Linguagem Publicitária relacionada às mulheres

Linguagem Publicitária relacionada às mulheres


DisciplinaComunicação Social e Jornalismo1.776 materiais17.684 seguidores
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LINGUAGEM PUBLICITÁRIA REFERIDA ÀS MULHERES¹ 
Isadora Sine² 
 
Resumo: Este trabalho teve como objetivo geral analisar como a linguagem 
publicitária referida às mulheres evoluiu a partir dos anos 50 até os dias de hoje. 
Para atingir o objetivo, foi feita uma pesquisa descritiva exploratória de dados 
secundários, com o intuito de entender o que já foi publicado sobre o tema e 
como é vista a figura feminina no contexto social e cultural. Em um segundo 
momento, foi realizado um estudo de caso com campanhas dos anos 50 e após 
os anos 2000 para compreender como se deu a evolução da representação da 
mulher na publicidade ao longo dos anos. 
 
Palavras-chave: Publicidade. Mulheres. Linguagem publicitária. 
Abstract: This paper aimed to analyze how the advertising language developed 
from the 50s until nowadays. To achieve this goal, an exploratory descriptive 
research of secondary data was made, in order to understand what has already 
been published on the subject and how the female figure is seen in the social 
and cultural context. In a second moment, a case study was conducted with 
campaigns from the 1950s and after the year 2000 to understand how the 
evolution of the representation of women in advertising over the years has taken 
place. 
Keywords: Advertising. Women. Advertising language 
 
 
 
 
 
 
 
 
________________________ 
¹ Trabalho de Conclusão do curso de Comunicação Social \u2013 Publicidade e Propaganda \u2013 apresentado 
em novembro de 2017 \u2013 Centro Universitário Iesb \u2013 Brasília. 
² Graduando em Comunicação Social \u2013 Publicidade e Propaganda \u2013 Isadora Sine \u2013 email: 
isadorasine@gmail.com 
 
 
1. Introdução 
 
Além de parte integrante fundamental de todas as sociedades existentes, a 
mulher também sempre possuiu um papel muito visado pela indústria: o poder 
de compra. Nos primórdios, onde não se cogitava existir consumo de hoje, a 
mulher já ditava importâncias em seu meio de convivência. Gilles Lipovetsky 
sintetizou em seu livro \u201cA terceira mulher\u201d, a existência dos três tipos de 
mulheres que existiram ao longo da história. Eva, primeira mulher, pecadora, 
suja e odiada pelo homem; a segunda mulher, na idade média, nasce com ideia 
contrária à Eva, sendo um anjo que acalenta o macho dominante pai, e seduz o 
macho dominante marido. A terceira mulher, segundo o autor, é a mulher-
sujeito, que está sendo reconstruída nos tempos atuais. Ela ainda é assombrada 
pela mulher-objeto da Idade Média, ainda que tenha que contribuir com sua 
tripla jornada de mulher, mãe e profissional. 
 
Nos últimos cinquenta anos a condição feminina 
mudou mais do que a soma dos últimos milênios [...] 
A revolução feminina é inédita. A contracepção e o 
engajamento profissional da mulher jamais existiram. 
E não se trata de uma questão de sua natureza, foi 
uma construção social\u201d. (LIPOVETSKY, 2000) 
 
Desde os primórdios da publicidade impressa, com enfoque no advento da 
televisão, a publicidade tem praticamente toda a sua visão voltada para a 
consumidora mulher. Começando pela criança, indo para adolescência, 
independência financeira, maternidade, mãe, em nenhuma fase da vida a 
mulher deixa de consumir. O mundo mudou, a mulher evoluiu, e a publicidade 
tenta se adaptar constantemente à essa nova consumidora, que antes era vista 
como opinante, e agora além disso, também é pagante. 
Segundo o especialista em marketing Mario Persona, além de consumir, a 
mulher também é grande responsável pelas compras do lar, e dos integrantes 
da família: 
\u201cPor sua própria natureza, as mulheres são também grandes compradoras por 
causa de sua capacidade de atenção pulverizada. [...] São poucos os homens 
que compram para suprir necessidades da mulher, mas são muitas as mulheres 
que compram para suprir necessidades do homem. Daí seu extraordinário poder 
de compra e consumo\u201d 
 
