Guia Disciplina - Gestão de Marcas

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GESTÃO DE MARCAS 
Me. Henrique Cesar Nanni 
GUIA DA 
DISCIPLINA 
 
 
 
1 Gestão de Marcas 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA 
 
Os fatores relacionados a valorização da marca e seus produtos e serviços, são 
ativos cada vez mais importantes nas organizações. A grande variedade de produtos 
oferecidos pelas empresas faz com que seus consumidores e usuários tenham um leque 
muito amplo para escolha. No entanto, fazer escolhas assertivas leva tempo e muita 
análise, consequentemente, insegurança na aquisição. Neste sentido, empresas e 
indivíduos estão escolhendo produtos e serviços baseados na qualidade oferecida e 
principalmente pelas empresas mais conhecidas. Com isso, simplifica o processo de 
decisão, reduzindo riscos. 
 
Investir na formação de marcas fortes, passa a ser uma estratégia muito viável as 
empresas. Para isso, precisa manter a qualidade, cumprir o que prometem, aprimorar a 
força da marca ao longo do tempo. É neste sentido, que a gestão da marca se tem 
consolidado nas empresas. Afinal, a proposta de uma boa gestão da marca é atingir seus 
consumidores de forma positiva. Para isso, é importante investir tempo e pesquisa a 
elaboração das estratégias para o planejamento, implementação e indicadores de 
avaliação de resultados com foco no branding (gestão da marca). 
 
O termo branding é definido como sendo um conjunto de atividades para otimizar a 
gestão da marca e torná-la mais competitiva. No prefácio de um dos livros de Keller, está 
escrito que “branding não é ciência de foguetes”. O autor quis dizer que “branding” é mais 
arte que ciência, pois tem fatores de criatividade e originalidade. Então não é receita exata. 
O sucesso depende das ações assertivas e aceitabilidade por parte do público-alvo. Ou 
seja, uma boa “gestão da marca” tem o objetivo de melhorar as chances de sucesso, não 
a garantia de resultados positivos. 
 
Quando olhamos para o Brasil, o cenário é ainda mais complicado, pois a 
concorrência global vem desafiando nossos empreendedores a criarem ações 
diferenciadas e mais competitivas. 
 
 
 
2 Gestão de Marcas 
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1. CONCEITOS E DEFINIÇÕES SOBRE MARCA E GESTÃO DE 
MARCAS 
 
Falar sobre definições de marcas não é tarefa fácil. Afinal, quando se trata de 
comunicação, estamos nos deparando com novos conceitos diariamente. Com o avanço 
tecnológico, internet e o surgimentos de redes sociais, principalmente pelo marketing digital, 
as definições são as mais variadas, causadas pela quantidade de cargos e funções que 
foram criados para atender a demanda de mercado. O branding (gestão de marca) é uma 
dessas definições surgidas no século passado. 
 
A proposta é ampliar o conhecimento sobre a gestão de marca (construção da 
marca), seja nos canais digitais, quanto nos físicos. Apesar de alguns pensadores, 
consideram a inserção das marcas na internet, utilizando como conceito “presença digital” 
ou “experiência de marca online”. 
 
Objetivo 
Entender os conceitos e definições sobre branding - gestão de marca, marca, logos 
e logotipos, registro e proposta de valor da marca. 
 
Introdução 
Muitas empresas têm nomes fortes no mercado. São facilmente reconhecidas e 
citadas pelos consumidores, sobre seus produtos e serviços. Esse fato não acontece 
facilmente. Existe por traz disso, uma gestão de marca muito forte pelos profissionais de 
marketing. Contudo, é normal confundir “branding com marca”. Neste capítulo veremos que 
a marca envolve a experiência passada aos clientes, quanto aos valores, percepções, 
englobando todos os cinco sentidos. Já o branding envolve um conjunto de estratégias que 
contribuem para potencializar esses sentidos. Ou seja, o branding é a percepção que os 
clientes têm em relação à marca, e não, necessariamente o que você gostaria que ela fosse 
(CONSOLO, 2015). 
 
1.1. História da marca 
A história da marca de uma empresa é muito mais do que um conteúdo ou narrativa. 
Não é a história em si, mas, o que ela representa na mente do consumidor. Envolve os 
fatos, sentimentos e interpretações. A história deve representar cada elemento do negócio, 
 
 
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o que a empresa faz, posicionamento, marca, cor, colaboradores e seus stakeholders, faz 
parte da história. Porém, cada parte deve representar a verdade para ser perceptivo ao seu 
público potencial. “Se você não tem uma história, você é só outra mercadoria” (FREITAS, 
2017). 
 
Criar uma história não é só se destacar e buscar visibilidade para ser reconhecido. 
A premissa é construir uma imagem em que as pessoas se importem com a empresa e 
queiram adquirir seus produtos. Ou seja, a proposta de valor do produto deve ir além da 
utilidade e funcionalidade, mas, também, criar lealdade e laços de relacionamento 
duradouros. “Sua história é a fundação da sua marca e uma estratégia de crescimento 
futuro” (FREITAS, 2017). 
 
A marca ou Brand (marca em inglês) deriva de “brandr” (ação de gravar o gado com 
ferro quente). Usava-se esse método para atestar a origem do produto. Com o tempo, 
passou para gravações em objetos e transformou-se em um conjunto de símbolos de 
identificação comercial que influencia desejos e hábitos de consumo. Assim, surgiu as 
marcas (necessidade em gravar a origem dos produtos - procedência) (FREITAS, 2017). 
 
No início a marca eram de desenhos de peixe, estrela, cruz ou outras referências, 
provenientes do ocidente e do oriente. Até os pedreiros e artesãos assinalavam as suas 
peças com sinais que os identificassem. Porém, os primeiros estabelecimentos comerciais, 
colocavam cartazes e gravuras para indicar seus produtos. No entanto, por serem locais, a 
marca não se propagava para outros lugares. As primeiras marcas a cruzarem longas 
distância foram de reinos e governos “flor-de-lis e águia do império austro Húngaro” 
(FREITAS, 2017). 
 
Freitas (2017) cita que na Idade Média, o uso de marcas para os produtos, passou 
a ter um “sentido prático” e indicar um sistema de controle de quantidade e de produção, 
proporcionando as primeiras “trademark” (marcas de comércio). Mas, só no século XI teve 
um sentido comercial, ligando a marca entre a origem e o destinatário. Nos séculos XVII e 
XVIII, na Europa, ocorreu a compreensão e expansão do uso de marcas com peças de 
porcelana, tapeçaria e mobílias que indicavam qualidade de fabricação. Nesta época surgiu 
as normas que controlavam a utilização correta das verdadeiras marcas, evitando os 
primeiros “plágios”. Mas, foi na Revolução Industrial (produção em escala e distribuição) 
que surgiu os primeiros cartazes publicitários e criativos para expor as marcas que estavam 
 
 
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sendo oferecidas para o público. Só depois da segunda guerra e com a chegada de novos 
produtos e a expansão do sistema de comunicação em massa, que foi-se percebendo que 
as marcas poderiam ter um valor econômico simbólico nas práticas sociais. 
 
Ribeiro (2021) cita que a marca é uma representação gráfica com a finalidade 
comercial. Um símbolo que pode ser atribuída a uma personalidade para construir 
relacionamentos com o público. Por isso, a preocupação em registrar uma marca, definir o 
seu posicionamento e gerir o seu desempenho no mercado, pois a marca tem valor (brand 
equity). A proposta é associá-la a propriedades intangíveis que as diferenciam de outras na 
mente dos consumidores. Algumas marcas têm o poder de mudar hábitos, criar modas, 
influenciar fluxos financeiros, além de seus atributos físicos percebidos em seus produtos 
e serviços. Assim elas podem evocar emoções e atender necessidades, preenchendo 
vazios individuais e coletivos (FREITAS, 2017). 
 
1.2. Conceitos de Brand e Brand Equity 
Para Sampaio (2002, p. 176) o conceito de branding está relacionadoa criação de 
novos mercados, quando uma nova categoria é criada. O autor não o considera para 
mercados já existentes, ou seja, uma nova marca é como uma nova espécie. “branding é 
um conjunto das tarefas de marketing e de comunicação destinadas a otimizar a gestão 
das marcas”. 
 
O branding envolve vários fatores positivos, que quando bem entendido e praticado 
de forma assertiva, minimiza as ações nocivas da concorrência e otimiza as ações da 
empresa. O branding envolve atividades como design, legislação, pesquisa, avaliação 
financeira e indicadores de resultados, posicionamento e todas as formas de comunicação. 
É uma proposta de comprometimento e visão a longo prazo (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
A proposta de um programa de branding é atingir primeiramente a mente dos 
consumidores e não mercado para o produto ou serviço, “o mercado segue a mente”. Diante 
desta proposta que surge o conceito “Brand Equity” ou também valor agregado a marca 
(SAMPAIO, 2002). 
 
 
 
 
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Brand equity é o resultado do branding. Ou seja, ele se refere ao valor agregado 
a um produto ou serviço, graças à força que a marca conquistou no mercado 
(proposta de valor agregada ao produto/serviços e percebida pelo cliente). 
Conceitos e definições de brand equity (KELLER e MACHADO, 2006): 
 
“Conjunto de ativos e obrigações vinculados a uma marca, seu nome e símbolo, que 
são somados ou subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a 
uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa” (David Aeker). 
 
“Conjunto de ativos e obrigações vinculadas a uma marca consegue transferir par a 
oferta (produto ou serviço) da empresa. Ele é representado por todas as 
associações positivas (funcionais e emocionais) relacionadas à marca e confere o 
grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado” (Francisco 
Serralvo). 
 
