Marketing CP3

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Prof. Vinicius Nejaim 
CAPÍTULO 3 
Estratégias de Produtos: 
Administrando Produtos Existentes 
Significado e Tipos de Produtos 
Prof. Vinicius Nejaim 
Um produto é algo que pode ser oferecido a um 
mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e 
para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos 
comercializados incluem bens físicos, Serviços, 
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações, informações e ideias (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003). 
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de 
Marketing precisa pensar nos atributos, nos benefícios e 
nos custos para quem compra, e os compradores 
focalizam, de forma geral, os benefícios e os custos do 
produto (URDAN; URDAN, 2006). 
Níveis de Produto 
Prof. Vinicius Nejaim 
Fonte: Kotler e Armstrong (2003) 
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3 (três) Níveis de Produto 
Benefício ou 
Produto/Serviço 
central 
É o benefício fundamental ou Serviço que o 
Cliente está realmente comprando, que 
aborda a questão: o que o comprador está 
realmente levando? 
Produto 
Básico 
No segundo nível, o profissional de Marketing 
deve transformar o benefício central em um 
produto básico, podendo ter até cinco 
características – nível de qualidade, 
característica, design, um nome de Marca e 
embalagem. 
Produto 
Ampliado 
No terceiro nível, ele prepara um produto 
esperado (ampliado), oferecendo uma série 
de benefícios e Serviços agregados ao produto 
adquirido pelo comprador. 
Níveis de Produto 
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Tipos de Produtos 
a) Quanto à Durabilidade e Tangibilidade 
b) Quanto ao Uso (Tipo de Cliente): 
 
