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Temático I
Em um mundo globalizado e com a evolução tecnológica galopando, as mudanças são cada vez mais rápidas, quase constantes.
A pergunta é ampla pois há pessoas dentro das organizações e empresas e também fora delas. As mudanças afetam de várias maneiras. Tentarei passar minhas ideias.
Os gestores precisam de aliados competentes, além de, obviamente, terem de fazer parte do time. Isso está gerando um aumento na capacitação.
De um lado, o medo de perder o emprego, de outro, novas oportunidades de crescimento. O fato é que não dá pra ficar parado.
É difícil vencer a concorrência. Como se diz, é matar um leão por dia. Para brigaram no mercado, empresas têm feito parcerias, joint ventures, fusões, aquisições... O mercado está voraz.
Hoje há mais pessoas buscando qualidade de vida, ainda que signifique redução na renda.
E fora das empresas e organizações? Bom, aí estão os consumidores (muitos também fazem parte de alguma organização). Estes têm benefícios com o aumento da concorrência e a globalização.
Até pouco tempo, produtos importados eram artigos de luxo. Hoje em dia, alguns são mais baratos do que os nacionais.
Até as classes mais baixas estão adquirindo smatphones, notebooks, tablets...
É um mundo cheio de oportunidades, mas é preciso saber navegar nesse mar revolto.
Temático II
Temático III
Temático IV
3 níveis organizacionais:
E toda essa turbulência traz com ela alguns fatores negativos. O nível de estresse cresceu alarmantemente. "8 fev. 2010 – Crise eleva nível de estresse no trabalho. Estudo divulgado pela Regus indica aumento da patologia em 
58% das empresas em todo o mundo ..." (http://carreiras.empregos.com.br/comunidades/rh/noticias/080210-crise+eleva+n%C3%ADvel+do+estresse.shtm)
Diante disso, as empresas começaram a buscar metas menores e os funcionários, melhor qualidade de vida. Isso já gerou um movimento inverso ao que vinha acontecendo: "Nível de estresse entre executivos tem menor 
aumento desde 2005" (Leia mais sobre esse assunto em http://oglobo.globo.com/emprego/nivel-de-estresse-entre-executivos-tem-menor-aumento-desde-2005-4081987#ixzz1ngY5DAZK)
São aquelas vinculadas diretamente à missão da empresa. Por exemplo, em uma loja de eletrodomésticos as atividades do departamento comercial podem ser 
classificadas como finalísticas por manterem uma relação direta com a razão de ser da organização.
Atividades Fins
A tarefa da Administração consiste em interpretar os objetivos propostos pela organização e traduzi-los em ação empresarial por meio de planejamento, 
organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa , a fim de atingir tais objetivos da melhor forma 
possível. Portanto, o chamado processo administrativo envolve as seguintes funções: planejamento, organização, direção e controle.
Habilidade técnica
O administrador possui habilidade técnica quando compreende e tem domínio da atividade que realiza. Esse tipo de habilidade exige conhecimento especializado, 
capacidade analítica dentro da especialidade e facilidade no uso das técnicas e do instrumental voltados especificamente para as atividades que desenvolve. 
Quando as pessoas iniciam suas carreiras nas empresas, normalmente utilizam essa habilidade em maior proporção.
Habilidade humana
A habilidade humana demonstra a capacidade de trabalhar com eficácia como membro de uma equipe, no sentido de conseguir esforços cooperativos em prol do 
alcance dos objetivos comuns. Diz respeito às aptidões para trabalhar com pessoas e para obter resultados através delas. Requer capacidade para criar uma 
atmosfera de segurança, para comunicar e encorajar a comunicação entre os integrantes da equipe e da organização com o intuito de compreender as 
necessidades e motivações de seus membros.
