Slide II - MARKETING INTERNACIONAL

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Prof. Alexandre Fernandes
UNIDADE II
Marketing Internacional
 SIM – Sistema de Informação de Marketing pode ser definido como recursos humanos e 
tecnológicos da empresa envolvidos na coleta, na qualificação, na análise, na disseminação 
e no arquivamento de informações relevantes às decisões de marketing (KEEGAN, 2005).
 O desenvolvimento do SIM veio atrelado à necessidade das empresas de se orientarem ao 
consumidor, uma vez que cresceram distanciando-se dos mercados de atuação, de modo 
que necessitaram de informações na tomada de decisões. 
 Quando falamos de empresas globais, o SIM é de fundamental 
importância, pois o quadro geral de uma empresa pode ser 
beneficiado pela sua ação. Assim, podemos dizer que 
decisões rápidas são consequências de um SIM
bem estruturado.
Sistemas de informação e segmentação em marketing
 Numa analogia, Nosé Jr. (2005) incluiu o Simi, uma sigla para Sistema de Informação de 
Marketing Internacional. Com isso, o profissional de marketing contaria com outra ferramenta 
a ser utilizada para abrir fronteiras em uma estratégia de ação bem ousada. Dessa forma, 
ambos os sistemas, SIM e Simi, forneceriam ao pesquisador bases sólidas, qualitativas e 
quantitativas, necessárias para a análise do mercado nacional e internacional, de modo que 
quaisquer tipos de fonte, interna ou externa, estariam integradas ao Simi, com o qual seriam 
analisadas e separadas as equivocadas.
Vamos conhecer algumas fontes que prestam serviços de informações às quais todas as 
empresas podem recorrer, apesar de nem todas prestarem esse serviço gratuitamente:
Sistemas de informação e segmentação em marketing
 Órgãos de informação estatística: IBGE, Seade, Ipea etc.
 Associações de classe: Associações de Fabricantes, de Distribuidores, de Importadores etc.
 Publicações em geral: revistas, jornais, boletins etc. (sejam físicos ou por internet). 
 Sindicatos: relacionados ao ramo da atividade procurada.
 Empresas organizadoras de feiras e congressos.
 Órgãos internacionais: OMC, FAO, ONU etc.
 Bancos e instituições financeiras.
 Empresas de consultoria.
 Instituições de ensino e pesquisa (universidades, institutos de 
pesquisa etc.).
Sistemas de informação e segmentação em marketing
 Tradicionalmente, o SIM é abastecido com informações internas (da própria organização, 
como histórico de vendas e participação de mercado) e externas (das fontes citadas 
anteriormente, além das ferramentas de pesquisa de mercado).
 Ex.: Coca-Cola: ela cruza os dados do consumo de refrigerantes com a população de cada 
país atendido por ela, gerando uma estatística de litros per capita. Dessa forma, consegue 
monitorar o crescimento de cada um.
Sistemas de informação e segmentação em marketing
Para ser eficiente, o sistema de coleta e análise de informações globais deve ser padronizado. 
O ponto inicial é haver uma lista de assuntos relevantes para a empresa, que podem ser 
reunidos em seis grupos, como mostrado na tabela a seguir:
Sistemas de informação e segmentação em marketing
Fonte: adaptado de: livro texto.
Categoria Cobertura
Análise potencial
Estimativas de demanda, comportamento
do consumidor, exame do produto,
canais e meios de comunicação
Concorrência Estratégias
Câmbio
Atratividade da moeda do país, taxas de juros,
expectativa de analistas
Leis e normas Leis, regras de impostos e remessa de lucros
Recursos Físicos, financeiros e humanos
Geral Ambientes social, político e cultural
 Os profissionais de marketing investigam os mercados globais em busca de oportunidades 
de negócios a serem aproveitadas. Nessa tarefa, incluem-se ler jornais e revistas e assistir 
aos noticiários do país, já que a maioria das informações das empresas globais vem do 
acompanhamento sistemático dos mercados.
 Outras fontes de informações são os distribuidores, fornecedores, funcionários do governo
e pesquisa.
Sistemas de informação e segmentação em marketing
 O objetivo da pesquisa de mercado internacional é idêntico ao da nacional: coletar dados 
para serem transformados em informações.
 Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 87), a pesquisa de marketing é a elaboração, coleta, 
análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre a situação específica de 
marketing com a qual uma organização se depara. As empresas utilizam a pesquisa de 
marketing em uma ampla variedade de situações. Por exemplo, a pesquisa de marketing
pode ajudar os profissionais de marketing a entender a satisfação do cliente e seu 
comportamento de compra. Ela pode ajudá-los a avaliar o potencial e a participação de 
mercado ou estimar a eficácia da determinação de preços, produtos, distribuição
e atividades promocionais.
Pesquisa de mercado
Vamos ver as três características dos mercados internacionais que tornam a pesquisa diferente 
segundo Keegan (2005):
 Novos paradigmas: os pesquisadores devem estar preparados para se deparar com novos 
paradigmas, pois o ambiente é diferente do mercado nacional.
