imagem corporativa e/ou pessoal do assessorado.
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	1.2 A DESIGNAÇÃO DA COMUNICAÇÃO NUMA ORGANIZAÇÃO: O PRIMEIRO PASSO IMPORTANTE PARA O SUCESSO DE UMA ASCOM
Para Cornelissen (2005) “[...] a atuação dos profissionais e a forma como a área de comunicação é organizada são fatores fundamentais, visto que tem dimensões políticas e estratégicas, que vão interferir na aceitação, credibilidade e reconhecimento da mesma internamente”.
“A falta de critérios para designar a área pode indicar fragilidade da comunicação na gestão organizacional. A maneira como a comunicação é denominada e organizada traz reflexos diretos para sua atuação interna e externa”. (idem)
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1.3 PRINCIPAIS FALHAS DETECTADAS:
Dissociação entre nomeclatura com a área específica da comunicação, gerando uma discrepância de termos e concepções.
NOMECLATURAS MAIS UTILIZADAS:
COORDENAÇÃO
DEPARTAMENTO
DIRETORIA
GERÊNCIA
NÚCLEO
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	 E MAIS:
	A diferença,está associada, conforme mostram as pesquisas, à natureza e status da organização. Neste sentido, as instituições públicas utilizam-se mais dos dois primeiros termos, ao passo que as empresas utilizam com maior incidência GERÊNCIA e DIRETORIA. Não obstante, é preciso estar atento a dois critérios importantes na escolha destas nomeclaturas. São eles:
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1º O conceito de cada designação: Deve-se estar atento ao significado etimológico e cultural que acompanha as divisões técnico-operacionais organizacionais (gerencia, departamento, núcleo, etc.)
2º A definição do organograma da organização: 
A designação departamental deve estar de acordo com o organograma e a divisão hierárquica de cada organização corporativa.
 Vejamos algumas das designações mais comuns:
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1.4 VARIAÇÃO DE NOMECLATURA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NAS ORGANIZAÇÕES:
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
COORDENADORIA DE COMUNICAÇAÕ
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
DIRETORIA DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
GERENCIA DE COMUNICAÇÃO 
GERENCIA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
GERENCIA DE MARKETING
GERENCIA DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
GERENCIA DE RELAÇÕES INSTITUCIONAIS
NÚCLEO DE COMUNICAÇÃO
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	1.5 O LUGAR DA COMUNICAÇÃO NA ESTRUTURA ADMINISTRATIVA
A área de comunicação tem pelo menos duas formas distintas de apresentar-se na estrutura organizacional, uma na linha de autoridade e a outra como assessoria ou staff.
De acordo com Muriel e Rota (1980) a linha de autoridade tem uma posição específica dentro do organograma, com responsabilidade de suas ações e responde a um superior imediato, conforme mostra a figura a seguir:
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Linha de Staff
O nível de staff ou de assessoria não está localizado na linha direta de autoridade dentro do organograma, mas reporta diretamente ao cargo mais alto da organização e se caracteriza como uma assessoria que atende as demandas diretas do presidente, de acordo com a representação visual a seguir:
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1.6 ALGUMAS CONCLUSÕES:
	COMO SE PERCEBE, A BOA APLICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL IMPLICA NUMA SÉRIE DE ASPECTOS NÃO APENAS TÉCNICO-OPERACIONAIS, MAS TAMBÉM CONCEITUAIS QUE GARANTEM UMA BOA ESTRATÉGIA EM COMUNICAÇÃO. 
	ESTAR ATENTOS A ESTAS PARTICULARIDADES É O PRIMEIRO PASSO PARA O PROFISSIONAL QUE PRETENDE SE LANÇAR NESSE PROMISSOR E CRESCENTE MERCADO DE TRABALHO EM QUE CABE AO ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO, A ASTÚCIA PARTICULAR DE VER E FAZER, DE SE POSICIONAR FRENTE AOS NOVOS DESAFIOS QUE NORTEIAM O FLUXO COMUNICACIONAL E INFORMACIONAL NA SOCIEDADE MODERNA. ESSA É A BASE DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA. NÃO ESQUEÇAMOS DISSO!.
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PARTE II
ESTRUTURA TÉCNICO- OPERACIONAL DE UMA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
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ASSESSORADO
‘’
RELAÇÕES
PÚBLICAS*
 