Produtos de Consumo (comprados por 
consumidores finais para uso próprio); 
Produtos Empresariais (são comprados para 
processamento posterior ou para uso na 
gestão de um negócio). 
Tipos de Produtos 
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a) Quanto à Durabilidade e Tangibilidade 
Bens não 
Duráveis 
São bens tangíveis que são consumidos 
rapidamente e usados em poucas vezes. 
Exemplo: cigarros, refrigerantes, fósforos. 
Bens 
Duráveis 
São bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos. 
Exemplo: ferramentas, eletrodomésticos, automóveis. 
Serviços 
São intangíveis, inseparáveis, variáveis e 
perecíveis. 
Exemplo: Serviços de manicures, cabeleireiros, 
consertos, consultas médicas. 
Tipos de Produtos 
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b) Quanto ao Uso (Tipo de Cliente) 
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 Bens 
de 
Conveniência 
Bens e Serviços que o consumidor compra com bastante 
frequência, com o mínimo de comparação, de baixo preço e 
disponíveis num grande número de estabelecimentos. 
Ex.: sabonetes, jornais, cigarros. 
Bens 
de Compra 
Comparada 
Produtos de consumo comprados com menos frequência e 
cuidadosamente comparados pelos consumidores em 
termos de adequação, qualidade, preço, estilo e Marcas. 
Ex.: aparelhos eletrodomésticos, carros. 
Bens 
de 
Especialidade 
Produtos de consumo com características únicas ou 
identificação de Marca, em função das quais vários 
consumidores dispõem-se a fazer um esforço especial de 
compra. Ex.: Computador pessoal. Carros de luxo, 
televisores tela grande, helicópteros. 
Bens não 
Procurados 
Produtos de consumo que o consumidor não conhece, ou 
se conhece, normalmente não pensa em comprar. 
Ex.: seguros de vida, enciclopédias, lotes em cemitérios 
Tipos de Produtos 
Fonte: Adaptado de Kotler (2006) 
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b) Quanto ao Uso (Tipo de Cliente) 
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s Materiais, 
Matéria-prima 
e Peças 
Produtos que vão ser incorporados no processo de 
produção. 
Bens de 
Capital 
Bens de longa duração que facilitam o 
desenvolvimento ou o gerenciamento do produto 
acabado. 
Podem ser divididos em instalação e equipamentos. 
Ex: Edifícios, equipamento informático, geradores etc. 
Suprimentos e 
Serviços 
Empresariais 
Bens de curta duração que facilitam desenvolvimento 
ou o gerenciamento do produto acabado. 
Exemplos de Fornecimento: Energia, óleo, papel; 
Exemplos de Serviços: Serviços de manutenção e 
reparação (jardinagem, reparação de computadores). 
Tipos de Produtos 
Fonte: Adaptado de Kotler (2006) 
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Decisões do Composto de Produtos 
Abrangência 
Número de diferentes 
linhas de produtos 
Extensão 
Número total de itens em 
cada linha de produtos 
Profundidade 
Número de versões para 
cada linha de produto 
Mix de Produtos 
Todas as linhas de produtos 
e itens oferecidos 
Fonte: Kotler e Armstrong (2003) 
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Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos 
estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de 
distribuição ou a algum outro critério. 
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Decisões Estratégicas de Produtos 
a) Decisões 
de Linhas de 
Produtos 
De modo geral, uma empresa oferece uma 
variedade de linhas de produto voltadas para 
diferentes mercados-alvo. A abrangência, a 
profundidade e a extensão irão depender do 
potencial e da segmentação dos mercados, que 
serão escolhidos em função da consistência que for 
possível manter entre as linhas. (ALMEIDA, 2008). 
b) Decisões 
Individuais 
de Produtos 
1. Atributos (características) do Produto; 
2. Embalagem; 
3. Rotulagem; 
4. Serviços de suporte e assistência ao produto; 
5. Estabelecimento de Marca de produtos. 
Decisões de Produtos 
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b) Decisões Individuais de Produtos 
1. Atributos 
Os atributos são características tangíveis 
dos produtos, tais como qualidade, principais 
características, estilo e design: 
1. Qualidade do Produto: a qualidade tem duas dimensões: 
 nível e consistência; 
2. Características Fundamentais do Produto: são características 
que as empresas adotam em seus produtos para se diferenciar 
dos seus concorrentes; 
3. Estilo e Design do Produto: outra forma de adicionar valor ao 
Cliente é por meio de design e estilo distintivos do produto. 
Decisões de Produtos 
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b) Decisões Individuais de Produtos 
2. Embalagem 
Podemos definir a embalagem como o conjunto 
de atividades relativas ao projeto e 
desenvolvimento do recipiente ou envoltório de 
um produto (KOTLER, 2000). 
1. Embalagem Primária: Onde é armazenado o produto em si, 
como o frasco de um perfume ou a garrafa de um vinho; 
2. Embalagem Secundária: Que é uma proteção da embalagem 
primária, como a caixa de papel onde é colocada a garrafa do 
vinho ou do uísque; 
3. Embalagem de Remessa: Que acondiciona um lote para 
transporte, como a caixa de papelão onde colocamos meia dúzia 
de caixas de vinho. 
Decisões de Produtos 
É importante lembrar que os diversos elementos da embalagem devem estar 
harmonizados com as decisões sobre determinação de preço, propaganda e outros 
fatores de Marketing (KOTLER, 2000). 
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b) Decisões Individuais de Produtos 
3. Rotulagem 
O rótulo é o projeto gráfico que compõe a 
embalagem, podendo ser simples, como uma etiqueta 
colada, ou um produto visual elaborado. Em muitas 
categorias, ele contém informações importantes sobre 
o produto, sendo, em alguns casos, alimentos ou 
remédios, por exemplo, regulamentado por leis 
específicas. 
Eles podem desempenhar diversas funções: 
• Identificar o produto ou a Marca; 
• Classificar o produto; 
• Descrever o produto (quem o fez e como usá-lo); 
• Promover o produto (ilustrações atraentes). É importante 
também que os rótulos sejam sempre renovados, uma vez que 
eles acabam ficando desatualizados com o passar do tempo. 
Decisõesde Produtos 
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b) Decisões Individuais de Produtos 
4. Serviços de Suporte 
e Assistência ao 
Produto 
Serviços de suporte ao 
produto são um 
componente que amplia o 
produto propriamente dito, 
isto é, são Serviços que a 
empresa presta com o 
objetivo de fidelizar o 
Cliente e aumentar o valor 
do produto. 
Decisões de Produtos 
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b) Decisões Individuais de Produtos 
5. Estabelecimento 
de Marca de 
Produtos 
Segundo Kotler (2000), Marca é um nome, 
termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma 
combinação deles, que pretende 
identificar os bens ou Serviços de uma 
empresa ou grupo de empresas e 
diferenciá-los dos da concorrência. Ela é, 
portanto, a identificação de um produto. 
Para o fabricante, a Marca permite que 
seus Clientes reconheçam todo o esforço 
que ele faz para melhor atendê-lo e 
permite, ainda, aos canais intermediários, 
identificar quais fabricantes são mais 
atrativos para seus Clientes, permitindo 
oferecê-los com maior frequência. 
Decisões de Produtos 
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Seis Níveis de Significado de Marca 
1. Atributos: Uma Marca traz à mente certos atributos. 
Por exemplo: a Mercedes sugere automóveis caros, bem 
construídos, duráveis e de alto prestígio. 
 