 Novo ambiente: pode causar um choque cultural que obscureça as respostas encontradas e 
impeça o pesquisador de analisar as informações corretamente.
 Concorrente: a empresa pode precisar redefinir o que considera concorrente, pois o cenário 
internacional é muito diferente do nacional, assim como a correlação de forças.
Pesquisa de mercado
 A inteligência de marketing consiste em todos os processos e técnicas voltados para a 
captura, organização e análise de dados que ajudam a guiar as decisões de marketing
dentro de uma empresa. A ideia é estruturar toda essa informação e permitir interpretações 
mais compreensíveis do cenário à volta da organização.
 As pesquisas mundiais confrontam-se com várias dificuldades. Uma delas é que, como cada 
país é diferente do outro, os parâmetros de análise são diferentes. Na Rússia, cerca de 40% 
das atividades econômicas são informais e não fazem parte do cálculo do PIB. Na Alemanha, 
a venda de televisores é classificada em despesas com lazer, ao passo que, nos Estados 
Unidos, em despesas com equipamentos domésticos.
 Em termos de análise, é fundamental que dados das 
pesquisas sejam comparáveis. Nas Filipinas, por exemplo, o 
consumo de refrigerantes é medido em consumidos; em 
outros, em latas, e ainda em outros, em litros. Para padronizar, 
as empresas globais centralizam a função de orientar
as pesquisas.
Inteligência de marketing
A função de organizar as informações é de responsabilidade da inteligência de marketing. Essa 
atividade tem a meta de sistematizar a coleta e a análise de dados dos mercados. Depois 
dessa fase, divulga os resultados aos níveis estratégicos, certificando-se de que as 
informações estão sendo usadas como deveriam. Para a inteligência de marketing, é 
importante ter respostas positivas às seguintes questões:
As informações colhidas pela inteligência estão circulando em todas as áreas?
Os executivos se sentem seguros com as informações de que dispõem sobre o mercado?
Os usuários consideram que as análises e estimativas estão corretas?
Os gerentes de nível médio têm bons conhecimentos
sobre concorrência?
Há nível baixo de surpresas por ocorrências no mercado?
O número de usuários dos dados do Sistema de Informação de 
Marketing é expressivo?
Inteligência de marketing
 Há decisões específicas a serem tomadas para que uma empresa se torne global; tais 
decisões estão relacionadas à segmentação e à determinação de alvos e de fontes. 
Portanto, as empresas precisam identificar aqueles segmentos que podem ser atendidos, em 
vez de enfocar todos os mercados e concorrentes mais fortes. 
 O mercado é dinâmico, seja o doméstico, seja o internacional. O cigarro, por exemplo, é um 
produto de consumo global, porém fortes campanhas antitabagistas estão surtindo efeito e o 
consumo em diversos países vem diminuindo, segundo Keegan e Green (2006). A saída, 
para grandes fabricantes, como a Philip Morris, é atuar nos países em industrialização,que 
estão vivenciando forte crescimento econômico, modismos, nos quais as marcas gozam 
prestígio. A orientação da Philip Morris e de outras empresas na mesma situação são 
embasadas em segmentação de mercado e determinação
de alvos.
 Segundo Keegan (2005), para que isso aconteça, o conceito 
de segmentação de mercado deve ser lembrado –
identificação e classificação de grupos de consumidores, 
conforme características comuns.
Segmentação, determinação de alvos e de fontes
 Desde a década de 1960, as empresas buscam formas de identificar segmentos comuns nos 
países, o que vários estudos apontaram nas populações nacionais como vontade de ser 
bonito, amor materno, evitar dor e outros. Diante dessa situação, Levitt (1983) defendeu a 
tese de que havia oportunidade para as empresas atuarem globalmente com pequenas 
alterações no composto de marketing. Ele via grande aceitação para produtos regionais, 
como sushis e hambúrgueres, tendência essa a qual chamou de “pluralização de consumo”.
A segmentação e mercados globais
 Segmentação demográfica: divide o mercado com base em características da população: 
idade, sexo, renda, ocupação, tamanho da família, religião, escolaridade etc.
(KEEGAN, 2005).
 Segmentação psicográfica: outra forma de reunir os consumidores é segundo seus hábitos 
de consumo. A SRI International, empresa de consultoria, criou um método de análise dos 
consumidores baseados em seus valores, atitudes e estilo de vida, que chamou de Vals™ –
Value, attitude and lifestyle (valor, atitude e estilo de vida). Esse método inclui a classificação 
da amostra pesquisada em 8 categorias de perfis: inovadores (innovators), racionais 
(thinkers), realizadores (achievers), experimentadores (experiencers), crédulos (believers), 
lutadores (strivers), executores (makers) e sobreviventes (survivors).
Tipos de segmentação em marketing global
Segundo Keegan (2005), nas características dos mercados internacionais, quando dizemos 
que os pesquisadores devem estar preparados para se deparar com novos paradigmas, pois o 
ambiente é diferente do mercado nacional, referimo-nos a:
a) Novos paradigmas.
b) Novo ambiente.
c) Concorrente.
d) Parceria.
e) Globalização.
