GESTAO ESTRATEGICA EM MKT

Prévia do material em texto

Unidade de Educação a Distância 
GESTÃO ESTRATÉGICA EM MARKETING 
Autor: Alcides dos Santos
Disciplina: Gestão Estratégica em Marketing
Autor: Alcides dos Santos
BELO HORIZONTE / 2012
5 | Página
Unidade de Educação a Distância | Newton Paiva 
ESTRUTURA FORMAL DA UNIDADE DE EDUCAÇÃO A DISTÃNCIA
REITOR
LUÍS CARLOS DE SOUZA VIEIRA
PRÓ-REITOR ACADÊMICO
SUDÁRIO PAPA FILHO
COORDENAÇÃO GERAL
AÉCIO ANTÔNIO DE OLIVEIRA
COORDENAÇÃO TECNOLÓGICA
EDUARDO JOSÉ ALVES DIAS
COORDENAÇÃO DE CURSOS GERENCIAIS E ADMINISTRAÇÃO 
HELBERT JOSÉ DE GOES
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/ LETRAS 
LAILA MARIA HAMDAN ALVIM
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/PEDAGOGIA 
LENISE MARIA RIBEIRO ORTEGA
INSTRUCIONAL DESIGNER
DÉBORA CRISTINA CORDEIRO CAMPOS LEAL
KELLY DE SOUZA RESENDE
PATRICIA MARIA COMBAT BARBOSA
EQUIPE DE WEB DESIGNER
CARLOS ROBERTO DOS SANTOS JÚNIOR
GABRIELA SANTOS DA PENHA
LUCIANA REGINA VIEIRA
ORIENTAÇÃO PEDAGÓGICA
FERNANDA MACEDO DE SOUZA ZOLIO
RIANE RAPHAELLA GONÇALVES GERVASIO
AUXILIAR PEDAGÓGICO
ARETHA MARÇAL DE MACÊDO SILVA
MARÍLIA RODRIGUES BARBOSA
REVISORA DE TEXTO
MARIA DE LOURDES SOARES MONTEIRO RAMALHO
SECRETARIA
LUANA DOS SANTOS ROSSI 
MARIA LUIZA AYRES
MONITORIA
ELZA MARIA GOMES
AUXILIAR ADMINISTRATIVO
THAYMON VASCONCELOS SOARES
MARIANA TAVARES DIAS RIOGA
AUXILIAR DE TUTORIA
FLÁVIA CRISTINA DE MORAIS
MIRIA NERES PEREIRA
RENATA DA COSTA CARDOSO
Legenda
 
	
Nosso Tema 
	
Sintese
	 
Referências Bibliográficas
	
Saiba mais
	
Reflexão
	
Material complementar
	
Atividade
	
Dica
	
Importante
Sumário 
Unidade 1: Estratégia de Produtos e Serviços e Criação de Brand Equty	7
Unidade 2: Estratégia de determinação de preços	31
Unidade 3: Determinação dos Canais de Distribuição	45
Unidade 4: Comunicação Integrada de Marketing	64
Unidade 5: Marketing de relacionamento	82
Nosso Tema 
Para ter sucesso, as organizações necessitam de um eficaz planejamento e uma gestão estratégica de marketing que possibilite atingir suas metas e objetivos, buscando liderança no mercado e satisfazendo aos consumidores.
As decisões da gestão estratégica de marketing envolvem a criação de uma combinação de produto e serviços, preço, promoção e distribuição culminando com o marketing de relacionamento com o cliente.
Nesta disciplina, vamos estudar e entender as estratégias de produtos e serviços e criação de brand equity, vamos entender que um produto ou serviço só terá valor se atender as expectativas do cliente e, principalmente, se o seu desempenho for superior às expectativas. Não podemos esquecer que esse produto tem um custo e, consequentemente, um preço para atender o mercado. Vamos ver como e quais estratégias devemos utilizar para competir em um mercado altamente exigente.
Vamos entender e analisar o funcionamento dos canais de distribuição e sua importância como elo entre as empresas e os consumidores. E a comunicação? Como ela é feita? Qual sua importância? Estas e outras questões serão abordadas na unidade Comunicação integrada de marketing. Finalizando, vamos entender a importância da construção de valor e como podemos e devemos manter um relacionamento duradouro e lucrativo com nossos clientes.
Então, vamos lá! Estaremos juntos nesta caminhada. Vamos em frente !
 Reflexão 
Por meio de uma boa gestão estratégica de marketing, os gerentes fornecem propósito, direção e estrutura para as atividades de marketing. 
O marketing revolucionou as tradicionais concepções da gestão empresarial no que se refere ao conceito de produto. Estamos em um momento de grandes mudanças em que o ciclo de vida de produtos é cada vez mais curto e os produtos tornam-se rapidamente obsoletos. Então, o que fazer? As novas estratégias de lançamento fixam como centro da atenção, não os componentes do produto, mas a utilidade psicossocial de sua aquisição.
Mas é preciso comunicar, promover e distribuir nossos produtos e serviços. Os consumidores estão cada vez mais informados, exigentes e assediados pela concorrência. Chegar até o consumidor não é difícil, o desafio é fazer com que esse consumidor chegue até a nós. Para isso é necesário uma integração das ferramentas de comunicação, capaz de despertar e motivar esse consumidor. Para os clientes atuais o desafio é reter os mesmos, buscando outros no mercado através de um relacionamento satisfatório. Esse é o grande desafio para que uma gestão eficiente possa atingir seus objetivos.
Unidade 1: Estratégia de Produtos e Serviços e Criação de Brand Equty
 
1. Conteúdo Didático 
Para melhor entendimento de como administrar linhas de produtos, marcas e embalagens, o conhecimento amplo do produto é fundamental. Esse conhecimento possibilita o estudo das diversas estratégias que envolvem os produtos, as marcas e as embalagens dentro do contexto de marketing. Então, vamos juntos, nesta unidade, conhecer como administrar as linhas de produtos e como criar uma marca.?
Há 30 anos, a palavra “produto” já tinha outra conotação (de atender as necessidades do consumidor), já fazia parte do “marketing-mix” (4P’s), mas surgiu a necessidade de comercializá-lo. 
O mix de Marketing é composto de 04 principais ferramentas que são classificados em grupos e denominados de os 4Ps do marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. 
A partir dessa premissa foi adicionado ao conceito de “produto” uma mudança do tão pouco abordado “serviço” e sua importância, pois alguns conseguiram enxergar que, por mais que se tenha uma pedra de ouro nas mãos, sem o serviço, seria sempre uma pedra de ouro, nada mais que isto, e para converter este bem em alimentos, roupas e moradia, seria necessário comercializá-lo. A esse esforço de troca, em uma interpretação primária, foi que surgiu o “serviço”. 
 Nesta unidade, você ficará sabendo mais detalhes sobre o gerenciamento de serviços.
Veja, a seguir, as estratégias de produtos e serviços através das quais você poderá ter uma visão um pouco mais ampliada e diversificada sobre administração de produtos, marcas e embalagens, e com isso analisar cada tópico e seus vários conceitos. Vamos em frente !
1.1 Características e classificação dos produtos
A ideia de produto vem passando por diversas transformações, desde que se começou a escrever sobre marketing, há mais de 50 anos. Alguns dos vários conceitos encontrados estão relacionados abaixo:
Produto É algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. (KOTLER, 2007 pg. 200).
Segundo Churchill (2000), um produto, na terminologia do marketing, inclui não apenas bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, e outras características que acrescentem valor para os clientes, podendo ser vendidos para consumidores ou organizações e podendo ser tangíveis (bens) ou intangívies (serviços).
A classificação dos produtos e serviços acontecem através da seleção do tipo de consumidor que utiliza esses produtos, podendo ser classificados em prdoutos de consumo e produtos organizacionais. A seguir, vamos analisar essas duas classes. Fiquem atentos.
1.1.1 Produtos de consumo
São produtos aos quais os consumidores atribuem uma importância relativa na decisão de compra, conforme o maior ou menor grau de dificuldade ou o tempo que as pessoas levam para decidir. Esses produtos podem ser classificados como: 
· (
Fonte:
 Disponível em: 
http://amar-etudo.blogspot.com
Acesso 
em:
17/12/2010
)Bens de conveniência Produtos que o consumidor compra com maior frequência, de imediato e com o mínimo esforço. Podemos citar como exemplo: jornais, pasta de dente, balas. São produtos de baixo preço e disponíveis em muitos estabelecimentos comerciais. 
· (
Fonte:
 Disponível em: 
http://www.cgtectatuapeasisttecnica.com.br
 