2. Benefícios: Os atributos devem ser traduzidos em benefícios 
funcionais e emocionais. 
Por exemplo: o atributo “durável” poderia traduzir o benefício 
funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”; já o 
atributo “caro” poderia traduzir o benefício emocional “o carro me 
faz sentir admirado”. 
 
3. Valores: A Marca também diz algo sobre os valores da empresa. 
Por exemplo: a Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e 
prestígio. 
Marca 
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Seis Níveis de Significado de Marca 
4. Cultura: A Marca pode representar certa cultura. 
Por exemplo: a Mercedes representa a cultura germânica – 
organizada, eficiente, preocupada com a qualidade. 
 
5. Personalidade: A Marca pode projetar certa personalidade. 
Por exemplo: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), 
um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto). 
 
6. Usuário: A Marca sugere o tipo de consumidor que compra ou 
usa o produto. 
Por exemplo: poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 
anos, e não uma secretária de 20 anos, usando uma Mercedes. 
Marca 
Os significados mais permanentes de uma Marca são seus Valores, Cultura e 
Personalidade, pois são eles que definem a essência da Marca são aspectos mais 
abstratos, que levam mais tempo para se construir, e que estão ligados à imagem da 
Marca. Essência, neste caso está no sentido de formar a “alma” do produto. 
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Valor Patrimonial de uma Marca 
O que diferencia uma Marca nova, que está entrando no 
mercado, de uma Marca tradicional, de sucesso e já estabelecida é 
o resultado de todos os recursos que foram investidos ao longo do 
tempo pela Marca estabelecida para que ela atingisse a posição de 
sucesso de que desfruta hoje. O valor dessa posição atual é 
denominado Patrimônio de Marca (em inglês, Brand Equity). 
 
