Marketing CP2

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Prof. Vinicius Nejaim
CAPÍTULO 2
Análise do Ambiente 
de Marketing
Análise Ambiental
Prof. Vinicius Nejaim
Ambientes de Marketing
Macroambiente
As mais amplas forças da sociedade que
afetam todo o microambiente. Nesse
conjunto, estão consagradas as forças
demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, políticas e culturais.
Microambiente
As forças que estão mais próximas da
companhia e que afetam a sua
capacidade para servir os seus diversos
Clientes – a empresa, fornecedores,
canais de Marketing, mercados de
Clientes, concorrentes e públicos.
Análise Ambiental
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Macroambiente
Variáveis
• Demográficas
• Econômicas
• Político-Legais
• Socioculturais
• Tecnológicas
• Ambientais
Análise Ambiental
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Macroambiente (Variáveis)
Demográficas
• Aumento da população e tendências de
crescimento;
• Mudança da estrutura etária de uma população;
• Mudança familiar;
• Aumento do nível de escolaridade da população.
Econômicas
• Melhoria da distribuição e mudanças no poder de
compra;
• Mudança nos padrões de gastos dos consumidores
Análise Ambiental
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Macroambiente (Variáveis)
Político-Legais
Sabe-se que o ambiente político-legal é constituído
principalmente por leis, agências governamentais e
grupos de pressão. As leis, principalmente no Brasil,
devem ser vistas com grande atenção, pois elas
podem inviabilizar um produto, serviço ou
empreendimento.
Socioculturais
• Persistência dos valores culturais;
• Mudanças nos valores culturais secundários
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Macroambiente (Variáveis)
Tecnológicas
As novas tecnologias não podem ser ignoradas pelas
empresas por dois motivos: são as fontes de novos
mercados e oportunidades; substituem a tecnologia
antiga (a empresa pode mesmo falir por não
substituir a sua tecnologia).
Ambientais
• Escassez de recursos;
• Aumento do custo da energia;
• Aumento da população;
• Intervenção governamental na gestão de recursos
naturais.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003) 
Análise Ambiental
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Microambiente
Variáveis
• A Empresa;
• Fornecedores;
• Intermediários de Marketing;
• Clientes;
• Concorrentes.
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Microambiente (Variáveis)
Empresa Seus Departamentos e Áreas
Fornecedores
Eles são um elo importante no sistema geral da
empresa de oferta de valor ao consumidor e podem
afetar seriamente o Marketing, pois devemos
considerar a disponibilidade do seu fornecimento –
atrasos, greves de trabalhadores, quedas de
abastecimentos, que podem originar custos e alterar
o nível de satisfação dos Clientes. Um aumento nos
custos de suprimentos pode forçar a alta dos preços,
o que pode prejudicar o volume de vendas da
empresa.
Análise Ambiental
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Microambiente (Variáveis)
Intermediários 
do Marketing
• Revendedores (atacadistas e varejistas);
• Empresas de distribuição física ou operadores
logísticos;
• Agências de serviços de Marketing;
• Intermediários financeiros
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Microambiente (Variáveis)
Clientes
• Mercados de consumidores: consistem em indivíduos e
famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.
• Mercados de negócios (business markets): compram bens e
serviços para utilizarem posteriormente no seu próprio
processo produtivo.
• Mercados de revenda: compram produtos e serviços para
voltarem a vender, obtendo assim uma margem de lucro.
• Mercados institucionais: são constituídos por diversas
instituições (escolas, hospitais, prisões) que fornecem
produtos e serviços às pessoas que estão ao seu cuidado.
• Mercados governamentais: são constituídos por agências de
governo que compram os seus bens e serviços, tendo em
vista a produção de serviços públicos ou a transferência dos
bens e serviços para os que necessitam.
• Mercados internacionais: consistem nos compradores que
estão em outros países.