Entretanto, ao longo dos anos, a representação feminina na sociedade evoluiu, 
assim como a forma de retratar a mulher na mídia. A partir dessa premissa, este 
trabalho tem como objetivo geral analisar como a linguagem publicitária referida 
às mulheres evoluiu a partir dos anos 50 até os dias de hoje. 
Para alcançar esse objetivo, será realizada uma pesquisa descritiva exploratória 
de dados secundários, a partir de diferentes autores e estudiosos da linguagem 
publicitária para compreender como se deu sua evolução com o surgimento de 
novas mídias e estratégias publicitárias de comunicação e persuasão. 
Também será feito um estudo a partir de dados secundários de autores da figura 
feminina na sociedade e sua representação na publicidade, com o intuito de 
entender essa visão da figura feminina no contexto social e cultural e suas 
transformações ao longo dos anos. 
Em um segundo momento, será realizado um estudo de caso com a 
comparação de campanhas dos anos 50 e após os anos 2000, do segmento de 
higiene e beleza, que tende a ser voltado para o público feminino. O objetivo 
dessa etapa será compreender como se deu a evolução da representação da 
mulher na publicidade ao longo dos anos na prática. 
2. A linguagem publicitária e a mídia 
 
A linguagem publicitária utiliza diversos recursos para influenciar o 
comportamento do consumidor por meio da argumentação e expressividade, 
como afirma Gonzalez (2003). Entre as técnicas usadas para o discurso 
publicitário está a persuasão ou convencimento, presente nos estudos de 
linguagem desde muito tempo atrás, na arte retórica de Aristóteles, que retrata 
formas textuais para provar, demonstrar, justificar e, portanto, persuadir alguém, 
segundo Citelli (2008). Para Dos Santos e Barbosa (2007), a publicidade tem 
um caráter persuasivo, comercial e sedutor, transmitido por meio da mídia. 
Para compreender como a linguagem publicitária evoluiu, é essencial entender 
as mudanças históricas que influenciaram a publicidade como um todo. Neste 
caso, é possível afirmar que as principais transformações ocorreram com o 
desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, como sugerem Dos 
Santos e Barbosa (2007), bem como com o surgimento das mídias digitais. 
Este capítulo tem o objetivo de estudar a linguagem publicitária e os recursos 
utilizados para a técnica de argumentação, expressividade e persuasão do 
consumidor, bem como o seu desenvolvimento com o surgimento de novas 
mídias até os dias de hoje. 
 
2.2 Evolução da mídia 
 
Ao longo do tempo, a tecnologia influenciou transformações na comunicação, 
principalmente na mídia. De acordo com Parry (2012), os canais de mídia 
objetivam entregar o conteúdo do emissor para o receptor por meio do discurso, 
da música, da imagem ou da escrita. 
Inicialmente, a comunicação era basicamente por meio de desenhos, música ou 
discurso sem intermediários. Após a escrita, o conteúdo passou a ser mediado 
e ampliado de um emissor para muitos receptores. A partir de então surgiu a 
imprensa e, com ela, a radiodifusão e a internet, que massificaram a 
comunicação. Vale ressaltar que as mídias novas não substituem as anteriores, 
mas evoluem e trazem novos elementos. Na figura 1 é possível notar essa 
evolução cronologicamente, com o desenvolvimento dos formatos de mídia. 
Figura 1 \u2013 Principais formatos de mídia 
 
Fonte: Parry, 2012 
 
Ainda que todos os formatos sejam complementares, alguns foram mais 
significativos do que outros, pelo menos para a publicidade e a comunicação de 
massa. A televisão foi um dos meios que se sobressaiu, ao possibilitar o acesso 
à linguagem audiovisual dentro das casas e criar um vínculo maior do emissor 
com o receptor. 
 
2.2.1 A televisão e o American Way of Life 
 
Após a primeira guerra mundial, na década de 20,