1.1 Inovação, Criatividade e Responsabilidade Social Unidade 1

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1. Ética Empresarial e Cultura Corporativa
2. Responsabilidade Social
3. Ética: Implantação e Gestão
4. Imagens da Organização
5. Revisão
6. Referências Bibliográficas
Compreender os aspectos envolvidos na responsabilidade social das empresas e identificar exemplos de ações socialmente
responsáveis;
Compreender a importância de uma gestão ética nas organizações;
Compreender a importância da imagem da organização na sociedade.
Ser ético, hoje, mais do que antes, não é uma opção. Para pessoas e organizações, é questão de sobrevivência. Com a velocidade
com que se processam as transformações, há necessidade de valores internalizados para que haja alinhamento no momento das
decisões, que exigem rapidez (MATOS, 2008).
Não se pode avaliar uma empresa com os padrões tangíveis de ontem, pois referenciais intangíveis como marca, imagem, prestígio
e confiabilidade decidem a preferência e garantem a continuidade. O discurso ético e a prática das organizações fazem lembrar o
axioma popular: de boas intenções o inferno está cheio. No entanto, estamos vivendo um momento de renascimento moral, no esboçar
de uma nova conscientização. Nesse sentido, as boas intenções são válidas como início de processo.
A conscientização tem esse mérito: provoca desconforto com relação às situações negativas vigentes. É imprescindível que existam
alternativas concretas, atitudes e comportamento que denotem mudanças significativas. Surge daí o compromisso das lideranças.
É impossível a vida em sociedade e a continuidade de um grupo sem um mínimo de estrutura ética, ou seja, de valores, princípios,
limites, respeito à pessoa e sentido de bem comum. Para tanto, é preciso distinguir (MATOS, 2008):
Predisposição ética, que se refere à sensibilidade social, à percepção de valor, à relevância do bem moral;
Consciência ética, que corresponde à capacidade de avaliar, julgar e à disposição de agir.
A falta de predisposição ética está presente na indiferença e no fastio quanto ao comprometimento dos preceitos morais e às
restrições que afrontam os bons costumes. Hoje as empresas, em ritmo crescente, introduzem códigos de ética e programas de
responsabilidade social.
INOVAÇÃO, CRIATIVIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL
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Para REIS & MEDEIROS (2007, p.5),
Responsabilidade Social das Empresas (RSE) é um movimento que tem seu início nos anos 1960. Sua proliferação se
deu a partir dos EUA e a motivação se fundamentou na busca por maior consciência de segmentos da sociedade em
relação à responsabilidade das empresas na preservação do meio ambiente e dos direitos dos consumidores. Essas
questões são compreendidas como de caráter social por estarem referenciadas a problemas da sociedade como um
todo. Nos últimos tempos, principalmente no decorrer dos últimos 20 anos do século XX, em função de novas
demandas decorrentes de transformação ocorridas no panorama econômico mundial, a noção de RSE passou a
abranger um conjunto bem mais amplo de ações, entre as quais as demandas sociais originadas em populações em
condições de vulnerabilidade social.
Segundo REIS & MEDEIROS (2007, p.5),
Desde o início do debate a respeito do significado de RSE, inúmeras questões têm sido objeto de discussão, tanto nos
meios acadêmicos como empresarial. É importante destacar que entre os interlocutores do tema existem divergências
e convergências fundamentais a respeito do que realmente leva as empresas a adotarem um comportamento
socialmente responsável na gestão dos negócios – não mais conseguir permanecer indiferente frente à gravidade dos
problemas sociais que assolam a humanidade, assumindo um compromisso social que contribua para maior bem-estar
da sociedade e sustentabilidade do planeta, ou somente interesses econômicos e privados de sustentabilidade do
próprio negócio.
O termo responsabilidade social é descrito como as obrigações dos homens de negócios de adotar orientações, tomar decisões e
seguir linhas de ação, que sejam compatíveis com os fins e valores de nossa sociedade. (BOWEN apud REIS; MEDEIROS, 2007, p.
10).
A responsabilidade social das empresas é a ideia de que uma organização deveria olhar além de seus próprios interesses e dar uma
contribuição para a sociedade. (NICHELS; WOOD apud REIS; MEDEIROS, 2007, p.11).
De acordo com Ashley (2005, p.7), a responsabilidade social está se tornando hegemônica, a visão de que os negócios devem ser
feitos de forma ética, obedecendo a rigorosos valores morais, de acordo com comportamentos cada vez mais universalmente aceitos
como apropriados. As atitudes e atividade de uma organização precisam, desse ponto de vista, caracterizar-se por:
Preocupação com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam todos os públicos/ stakeholders envolvidos (entendidos da
maneira mais ampla possível).