Análise Ambiental
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Microambiente (Variáveis)
Concorrência
• Concorrência Pura;
• Concorrência Monopolista;
• Oligopólio;
• Monopólio
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Microambiente (Variáveis)
(Concorrência)
Concorrência 
Pura
Muitos vendedores de produtos
idênticos e cada vendedor tem uma
participação relativamente pequena no
mercado.
Tanto compradores como vendedores
podem entrar facilmente no mercado.
Exemplo: mercados de
hortifrutigranjeiros
Análise Ambiental
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Microambiente (Variáveis)
(Concorrência)
Concorrência 
Monopolista
Muitos vendedores de produtos
similares, mas com alguma
diferenciação, e cada vendedor tem
uma participação relativamente
pequena no mercado.
Exemplo: Bancos competem com outros
bancos, cooperativas de crédito e
instituições de poupança e empréstimos
para fornecer serviços financeiros a
indivíduos e empresas. Nesse sentido,
forçam os profissionais de Marketing a
encontrar maneiras de distinguir seus
produtos
Análise Ambiental
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Microambiente (Variáveis)
(Concorrência)
Oligopólio
Poucos vendedores de produtos
muito similares controlam a maior
parte do mercado.
Exemplo: Viagens aéreas e serviço
telefônico fixo. Esses são setores com
altos custos iniciais, o que é uma razão
importante para a existência de um
pequeno número de concorrentes.
Análise Ambiental
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Microambiente (Variáveis)
(Concorrência)
Monopólio
Uma única empresa vende um
produto em uma área de mercado,
possuindo grande controle sobre os
preços que cobra.
Os monopólios, porém, estão
diminuindo muito na economia
brasileira. As empresas telefônicas já
foram monopólios nas regiões a que
atendiam, mas a privatização e leis
federais estimularam a concorrência
no setor.
CADE: Conselho Administrativo de Defesa Econômica
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2000) 
Ambiente Corporativo
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Rivalidade
Entre
Concorrentes
Entrada de Concorrentes Potenciais
Poder dos 
Compradores
Poder dos 
Fornecedores
Produtos Substitutos
Cinco forças competitivas de Porter
Públicos
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Públicos
Públicos
Público é um grupo que tem um atual ou potencial interesse ou
que cause impacto na capacidade de uma empresa atingir os
seus objetivos.
1. Financeiro: influencia a capacidade da empresa de obter
fundos (inclui bancos, casas de investimento e stakeholders).
2. Mídia: publica notícias, artigos e editoriais. Entre eles estão
os jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão.
3. Governamental: a empresa deve considerar as medidas
tomadas pelo governo. Os profissionais de Marketing devem
consultar advogados da empresa para informar sobre questões
relacionadas à segurança dos produtos e à propaganda
enganosa, entre outras.
4. Grupos de interesse (ações de cidadãos): as decisões de
Marketing de uma empresa podem ser questionadas por
organizações de consumidores, grupos ambientais, grupos
minoritários e grupos de pressão.
Públicos
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Públicos
Públicos
5. Locais: nesta categoria estão incluídos associações
comunitárias e moradores da região da empresa. Atente-se, por
exemplo, na postura que muitas empresas têm adotado,
promovendo encontros de atendimento, respondendo a
questões e participando em causas da comunidade.
6. Geral: a companhia deverá preocupar-se com as atitudes do
público geral em relação a seus produtos e atividades, pois,
como se sabe, a imagem pública de uma organização afeta as
suas vendas.
7. Interno: nesta categoria estão incluídos os seus funcionários,
gerentes, diretores e voluntários.Grandes empresas utilizam
boletins internos e outros meios para informar e motivar seu
público interno.
Segmentação de Mercado
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Segmentação de Mercado
“Um processo de divisão do mercado em grupos
distintos de consumidores que têm necessidades ou
características em comum e, este processo procura
selecionar um ou mais segmentos alvo através de um
mix de produtos” (SCHIFFMAN & KANUK, 1998).