Interatividade
Segundo Keegan (2005), nas características dos mercados internacionais, quando dizemos 
que os pesquisadores devem estar preparados para se deparar com novos paradigmas, pois o 
ambiente é diferente do mercado nacional, referimo-nos a:
a) Novos paradigmas.
b) Novo ambiente.
c) Concorrente.
d) Parceria.
e) Globalização.
Resposta
 Segmentação de comportamento: Keegan e Green (2006) citam a classificação do 
mercado de acordo como as pessoas compram e usam os produtos, bem como com qual 
frequência fazem suas aquisições e qual quantidade. A classificação pode dar-se também 
com relação à taxa de utilização (alta, baixa, média e não utilização), bem como pela 
situação do usuário (potencial, não usuário, ex-usuário, usuários regulares, iniciantes e 
usuários de concorrentes). Exemplo: sites de e-commerce mundiais (Amazon e AliExpress).
 Segmentação por benefício: divide o mercado de acordo 
com os benefícios que os compradores procuram em um 
produto ou um problema que o produto resolve por ele, 
segundo Keegan e Green (2006), como seguro de carro ou 
vida, ração para animais de estimação, troca de óleo, leite em 
pó, entre outros. Tal abordagem de segmentação pode gerar 
resultados altamente satisfatórios, devido à melhor 
compreensão sobre o problema que determinado produto 
pode resolver ou o benefício oferecido, independentemente
da geografia.
A década de 1990 e o contexto competitivo da globalização
 Segmentação de ambiente: agrupa mercados de acordo com o ambiente político, cultural e 
social em que estejam inseridos, como a existência ou não de regulamentação 
governamental sobre determinada indústria (KEEGAN, 2005). Por exemplo, não há entraves 
legais para compra de armas de fogo nos Estados Unidos e há proibição formal da venda e 
consumo de bebidas alcoólicas em diversos países árabes. A determinação de alvos envolve 
a seleção de um ou mais segmentos do mercado para ser atendido e, então, a escolha de 
uma estratégia para atuação no mercado-alvo.
 Segmentação geográfica: Kotler (2000) comenta a 
localização do target. O mercado é dividido em unidades 
territoriais, como cidades, regiões, países etc. Essa é uma 
forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que 
têm força de venda normalmente distribuem regiões 
específicas a cada um dos vendedores, independentemente 
de combinarem critérios com o outro. Ainda em termos 
geográficos, é possível fazer segmentação por zonas 
climáticas: proximidade ou afastamento do mar,
tipo de relevo etc.
A década de 1990 e o contexto competitivo da globalização
 O processo de determinação de mercado-alvo global vem em seguida à identificação dos 
grupos de consumidores com necessidades e desejos semelhantes.
 Determinação de alvo é a avaliação e a comparação dos grupos identificados, seguidos da 
seleção daqueles que forem de maior potencial.
 O resultado da determinação de alvo é a criação de um marketing mix que traga retorno 
sobre as vendas, ao mesmo tempo em que a empresa entrega o máximo de valor
para o cliente.
 O tamanho do segmento e o potencial de crescimento são dois deles.
Vamos ver os critérios para determinação de mercado-alvo:
Critérios para determinação de mercado-alvo global
 Tamanho e potencial de mercado: o tamanho deve ser suficiente para atender os objetivos 
de lucros da empresa. Caso o tamanho não seja suficiente, avalia-se ainda a possibilidade 
de estímulo da demanda. A vantagem da determinação de mercados-alvo globais é a 
padronização do produto, o que permite o atendimento a vários países com mercados 
consumidores semelhantes e a mesma oferta.
 Concorrência potencial: normalmente se evitam mercados com forte concorrência, porém a 
participação em um mercado já tomado por um ou mais fortes players pode ser definida por 
meio de uma oferta agressiva para segmentos ou nichos pouco ou nada atendidos. 
 Compatibilidade e visibilidade: avalia-se aqui a possibilidade 
de entrada em mercados-alvo globais suficientemente 
grandes, mas que possuem poucos players ou obstáculos.
Critérios para determinação de mercado-alvo global
 Lançar produtos padrão nos mercados de origem não é o mesmo que lançá-los em 
mercados externos.
 Cada mercado tem suas próprias características e isso pode explicar o motivo de certos 
produtos terem boa aceitação em um mercado, mas serem inadequados a outro. Se nem 
todos os mercados aceitam um mesmo produto, como expandir os negócios da empresa? 
Na realidade, é comum passarmos a consumir produtos originários de outros países que até 
então não estavam disponíveis na região em que moramos ou ainda preferir produtos 
estrangeiros, apesar de termos similares nacionais.
 A base da economia de um país, via de regra, está baseada 
em grande parte na própria indústria local. Porém vender peixe 
para o Japão é possível, mesmo sendo um país formado por 
um arquipélago, assim como é para o Brasil importar peixes, 
mesmo tendo à sua disposição uma enorme variedade de 
espécies vindas de seu extenso litoral, sem contar o volume 
também considerável de pescados de água doce.