PUBLICIDADE E
PROPAGANDA ** 
ASSESSORIA DE 
IMPRENSA*** 
ASSESSOR DE
COMUNICAÇÃO SOCIAL
 
CENTRO
DIRETIVO 
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
 
TRABALHO INTER-RELACIONADO
 
ORGANOGRAMA INSTITUCIONAL
*Lei 7.197 (14.06.84) ** Decreto 57.690 (01.02.66) *** Decreto 83.284 (13.03.79)
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DELIMITAÇÃO DE FUNÇÕES
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
RELAÇÕES
PÚBLICAS
PUBLICIDADE
 E
PROPAGANDA
ASSESSORIA
DE
IMPRENSA
Fonte: Federação Nacional de Jornalistas - FENAJ.
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JORNALISMO: ASSESSORIA DE IMPRENSA - AI
Consiste no serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa. 
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Relações Públicas - RP
RELAÇÕES PÚBLICAS - RP
Consiste em identificar os problemas, apresentar soluções e melhorar o relacionamento entre o assessorado com seus vários públicos.
 
Fonte: FENAJ
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PUBLICIDADE E PROPAGANDA
- PP
Consiste em síntese, criar e executar as peças publicitárias e de propaganda, escolhendo os veículos mais adequados para a sua difusão.
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ORGANOGRAMA DE UMA ASCOM: VISÃO GLOBAL
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TIPOS DE PÚBLICO
Público é o termo que designa certos grupos de pessoas caracterizadas, geralmente, por interesses comuns na interação com a atividade da organização. Os públicos diferenciam-se uns dos outros, conforme a modalidade de organização (empresa, instituição pública, empresa mista) e a categoria (comércio, prestação de serviço, etc). Em geral, os públicos se dividem em:
Publico Interno (funcionários em geral)
Público Externo (clientela em potencial)
Público Misto (grupo intermediário Ex: fornecedores)
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1. PÚBLICO INTERNO é o constituído pelo grupo de pessoas que trabalham diretamente na Empresa, instituição ou organização. Enfim, ‚ o grupo de pessoas que é capaz de gerir a Empresa, ou seja: 1.1. Funcionários em geral (proprietários, diretores, empregados, enfim, todo o pessoal da empresa). 
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2. PÚBLICO EXTERNO é conjunto de indivíduos que são segmentados por interesses comuns em relação à sociedade, e que, possam estar ligados direta ou indiretamente com uma Empresa, Instituição ou Organização. Entre estes segmentos podemos citar os seguintes: * Acionistas da empresa; * Associações de Classe; * Comunidade em geral (população); * Comunidade Vizinha; * Concorrentes; * Concorrentes (clientes, fregueses, pacientes, usuários etc); * Entidades em geral; * Fornecedores; * Governo (Poderes: Executivo, Legislativo e Judiciário; Federal, Estadual e Municipal); * Imprensa (Rádios, Jornais, Televisões etc); * Revendedores (Distribuidores etc); * Sindicatos (Patronais, de Empregados, etc). 
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 3. PÚBLICO MISTO é o que tem, simultaneamente, características de público interno e externo, entre estes podemos destacar os seguintes: * Conselho de Acionistas; * Família dos Funcionários: * Prestadores de serviços ( que trabalham em empresa )
RELAÇÃO DA ASCOM COM A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL, A SEGREGAÇAÕ DA SOCIEDADE EM SOCIEDADE DE CLASSES, O SURGIMENTO DOS GRANDES GRUPOS DE MÍDIA COMANDANDO A INDUSTRIA CULTURAL E O PROCESSO DE GERENCIAMENTO DE IMAGEM PÚBICA CHEGANDO AO PROCSSO DE MIDIATIZAÇÃO EM QUE VIVEMOS
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Este diagrama explicam, em termos operacionais, os diversos fluxos regulares de informação de informação que a organização mantém com os seus vários públicos. Ou seja, em termos operacinais, as atividades da comunicação organizacional estabelecem relações entre a empresa e os sistemas político-social, economico-industrial e normativo-interno. Por isso, quanto mais bem informados acerca desta modelo comunicacional, melhor compreendemos o papel da comunicação empresarial na vida de uma organização, sobre a qual falaremos mais adiante. Contudo, faz-se necessário rever alguns conceitos sobre a com. Organizacional para em seguida, adentrarmo no universo da comum empresraial propriamente dita...
IVY LEE A MUDANÇA DA FRASE CÉLEBRE DO MAGNATA ROCKFELLER O ‘O PÚBLICO QUE SE DANE’ PELO ‘ O PÚBLICO SEJA INFORMADO’. Cria o primeiro escritorio de assess de imprensa ou relações públicas do mundo
NILO PEÇANHA – PRESIDENTE DO BRASIL 1909 – 1910 VISÃO ESTRATEGICA CRIOU MINISTÉRIO DA AGRICULTURA, COMÉRCIO E INDUSTRIA
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