Critérios:
Geográficos;
Demográficos;
Psicográficos ou;
Comportamentais;
Bases para Segmentação de Mercado
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Bases para Segmentação (Mercado Consumidor)
4 Principais Formas
1. Segmentação Geográfica;
2. Segmentação Demográfica;
3. Segmentação Psicográfica;
4. Segmentação Comportamental
Bases para Segmentação de Mercado
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Bases para Segmentação (Mercado Consumidor)
Segmentação Geográfica
Consiste na divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas, como nações, estados, regiões,
províncias, cidades ou bairros.
A empresa pode optar por operar em todas as áreas ou
concentrar-se numa delas, mas tendo presente as
diferenças geográficas nos desejos e necessidades. As
diferenças geográficas podem estar associadas, por
exemplo, a aspectos culturais ou climáticos.
Bases para Segmentação de Mercado
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Bases para Segmentação (Mercado Consumidor)
Segmentação Demográfica
Consiste em dividir o mercado em grupos com base em variáveis como idade,
sexo, ciclo de vida da família, renda, ocupação, religião, grau de instrução, raça
e nacionalidade. Este tipo de segmentação é bastante usado e são facilmente
mensuradas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas
ou mais variáveis demográficas, como sexo e idade.
• Etnia: Perceber aspectos mais fortes ou necessidades específicas numa determinada 
comunidade étnica. 
• Ciclo de vida: importante nos mercados de lazer, por exemplo, no turismo, em que se 
constroem pacotes diferentes;
• Sexo: tradicionalmente comum no mercado de vestuário, nos cabeleireiros, na 
cosmética ou nas revistas, mas que se alastra para outras áreas, como o ramo 
automóvel. 
• Renda: frequente em produtos ou serviços como carros, barcos, vestuário, 
cosméticos ou viagens.
Bases para Segmentação de Mercado
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Bases para Segmentação (Mercado Consumidor)
Segmentação Psicográfica
Trata-se da divisão do mercado de compradores baseada na classe
social, no estilo de vida ou em características de personalidade. Pessoas
no mesmo grupo demográfico podem ter diferentes formas
psicográficas.
• Classe social: Produtos ou serviços para classes sociais específicas, baseando-
se em características que lhes sejam apelativas.
Exemplo: produtos caros.
• Estilo de vida: Os produtos que compram refletem o seu estilo de vida.
Exemplo: produtos de luxo, produtos verdes ou de determinadas variantes de produtos
de grande consumo, como os chocolates.
• Personalidade: várias empresas “atribuem personalidade” aos seus produtos
que corresponda à personalidade dos consumidores.
Exemplo: caso de produtos como os cosméticos, cigarros, seguros e bebidas alcoólicas.
Bases para Segmentação de Mercado
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Bases para Segmentação (Mercado Consumidor)
Segmentação Comportamental
Constitui-se na distribuição dos consumidores em grupos, baseando-se em seu conhecimento, atitudes,
usos ou respostas perante um produto. Muitos acreditam que as variáveis comportamentais são as que
melhor definem um segmento.
• Por “Ocasião”: É o caso de produtos como chocolates, flores, cartões e outros que são oferecidos no Dia das
Mães ou dos Pais, ou o peru de Natal.
• Busca de Benefícios: Agrupamento dos consumidores de acordo com os benefícios que aqueles esperam
obter do produto. Exemplo: pastas de dentes. São-lhes associados quatro tipos de segmentos por benefício:
econômico, medicinal, cosmético e sabor. Cada tipo destes tem características demográficas, comportamentais
e psicográficas especiais.
• “Status” de Usuário: Alguns mercados são segmentados em “não usuários”, “ex-usuários”, “usuários
potenciais”, “usuários pela primeira vez” e “usuários regulares”.
