TCC1 - final2

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FATECS – FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIA SOCIAIS APLICADAS
CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL 
HABILITAÇÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
DISCIPLINA: TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
A DESCONSTRUÇÃO DO MACHISMO NA PUBLICIDADE.
Luíza Avelar Gonçalves Peçanha Nogueira
Orientador: Sérgio Euclides Braga Leal de Souza
Brasília – DF
2020
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO - TEMA E PROBLEMATIZAÇÃO...................................3
2. JUSTIFICATIVA.......................................................................................4
3. OBJETIVOS..............................................................................................5
3.1 OBJETIVOS GERAIS .........................................................................5
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...............................................................6
4. MATERIAIS E MÉTODOS........................................................................6
4.1 – Propaganda da Casa das Cuecas – 1982.....................................7
4.2 – Propaganda do O Boticário – 1996...............................................8
4.3 – Propaganda da Skol – 2006...........................................................9
4.4 – Propaganda da Itaipava – 2015...................................................11
4.5 – Propaganda da Heineken – 2020.................................................12
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................14
6. REFERÊNCIAS......................................................................................15
1. INTRODUÇÃO – TEMA E PROBLEMATIZAÇÃO
O machismo ainda é muito comum na sociedade atual, onde mesmo com todos os avanços no acesso à informação, a desigualdade de gênero continua presente nos mais diversos setores da nossa comunidade. Apesar de ter ganhado muita atenção de diversos setores sociais, esse comportamento ainda se manifesta nos mais diversos espaços, como nos comerciais de televisão.
A publicidade e propaganda são ferramentas importantíssimas para a divulgação de uma empresa ou produto na sociedade. Seja para ofertas e serviços novos, que procuram ganhar espaço no mercado, ou aqueles já consolidados, todos são potencializados quando submetidos a um bom trabalho publicitário. Esses anúncios publicitários podem ser marcantes devido à sua qualidade e criatividade, mas também existem campanhas que trazem repercussões negativas diante do público.
Durante muitos anos as propagandas sexistas e machistas perduraram e foram consideradas normais, mas vêm perdendo espaço devido a um posicionamento cada vez mais crítico da sociedade, já que a luta contra o machismo conquistou mais espaço nos dias atuais, com a ascensão do movimento feminista. A grande maioria das campanhas lançadas com esse cunho são retiradas de circulação devido a rejeição do público, que usa a força das redes sociais para cancelar esse mau costume. Porém, ainda é possível encontrar propagandas com comportamento inadequado de sexualização da mulher, ainda que de maneira implícita.
Este projeto visa analisar como a publicidade e propaganda está relacionando-se com a comunidade atual, com tendências machistas, e o quanto os trabalhos publicitários foram evoluindo ao longo dos anos, diminuindo a sexualização e objetificação da mulher, além da forma que o modo de agir do consumidor, as redes sociais e o movimento feminista influenciam os profissionais a trabalhar com projetos que valorizam a figura feminina. Dessa forma, espera-se entender melhor a evolução da propaganda ao longo dos anos, os motivos que levam ao machismo na publicidade, bem como a indústria publicitária se comporta no cenário atual.
Atualmente, devido à globalização e facilidade de acesso aos mais diversos tipos de produtos e serviços, a publicidade tem papel fundamental na formação de opinião, sendo capaz de ditar tendências e padrões na sociedade que, independentemente de seu modo de vida, sempre tem contato com alguma forma de ação publicitária. Dessa forma, os costumes e comportamentos podem ser alterados devido a essa capacidade de persuasão da propaganda que, aliada à uma sociedade patriarcal e machista, trata a figura feminina como objeto há vários anos, contribuindo para a insistência desse grave comportamento social.
2. JUSTIFICATIVA
O estudo em questão foi motivado pelo aumento da minha atenção e indignação referente às várias questões de gênero na sociedade como um todo, com enfoque especial para o espaço publicitário, que foi crescendo ao longo da realização do curso e levou-me a observar a influência do trabalho de publicidade e propaganda na construção e disseminação de uma série de estereótipos, dentre eles a sexualização e objetificação da mulher. É importante destacar que, ao mesmo tempo em que o trabalho publicitário pode naturalizar comportamentos, estabelecendo posturas e costumes preconceituosos e machistas, este mesmo espaço pode ser utilizado, se bem trabalhado, para tentar eliminar esses preconceitos e estabelecer valores igualitários aos seres humanos, independente de gênero, com a reprodução de conteúdo que valorize a mulher.