“Valor adicional da marca sob o prisma do consumidor e da empresa que a possui 
para diferenciar seus produtos e serviços e a própria organização (instituição, 
pessoa e ideia) Para que consumidor, é o quanto ele se dispõe a pagar a mais 
devido a sínteses da experiência positiva de valor que a marcas lhe assegura – com 
base no seu (dela) passado e na perspectiva do futuro. Para organização é a 
somatória do valor de sua franquia no mercado, ou seja, a multiplicação de quantas 
pessoas a preferem e de quanto cada uma está disposta a pagar adicionalmente 
aos custos de um bem ou serviço pelo que ela representa em seu universo de 
consumo” (Rafael Sampaio). 
 
A marca não é só um valor monetário, é tudo que o consumidor considera como 
proposta de valor agregado. Assim, seu comportamento a marca, compromete-se com sua 
própria história e do seu comportamento de compra. O valor da marca é o que a empresa 
conseguiu converter com seus esforços em ganho na percepção de seus clientes, com 
base em um conjunto de atributos existentes e oferecidos (RIBEIRO, 2021). 
 
É incontestável que branding se trata de criar diferenciais. E tais diferenciais podem 
ser criados de muitas maneiras diferentes e são percebidas pelos clientes de várias formas. 
Com base nesses valores é que o profissional de marketing cria suas estratégias 
(OLIVEIRA, 2021). 
 
1.3. Conceitos e definições sobre Marcas 
A marca existe para identificar e diferenciar os bens de um fabricante de outros. A 
palavra “marca” ou “brand” em inglês é derivada do nórdico (relativo aos países do Norte 
da Europa (Dinamarca, Finlândia, Islândia, Noruega e Suécia) ou o que é seu natural ou 
habitante) que significa “queimar”. A origem são as marcas feitas em fogo nos gados, que 
até os dias atuais são utilizadas para marcar os animais (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
 
 
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Quadro 01 – O que é Marca? 
 
Marca é a representação simbólica de uma entidade. É uma forma imediata 
de identificação. Um sinal de presença. É um sinal distintivo, visual e 
perceptivo. Sua finalidade é para distinguir produtos e serviços de outros 
existentes. Uma vez registrada, passa a ser de uso exclusivo do seu 
proprietário. Pode agregar valor ao produto e serviço. 
 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Pastore (2018) cita que etimologicamente (origem) o verbo “brandr” (marca) cujo 
significado era “queimar” no idioma escandinavos, originou-se o termo em inglês “brand”, 
fazendo referência a marca. Ou seja, tem a ver com a marca em bois feitas com ferro, muito 
utilizados até hoje. De modo geral, para as empresas, marcas são ativos que devem gerar 
retorno, pois esses investem para alcançar posições de destaque junto aos seus 
consumidores. Normalmente, “são elementos capazes de proporcionar felicidade, 
autoestima, autorrealização, segurança e diversos outros sentimentos e sensações” 
 
A representação gráfica apresentada pelo logo e identidade visual, denomina-se 
marca. Compreende o símbolo, o logotipo, as emoções e as cores. De um ponto de vista 
geral, a marca pode ser conceituada como a conexão entre uma empresa, sua missão, 
valores, visão, com os consumidores. Além disso deve prevalecer os benefícios, atributos, 
valores, personalidade, cultura e usuário (KOTLER, 1999). 
 
Segundo a American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, 
símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou 
serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. 
Ou seja, toda criação de um nome, logotipo ou símbolo para um produto ou empresa, cria-
se uma marca. Contudo, a marca é potencializada pelo conhecimento, reputação e 
proeminência no mercado. Porém, isso não é fácil de ser definido, pois existem 
divergências entre os princípios e diretrizes na construção da marca e o que se quer dizer 
com “marca”. A marca pode ter vários elementos como definição (nome, logotipo, símbolo, 
desenho e ou atributos) e outra variedade de estratégias para promover a marca, como em 
alguns casos, o nome da empresa estar diretamente relacionados aos produtos (ex: 
General Eletric e a Hewwlett Packard). Já, em outros casos o nome do produto não está 
 
 
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relacionado com o nome da empresa Proctor & Gamble e suas marcas Ariel, Ace e Pantene, 
ou da Unilever com as marcas Omo, Doriana, Dove etc. Tem outras empresas utilizando 
suas próprias marcas como estratégia de negócios como a Riachuelo, C&A e algumas 
redes de supermercados varejistas (AMA). 
 
Cobra (1992; p.323), conceitua a marca como "a arte de configurar a imagem da 
empresa e o valor do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes 
possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência". 
 
Quando falamos sobre logo, pensamos em imagens cheiros de detalhes, porém, as 
mais comuns e simples, são mais fáceis de manter em nossas mentes “serem recordadas”. 
Vamos definir o que é cada palavra: 
a) Logos vem do grego, significa “conceito, significado”; 
b) Typos, significa “símbolo ou figura”; 
c) Logotipo significa “símbolo visível de um conceito”. 
d) Marca origina-se da palavra germânica “marka”, originaria do termo “logo.”; 
 
 
 
Logo: significa conceito/significado e Marca: origina-se do termo “logo”; assim, 
não faz sentido diferenciar “Logomarca de Logotipo”, pois é redundante. Ou 
seja, “significado do significado”. Assim sendo, o significado correto é logotipo. 
 
 
Com base em um conceito se constrói um logo e a partir disso cria-se um símbolo 
gráfico que é tipo. Apesar de terem o mesmo significado/finalidade, define-se como logotipo 
como forma alternativa da palavra logo. Assim, um logotipo é constituído pelo símbolo e 
pela tipografia. Torna-se a representação gráfica de uma empresa e pode ser definido como 
a imagem da marca. Ou seja, o logotipo é uma parte da marca, e osímbolo sozinho não é 
a marca, mas o conceito que a empresa deseja associar à sua marca. 
 
Simplificando, mas, sem querer confundir, muitos pensadores consideram “Logotipo 
não é Marca e Marca não é Logotipo”, pois, os “logotipos” em si, não são marcas. A marca 
são percepções advinda de experiências muito mais amplas. O logotipo faz parte disso, 
mas, não é o todo! pois, para a percepção da “marca” deve ser somado mais alguns 
 
 
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elementos para formar a identidade corporativa como um todo, as cores, a decoração dos 
pontos de venda, o atendimento e tudo que circunscreve, assim, é o contato do consumidor 
com a marca que irá formar a “percepção de valor da marca”, ou brand equity (ROCHA, 
2013). 
 
Quadro 02 - O que é Logomarca/logotipo? 
Define-se como “logomarca-Logotipo” ou simplesmente logo, a 
representação gráfica do nome de uma empresa ou marca. É a identidade 
visual que tem como objetivo facilitar o seu reconhecimento. É como um 
código genético da empresa. É marcada pela sua cor, grafismo e forma. 
Tem como finalidade, criar um posicionamento na mente do consumidor. 
Parece confuso, porém, ao tentarmos deixar mais brasileiro os conceitos 
e significados, acabamos por costume, mencionar a palavra “logomarca”, 
quando na realidade deveríamos dizer logotipo. 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Apesar da polemica entre as diferenças entre logomarca e logotipo, considera-se 
que o logotipo seja a forma escrita padronizada de uma marca, enquanto a logomarca é a 
junção do “nome-logotipo” com o “símbolo-marca’ (CONSOLO, 2015). 
 
1.4. O que é uma Patente? 
Patente é a criação, invenção de um produto, serviços ou processos. A patente deve 
ser registrada no Instituto Nacional da Propriedade Intelectual – INPI. O proprietário da 
patente passa a ter direito exclusivo sobre a invenção ou criação por prazo determinado. 
 
Quadro 03 – Patente de Invenções - PI 
A patente, confere exclusividade sobre produtos, ferramentas, 
procedimentos e processos, desde que seja apresentado toda 
documentação “não é um protótipo”. Porém, se o projeto não 
for executado em um prazo determinado, outros podem fazer 
uso da ideia. “ideias não podem ser patenteadas”. No Brasil, 
temos dois tipos de patentes: Invenção e modelo de utilidade. 
Ou seja, a invenção é totalmente nova ou houve 
melhoramento de algo existente. Em ambos, a proteção legal 
e por tempo determinada. 
 
Fonte: IPI – Leis e tipos de 
patentes 
Fonte: Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Os requisitos para obter uma patente: 
a) Novidade: Não é possível patentear algo que já existe 
b) Atividade inventiva: grau de inovação. 
c) Aplicação Industrial: Passível de fabricação. 
d) Não impedimento: Moral, costumes, segurança e saúde (Lei n° 9.279/96). 
 
 
 
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O invento de uma nova tecnologia, seja em produto ou processo, pode solicitar a 
patente. Se você fez inovações/melhorias no uso ou fabricação de objetos de uso prático, 
como utensílios e ferramentas, pode solicitar a patente. Assim, existe a Patente de Invenção 
(PI) ou Patente de Modelo de Utilidade (MU). 
 
 
 
Se você tiver interesse em patentear algo, pesquise no site do INPI, disponível 
em: http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/patente e leia o Manual do 
usuário para peticionamento eletrônico. Acesse também a legislação sobre o 
tema. 
 
 
O processo pode ficar até 18 meses sem que o depositante solicite o exame ao INPI. 
É necessário pagar anuidades a partir do 24º mês de depósito do pedido e enquanto 
durar a vigência da patente. Além disso, existem outras despesas que irá depender de cada 
caso. Normalmente, a patente de invenção é válida por 20 anos a partir do depósito e o 
modelo de utilidade, por 15 anos (Site INPI). 
 
1.5. O que é Registo? 
O registro de marca é para garantir o se uso exclusivo que identifique seu 
proprietário. O registro é feito por meio de um formulário preenchido on-line com as devidas 
documentações necessárias e entregue ao INPI. Já, a patente visa garantir o direito de 
propriedade exclusiva sobre a invenção ou modelo de utilidade. 
 