• A posição da empresa no mercado: Vai influenciar a sua estratégia quanto a estes segmentos. Por exemplo:
uma empresa líder de mercado pode preocupar-se mais em atrair os usuários potenciais, enquanto empresas
menores concentram-se nos usuários regulares.
• Índice de Utilização: Grupos de pequenos, médios e grandes consumidores (usuários).
• “Status” de Lealdade/Fidelidade: Os consumidores são completamente fiéis – compram uma marca sempre.
Outros são normalmente fiéis – são leais a 2 ou 3 marcas de um determinado produto. Outros consumidores
não mostram nenhum tipo de fidelidade a nenhuma marca. Este tipo de segmentação é limitado pelo poder de
compra das pessoas.
• Atitude perante o produto: Entusiastas, positivas, indiferentes, negativas ou hostis relativamente a um
produto.
Segmentação de Mercado
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Níveis Segmentação
• Marketing de Massa;
• Marketing de Segmento;
• Marketing de Nicho;
• Marketing Local;
• Marketing Individual ou Marketing Customizado
Segmentação de Mercado
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Níveis Segmentação
Marketing de Massa
A empresa se preocupa com produção, distribuição e promoção de massa de
um produto para todos os compradores.
• Vantagem: Cria um mercado potencial maior, que permite alcançar
economias de escala, transformadas em preços mais baixos ou em margens
maiores;
• Desvantagens: É cada vez mais difícil encontrar um produto ou Marketing
mix que cative os diferentes consumidores. Como consequência deste último
aspecto as empresas tendem a adotar a segmentação dos mercados em
detrimento do Marketing de massa.
Exemplo: Henry Ford, com o seu modelo T; a Coca-cola quando vendia seus
refrigerantes em apenas uma embalagem.
Segmentação de Mercado
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Níveis Segmentação
Marketing de Segmento
Esforço de adaptação da oferta da empresa de forma a
corresponder o mais próximo possível às necessidades de um ou
mais segmentos.
• Vantagens: A empresa consegue atuar de forma mais eficiente,
direcionando seus produtos e serviços, canais de distribuição e
comunicação aos consumidores que pode servir melhor. A
empresa consegue também atuar de forma mais eficaz ao moldar
seus produtos, serviços e programas às necessidades de
segmentos definidos cuidadosamente.
Segmentação de Mercado
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Níveis Segmentação
Marketing de Nicho
Consiste em focar a atividade da empresa em subgrupos de segmentos. Nicho
é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos
dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são
bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades
de seus consumidores.
• Vantagens: O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um
ou alguns concorrentes. O nível de entendimento das necessidades dos
consumidores alcançado pelas empresas que atuam em nichos permite que estas
cubram um excedente no preço. O Marketing de nicho oferece a empresas
menores uma oportunidade de competir, ao concentrar seus recursos limitados no
atendimento a nichos que podem não ser importantes para grandes concorrentes.
Exemplo: O segmento de veículos utilitários pode ser dividido em picapes para
serviços leves e veículos utilitários esportes.
Segmentação de Mercado
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Níveis Segmentação
Marketing Local
É o Marketing voltado para as características regionais e locais dos
consumidores, com programas e produtos preparados sob medida,
conforme a necessidade e os desejos de grupos de comunidades locais.
• Vantagens: Abordagem mais eficaz às necessidades de consumidores
que se distingam de forma pronunciada em termos regionais oulocais.
• Desvantagens: Possibilidade de aumentar os custos de produção e de
Marketing, por reduzir as economias de escala. Possibilidade de criar
problemas logísticos. A imagem da marca pode ficar diluída, como
consequência da variação do produto e da mensagem em função dos
locais diferentes.
Segmentação de Mercado
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Níveis Segmentação
Marketing Individual ou Customizado
Consiste na adaptação dos produtos e programas de Marketing às
necessidades e às preferências dos consumidores considerados
individualmente. Este é o segmento mais subdividido que se
possa ter. É o segmento de um comprador, Marketing
customizado ou Marketing um a um. Dentro do Marketing
individual temos o self Marketing, que é uma forma de Marketing
individual em que o consumidor assume mais responsabilidade
para determinar que produtos e marcas comprar.