A violência contra as mulheres é considerada um grave problema de direitos humanos. Ações machistas de sexualização das mulheres em propagandas brasileiras – e pelo mundo afora – são combustíveis para toda hostilidade existente contra a mulher. Por isso, devido à necessidade de erradicar o machismo desse sistema patriarcal em que vivemos, é importante o estudo, entendimento e a ênfase nesse problema social. Além disso, a presença reduzida da pauta feminina nos meios de comunicação de massa, como a televisão, em cargos de maior prestígio, demonstra o estereótipo de gênero existente no meio da comunicação social no Brasil, onde as mulheres aparecem na publicidade e propaganda, com muita frequência, como objetos a serem apreciados, mas pouco são vistas em cargos considerados de alto escalão.
3. OBJETIVOS
3.1 – Objetivos Gerais
O estudo tem como objetivo central mostrar a influência e a história da publicidade e propaganda e sua relação com o conservadorismo social brasileiro e as manifestações do machismo em nossa sociedade. De acordo com a Revista Fórum “a série de desastres produzidos pela publicidade brasileira inclui, entre outras coisas, objetificação da figura feminina, culpabilização da vítima e culto ao padrão branco de beleza”. Seguindo essa linha serão abordadas, entre outras questões, a sua influência no comportamento machista no dia a dia dos brasileiros e também propor uma reflexão histórica dos fenômenos sociais que levaram à consolidação do machismo em nossa sociedade, visando encontrar alternativas voltadas para a quebra dessa prática na publicidade e propaganda.
3.2 – Objetivos Específicos
	Este trabalho visa analisar sob perspectiva crítica algumas propagandas machistas que foram publicadas ao longo do tempo. Nesta análise, serão abordados os valores que foram menosprezados e suas respectivas contribuições para a consolidação do machismo na sociedade brasileira. Ao final, será feita uma análise crítica da influência desse tipo de publicidade ao longo do tempo, bem como uma comparação da evolução cronológica das propagandas.
 4 – MATERIAIS E MÉTODOS
Foram analisadas inúmeras propagandas diferentes na televisão, em revistas e outros meios de comunicação no Brasil e, então, foram selecionadas propagandas desde os anos 80 até os dias atuais para demonstrar como a publicidade e propaganda se comportava e se evoluiu até os dias atuais. Ao fim, analisaremos como os movimentos feministas e as redes sociais contemporâneas foram capazes de auxiliar nesta evolução e, por fim, fazer uma análise crítica do que já foi alcançado e o que ainda deve ser melhorado.
Os estereótipos que aparecem na publicidade têm como função atrair e estimular a venda de seus produtos. Porém, quando se filtram os estereótipos de gênero de forma binária que aparecem as propagandas e anúncios de publicidade, se nota que “imagens erotizadas de mulheres aparecem três vezes mais que imagens de homens”. (SANTOS,2003. p. 42).
4.1 – Propaganda da Casa das Cuecas – 1982.
Imagem 1.0. Casa das Cuecas – Dê para o seu namorado. Fonte: https://br.pinterest.com/pin/323766660694978909/. Ano 1982.
Casa das cuecas é uma empresa do ramo de peças íntimas masculinas que possui 52 anos de mercado. Nesta propaganda, publicada em 6 de junho de 1982, é possível verificar o machismo patriarcal e a submissão da figura feminina, onde o texto “Dê para o seu namorado” sugere que a mulher é um objeto sexual que deve servir ao seu namorado e, por isso, utiliza dessa frase com duplo sentido na infeliz tentativa de uma propaganda cômica. Este é um exemplo do quanto o machismo está presente de maneira naturalizada na sociedade desde muito tempo. Na década de 80, época em que esta propaganda foi publicada, não era nada difícil encontrar uma propaganda que tratasse a figura feminina com inferioridade e submissão ao homem.
4.2 – Propaganda do O Boticário – 1996.
Imagem 2.0 - Boticário – Vou Dar Sim (vídeo). Link do vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=tBXh_n9nRCk . Ano 1996.