A patente e o registro de marca são exclusivos em todo Território Nacional. Uma vez 
obtido, impede que outros à utilizem. Assim, resumidamente a invenção é patenteada e a 
marca é registrada, mas, na verdade é o logotipo que é registrado e não a marca. Porém, 
tornou-se popular e até mesmo oficial o “registro de marcas” 
 
Registrar nomes comuns (genéricos ou descritivos), descumpre a Lei de Propriedade 
Industrial. Ou seja, não se obtém registro de palavras comuns (ex: carro, batom, perfume), 
para não prejudicar a concorrência. Porém, a Indústria farmacêutica tem conseguido 
registrar marcas comuns, combinando letras estilizadas, com desenhos e figuras. Outro 
fator é utilizar palavras juntas, porém, comuns “PortaPronta” que não podem ser 
 
 
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apropriadas a propriedade. Neste caso, pode-se conseguir registro como “marca mista”, 
mas, devem ser evitadas. 
 
 
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2. BRAND EQUITY – VALOR DE MARCA 
 
De forma bastante abrangente e sob uma perspectiva econômica, quando a marca 
é forte, a análise e tomada de decisão é mais rápida, reduzindo custos de busca de 
produtos. Essas ações são fundamentadas com base no que já se conhece sobre a marca, 
quanto à qualidade, características do produto, preço, entrega e proposta de valor 
agregado. Assim, o relacionamento entre a marca e o consumidor tem seus princípios e 
vínculos aprofundados, consequentemente, adquirem mais confiança, fidelidade e 
credibilidade, pois presume-se que o produto proverá sua utilidade, com custo-benefício 
adequado. Além disso, a marca pode projetar dispositivos simbólicos no cliente, que por 
sua vez, trará mais visibilidade, autoestima e realização. 
 
Objetivo 
Analisar os diversos fatores desenvolvidos pelas empresas para criar propostas de 
valor adicional, atribuído à algum produto ou serviço. 
 
Introdução 
Em um mercado cada vez mais competitivo, consolidar uma marca é um grande 
desafio. Nos últimos tempos, o valor da marca está sendo potencializada por grandes 
aquisições, compras de ativos, fusões e parcerias. A marca é a ligação que cria proposta 
de valor entre a empresa, produto e comunidade. 
 
Importante não confundirmos o “Brand Equity com Brand Value”. O Brand Value se 
denomina como sendo o valor de um nome com seus atributos percebidos. Já Brand Equity 
se refere à capacidade de uma marca alavancar negócios em seus mercados; gerar 
visibilidade, alavancar capital, talentos, distribuição, consumo, parcerias etc. Culturalmente 
a marca é uma maneira de pensar, criar produtos, serviços, processos, procedimentos, 
sistemas e procedimentos para serem adotados, tornando no estilo de vida das pessoas 
com respectiva percepção de valor. 
 
 
Brand Equity – é usada pelos analistas do mercado de capitais para denominar 
o valor de uma empresa na medida em que a imprevisibilidade e a incerteza 
foram se instalando em nossos cenários, aumentando o valor das garantias de 
resultado futuro e, consequentemente, aumentando de maneira 
 
 
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extraordinária, a diferença entre o “book value e o market value” de uma 
operação. 
 
Sem dúvidas a Bolsa de Valores é o melhor indicador do valor de uma marca. É na 
bolsa que os ativos intangíveis se integram aos tangíveis para resultar num preço de 
determinada operação. Essa somatória de tangíveis e intangíveis é chamada de Brand 
Equity. Exemplo: Atualmente a “Google.No” tem um valor de mercado sete vezes maior que 
seu valor de livro (book value). Existem algumas variáveis: 
a) Competência da visão de futuro; 
b)Gestão da liderança; 
c) Conhecimento do negócio; 
d) Conhecimento do mercado que a empresa domina; 
e) Qualidade das relações com seus clientes; 
f) Acionistas, fornecedores e consumidores; 
g) Cultura organizacional; 
h) Logomarca e seus atributos de imagem a ela relacionados. 
 
Não vamos confundir “logomarca” e “imagem” com “marca” enquanto ativo 
estratégico, que é como o Branding trata o assunto. A Marca como ativo estratégico se 
refere a uma identidade – jeito de pensar e fazer - que suporta uma imagem; e não se refere 
apenas ao nome e à imagem. Mas, quanto valeria sua logomarca (logotipo) e seus atributos 
de imagem sem as ferramentas que ela apresenta para seus usuários como: network, sua 
filosofia, seu conhecimento, suas relações públicas, recursos humanos, suas políticas, seus 
processos e sistemas. Ou seja, se uma empresa com esse nome mudar o nome, logo 
recupera seu valor de marca, porém, se ficar só com o nome “Google” sem seus atributos, 
dificilmente manterá seu valor de marca. “É a identidade e não a imagem da Google que 
garante seu valor”. Ou seja, um logotipo sem a capacidade de materializar a entrega de 
valor, fica sem sentido (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
2.1. Marca: Origem, evolução e desenvolvimento de valor da marca 
É obvio que a marca traz benefício para a empresa e consumidores. Porém, como 
as marcas são criadas? Para responder a essa pergunta, precisamos entender que a marca 
é algo que reside na mente dos consumidores. É uma entidade perceptiva, que além de 
refletir com raízes na realidade, trabalha com as peculiaridades de cada indivíduo. Para 
 
 
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isso, a criação da marca precisa adequar-se a programas de marketing e outras atividades 
de comunicação e pesquisa (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
Desde a existência da civilização, encontra-se trabalhos assinados por escultores e 
pintores que os diferenciassem de outros. O processo da padronização e identificação 
surgiu por meio de selos, siglas e símbolos para mostrar sua procedência. Porém, como já 
citado, só no século XI as marcas tornaram-se comerciais. A proposta da marca é criar 
vínculo entre o fabricante e o comprador. Somente na segunda metade do século XIX, os 
registros das marcas tornaram-se Lei. Com o crescimento do mercado, variedade e 
quantidade de produtos e marcas foram tomando espaço e surgiram as primeiras formas 
de publicidade. No século XX as marcas começaram a fazer sucesso. As indústrias criaram 
marcas próprias, tronando-se um instrumento da comunicação mercadológica (KOTLER, 
1999). 
 
Para criar uma marca a um produto é necessário “ensinar” aos consumidores “quem” 
é o produto. Assim, o “nome - rótulo” é o primeiro passo, pois ajuda a identificá-lo. Para 
isso, deve demonstrar o que o produto faz e porque deve adquiri-lo. Ou seja, uma vez 
identificado o produto e seus benefícios, cria-se um significado para a marca e 
consequentemente, diferenciando-o de outros produtos e marcas do mercado (KELLER e 
MACHADO, 2006). 
 
A criação de uma marca envolve uma estrutura de elementos que proporcione 
conhecimento sobre o produto e serviços e favoreça tomada de decisão, proporcionando 
valor a empresa. A chave para estabelecer uma marca é a percepção os consumidores de 
seus diferenciais, exaltando-se de outras marcas e produtos. Assim, os benefícios e 
atributos são essenciais, porém, em outros casos a marca pode estar relacionada a 
considerações de imagens mais intangíveis (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
2.2. Abordagem da marca – vínculos sustentáveis 
Uma boa abordagem da marca vai além dos sinais, pois elas ajudam a posicionar a 
empresa e seu produto no mercado, criando um elo. A marca é um instrumento essencial 
para manter o relacionamento com o público-alvo. 
 
 
 
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As marcas vão além de produtos e serviços. Pessoas e organizações também 
podem ter imagem bem definidas, amadas e vistas como marcas. Isso acontece com 
figuras públicas, políticos, atletas e artistas, que passam pela aprovação e aceitação do 
público, tornando-se referencias para seus seguidores. 
 
Uma grande marca tem a capacidade de estabelecer uma relação emocional com 
os clientes. A premissa é tirar a atenção das questões racionais e persuadi-lo a compra 
pelos fatores da percepção sensorial. Assim, todas as marcas têm em sua imagem um 
espírito, uma emoção e uma personalidade bem definida. 
 
Algumas marcas são inspiradas em nomes próprios, como (cerveja Schincariol, Café 
Pelé e cerâmica Portinari) ou em nome de lugares como (Águas de Lindóia, requeijão Poços 
de Caldas, automóvel Siena ou em nomes de animais (conexões Tigre, Viação andorinha) 
ou em nome de coisas e objetos (Apple – maça, Manteiga aviação e aviação cometa). Outro 
nome bastante utilizado no Brasil são nomes de Santos (Hospital São Luiz, Carvão São 
José). Outra marca bastante utilizada e até mais fácil de ser reconhecida são as marcas 
que indicam um significado inerente ao produto como (Maionegg’s, Bom ar) e até aqueles 
que colocam atributos ao produto (bateria Duracell, Amaciante Fofo, colchoes Ortobom). Já 
em outros setores da tecnologia tem marcas bastantes representativas (Computadores 
ItauTec, Óleo natura). Assim, o profissional de marketing pode escolher uma diversidade 
de situações para criar e desenvolver suas marcas (AMA). 
 
É bom destacar a diferença entre marca e produto. “Produto é qualquer coisa que 
possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e 
que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Já uma marca é, portanto, um 
produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de outros para satisfazer a 
mesma necessidade. Tais diferenças podem ser racionais ou emocionais (KOTLER e 
KELLER, 2012). 
 
As marcas mais fortes, permitem uma variação maior de diferentes associações. 
Porém, é comum grandes empresas errarem ao laçar produtos quando deixam de levar em 
conta os diferentes aspectos da imagem da marca. Ou seja, tem empresas que lançam 
produtos com base na propagação de sua marca como garantia de negócio, mas, nem 
sempre o mercado reage positivamente. Esse fato já ocorreu com lançamento de 
 
 
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refrigerantes da Coca Cola, Sabores de Sorvetes na Kibon, na Microsoft entre outros 
(KELLER e MACHADO, 2006). 
 