Acesso em: 17/12/2010
)Bens de compra comparada São produtos comprados com menor frequência. No processo de seleção e compra, o consumidor comparaas suas caracteristicas, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. São exemplos dessa categoria de produtos: móveis, eletrodomésticos de grande porte e carros .
· (
Fonte:
 Disponível em: 
http://www.blogwaw.com
 Acesso em: 17/12/2010
)Bens de especialidade São produtos que possuem características e/ou identificação de marcas exclusivas para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra. Como exemplo podemos citar: automóvel (Ferrari), uma bolsa feminina (Louis Vuitton), um relógio (Rolex). 
· (
Fonte:
 Disponível em: 
http://blog.seguramente.pt
 Acesso em: 17/12/2010
)Bens não procurados São produtos que o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar. Esse tipo de bem, exige esforço substancial de marketing na forma de propaganda e venda pessoal. Exemplos desta classe de produtos são os serviços de funerais pré-planejados e seguros de vida. 
1.1.2 Produtos organizacionais
São os produtos adquiridos pelas organizações cuja finalidade é o processamento posterior ou o uso na gestão do seu negócio. As organizações compram equipamentos para fabricar seus produtos, peças de reposição e suprimentos de consumo.
A distinção entre o produto de consumo e produto organizacional é fundamentada na finalidade para qual o produto é comprado. Ex: Ao comprar uma furadeira para uso em sua empresa, a furadeira passa a ser um produto organizacional, sendo que a mesma furadeira, ao ser adquirida para o uso doméstico, é classificada como produto de consumo.
Vamos ver, a seguir, que os produtos também podem ser classificados quanto ao nível e que cada nível tem seu grau de importância na hierarquia de valor. Vamos em frente?
1.1.3 Níveis de produto
Segundo Kolter (2005), a empresa, ao planejar sua oferta no mercado, precisa considerar cinco níveis de produto e serviços. Cada nível acrescenta mais valor para o consumidor e constitui uma hierarquia de valor. São eles: 
· Benefício-núcleo É um serviço ou benefício fundamental. Numa prestação de serviço de filmagem de uma cerimônia religiosa de casamento, o benefício-núcleo é a “recordação” do momento.
· Produto básico É a transformação do benefício núcleo em produto básico. No casamento, a recordação será transformada num DVD, que irá conter as imagens do casamento.
· Produto esperado É o conjunto de atributos e condições que os compradores, normalmente, esperam e concordam quando compram esse produto. No exemplo, o cliente normalmente espera que o DVD contenha imagens nítidas do casamento, numa sequência lógica, e bem focadas.
· Produto ampliado Possui todas as características esperadas ou especuladas pelo comprador e mais: serviço de atendimento, facilidades de pagamento, garantias, manutenção facilitada, etc. Atende os desejos do consumidor, além de suas expectativas. Na prestação de serviço em questão, ampliar o produto seria entregar um DVD com efeitos especiais, com imagens da preparação da igreja, fita com capa contendo foto do casal, pagamento parcelado do serviço, entrega de outro DVD com um resumo do casamento, etc. 
· Produto Potencial O mercado é altamente competitivo e as empresas precisam diferenciar suas ofertas em relação ao seu concorrente. Neste nível, a empresa atinge as transformações que o produto sofrerá no futuro, gerando novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Como exemplo, oferecer ao cliente como presente de casamento uma viagem, ou hospedagem em hotel conveniado com ofertas de um DVD com recordações da viagem.
Agora que você já conhece as características e classificação dos produtos, vamos estudar a estragégia de desenvolvimento de novos produtos? 
1.2 Desenvolvimento de novos produtos
O desenvolvimento de novos produtos segue um processo em fases, começando pela geração e busca de ideias, passando pela etapa de desenvolvimento do produto propriamente dito até o seu lançamento. Ao lançar novos produtos, as empresas buscam um diferencial estratégico de marketing para alcançar sucesso. Até a fase do lançamento, esse processo exige profissionais qualificados e muitas vezes altos investimentos, podendo, também, não obter sucesso, pois nem todo produto lançado completa seu ciclo de vida.
O desenvolvimento de novos produtos deve ter como premissa básica solucionar os problemas do cliente e satisfazer seus desejos, proporcionando-lhes experiências mais satisfatórias. 
O lançamento de novos produtos é uma componente importante da estratégia de marketing das empresas de sucesso. O desenvolvimento de um novo produto estrutura-se em oito fases conforme veremos a seguir: 
	
Fases de Desenvolvimento de um novo produto
	FASE 1. 
Geração e busca de ideias
	As empresas recolhem e organizam as diversas ideias elaboradas dentro ou fora da empresa e descartam as que não são adequadas. É comum buscar idéias dentro da própria empresa através de estímulos aos funcionários. Outro recurso é a pesquisa de marketing para obtenção de informações de clientes e tendências de mercado.
	FASE 2.
Seleção de ideias
	Nesta fase, são avaliados os critérios de adaptação aos objetivos da empresa e de desenvolvimento de produtos. Isso supõe a utilização de uma escala de valores que ajude objetivamente a selecionar as ideias mais interessantes e estabelecer prioridades. Como os custos irão crescer nas fases seguintes, a empresa irá decidir somente pelas ideias de produtos que se transformam em uma boa rentabilidade.
	FASE 3. Desenvolvimento e teste do conceito
	Todo produto deve levar benefícios aos consumidores, ter uma imagem formatada e ser bem ilustrada, com dimensões e características próprias. Deve-se avaliar a aceitação ou rejeição do público em relação à ideia do novo produto, bem como suas vendas futuras através do cálculo do volume de vendas necessárias para alcançar os objetivos da empresa. Os testes de conceito são realizados com pequenos grupos de consumidores-alvo e podem ser apresentados de maneira simbólica ou fisicamente.
	FASE 4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
	Recomenda-se um plano estratégico eficaz deva contemplar o orçamento de marketing, previsão dos investimentos, a prospecção de vendas, as receitas e os lucros. A declaração de estratégia de marketing, segundo Kotler (2007), consiste de três partes: mercado-alvo, posicionamento planejado e metas de vendas.
O Mercado-alvo consiste em um conjunto de compradores que possuem necessidades e características comuns, as quais a empresa decide atender. 
O posicionamento planejado mostra, em linhas gerais, o preço a ser colocado em prática, a política de distribuição e a previsão de gastos em marketing para o lançamento do produto no primeiro ano. 
Já as vendas, descrevem a previsão e o volume a ser vendido, o lucro esperado e a estratégia do mix de marketing.
	FASE 5. 
Análise do negócio
	Neste estágio, será realizada uma revisão quanto aos custos e lucros para o lançamento do novo produto e, também, a avaliação das projeções de vendas. Essa análise tem como fundamento verificar se o lançamento satisfaz os objetivos da empresa. Isto acontecendo, será possível passar para o estágio do desenvolvimento do produto.
	FASE 6. Desenvolvimento do produto
	Neste estágio, a ideia será transformada num produto com características definidas, sendo que esta fase requer um grande aumento de investimento. É uma etapa na qual assume grande importância a intervenção do departamento de P&D[footnoteRef:1] ou de engenharia, e que pode distinguir subfases como: projeto e protótipo. [1: P&D: Pesquisa e Desenvolvimento] 
No projeto, definem-se os aspectos físico-químicos do produto e suas características de fabricação, o que permite a criação de protótipos. 
O desenvolvimento de protótipo tem como intenção satisfazer e despertar o interesse dos consumidores, e ser produzido, rapidamente, dentro do orçamento.
	FASE 7. 
Teste de marketing
	
Nesta etapa, o produto e o programa de marketing são lançadosno mercado. Ao realizar o teste de marketing, a empresa mensura o quanto ela irá investir para o lançamento de forma totalizada no mercado. Com o teste de marketing, também, é possível testar o produto e todo o programa de marketing estabelecido, tais como: propaganda, distribuição, estratégia de precificação, embalagem, orçamento, projeção das vendas.
	FASE 8. Comercialização
	Nesta etapa, o produto é introduzido ao mercado e as empresas se esforçam no processo de produção, distribuição e realizam promoção em grande escala, sendo que os profissionais de marketing realizam, ainda, alguns ajustes no programa de marketing.
Fonte: Adaptação Kotler(2007) pg 234
É importante distinguir ideia, conceito e imagem de Produto. Uma ideia de produto é uma ideia para um possível produto que a empresa oferece ao mercado. Um conceito de produto é uma versão detalhada da ideia expressa em termos que façam sentido para o consumidor. Uma imagem de produto é o modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial. Grandes empresas promovem programas intitulados como banco de ideias, recompensando seus colaboradores e transformando grandes ideias em produtos reais.
Vimos que o desenvolvimento de novos produtos passa por importantes fases, com o objetivo de sucesso e atender ao consumidor cada vez mais exigente. Agora que você estudou as fases que envolvem o desenvolvimento de novos produtos, veremos, a seguir, os processos de embalagem e rotulagem. Vamos lá ?
1.3 Embalagem e Rotulagem
A Embalagem e Rotulagem incluem todas as atividades em planejamento de produto que se relacionam ao desenhar e produzir o recipiente ou invólucro para um produto. São também partes importantes do composto de marketing, e podem ser consideradas estratégia de produto.
Embalagem é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. (KOTLER, 1998, p. 406)
A embalagem é o invólucro protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e, como mencionado, ajudar a vendê-lo. (LAS CASAS, 1997, p.174).
Para KOTLER (2005), a embalagem é o recipiente ou envoltório que pode incluir três níveis de materiais:
 (
Embalagem primária
 (frasco)
,
Embalagem secundária
 (caixa de papelão)
, 
Embalagem de embarque
 (caixa de papelão com seis dúzias de um produto)
.
)
Ainda, segundo Kotler (2005), os fatores contribuintes para o uso crescente da embalagem como ferramenta de marketing são os seguintes:
· Auto-serviço loja de descontos e supermercados;
· Poder aquisitivo do consumidor os consumidores estão dispostos a pagar mais pela aparência, confiabilidade e prestígio de embalagens melhores;
· Imagem da empresa e da marca o poder das embalagens bem desenhadas contribui para o reconhecimento instantâneo de uma empresa ou marca;
· Oportunidade de inovação podem trazer grandes benefícios aos consumidores e lucro para os fabricantes.
Vejamos, então, a importância da Embalagem e da Rotulagem como estratégias de marketing.
1.3.1 A importância da Embalagem
Vários autores são unânimes em afirmar que, atualmente, a embalagem é o “vendedor silencioso” de um produto.
SEMENIK (1995) de forma mais objetiva, relaciona os valores para o fabricante, revendedor ou varejista, e para o consumidor da embalagem. 
· Para o fabricante, os valores são: promocionais, diferenciação, geração de efeitos de consumo, criação do valor do produto e proteção do produto; 
· Para o revendedor ou varejista, o principal valor é o processo de distribuição auxiliado por uma embalagem bem desenhada; 
· Já para o consumidor, os valores são: conveniência, economia, facilidades no uso (conta gotas, refil) e segurança na utilização da embalagem (frasco inquebrável, lacre). 
1.3.2 A importância da Rotulagem
O rótulo é considerado, pela maioria dos autores, como outro componente e outra estratégia de marketing, pois é a parte da embalagem que traz as informações do produto. 
Segundo Kotler (2005), o rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. 
Rótulo é o que envolve o recipiente do produto com o nome da marca e as informações importantes sobre o uso do produto. (SEMENICK, 1995, p. 335)
Para KOTLER (2005), o rótulo desempenha várias funções: 
· identifica o produto ou marca,
· classifica o produto,
· descreve o produto,
· promove o produto.
 (
Fonte:
 Disponível em: 
http://www.logismarket.pt
 