Estratégia para marketing global
 Para certas operações de expansão, é possível aplicar o mesmo marketing mix para obter o 
mesmo posicionamento, mas existem outras possibilidades de combinação, como manter o 
produto e adaptar o apelo promocional, ou fazer adaptações no produto e manter o conteúdo 
da comunicação, bem como adaptar produto e promoção ou ainda criar um produto.
 O panorama político-econômico da região e suas características sociais e culturais, como 
vimos ao estudar os ambientes de marketing, são os pontos de partida para avaliação de 
mercados externos e decisões estratégicas.
 Exemplo: O Ecosport,da Ford. Lançado em 2003, criou um segmento (os Sport Utility
Vehicles – SUV) em que nem uma outra montadora brasileira decidiu entrar por cerca de 10 
anos, gerando bons volumes de vendas e excelentes margens de lucro para a Ford Brasil.
 Importante: o fato é que a participação das empresas pode 
dar-se de diversas formas, desde esforços de importação e 
exportação – forma mais simples de atuação – até a aquisição 
de empresas já existentes no mercado alvo.
Estratégia para marketing global
 Exportar é vender produtos nacionais para o mercado externo. Esse processo pode ocorrer 
como um prolongamento da atividade comercial interna ou em decorrência de uma 
adaptação do composto de marketing.
 No primeiro caso, chamamos o processo de venda de exportação. Preço, promoção e 
produto permanecem idênticos ao mercado interno, com exceção do local de destino da 
mercadoria (distribuição). A venda de exportação funciona para vários tipos de produtos. 
Imagine, por exemplo, um fabricante brasileiro de sapatos que aceite pedidos de varejistas 
de outros países. Quando existe a adaptação de um ou dos vários itens do composto de 
marketing, denominamos o fato como marketing de exportação. 
 Aqui, o composto de marketing é adaptado para o 
mercado-alvo. Essa adaptação pode ocorrer com o produto, o 
preço, a estratégia de comunicação e promoção ou com todos 
eles ao mesmo tempo. Para fazer a adaptação, a empresa 
precisa dedicar esforços para conhecer e entender o 
mercado-alvo, bem como reconhecer as oportunidades locais.
O processo de exportação
Alguns dos principais problemas enfrentados pelas empresas exportadoras:
Principais problemas enfrentados pelas empresas exportadoras
Fonte: adaptado de: livro texto.
Logística
Providenciar transporte
Determinação de taxas de transporte
Documentação
Obtenção de informações financeiras
Embalagem
Obtenção de seguro
Procedimentos legais
Burocracia governamental
Responsabilidade pelo produto
Licenciamento
Assistência técnica de exportação
Consumidores/tarifas
Providenciar disponibilidade de peças
Providenciar serviços de consertos
Providenciar assistência técnica
Providenciar armazenagem
Informações do mercado estrangeiro
Publicidade
Trabalho de vendas
Informações de marketing
 No processo de exportação, as empresas também enfrentam restrições legais ao seu 
produto. Os Estados Unidos, por exemplo, apesar de pregarem o livre comércio mundial, 
protegem seus agricultores, taxando o suco de laranja importado. O Brasil, como um dos 
maiores exportadores de suco de laranja, é fortemente prejudicado por essa taxação, que 
visa somente deixar o suco brasileiro mais caro para o consumo e, dessa forma, proteger os 
citricultores estadunidenses, que não conseguem produzir suco tão barato como os 
brasileiros. A essa prática, dá-se o nome de protecionismo.
 Os governos trabalham em três dimensões para apoiar as exportações das empresas 
nacionais: praticando incentivos fiscais para exportação (prática de alíquotas mais baixas na 
taxação de produtos que são vendidos para o exterior), oferecendo subsídios (investimento 
direto ou indireto nas empresas nacionais, favorecendo os 
custos e o preço final do produto a ser exportado) e oferecendo 
assistência governamental (geração de informações para as 
empresas nacionais sobre mercados externos e promovendo os 
produtos no exterior por meio da participação em eventos e 
organizando missões comerciais).
Políticas nacionais para exportação e importação
O controle do ingresso de produtos estrangeiros é outra forma de preservar os produtos 
nacionais. Vamos ver quais são essas formas de controle:
 Tarifas: determinadas por categorias de produtos.
Barreiras não tarifárias: 
 cotas: por esse meio, os países estabelecem um limite de unidades ou de volume que 
podem ser importadas. A partir desse limite, as importações ficam proibidas; 
 restrições de compra: o país pode determinar que os órgãos estatais só comprem
produtos nacionais;
 procedimentos alfandegários: alguns países criam regras para 
admitir a entrada de produtos em seu território apenas como 
forma de limitar a importação, o que pode ser desde 
classificação do produto até a exigência de laudos sanitários;
Políticas nacionais para exportação e importação
 controle monetário: o governo pode exigir que os importadores depositem antecipadamente 
o valor da importação. Dessa forma, impõe um custo financeiro adicional ao produto, inibindo 
sua compra;
 regras restritivas: um governo pode barrar a importação de carne bovina em razão do 
aparecimento de um foco de febre aftosa no rebanho nacional, por exemplo, assim como a 
restrição atingiu a indústria automobilística na Europa, no que tange à poluição. A 
Comunidade Europeia tem legislação bastante avançada quanto ao controle de poluição por 
veículos automotivos. Por isso, algumas empresas estrangeiras preferem ficar fora do 
mercado, para não ter de investir na adaptação de seus veículos às regras antipoluição.