Aferir o real valor patrimonial de uma Marca é difícil, pois 
baseia-se na lealdade dos consumidores à Marca, na importância 
do nome, na qualidade percebida e em outros ativos, como 
patentes, Marcas comerciais e canais de distribuição. O valor de 
uma Marca consiste num importante ativo de qualquer empresa 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
Marca 
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Valor Patrimonial de uma Marca 
Marca (Mundial) Valor 
1. Google US$ 229,198 Tecnologia | Estados Unidos 
2. Apple US$ 228,460 Tecnologia | Estados Unidos 
3. Microsoft US$ 121,824 Tecnologia | Estados Unidos 
4. AT&T US$ 107,387 Telecomunicações | Estados Unidos 
5. Facebook US$ 102,551 Tecnologia | Estados Unidos 
6. Visa US$ 100,800 Pagamentos | Estados Unidos 
7. Amazon US$ 98,988 Varejo | Estados Unidos 
8. Verizon US$ 93,220 Telecomunicações | Estados Unidos 
9. MacDonald US$ 88,654 Fast Food| Estados Unidos 
10. IBM US$ 86,206 Tecnologia | Estados Unidos 
Marca 
Fonte: Ranking BrandZ (2016) 
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Valor Patrimonial de uma Marca 
Marca (Brasileira) Valor 
1. Skol US$ 6,743 milhões 
2. Brahma US$ 3,269 milhões 
3. Sadia US$ 2,010 milhões 
4. Bradesco US$ 1,920 milhões 
5. Itaú US$ 1,875 milhões 
6. Antáctica US$ 1,383 milhões 
7. Bohemia US$ 1,153 milhões 
8. Natura US$ 826 milhões 
9. Ipiranga US$ 824 milhões 
10. Cielo US$ 664 milhões 
Marca 
Fonte: Kantar Vermeer (2016) 
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Graus de Fidelidade (Aaker -2002) 
Grupo 1 – Os Clientes trocam de Marca, principalmente 
por razões de preço; 
Grupo 2 – Os Clientes estão satisfeitos e não pensam em 
mudar de Marca; 
Grupo 3 – Os Clientes estão satisfeitos e pensam nos 
problemas que terão que enfrentar se 
tiverem que mudar de Marca; 
Grupo 4 – Os Clientes valorizam a Marca e a consideram 
parte de sua vida; 
Grupo 5 – Os Clientes são devotos à Marca. 
Marca 
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Decisões Estratégicas de Marca 
1. Escolha do nome 
da Marca 
1. Nomes individuais 
2. Nomes de família abrangentes 
3. Nomes de família separados 
4. Nome comercial da empresa combinado 
com diferentes nomes de produtos 
2. Patrocínio de Marca 
1. Marca do fabricante 
2. Marca própria 
3. Marca licenciada 
4. Marcas combinadas 
3. Estratégia de Marca 
1. Extensão de linha 
2. Extensão de marca 
3. Multimarca 
4. Nova marca 
Marca 
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Decisões Estratégicas de Marca 
1. Escolha do nome da Marca 
Nomes individuais 
As linhas de produtos são lançadas com nomes independentes, para 
que não haja interação entre eles. É o caso, por exemplo, dos 
relógios Pulsar, de preços mais populares, que não afetam a marca 
tradicional Seiko, da mesma empresa. 
Nomes de família 
abrangentes 
Toda a linha compartilha uma marca comum, como as sopas Knorr. 
Isso permite que novos tipos de sopa lançados pela empresa já 
desfrutem de um certo conhecimento no mercado. 
Nomes de família 
separados 
São desenvolvidos nomes específicos para cada linha de produto, de 
acordo com suas características ou de seus públicos-alvo. A 
Multibras, por exemplo, possui a marca Cônsul para refrigeradores 
em mercados mais populares, a marca Brastemp está posicionada 
para os mercados de qualidade com preço justo e a marca Whirlpool 
para os refrigeradores premium. 
Nome comercial da 
empresa combinado 
com diferentes 
nomes de produtos 
Trata-se da associação do nome da empresa a um nome de marca 
para cada produto, pela qual o nome da empresa legitima o novo 
produto e o nome individual o identifica. É o caso, por exemplo, da 
Ford, que possui o seu nome nos produtos: Ford Focus. 
Marca 
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Decisões Estratégicas de Marca 
2. Patrocínio de Marca 
a. Marca do Fabricante; 
b. Marca Própria 
c. Marca Licenciada 
d. Marcas Combinadas 
Marca 
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Decisões Estratégicas de Marca 
2. Patrocínio de Marca 
a. Marca do Fabricante 
O fabricante é criador e dono da marca. Nessa questão, o fabricante precisa decidir se 
adotará uma marca da empresa para todas as linhas (marca única ou marca corporativa) ou 
uma marca específica para cada linha de produto. 
Se o fabricante adotar uma marca da empresa para todas as linhas, seria uma marca 
corporativa que identifica todos os seus produtos. A grande vantagem é que, ao criarmos 
uma marca de sucesso, podemos lançar novos produtos com maior rapidez, maior aceitação, 
menores investimentos e riscos, já que o Cliente conhece e aprecia a marca e está disposto a 
dar credibilidade aos novos lançamentos. No outroextremo, se o fabricante criar uma marca 
para cada produto ou linha de produto (marcas múltiplas), pode-se evitar que problemas de 
uma linha possam contaminar outra. 
Exemplo: a Grand Metropolitan é uma grande multinacional praticamente desconhecida, 
que tem como estratégia trabalhar apenas suas marcas individuais, como vodka Smirnoff, 
sorvetes Häagen-Dazs, tequila Jose Cuervos e bitter Cinzano. Quando o bitter Cinzano 
apresentou desempenho inferior ao desejado, a marca foi vendida, sem que a imagem das 
demais marcas fosse afetada (ALMEIDA, 2008). 
Marca 
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Decisões Estratégicas de Marca 
2. Patrocínio de Marca 
b. Marca Própria 
Um número crescente de varejistas e atacadistas tem criado marcas próprias, como 
o caso da linha Good Light, que representa 10% das vendas de todos os itens diet da 
rede Pão de Açúcar. 
c. Marca Licenciada 
Significa que o fabricante concedeu a licença de exploração de uma marca a uma 
empresa, mas tendo essa empresa que pagar royalty a outras despesas. 
c. Marcas Combinadas 
Consiste no uso de uma marca por duas companhias diferentes no mesmo produto. 
Trazem duas ou mais marcas conhecidas, quando uma reforça e recomenda a outra. É o 
caso, por exemplo, das lava-louças Brastemp, que já vêm com o sabão em pó para lava-
louça da marca Sun, ou do sorvete McDonald’s, que usa o Chocolate Nestlé . 
Marca 
Royalty: Uma importância cobrada pelo proprietário de uma patente de produto, 
Serviço ou marca para permitir seu uso ou comercialização 
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Decisões Estratégicas de Marca 
3. Estratégia de Marca 
a. Extensão de Linha; 
b. Extensão de Marca; 
c. Multimarca; 
d. Nova Marca. 
Marca 
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Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos 
Kotler e Armstrong (2003) conceituam novos produtos como sendo 
produtos originais, as melhorias, as modificações nos produtos e as novas 
marcas que a empresa desenvolve por meio de seus próprios esforços de 
pesquisa e desenvolvimento. 
 
