Linguagem Publicitária relacionada às mulheres

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LINGUAGEM PUBLICITÁRIA REFERIDA ÀS MULHERES¹ 
Isadora Sine² 
 
Resumo: Este trabalho teve como objetivo geral analisar como a linguagem 
publicitária referida às mulheres evoluiu a partir dos anos 50 até os dias de hoje. 
Para atingir o objetivo, foi feita uma pesquisa descritiva exploratória de dados 
secundários, com o intuito de entender o que já foi publicado sobre o tema e 
como é vista a figura feminina no contexto social e cultural. Em um segundo 
momento, foi realizado um estudo de caso com campanhas dos anos 50 e após 
os anos 2000 para compreender como se deu a evolução da representação da 
mulher na publicidade ao longo dos anos. 
 
Palavras-chave: Publicidade. Mulheres. Linguagem publicitária. 
Abstract: This paper aimed to analyze how the advertising language developed 
from the 50s until nowadays. To achieve this goal, an exploratory descriptive 
research of secondary data was made, in order to understand what has already 
been published on the subject and how the female figure is seen in the social 
and cultural context. In a second moment, a case study was conducted with 
campaigns from the 1950s and after the year 2000 to understand how the 
evolution of the representation of women in advertising over the years has taken 
place. 
Keywords: Advertising. Women. Advertising language 
 
 
 
 
 
 
 
 
________________________ 
¹ Trabalho de Conclusão do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda – apresentado 
em novembro de 2017 – Centro Universitário Iesb – Brasília. 
² Graduando em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda – Isadora Sine – email: 
isadorasine@gmail.com 
 
 
1. Introdução 
 
Além de parte integrante fundamental de todas as sociedades existentes, a 
mulher também sempre possuiu um papel muito visado pela indústria: o poder 
de compra. Nos primórdios, onde não se cogitava existir consumo de hoje, a 
mulher já ditava importâncias em seu meio de convivência. Gilles Lipovetsky 
sintetizou em seu livro “A terceira mulher”, a existência dos três tipos de 
mulheres que existiram ao longo da história. Eva, primeira mulher, pecadora, 
suja e odiada pelo homem; a segunda mulher, na idade média, nasce com ideia 
contrária à Eva, sendo um anjo que acalenta o macho dominante pai, e seduz o 
macho dominante marido. A terceira mulher, segundo o autor, é a mulher-
sujeito, que está sendo reconstruída nos tempos atuais. Ela ainda é assombrada 
pela mulher-objeto da Idade Média, ainda que tenha que contribuir com sua 
tripla jornada de mulher, mãe e profissional. 
 
Nos últimos cinquenta anos a condição feminina 
mudou mais do que a soma dos últimos milênios [...] 
A revolução feminina é inédita. A contracepção e o 
engajamento profissional da mulher jamais existiram. 
E não se trata de uma questão de sua natureza, foi 
uma construção social”. (LIPOVETSKY, 2000) 
 
Desde os primórdios da publicidade impressa, com enfoque no advento da 
televisão, a publicidade tem praticamente toda a sua visão voltada para a 
consumidora mulher. Começando pela criança, indo para adolescência, 
independência financeira, maternidade, mãe, em nenhuma fase da vida a 
mulher deixa de consumir. O mundo mudou, a mulher evoluiu, e a publicidade 
tenta se adaptar constantemente à essa nova consumidora, que antes era vista 
como opinante, e agora além disso, também é pagante. 
Segundo o especialista em marketing Mario Persona, além de consumir, a 
mulher também é grande responsável pelas compras do lar, e dos integrantes 
da família: 
“Por sua própria natureza, as mulheres são também grandes compradoras por 
causa de sua capacidade de atenção pulverizada. [...] São poucos os homens 
que compram para suprir necessidades da mulher, mas são muitas as mulheres 
que compram para suprir necessidades do homem. Daí seu extraordinário poder 
de compra e consumo” 
 