Acesso 
em:
19/01/2011
)O rótulo deve conter: marca nominal ou símbolo, nome, endereço dos distribuidores, composição, tamanho e uso recomendados. Alguns rótulos contêm receitas ou outras informações adicionais. (LAS CASAS, 1997) Ex.: o rótulo do Nescafé da Nestlé, além das especificações exigidas pelo Ministério da Agricultura, Saúde e Fazenda, que são obrigatórias, inclui também os endereços para atendimento dos consumidores. Prática que hoje é utilizada em quase todos os rótulos.
Agora que você já sabe sobre a importância da embalagem e da rotulagem de um produto, convido-o para estudarmos o ciclo de vida dos produtos. Vamos em frente? 
	1.4 O ciclo de vida dos produtos
Depois de sua introdução no mercado, os produtos seguem uma evolução comparável à sequência da vida de um organismo. Podemos concluir, então, que os produtos nascem, crescem, amadurecem e morrem, configurando o ciclo de vida do produto, em que as vendas evoluem segundo uma sequência e uma dinâmica de crescimento que permitem distinguir várias fases.
A figura, a seguir, mostra - nos as quatro fases que o produto percorre ao longo de sua permanência no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
Fiquem atentos, pois, a seguir, vamos estudar o comportamento do produto em cada fase e as estratégias do mix marketing.
 (
Introdução
 
Crescimento
Maturidade
Declínio
)
 
Fonte:próprio autor
Vejamos a seguir cada uma dessas fases.
		1.4.1 Introdução
Na fase de introdução, as vendas do produto apresentado ao mercado crescem lentamente, pois os clientes inovadores aderem gradualmente ao seu consumo. A produção está pouco padronizada e evolui continuamente, os custos de produção e de marketing são altos e, embora os preços, também, sejam altos, não se consegue lucro devido aos altos investimentos, à inexistência de economia de escala e, também, por causa do desconhecimento do produto ou serviço por grande parte do público-alvo.
		1.4.2 Crescimento
Na fase do crescimento, o sucesso alcançado com os clientes amplia-se ao se incorporarem novos consumidores, o que repercute em um novo salto de crescimento das vendas. Surgem, então, empresas concorrentes que lançam outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos e o aumento de participação de mercado. A solução é incrementar as séries e o volume da produção, o que reduz os custos, compensando a ligeira queda dos preços. Nesse momento, a empresa começa a obter lucros unitários crescentes.
		1.4.3 Maturidade
Na fase da maturidade, o ritmo de crescimento das vendas começa a decair até se estabilizar quando se dá a saturação de mercado. Inicia-se, então, a fabricação de produtos diferenciados, obtendo-se uma gama de produtos. Continua, não obstante, a queda de preços que provoca uma redução dos lucros unitários, embora o volume elevado de vendas compense essa redução, obtendo-se o lucro e o fluxo de caixa global mais alto que se deteriora lentamente. Cresce, por outro lado, a segmentação do mercado, o que implica uma concorrência muito forte, sendo que alguns concorrentes mais fracos começam a se retirar do mercado e o setor é dominado pelos concorrentes mais fortes.
		
		1.4.4 Declínio
A fase do declínio supõe a queda contínua e progressiva das vendas, o que incrementa a guerra de preços com o abandono do mercado por parte de algumas empresas. O produto,nessa fase, também fica obsoleto muitas vezes por avanços tecnológicos, por mudanças nos gostos do consumidor e, também, pelo aumento da concorrência. 
A seguir, você verá um resumo quanto às estratégias do mix de marketing para cada fase do ciclo de vida dos produtos:
	Introdução
	Crescimento
	Maturidade
	Declínio
	Produto: oferecer um produto básico
	Produto: extensão da linha de produtos, serviços e garantias.
	Produto: diversificação
	Produto: eliminar produtos decadentes
	Preço: custo-mais
	Preço: penetração
	Preço: igual ou menor
	Preço: redução
	Distribuição: seletiva
	Distribuição: intensiva
	Distribuição: intensiva
	Distribuição: seletiva (cortar distribuidores não-lucrativos)
	Propaganda: voltada para primeiros adotantes e varejistas/atacadista.
	Propaganda: voltada para o mercado de massa e a exposição de benefícios da marca.
	Propaganda: enfatizar diferenciais e benefícios da marca.
	Propaganda: só o necessário para
manter a lealdade à marca.
	Promoção vendas: pesada (levar à
experimentação do produto)
	Promoção de vendas: diminuir (tirar vantagem do aumento da demanda)
	Promoção de vendas: aumentar (encorajar a troca de marca)
	Promoção de venda: só o necessário
Fonte: Kotler (2007) pg 249
A duração de cada etapa e do ciclo de vida varia de um produto para outro, pois existem alguns produtos de vida curta (como moda, alguns tipos de brinquedos) e outros de longa duração (telefone, algumas loções e fortificantes, etc.). O conhecimento e a compreensão da etapa atual e da duração do ciclo de vida são críticos para o delineamento de toda estratégia de marketing da empresa.
Você sabia que um serviço, também, é considerado um produto? Veja a seguir mais detalhes sobre esse importante assunto. Vamos em frente !
1.5 Gerenciamento de serviço
A contribuição do setor de serviços para a economia é cada vez maior, segundo QUINN & GAGNON, citados por GRONROOS (1995), para eles:
· Os consumidores valorizam os serviços na mesma intensidade dos bens industrializados;
· O valor agregado pelas indústrias de serviços é comparável ao valor agregado pelos fabricantes de bens;
· Muitas empresas do setor de serviços têm produzido serviços de alta tecnologia, indicando o mesmo nível de intensividade de capital que o setor de bens industrializados;
· As empresas prestadoras de serviços têm-se concentrado e obtido significativos ganhos de escala;
· As indústrias de serviços têm desenvolvido aumentos na sua produtividade.
Efetivamente, em todo o mundo, o segmento de serviços é o que mais tem apresentado crescimento, em consequência, por exemplo, do desenvolvimento tecnológico e das transformações culturais. A representatividade do setor na composição do PIB (Produto Interno Bruto) de muitos países industrializados permite até mesmo prever que, em alguns anos, essas economias possam se transformar em economias basicamente de serviços.
				
1.5.1 Natureza dos serviços
A análise sobre o serviço deve começar, obviamente, pela discussão sobre o seu conceito. A primeira providência, nesse caso, é buscar a definição de Aurélio Buarque de Holanda n (1975, p.1.291), que afirma com referência à economia, que “serviço é o produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma necessidade”.
Não há propriamente empresas de serviços. O que existe são empresas nas quais o componente serviços é maior ou menor do que em outras. Todos invariavelmente prestam serviços. (LEVITT, 1972, pág 41)
Serviços são atividades e/ou satisfações colocadas à venda. São intangíveis em sua essência, não implicando posse de bens, e sua prestação nem sempre está vinculada a um produto. (RICHERS,1991, pág 108)
Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. (KOTLER, 2005, pág 397),
Comparando, portanto, os demais conceitos apresentados com o conceito de Kotler, percebemos que não ocorrem maiores divergências, e, sim, ênfases diferenciadas a cada elemento por ele citado.
Kotler (2005) relaciona cinco categorias de ofertas existentes, algumas com serviços, outras sem. São elas:
· Bem Tangível: Não existe serviço acompanhando o produto. Exemplo: Sabão, Sal, Aço. 
· Bem Tangível acompanhado de serviço: Serve para enriquecer o apelo do consumidor pelo bem tangível. Segundo LEVITT (1985, pág 85) “quanto mais sofisticado tecnologicamente for o produto genérico, mais as suas vendas dependem da qualidade e disponibilidade do serviço ao consumidor”. Ele cita as montadoras de automóveis que devem oferecer, além de um produto de qualidade, os seus serviços. Muitas empresas se especializaram na área de serviço e começaram a ofertá-los para o mercado. Exemplo: Concessionárias de automóveis, empresas de informática, empresas de venda de carpete, ar-condicionado, etc…
· Bem Híbrido: A oferta consiste em partes iguais de serviços e produtos. O produto não sobrevive sem o serviço. Exemplo: restaurantes, empresas de telefonia, etc. 
· Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários: o principal item é um serviço que depende de um produto/serviço para ser possível a realização. Exemplo: Transporte aéreo, rodoviário.
· Serviço: É considerada uma oferta que consiste em 100% de serviço. Exemplo: psicóloga, pedagogia, babysister.
Essas categorias de ofertas podem ser descritas conforme a figura abaixo:
 O espectro Mercadorias-Serviços
Fonte: BERRY, Leonar L., PARASURAMAN, A . Serviço do marketing. Competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, 1992. p.22.
Tomando-se tais conceitos como base, chega-se à conclusão de que, devido ao composto de bens e serviços, é praticamente impossível generalizar sobre serviço sem considerar que:
· Serviços variam à medida em que são baseados em máquinas e equipamentos ou baseados em pessoas. Os serviços baseados em pessoas variam em função da qualificação do trabalhador.
· Existem serviços que exigem a presença do cliente e outros não. Isso influencia diretamente o front-end que a empresa deverá disponibilizar.
· Os serviços variam de acordo com a necessidade das pessoas ou necessidades administrativas.
· Os prestadores de serviços diferem em seus objetivos e propriedades. O objetivo de uma organização pode visar ao lucro ou não. As propriedades podem ser particulares ou públicas. É necessário cruzar as duas características para termos os quatro tipos diferentes de organização.
Froont-end significa a geração de respostas por uma campanha de resposta direta sem considerar sua conversão em vendas.
1.5.2 Características dos serviços
Os serviços apresentam quatro caracerísticas principias, que são: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Vamos conhecer cada uma dessas características?
	
