APRESENTACAO DA AULA 14

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CCA0138 – COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA 
Aula 14: A Semiótica e a Análise da Linguagem Publicitária 
A SEMIÓTICA E A ANÁLISE DA 
LINGUAGEM PUBLICITÁRIA 
1 
PRÓXIMOS 
PASSOS 
Comunicação e Semiótica 
A Semiótica e a Análise da Linguagem Publicitária 
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Comunicação e Semiótica 
A semiótica e a Análise da Linguagem Publicitária 
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• Historicamente, no Brasil, a Comunicação Social 
iniciou-se no século XIX com a publicidade. 
Segundo pesquisa de Ivani Abib (2002), os 
primeiros anúncios impressos de que se tem 
notícia são encontrados na Gazeta do Rio de 
Janeiro, do ano de 1808. 
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• O teor desses “reclames” (antigo nome do 
anúncio e da propaganda) relacionava-se, 
muitas vezes, à comercialização de uma 
mercadoria valiosa para senhores de escravos, 
como atesta o texto: “Fugiu um escravo de 
nome Adão, de idade de 40 anos mais ou 
menos... quem o apreender e entregar a seu 
senhor receberá a gratificação de seu trabalho.” 
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• Em 1875, nos jornais Mequetrefe e Mosquito, 
se encontram os primeiros anúncios com 
ilustrações, litogravuras e desenhos. A partir de 
1900, a propaganda brasileira entra em uma 
nova fase; os pequenos classificados perdem 
em importância para anúncios com ilustrações; 
artistas e poetas passam a fazer parte desse 
novo contexto publicitário. 
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• A sociedade de consumo passa a se desenvolver rapidamente, 
tornando-se a propaganda uma inevitável condição para sua 
manutenção e fonte do desenvolvimento do sistema capitalista. 
Firmam-se os papéis sociais de proprietário, de produtor e de 
comprador, assim como o de objeto de valor, mercadoria 
livremente negociada, mas certamente prestigiada e valorizada 
pela divulgação da excelência de seu valor como objeto. 
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• Delimitam-se, então, a chamada propaganda ou 
publicidade de prestígio em que as indústrias constroem 
uma imagem que, anunciada, se torna duradoura junto ao 
público; e a propaganda ou publicidade industrial, na qual, 
a empresa anuncia seus produtos a outras empresas, 
dando maior ênfase às informações concretas e interativas 
próprias do processo de comunicação de uma sociedade 
de consumo e cultura. 
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• Alguns autores utilizam os termos propaganda e 
publicidade como sinônimos. Antônio Sandmann 
(1993), apesar de usar o primeiro de forma a 
abranger o segundo, reconhece que algumas 
línguas diferenciam seu emprego, pois utilizam o 
termo propaganda exclusivamente para 
propagação de ideias (políticas, sociais, ideológicas, 
religiosas ou outras); e publicidade, para a venda 
de produtos e serviços. 
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• Em português, o termo publicidade também é utilizado 
para a venda de produtos e serviços, mas propaganda tem 
sido empregado tanto para ideias como para produtos, 
razão por que Sandmann e outros privilegiam seu uso nas 
duas situações. 
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• Para atender ao destinatário atual, a publicidade procura 
manifestar-se em várias linguagens, a fim de conquistar seu 
público pela argumentatividade no plano tanto inteligível como 
sensível, pois afiançam Torben Vestergaard & Kim Schroder (1996) 
“não só a publicidade contribui para que os produtos pareçam 
esteticamente os mais agradáveis possíveis como também o 
anúncio se converte em uma realização estética”. 
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• O apelo visual pode se tornar imprescindível para que o 
público dê preferência à marca em questão. Desse modo, nos 
anúncios de produtos semelhantes, é essencial que a empresa 
publicitária crie e ofereça um motivo especial para que o 
consumidor prefira o seu objeto, ou seja, a sua marca à dos 
concorrentes. 
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• A ampliação do inteligível pelo sensível motivou as vanguardas 
a estimular o envolvimento dos artistas com a linguagem 
publicitária. Confirma-se, assim, na publicidade, a importância 
da visualidade da escrita e o interesse pela criação 
intersemiótica. As técnicas publicitárias têm, portanto, 
evoluído e se aprimorado com o objetivo de incorporar 
valores artísticos e atingir público cada vez mais exigente e 
refinado pelo cosmopolitismo e, se necessário, chocando-o 
por meio de recursos originais. 