Urdan e Urdan (2006) explicam que há dois pares de alternativas 
estratégicas: inovação puxada pelo mercado versus pela tecnologia; 
desenvolvimento interno (desenvolvimento de novos produtos pelo 
departamento de pesquisa e desenvolvimento da empresa) versus aquisição 
(de uma empresa inteira ou de uma patente) ou aliança para fabricar o 
produto de outra empresa. Essas opções não são excludentes, sendo que, 
quando combinadas, acabam melhorando o desempenho em novos 
produtos. 
Portfólio: Conjunto de trabalhos, de fotos, ou nesse caso, conjunto de produtos de 
que a empresa dispõe. 
Marca 
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Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos 
Principais Motivos para o Fracasso de Novos Produtos 
Deficiências do produto; 
 Problemas tecnológicos; 
 Análise de mercado inadequada; 
 Posicionamento incorreto em relação ao seu público alvo; 
 Previsão de custos subestimada; 
 Esforço de Marketing ineficiente; 
 Lançamento em época errada; 
 Estratégia de preço adotada; 
 Falta de um Sistema de Informação em Marketing; 
 Erros na política de distribuição e, 
 Reação da concorrência. 
A solução está no forte planejamento do produto e no estabelecimento de 
um processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos para 
descobrir e elaborar novos produtos 
Marca 
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Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos 
Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos 
Geração e Triagem de Ideias; 
Projeto inicial de produto; 
Análise econômica; 
Construção e testes do protótipo; 
Finalização do projeto; 
Lançamento do produto e comercialização. 
Brainstorm: Técnica para desenvolver a criatividade em um grupo ou para 
determinada situação. A técnica consiste na exposição de várias ideias que 
vêm à cabeça diante da apresentação de um tema-problema. Todos devem 
participar e contribuir sem que sejam interrompidos 
Marca 
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Ciclo de Vida dos Produtos 
Ciclo de vida do produto, então, é um modelo dos estágios históricos de vendas e lucros de 
um produto. Esse conceito expressa, simplesmente, que a vida de um produto no mercado 
não é eterna, mas que, normalmente, o produto passa por diferentes níveis de vendas (e de 
lucratividade), que se assemelham à evolução dos seres vivos: os produtos nascem, crescem, 
amadurecem e morrem. [...] todos na empresa sabem que cada produto terá um ciclo de 
vida, mas não se pode prever de antemão sua forma e duração exatas. (KOTLER, 1998) 
Ciclo de Vida dos Produtos 
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Estágios do Ciclo de Vida dos Produtos 
1ª. Introdução 
• Começa com o lançamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento 
das vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuízos, devido aos altos 
investimentos, à inexistência de economias de escala e ao desconhecimento do 
produto ou Serviço por grande parte do público-alvo. (DIAS, 2004); 
2ª. Crescimento 
• Caracteriza-se pela aceleração da taxa de adoção do produto pelos Clientes 
potenciais; 
• As vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento 
das vendas, à medida que se ganham economias de escala. 
• Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a 
demanda total do mercado, possibilitando ganhos de participação de mercado. 
• É nesse estágio que surgem novos concorrentes, que lançam outros produtos 
para aproveitar as altas taxas de crescimento da demanda. 
• O mercado fica mais competitivo, exigindo maiores investimentos em 
Marketing para sustentar os ganhos de participação de mercado. 
Ciclo de Vida dos Produtos 
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Estágios do Ciclo de Vida dos Produtos 
3ª. Maturidade 
• As vendas do produto tendem a estabilizar-se, acompanhando o crescimento 
vegetativo do mercado que é pequeno ou, até nulo. 
• Há um grande número de concorrentes e a disputa pelo market-share (participação 
de mercado) fica mais acirrada, já que o crescimento só é possibilitado com a perda 
de participação dos concorrentes. 
4ª. Declínio 
• O produto fica obsoleto e é gradativamente substituído por novos. 
• As vendas são decrescentes e, para minimizar prejuízos, algumas empresas reduzem 
ou eliminam investimento, outras descontinuam o produto do mercado, e há as que 
reduzem a distribuição, atendendo exclusivamente aos segmentos de maior 
volume, ou os preços, diminuem o número de itens ou versões de produto ou 
deixam de investir em propaganda, tecnologia e inovações de produto. 
• Nessa etapa, é necessário reduzir custos para minimizar a redução dos lucros, e o 
produto poderá ser descontinuado, substituído ou sofrer uma transformação. Dessa 
forma, volta-se ao início do ciclo de desenvolvimento, com ideias inovadoras 
procurando adaptar-se às novas expectativas do consumidor. 
Ciclo de Vida dos Produtos 
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Conceito 
Podemos definir Serviços, então, como sendo resultado de uma 
atividade ou uma série de atividades que envolvem interações entre 
Clientes, funcionários, equipamentos, instalações e procedimentos 
do prestador de Serviços e atendem a necessidades e desejos dos 
consumidores (URDAN; URDAN, 2006). 
Classes dos Serviços 
A primeira classe é composta por Serviços que são o propósito principal da 
empresa ou o objeto de transação, sem que seja necessária a venda de um bem 
tangível para que ele seja executado. 
Exemplo: as locadoras de automóveis, Serviços médicos, mecânicos entre outros. 
 