Entretanto, ao longo dos anos, a representação feminina na sociedade evoluiu, 
assim como a forma de retratar a mulher na mídia. A partir dessa premissa, este 
trabalho tem como objetivo geral analisar como a linguagem publicitária referida 
às mulheres evoluiu a partir dos anos 50 até os dias de hoje. 
Para alcançar esse objetivo, será realizada uma pesquisa descritiva exploratória 
de dados secundários, a partir de diferentes autores e estudiosos da linguagem 
publicitária para compreender como se deu sua evolução com o surgimento de 
novas mídias e estratégias publicitárias de comunicação e persuasão. 
Também será feito um estudo a partir de dados secundários de autores da figura 
feminina na sociedade e sua representação na publicidade, com o intuito de 
entender essa visão da figura feminina no contexto social e cultural e suas 
transformações ao longo dos anos. 
Em um segundo momento, será realizado um estudo de caso com a 
comparação de campanhas dos anos 50 e após os anos 2000, do segmento de 
higiene e beleza, que tende a ser voltado para o público feminino. O objetivo 
dessa etapa será compreender como se deu a evolução da representação da 
mulher na publicidade ao longo dos anos na prática. 
2. A linguagem publicitária e a mídia 
 
A linguagem publicitária utiliza diversos recursos para influenciar o 
comportamento do consumidor por meio da argumentação e expressividade, 
como afirma Gonzalez (2003). Entre as técnicas usadas para o discurso 
publicitário está a persuasão ou convencimento, presente nos estudos de 
linguagem desde muito tempo atrás, na arte retórica de Aristóteles, que retrata 
formas textuais para provar, demonstrar, justificar e, portanto, persuadir alguém, 
segundo Citelli (2008). Para Dos Santos e Barbosa (2007), a publicidade tem 
um caráter persuasivo, comercial e sedutor, transmitido por meio da mídia. 
Para compreender como a linguagem publicitária evoluiu, é essencial entender 
as mudanças históricas que influenciaram a publicidade como um todo. Neste 
caso, é possível afirmar que as principais transformações ocorreram com o 
desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, como sugerem Dos 
Santos e Barbosa (2007), bem como com o surgimento das mídias digitais. 
Este capítulo tem o objetivo de estudar a linguagem publicitária e os recursos 
utilizados para a técnica de argumentação, expressividade e persuasão do 
consumidor, bem como o seu desenvolvimento com o surgimento de novas 
mídias até os dias de hoje. 
 
2.2 Evolução da mídia 
 
Ao longo do tempo, a tecnologia influenciou transformações na comunicação, 
principalmente na mídia. De acordo com Parry (2012), os canais de mídia 
objetivam entregar o conteúdo do emissor para o receptor por meio do discurso, 
da música, da imagem ou da escrita. 
Inicialmente, a comunicação era basicamente por meio de desenhos, música ou 
discurso sem intermediários. Após a escrita, o conteúdo passou a ser mediado 
e ampliado de um emissor para muitos receptores. A partir de então surgiu a 
imprensa e, com ela, a radiodifusão e a internet, que massificaram a 
comunicação. Vale ressaltar que as mídias novas não substituem as anteriores, 
mas evoluem e trazem novos elementos. Na figura 1 é possível notar essa 
evolução cronologicamente, com o desenvolvimento dos formatos de mídia. 
Figura 1 – Principais formatos de mídia 
 
Fonte: Parry, 2012 
 
Ainda que todos os formatos sejam complementares, alguns foram mais 
significativos do que outros, pelo menos para a publicidade e a comunicação de 
massa. A televisão foi um dos meios que se sobressaiu, ao possibilitar o acesso 
à linguagem audiovisual dentro das casas e criar um vínculo maior do emissor 
com o receptor. 
 
2.2.1 A televisão e o American Way of Life 
 
Após a primeira guerra mundial, na década de 20,
mais especificamente após o 
tratado de Versalhes, os Estados Unidos da América se tornou uma potência 
mundial, não só a partir de sua exportação de produtos, mas também como um 
potencial influenciador de cultura, que viria ser reconhecido em âmbito mundial 
no futuro. 
Tal influência se denominou American Way of Life, que consistia em 
basicamente possuir felicidade por meio do consumo de produtos. Desde um 
aspirador de pó, até produtos de beleza, tal comportamento se tornou 
dominante, se fazendo necessário para a autoimagem do cidadão norte-
americano, caracterizando sua identidade social. 
A expressão se tornou muito utilizada pela imprensa, se tornando cada vez mais 
atribuída aos cidadãos, no intuito de caracterizá-lo como um ser superior, 
fundamentando uma sociedade de patriotismo e nacionalismo extremo. 
Durante o século XX, o American way of life espalhou-se pelos quatro cantos do 
mundo, sendo adotado, incorporado e adaptado pelas mais diferentes culturas: 
do Japão ao México, do Leste Europeu ao Brasil. Os meios de comunicação 
tiveram papel fundamental na disseminação desse modo de vida, apresentando 
ao mundo suas características e seus procedimentos, de modo sedutor e 
convincente (GONÇALVES, 2003, p. 1). 
Na década de 1930, um acontecimento essencial e importante ocorreu: a 
introdução do televisor na sociedade. Este, que ganhou reparos até se 
transformar em um produto com tamanha visibilidade comercial que hoje possui, 
foi incrivelmente empregado para a divulgação do regime liderado por Hitler no 
nazismo e pouco tempo depois, investido por franceses, britânicos e americanos 
na construção de estúdios e na transmissão de imagens. Desde os primórdios 
da publicidade, enfaticamente após a introdução desse eletrodoméstico ao lar 
americano, a publicidade revolucionou com seu papel fundamental no que diz 
respeito ao consumo como um todo. 
 