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• As técnicas da excelência publicitária implicam, por 
conseguinte, conhecer o público, refinar o aspecto trivial do 
objeto oferecido a fim de enobrecê-lo ou revitalizá-lo 
ilusoriamente para que o destinatário o compre e o use. 
Nesse sentido, pode-se dizer, que a publicidade alcança o 
estatuto de um discurso autoritário, pois sendo cada vez 
mais competitivo o mercado, usa de todo e qualquer 
recurso de manipulação não apenas para atingir o 
comprador, mas principalmente para "lhe tirar a opção de 
não comprar”. (CITELLI, 1991) 
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• Analisar a matéria publicitária implica examinar o texto e seu 
contexto, pois ambos revelam particularidades da natureza do 
plano de expressão e de conteúdo, motivando o leitor a 
focalizar não apenas suas categorias, mas sobretudo a 
articulação de uma com outras. Essa atividade articulatória 
facilita o reconhecimento do propósito da comunicação e, 
principalmente, de suas conotações específicas, sendo que, 
muitas vezes, como afirma Umberto Eco (1977), a informação 
que viola normas e expectativas atrai mais a atenção do leitor 
para tais especificidades. 
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• Esse fato tem levado analistas do discurso publicitário não 
apenas a descrever o sincretismo, mas, sobretudo, a estudá-
lo para estabelecer as categorias ou modalidades do uso 
desse sincretismo. A garantia do sucesso da violação, afirmam 
Vestergaard e Schroder (1994), está no uso do sincretismo 
dos códigos verbal e não verbal. 
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• Ao examinar as concepções de propaganda e publicidade, 
observou-se que, se a primeira insiste na transformação do 
sujeito a partir da crença naquilo que sua mensagemou 
campanha propagam; a segunda, ao contrário, explora a 
ilusão que estas podem criar. 
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• A origem do termo campanha é o vocabulário de 
operações militares, pois se refere aos movimentos que, 
em período de guerra, realizam-se para a conquista de 
espaços inimigos. 
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• Pode-se, por conseguinte, distinguir diferentes propostas nas 
campanhas: as comerciais são realizadas para criar necessidades, 
introduzir ou vender produtos; as institucionais, no campo 
governamental, político, científico ou beneficente, são criadas 
para difundir atividades de interesse público, por exemplo, as de 
vacinação. 
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• As diferenças entre os termos, induzem a se considerar o 
termo propaganda com o sentido de atividade para promover 
ideias e posições ideológicas; publicidade, com o de ações que 
pretendem criar a necessidade dos produtos que recomendam 
e, ao mesmo tempo, estimular sua compra; campanha, com o 
de ênfase em movimentos midiáticos circunstanciados que 
atualizam vantagens e valores para determinada atividade. 
Nesse caso, a propaganda pode ser considerada atividade 
cognitiva, e a publicidade, ou a campanha, pragmática. 
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• Na vida moderna, vive-se constantemente em contato com 
textos publicitários, folheando a revista em consultórios, 
livrarias ou bancas. Esses textos, acrescidos dos que se veem 
em jornal, TV ou cartazes de rua, bombardeiam o público para 
atendê-lo em relação a necessidades materiais, como 
alimentos, meios de transportes, roupas, moradia, produtos e 
serviços de toda ordem; ou para promover atividades que 
atendam às necessidades sociais, afetivas e psicológicas. 
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• Assim, os objetos que são usados ou se consomem transformam-
se em matérias veiculadas pelos meios de comunicação. As 
agências publicitárias recorrem a pesquisas de mercado para 
atender a cada perfil do público-alvo, detectando suas opiniões e 
anseios em relação a marcas, manipulando-o em um fazer querer 
consumir o produto anunciado, evidenciando que seu interesse 
maior é gerar lucros. 
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• O público, receptor midiático já saturado de estímulos, torna-
se, então, seletivo, tem olhar diferenciado e, às vezes, 
indiferente, pois não consegue ou não quer assimilar todas as 
mensagens que lhe chegam. A linguagem da propaganda tem 
enfrentado, portanto, desafios: sua primeira e mais 
importante tarefa, atualmente, é prender a atenção do 
destinatário; enquanto persuadi-lo a agir tornou-se, 
possivelmente, tarefa ou desafio menor. 
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• Relacionando a problemática da linguagem acessível ao público e 
ao léxico, com a utilização que a mensagem publicitária faz desses 
elementos, pode-se verificar que a comunicação publicitária busca 
refletir a cultura de uma comunidade, visto que em seu discurso 
deve se apropriar do léxico mais próximo ao que entende ser 
utilizado pelo seu público-alvo. 