A segunda classe é composta pelos Serviços que são considerados 
suplementares e que suportam ou facilitam a venda de um bem ou de outro 
Serviço. 
Exemplo: a compra de um CD player, quando o vendedor oferece informações técnicas 
(Serviço) e a oportunidade de pagar o produto com um cartão de crédito(outro Serviço). 
Marketing de Serviços 
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Características dos Serviços 
Marketing de Serviços 
Fonte: Kotler e Armstrong (2003) 
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Intangibilidade 
Estratégias para sugerir os Benefícios de um Serviço 
A ESTRATÉGIA DE VISUALIZAÇÃO utiliza imagens que expressam os benefícios do 
Serviço. Exemplo: Uma empresa de viagens representa os benefícios dos seus 
cruzeiros com anúncios que mostram pessoas dançando, jantando, jogando e 
visitando lugares exóticos. 
 
A ESTRATÉGIA DE ASSOCIAÇÃO visa combinar o Serviço com um bem tangível a 
uma pessoa, objeto ou lugar. Exemplo: A companhia aérea australiana Quantas usa 
um coala carinhoso em suas propagandas para projetar uma imagem quente e 
amistosa da Austrália. 
 
A ESTRATÉGIA DE AMBIENTE FÍSICO utiliza argumentos físicos para representar os 
benefícios. Exemplo: A American Express usa as cores ouro e platina para seus 
Serviços de cartões de crédito, simbolizando riqueza e prestígio. 
 