Políticas nacionais para exportação e importação
Dentro de alguns dos principais problemas enfrentados pelas empresas exportadores, a 
“responsabilidade pelo produto” está ligada a:
a) Logística.
b) Procedimentos legais.
c) Assistência técnica de exportação.
d) Informação do mercado estrangeiro.
e) Alocação prioritária.
Interatividade
Dentro de alguns dos principais problemas enfrentados pelas empresas exportadores, a 
“responsabilidade pelo produto” está ligada a:
a) Logística.
b) Procedimentos legais.
c) Assistência técnica de exportação.
d) Informação do mercado estrangeiro.
e) Alocação prioritária.
Resposta
Mercado potencial, concorrência, características do marketing mix são alguns dos critérios 
envolvidos na seleção de mercados para exportar produtos. Feitas as análises desses critérios, 
dá-se início à tarefa de seleção dos mercados e, para isso, é desenhado um perfil do produto e 
do mercado que implica identificar: 
 Público-alvo, público potencial, necessidade atendida pelo produto, função ou solução trazida 
pelo produto, preço do produto concorrente, quando o produto é comprado, onde o produto é 
comprado, razão para a compra do produto; 
 Se você avaliar bem, as respostas a tais perguntas levam a 
elaboração do composto de marketing (ou marketing mix), pois 
tratam da equação: produto + preço + praça + promoção.
Seleção de mercados para exportação
A partir da elaboração dos perfis do produto e do mercado, parte-se para a seleção dos 
mercados-alvo. Essa seleção é baseada na avaliação dos seguintes itens:
 Potencial de mercado: trata-se da avaliação do quanto o mercado pode responder pelas 
vendas. Existem várias fontes de informação para responder a essa pergunta, como 
publicações das Nações Unidas, do Foreign Commercial Service (Serviço Comercial do 
Exterior) e também nas câmaras de comércio que são mantidas por diversos países.
 Informações sobre acesso a mercados para exportadores: referem-se aos controles 
exercidos pelos países de mercados-alvo para a entrada de produtos estrangeiros, incluindo 
tarifas, cotas, regulamentos de câmbio e acordos preferenciais entre países.
Seleção de mercados para exportação
 Concorrência: trata da avaliação da concorrência no que diz respeito a volume 
produzido/vendido, preços praticados, qualidade oferecida e outros atributos do
produto concorrente.
 Adequação do produto: avaliação sobre a utilidade do produto no mercado-alvo. Essa 
avaliação abrange a existência de apelos para o consumidor, necessidades de adaptações e 
custos envolvidos, restrições à importação, ente outros.
 Custos de embarque: trata desde as modalidades até 
diferenciações que devem ser desenvolvidas no produto caso 
já exista algum similar de produção nacional, uma vez que, 
nesses casos, as tarifas para o produto estrangeiro serão 
naturalmente mais altas. Serviços necessários: a partir do 
momento em que o produto requeiraserviços adicionais, como 
instalação e assistência técnica, dentre outros, é necessário 
avaliar como serão prestados e quais os custos envolvidos.
Seleção de mercados para exportação
 A liderança no mercado de origem não é garantia de sucesso nas operações em mercados 
externos. Adequação do produto ou da comunicação também podem não ser o bastante. 
Então, qual outra estratégia precisa ser elaborada para a entrada das empresas em 
mercados globais? Nesse ponto, outra questão a ser levantada é como as empresas podem, 
de fato, atuar no mercado externo. Estabelecer uma planta fabril é apenas uma das opções 
e, muitas vezes, em razão de custos ou falta de experiência no mercado, ela pode ser a 
causa do insucesso de muitos negócios internacionais.
Estratégias globais para entrada no mercado
 A crescente atividade econômica global tem permitido o aparecimento de uma nova parceria 
entre empresas. Não se trata de fazer joint venture para explorar um segmento em 
determinado país, mas criar empresas mundiais que tragam vantagens competitivas aos 
participantes. A principal razão está na natureza do mercado global: dinâmico, turbulento e 
imprevisível. Isso cria sério risco às empresas, as quais podem ver, de uma hora para outra, 
seus mercados mudarem de mãos ou mesmo desaparecerem, por conta de uma
mudança tecnológica.
 A principal razão para a realização de parcerias é serem 
consideradas o meio mais rápido e barato de se adquirir uma 
estratégia global. Muitas vezes, o desenvolvimento de novos 
produtos requer alto investimento, de modo que a parceria é 
uma maneira de reduzi-lo. Foi o que motivou a Boeing no 
desenvolvimento de um novo avião a procurar parceiros 
japoneses, uma vez que a parceria também pôde facilitar o 
acesso da empresa a novos mercados (GUERRA, 2011).