Características dos serviços
	
Intangibilidade
	A intangibilidade fundamenta uma significativa diferença entre produtos e serviços. Um serviço não pode ser tocado, não pode ser visto, provado, ouvido ou tampouco cheirado. Nós não podemos pegar um serviço, ele é somente percebido. Assim, não temos sua posse, apenas nos beneficiamos de sua atividade. O resultado é o que levamos dele. Isso dificulta, em alguns casos, a percepção do valor do serviço. O grande desafio para os profissionais de marketing é buscar uma fórmula de mensurar a qualidade dos serviços procurando de alguma forma ‘tangibilizar’ esse serviço.
	
Inseparabilidade
	Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Não há como separar o serviço de quem o produz. Nem mesmo separá-lo do cliente. Ambos, dessa forma, afetam o resultado do serviço e a presença do fornecedor, assim, é inevitável.
Outra consequência desta característica refere-se ao fato de que, nas transações de serviço, os consumidores dependem dos fornecedores durante o consumo. É o caso do serviço bancário, em que a abertura de uma conta é apenas o início de um serviço que demandará um acompanhamento permanente, por parte dainstituição financeira, na pessoa de seus empregados, para atender novas necessidades de cada correntista. 
	
Variabilidade
	Um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo cliente. Essa é a característica da variabilidade ou heterogeneidade. Os serviços são também menos padronizados e uniformes. Logo, depende de quem, quando, onde e como são providos os serviços. Essa característica faz com que o serviço seja uma espécie de venda sob medida, customizada. Os serviços diferem quanto aos padrões de desempenho de um fornecedor para o outro, e mesmo quanto à qualidade dos serviços prestados por uma pessoa. Essa é a razão que leva muitos clientes a exigirem que o seu atendimento seja efetuado por determinado fornecedor. Ele vê somente naquele atendente um padrão que espera de um atendimento excelente.
	
Perecibilidade
	O serviço, uma vez produzido, deve ser consumido. Não pode ser produzido em massa, nem estocado para suprir o mercado em períodos de "pico" de demanda. Como o serviço é desempenhado a cada solicitação, cada vez que não se consegue efetuar uma venda ele não pode ser "armazenado" na prateleira para ser realizado depois. Passado o momento, só existirão novas vendas, aquela estará perdida para sempre.
Quando vendemos um serviço, podemos vender para quantas pessoas o quiserem. Nosso estoque está limitado apenas pela capacidade de atendimento. Por isso, é preciso estar preparado para atender o maior número possível de clientes.
Fonte: Adaptação Kolter 2005
Acabamos de ver que o mercado de serviços tem uma ótima influência relativa à experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do “uso” do serviço. 
Depois de estudar sobre produtos e serviços, vamos continuar um novo assunto também ligado ao produto, trata-se de marcas. Você sabe o quanto é importante uma marca para a empresa e para o mercado? Você sabe como se cria uma marca? Que tal descobrir essas e outras respostas a seguir? Vamos em frente !!!
		1.6 Relações entre produtos e Marca
Segundo KOTLER (2005, p.374-375), “cada produto está relacionado a outros produtos”. A hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vai até itens particulares que satisfazem a essas necessidades. 
Kotler(2005) identifica sete níveis de hierarquia de produto:
1. Família da necessidade necessidade núcleo;
2. Família de produtos satisfação da necessidade núcleo;
3. Classe de produtos grupo de produtos dentro da família com funções coerentes ;
4. Linha de produtos grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados; funcionam de maneira similar e são vendidos aos mesmos grupo de consumidores; 
5. Tipo de produtos variações da linha de produtos; 
6. Marca o nome associado a um ou mais itens da linha de produtos; 
7. Item unidade de estocagem ou variante do produto, identificada por tamanho, preço, aparência ou algum outro atributo.
 (
Fonte:
 Disponível em:
 
http://www.supercentral.com.br
Acesso 
em:
20/12/2010 
)Exemplo: a necessidade de “higiene pessoal” dá origem a uma família de produtos de higiene pessoal, a uma classe de produtos para banho e um linha de produtos denominada sabonete. A linha de produtos “sabonete” possui diferentes tipos de produtos, como o sabão em barra e líquido, que é oferecido sob uma marca denominada LUX, em um item específico, como o sabonete para pele oleosa, seca,etc. 
KOTLER (2005), chama a atenção para o uso frequente de dois outros termos relacionados à hierarquia de produtos:
· Sistema de produto Um grupo de itens diversos, mas relacionados, que funcionam de maneira compatível;
· Composto de produto Um conjunto formado por todos os produtos e itens que um vendedor específico torna disponível aos compradores.
1.6.1 Decisões sobre o mix de Produtos
Mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor específico coloca à venda para os compradores.(KOTLER, 2005, p.375).
O composto de produtos de uma empresa tem certa abrangência, a saber:
· Abrangência do composto de produtos linhas de produtos diferentes que a empresa oferece;
· Extensão do composto de produtos número total de itens do composto de produtos;
· Profundidade do composto de produtos quantas variações são oferecidas a cada produto da linha;
· Consistência do composto de produtos grau de relacionamento das diversas linhas de produtos em termos de uso final, especificações de produção, canais de distribuição ou outra maneira.
Exemplo:
	Abrangência do composto de produtos da Nestlé
	
Extensão da 
linha de produtos
	Cereais Matinais
	Chocolate 
	Leite em pó
	
	Mucilon 
	Galak 
	Molico
	
	Snow Flakes 
	MilkyBar
	Nan
	
	Neston 
	Chokito
	Nestogeno
	
	
	Prestígio 
	Ninho
Fonte: Próprio autor
O Neston é oferecido em três diferentes sabores (chocolate, baunilha e morango). Caso o Neston fosse, ainda, vendido em embalagens de dois tamanhos diferentes (lata 500g e 1kg), diríamos que sua profundidade é seis. ( 2 tipos de embalagem vezes três sabores diferentes)
A linha de produtos da Nestlé é consistente uma vez que são bens de consumo que chegam aos distribuidores pelos mesmos canais de distribuição. No exemplo da Nestlé, para fins de melhor compreensão e visualização, foram consideradas apenas algumas linhas de produtos.
Você sabia que muitos consumidores compram determinados produtos através da marca? Que as empresas investem altas cifras para que sua marca seja conhecida no mercado? Você sabe qual a importância da marca para o mercado? Veja essas e outras respostas a seguir.
1.7 Conceito de Brand
As marcas têm a sua origem na arte, como forma de identificação dos trabalhos dos artistas. Na Idade Média, essa prática de identificar os trabalhos dos artistas desapareceu fazendo com que muitas obras permanecessem anônimas.
Essa prática só reapareceu quando, no feudalismo, os feudos começaram a romper o seu isolamento dando início ao crescimento das cidades. A partir daí, os encontros comerciais se tornaram mais frequentes dando início ao surgimento das guildas artesanais e comerciais[footnoteRef:2], que foram criadas para controlar a quantidade e a qualidade da produção. Uma das determinações dessas guildas era que cada produtor deveria identificar o seu produto para que sua produção fosse identificada. [2: Guildas: As guildas eram associações de profissionais surgidas na Baixa Idade Média (séculos XIII ao XV). O surgimento das guildas estava relacionado ao processo de renascimento comercial e urbano que ocorreu nesse período.] 
Na Revolução Industrial, no século XIX, quando se iniciou a utilização de técnicas de promoção e vendas, surgiram as marcas modernas, determinando assim a importância da seleção de novas e marcas reconhecidas. A utilização como instrumento de marketing ocorreu a partir da Revolução Industrial.
Na última década do século XIX, teve início a grande mudança, com o surgimento de empresas que desenvolveram formas de distribuição de larga escala e começaram a utilizar meios de comunicação ultrapassando a fronteira dos países. Para isso foi preciso criarem-se marcas. Mas o que é uma marca? Veja a resposta a seguir. Vamos em frente!!
		1.7.1	O que é uma Marca?
Vejamos abaixo alguns conceitos de marcas de alguns autores:
KOTLER (2007, p.206) define que “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou a combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou serviço.”
LAS CASAS( 1997, p.171-173) define a marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos e ressalta que as marcas são fatores importantes de diferenciação.”
 (
Fonte:
 Disponível em: 
http://www.kauelinden.com.br/marcas/
 Acesso em: 17/01/2011 
)Já SOUZA(1993, p.11-13) acrescenta à definição de KOTLER e LAS CASAS que as marcas são muito mais que símbolo ou nome. Ele ressaltaque o mais importante é o seu significado. Salienta ainda que “o fator identificação de produtos tem como finalidade diferenciar, marcar, assegurar a identidade de seus criadores e ainda que estas marcas devem sintetizar todas as ações mercadológicas que se originam na satisfação de desejos ou necessidades específicos do consumidor.” 
Através dos conceitos apresentados, podemos concluir a importância do elemento marca para que o consumidor possa identificar e diferenciar os produtos e serviços. A marca é um meio de dar nome e sobrenome a um produto com determinadas características e,ao mesmo tempo, oferecer garantias ao consumidor sobre a qualidade.
1.7.2 Conceito de Brand equity
Segundo Kotler (2005), o brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa.
Ainda, segundo Kolter (2005, p.269), Branding significa adotar produtos e serviços com poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças.
Marcas, portanto, não são fundamentais apenas pelo fato de aparecerem estampadas em logotipos imponentes. A marca simboliza e encerra a relação entre uma empresa e seus consumidores. É por meio da marca que uma empresa torna únicos os seus produtos e singulariza sua imagem corporativa.
1.8 Construção do brand
As associações positivas da marca na mente do consumidor podem resultar de muitos fatores. O desenho e o papel do próprio produto constituem naturalmente o modo mais básico e direto pelo qual se pode obter a satisfação e, portanto, as associações positivas da marca. Para isso é preciso tomar determinados cuidados na construção do seu brand equity. Segundo Kotler (2005) existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity conforme veremos a seguir:
 (
3
 