A ESTRATÉGIA DE DOCUMENTAÇÃO utiliza documentos ou fatos que possam dar 
suporte a declarações de confiança e desempenho. 
Exemplo: As companhias aéreas falam de seus equipamentos em seus anúncios 
para dar suporte a declarações de confiança, desempenho e segurança. 
Marketing de Serviços 
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Marketing de Serviços 
Fonte: elaborado pela autora com base em Lovelock e Wright (2005) 
Métodos de Classificação das Diferenças entre os Tipos de Serviços 
Grau de tangibilidade ou 
intangibilidade dos 
Processos de Serviços 
Serviço realiza algo físico e tangível ou seus processos envolvem 
uma parcela maior de intangibilidade? 
Destinatário direto do 
Processo de Serviço 
Alguns Serviços são dirigidos aos próprios Clientes, já outros não 
envolvem os Clientes no processo de entrega dos Serviços, 
aproveitando depois os seus benefícios. 
Lugar e tempo de entrega 
dos Serviços 
Para o Marketing de Serviços é relevante saber se os Clientes 
precisam ir ao local da prestação de Serviços ou se o Serviço deve ir 
até ao Cliente. 
Personalização versus 
padronização 
Uma importante decisão do Marketing é saber se os Clientes 
devem receber o mesmo Serviço (padronização) ou se os Serviços 
devem se adaptar para satisfazer às necessidades individuais 
(personalização). 
Natureza da relação 
com os Clientes 
Em alguns Serviços, a organização conhece o Cliente e tudo o que é 
feito é registrado e cadastrado individualmente, envolvendo uma 
relação formal. Já em outros Serviços, os Clientes não são 
identificados. 
Medida na qual a oferta e a 
demanda estão em equilíbrio 
Alguns Serviços encontram demandas constantes, enquanto outros 
enfrentam flutuações importantes. 
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Intangibilidade 
Estratégias de Marketing para empresas Prestadoras de Serviço 
As prestadoras de Serviços têm que enfrentar 3 importantes tarefas 
de Marketing: precisam aumentar a diferenciação competitiva, a 
qualidade de Serviço e a produtividade. 
Gerenciamento da Diferenciação de Serviços 
• Desenvolver oferta, entrega e imagem diferenciadas. 
Gerenciamento da Qualidade dos Serviços 
• Dar força aos empregados de linha de frente. 
• Tornar-se “obcecada pelo Cliente”. 
 Estabelecer altos padrões de Qualidade de Serviços 
• Vigiar de perto a execução do Serviço. 
Gerenciamento da Produtividade dos Serviços 
• Dar melhor treinamento aos empregados. 
• Trabalhar na qualidade como também na quantidade. 
• Utilizar tecnologia. 
Marketing de Serviços 
Atividade 
Prof. Vinicius Nejaim 
1. Em um estudo feito por pesquisadores da Faculdade de Administração 
da PUC-SP, coordenado pelo prof. Moacir de Miranda Oliveira Júnior, foram 
investigadas as estratégias das subsidiárias de multinacionais no Brasil, sob 
o foco das fusões e aquisições ocorridas no mercado brasileiro desde 
meados dos anos 1990. Para tanto, foram entrevistadas 113 empresas, 
constatando que mais da metade teve, como principal interesse, nesse 
processo de negociação, a aquisição de ativos intangíveis (marcas e 
relacionamento com os canais de distribuição). Nesse estudo, para avaliar 
como essas empresas gerenciam suas marcas, foram consideradas na 
amostra apenas as subsidiárias envolvidas em processos de fusões e 
aquisições. A exemplo da Procter & Gamble, a maioria das americanas 
prefere trabalhar com uma estratégia de marca múltipla, ou seja, marcas 
individuais para diferentes produtos. Já as subsidiárias de origem europeia, 
como a italiana Parmalat, adotam uma marca guarda-chuva para batizar 
em média cinco produtos diferentes. As duas estratégias têm prós e 
contras. Comente as vantagens e as desvantagens de se trabalhar com 
esses dois tipos de estratégias (marcas individuais e/ou marcas guarda-
chuvas ou corporativas) 
Atividade 
Prof. Vinicius Nejaim 
2. Os Serviços possuem quatro características: 
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e 
perecibilidade. Quando se diz que “um avião decolou do 
aeroporto com vinte e três lugares não ocupados”, as 
características identificadas nesse caso, são: 
 
a) intangibilidade e variabilidade. 
b) intangibilidade e perecibilidade. 
c) inseparabilidade e variabilidade. 
d) perecibilidade e inseparabilidade. 
e) variabilidade e perecibilidade. 
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3. Maria comprou uma geladeira que, após dois meses de funcionamento, 
apresentou um defeito que tornou inviável o seu uso. Assinale a opção que retrata 
a solução desse problema dentro da filosofia do conceito de Marketing. 
 
a) Maria foi gentilmente atendida e informada de que, de acordo com os procedimentos, a 
visita do técnico aconteceria no prazo de uma semana. Ela comunicou a sua aflição pela 
premência de ter a geladeira funcionando. Entretanto, o prazo do conserto não foi 
cumprido. 
 
b) Maria, após tentar, durante três dias, comunicar-se com a empresa para efetuar sua 
reclamação, foi atendida e informada de que o técnico faria o conserto em 24 horas. No dia 
seguinte, o técnico colocou a geladeira em funcionamento. 
 
c) Maria ligou para um telefone especial para reclamações, indicado pela empresa. A sua 
mensagem foi registrada em uma secretária eletrônica que garantia solução no prazo de 24 
horas. Maria teve a geladeira consertada após três dias. 
 
d) Maria conseguiu, após diversas tentativas, entrar em contato com a empresa. A sua 
ligação foi passada para três pessoas, pois cada uma dizia não ser responsável pela solução 
daquele problema. Finalmente, obteve o conserto da geladeira em dois dias. 
 