Parcerias estratégicas internacionais
As parcerias internacionais têm cinco características principais:
 duas ou mais empresas estabelecem uma estratégia de longo prazo para atingir a liderança 
mundial em um segmento;
 todos os participantes da parceria possuem pontos fortes específicos que completam os 
pontos fortes dos demais, favorecendo a todos;
 todos estão no mesmo nível de decisão, não havendo nenhum majoritário;
 a atuação é global, não ficando restrita a regiões ou países;
 quando atuam em segmentos não abrangidos pelo acordo, os parceiros podem ser 
concorrentes entre si.
Parcerias estratégicas internacionais
 A parceria internacional também deve ater-se a alguns requisitos para obter sucesso, como o 
compartilhamento da missão e dos valores entre os parceiros, além da necessidade de haver 
semelhança entre as culturas ou ao menos pontos de fácil assimilação.
Os requisitos para o sucesso são:
 Missão.
 Cultura.
 Estratégia.
 Administração.
 Filosofia.
 Sucesso.
Parcerias estratégicas internacionais
 Sugerem Keegan e Green (2006) que uma boa forma de a empresa entender os 
concorrentes consiste em analisar a indústria. Lembrando que formam uma indústria um 
conjunto de empresas que produzem bens que podem ser substituídos por outros iguais ou 
similares, fabricados por empresas que formam esse conjunto, ou seja, produtos 
concorrentes entre si. Portanto, o trabalho das empresas que pertencem a uma determinada 
indústria é reduzir a taxa de retorno sobre os investimentos para impedir a entrada
de novos concorrentes.
Porter também identifica a existência de algumas formas de construção de barreiras à entrada 
de novos concorrentes:
Elementos estratégicos de vantagem competitiva
 Economia de escala: volume de produção suficiente para redução do custo unitário do 
produto (à medida que se eleva o volume de produção, os custos unitários tendem a ser 
menores em função de maiores volumes de compra de matéria-prima, processos mais 
econômicos etc.). Esse conceito se aplica a: produção, P&D, administração geral, marketing
e às demais funções da empresa.
 Diferenciação de produto: produto com alto grau de diferenciação fideliza os clientes à 
marca, um atributo com condições de erguer uma barreira forte frente à concorrência
 Capacidade de capital: para desenvolver e manter instalações, P&D, comunicação, vendas, 
assistência técnica, crédito junto às instituições financeiras etc.
Elementos estratégicos de vantagem competitiva
 Capacidade para absorção de custos de mudança: decorrentes da necessidade de mudança 
de fornecedores e produtos.
 Canais de distribuição: estabelecimento forte de canais de distribuição que garantam o 
atendimento dos mercados.
 Política governamental: em alguns casos, o governo impede a entrada de novos 
concorrentes, protegendo a indústria nacional.
Elementos estratégicos de vantagem competitiva
Dentro dos elementos estratégicos para vantagem competitiva, o produto com alto grau de 
diferenciação fideliza os clientes à marca, um atributo com condições de erguer uma barreira 
forte frente à concorrência, refere-se a:
a) Economia de escala.
b) Diferenciação do produto.
c) Capacidade de capital.
d) Mercado cambial.
e) Mercado futuro.
Interatividade
Dentro dos elementos estratégicos para vantagem competitiva, o produto com alto grau de 
diferenciação fideliza os clientes à marca, um atributo com condições de erguer uma barreira 
forte frente à concorrência, refere-se a:
a) Economia de escala.
b) Diferenciação do produto.
c) Capacidade de capital.
d) Mercado cambial.
e) Mercado futuro.
Resposta
 Existem várias formas de classificação de produtos e, dentre as mais usadas, sendo também 
a mais básica, é a que os identifica pela forma como são usados: produtos de consumo e 
produtos industriais.
 “Um produto pode ser definido como um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de 
utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios a seu comprador ou 
usuário” (KEEGAN; GREEN, 2006, p. 319).
Mix de marketing global
Produtos locais ou globais?
 Esse questionamento está intimamente ligado ao conceito do marketing internacional e das 
operações globais.
 Dois erros básicos são vistos em muitas empresas de operação global: o primeiro é o de 
negligenciar os produtos que são criados localmente pelas suas subsidiárias e o segundo é o 
de acreditar que seus produtos de sucesso, criados em seus mercados de origem, serão 
bem sucedidos em outros mercados.
 Há três categorias de produtos: locais, internacionais e globais.
Decisões de produtos
 Produtos locais são aqueles com potencial em apenas um mercado local. Podem ser 
produtos que atendem às necessidades específicas e preferências específicas de mercados 
nacionais. A Coca-Cola detém uma marca de refrigerante à base de guaraná no Brasil e 
outra à base de ginseng no Japão. 
 Produtos internacionais são os com potencial de extensão para outros mercados nacionais. 
Tal condição é especialmente significativa junto aos produtos industriais, devido à sua baixa 
ou nenhuma sensibilidade ambiental, porém há diversos produtos de consumo que 
apresentam alta possibilidade de internacionalização, como é o caso de diversos eletrônicos.
 Produtos pensados para atender a distintos mercados nacionais são os chamados produtos 
globais, cujas marcas também são construídas dentro de um conceito global.