-
 
Outras associações ind
i
retamente transfer
idas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa). 
A Nestlé
, escalou
 jogadoras da seleção brasileira de vôlei para divulgar e
 reforçar o produto 
Sollys
, um a
limento com soja, naturalmente sem lactose e sem colesterol
.
) (
2 - 
O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associadas e programas de marketing de apoio.
 
A Toshiba na linha de 
el
e
tro-e
letrônicos
 explora a qualidade d
e seus produtos e 
dá 
ênfase 
à
 garantia mais extensa em relação aos concorrentes
) (
1 - 
As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (n
omes da marca, logos, símbolos, 
car
a
cteres, representantes, slogans, jingles, embalagem e sinais.
 
 
A
 Bombril utiliza uma embalagem amarela e vermelha para lã de aço, procurando sempre reforçar o tema limpeza.
)
1.9 Gerenciamento do brand equity
As empresas precisam ter uma visão de longo prazo quando se trata de sua marca. Ações de marketing devem ser planejadas de tal forma que as empresas tenham um forte posicionamento quanto a sua marca, para que as empresas atingam seus objetivos e alcancem o almejado sucesso.
A marca é um ativo que deve receber cuidadosa gestão para que com o passar do tempo não sofra depreciação. Segundo Kotler (2005), ao gerenciar o brand equity, é importante reconhecer as trocas entre as atividades de marketing que fortalecem a marca e reforçam seu significado e aquelas que tentam estimular ou aproveitar um brand equity preexistente para obter alguma vantagem financeira
		1.9.1 Valor Patrimonial de Marca
 (
Fonte:
 Disponível em: 
http://www.consuladosocial.com.br
 
Acesso em: 20/12/2010
)A definição de valor patrimonial, na visão do fabricante, para SEMENIK (1995) é o valor monetário que a própria marca-fantasia adquire quando trabalha para criar uma identidade positiva e reconhecível no mercado, ou seja, a marca quando cria uma identidade positiva e reconhecível no mercado tem um valor patrimonial maior que o valor patrimonial real da empresa. Ex.: a marca Coca-Cola.
Seguindo o raciocínio de SEMENIK (1995), alguns pontos são fundamentais para a preservação e proteção do valor patrimonial da marca da empresa: 
· A diferenciação do produto não permitindo que a marca atinja a representação genérica perdendo a identidade e o investimento feito. Ex.: A alpargata perdeu o direito sobre a marca “tênis”;
· A segmentação do mercado levando a empresa a distinguir as marcas dentro da linha de produtos da empresa para atrair e atender a diversos segmentos diferentes. Ex.: Detergente Limpol da Bom Bril;
· Lançamento de novos produtos amparados pela imagem e reputação existentes da mesma marca aumentando a faixa de participação no mercado e aumentando a rentabilidade. Ex.: Mon Bijou da Bom Bril;
· Atribuição de preço acontece quando os consumidores estão satisfeitos com uma marca ficando menos propensos a sentir mudanças em seu preço; esta estratégia, também chamada de elasticidade ou sensibilidade da demanda a mudanças de preços, agrega valor patrimonial à marca. Ex.: Bom Bril “Quase de Graça”;
· Comunicação, ou seja, a marca pode aumentar em muito a eficiência dos trabalhos de comunicação; propaganda da Bom Bril com vários produtos da mesma marca – Bom Bril Multi Uso, Bom Bril esponja de limpeza;
· Distribuição que permite que a marca encontre disposição por parte dos atacadistas e varejistas de contar com aquele produto em seus estoques;
· Lealdade à marca, que representa a conquista suprema da empresa -- Palha de aço da Bom Bril.
AAKER(1991, p. 1-23) afirma ainda que o valor patrimonial de uma marca fornece inúmeras vantagens competitivas:
· A empresa desfrutará custos de marketing menores em função do acentuado nível de consciência e de lealdade à marca.
· Ela terá maior alavancagem comercial para barganhar com distribuidores e varejistas, uma vez que os consumidores já esperam que eles trabalhem com a marca.
· Ela poderá cobrar um preço maior do que seus concorrentes porque a marca possui maior percepção de qualidade.
· Ela poderá lançar extensões da marca com maior facilidade em função da alta qualidade que esta representa.
· A marca oferece à empresa alguma defesa contra a concorrência de preço agressiva. Ex.: Brastemp
1.10 Planejamento de uma estratégia de brand
Um dos grandes desafios das organizações é o de posicionar a marca na mente dos consumidores, tanto masculino como feminino, e para que isso aconteça é necessário estudar que tipo de emoções os consumidores demonstram pelas marcas.
Segundo KOTLER (1998), a empresa tem 4 escolhas quando decidir sobre a estratégia de marca, são elas:
	1.Extensões de linhas de produtos
	São marcas existentes, estendidas para novos tamanhos, sabores, etc. A extensão da linha de produtos ocorre quando a empresa opta por introduzir itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos de embalagens, etc., como: Inovadoras; Convencionais; Complementares e Variantes de marcas.
	2.Extensões de marca
	São marcas estendidas a novas categorias de produtos. A estratégia de extensão de marca oferece inúmeras vantagens. Uma marca bem considerada dá ao novo produto reconhecimento instantâneo e aceitação mais rápida. Também facilita a entrada da empresa em novas categorias de produtos. (KOTLER, 1998, p. 403) 
	3.Multimarcas
	São novas marcas lançadas na mesma categoria de produto. É uma estratégia em dar “vida própria” a cada produto da empresa, atribuindo-lhe uma marca individual. Multimarcas é mais adequada a mercados de massa, que são geralmente, mercados maduros. No entanto, também se pode aplicar a mercados pequenos, fragmentados. Capacita a empresa a conseguir maior espaço de prateleira e a proteger sua marca principal ao lançar “marcas de flanco”.
	4.Marcas novas
	É uma nova marca para uma nova categoria de produto. Na visão de KOTLER (1998,p.405), quando uma empresa lança produtos em uma nova categoria, pode constatar que nenhuma de suas marcas atuais é apropriada. A empresa, também,alerta para os cuidados que o fabricante deve considerar ao decidir introduzir uma nova marca, dentre elas o tamanho do mercado, hipótese de fracasso, se o produto é suficientemente forte para suportar a marca ou se a marca será necessária para estimular e dar sustentação ao produto, além do custo de estabelecer uma nova marca.
	5.Combinação de Marcas
	Um fenômeno em ascensão é o surgimento de combinação de marcas (também chamada de dualidade de marcas), em que duas ou mais marcas, bem conhecidas, são combinadas em uma oferta. (KOTLER, 1998, p. 405)
Fonte: KOTLER (1998, p. 401)
Após definida a estratégia da marca, a empresa passará a uma nova etapa que é a definição do nome da marca, que pode ser o nome de uma pessoa, local, qualidade, estilo de vida ou nome artificial. Mas o importante é que no processo de escolha do nome da marca sejam verificadas as qualidades desejáveis para o nome dessa marca, dentre elas:
· Ela deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto. Ex.: Bom-Bril
· Deve sugerir qualidades do produto, como ação ou cor. Ex: Bronzeador, Metal Leve.
· Deve ser fácil de pronunciar, de ser reconhecida e lembrada. Ex.: OMO, Quanto.
· Deve ser inconfundível. Ex.: Kodak, Café Três Corações.
· Não deve ter outros significados em países e línguas diferentes. Ex.: Durex
É fundamental que o administrador de marketing tenha em mente o papel atribuído pelo consumidor à marca na categoria de produtos. A marca tem função importante no processo de compra, ligada aos aspectos psicológicos do comportamento do consumidor. Além disso, o administrador de marketing deve considerar que políticas referem-se a quantas marcas usar e em que produtos; quando usar o nome da empresa como marca; quando usar a marca do fabricante ou a do distribuidor.
Vimos qual é a importância de produtos, marcas e embalagens nas definições das estratégias de marketing das empresas. Tais estratégias contemplam desde a concepção dos produtos, embasadas em pesquisas, ou seja, considerando o mercado, até a necessidade dos vendedores estarem preparados para vendê-los.
O entendimento do produto, de uma maneira ampla, não o considerando de forma isolada, permite a definição de estratégias de marketing mais eficazes, possibilitando uma maior competitividade para a empresa. Vamos continuar nossos estudos abordando os outros elementos do mix de marketing, espero por você na próxima unidade.
2. Teoria na Prática 
Você sabe quais são as marcas mais valiosas do mundo? 
Toda empresa deseja ser reconhecida por sua atividade, conquistar a confiança de seus clientes, obter lucro e expandir cada vez mais o seu mercado. Algumas corporações conseguem esse resultado com a comercialização de seus produtos e notoriedade reconhecidas pelo mundo.
 