Promoção de valores e comportamentos morais que respeitem os padrões universais de direitos humanos e de cidadania e
participação na sociedade;
Respeito ao meio ambiente e contribuição para sua sustentabilidade em todo o mundo;
Maior envolvimento nas comunidades em que se insere a organização, contribuindo para o desenvolvimento econômico e
humano dos indivíduos ou até atuando diretamente na área social, em parceria com governos ou isoladamente.
A responsabilidade social é uma exigência básica para a atitude e para o comportamento ético, por meio de práticas que
demonstrem que a empresa possui uma alma, cuja preservação implica solidariedade e compromisso social. (MATOS, 2008, p.80).
A responsabilidade social é a obrigação que a empresa assume perante a sociedade no compromisso de maximizar os impactos
positivos e minimizar os negativos. Há quatro tipos de responsabilidade social, os quais resultam em condutas específicas, que poderão
ser avaliadas pela sociedade e que definem uma área determinada sobre a qual a empresa toma decisões. Segundo FERREL, apud
REIS; MEDEIROS (2007, p.15), são elas:
Filantrópico: restituir à sociedade o que dela foi recebido.
Econômico: maximizar para o steakholder a riqueza e/ ou valor.
Ético: seguir padrões de conduta aceitável, da maneira definida pelos steakholders.
Legais: cumprir todas as leis e regulamentos do governo.
A dimensão legal da organização é o “alicerce de todas as atividades da empresa”. Por meio das leis, a sociedade força uma
conduta aceitável. Refere-se, assim, ao que a sociedade acredita como certo ou errado, expresso em regulamentos e leis municipais,
estaduais e federais que o governo cria para estabelecer padrões mínimos de comportamento responsável.
A dimensão ética da responsabilidade social refere-se a comportamentos e atividades esperados ou proibidos no que interessa ao
pessoal da empresa, à comunidade e à sociedade, mesmo que não codificado por lei. Inclui padrões, normas ou expectativas que
refletem as preocupações de todos os públicos envolvidos com a empresa, tais como empregados, clientes, fornecedores, acionistas e a
comunidade, no que diz respeito à proteção e ao cumprimento dos seus direitos por parte da empresa. Essa dimensão está muito
relacionada aos valores e princípios morais dos indivíduos que dela fazem parte, em relação a políticas e condutas adotadas que visem a
respeitar e proteger os direitos dos grupos de interesse da empresa.
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A dimensão econômica está relacionada à maneira como os recursos para a produção de bens e serviços são distribuídos no sistema
social e nos impactos causados pela economia e concorrência. Nesse contexto, a responsabilidade social traduz-se no comportamento
das empresas em relação aos públicos com as quais se relacionam ao controle de recursos, à oferta de produtos, à capacidade de
controlar mercados, à tecnologia,à sua base de conhecimentos especializados, à formação de monopólios, à concorrência desleal e às
questões relacionadas ao meio ambiente e aos empregados.
Em relação à dimensão do ambiente natural, a discussão sobre responsabilidade social se iniciou em função do comprometimento
com a sustentabilidade da vida do planeta em virtude da degradação do meio ambiente e do esgotamento dos recursos naturais; logo,
cresce a necessidade de as empresas tomarem medidas que preservem o ambiente.
A dimensão filantrópica enfoca a concepção de que, mais do que satisfação de necessidades básicas de sobrevivência, as pessoas
querem a atenção das empresas com o oferecimento de produtos e serviços que melhorem sua qualidade de vida. A responsabilidade
das empresas com o bem-estar das comunidades próximas a sua operação, engloba donativos para obras de caridade, patrocínios e
prestação de serviços comunitários. Se essa ajuda for utilizada para divulgação externa pela área de marketing, chamar-se-á filantropia
estratégica.
Quanto às questões relativas à responsabilidade social das empresas, diversos autores referem-se com muita frequência à expressão
responsabilidade com a sociedade em sentido amplo. Para evitar algumas dúvidas que possam surgir em relação a esse sentido genérico
e precisam ser esclarecidas, é necessário definir a quem se refere a sociedade a que a empresa dirige ou deve dirigir suas ações ao optar
por uma postura socialmente responsável.
RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS EMPRESAS
Para ASHLEY (2005, p. 72):
A Ética e responsabilidade social nos negócios são temas em ascensão e discussão no Brasil. O cenário já se alterou
bastante desde meados da década de 1970, em especial no final da década de 1990, pela crescente produção
acadêmica, lançamento de premiações de organizações associativas promotoras do conceito, em especial o Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, fundada em 1998. Outro fato que ilustra a difusão do tema são as
muitas premiações existentes, no Brasil, nessa área: Selo Empresa Cidadã (Câmara Municipal de São Paulo), Top
Social ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), Prêmio ECO (Amcham – Câmara
Americana de Comércio), Prêmio Balanço Social (Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social,
Instituto Ethos, Serasa e Bolsa de Valores de São Paulo), Selo Empresa Amiga da Criança (Fundação Abrinq,
originada na Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos), etc.