Exemplo: a compra pela internet, em que o consumidor escolhe que itens, por
exemplo, quer no seu carro. A tendência atual é o direcionamento dos
mercados para a individualização e a personalização dos mercados.
Padrões de Segmentação de Mercado
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Padrões de Segmentação de Mercado
Segmentos de Mercado podem ser identificados de diversas
maneiras. Uma delas é a partir de segmentos por preferências.
Suponha que perguntasse aos compradores de sorvete quanto
valor eles dão à doçura e à cremosidade do produto.
Três modelos diferentes a seguir:
• Preferência homogêneas
• Preferência difusas
• Preferência conglomeradas
Padrões de Segmentação de Mercado
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Padrões de Segmentação de Mercado
(a) Preferências
homogêneas
Doçura
C
re
m
o
s
id
a
d
e
(c) Preferências
conglomeradas
C
re
m
o
s
id
a
d
e
Doçura
(b) Preferências
difusas
C
re
m
o
s
id
a
d
e
Doçura
Padrões de Segmentação de Mercado
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Padrões de Segmentação de Mercado
• Preferência Homogêneas: Mostra um mercado em que
todos os consumidores têm praticamente a mesma
preferência. O mercado não mostra nenhum segmento
natural.
• Preferências Difusas: As preferências dos consumidores
podem ser dispersas por todo o espaço, indicando que
eles têm preferências variadas.
• Preferência Conglomeradas: O mercado pode revelar
um banco de preferências distintas chamadas segmentos
de mercados naturais.
Identificação dos Mercados-Alvo
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Critérios básicos para Avaliação dos Segmentos
Atratividade do 
Segmento
Tamanho e taxa de crescimento do segmento.
Atratividade 
Estrutural
Considerar os efeitos de concorrentes,
produtos substitutos e poder dos compradores
e fornecedores (cinco forças de Porter)
Objetivos da 
Empresa e Recursos 
disponíveis
Compatibilidade entre o investimento
necessário para atingir o segmento, e as
competências, recursos e objetivos (curto,
médio e longo prazos) organizacionais.
Estratégias de Cobertura dos Mercados-Alvo
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Estratégias de Cobertura dos Mercados-Alvo
1.Marketing Indiferenciado (ou Marketing de Massa);
2.Marketing Diferenciado;
3.Marketing Concentrado.
Estratégias de Cobertura dos Mercados-Alvo
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Estratégias de Cobertura dos Mercados-Alvo
1.Marketing Indiferenciado (ou Marketing de Massa);
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Cobertura Ampla
Também chamado de
Cobertura Ampla.
A empresa tenta atender a
todos os grupos de
consumidores, com todos
os produtos de que eles
possam precisar.
Todo o mercado recebe o
mesmo programa
Estratégias de Cobertura dos Mercados-Alvo
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Estratégias de Cobertura dos Mercados-Alvo
2. Marketing Diferenciado
Especialização 
Seletiva
A empresa seleciona
vários segmentos que
sejam atraentes e
apropriados e desenvolve
produtos direcionados
para cada um.
Diversifica o risco da
empresa
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Estratégias de Cobertura dos Mercados-Alvo
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Estratégias de Cobertura dos Mercados-Alvo
3. Marketing Concentrado
Segmento Único
(Marketing de Nicho)
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Especialização
por Produto
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Especialização
por Mercado
Posicionamento de Mercado
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1ª Etapa
• Identificação das possíveis 
Vantagens Competitivas
2ª Etapa
• Escolhendo as 
Vantagens 
Competitivas certas
3ª Etapa
• Selecionando uma 
Estratégia de 
Posicionamento
Três etapas do processo de posicionamento
Posicionamento de Mercado
Prof. Vinicius Nejaim
1ª Etapa
Identificação das possíveis Vantagens Competitivas
•Diferenciação de produto;
•Diferenciação de serviços;
•Diferenciação de pessoas;
•Diferenciação através do canal de distribuição;
•Diferenciação através da imagem.