As ideias e causas defendidas por empresas e pessoas podem se tornar marcas. 
Isso tem ocorrido nas Organizações sem Fins Lucrativos – ONGs. Contudo a ideia deve ser 
captada em slogan ou símbolos para serem registradas. 
 
Keller e Machado (2006) citam que para manter uma liderança duradoura a empresa 
precisa: 
a) Visão de mercado: Olho clínico para os desejos e necessidade do mercado. Estar 
sempre atenta as oportunidades; 
b) Persistência; Investir em pesquisa constantes e uso de ferramentas tecnológicas 
que estejam em evidência no mercado; 
c) Comprometimento financeiro: O custo para manter-se na liderança é alto. A 
pesquisa e fatores relacionados a comunicação carecem de grandes investimentos; 
d) Valor futuro: empresas que pensam em ganhar dinheiro a curto prazo, 
normalmente, não se sustentam a longo prazo; 
e) Inovação: Criar não é algo fácil. Além de assustar pode levar anos para se 
consagrar no mercado. No entanto, inovar é algo mais comum. As empresas 
tendem a manter-se sustentável somente com inovações constantes. 
f) Ativos de alavancagem: é importante a empresa manter algum produto ou serviços 
como diferencial competitivo. A posição de liderança em uma determinada 
categoria, pode alavancar outras relacionadas. 
 
Quando definimos vínculos sustentáveis, precisamos abordar vários fatores que se 
relacionam. A empresa não consegue manter-se sustentável por muito tempo, com apenas 
um produto/serviço.Logo, para manter a liderança, precisa estar em constante processo 
de inovação. Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos/serviços que atendam às 
necessidades e desejos do público-alvo. 
 
2.3. Importância e valor da marca 
Muitas empresas criam marcas de alto valor competitivo, principalmente quando se 
fundamenta pelo desempenho do produto. Ou seja, marcas como Gillette, Sony e 3 M tem 
suas lideranças em vários setores, em parte isso deve-se à inovação contínua. Outras 
 
 
16 Gestão de Marcas 
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empresas não agregam vantagem competitiva com seus produtos, mas tiraram vantagens 
para potencializar suas marcas, mesmo de forma intangível (Ex: Coca Cola, Calvin Klein, 
Marlboro e Skol), a proposta de valor foi conseguida por atender bem as necessidades de 
seus clientes e criarem uma imagem relevante e atraente envolvendo seus produtos 
(KELLER e MACHADO, 2006). 
 
Tabela 01 – As marcas mais valiosas do Brasil - 2018 
 
Fonte: Ranking brandZ - https://goo.gl/xz4MGH 
 
Independentemente do tamanho da empresa, ela precisa do brand equity (valor da 
marca). Afinal, depender unicamente dos produtos e serviços é mais difícil de ser lembrado, 
quando o cliente precisar solucionar seus problemas. E é justamente disso que se trata o 
brand equity (ROCHA, 2013). 
 
O objetivo para investir na proposta de valor agregado é agir sobre a percepção e 
comportamento do consumidor a respeito da marca. Ou seja, influenciar na decisão de 
compra e seus sentimentos em relação a marca. Esse fator tem como consequência, mais 
lucros para a empresa (TERRA, 2021). 
 
Isso influencia na decisão de compra e, por consequência, na lucratividade do 
negócio. Outro fator interessante é que os consumidores associam a marca com a empresa. 
Isso é bom! Pois, a representação da “marca e empresa”, acabam sendo assimilados de 
forma positiva, tantos nas formas tangíveis como intangíveis, dependendo do segmento. 
Por isso, é importante investir no discurso da empresa, assim como, seus produtos ou 
serviços precisam satisfazer as expectativas dos consumidores, cumprindo o que promete. 
Ou seja, investir os esforços para a geração de brand equity e para que sua marca 
conquiste a mente e o coração dos seus clientes (ROCHA, 2013). 
 
 
 
17 Gestão de Marcas 
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2.4. Relação da organização com o mercado 
É notório que as organizações estão ficando cada vez mais experientes e ousadas 
quando o assunto é comunicação com o mercado potencial. Entender bem o mercado é 
essencial para implementar ações mais assertivas. Não basta mais ter produtos de 
qualidade, preços atrativos e bons serviços, as empresas devem transcender marcas e criar 
“marcas de confiança”, o seja, criar nome, símbolos que vincule emocionalmente a empresa 
com os desejos do cliente. Uma marca de respeito e muito amor! (KELLER e MACHADO, 
2006). 
 
O ideal é que se crie um ambiente organizacional onde o cliente, é o elemento mais 
importante. Entender o que deseja nosso público-alvo, tornará a escolha dos aspectos na 
construção do cenário, muito mais fácil. Ou seja, construir um ambiente que possa ser 
interpretado positivamente pelos consumidores. Esse cenário pode influenciar todos os 
demais processos da organização (bens e serviços). Esse ambiente pode ser construído 
com forças ambientais externas e ou aproveitar as competências internas, ambas, 
aproveitando as oportunidades para aplicação (OLIVEIRA, 2021; TERRA, 2021). 
 
2.5. Imagem e identidade da marca 
O interesse por uma determinada marca vem com a proposta de uma série de 
adjetivos relevante como, gosto, modernidade, qualidade, tendências, estilo entre outros. 
Essas atribuições são pelo fato de a marca ter sua própria identidade formada junto ao 
público-alvo e para a sociedade. Ou seja, a marca cria personalidade, interpretadas e 
divulgadas pelas estratégias do marketing, conseguindo criar vínculos duradouros de 
relacionamentos. No entanto, assim como proporciona reações emocionais apaixonantes, 
também pode decepcionar (CONSOLO, 2015). 
 
 
A imagem deve ser preservada pela interação com o público, seja por meio de 
publicidade, internet ou pelos colaboradores. O consumidor vai perceber esse 
conjunto de ações simultâneas e criar associações positivas às negativas, reais 
ou imaginárias, racionais e afetivas. 
 
 
Está ficando cada vez mais difícil atingir o consumidor pelos canais de comunicação 
com produtos e serviços. Empresas locais estão disputando as mesmas estratégias com 
 
 
18 Gestão de Marcas 
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empresas globais. Além disso, nossos consumidores estão mudando seus hábitos e 
costumes muito rápidos. Diante desse cenário é importante distinguir imagem da 
identidade. 
 
a) Imagem: construída com base em como a marca é percebida e recebida pelo 
público; 
b) Identidade: características diferenciais da organização 
 
Resumidamente podemos afirmar que a imagem da marca tem relação com a 
percepção das pessoas e dificilmente conseguimos manipulá-las. Já, a identidade pode ser 
criada e modificada pela organização. 
 
 
 
A imagem da empresa, construída junto a seu mercado, é formada pelos 
valores disseminados na organização, que se refletem na conduta das pessoas 
que a representam, e pelo conjunto de ações escolhidas por essas pessoas 
para demonstrarem à sociedade seu posicionamento (RIBEIRO, 2021). 
 
 
Para Keller e Machado (2006) para uma empresa e seus gestores, o principal é ter 
consciência de que a identidade da marca precisa estar alinhada de dentro para fora, ou 
seja, da cultura organizacional para o mercado. Alguns fatores são importantes e 
preocupantes para a “construção da marca”. Os maiores desafios encontrado pelas 
empresas em construir sua imagem e a identidade da empresa por meio da marca, são: 
a) Clientes bem-informados; 
b) Linhas de marcas mais complexas 
c) Amadurecimento de mercado; 
d) Concorrência crescente, global e mais sofisticada; 
e) Dificuldade em encontrar pontos de diferenciação perceptivo pelo cliente; 
f) Clientes mais exigentes e menos fidelizados a marca; 
g) Crescimento de marcas próprias e mais vantajosas; 
h) Aumento do poder de varejo; 
i) Mudanças comportamentais em relação ao uso das mídias; 
j) Variedades de estratégias e canais de comunicação; 
 
 
19 Gestão de Marcas 
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k) Melhoria na capacidade de respostas nas promoções, propagandas e 
lançamentos; 
l) Necessidade de retorno rápido nas estratégias adotadas; 
m) Rotatividade de recursos humanos nas organizações. 
 
Quanto as imagens associadas à marca, estão voltadas a produtos e serviços, 
buscando atingir necessidades psicológicas e sociais. A imagem leva o consumidor a 
pensar na marca de forma abstrata e não do que ela faz. Ou seja, são fatores intangíveis 
da marca. A percepção pode ser notada com base em variáveis como: o perfil do cliente 
(sexo, idade, renda, crença...), personalidade, valores, situação e compra, uso e consumo, 
história, legado experiências, atitudes, costumes de compras, canais de vendas, entre 
outros (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
2.6. Percepção de valor da marca pelos clientes 
Um grande desafio aos profissionais do Marketing tem sido as mudanças na forma 
como os consumidores estão interagindo com as marcas. A internet tem potencializado as 
variáveis e os formatos tradicionais para tomada de decisão em relação a construção de 
marcas. Com o número de pessoas cada vez maior adquirindo seus produtos por meio do 
E-commerce, o número de empresas tem crescido e consequentemente a criação de 
marcas on-line também. Contudo, são vários os modelos de negócios on-line, “baseados 
em informações, produtos, experiências...”, o que dificulta as ações para construir uma 
proeminência na marca “lembrança e preferência” poraquela marca (KELLER e MAHADO, 
2006). 
 
A percepção de valor, precisa acontecer por meio de aspectos exclusivos que sejam 
importantes ao consumidor, como conveniência, preço, variedade, desempenho e 
principalmente credibilidade e personalidade própria. Veja que esse processo é seguido 
pelas empresas físicas e on-line. 
 