O Boticário é uma empresa do ramo de produtos de beleza e cosméticos fundada em 1977 em Curitiba, Paraná. Atualmente é uma das principais líderes no setor que atua. Já nos anos 90, mais especificamente em 1996, veiculou uma infeliz propaganda protagonizada por Mariana Ximenes, uma famosa atriz, que também com uso do duplo sentido, na ocasião, responde à pergunta da vendedora dizendo “vou dar sim”, fazendo referência ao namorado. A imagem acima, retirada do vídeo no momento imediatamente antes desta fala, demonstra como a propaganda realmente tinha a intenção de sexualizar a mensagem, onde a atriz deixa um olhar que sugere certa sexualização do que ela fala posteriormente. Mais uma vez o machismo existente nas publicidades fica escancarado e a propaganda foi considerada ainda um sucesso na época. Nos anos 90, não somente as propagandas, mas os programas de televisão e as músicas que faziam sucesso eram, em sua grande parte, produções que sexualizavam a mulher, sem nenhuma preocupação com o pudor e o respeito, tratando-as como objeto sexual.
4.3 – Propaganda da Skol - 2006
Imagem 3.0. Skol – O cara que inventou a pelada. Fonte: http://ederpaes.blogspot.com/2006/07/com-skol-o-vero-fica-redondo.html. Ano 2006.
A marca SKOL é uma marca de cerveja bastante conhecida e protagonista no mercado brasileiro. Possui 53 anos de mercado e durante sua história, coleciona várias propagandas machistas. Nesta propaganda, publicada no ano de 2006, é possível verificar mais uma vez o machismo e a utilização da figura feminina, que neste cartaz aparece pelada, como forma de atrair os apreciadores da bebida não por sua inteligência ou qualquer outra das várias virtudes de uma mulher, mas por sua nudez. Mais uma vez não há uma valorização, mas uma tentativa de diminuir a figura feminina. O texto faz uma comparação em mais uma tentativa de gerar humor com a imagem de uma mulher nua, com um homem correndo atrás dela como se fosse uma “pelada de futebol”. A propaganda foi publicada em diversas revistas e veiculada sem que houvesse nenhuma reprovação pública no período. Além disso, há a criação de um estereótipo com o padrão de beleza feminino, de mulheres com o corpo magro, atlético e jovens.
4.4 – Propaganda da Itaipava – 2015
A Itaipava é uma empresa do ramo de bebidas alcoólicas que possui 27 anos de mercado. Nesta propaganda, publicada no ano de 2015, é possível verificar o machismo patriarcal e a sexualização da figura feminina, onde há uma comparação da quantidade de líquido em uma garrafa de cerveja com o tamanho de uma prótese mamária feminina. Na propaganda, a bailarina Aline Riscado aparece segurando com a mão direita uma garrafa de cerveja abaixo do número "300 ml".  Na esquerda, uma latinha com o "350 ml" logo acima. E, em baixo dos seios da moça, está escrito "600 ml". O cartaz diz "Faça sua escolha". 
 Imagem 4.0 - Fonte: https://ometafisico.wordpress.com/tag/propaganda-machista/. Ano 2015 
Esta propaganda foi publicada e posteriormente o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) decidiu recomendar à Itaipava que retirasse de circulação o cartaz publicitário pelo seu “apelo demais à sensualidade”. Vemos então que, apesar de uma certa evolução ao longo do tempo, onde existe um órgão responsável pela regulamentação e que é capaz de denunciar propagandas sexistas, ainda assim, a propaganda só foi vista como muito sensual, quando de fato é um grande absurdo, totalmente invasiva e machista, tratando e comparando a mulher à um objeto, seu seio a uma cerveja. 
Dessa forma, é possível verificar que o problema está muito além das propagandas, mas no enraizamento da cultura de desrespeito e sexualização da figura feminina. O texto existente na propaganda sugere que o homem tem o direito de escolha não somente sob a cerveja que irá tomar, mas também o corpo da modelo, o que é um absurdo e incita a violência contra a mulher. Apesar disso, a evolução aparece no fato de que a propaganda foi retirada do ar, demonstrando a força que as redes sociais e os movimentos feministas adquiriram nesta última década.