Posicionamento de Mercado
Prof. Vinicius Nejaim
2ª Etapa
Escolhendo as Vantagens Competitivas certas
Nem todos os atributos de um produto são elementos diferenciadores no
mercado, podendo criar custos para a empresa ou benefícios para o consumidor.
Dessa forma, é importante fazer uma seleção adequada dos atributos a promover
distinguindo-se dos concorrentes. A diferença merece ser destacada quando
satisfaz os seguintes critérios (KOTLER, ARMSTRONG, 2003):
– Importância: O atributo oferece um benefício elevado ao consumidor;
– Distinguibilidade: A concorrência não oferece a diferença ou a empresa pode
oferecê-la de um ou mais modos diferentes;
– Superioridade: A diferença é superior a outras maneiras como os Clientes poderiam
obter o mesmo benefício.
– Comunicabilidade: A diferença é comunicável e visível para os consumidores.
– Antecipação: Os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença.
– Acessibilidade: Os compradores podem pagar para ter essa característica (a
diferença).
– Lucratividade: A empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa.
Posicionamento de Mercado
Prof. Vinicius Nejaim
3ª Etapa
Selecionando uma Estratégia de Posicionamento
O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor da marca
(mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada) e responde à
seguinte pergunta: Por que eu deveria comprar a sua marca?
Os profissionais podem posicionar a oferta de várias maneiras (KOTLER, 2000):
– Por atributos (específicos do produto): tamanho, tempo de existência,
desempenho.
– Por benefícios: o produto é posicionado como líder em certo benefício; por
exemplo, reduz as cáries, faz emagrecer.
– Por ocasiões de uso: posicionamento do produto como o melhor para algum uso
ou aplicação, por exemplo, cerveja “bock”, que é cerveja de inverno.
– Por usuário: posicionamento do produto como o melhor para algum grupo de
usuário.
– Por concorrentes: comparação de uma empresa com outra direta ou
indiretamente, alegando que o produto é melhor que o do concorrente.
– Por preço ou qualidade: o produto é posicionado como o que oferece o melhor
valor.
Comunicação do Posicionamento
Prof. Vinicius Nejaim
Comunicação do Posicionamento
• Após definir a estratégia de posicionamento, é
necessária uma efetiva comunicação aos
Consumidores-alvo.
• A comunicação aos Consumidores-alvo deve ser
realizada através de todas as variáveis do composto
de Marketing
• O posicionamento não representa tanto o que o
produto é, mas como uma empresa deseja que os
seus Consumidores-alvo o percebam.
Atividade
Prof. Vinicius Nejaim
Na mira de lucros gordos “Com apoio de nutricionistas, Unilever avança em 
segmentos voltados para a boa forma” Fonte: Nelson Blecher, Revista Exame, 16/08/2004
O lançamento nacional da Slim-Fast, uma linha de produtos para regime que se tornou a
mais vendida da Unilever Foods nos Estados Unidos, é um bom exemplo de como algumas
corporações quese especializaram no mercado de massa começam a reescrever suas regras.
Dois anos atrás, portanto bem antes da estreia no promissor nicho de substitutos de
refeições, que por aqui movimenta acima de 250 milhões de reais a cada ano, a Unilever
investiu 10 milhões de reais em pesquisas e estudos clínicos, além de ter patrocinado
eventos médicos com palestras a cargo de especialistas americanos no campo da obesidade.
Nesse meio tempo, voluntários se submeteram a um regime com os substitutos de refeições.