Uma pesquisa anual realizada pela empresa norte-americana Millward Brown divulgou o ranking com as cem empresas que possuem destaque mundial e o maior valor financeiro das suas marcas. No topo da lista, foi verificada a supremacia do setor de tecnologia. As quatro primeiras posições do ranking são desse segmento. A empresa Google foi eleita a marca mais valiosa do mundo e avaliada em 114,2 bilhões de dólares.
 
O ranking mostra que a empresa IBM pulou da quarta para a segunda posição, avaliada agora em US$ 86,3 bilhões. Em terceiro está a Apple. A marca da empresa dirigida por Steve Jobs superou a poderosa Microsoft – que aparece em quarto lugar – e foi avaliada em US$ 83,1 bilhões.
 
O ranking "100 Marcas Mais Valiosas do Mundo" leva em consideração a opinião dos consumidores com relação às marcas e demonstra os seus resultados associando com o valor financeiro. Ao todo, as 100 marcas avaliadas atingem mais de US$ 2 trilhões. Essa é a quinta edição do prêmio e pelo quarto ano consecutivo, a Google é primeiro lugar no ranking.
Veja, a seguir, o resultado do ranking Brandz 2010, que identifica o valor financeiro das principais marcas mundiais. Ele apresenta da 1ª à 50ª marca, entre as 100 maiores.
Fonte: Disponível em:
http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/voce-sabe-quais-sao-as-marcas-mais-valiosas-do-mundo/32930/ Acesso 27/12/2010.
3. Síntese 
Os produtos são essenciais para as organizações, sejam eles bens, serviços ou ideias. Vimos que os produtos podem ser classicados como bens de consumo ou industriais. Poucas empresas têm sucesso baseando-se em um único produto. As decisões de composto de produto devem ser tomadas em relação à amplitude e à profundidade das linhas de produto a serem comercializados.
Estratégias de produto adicionais devem respeitar as áreas de definição de marca, embalagem e rotulagem. Outras decisões de produto devem ser tomadas a respeito de como sustentar o seu crescimento.
Após o lançamento do produto, o marketing deve administrar a lucratividade durante o ciclo de vida do produto, se necessário modificar os elementos do mix de marketing para que a empresa possa alcançar seus objetivos nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
Para que a empresa possa atingir seus objetivos, torna-se necessária a oferta de excelência na prestação de serviços. Para que isso aconteça é preciso que a empresa trabalhe em sintonia. A integração de uma empresa significa fornecer ao cliente serviços sem interrupção, confusão ou discussão.
Os serviços distinguem-se por quatro caracterisiticas: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneridade e perecibilidade. Os serviços são intangíveis devido ao fato de não possuírem características físicas identificáveis, o que dificulta para os profissionais de marketing a comunicação de seus benefícios para os potenciais clientes.
Vimos que uma marca é um nome, termo ou símbolo que identifica e diferencia os produtos de uma empresa. Marcas estabelecidas criam lealdades junto aos clientes e ajudam as empresas na conquista de sucesso e busca de espaços para novos produtos.
A embalagem tem quatro funções: proteger os produtos, promovê-los, facilitar seu armazenamento e reduzir os danos ambientais. Como ferramenta de promoção, a embalagem identifica a marca e suas características. O rótulo faz parte integral da embalagem, com funções de persuasão e informação.
Unidade 2: Estratégia de determinação de preços
1. Conteúdo Didático
O executivo de negócio, dentro de sua respectiva área e atendendo aos objetivos de sua empresa, deve ter habilidade fundamental na atividade de estabelecimento de preço. Para isso, o profissional da área comercial precisa conhecer as variáveis que compõem o preço para entender as variações que o mercado impõe. Também é preciso ter a capacidade de argumentação e de negociação com seus atuais e futuros clientes. 
1.1 Estabelecimento do preço
 (
Fonte:
 Disponível em: 
http://blog.automatizando.com.br
Acesso em: 19/01/2011
)A determinação de preços é uma das tarefas mais complexas no âmbito de decisão dos executivos. Quando se levanta um problema em uma reunião de gestores, é provável que se recomendem cifras diferentes, e, geralmente, é difícil chegar a um acordo. 
A construção de modelos mecânicos para determinar preços pode se tornar um sintoma de otimismo e, muitas vezes, não produzir o resultado esperado. Na realidade, a experiência demonstra não existirem receitas que garantam decisões corretas. Um modelo que leva em consideração um maior número de variáveis só é aplicável quando se dão algumas condições normais, coisa que, na prática, raramente acontece. Em última análise, o preço não é mais nem menos do que a expressão de valor.
Para melhor entendimento, vamos ver o conceito de valor segundo (Kotler 1995, p.6) “Valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto”.
O valor de um produto depende do seu grau de utilidade para o comprador, da qualidade percebida, da imagem que transmite aos consumidores pela propaganda e promoção, de sua disponibilidade para atacadista e varejista e do nível deserviço que o acompanha. O preço é, portanto, a estimativa do valor que todo esse conjunto tem para os compradores potenciais, levando em consideração as outras opções para satisfazer a mesma necessidade do produto.
Por um outro lado, segundo Kotler (2005), o uso da internet está revertendo essa tendência para determinação de preços fixos. A TI (tecnologia da informação) torna mais fácil para o vendedor usar um software que monitora a navegação dos clientes na Web e lhe permite customizar preços e ofertas. Novos aplicativos, também, permitem que os compradores comparem preços instantaneamente, on-line.
Portanto, torna-se necessário uma reflexão quanto às variáveis do mercado, principalmente no que tange à concorrência, tecnologia e uma mudança no comportamento dos consumidores, tornando a estratégia de precificação uma atividade complexa que exige ferramentas e metodologia que possibilitem e facilitem essa atividade.
Não podemos esquecer que as estratégias de preço vão ao encontro dos objetivos estratégicos da empresa, como veremos mais à frente. Essas estratégias podem ser de um aumento de participação de mercado, manutenção de competitividade ou maximização do lucro corrente.
 (
Fonte:
 Disponível em: 
http://jornale.com.br
Acesso em: 19/01/2011
)Dentro do mix de marketing (produto, preço, promoção e praça), o preço é o único que, ao invés de representar um custo para a empresa, representa um potencial de retorno. Entretanto, uma parcela significativa das empresas não lida bem com essa variável. A falta de uma política formal de preços, baseada no ambiente competitivo, é o principal fator de perda de lucratividade das empresas. 
O estabelecimento de preços é uma atividade complexa que deve ser executada por profissionais qualificados. Veremos, a seguir, como esses profissionais desenvolvem essa atividade. Vamos em frente!!!
1.1.1 Como as empresas determinam preços
Para se definir uma política de preços, é importante saber, em primeiro lugar, a importância dessa variável e como qualquer mudança no preço irá afetar o resultado estratégico e financeiro da empresa. Em seguida, é necessário saber quais fatores podem afetá-la, quais os métodos utilizados para se definir um preço, e quais as estratégias usadas e seus desdobramentos.
Segundo Kotler (2005), nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo seu dirigente, enquanto nas grandes empresas, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. Para alguns executivos a determinação de preços pode se tornar uma tarefa difícil e levar a erros comuns, conforme a seguir.
	Erros mais comuns na determinação de preços
	Determinar os custos internos e aplicar margens tradicionais do setor. Ou seja as margens não são condizentes com o custo interno.
	Rever preços com suficiente frequência para capitalizar mudanças de mercado.
	Determinar preços independentemente do restante do mix de marketing.
	Não mudar os preços de acordo com diferentes itens de produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra.
Fonte: próprio autor
Normalmente,as empresas consideram muitos fatores ao estabelecer sua política de determinção de preços, conforme será abordado a seguir. Vamos em frente!!!
1.1.2 Seleção do objetivo da deteminação de preços
Os objetivos devem estar ajustados e devem ser bem claros, pois têm efeito direto sobre as políticas e os métodos usados para se estabelecerem os preços. Dependendo da escolha da empresa sobre os seus objetivos principais, a política poderá ser de preço alto a curto prazo (maximização dos lucros), de preço baixo (liderança de mercado), de preço alto a longo prazo (liderança na qualidade de produto), ou, ainda, preços adequados ao mercado, de modo a permanecer nele por longo tempo (sobrevivência). 
A seguir, vamos estudar cada objetivo. Atenção !!!
· Sobrevivência: Algumas empresas, em determinados momentos da economia, trabalham com excesso de capacidade. Em outros momentos, podem enfrentar uma forte concorrência ou se defrontar com uma mudança no comportamento de compra dos consumidores. Nessa fase, as empresas buscam se manter no mercado e adotam uma estratégia de preço que cubra os custos variáveis e alguns fixos para sua sobrevivência. Esse momento deve ser de curta duração, caso contrário a empresa poderá não sobreviver.
· Maximização do lucro atual: É quando as empresas buscam alcançar o maior lucro possível. Pode ser manifestado como um desejo de obter um rápido retorno sobre o investimento. Segundo Kotler (2005), muitas empresas tentam determinar um preço que maximize o lucro atual. Essa estratégia pressupõe que a empresa tenha conhecimento de suas funções de demanda e custos, as quais, porém, são difíceis de estimar.
· Maximização da participação de mercado: Essa estratégia também conhecida como determinação de preços de penetração de mercado, fixa preços baixos para conseguir maior inserção no mercado, e implica riscos elevados, podendo levar ao sucesso porém sem lucro. É preciso que se levem em conta algumas condições como produto livre de concorrentes; consumidores sensíves a preço, e, finalmente, os custos de produção e distribuição que devem satisfazer a demanda geral e serem decrescentes.
· Desnatamento máximo de mercado: Tem como vantagem permitir que durante as primeiras fases do lançamento do produto, os esforços se concentrem nos clientes que estão dispostos a pagar preços mais elevados. Também é preciso que se levem em conta condições como: 
· O custo unitário para uma pequena produção não deve ser tão alto que supere a vantagem de cobrar mais; 
· Os concorrentes não devem ter condições de oferecer um produto por preço mais baixo e entrar nesse mercado;
· A qualidade e imagem do produto deve capacitá-lo a ter um preço mais elevado. 
· Liderança na qualidade do produto: Muitas empresas buscam uma liderança de mercado através da qualidade dos seus produtos apresentados ao mercado. Para que isso aconteça, a empresa pratica um alto preço para dar cobertura à qualidade do produto e, em alguns casos, um alto custo de pesquisa e desenvolvimento.
1.1.3 Determinação da demanda
De acordo com a teoria econômica, quanto mais baixo for o preço, maior será a demanda para o produto. Contudo, ao determinar uma estratégia de fixação de preços é preciso levar em consideração certas modificações da teoria. No mercado industrial, a demanda total deve ser insensível a preços. Os produtos são derivados dos produtos de consumo. Por exemplo: a demanda de arames para prateleiras de geladeiras será determinada pelo mercado de geladeiras. Somente se o preço for além de certa faixa, a demanda será altamente sensível, pois surgirão produtos substitutos. 
Segundo Kolter (2007), as empresas precisam conhecer a elasticidade, ou seja, como a demanda se comportará diante de uma demanda no preço. Conforme a figura (A), a seguir, um aumento de preço de P1 para P2 leva a uma queda relativamente pequena na demana Q1 para Q2. Entretanto na figura (B), o mesmo aumento de preço produz uma grande queda na demanda de Q1 para Q2. 
Quando a demanda praticamente não muda com uma pequena mudança no preço, dizemos que ela é inelástica. Se a mudança é grande, dizemos que é elástica. A elasticidade de preço da demanda é dada pela seguinte fórmula:
 