Decisões de produtos
Diferenciação por meio de serviços
 A chave da competição pode estar na adição de serviços, na qualidade e, logicamente, nos 
serviços primordiais que o cliente espera: facilidade de pedido, entrega, instalação, 
treinamento e orientação ao cliente, manutenção e reparo.
 Facilidade de pedido: o cliente tem facilidade para fazer o pedido sem os entraves que 
muitas empresas colocam.
 Entrega: o modo como o produto chega ao cliente. Nesse pacote, estão inclusos velocidade, 
precisão e capacidade de evitar problemas (tanto de fabricação quanto de entrega). 
 Instalação: pode ser um diferencial muito grande numa 
empresa. Os compradores de equipamentos esperammuito 
mais das instalações, ou seja, esperam que o produto funcione 
e o instalador responda a perguntas, principalmente em 
relação a produtos complexos.
Decisões de produtos
 Treinamento: capacitar funcionários para utilizar os equipamentos da maneira mais 
apropriada e eficiente. A General Eletric instala raios x em hospitais, oferecendo suporte e 
treinamento também para os usuários do produto.
 Orientação ao cliente: todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria 
que a empresa oferece. O grande mal desse item é a maneira displicente como certas 
empresas tratam seus usuários. No Brasil, quase todo o suporte é feito via telefone, de modo 
que direciona o cliente para diversos ramais, sem resolver o problema. Esse grande 
incômodo muitas vezes faz com que o consumidor troque de marca.
Decisões de produtos
Posicionamento
 Refere-se aos esforços de colocação da marca na mente de seus consumidores. Do ponto 
de vista do marketing internacional, tais esforços devem ser dirigidos com base em conceitos 
globais, que sejam comuns aos mercados desejados. 
 Os esforços de posicionamento evolvem atributos e benefícios, qualidade e preço, uso ou 
usuário e tecnologia. 
 Marcas globais devem procurar atributos que sejam comuns aos mercados. Cartões de 
crédito procuram dar destaque à sua aceitação em diversos mercados.
 Qualidade e preço são um binômio usado para refletir 
qualidades intrínsecas ao produto, que valorizam ou justificam 
a aquisição. Algumas marcas de bebidas, como a Absolut e 
Stolichnaya, posicionam suas marcas como muito especiais, 
justificando, assim, seu alto preço; já o Biscoito Globo (marca 
popular no Rio de Janeiro) é um exemplo de marca de baixo 
preço e qualidade compatível.
Decisões de produtos
Design do produto
 O design de um produto (desenho, aparência) está diretamente ligado aos custos de 
produção e também ao sucesso de vendas. Por um lado, adequar o design ao gosto ou 
preferência dos consumidores pode ser uma decisão acertada para gerar consumo, porém 
essa decisão implica em maiores custos em operações globalizadas. Então, o que fazer? O 
desenvolvimento do design de um produto deve considerar preferências dos consumidores, 
leis e regulamentações, compatibilidade do uso e custos.
Decisões de produtos
Estratégias de expansão de produtos
 Basicamente, as empresas podem expandir seus mercados valendo-se de métodos 
tradicionais, ou seja, aumentando sua penetração em mercados já existentes, visando ao 
crescimento de sua participação de mercado e à extensão da linha (lançar produtos dentro 
da linha, em um único mercado), ou expansão por meio da ampliação das operações que já 
existem para outros mercados (outros países), ou expansão geográfica.
Decisões de produtos
 A definição de preços implica também nos benefícios e serviços que os compradores 
esperam dele, de modo que o aumento do preço de um produto exige que ele seja bom ou 
bom o bastante para tal e tenha valores agregados que justifiquem o preço alto.
Para a determinação de preços, a empresa deve considerar alguns aspectos impotentes:
 Se o preço reflete a qualidade do produto, a competitividade do preço estabelecido ou 
desejado, o objetivo de preço: skimming, penetração de mercado etc.; a prática de possíveis 
descontos ou concessões, se o preço deve ser determinado de acordo com o segmento de 
mercado, como serão avaliados os preços pelo governo do país de operação.
Decisões de preços
 Os esforços de comunicação global, no que tange a princípios, diretrizes e ferramentas, em 
nada diferem da comunicação dirigida a mercados domésticos.
 O profissional de marketing deverá desenvolver estratégias que levem a organização a 
atingir os seus objetivos de marketing, que por usa vez estão atrelados aos objetivos 
estratégicos o negócio.
 O ponto focal do gestor deverá, nas ações internacionais, 
portanto, estar direcionado ao tipo de estratégia escolhida. 
Como já vimos, em estratégias de expansão de produtos, de 
acordo com as decisões de produto, uma tarefa diferente de 
comunicação será solicitada: extensão da comunicação para o 
caso de expansão de mercados por meio de métodos 
tradicionais, adaptação da comunicação para produtos 
estendidos, extensão da comunicação para produtos 
adaptados, adaptação da comunicação para produtos também 
adaptados ou desenvolvimento de um novo programa de 
comunicação para atender às necessidades de promoção de 
um produto também novo.
Comunicação global
 As campanhas globais de comunicação, em especial a propaganda global, vêm ao encontro 
das estratégias globalizadas, que respondem às estratégias de expansão.