Por outro lado, a academia e as instituições, de ensino superior vêm incorporando o tema da responsabilidade social empresarial no
currículo dos cursos de graduação, pós-graduação, bem como em áreas temáticas específicas de encontros, workshops, seminários e
congressos.
Algumas empresas com atividades no país já têm a responsabilidade social como assunto constante em suas agendas
de negócio. E muitos empresários brasileiros já perceberam que contribuir para o bem--estar de seus funcionários, da
comunidade em que atuam e promover práticas de governança e transparência com seus stakeholders são o divisor de
águas entre as empresas que se omitem e as que atuam positivamente em seus meios, respeitando-o e valorizando os
diversos públicos que dele fazem parte (VILLELA apud ASHLEY, 2005, p. 73).
Segundo REIS e MEDEIROS (2007, p. 34):
A responsabilidade social das empresas não pode ser reduzida a mais uma nova e inovadora ferramenta de marketing,
mas ser ampliada para um novo modelo de comportamento de gestão de negócio, que, em sua essência, resgata
valores humanos universais, pressupõe a tomada de decisões de maneira ética, preservando interesses de todas as
partes direta e indiretamente envolvidas no negócio, assim como interesses de toda a sociedade, numa relação na qual
todos ganham, sociedade e empresas. Planejar e gerir os negócios de maneira ética e responsável, respeitando valores
e direitos, pode contribuir para o desenvolvimento de uma sociedade mais justa e com maiores condições de acesso a
produtos e serviços, resultando em sustentabilidade do próprio negócio. A responsabilidade social das empresas, em
sentido mais amplo, é a consciência ética, o agir corretamente, o compromisso de “ser responsável” ao não tomar
decisões, cujas consequências possa ferir quaisquer interesses sociais, seja tanto em relação aos steakholders internos
e externos, mas também à sociedade como um todo.
A RSE precisa ser assumida como compromisso social das empresas, cuja tomada de decisão e atitude deve estar baseada em
princípios morais acima de quaisquer interesses privados e puramente econômicos, ou do simples cumprimento do que está codificado
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pela lei, pois a empresa, além de importante agente de desenvolvimento econômico, também pode ser agente de desenvolvimento
humano e social. Isso significa que pode e precisa contribuir para a melhoria das condições de vida e de qualidade de vida da sociedade,
embora essa discussão precise extrapolar do âmbito da empresa para o âmbito de responsabilidade de cada indivíduo, do Estado e da
sociedade como um todo.
AÇÕES SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS
A Johnson & Johnson elaborou um “Credo” que traduz os princípios de responsabilidade social presentes naquela organização:
Cremos que nossa primeira responsabilidade é com os médicos, enfermeiras e pacientes, com as mães e pais e com todos os que
utilizam nossos produtos e serviços. Para atender às suas necessidades, tudo o que fazemos deve ser da mais alta qualidade.
Devemos constantemente nos esforçar para reduzir nossos custos a fim de manter preços razoáveis. Os pedidos dos clientes
devem ser pronta e corretamente atendidos. Nossos fornecedores e distribuidores devem ter a oportunidade de auferir um lucro
justo.
Somos responsáveis com nossos empregados, homens e mulheres que conosco trabalham em todo o mundo. Cada um deve ser
considerado em sua individualidade. Devemos respeitar sua dignidade e reconhecer seus méritos. Eles devem sentir-se seguros
em seus empregos. A remuneração deve ser justa e adequada e as condições de trabalho limpo, ordenado e seguro. Devemos ter
em mente maneiras de ajudar nossos empregados a atender às suas responsabilidades familiares.
Os empregados devem sentir-se livres para fazer sugestões e reclamações. Deve haver igual oportunidade de emprego,
desenvolvimento e progresso para os qualificados. Devemos ter uma administração competente, e suas ações devem ser justas e
éticas.
Somos responsáveis perante as comunidades nas quais vivemos e trabalhamos, bem como perante a comunidade mundial.
Devemos ser bons cidadãos, apoiar boas obras sociais e arcar com a nossa justa parcela de impostos. Devemos manter em boa
ordem as propriedades que temos o privilégio de usar; protegendo o meio ambiente e os recursos naturais.
Nossa responsabilidade final é com os nossos acionistas. Os negócios devem proporcionar lucros adequados. Devemos
experimentar novas ideias. Pesquisas devem ser levadas avante, programas inovadores desenvolvidos e os erros reparados. Novos
equipamentos devem ser adquiridos, novas fábricas construídas e novos produtos lançados. Reservas devem ser criadas para
enfrentar tempos adversos. Ao operarmos de acordo com esses princípios, os acionistas devem receber justa recompensa.
Segundo ASHLEY (2005, p. 17), esse “Credo” resume perfeitamente a abordagem ampla da responsabilidade social das empresas.