2.3 A mídia no Brasil 
No Brasil, a televisão é essencial no que diz respeito à publicidade, uma vez 
que a TV aberta alcançava 97% em 2015, segundo dados do IBGE (Teleco, 
2016) e acumulava 55% da compra de anúncios publicitários em 2016, de 
acordo com dados da Kantar IBOPE Media (Adnews, 2017). Essa cobertura 
quase absoluta explica o alto investimento em publicidade no meio. 
A televisão paga também tem muita relevância para a publicidade, mas tem 
suas especificações. De acordo com a ABTA, cerca de 19 milhões de brasileiros 
assinam do serviço. Uma das características é ser um meio mais segmentado, 
uma vez que os assinantes tendem a ser de classes médias a altas. 
Outra mídia de radiodifusão de alcance alto é o rádio. Nas principais regiões 
metropolitanas do Brasil, o meio é ouvido por 89% da população, como afirmam 
dados da Kantar IBOPE Media. 
Ainda que as mídias tradicionais sigam com sua devida importância, o digital 
evolui e a se torna mais relevante a cada dia. Segundo dados do estudo Target 
Group Index, a internet cresceu 135% em dez anos, em algumas regiões 
metropolitanas do Brasil. Hoje alcança 61% da população dessas regiões. 
Com a internet, as marcas passaram a interagir com o consumidor e criou ainda 
mais vínculo por meio das redes sociais. De acordo com a pesquisa Internet 
Pop, mais de dois terços dos que acessam internet em casa navegam em redes 
sociais. Entre os internautas jovens, a proporção chega a 92%. 
 
 
3. Figura feminina 
 
Os direitos femininos evoluíram nas últimas seis décadas, mas a mulher ainda 
sofre discriminação, principalmente nos países menos desenvolvidos, assim 
como continua a existir um padrão em que o corpo da mulher é objetificado para 
determinar seu valor, como sugerem Pereira e Veríssimo (2008). 
Para Dos Santos (2009), as mudanças do século XX ocorreram pela 
participação efetiva da mulher no mercado de trabalho e pela transformação de 
sua relação com o corpo, o que contribuiu para a construção de sua 
sexualidade. Dessa forma, o corpo passa a ter importância para o 
reconhecimento si própria, portanto pode ser a razão de algumas mulheres 
terem o desejo de alterá-lo por meio de mudanças estéticas e, logo, o corpo 
passa a ter valor de objeto, como já foi citado anteriormente. 
Para entender como a figura feminina chegou nesse papel apresentado pelos 
autores citados anteriormente, Lipovetsky (2000) faz uma construção ao longo 
da história. Após séculos de dominação dos homens na cultura, a mulher passa 
a assumir um papel cada vez maior. Ele considera a primeira mulher como a 
mais tradicional, como nos mitos de Eva e Pandora, inferiorizada e desprezada. 
A segunda surge na Idade Média e passa a ser idealizada, em vez de 
demonizada passa a ser adorada como a musa. No século XXI aparece a 
terceira mulher, emancipada, politizada, artista, executiva e em todos os papéis 
sociais. A mulher sujeito. 
Nesse contexto, a imprensa passa a ter importância para a construção da 
identidade da mulher, exercendo influência nos padrões de moda, na autoestima 
e na autenticidade e determinando a aparência como uma esfera essencial para 
a identidade feminina, como afirma Santaella (2008). 
 