É notório que o sucesso de uma marca gira em torno da percepção de valor que ela 
cria frente aos clientes. Quando uma marca é forte, as ações estratégicas para fazer 
inovações são mais flexíveis, pois, quando a marca é reconhecida e tem o prestígio dos 
clientes, o valor percebido pode ser incorporado nos produtos e os consumidores pagarão, 
mesmo tendo a qualidade que outros de menor valor. Um exemplo é o setor da moda e 
 
 
20 Gestão de Marcas 
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vestimentas, como Nike, Polo-Play, Chanel, Dior, Armani que chegam a custar 10 vezes 
mais do que marcas comuns. É a percepção de valor (vantagem) que fará que a marca 
ganhe a preferência dos clientes e seus produtos se tornem mais caros. 
 
2.7. Percepção de valor – ganhos duradouros pela empresa 
Na definição e Rust, Zeithaml e Lemon (apud KELLER e MACHADO, 2006) customer 
equity são os valores descontados da base de clientes de uma empresa ao longo do tempo. 
Ou seja, o quanto um cliente pode gerar de lucros durante toda sua vida, adquirindo 
produtos daquela empresa. As bases para compreender melhor o “customer equity” são: 
a) Value equity: avaliação objetiva da utilidade de uma marca feita pelos clientes com 
base na sua percepção entre o custo & benefício (qualidade, preço e conveniência); 
b) Brand equity: avaliação subjetiva e intangível que os clientes fazem sobre a marca, 
atribuindo-lhe um valor muito além daquele objetivamente percebido; 
(conhecimento da marca, atitudes do cliente e percepção da ética da marca); 
c) Relationship equity: tendência do cliente se manter fiel a marca, independente das 
avaliações objetivas e subjetivas. (programas de fidelidade, reconhecimento, 
construção de comunidades e de conhecimentos); 
 
A importância desses elementos varia de empresa para empresa e conforme o setor. 
Afinal, não podemos equiparar a compra de um sorvete com a de um notebook. Ou seja, 
dependerá de várias influências para determinar o poder de cada uma. 
 
Para Keller e Machado (2006) alguns profissionais do marketing adotam estratégias 
alternativas para complementar ao brand equity, denominada como “customer equity” 
(patrimônio de cliente). A intenção é manter equilíbrio entre o que é gasto para captar 
clientes versus o que é gasto para reter o cliente. As bases para mensurar o “customer 
equity” é mensurar a contribuição de cada cliente versus custos da empresa ao longo da 
vida. E para maximizar precisa: 
a) Investir primeiro em clientes de alto valor agregado; 
b) Transformar gerência de produtos em gestão de clientes; 
c) Verificar vendas cruzadas e diretas na potencialização do “customer equity”; 
d) Procurar meios para reduzir custos de aquisição de mercado; 
e) Rastrear ganhos, perdas e retenção da “marca e clientes” pelos programas 
de marketing; 
 
 
21 Gestão de Marcas 
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f) Relacionar o “branding” com o “customer equity”; 
g) Planeja e replanejar o plano de marketing, considerando esforços para 
aquisição e retenção; 
 
2.7. Poder de influência da marca no mercado 
A influência da marca em um determinado mercado, deve levar em consideração 
suas vantagens competitivas. Afinal, ela não está sozinha. A competição tem que levar em 
consideração a concorrência, distribuidores e principalmente a percepção de valor dos 
clientes. Ou seja, quando a empresa consegue agregar um alto valor para seus produtos 
ou serviços, além de ganhar a preferência de grande parte do mercado potencial, ela se 
posiciona dentro do segmento e cria vantagem competitiva com relação aos outros 
concorrentes. Assim, para manter-se na dianteira, as marcas mais fortes procuram inovar 
e lançar tendências (RIBEIRO, 2021). 
 
É notório que os consumidores reagem melhor quando conhecem e identificam-se 
com a marca. Essa percepção de valor faz parte do processo cognitivo, afetivo e 
comportamental. Contudo, para Terra (2021) é difícil identificar indicadores que mensure o 
quanto a marca pode influenciar no processo de decisão, pois, a marca é capaz de criar 
vínculo emocional a ponto de reduzir a busca por informação ou avaliação de alternativas, 
ou seja, acabam adquirindo de maneira cega. Porém, para criar proeminência, a marca 
precisa ser lembrada e “trabalhada”, investir e criar expectativas constantes e evolutivas, 
pois essas, se alteram com o tempo. 
 
2.8. Lealdade à marca 
Uma marca forte vem da confiança e experiências positivas vivenciadas pelo 
consumidor. Não existem garantias que as empresas que têm o melhor produto ou o mais 
barato, proporcionarão experiências memoráveis. Muitas vezes, um atendimento 
surpreendente ou um pós-venda bem-feito agrega mais valor à marca. Uma vez que a 
marca consegue obter seu valor e que sejam percebidas pelos clientes, se tronam 
referências para tomada de decisão de compra e respeitadas pelos seus concorrentes. 
 
Para uma empresa desenvolver a lealdade a marca, fidelizando seus clientes, 
normalmente passaram por processos de: 
 
 
22 Gestão de Marcas 
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a) Conscientização: por meio de publicidades (comunicação); 
b) Reconhecimento: Familiaridade na mente do consumidor; 
c) Julgamento: Decisão de compra pela confiança da marca; 
d) Preferência: Causada pela experiência com a marca; 
e) Fidelidade: Evangelizam a marca para outros; 
 
Oliveira (2021) deve-se criar vínculo emocional com o consumidor. Apelar para a 
emoção é uma das estratégias de negócios mais eficazes. Afinal, quase todas as decisões 
ocorrem de forma intuitiva e emocional. Assim, a empresa cria um lugar especial na mente 
e no coração de seus clientes. Além disso, é mais fácil conseguir aumentar o ticket médio 
e a recorrência de novas compras. 
 
2.9. Brand e inovação – a ruptura 
Sabemos que o cliente é a base para todos os negócios. Assim, o atendimento é 
fundamental para despertar necessidades e desejos. Utilizar ferramentas de atendimento, 
experimentar novas abordagens e inovar através do Branding pode ser a estratégia mais 
eficaz para transformar Leads (pessoa que demonstrou interesse) em novos clientes. Com 
isso, pode-se elevar a experiência de compra, independente da modalidade (física ou 
virtual), acaba potencializando o inconsciente emocional por meio da conectividade, 
ativando suas memórias afetivas, gerando mais engajamento, empatia com a marca, 
produto e serviços e consequentemente a evangelização dos seus clientes. 
 
Para Ribeiro (2021) na percepção do cliente, a inovação e a experiência vivenciada, 
tem seus interesses voltados mais no que a marca faz do que ela diz fazer. Pois, lembram 
das experiências e vinculam esses sentimentos a marca. Com base nisso, as empresas 
buscam inovar. Veja como o mundo tem reagido com as inovações: A Tesla ditando 
padrões para as indústrias automotivas, na tecnologia, com a evolução dos smartfones, 
assim como, nos aplicativos de transporte de passageiros e até na política. Ou seja, o 
primeiro passo, que é a inovação, transforma e muda as coisas, e normalmente vem 
daqueles que nunca o fizeram. Assim, enquanto temos empresas fazendo melhorias 
incrementais, aprendendo e experienciando novos métodos, as insurgentes criam a teoria 
de ruptura, baseando-se em abordagens sob um novo pensamento, alterando parâmetros 
e processos de design. Muitos pensam somente “dentro da caixa”, outras empresas já 
pensam “fora da caixa”, mas, quando tratamos de “criar e inovar a marca” precisamos ter a 
 
 
23 Gestão de Marcas 
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premissade que “não há caixa”. Este é um salto de paradigma, a essência da ruptura. Da 
inovação. Algumas dicas são importantes para inovação em experiência de marca: 
a) Clareza sobre o objetivo e caráter da marca; 
b) Conheça profundamente seu mercado de atuação; 
c) Crie uma missão e concentre seus esforções na obtenção dos objetivos; 
d) Crie “momentos da verdade” (valor) e experiências com seus clientes; 
e) Concentre-se em solucionar problemas de seus clientes; 
 
2.10. Marca própria – vantagens e desvantagens 
Independendo da modalidade de negócio, as marcas cumprem diversas funções no 
negócio. Elas podem gerar interesse, preferência e fidelidade a um produto ou a loja. Assim, 
as marcas podem definir que “você é o que vende” e consequentemente mostrar o 
posicionamento do seu negócio. Assim, o fato de criar sua própria marca pode ser uma boa 
estratégia, principalmente quando associadas a sua própria imagem, seus atributos, 
peculiaridades, qualidade e diferenciais competitivos (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
No caso de varejistas, criar marcas próprias (marcas privadas) tem se tornado 
comum, seja para competir com os fabricantes ou até mesmo para substituir produtos. No 
brasil, o Pão de açúcar, Carrefour, Bom Preço, C&A, Riachuelo entre outros já praticam 
marcas próprias. Alguns países mais desenvolvidos como a Grã-Bretanha, grandes redes 
já trabalham exclusivamente com suas próprias marcas (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
O risco da marca própria, pode ser afetado negativamente, principalmente quando 
se trata de experiências desagradáveis vividas pelas celebridades ou por problemas de 
qualidade de um lançamento de produto. Vários erros de branding já ocorreram no passado. 
Jogador Neymar e Ronaldo fenômeno envolvidos com escândalos sexuais, artistas 
famosos fazendo propagandas para empresas que posteriormente ficou-se sabendo do 
envolvimento com propina descoberto pela “lava jato”. Tais marcas, acabam se 
desgastando, assim como sua imagem e consequentemente as empresas e produtos que 
representam. Contudo, pessoas comuns e organizações, podem construir sua marca, basta 
ter habilidades, talento, atitude, reputação no contexto do negócio e saber vender essas 
propostas de valores ao público-alvo. É assim que grandes nomes se constroem (KELLER 
e MACHADO, 2006). 
 