Ele abrange desde os acionistas, passando pelos clientes, fornecedores e distribuidores, empregados e suas famílias, comunidade local e
mundial e meio ambiente. O conceito atinge proporções que mesclam a ética nos negócios e a ética social. Essa junção, por sua vez,
resulta na valorização de princípios ligados à chamada governança corporativa.
Esse tipo de gestão vem ganhando cada vez mais importância em processos de avaliação de empresase de negócios no Brasil e no
mundo. Basicamente consiste na explicitação de princípios e valores e na elaboração de indicadores que revelam o nível de
relacionamento da empresa com os seus públicos, levando em conta aspectos como a transparência na prestação de contas e de
informação, a valorização dos interesses dos acionistas minoritários, o respeito à legislação e aos mecanismos de regulação setorial ou
de mercado e, também, a capacidade de controle e diminuição de passivos ambientais, trabalhistas e mercadológicos.
Para ASHLEY (2005, p. 15), essa preocupação em estabelecer sólidos princípios de responsabilidade social corporativa dentro das
organizações não se restringe a empresas multinacionais atuantes no Brasil.
Cada vez mais organizações brasileiras tais como Natura, O Boticário e os bancos Itaú e Bradesco, estão conduzindo suas
atividades segundo padrões de responsabilidade social corporativa, seja por meio de ações sociais que agem diretamente sobre
comunidades menos favorecidas, seja pela preocupação com o meio ambiente ou pelo cuidado de não negociar com fornecedores que
utilizam mão de obra infantil.
Outro exemplo de responsabilidade social é a Usina Central Olho D’Água que, há mais de 30 anos, aboliu o emprego de mão de
obra infantil em sua força de trabalho. Por essa conduta, ganhou o selo Abrinq de Empresa Amiga da Criança, juntamente com outras
usinas de Pernambuco, como a Petribu e a São José (ASHLEY, 2005).
É necessário esclarecer a origem da preocupação social por parte das empresas; às vezes a empresa começa a levar em conta a
questão social por mimetismo, para não ser excluída de um grupo ou associação, outras por buscar uma nova legitimidade perante a
sociedade e o mercado. Em muitos casos, a própria empresa é fonte dessa preocupação social, a partir da mudança de estrutura
acionária ou pela entrada de uma nova geração de gestores em empresas familiares (ASHLEY, 2005, p.76).
Em síntese, no Brasil e no mundo cresce a preocupação com a responsabilidade social empresarial, tanto em trabalhos acadêmicos
quanto no dia-a-dia das próprias organizações. Muitos têm sido os motivos apontados para a necessidade de se pensar e refletir sobre o
tema, mas ainda não se chegou a um consenso sobre o que exatamente seria tal responsabilidade; como deveria ser implementada no
âmbito das organizações ou como mensurá-la e inclui-la nos cálculos gerais de cada organização (ASHLEY, 2005, p.77).
PROBLEMAS NO PROCESSO DE IMPLEMENTAÇÃO DA ÉTICA EMPRESARIAL
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A ética da competência é fundamental. Sem ela não é possível construir organizações sólidas. Todavia, a ineficiência e a ineficácia
possuem suas leis. São leis não escritas, mas talvez por isso, catastroficamente “eficientes”. Os executivos dominados por elas tornam-
se seus seguidores e defensores entusiásticos. As leis são (MATOS, 2008):
Lei da não criatividade: para matar uma sugestão e liquidar de vez com os criativos, transforme sempre o autor da sugestão em
executor da ideia. O resultado é infalível. Em pouco tempo, o funcionário estará “enquadrado”: afinal, quem é pago para ter ideias
é o chefe!
Lei da saturação: solicite sempre ao autor de uma ideia tantas informações, pareceres e pesquisas, até que ele “estoure” e se
atenha, exclusivamente, às ordens transmitidas. Muito talento jovem é embotado em função deste expediente burocrático.
Lei dos pequenos grandes problemas: para não se envolver em dificuldades, as pessoas tendem a tornar grandes os pequenos
problemas. As coisas importantes, para os funcionários medíocres, não são relevantes, pois estas envolvem comprometimento e
responsabilidade. Como racionalização, apelam então para as pequenas questões. Suscetibilidade e interpretações fantasiosas
geram conflitos interpessoais, muitas vezes insustentáveis. Desperdiça-se tempo precioso em impasses estéreis por
incompatibilidades de significação desprezível.
Lei da proteção às avessas: o excesso de proteção, em geral, produz resultados negativos. Pela preocupação exagerada em
resguardar direitos e favorecer vantagens, geram-se atitudes de repressão e boicote. As leis de proteção ao trabalho da mulher
deram origem ao desemprego feminino. A lei de proteção ao menor, também.