3.1. A figura feminina na publicidade 
 
A publicidade pode ser considerada como uma reprodução da realidade social, 
segundo Pereira e Veríssimo (2008). Por isso, é possível afirmar que os papéis 
femininos retratados na publicidade estão relacionados com a realidade social 
de cada época. Segundo os autores, o uso da mulher na publicidade se deve 
ao seu poder de influência na compra e pelo poder de sedução feminino. 
No entanto, Cugler e De Oliveira (2016) afirmam que enquanto a publicidade 
contribuía para a naturalização do conservadorismo a respeito do papel da 
mulher historicamente, o movimento feminista tentava acabar com os 
estereótipos feminino nas práticas culturais, sociais e psicológicas. Dessa 
forma, a publicidade não apenas retrata e reproduz a realidade social, mas 
reforça os discursos de gênero, além de criá-los e promovê-los. 
Hoje ainda existem muitas campanhas em que a mulher aparece como objeto 
ou submissa, mas o papel da mulher mudou e a figura feminina na publicidade 
começa a acompanhar essa realidade. Por exemplo, as mulheres foram 
retratadas como objeto por muito tempo nas campanhas de cerveja, como 
demonstra a propaganda da cerveja Brahma na Figura 2. Entretanto, a mesma 
marca fez uma campanha em que a mulher passa a ser a autoridade, como 
“mestre cervejeira”, lançada em 2017, vista na Figura 3. 
 
Figura 2 – Campanha Brahma Sheilas 
 
Fonte: Santos, 2011 
 
 
Figura 3 – Campanha Brahma “Quando você se sente... isso pede Brahma” 
 
Fonte: YouTube Brahma, 2017 
 
Vale destacar que existe um projeto de lei em análise pela câmara, o PL 
6191/16, que propõe que “qualquer publicidade veiculada em meios de 
comunicação impressos, audiovisuais ou eletrônicos não poderá conter 
materiais que exponham, divulguem ou estimulem violência sexual e estupro, 
ou que fomentem a misoginia e o sexismo”, de acordo o portal Época Negócios 
(2017). Esse tipo de iniciativa demonstra como a imagem da mulher evoluiu 
como tempo e que é necessário adaptar a legislação aos padrões atuais. 
 
4. Estudo de caso - campanhas dos anos 50 e atuais 
 
Para compreender como se deu essa evolução da figura feminina na publicidade 
na prática, foram analisados anúncios dos anos 50 e dos anos 2000 de 
segmentos voltados para o público feminino, como produtos de higiene e beleza, 
no caso sabonetes e absorvente feminino. 
 
4.1 – Campanha do sabonete Lux dos anos 50 e sabonete Dove dos anos 
2000 
 
Conforme citado anteriormente, a figura feminina tende a ser utilizada por motivo 
de sedução, não apenas para seduzir o
sexo masculino, mas também as 
próprias mulheres no aspiracional. Esse recurso pode ser percebido na 
campanha do sabonete Lux dos anos 50, “9 a cada 10 estrelas”. Nesta 
campanha, a marca utilizou celebridades, como Susan Strasberg (Figura 4), 
para que as mulheres se sentissem como uma celebridade ao usar o sabonete. 
Na peça, a atriz diz que usa o sabonete para tornar sua pele melhor. 
Subjetivamente, as mulheres pensariam que o sabonete as fariam ter a mesma 
aparência de uma atriz de Hollywood. Pode pode ser identificada aqui a visão 
de Lipovetsky (2000) da segunda mulher, ou seja, como musa e idealizada. 
Figura 4 - Sabonete Lux “9 de cada 10 estrelas” - Anos 50 
 
Fonte: Portal Propagandas Históricas, 2014 
 
Já na campanha dos sabonetes Dove iniciada nos anos 2000, “Real Beleza”, a 
marca sugere que todas as mulheres são belas e que não precisam seguir os 
padrões de beleza e estereótipos impostos pela mídia. Na Figura 5, a peça 
mostra diferentes mulheres, cada uma com um biotipo diferente, mas todas 
estão felizes, sorridentes e sem sentir vergonha de expor seu corpo. Logo, 
passa a ideia de que o sabonete Dove vai fazer a mulher se sentir bem com ela 
mesma, da forma como ela é. O recurso utilizado aqui é a autoestima, também 
citado anteriormente, como fator de construção da identidade feminina utilizado 
pela imprensa. Nesta campanha, aparece a terceira mulher de Lipovetsky 
(2000), emancipada e diversificada, a mulher sujeito. 
 
Figura 5 – campanha Dove “Real Beleza” – anos 2000 
 
Fonte: Blog Sortimento, 2011 
 
As duas campanhas de sabonete analisadas demonstraram diferenças 
significativas na figura da mulher. Na primeira, dos anos 50, o recurso da 
sedução denota um sentimento de inferioridade, uma vez que parte da premissa 
que para a mulher se sentir bem, precisaria utilizar o mesmo produto que uma 
celebridade, ou seja, essa celebridade é superior à mulher comum. Já na 
segunda campanha, dos anos 2000, a figura da mulher comum é valorizada, 
despertando o sentimento de autoestima, já que demonstra que a mulher pode 
ser como ela é e se sentir bem e feliz. 
 