 
 
24 Gestão de Marcas 
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25 Gestão de Marcas 
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3. POSICIONAMENTO E CLASSIFICAÇÃO DA MARCA 
 
Kotler e Keller (2012) define o posicionamento de mercado como sendo “a ação de 
projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição 
diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Ou seja, o posicionamento de uma empresa 
é como ela quer ser reconhecida pelo mercado alvo. O posicionamento pode ser obtido 
pela seguinte fórmula: 
 
Segmentação + Diferenciação = Posicionamento 
Quando pensamos em classificar a marca, existe o processo de registro pela 
autoridade responsável o Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI. A classificação 
é baseada em categorias de produtos e serviços. Classificar a marca é uma etapa 
importante no processo de Registro. Porém, por se tratar de um processo bastante 
complexo e de muitas variáveis, trataremos esse assunto de forma suscinta. 
 
Objetivo 
Entender como o posicionamento da marca influencia na proposta de valor oferecida 
pelas empresas. 
 
Introdução 
Para considerar o posicionamento, precisamos entender a perspectiva da ação para 
com os consumidores e ao ambiente de marketing. Ou seja, a imagem nem sempre é 
percebida pelas diferenciações oferecidas pela empresa. Assim sendo, a construção de 
uma identidade de posicionamento deve estar fundamentada na percepção e no valor que 
os clientes sentem em relação a empresa (RIBEIRO, 2021). Levando em consideração: 
a) Importância: oferecimento de um benefício/atributo/vantagem; 
b) Lucratividade: para a empresa e cliente “ganha & ganha”; 
c) Acessibilidade: produto certo, pelo preço certo e que o cliente possa pagar 
pelo diferencial; 
d) Superioridade: diferença superior inquestionável; 
e) Exclusividade: dificuldade em imitar – produtos similares; 
f) Destaque: diferenciais com valores dentro das possibilidades do “ganha & 
ganha”; 
 
 
 
26 Gestão de Marcas 
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Alguns posicionamentos estão bem firmes no mercado, como o caso da Coca Cola, 
como a maior empresa de refrigerantes do mundo, A Skol como uma cerveja que desce 
redondo, Mcdonald, como a maior rede de fastfood do mundo, entre outros. Essas 
empresas investem pesado para manterem-se na mente de seus consumidores. Assim, 
toda empresa deve atentar-se para o seu posicionamento, baseando-se em seus 
diferenciais, sem perder o foco. 
 
O planejamento estratégico para alcançar um bom posicionamento na mente dos 
consumidores deve ser somado aos diferenciais e caraterísticas os seguintes elementos: 
a) Relevância: Além do diferencial, se importante para o consumidor; 
b) Distinção: deve sobressair-se dos concorrentes; 
c) Comunicação: capacidade de informar e ser atrativo; 
d) Canais: capacidade de entrega e manutenção das vendas; 
 
A proposta de valor que o posicionamento oferece deve ter como foco o mercado-
alvo específico. Só assim, terá uma proposta convincente para a venda ao mercado 
potencial. Assim, saber exatamente qual a proposta de valor oferecida e conhecer 
profundamente seu mercado alvo é essencial para formar uma boa base de 
posicionamento. 
 
3.1. Posicionamento e reposicionamento da marca 
Keller e Machado (2006) considera que o produto está no centro da gestão da marca, 
como seu o maior influenciador ao consumidor. Assim, entregar o produto ideal, assim 
como, entregar uma proposta de valor que surpreenda o consumidor, é um pré-requisito 
para o sucesso. Empresas com marcas fortes, bem-posicionadas, obtém mais lucros. 
Muitas vezes a marca transcende ao produto, pois, amplia suas próprias características. 
Porém, isso não significa “relaxar” com os diferenciais. Neste sentido, os atributos, 
benefícios, desempenho e funcionalidade deve estar equilibrado para manter o valor da 
marca e sua posição no mercado, como: Componentes de fabricação e características 
complementares, confiabilidade, durabilidade, suporte técnico, efetividade, eficiência, 
atendimento, estilo, design e preço são alguns elementos que não se pode descuidar. 
 
Alguns critérios para escolha dos elementos da marca 
a) Memorabilidade: (proeminência) Facilmente reconhecido e lembrado; 
 
 
27 Gestão de Marcas 
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b) Significância: Descritivo e persuasivo; 
c) Atratividade: Divertido, interessante, imagem visual, verbal e estética 
agradável; 
d) Transferibilidade: Fácil agregação e sem barreiras geográficas e culturais; 
e) Adaptabilidade: Flexível e atualizável; 
f) Proteção: legalidade e competitividade; 
 
Outro fator que ajuda fixar a marca na mente dos consumidores, está relacionada ao 
modo de como as empresas a classificam: 
a) Descritivo: Transportadora X, Salão de beleza Y, Grande Hotel; 
b) Sugestivo: Palio adventure, Moto-carga; 
c) Compostos: Bom bril, Coca-Cola, Ping Pong; 
d) Clássicos: Focus, Pegasus; 
e) Arbitrário: Apple, Tigre, Galo; 
f) Fantasia: Omo, Avanade; 
g) Associativos: Zero cal, Tampax, Bom ar; 
 
Independente de que tipo de critérios a empresa adota para chamar seus produtos, 
constantemente precisam ser avaliados junto ao mercado consumidor. Muitos produtos 
precisam ser reposicionados por variáveis razões mercadológicas. Veja o caso das 
havaianas, até 1994 a marca se baseava nos atributos do produto: “As únicas que não 
deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras” - “Fique de olho na marca. Legítimas, só 
Havaianas”. Com o reposicionamento, a empresa mudou os conceitos e passou a valorizaro cliente e não mais o produto. Em conjunto com abordagens de comunicação bem 
elaboradas, trouxe pessoas famosas (celebridades) para comprar e usar o produto, 
evoluindo de sandália de qualidade para chinelo, utilizado como artefato de moda. 
 
 
 
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 Gestão de Marcas 
 Autora: Cristina Maria de Aguiar Pastore 
 Capítulo 5 – a partir da página 140 
 Empresas com marcas fortes no mercado. 
 
 
 
 
 
28 Gestão de Marcas 
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3.2. Relevância dos atributos da marca 
Os atributos como particularidades, qualidades e características relacionados a 
marca, vai além do que se espera do produto. A força de uma marca pode transformar um 
produto comum em “preço premium” (preço mais alto). Ou seja, as marcas “tof-of-mind” 
(mais conhecidas pelos consumidores) oferecem mais credibilidade, melhor relação custo 
& benefício e maior vínculo emocional na percepção do consumidor. Marcas que se 
denominam como “preço premium” são mais valorizadas no mercado, pois permitem 
aumentar o preço de venda ao consumidor (KELLER e MACHADO, 2006; PASTORE, 
2018). 
 
Veja o caso da empresa Bunge Fertilizantes com seus slogans “Com Manah, 
adubando dá”. A imagem e popularidade proporcionou um preço premium ao produto. 
Outras empresas adotaram slogan que potencializa a marca como um todo “Não é assim, 
uma Brastemp”. Assim, todos os produtos Brastemp ganharam credibilidade (KELLER e 
MACHADO, 2006). 
 
Contudo, nem todos os produtos dependem totalmente dos atributos da marca, 
principalmente os de alta tecnologia. Tais produtos tem a inovação como base para o 
sucesso. Porém, o papel do marketing é essencial para a propagação do conhecimento 
dessas inovações. 
 
Quando mencionamos atributos aos serviços, nos deparamos a fragilidade do 
processo de comunicação, já que falamos sobre “intangíveis” e os desafios é manter a 
qualidade constante. O que é difícil! já que dependemos de pessoas no processo. No 
entanto, grandes nomes de prestadores de serviços como, Bradesco, Itaú entre outros tem 
aproveitado sua credibilidade e criados links para outros serviços como, Bradesco Prime e 
Itaú Personalitté (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
Muitas empresas atribuem a marca, fatores relativos aos produtos e serviços 
oferecidos. Considerando-se que produtos podem ser definidos em sentido mais amplo 
como “bens físicos, serviços, lojas de varejo, empresas on-line, pessoas, organizações 
lugares e ideias”, podemos afirmar que os produtos de consumo mais conhecidos como 
“Coca-Cola, Kellogg’s, Sony, Nescafé” fazem parte das práticas modernas de branding. 
Grandes investimentos têm sido adotados na prática de alavancagem de produtos vendidos 
 
 
29 Gestão de Marcas 
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graças ao poder da propaganda “Viagra, Cataflan, Aspirina, Sonrisal entre outros” (KELLER 
e MACHADO, 2006). 
 
Quando pensamos em marcas, precisamos ir além das tradicionalmente conhecidas. 
Ultimamente tem-se intensificado o número de empresas que usam o marketing de pessoas 
para fortalecer sua imagem. É o caso dos atletas. O Marketing Esportivo vem se 
alavancando e ganhando espaço nas mídias tradicionais, utilizando diversas ferramentas 
em conjunto para obterem melhores resultados. Na realidade, o sucesso no uso do 
marketing de pessoas, não tem ligação direta com os resultados obtidos pelo time. Com 
isso, muitos atletas profissionais têm alcançado ganhos exorbitantes, mediante acordos de 
licenciamento dos clubes (KELLER e MACHADO, 2009). 
 
Outro fator que cria atributos a marca são as séries de filmes no Netflix ou de 
televisão. Filmes e séries como Máquina Mortífera, Batman, Jornada nas Estrelas, The 
Walking Dead entre outros, tem sua sequência garantida, graças aos investimentos de 
marcas fortes, que encontraram em seus seguidores uma fórmula atraente para conquistá-
los. 
 
A localização também pode ser marca. Muitas vezes o nome do evento ou do 
negócio é o mesmo da localidade. A intenção do branding é associar coisas positivas 
vivenciadas no local com o negócio. A indústria do turismo utiliza essa estratégia. 
Exemplos: São Paulo Fashion Week; Balneário Camboriú; Queijo de Minas”. 
 