e) Maria, com um número de telefone especial para reclamações, conseguiu ser atendida de 
maneira educada e cortês. A informação é de que o conserto ocorreria o mais rápido 
possível, no prazo máximo de 24 horas. O conserto aconteceu na manhã seguinte. 
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4. Produtos e Serviços têm um ciclo de vida composto de várias 
fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A esse 
respeito, assinale a assertiva incorreta. 
 
a) Na fase de crescimento, a empresa investe no desenvolvimento do 
produto para conquistar maiores mercados. 
b) O período de maturidade indica que deve ser feito um 
investimento em produção. 
c) O declínio de um produto significa que há uma restrição da 
demanda em relação àquele produto da empresa. 
d) Quando o produto está em crescimento, a empresa deve investir 
no composto de promoção. 
e) Quando se observa o início da queda de vendas de um produto, 
dependendo da situação, pode-se decidir sobre a revitalização do 
produto no mercado. 
 
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5. Numa prova de Administração Mercadológica, um aluno 
escreveu: “Um ponto crítico em Serviços, que confere a 
eles uma imagemde baixa qualidade, é sua variabilidade”. 
 
Tal afirmativa merece reparos porque: 
 
a) A variabilidade não é uma característica típica dos Serviços. 
b) A variabilidade dos Serviços pode ser justamente a razão que 
gera uma boa imagem do Serviço. 
c) A variabilidade de um Serviço e a satisfação do consumidor 
apresentam alta correlação positiva. 
d) A influência da variabilidade sobre a qualidade percebida dos 
Serviços é mínima se comparada à da perecibilidade. 
e) Bens físicos também apresentam variabilidade e não têm sua 
imagem prejudicada por isso. 
 
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6. Hélio Ribeiro é um frequente comprador de livros de 
Marketing pela Internet. Ele prestigia a livraria virtual 
Virtulivro, da qual é Cliente há quatro anos. Hélio percebe 
que a Virtulivro pratica a estratégia da customização em 
massa quando observa que o site: 
 
 
a) Sugere-lhe novos títulos, baseado nas suas compras 
anteriores. 
b) Apresenta uma grande variedade de títulos. 
c) Cobra preços mais baixos do que as filiais reais. 
d) oferece uma variedade de títulos muito maior do que as 
lojas reais. 
e) É especializado em livros de Marketing. 
 
 
 
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7. Um grupo de amigos resolveu abrir um negócio voltado para 
homens sozinhos e que trabalham fora. Percebendo a necessidade, 
nesse segmento, de alguém para cuidar da casa, o grupo abriu a Casa 
Fácil — um empreendimento que começou como um Serviço de 
arrumação de casa. O Serviço teve grande sucesso, e os sócios o 
expandiram segundo uma estratégia de diversificação. Assim, criaram 
um Serviço de: 
 
 
a) Mecânica de automóvel para homens sozinhos que trabalham fora. 
b) Arrumação de armários para homens sozinhos que trabalham fora. 
c) Arrumação de casa para senhoras sozinhas que ficam em casa. 
d) Reparos domésticos para senhoras sozinhas que ficam em casa. 
e) Reparos domésticos gerais para homens sozinhos que trabalham 
fora. 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
Prof. Vinicius Nejaim 
AAKER, D. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2002. 
ALMEIDA, A.R.M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do prof. Dr. Ricardo 
Almeida, UNIRG, 2008. Disponível em: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php> Acessado 
em: jan. 2010. 
CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 
DESCHAMPS, J.P.; NAYAK, P.R. Produtos irresistíveis. São Paulo: Makron Books, 1992. 
DIAS, S.R. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2004. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 
KOTLER, P. Administração de Marketing: a bíblia do Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006. 
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São 
Paulo: Atlas, 1998. 
LOVELOCK, C; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2005. 
MILAN, E. et al. A qualidade no desenvolvimento de novos produtos como fator fundamental para a 
sobrevivência das empresas: O caso da empresa Z S/A In: Congresso Internacional de Administração: 
Gestão estratégica para desenvolvimento sustentável. Ponta Grossa (PR) set/ 2007. Disponível em: 
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MOREIRA, D. Administração da produção e operações. 3.ed. São Paulo: Editora Livraria Pioneira, 
1998. 
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http://www.terra.com.br/istoedinheiro/410/negocios/valor_marca.htm Acessado em: jan. 2010. 
URDAN, F.T.; URDAN, A.T. Gestão do composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.