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• A primeira reflexão surge da constatação de que a função do 
gênero revista é realmente apresentar-se como se fora um 
catálogo de signos rememoráveis sincreticamente, pois, ao olhar 
as páginas e, captando, mesmo que rapidamente, a interação das 
palavras com as imagens, “revista” ou re(vê) conhecimentos e 
valores atualizados, e motiva-se a ler ou não a publicação. A 
segunda reflexão é que determinados espaços trazem os valores 
que a revista julga mais pertinentes e, no caso da colocação 
espacial pelo anúncio, as empresas que possuem poder aquisitivo. 
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• A ação globalizadora modifica ideias, produz novos quadros de 
referência, mentais ou pragmáticos e, muitas vezes, leva à 
fragmentação. Assim, a mudança da produtividade altera a forma 
de organização das fábricas, a distribuição mundial dos produtos, o 
perfil dos consumidores, a definição de suas características e de 
lançamento, assim como a relação com os agentes publicitários e 
suas formas de atuação. 
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• O poderio econômico se transfere para os serviços mediadores das 
vendas, sobretudo, temporários ou efetivos de marketing. Cabe a 
este a criação, manutenção, gerenciamento, controle e operação 
da identidade do produto e seus subprodutos: nome, logotipo, 
texto verbo/visual, forma e design. Estes se atualizam em revistas, 
jornais, outdoor, televisão, rádio, folder, panfleto, site e, mesmo, 
cardápio, roupa ou corpo, ou seja, todos os suportes publicitários, 
os quais implicam conservação e fiscalização das identidades. 
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• Como a marca representa a identidade do produto 
e o caráter do produtor, seu logotipo costuma 
trazer seu nome formado por letras com linhas 
fortes e expressivas, assim como sua logomarca, 
mostrar símbolos pertinentes com esse caráter. 
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• Tal objetivo explica as imagens ou cores que apelam não 
somente para o sensorial ou afetivo, mas principalmente 
para a exploração de imagens prototípicas da cultura do 
segmento social que a marca pretende atingir. As funções da 
marca são: criar uma identidade, como se fora um R.G., 
veicular valores que refletem a personalidade da empresa e 
criar "mundos possíveis" por meio de imagens sedutoras e 
persuasivas. 
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• A fixação da marca ocorre pela intensificação da visibilidade 
de sua imagem, nas já referidas e diversificadas exposições 
midiáticas e em campanhas ou eventos articulados a 
instituições ou datas. Como a marca constitui a identidade 
do produto, sua mudança pode implicar consequências 
desastrosas e, muitas vezes, levar empresas rentáveis a 
fecharem ou diminuírem seus negócios. 
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• Há empresas que procuram expressar suas marcas por meio do 
nome, do logotipo, do design do produto, cor, slogan, personagem 
que representa, envolvendo figuras míticas, fábulas, ou devaneios 
que remetam à personalidade da empresa. A escolha dessa forma deexpressão não é tarefa fácil para o enunciador: envolve elementos 
incontroláveis que implicam acesso à mente do consumidor, 
conhecimento das funções do produto e habilidades para descrevê-
las e associação dos elementos do imaginário cultural com os do 
imaginário particular da empresa e de determinados grupos sociais. 
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• Se a imagem (publicitária) exige sempre outras imagens (publicitárias), 
é em razão do tipo específico de busca que sua sintaxe comanda: uma 
busca que podemos reconhecer como da ordem do “desejo”, 
entendendo que a dinâmica que se objetiva, nesse caso, desencadear 
está relacionada menos a uma intencionalidade que procuraria 
apreender o mundo enquanto mundo significante (graças a sua 
plasmação pictural), e mais a uma pulsão voltada para a apropriação 
imediata de uma “realidade” concebida por princípio como aquém do 
sentido, ou como além do simulacro. (LANDOWSKI, 2002) 
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Assistir ao filme “Arquitetura da Destruição” (Peter Cohen), sobre arte e 
propaganda nazista: https://www.youtube.com/watch?v=IBqGThx2Mas 
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Indicação de leitura 
AULA 14: A semiótica e a Análise da Linguagem Publicitária 
MOURA, Marilda Franco de. Comunicação e 
Semiótica. Rio de Janeiro: Editora da 
Universidade Estácio de Sá, 2015, 186p. 
(Unidade V: Item 5.2). 
 
Assuntos da próxima aula: 
UNIDADE 5: A Semiótica Aplicada 
ao Campo da Comunicação Social 
• A Semiótica e a Análise da 
Linguagem Audiovisual.