3.3. Lição de Branding da Coca-Cola 
Um dos erros mais clássicos do marketing ocorreu nos 
Estados Unidos em 1985, quando a Cia “Coca-Cola” alterou a 
fórmula de sua marca principal de refrigerante por motivos 
primordialmente competitivos. A promoção "Desafio Pepsi" da 
Pepsi-Cola representou um forte desafio à supremacia da Coca 
no mercado das colas. 
 
Começando pelo Texas, a promoção envolvia propaganda e degustação em lojas 
com a realização de testes cegos com o consumidor entre a Coca-Cola e a Pepsi-Cola. A 
Pepsi invariavelmente ganhava nesses testes. Temendo que a promoção, se ampliasse 
 
 
30 Gestão de Marcas 
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nacionalmente e abocanhasse grande parte de suas vendas, especialmente entre os 
jovens, a Coca-Cola sentiu-se pressionada a agir, mudando sua fórmula. 
 
A estratégia da empresa em mudar a fórmula da Coca, teve a intenção de aproximá-
la do sabor levemente mais adocicado da Pepsi. Para chegar a essa nova fórmula, a Coca-
Cola realizou testes de sabor com um número impressionante de consumidores - 190 mil. 
Essa pesquisa demonstrava claramente que a "esmagadora" maioria dos consumidores 
preferia o sabor da nova fórmula ao da antiga. Cheia de confiança, a Coca-Cola anunciou 
a mudança na fórmula com muito alvoroço. A reação do consumidor foi veloz, mas, 
infelizmente para a Coca-Cola, negativa. Em Seattle, o investidor imobiliário aposentado 
Gay Mullins fundou a associação Old Cola Drinkers of America (Bebedores da Antiga Coca 
dos Estados Unidos) e colocou uma linha telefônica gratuita à disposição de consumidores 
zangados. Enquanto isso, a sede da Coca-Cola era assolada por cerca de 1.500 
telefonemas por dia e por, literalmente, caminhões de cartas, praticamente todas 
condenando as ações da empresa. Por fim, após vários meses de queda nas vendas, a 
Coca-Cola anunciou que a antiga fórmula retornaria com o nome de Coca-Cola Classic, 
juntando-se no mercado à New Coke. 
 
A derrota da New Coke ensinou à Coca uma lição muito importante: a Coca-Cola 
claramente não é vista pelos consumidores norte-americanos apenas como uma bebida ou 
um refrigerante para matar a sede; ela é vista mais como um ícone norte-americano e muito 
do seu apelo não se deve a seus ingredientes, mas sim, ao que ela representa em termos 
de cultura norte-americana e nostalgia e a seu legado e relacionamento com os 
consumidores. A imagem de marca da Coca-Cola certamente tem componentes 
emocionais, e os consumidores nutrem muitos sentimentos fortes pela marca. Embora a 
Coca-Cola tenha cometido muitos outros erros no lançamento da New Coke (a propaganda 
e a embalagem não conseguiam diferenciar claramente a marca nem comunicavam sua 
qualidade mais adocicada), seu maior "escorregão" foi perder de vista o que a marca 
representa para os consumidores em seu conjunto. A reação psicológica a uma marca pode 
ser tão importante quanto a reação fisiológica ao produto. Ao mesmo tempo, o consumidor 
norte-americano também aprendeu uma lição - quanto a marca Coca-Cola realmente 
significa para ele. Depois desse fiasco de marketing da Coca-Cola, é pouco provável que 
qualquer dos lados venha a menosprezar a importância do outro (WINTERS, 1989 apud 
KELLER e MACHADO, 2006). 
 
 
 
31 Gestão de Marcas 
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3.4. Identidade e posicionamento a marca 
A marca deve ter personalidade única, bem-posicionada e estruturada. Uma boa 
definição de identidade da marca é que seja facilmente identificável pelo público e consiga 
criar uma capacidade de percepção positiva. A identidade da marca define a missão e 
valores da empresaou do produto (OLIVEIRA, 2021). 
 
Normalmente, a identidade de marca surge dos processos desenvolvidos nas 
abordagens de comunicação, trata-se de uma proposta abstrata, uma promessa da 
empresa para com seus clientes por meio de um conjunto de estratégias e associações da 
marca. A proposta é distinguir a organização e fixar a marca na mente dos consumidores, 
criando propostas de valor intangível. 
 
Figura 01 – Importância do Valor da Marca 
 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Veja que a importância das marcas, ou seja, o valor agregado está mais valorizado 
pelos ativos intangíveis do que os tangíveis. Isso demonstra que não é o capital físico e 
estrutural, mas a percepção de valor do cliente sobre aquela marca ou produto. 
 
A marca é considerada o DNA de uma empresa, pois conecta o cliente ao produto. 
Neste sentido, a empresa deve preocupar-se em demonstrar boa capacidade de negócio, 
atendendo necessidades e desejos, garantindo a satisfação e a melhor experiência para 
aqueles que adquirem seus produtos ou compram em sua empresa. Assim, a marca deve 
representar o conjunto de valores previamente elaborados para potencializar a identidade 
do negócio. 
 
 
32 Gestão de Marcas 
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4. FATORES DE MARKETING RELACIONADAS A MARCA 
 
O marketing e a marca estão relacionados intrinsicamente. O bombardeamento de 
informações que as empresas geram para fixar sua marca na mente dos consumidores, 
são ferramentas crucias para que o marketing consiga relacionar o produto certo, ao cliente 
certo, pelo preço certo e no lugar certo para conquistar o consumidor a comprar seus 
produtos. 
 
Alguns elementos são preponderantes para alcançar esses objetivos, como, fatores 
ambientais e a percepção da proposta de valor oferecida, porém, são três elementos da 
marca que criam maior relação com o público-alvo: “ser memorável, significativa e 
desejável” (KOTLER e KELLER, 2012). 
 
Objetivo 
Identificar os principais fatores mercadológicos que influenciam na capacidade da 
empresa em criar proposta de valor a marca; 
 
Introdução 
Relacionar o comportamento de compra do consumidor com o marketing é fazer a 
relação de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Ou seja, a relação do 
Marketing, marca e comportamento tem variáveis de acordo como esses fatores 
influenciam o meio. Assim, o desejo e a necessidade do consumidor podem mudar ao longo 
do tempo, pois, são ações que estão diretamente ligadas a como o consumo é realizado e 
como é feito o descarte de produtos ou serviços. Com base nisso, o cliente toma sua 
decisão de comprar ou não comprar (TERRA, 2021). 
 
Já vimos que a marca é o nome que se dá a produtos, empresas e serviços e para 
algumas empresas, que em muitos casos é seu maior patrimônio. O marketing tem a função 
de criar indicadores para mensurar a qualidade de um produto ou serviço, assim como, sua 
imagem. Com base nessas análises e interpretação desses indicadores, as empresas 
conseguem criar estratégias de marketing mais assertivas, aumentando seus diferenciais 
em relação aos concorrentes, além de manter-se no mercado e conquistar novos clientes 
(KOTLER e KELLER, 2012). 
 
 
 
33 Gestão de Marcas 
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O nome, quando bem desenvolvido, pode tornar-se o principal elemento de sucesso 
no negócio. Posteriormente, vem o logotipo e a parte da comunicação verbal. Já, o símbolo 
faz a comunicação não verbal, com o intuito de ser lembrada sem o restante. Ou seja, a 
relação do marketing com a marca, assim como, o conjunto de elementos que identifica a 
marca para o mercado, tem a premissa de influenciar a ligação da pessoa com o produto 
ou empresa (TERRA, 2021). 
 
Com o uso das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) e da internet, as 
empresas vem conseguindo excelentes resultados, graças as diversas ferramentas de 
comunicação. É notório que essas ferramentas conseguem integrar dados obtidos em 
redes sociais, para influenciar na tomada de decisão. Com isso, possibilitou e facilitou as 
organizações a estabelecerem uma gestão da comunicação com seus clientes, aliando 
TICs aos planos de comunicação e marketing. 
 
4.1. Fatores relacionados a segmentação 
O conceito de segmentação de mercados é um dos elementos mais utilizados pelos 
profissionais do marketing. O conceito baseia-se no conhecimento profundo nos mais 
variados perfiz do seu mercado consumidor. Para ser competitivo a empresa precisa 
diferenciar suas ofertas, separando por classes socioeconômica e cultural, e com isso, 
atender suas necessidades com mais eficiência. A ideia é fazer ajustes mais racionais e 
preciso do produto, de acordo com as exigências dos consumidores. Ou seja, o mercado é 
formado por tipos de consumidores diferentes, com necessidades e desejos diferentes e 
muitas vezes bastante específicos. 
 
 
 
A segmentação de mercado diz respeito à identificação de diferenças nas 
necessidades do comprador e no seu comportamento de compra, permitindo 
a uma empresa atender segmentos que se equiparam às suas capacidades com 
programas de marketing distintos (PORTER, 1986). 
 
Alguns requisitos são necessários para criar estratégia de segmentação de 
mercados: 
a) Diferenciáveis: exigência específica para cada programa de marketing. 
 
 
34 Gestão de Marcas 
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b) Variáveis para maximizar as diferenças entre os segmentos e minimizar as 
diferenças entre os indivíduos do mesmo segmento. 
 
Essas variáveis consistem em: mensurável, accessível, substanciais e estáveis. O 
processo de segmentação de mercado é: 
a) dividir em segmentos de consumidores com necessidades comuns; 
b) compreender qual a correta proposição de valor para cada segmento; 
c) mapear como a empresa e seus concorrentes entregam o valor a eles. 
 