Lei da acumulação de papéis: acumule papel para dar a impressão de muito trabalho, justificar atrasos e fundamentar
solicitações de mais subordinados. Uma mesa entulhada de documentos, relatórios, correspondências e expedientes significa
ineficiência. Na realidade, demonstra desperdício e improdutividade. Revela incapacidade de dirigir, de delegar, de disciplinar e
de hierarquizar responsabilidades, de agir com método e com presteza.
Lei da queixa permanente: a queixa é um excelente recurso para justificar a omissão. Como consequência, as “urgências” por
sua vez, são uma forma sutil de mascarar a fuga ao essencial. Dá-se atenção, muitas vezes, a tarefas irrelevantes e não se realiza o
básico, tornando-se, ao longo do tempo, insignificantes as verdadeiras significâncias.
Lei da valorização pela complexidade: a linguagem sofisticada dos tecnocratas evidencia essa lei burocratizante. O fundamental
é quase sempre simples, daí esconder, paradoxalmente, sua magnitude. Só o sábio é capaz de valorizar a simplicidade. São as
manifestações complexas, dos aparentemente competentes, que dão origem à infernal burocratização.
Lei do ativismo: a agitação histérica é a mais eloquente manifestação de esterilidade administrativa. No entanto, a Lei do
Ativismo é empregada como surpreendente frequência e, infelizmente, como permanentes adesões. Ninguém pensa, pois todos
estão empenhados em “realizar”.
Lei da inércia burocrática: esperar que os outros assumam e deixar ficar para ver como fica são formas de alienação
administrativa, geradoras comuns do processo burocratizante e ineficaz.
Lei das dificuldades desonestas: crie dificuldades para vender facilidades. Este princípio universalizou-se entre os corruptos.
Todas as complexidades burocráticas, os passos e os papéis inumeráveis reduzem-se a algumas formalidades protocolares. O
suborno, como instrumento de conquista administrativa e de obtenção de favores, é bastante conhecido, em suas formas mais
variadas e engenhosas.
Lei da atitude agressiva: conserve a fisionomia séria, preocupada, gestos neurastênicos, voz irritadiça, palavras ásperas e
inquietação permanente e todos o terão em conta de chefe dinâmico. É um recurso bastante utilizado pelas gerências para fugirem
de suas responsabilidades, ao mesmo tempo em que dão impressão de dinamismo, justificador de sua inacessibilidade. Afinal, um
gerente com tanto trabalho e tantas preocupações não pode estar ao alcance fácil para receber solicitações e resolver problemas.
Lei da solução por crise: muitas organizações vivem permanentemente convulsionadas pelo estilo da administração por crises. É
o tipo de administração maquiavélica, que procura desviar-se dos verdadeiros problemas, fabricando crises contemporizadoras.
Lei da Irresolução por super simplificação: simplificar é, muitas vezes, uma forma de resolver a ansiedade, não o problema.
Quando o problema é complexo, inquietante, demandando esforço de reflexão e ação exaustiva, há tendência de simplificá-lo.
Deste modo, a aparência de solução serve para amenizar a angústia. Em vez de atacar a questão em essência, agarra-se em
algumas variáveis acidentais, em premissas inconsistentes, embora atraentes, por sua ilusória exequibilidade.
Lei da embalagem vistosa: o relatório pode ser considerado a peça símbolo do sistema burocrático. A supervalorização do papel,
do documento escrito, dos arrazoados e das exaustivas digressões são manifestações características do comportamento
burocrático. Em que pese seu significado, como registro de experiências e indicador para ação futura, o relatóriotornou-se,
todavia, recurso estático de formalização, desviando a atenção e esforços para objetos válidos para detalhamentos estéreis.
Essas 14 leis da ineficiência e da ineficácia, geradoras da burocratização e da inconsciência ética, são praticadas a todo o momento
e em toda parte mesmo sem que isso seja percebido.
Ética e Competência
Para MATOS (2008, p. 120) “a competência significa a liderança e a estratégia, transformando-se em Cultura Ética. É o meio
social enriquecedor que valida e dinamiza comportamentos éticos. Competência define-se pelo conhecimento – informações relevantes
– que se traduz em sabedoria – capacidade de aplicá-lo, em plenitude, à realidade objetiva”.
Sem estratégia, o que se constata é o caos, disfarçado por falsas modernidades e enfoques setorializados, que se
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traduzem em meias-verdades. Sem competência, o que se nota é a falta de liderança e de equipes integradas,
projetando um quadro de visões individualistas e de conflitos predatórios (MATOS, 2008, p. 120).
O autor complementa que nada valem a informação e o conhecimento sem a sabedoria. A sabedoria está muito além da simples
habilidade em aplicar. A plenitude do saber compreende em pôr-se por inteiro na realização da obra.