				
				Elasticidade de preço = Variação percentual na quantidade demandada
 		Variação percentual no preço
Fonte: Fonte: Kotler, Philip, 2007 pg 270
1.1.4 Estimativa de custos
A fixação de preço com base no custo médio pode conduzir a perdas porque existe uma variedade de custos - e cada um deles muda de maneira diferente à medida que a produção varia. Qualquer método de fixação de preço, que usa o custo, deve considerar essas mudanças. Para melhor entender o porquê, vamos estudar três tipos de custo total.
	TIPOS DE CUSTO TOTAL
	Custo fixo total
	É a soma de todos os custos que são fixos – não importa quanto é produzido. Entre esses custos fixos estãoaluguel, depreciação, imposto predial e seguro. Estes custos permanecem os mesmos, ainda que a produção pare temporariamente.
	Custo variável total
	É a soma das despesas variáveis que estão diretamente relacionadas à produção - componentes, salários, materiais de embalagens, fretes e comissões de vendas. À medida que produção aumenta, os custos variáveis também aumentam.
	Custo total
	É a soma do custo fixo total e do custo variável total. As mudanças no custo total dependem de variações no custo variável total – desde que os custos fixos totais permaneçam os mesmos.
Fonte: próprio autor
1.1.5 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes.
Os custos e os preços dos concorrentes não podem ser ignorados. Assim como o preço do próprio produto da empresa influencia a demanda, o preço de substitutos e disponíveis também podem impactá-la. 
 
Segundo Kotler(2005), as empresas devem levar em consideração os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes, analisando o mais próxmo. Porém a concorrência pode mudar seus preços em resposta ao preço por ela definido. 
1.1.6 Seleção de um método de determinação de preço
Segundo Kotler(2005), os custos determinam o piso para o preço. Os preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de orientação. A avaliação de características singulares do produto estabelece o teto para o preço.
Muitos varejistas e atacadistas usam porcentagens de markup para determinar o preço de venda de um produto. Normalmente, o preço de venda deve exceder o custo da mercadoria por uma quantia suficiente para cobrir as despesas operacionais, e, ainda, gerar o lucro desejado. A diferença entre o preço de venda de um item e seu custo é o markup.
Suponha que um fabricante de computadores tenha os seguintes custos e expectativas de vendas: 
Pode-se calcular o preço de markup:
Custo variável unitário............................................. R$ 800,00
Custo Fixos............................................................. R$ 500.000,00
Venda esperada em unidades................................. 2.500 
Desejo de retorno sobre vendas............................... 20%
O custo unitário do fabricante de computadores seria determinado por:
 (
Custo unitário =
 
Custo variável + 
C
usto fixo
 
 
 
 
u
nidades
 vendidas
)
Resolvendo: Custo Unitário = 800,00 + 500.000,00 800,00 + 200,00 = R$ 1.000,00
 2.500
 (
Preço de
 markup
 =
 
custo 
unitário
 
 
 
 
(
1
- retorno desejado)
)O preço de markup do fabricante de computadores seria determinado por:
Resolvendo: Preço de markup = 1.000,00 = 1.000,00 = R$ 1.250,00
 ( 1- 0,20) 0.8
A precificação com base em margem é eficiente somente quando aquele preço realmente gera o nível esperado de vendas. Preço com base na margem sobre custos é o mais popular, pois, os vendedores têm mais certeza dos custos do que da demanda, os preços tendem a ser semelhantes, e a concorrência é minimizada. Acredita-se que o apreçamento por margem é mais justo tanto para os consumidores como para os vendedores.
1.1.7 Seleção do preço final 
Todas as variáveis do mix ou composto de marketing estão altamente inter-relacionadas. As decisões de apreçamento podem influenciar as atividades relacionadas às variáveis produto, distribuição e promoção. O preço de um produto frequentemente afeta a demanda por ele. Um preço alto, por exemplo, pode resultar em vendas unitárias baixas, que por sua vez podem levar a custos mais altos de produção por unidades.
Para muitos produtos, os compradores associam a melhor qualidade do produto a um preço maior, e pior qualidade a um preço baixo. Essa percepção de vinculação preço/qualidade influencia a imagem geral que o cliente tem de produtos e marcas.
As empresas adotam estratégias com preços diferenciados para resolver problemas no mercado em que atuam. Vamos ver como as empresas adéquam seus preços para enfrentar esses problemas. Vamos em frente!
1.2 Adequação do Preço
Geralmente, as estratégias de apreçamento ajudam os profissionais de marketing a resolver os problemas práticos de estabelecimento de preços. Várias são as estratégias de precificação[footnoteRef:3] para as variações geográficas e de demanda, segmentos de mercados, concorrência, freqüência de compras entre outros fatores. [3: Precificação: Determinação do preço] 
1.2.1 Preço Geográfico
 (
Fonte:
 Disponível em: 
http://raiostepartisse.blogspot.com
 Acesso em: 19/01/2011
)É comum que os clientes em diferentes regiões recebam preços diferentes, uma vez que os custos de transporte podem ser considerados na definição de preços. Os vendedores tratam dos custos de frete de maneiras diferentes. A definição de preço free on board (F.O.B) requer que o cliente pague todos os custos de transporte. Isso simplifica as coisas para o vendedor, mas também cria uma desvantagem, pois os produtos dele tornam-se cada vez mais caros para os compradores que estejam geograficamente mais distantes.
1.2.2 Preço com descontos e concessões
Os consumidores, compradores industriais ou membros do canal de distribuição, às vezes, recebem reduções sobre o preço em troca do pagamento imediato de faturas nas compras com grandes volumes ou compras fora de temporada. Os descontos em dinheiro representam uma prática de determinação de preço tradicional em muitas indústrias. Eles preenchem as exigências legais, uma vez que todos os consumidores podem obter as mesmas reduções nos mesmos termos. A tabela, a seguir, mostra os descontos e concessões de preço:
	
Descontos e concessões de preço
	Desconto em dinheiro
	Um desconto em dinheiro consiste em uma dedução no preço para compradores que pagam suas contas em dia. Ex. Ao pagar o boleto da escola em dia, o aluno terá um desconto de um percentual da mensalidade.
	Desconto por quantidade
	Um desconto por quantidade é uma redução de preço para os compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria. Os descontos por quantidade devem ser oferecidos indistintamente a todos os clientes e não devem ultrapassar as economias de custos associadas à venda de grandes quantidades. Exemplo: 01 lata de óleo de cozinha custa R$3,00, uma caixa fechada com 12 unidades custa R$ 30,00 ou seja R$ 2,50 a unidade.
	Descontos funcionais
	Descontos funcionais, também conhecidos como descontos comerciais, são oferecidos pelo fabricante a membros do canal de comercialização desde que assumam funções como vender, estocar e manter registros. Os fabricantes podem oferecer diferentes descontos funcionais a diferentes canais comerciais, mas devem oferecer os mesmos descontos dentro de cada canal. Exemplo: Editora vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.
	