 O crescente uso das propagandas globais vem da crença de que temas unificados 
colaboram com a construção de uma identidade de marca, incentivam vendas em curto 
prazo e geram significativa economia dos custos de produção. 
 Conceitos de cultura de produto são particularmente benéficos em segmentos de mercado 
definidos com base em demografia global. Esses conceitos podem ser vistos em diversas 
campanhas de produtos, como calçados, equipamentos esportivos que são padronizados, 
tendo em vista um perfil homogêneo encontrado em diversas partes do mundo.
Propaganda global 
 Elas acontecem em vários segmentos, tanto B2C (voltados para o consumidor final), como 
B2B (para o cliente empresarial), mas são especialmente importantes nesse segundo 
segmento, uma vez que as decisões de compra dependem muito pouco dos resultados dos 
esforços de propaganda, que, para esse caso, são usadas muito mais para criar a 
consciência de marca.
 Os produtos industriais requerem esforços da equipe de vendas, seja devido ao preço, seja 
pela especificidade técnica.
 De qualquer forma, a maior parte das vendas é feita pelas 
subsidiárias, que coordenam as atividades, com variações do 
nível de envolvimento da alta gerência (head quarter – sede), 
dependendo das políticas da empresa. Em casos de 
distribuição intensiva, são usados canais de distribuição,
como visto anteriormente.
Vendas pessoais
 As empresas enfocadas na conquista de mercados internacionais podem lançar mão de 
todos os meios e ferramentas de comunicação que são normalmente utilizados para a 
promoção de seus produtos e serviços no mercado doméstico, porém, via de regra, são 
raras as pequenas e médias empresas que têm condições de investir fortemente em 
programas de comunicação de marketing internacional. Em geral, as empresas menores 
imprimem seus esforços na força de vendas que se dedicam a visitar membros de uma 
missão comercial internacional, participar de missões comerciais no exterior e de rodadas de 
negócio e ainda visitar feiras internacionais. Vamos entender cada uma destas opções: 
viagens de negócios, missão comercial, rodada de negócios, eventos internacionais
Promoção de vendas
 Os esforços de relações públicas em marketing global colaboram, junto às demais 
ferramentas, da construção e da manutenção da identidade da marca, para o objetivo de 
construir brand equity – conjunto de ativos e passivos (atributos e percepções) da marca que 
podem adicionar ou subtrair o valor proporcionado por um produto ou serviço.
 O profissional responsável por relações públicas trabalha diretamente com o gestor de 
marketing e o corpo diretivo da empresa (nível estratégico).
 Está também no âmbito das relações públicas o gerenciamento de crises – situação em que 
a empresa está sob alguma forte pressão vinda do meio externo, que poderá prejudicar sua 
imagem de marca. Para tanto, a empresa precisa ter predefinidas políticas que permitirão o 
envio rápido de respostas.
Relações públicas
Dentro do tópico “decisões de produtos”, quando dizemos que “refere-se aos esforços de 
colocação da marca na mente de seus consumidores. Do ponto de vista do marketing
internacional, tais esforços devem ser dirigidos com base em conceitos globais, que sejam 
comunsaos mercados desejados”, nos referimos a:
a) Design.
b) Estratégia de expansão.
c) Posicionamento.
d) Gestão.
e) Controle.
Interatividade
Dentro do tópico “decisões de produtos”, quando dizemos que “refere-se aos esforços de 
colocação da marca na mente de seus consumidores. Do ponto de vista do marketing
internacional, tais esforços devem ser dirigidos com base em conceitos globais, que sejam 
comuns aos mercados desejados”, nos referimos a:
a) Design.
b) Estratégia de expansão.
c) Posicionamento.
d) Gestão.
e) Controle.
Resposta
 CARDOSO, F. H. A roda global. Veja, São Paulo, ed. 1.438, a. 29, n. 14, 3 abr. 1996.
 CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
 CZINKOTA, M. R.; RONKAINEN, I. A. Marketing internacional. São Paulo: Cenage Learning, 
2008.
 CAVALCANTI, E. P. Revolução da informação: algumas reflexões. Cadernos de Pesquisas 
em Administração, Programa de Pós-Graduação em Administração da FEA/USP, v. 1, n. 1, 
p. 40-46, 1995. 
 FUNDO MONETÁRIO INTERNACIONAL (FMI). World Economic Outlook (WEO) 
[Perspectivas para a economia mundial]. FMI, 2013. Disponível em: https://bit.ly/3yJIp7w. 
Acesso em: 25 jun. 2015.
 GUERRA, J. H. L. O modelo de integração de sistemas da 
indústria aeronáutica: fatores motivadores. Gestão & 
Produção, São Carlos, v. 18, n. 2, p. 251-264, 2011.
Referências
 KEEGAN, W. J. Marketing global. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
 KEEGAN, W. J.; GREEN, M. C. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 2006.
 KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2007.
 LEVITT, T. The globalization of markets. Harvard Business Review, 1983.
 NOSE JR., A. Marketing internacional: uma estratégia empresarial. São Paulo: Thomson, 
2005.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!