O homem ético, sábio, ao tomar qualquer decisão expressa seu ser integral. Ao dividir-se por interesses circunstanciais
compromete negativamente seus valores, sua razão de ser. Torna-se sua própria caricatura. Ser ético e ser competente são a essência do
comportamento. Não podem se excluir. Dizer-se “ético, mas incompetente” é um contrassenso, pois a incompetência gera injustiças e
infelicidades. Um líder que não é ético não exerce liderança efetiva, pois não suscita seguidores e sim desfibrados morais, peças
manipuláveis, máquinas de manobra a serviço de interesses egoísticos, seus e dos outros (MATOS, 2008, p. 45).
Se a Ética, em uma dimensão maior, exige competência, se esta se apoia no conhecimento, a sabedoria demanda Visão Diagnóstica
(conhecer a realidade) e Visão Estratégica (trabalhar a realidade). A visão diagnóstica implica em conhecer e desenhar cenários para
poder montar estratégias.
Diretrizes para eficácia no Relacionamento humano
Desenvolver uma relação harmoniosa, condição essencial para a produtividade e felicidade, importa observar atitudes que
influenciem a ética do comportamento, tais como (MATOS, 2008):
Tornar prazeroso tudo o que faz: a certeza de que a atividade satisfaz necessidades relevantes é fundamental para a alegria e o
entusiasmo na ação;
Zelar pela autoconfiança: acreditar em seus valores e possibilidades significa sentir que se está conseguindo algo grandioso, por
menor que seja sua realização;
Buscar cooperação: solicitar contribuição significa valorizar a pessoa e reconhecer que, quanto mais nos abrimos à cooperação,
mais talentos incorporam-se ao resultado final positivo;
Ser tolerante no relacionamento: reconhecer que todos têm virtudes e deficiências e que concentrar-se nas forças positivas é o
segredo para que haja relações equilibradas e eficazes;
Ter a renovação com meta permanente: considerar que a experiência só faz sentido quando é referência para a reciclagem e
atualização de conhecimentos. A renovação implica esforço contínuo, quando se reconhece que tudo que se realiza é
oportunidade de aprendizagem;
Desenvolver a criatividade: acreditar que, enquanto a tecnologia igualiza, estabelecendo comportamentos rotineiros, marcar
diferença criativa significa forte recurso de valorização pessoal;
Cuidar do equilíbrio emocional: manter a calma, evitando atitudes exaltadas que desarmonizam o relacionamento ao gerar
conflitos;
Ser afirmativo: procurar não se omitir, manifestando-se com opiniões e sugestões e espírito aberto à participação. A omissão cria
um abismo ao relacionamento saudável;
Ouvir, ouvir; ouvir: considerar que, na comunicação, é essencial estar conectado ao interlocutor. Sem a capacidade de ouvir, a
palavra tende a se tornar monólogo e o entendimento, dificultoso;
Negociar: entender que se relacionar é essencialmente uma ação negocial, pois as pessoas estão intercambiando ideias, opiniões,
propostas o tempo todo. A dinâmica da negociação consiste em: sentir a necessidade de negociar, saber negociar, mas é
imprescindível, querer negociar. Sem negociação, não há vida inteligente, produtiva e feliz!
Essas diretrizes para um comportamento ético competente e eficaz devem ser exercitadas diariamente, como condição para o
relacionamento humano saudável e para a produtividade sustentada.
Implementação de Processos Éticos
Para implantar processos éticos nas organizações, é necessária a elaboração de um Modelo de Gestão Ética. O Modelo de Gestão
Ética prevê algumas etapas importantes para sua implantação (MATOS, 2008):
Definir a filosofia da empresa: é imprescindível que todos na empresa tenham plena consciência dos valores fundamentais que
orientam os comportamentos. Significa tornar palpáveis os traços fundamentais da cultura corporativa.
Definir as diretrizes éticas: explicitar os padrões de comportamento esperados, consoantes os valores da cultura corporativa.
Criar os instrumentos institucionais para a gestão da ética: a viabilização do comportamento ético depende fortemente da
instituição de meio adequados. Sem os espaços à reflexão e ao exercício participativo da decisão, a gestão torna-se centralizadora
e autocrática. Nesses casos, a cultura corporativa fechada inibe a gestão ética.
Desenvolver continuamente a consciência ética por meio da educação: exercícios permanentes de percepção e competência
criativas por intermédio de técnicas e metodologias dinâmicas de aprendizagem que reforcem os valores e a práxis da ética no
trabalho, contribuindo para a consolidação de uma cultura corporativa aberta.
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Comitê Estratégico de Ética
O recurso institucional básico é a organização do Comitê Estratégico de Ética Corporativa (MATOS, 2008). Esse comitê, com a
participação de lideranças representativas do corpo social, dirigido pelo presidente da empresa ou diretores, por rodízio, é o fórum de
reflexão próprio a propostas, discussões, avaliações, promoção e acompanhamento da conduta e ações éticas na empresa. Para MATOS
(2008, p. 123)
A realização sistemática de eventos de conscientização e reforço, tais como palestras, seminários, painéis de debates, convenções
são iniciativas relevantes que devem suscitar a criatividade na realização de projetos. O importante é que se resguarde seu caráter
programático e sistêmico, de modo que não sejam atividades isoladas e esporádicas que se esvaiam em entusiasmos fugazes, com o
risco de a Ética tornar-se um modismo.