Desconto sazonais
	Um desconto sazonal é uma dedução no preço para compradores que adquirem mercadorias ou serviços fora da estação. Exemplos são os pacotes de viagem em períodos de baixa temporada.
	Concessões
	Concessões são pagamentos extras elaborados para obter a participação de revendedores em programas especiais. Concessões de troca são deduções no preço concedidas pela devolução de um artigo antigo na compra de um novo. Exemplo: compra de uma bateria nova. Você entrega a bateria usada e ganha uma dedução no preço. As concessões promocionais são pagamentos ou deduções no preço para recompensar os ditribuidores por sua participação em programas de propaganda e de apoio às vendas
Fonte: Kotler 2005. pg 44
1.2.3 Preço promocional
As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas. São elas:
· Preço Isca Em alguns casos, o varejista vende alguns produtos por preço abaixo ou quase igual ao custo, a fim de atrair clientes, na esperança deque eles comprem outros produtos. Os itens selecionados para o preço de mercadoria-isca devem ser aqueles que atrairão muitos clientes.
· Preço de Ocasião As empresas estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes.
· Abatimento em dinheiro As empresas oferecem abatimentos em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período especificado. Os abatimentos podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço estipulado na tabela.
· Finaciamento a juros baixos Em vez de reduzir preços, a empresa pode oferecer ao cliente um financiamento a juros baixos. Exemplo: Financiamento de carros.
· Prazos de pagamento mais longo As empresas, especialmente bancos e fabricantes de automóveis, fazem empréstimos com prazos mais longos, reduzindo assim as parcelas mensais.
· Garantias e contratos de serviço As empresas podem promover vendas oferecendo uma garantia, um contrato de serviço gratuito ou a baixo custo. Exemplo: Dell oferecendo garantia estendida para computadores.
· Desconto psicológicos Essa estratégia envolve estabelecer um preço artificialmente alto e, depois oferecer um desconto substancial. Exemplo: Um terno de R$ 649,00 por R$ 399,00. 
1.2.4 Preço discriminatório ou diferenciado
A discriminação de preços(quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos) ocorre quando um vendedor oferece preços menores somente para alguns compradores e não para todos. Em algumas situações isto acontece para ajustar diferenças de clientes e produtos à localização geográfica. 
Segundo Kolter(2005), existem três níveis de preço discriminatório. No primeiro, o vendedor cobra um preço diferente de cada cliente dependendo de seu grau de exigência. No segundo, o vendedor cobra menos de clientes que compram um volume maior. No terceiro, o vendedor cobra valores diferenciados de diferentes classes de compradores conforme quadro a seguir:
	Preço por segmento de cliente
	Preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço são cobrados de diferentes grupos de clientes. 
Ex:.Preço do ingresso de teatros para estudantes e idosos.
	Preço pela versão do produto
	Preços distintos a diferentes versões de um produto, mas não de maneira proporcional a seus respectivos custos. 
Ex. Preço da cerveja em litro, garrafa e lata.
	Preço de imagem
	Determinação de dois níveis diferentes de preço para o mesmo produto, com base em diferenças de imagem.
	Preço por canal de distribuição
	A Coca-Cola pratica um preço diferente dependendo de onde o refrigerante é vendido. Exemplo: um restaurante fino ou uma máquina dispensadora.
	Preço por localização
	O mesmo produto tem preços diferentes em locais diferentes, mesmo que o custo de oferecê-lo em cada local seja o mesmo. Exemplo: No estádio de futebol, o preço do ingresso varia de acordo com a localização das cadeiras.
	Preço por período
	Os preços variam conforme a temporada, o dia ou a hora. Exemplo: Algumas empresas aéreas têm preço reduzido para voos noturnos.
Fonte: Kotler 2005 pg 450/451
1.3 Iniciativas e Reação a mudanças de preço
A maneira como se põem em prática as decisões sobre as mudanças de preços constitui uma parte essencial do processo. Muitas vezes as empresas enfrentam situações em que precisam aumentar ou reduzir preços.
1.3.1 Iniciativas de Redução de preços
Geralmente, quando as empresas reduzem preços ou utilizam estratégias de preços baixos, imediatamente os concorrentes podem responder utilizando a mesma estratégia. Uma redução de preços pode acontecer por um excesso de capacidade produtiva, ou mesmo quando a empresa necessita de gerar receitas e não consegue através de esforço como melhorar o produto ou aumentar o esforço de vendas.
Para kotler (2005), uma estratégia de redução de preços esconde algumas armadilhas:
Armadilha de baixa qualidade: Os consumidores vão supor que a qualidade é baixa.
Armadilha de participação de mercado frágil: Um preço baixo compra a participação de mercado, mas não a fidelidade do mercado.
Armadilha de escassez de recursos: Concorrentes com preços mais altos poderão reduzir seus preços e mostrar mais resistência por ter mais reservas financeiras.
A seguir, podemos verificar o que pensam os consumidores e como os concorrentes reagem quanto a uma redução de preços.
	Os consumidores podem pensar: 		Os concorrentes podem reagir quando:
 (
O número de empresas é pequeno
.
) (
Subs
tituição por modelos mais novos.
)
 (
O produto 
é uniforme.
) (
Os modelos atuais não estão vendendo
.
)
 (
Os compradores est
ão bem informados.
) (
A empresa está em dificuldades
.
)
 (
A qualidade foi reduzida
.
)
 (
O preço vai cair ainda mais.
)
1.3.2 Iniciativas de Aumento de preços
Do mesmo modo que ocorre com preços baixos, os concorrentes podem reagir a preços altos aumentando os seus próprios. Quando o aumento é bem sucedido, a empresa pode ter lucros significativos.
O aumento de preços pode ocorrer pela inflação de custos. Algumas empresas não conseguem controlar seus custos que crescem em detrimento aos ganhos de produtividade e têm como consequência o achatamento das margens de lucro. Outro fator que causa aumento de preço é o excesso de demanda; quando a empresa não consegue suprir a necessidade de todos os seus clientes. 
É evidente que a maioria dos aumentos de preços se justifica como reajustes ou adaptações diante da elevação dos custos, embora alguns aumentos derivem da introdução de melhorias ao produto.
Como os consumidores reagem a mudanças de preços? O que pensam os consumidores e como reagem os concorrentes quando ocorre a redução ? Vamos ver a seguir respostas para esses questionamentos.
1.3.3 Reações a mudanças de preço
As estratégias de mudança de preço geralmente vêm acompanhada de uma reação por parte dos clientes, concorrentes, distribuidores e os fornecedores. 
Quando o número de empresas concorrentes for menor no mercado e os compradores estiverem bem informados, a probabilidade de reação é maior. Um concorrente pode reagir da mesma forma quanto a mudanças de preço ou reagir de acordo com seus próprios interesses. 
A figura abaixo demonstra as formas pelas quais uma empresa pode avaliar as reduções de preços realizadas por um concorrente e como pode ser essa reação.
 (
Manter o preço atual; continuar a monitorar o preço do concorrente.
) (
O concorrente reduziu o preço?
)Avaliação e reação às mudanças de preços do concorrente:
 (
Não
)
 (
Sim
)
 (
Reduzir preço.
) (
Não
) (
O preço mais baixo terá efeito negativo sobre nossa participação de mercado e lucros?
)
 (
Aumentar a qualidade percebida.
) (
Sim
)
 (
Podemos/Devemos tomar uma ação efetiva?
) (
Não
)
 (
Aprimorar qualidade e aumentar preço.
) (
Sim
)
 (
Lançar uma marca de combate de preço baixo.
)
Fonte: Kotler 2003 p. 296
Estudamos que o apreçamento deve ser realizado por profissionais que têm grande conhecimento e experiência, não devendo ser um campo de experiências. Esses profissionais também devem ter a responsabilidade ética de não exagerar nos preços aos clientes. Sendo o preço um dos componentes do mix de marketing, é frequentemente coordenado com a promoção. 
Chegamos ao final de mais uma unidade. Verificamos a importância e influência do preço dentro da gestão estratégica de marketing. Espero por você, na próxima unidade, para falarmos sobre a determinação dos canais de distribuição e, também, sobre atacado, varejo e logística. Visite agora as próximas seções, Teoria na Prática e Síntese.
2. Teoria na Prática 
Algumas empresas, muitas vezes, não sabem como reagir após uma iniciativa de mudança de preços dos seus concorrentes. Isso pode acontecer por falta de conhecimento do mercado-alvo, por não conhecerem reações e mudanças no comportamento do consumidor ou mesmo por falta de gestão dos seus custos. 
		Fonte: Disponível em: http://esquiiisofrenicos.blogspot.com Acesso em: 27/12/2010
Podemos citar como exemplo o transporte aéreo no Brasil. Durante