4.5 – Propaganda da Heineken - 2020
Imagem 5.0. Back to the bars. Vídeo disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=XDD2Xhdq_Ds. Ano 2020
A Heineken é uma cervejaria holandesa fundada em 1863. Esta propaganda, publicada no ano de 2020, demonstra como a marca caminha no sentido oposto de várias cervejarias que explora a figura feminina de maneira sexualizada. Podemos observar no comercial acima que o objeto de primeiro plano é a cerveja e não a mulher. Além disso, a campanha, denominada “Cheers to all” (um brinde a todos, em inglês) tenta desmitificar a ideia de que cervejas são para homens e “drinks” para mulheres, trazendo uma reflexão sobre essa forma de rotulação associada a bebida. Em vídeos curtos de até 30 segundos, na campanha, é comum os garçons entregarem as bebidas na ordem errada, normalmente associando as cervejas aos homens, e a correção sendo feita na hora, por meio de um tom divertido, mostrando uma nova perspectiva no qual cervejas e coquetéis não têm gênero, assim como o desejo e gosto das pessoas, numa crítica aos rótulos existentes. É importante ainda destacar que a cervejaria Heineken frisa em seu site oficial o “Respeito pelas pessoas, sociedade e planeta”. 
Desta forma, conseguimos ver que uma empresa bem sucedida, em qualquer ramo que seja, não necessita e nem deve utilizar mulheres nuas ou seminuas em seus comerciais para conseguir alcançar êxito. Esta propaganda é um exemplo das várias conquistas ao longo de muitos anos de luta do movimento feminista e as forças das redes sociais contemporâneas, que estão trazendo uma nova perspectiva crítica sobre a sexualização da mulher e, consequentemente, mudando gradativamente esse mau costume publicitário e cultural de tratar com normalidade absurdos, com desrespeito e diminuição da figura feminina.
5. – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o presente estudo foi possível verificar o quão enraizada a cultura de sexualização, objetificação e diminuição da figura feminina está em nosso país. Por todo este tempo, várias propagandas absurdas foram veiculadas, aceitas e até mesmo premiadas, sem sofrer qualquer tipo de reprovação social. Com o passar dos anos, o movimento feminista tem ganhado bastante força e, aliado as redes sociais, com grande poder de difusão e significante força social, verificamos alguns órgãos como o CONAR agindo de modo a proteger a figura feminina, além de um início de mudança cultural na sociedade, que já não mais aceita sem críticas propagandas que visam diminuir a imagem da mulher. Sabemos que ainda há muito o que ser conquistado e muita luta pela frente, afinal, é extremamente difícil descontruir um rótulo e mau costume que esteve enraizado na sociedade por várias e várias décadas, mas o protagonismo feminino na sociedade atual, bem como sua voz ativa e força para agir contra as velhas atitudes, tendem a trazer uma sociedade mais igualitária em relação a gênero, que demonstre asvirtudes e qualidades das mulheres que vão muito além de seu corpo. 
A forma de trabalhar com as mulheres na propaganda já tem apresentado mudanças e apesar de tantos absurdos ao longo de todo o século passado e atual, acreditamos que com mais mulheres no espaço publicitário, produzindo e dirigindo comerciais, assim como uma fiscalização rígida em cima dos estereótipos criados pela sociedade, mais propagandas como esta da Heineken citado neste trabalho devem ser vistas, e àquelas demais citadas, que não possuem conteúdo digno de ser publicado, caiam totalmente e não sejam veiculadas, tampouco aprovadas pela sociedade.
4. REFERÊNCIAS
· Revista Fórum – 10 propagandas mais machistas e racistas do último ano. Disponível em: <https://revistaforum.com.br/noticias/as-10-propagandas-mais-machistas-e-racistas-do-ultimo-ano/>. Acesso em 26 de setembro de 2020.
· SANTOS, L. S.; JABLONSKI B. - Sexo, infância, TV e consumo: estereótipos do prazer. Revista Alceu - Rio de Janeiro - 2003. Disponível em: <http://revistaalceu.com.puc-rio.br/media/alceu-n7-SantosJablonski.pdf>. Acesso em 26 de setembro de 2020.
· Propaganda Casa das Cuecas – 1982. Disponível em: <https://br.pinterest.com/pin/323766660694978909/>. Acesso em 09 de outubro de 2020.
· Propaganda O Boticário – 1996. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=tBXh_n9nRCk>. Acesso em 09 de outubro de 2020.
· Propaganda Skol – 2006 Disponível em: <http://ederpaes.blogspot.com/2006/07/com-skol-o-vero-fica-redondo.html>. Acesso em 09 de outubro de 2020.
· Propaganda Itaipava – 2015. Disponível em: < https://ometafisico.wordpress.com/tag/propaganda-machista/ >. Acesso em 13 de novembro de 2020.
· Propaganda Heineken – 2020. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=XDD2Xhdq_Ds >. Acesso em 13 de novembro de 2020.