Em seguida, a empresa contratou e treinou equipes de nutricionistas que darão
esclarecimentos aos consumidores a respeito de dietas em supermercados e através de
postos de atendimento telefônico. Para completar, dúvidas poderão ser esclarecidas por
meio de um site da internet especialmente desenhado para a Slim-Fast, com cerca de 200
receitas. Fica clara a intenção de formar uma espécie de comunidade de consumidores,
transplantando para os negócios um modelo desenvolvido por ONGs. “Estamos mudando a
forma de enxergar e nos relacionar com o consumidor”, diz Tom Almeida, gerente de
Marketing da Unilever. “É claro que os produtos vendidos em massa sempre continuarão a
existir, mas a corporação hoje busca também explorar mercados ainda pequenos, mas com
bom potencial”, completa Frank Wisbrun, um executivo holandês responsável pela área de
novos negócios da Unilever na América Latina. A aquisição da marca de sorvete artesanal
Ben & Jerry, nos Estados Unidos, foi um indício disso.
Atividade
Prof. Vinicius Nejaim
A Slim-Fast, criada pelo empresário americano Daniel Abrahams, foi incorporada pela
Unilever em 2000 ao custo de 2,3 bilhões de dólares. Outro sinal está na nova missão de
negócios da Unilever, recentemente anunciada. Uma das seis tendências detectadas que
serviram de base para o documento é justamente a preocupação generalizada com a
obesidade. De acordo com os estudos, 200.000 mortes são registradas a cada ano na
América Latina por causas associadas à doença. Há, atualmente, cerca de 7,5 milhões de
brasileiros das classes A e B e idade acima de 20 anos com excesso de peso, segundo a
Unilever. É esse o público visado pelos três itens iniciais da Slim-Fast, um substituto para
cada refeição – pó para shake, bebida e barras de cereais, que introduzem sabores
tropicais de tortinha de banana com canela, pão de mel e laranja com chocolate.
Para ter uma ideia da expectativa da Unilever a respeito desse lançamento, basta dizer
que sua última novidade de marca chegou às prateleiras há sete anos, a linha de sucos
Ades. Só com a Slim-Fast, a Unilever deve faturar neste ano 800 milhões de dólares nos 12
países em que a linha é comercializada. “Projetamos vendas de 50 milhões de reais no
Brasil até o final do próximo ano”, diz Almeida, que no momento negocia espaços nobres
nos supermercados para sua linha de gerenciamento de peso – uma categoria que, com o
reforço de um gigante como a Unilever, dona de marcas como Maizena, Knorr, Cica e
Kibon, deve atrair novos concorrentes. A princípio, Almeida imaginava que os produtos
poderiam ser comercializados num kit, mas a ideia foi abandonada quando as pesquisas
apontaram a preferência dos consumidores pela compra de unidades.
Atividade
Prof. Vinicius Nejaim
1. Qual o público-alvo da marca Slim-Fast?
2. De acordo com o que vimos na apostila, os segmentos
devem ser avaliados segundo tamanho, potencial de
crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e
recursos da empresa. Esse é um mercado considerado
atrativo? Qual o tamanho do mercado?
3. Quais foram as bases de segmentação utilizadas pela
empresa para conseguir tal estratégia?
REFERÊNCIAS
Prof. Vinicius Nejaim
AFFONSO NETO, A. Gestão de Marketing. Universidade de Brasí- lia: Centro de Educação a Distância, 2005.
CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M. Administração de Marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1992.
FERREIRA, F.H.G. Segmentação de mercado. Biblioteca Temática do Empreendedor – Sebrae, 2003.
Disponível em: Acessado em: jan. 2010.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, A.L. Administração e Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São
Paulo: Atlas, 2006.
PORTER, M.E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 7.ed. Rio de
Janeiro: Campus, 1986.
SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Consumer behavior. New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River, 1998.
TAVARES, M.C. Planejamento Estratégico: a opção entre o sucesso e o fracasso empresarial. São Paulo:
Harbra, 1991.