Assim, é possível entender a proposição de valor que o consumidor está disposto a 
se sacrificar (gastar) para obter os benefícios de um produto ou serviço. Com base nessas 
análises é possível avaliar a atratividade de cada segmento, que definirá se a empresa 
deve ou não atender esse mercado e seus segmentos de forma rentável. 
 
Kotler (1999) cita que as vantagens da segmentação de mercado são inúmeras: 
a) Maior proximidade: conhecendo melhor o consumidor, a empresa atenderá 
melhor suas necessidades; 
b) Maior identificação: conhecendo o potencial de mercado é mais fácil 
quantificá-lo; 
c) Melhor sistema de distribuição: sabendo onde estão fica mais fácil abri Pontos 
de Vendas; 
d) Comunicação eficiente: oferecer o produto certo; 
 
Quadro 04 – Exemplo de Segmentação 
Geográficos - (regiões, cidades, bairros) 
Idosos com familiares em cidades próximas. “Santos, São 
Vicente, Cubatão, Guarujá e Praia Grande”. 
Demográficos - (sexo, idade, renda, 
educação) 
Pessoas acima de 65 anos, pertencentes à classe média alta 
e classe alta. 
Psicográficos - (estilos de vida, atitudes) 
Pessoas preocupadas com a saúde, que gostam de 
atividades e lazer. 
Comportamentais - (ocasiões de compra, 
hábitos de consumo, benefícios 
procurados, taxas de uso) 
Os benefícios procurados são prevenção e melhoria de 
problemas de saúde e socialização. 
Costumam ler jornal, assistir TV. 
Fonte: Própria, 2015 
 
O que precisa ser feito é descrever as características dos consumidores e ou 
usuários em seus devidos segmentos, que tenham necessidades e comportamentos em 
comum com o negócio e seus objetivos. Questões relevantes indispensáveis: 
a) Caracterização dos clientes por segmentos diferentes; 
 
 
35 Gestão de Marcas 
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b) O tipo de consumo requer ofertas diferentes; 
c) Canais de Distribuição diversos são requeridos para alcance dos clientes; 
d) O relacionamento é diferenciado em função de suas exigências; 
e) Os níveis de lucratividade são diferentes; 
f) Disposiçãopara pagar diferenciação na oferta tais como: (Mercado de Massa, 
Mercado Segmentado, Nicho de mercado, Multiplataforma) 
4.2. Fatores relacionados a mercado alvo 
O mercado alvo é uma condição institucional e social que estabelece as condições 
de troca de bens e serviços em um mesmo mercado. Não se restringe somente ao mercado 
físico, ele se materializa quando compradores e vendedores articulam mecanismo de oferta 
e procura. Ou seja, diz respeito a destinação final do produto ou serviço a um setor da 
população. Pode-se criar variáveis para definir o mercado alvo, como, gênero e fatores 
socioeconômicos. 
 
 
Exemplo: Lançamento de fraudas geriátrica de 24h. O mercado-alvo, será 
composto, principalmente por idosos ou incapazes, uma vez que se presume 
que este tipo de fraudas é adequado a pessoas com idade avançada. Já uma 
frauda infantil, terá como mercado alvo, crianças até 3 anos. Nenhum 
profissional tentará oferecer para outro tipo de comprador, pois, não haveria 
lógica. 
 
 
Para identificar o mercado-alvo, é necessário fazer pesquisas de mercado, analisar 
o comportamento dos consumidores. Assim, fica mais fácil realizar campanhas de 
marketing e posicionar melhor o produto. 
 
4.3. Posicionamento - Estratégias da Empresa 
As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do 
processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e seu produto/serviço 
precisam representar uma grande ideia, assim como, diferenciá-la na mente do seu 
mercado-alvo. Ou seja, posicionamento é a percepção dos clientes a respeito de um 
produto ou marca. É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um 
lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Algumas marcas diferem-se pelo status (Rolls 
 
 
36 Gestão de Marcas 
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royce, Armani, Mercedes) outros, são mais populares (Hering, Colombo, Positivo) (KOTLER 
e KELLER, 2012). 
 
O posicionamento baseia-se em três categorias: Liderança em custos totais, 
diferenciais competitivos e foco. 
 
Figura 02 – Matriz Posicionamento 
 
Fonte: https://media.licdn.com/mpr/mpr/shrinknp_.png 
 
Essas categorias são facilmente percebidas pelos clientes. Afinal ao entrar em um 
estabelecimento, você já tem ideia das propostas de valores agregadas (Diferenciação; 
Custos; Foco). Outras, acontecem pela percepção de outros atributos. 
 
4.3.1. Estratégias de preço 
O preço é o único elemento de geração de receita do mix de marketing. Aqui se tem 
a opção de cobrar por preços maiores (preços premium) que é quando existe uma proposta 
de valor agregada (brand equity), pois, os clientes têm a proeminência da marca, ou seja, 
a lembrança e associa a uma “marca forte”. Assim, não se importa em pagar por preços 
maiores, pois a sensação é de estar levando vantagem na compra. Outro fator é a estratégia 
da empresa em manter preços baixos, médio ou altos, assim como, o grau de flexibilidade 
em descontos, promoções etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 03 - relação a preço versus marcas 
 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Conforme a percepção de cada consumidor, o preço em relação aos diferenciais 
pode variar. É neste princípio que se baseia o profissional do marketing. Produto certo, pelo 
preço certo, no lugar certo e com as informações certas. Para isso (KELLER e MACHADO, 
2006): 
a) Estime que valor seus clientes atribuem a um produto ou serviço; 
b) Procure variações no modo como os clientes avaliam o produto; 
c) Avalie a sensibilidade dos clientes quanto aos preços; 
d) Identificar uma estrutura ótima de determinação de preços; 
e) Considere as reações dos concorrentes; 
f) Monitorar preços realizado nas transações; 
g) Avalie a resposta emocional dos clientes; 
h) Analise se o retorno vale os custos dos serviços oferecidos. 
 
Resumindo, podemos entender que o preço alto nem sempre é negativo. Se existir 
valor agregado, o custo-benefício vai equilibrar a demanda. Contudo, se o produto não 
demonstra valor agregado, precisa ter preço inferior para continuar no mercado. Neste 
caso, se posicione, economize nos custos e gastos e venda mais barato, ou, melhore seus 
diferenciais e cobre mais caro. O que não encontramos como estratégia de negócio é uma 
empresa vendendo muito barato, produto com diferenciais competitivos altos. 
 
 
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4.3.2. Estratégias de diferenciação 
Para Porter (1986) a diferenciação é uma estratégia competitiva escolhida para 
competir frente aos seus concorrentes. Ou seja, é como deseja alcançar uma posição 
favorável no mercado. Uma empresa pode ser competitiva desenvolvendo ações ofensivas 
e ou defensivas. 
 
 
No caso da diferenciação, os maiores investimentos estão voltados para a 
imagem, tecnologia, serviços, pesquisa e qualidade. Tais diferencias devem 
trazer vantagens competitivas, criando valor que o faça ser considerado único 
no mercado e que possam ser percebidas e tomadas como preferenciais por 
seus consumidores. Exemplo: alta tecnologia, serviços oferecidos, imagem da 
marca ou qualidade diferenciada (PORTER, 1986). 
 
Podemos afirmar que para que uma empresa atinja seus objetivos com estratégias 
de diferenciação e obter lealdade dos consumidores é necessário que possua 
características como: acesso à pesquisa, equipes qualificadas, capacidade de inovação e 
ser uma empresa com perfil de alto desempenho. 
 
Kotler e Keller (2012 apud PASTORE, 2018) ressaltam que além dos tradicionais 
elementos de segmentação de clientes, existem outros relacionados a marca, sendo ou 
não usuários do produto. Para os usuários temos: 
a) Conversíveis: consumidores com menor lealdade à marca e que estão muito 
dispostos a trocar sua marca de preferência; 
b) Volúveis: Mais leais que os conversíveis, mas ainda consideram outras 
marcas; 
c) Satisfeitos: Leais a marca e dificilmente consideram comprar dos 
concorrentes; 
d) Comprometidos: Nível máximo de fidelidade à marca. 
 
Para os não usuários da sua marca, somente uma pequena fatia fica disponível para 
serem trabalhados. Tais consumidores podem ser classificados como: 
a) Inatingíveis: São comprometidos com seus concorrentes, e não com você; 
b) Atingíveis: Gostam da marca que consomem, mas não com tanto amor; 
c) Indiferentes: Tanto faz qual marca comprar; 
d) Disponíveis: Já decidiram trocar de marca, mas ainda não trocaram. 
 
 
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Para definir estratégias de marketing voltados a marca, devemos analisar o branding 
como um todo, assim como, consumidores e posicionamento da empresa, para depois 
decidir as estratégias (PASTORE, 2018). 
 
4.3.3. Estratégias de foco na marca e na Performance 
A estratégia é focar num determinado grupo de clientes, dentro de um segmento 
específico e num mercado geográfico específico. Ou seja, a empresa deve atender as 
necessidades específicas e efetiva de forma mais eficiente do que seus concorrentes. 
Assim, a empresa deve oferecer algo único e distinto. Com essa estratégia a empresa pode 
operar em custos baixos ou diferenciação ou até mesmo com ambas. Porém, se optar por 
preços, seus atributos podem não corresponder as necessidades e se optar por 
diferenciais, pode criar barreiras pelo preço elevado ou demasiado enfoque no produto e 
estes fatores serem um risco para a estratégia da empresa (PORTER, 1986). 
 
Quando o foco é na marca, a construção e o fortalecimento no relacionamento com 
o cliente deve ser pensado a longo prazo. Através do tom de voz da marca, capacidade de 
comunicação, posicionamento, pelo grafismo e identidade visual da marca. Tudo isso, 
influência nas decisões de compras, porém, nem sempre tais decisões são lógicas ou 
racionais. 
 
Nas estratégias desenvolvidas para a performance,