Segundo o autor, outras modalidades caracterizam o Modelo de Gestão da Ética:
Ombudsman/ ouvidoria;
Auditorias éticas;
Linhas diretas;
Balanço social;
Voluntariado;
Núcleo de ética e cidadania na empresa.
Essas práticas devem seguir as linhas mestras do Modelo de Gestão da Ética Corporativa que se guia em tríplice dimensão: cultura
corporativa transparente, liderança integrada e estratégia participativa consensual.
Códigos de Ética
Aguilar (1996, p. 75) “afirma que muitas empresas vieram a confiar em códigos de ética de um ou de outro tipo como principal
porta-voz da filosofia e expectativas da alta administração no que concerne à conduta ética”. O autor complementa afirmando que o
código fornece à empresa um marco de referência, definindo as áreas de preocupação ética e os valores básicos que devem orientar a
ação. Na melhor das hipóteses, pode ser também altamente inspirador, despertando orgulho dos empregados e admiração em estranhos.
O importante é compreender que os códigos éticos são simplesmente um dos muitos instrumentosdisponíveis para motivar conduta
ética na empresa.
Segundo ASHLEY (2005, p. 21), a maioria das empresas que desejam afirmar a ética de seu comportamento moral elabora códigos
de ética próprios.
Tais códigos permitem que todos dentro e fora da organização conheçam o comprometimento da alta gerência com a
sua definição com a sua definição de padrão de comportamento ético e, mais importante, que todos saibam que os
dirigentes esperam que os funcionários ajam de acordo com esse padrão. O código define o comportamento
considerado ético pelos executivos da empresa e fornece, por escrito, um conjunto de diretrizes que todos os
funcionários devem seguir. A alta gerência deve não somente explicitar seu apoio a esse código como também
demonstrar ostensivamente que operar a partir dele, na prática de seu cotidiano e não só na intencionalidade de seu
discurso. A atitude e o comportamento da alta gerência em relação ao código de ética da empresa dão o tom para a
atitude e o comportamento dos funcionários a ela subordinados. Quando a alta gerência diz sustentar o código, mas
faz exatamente o contrário do que ele reza, os funcionários dos demais níveis hierárquicos presumem que o código
não é um documento sério. Por outro lado, se a alta gerência afirma que apoia o código e suas ações demonstraram
isso, os funcionários e subordinados passam a considerar o código um documento legitimado pela direção da
empresa.
Para gerar amplo comprometimento, o código de ética de uma empresa deve ser, preferencialmente, desenvolvido por um comitê
representativo. Outro aspecto a ser observado e buscado em um código de ética é que ele ofereça diretrizes para todo o amplo conjunto
de relações entre o negócio e a sociedade. Quanto maior o escopo de stakeholders abrangido pelas diretrizes, mais aberta para a
sociedade é a concepção da empresa. No outro extremo, estariam os códigos de ética que só trazem diretrizes de conduta para as
relações dos empregados entre si e dos empregados com a direção da empresa, desconsiderando todos os demais stakeholders do
conjunto de relações negócio-sociedade (ASHLEY, 2005).
Para ASHLEY (2005, p. 22),
A implementação de um código de ética obrigatoriamente envolve o trabalho de comunicar a sua necessidade e o seu
valor a todas as pessoas da organização, a fim de garantir sua aprovação e seu apoio. Sem o apoio de todos os
funcionários, o código não se implementará no cotidiano da empresa. O segredo do sucesso, nesse caso, é a
comunicação. Nesse sentido, a elaboração e adoção do código de ética compreendem não somente a existência de
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condutas éticas, mas também a descrição e organização do código em uma linguagem fácil de ser compreendida por
todos que se relacionam com a empresa.
Quando a corrupção ganha universalidade e angustia os espíritos mais sensíveis, mas pouco conscientizados, ou para
aqueles, ainda menos conscientizados, desejosos de aplacar a consciência e amenizar o sentimento de culpa, temendo
pela imagem pública, apela-se frequentemente para o instrumento mais próximo, o código de ética.
Pronto: “Temos nosso código de ética, os transgressores serão punidos”. Esquecem-se, porém, de que já existe o
Código Civil, o Código Penal, o Código Comercial, a Constituição da República etc. O problema não é de legislação
e regulamentação. É de atitude e conduta cidadã, responsabilidade social, solidariedade, comunicação e
relacionamento, exigindo ética aplicada, que implica cultura ética.