4.2 – Campanha do absorvente Modess dos anos 50 e absorvente Always 
de 2015 
As campanhas analisadas a seguir são de absorventes íntimos, uma da 
Modess, dos anos 50 e uma da Always dos anos 2000. Na campanha dos anos 
50 (Figuras 6 e 7), a mulher é retratada como segura, líder e moderna, mas em 
ambas as peças, ela está acompanhada de um homem. A representação da 
mulher segura é daquela que estava acompanhada de um homem, ou seja, o 
homem era a segurança da mulher. Nessa época, os absorventes íntimos eram 
novidade, por isso a importância de passar a imagem da mulher moderna e 
segura. 
Também é possível notar o fator da sedução citado na análise anterior, uma vez 
que essas mulheres seduziram os homens e as mulheres que as admiram ao 
fundo da peça, novamente com o sentimento aspiracional de querer ser igual à 
protagonista da peça. 
Figura 6 - Modess (Johnson & Johnson) - Anos 50 
 
Fonte: Portal Propagandas Históricas, 2014 
 
Figura 7 - Modess (Johnson & Johnson) - Anos 50 
 
Fonte: Portal Propagandas Históricas, 2014 
 
Já na campanha do absorvente íntimo Always lançada em 2015, a ideia é 
quebrar os padrões femininos impostos até então. Para isso, o alvo da 
campanha são as consumidoras mais jovens, recém usuárias de absorvente, 
que estão na fase de enfrentar os desafios da adolescência, como a 
menstruação. A campanha mostra diferentes meninas citando afirmações que 
já foram ditas a elas, como “garotas não podem ser corajosas” e como a Always 
quer quebrar esse padrão, dizendo a elas que elas podem ser o que quiserem 
(Figura 8). 
 
 
 
Figura 8 – Campanha Always “#TipoMenina - Nada Pode te Deter” 
 
Fonte: YouTube Always Brasil, 2015 
 
As características encontradas na campanha da Always seguem o conceito da 
campanha do sabonete Dove, em que as mulheres são encorajadas a se 
sentirem bem como elas são, mas neste caso, vai além da aparência e passa a 
ser uma questão comportamental. A mulher não é mais objetificada e 
novamente é observada a terceira mulher de Lipovetsky (2000), a mulher 
sujeito. 
E ambas as campanhas de absorvente íntimo, dos anos 50 e 2015, as mulheres 
são representadas como líderes e seguras, mas a forma de retratar é diferente 
de acordo com a época. Nos anos 50, a mulher segura era aquela que tinha um 
homem para acompanhá-la, já em 2015, as meninas são encorajadas a ter o 
papel que anteriormente era exclusiva do homem. A figura feminina passa a ser 
mais independente e emponderada. 
 
6. Considerações Finais 
 
A linguagem publicitária pode ser considerada persuasiva e convincente. Ao 
longo dos anos a publicidade pode ter influenciado nas esferas sociais, culturais 
e psicológicas, como a figura da mulher ao longo dos anos. Alguns autores 
acreditam que a publicidade dificultou a luta feminina ao estereotipar o papel da 
mulher, enquanto outros afirmam que ela só retrata a realidade social. De 
qualquer forma, é notável o avanço da figura feminina tanto no aspecto social e 
cultural, como na representação publicitária. 
A partir da análise das campanhas dos anos 50 comparadas a aquelas 
veiculadas após os anos 2000, foi possível concluir que a imagem da mulher 
passou de idealizada e submissa para realista e independente. Nos anos 50, a 
mulher ideal era retratada como a celebridade glamorosa, cobiçada pelos 
homens e invejada pelas mulheres. Após os anos 2000, a mulher ideal é aquela 
que aceita a sua aparência e sua personalidade, sem se importar com os 
padrões impostos pela sociedade. 
Essa conclusão foi alcançada a partir de alguns exemplos, mas ainda há um 
território vasto para expandir sobre o estudo da representação feminina. Parte 
da publicidade ainda segue o estereótipo feminino de outrora, mas já é possível 
ver uma tendência de melhora a partir do estudo apresentado. Resta ver no 
futuro se serão realizados novos estudos de monitoramento para esse fim. 
 
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