A dificuldade está no déficit de educação e no subjetivismo com que se conceituam a Ética e o comportamento
esperado. Faltam modelos éticos que conscientizem e deem praticidade à aplicação(MATOS, 2008, p. 7).
Comunicação Ética e Formação da Imagem da Organização
Por intermédio do processo de comunicação refletem-se a filosofia e as políticas e as estratégias da empresa, corporificando sua
imagem. Pela comunicação, projeta-se a marca que diferencia a empresa no mercado e a imagem ética que revela seu conceito público”
(MATOS, 2008, p. 36).
Para MATOS (2008, p. 36):
Obter conceito público, ser reconhecida como uma empresa de qualidade ética é o objetivo máximo de uma
organização, garantia de sua continuidade. Há um grande e grave equívoco, muito frequente, em identificar esse
propósito com campanhas promocionais e de publicidade. O conceito empresarial é consequência do fazer bem e
comunicar bem, continuamente.
Muitas vezes, a publicidade cria a aparência – uma versão de credibilidade duvidosa – no espírito do público. Já a
comunicação passa autenticidade e confiança. A comunicação busca resposta explícita, procura estreitar o
relacionamento, reconhece o cliente como ser humano (MATOS, 2008).
O autor afirma ainda que a comunicação é a verdade, que se traduz na informação a ser compartilhada. O comunicador é, portanto,
educador. E, como tal, líder de mudança, formador de opinião e agente de feedback na organização. Seu perfil o indica como cordial e
persuasivo e um profissional comprometido com o desenvolvimento das três virtudes necessárias ao líder: humildade (para saber ouvir
e aprender); paciência (para educar e transformar) e esperança (para acreditar e persistir). Além disso, é importante avaliar como a
imagem da organização é refletida para o cliente. Os clientes estão cada vez mais exigentes quanto à qualidade dos produtos e serviços.
De acordo com MATOS (2008, p. 65):
A qualidade total não pode ser um artifício de marketing de imagem no qual se procura condicionar percepções e apelos
promocionais impactantes. Nessa perspectiva, há sempre o risco de o não correspondido gerar a perda irreparável. O marketing é capaz
de levar o cliente ao ponto de venda e ao consumo, porém, por maiores que sejam os estímulos, eles não evitam as frustrações pelo mau
atendimento, pelo serviço precário e pelo produto medíocre.
O conceito de qualidade total está inserido na máxima essencial: a empresa se justifica como uma realidade de cliente. A empresa
sem o cliente é mera abstração. O cliente satisfeito é a razão de ser de qualquer negócio. “Outro problema é o imediatismo que preside
o ato de vender que nem sempre é correspondido pela preocupação da continuidade, que só uma gestão de qualidade total pode
garantir” (MATOS, 2008, p. 66).
Segundo MATOS (2008, p. 66), “a organização de qualidade total distingue-se hoje por um traço que a caracteriza como nunca
antes: sua contribuição para melhores condições de vida. Voltar-se para o cliente é valorizar o social, é contribuir para o desabrochar da
ética e da cidadania”. O autor complementa que “A organização, como uma das instituições mais importantes nessa virada de século,
tem sua missão vinculada à qualidade, em sua dimensão ecológica mais ampla. Ela precisa ser boa cidadã, ser uma Empresa Ética”
(MATOS, 2008, p. 66).
Nesse sentido, o cliente esclarecido e cidadão garante um retorno à empresa compatível com o grau de excelência dos serviços
prestados. Só o consumidor, consciente de sua cidadania, pode corresponder plenamente ao esforço empresarial na melhoria de serviços
e imagem. Em um esforço integrado pela cidadania, a presença da empresa é imprescindível. Só com a ética do cidadão torna-se
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realidade a qualidade total.
Nesta unidade, compreendemos os aspectos envolvidos na responsabilidade social das empresas e identificamos exemplos de ações
socialmente responsáveis;
Compreendemos a importância de uma gestão ética nas organizações;
Compreendemos a importância da imagem da organização na sociedade.
AGUILLAR, F. A Ética nas empresas. São Paulo: Jorge Zahar, 2006.
ASHLEY. P. A. Ética e responsabilidade social nosnegócios. São Paulo: Saraiva, 2005. MATOS, F.G. Ética na gestão
empresarial: da conscientização à ação. São Paulo: Saraiva, 2008.
REIS, C. N.; MEDEIROS, L. E. Responsabilidade social nas empresas: balanço social. São Paulo: Atlas, 2007.
ROBBINS, S. P. Comportamento organizacional. São Paulo: Person Prentice Hall, 2010. ROBBINS, S. P. Comportamento
organizacional. São Paulo. Prentice Hall, 2005.
SROUR, R. Poder Cultura e Ética nas Organizações: o desafio das formas de gestão. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
SROUR, R. H. Poder, cultura e ética nas organizações. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
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