Habilidade conceitual
A habilidade conceitual envolve a capacidade de visualizar a organização como um conjunto integrado e se posicionar do ponto de vista da organização, perceber 
como as várias funções são interdependentes e como uma alteração em uma delas afeta todas as demais. Implica ainda visualizar a organização dentro do seu 
ambiente externo e compreender as forças políticas, econômicas, tecnológicas e sociais que atuam sobre ela. Como parte das habilidades conceituais, o 
administrador tem de saber conviver, interpretar e lidar com situações complexas e ambíguas. Isso requer maturidade, experiência e capacidade de analisar 
pessoas e situações. 
Atividades Meios
São aquelas que dão suporte ao desenvolvimento das atividades fins. Por exemplo, as atividades contábeis servem de apoio para o desenvolvimento das 
atividades comerciais, conforme exemplo citado.
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Novos cursos surgem e o número de matriculados vem aumentando bastante. "Procura por MBA está em alta. Oferta de cursos avança 5% ao ano. Por Saulo 
Barbosa" (http://www.capitalhumano-fgv.com.br/crescimento-da-oferta-de-mba-no-brasil/)
Pessoas dentro das organizações e empresas têm agora de ficar antenadas e cada vez mais preparadas. 
Introdução
O mundo empresarial dinâmico e complexo em que vivemos exige resultados crescentes de todos os profissionais, seja em que ramo atuam ou vierem a trabalhar. Organizações de todos os portes e segmentos econômicos, 
quer públicas, privadas ou filantrópicas, tornam-se perenes na medida em que adotam modelos de gestão que embora tenham identidades particulares baseiam-se em princípios administrativos universais. Além das 
habilidades, competências e atributos inerentes a cada um, há pelo menos uma característica que é reconhecidamente comum a qualquer profissional: a administração eficiente e eficaz de seus empreendimentos, seja na 
qualidade de empregado ou de empresário. Conhecer os conceitos básicos que devem presidir a administração de qualquer negócio, as funções da administração e as áreas organizacionais que comumente interagem para o 
alcance dos objetivos gerais e da missão das organizações é condição essencial para a formação dos profissionais que atuam na prestação dos serviços oferecidos à sociedade, nas diversas áreas da organização.
Toda organização possui um grupo de processos que é executado por pessoas, em uma instalação, através de equipamentos e recursos materiais, entre outros. Esses 
elementos podem ter concepções diferentes e suas combinações trazem diferentes resultados. Não existe um produto ou um serviço oferecido por uma empresa sem um Aula I
De que forma as dimensões do ambiente direto (também chamado ambiente operacional ou de tarefa) e o ambiente indireto (ou macroambiente) 
estão afetando as organizações e as pessoas?
Use este espaço para discutir a partir do(s) seguinte(s) questionamento(s)/solicitação(ões): A função direção é responsável pela articulação da ação dos 
indivíduos no contexto organizacional. É uma função que sempre aparece na empresa, mesmo que esta não esteja alinhada a um planejamento. Pode-se dizer 
que a liderança é um dos elementos que sustenta o pilar da direção. Comente como você identifica o comportamento da liderança no seu departamento ou na 
sua empresa. Se não trabalha, observe uma empresa que algum familiar trabalhe ou outra do mercado.
Use este espaço para discutir a partir do(s) seguinte(s) questionamento(s)/solicitação(ões): O controle é o esforço sistemático de geração de informações sobre 
a execução das atividades organizacionais planejadas de forma a monitorar, mensurar e avaliar, subsidiando a correção de desvios. Comente quais as ações e 
que tipos de controle são utilizados dentro da sua empresa para que possam ser corrigidos os possíveis desvios. Se não trabalha, observe uma empresa que 
algum familiar trabalhe ou outra do mercado.
O controle em uma empresa é uma das principais funções administrativas. Se não aplicado deixará a empresa sem rumo. Uma empresa que não abra mão de 
exercer o controle podeencontrar um mercado crescente e conquistar uma fatia dele maior do que tinha até então. Com a falta do controle, qual a garantia que 
o investidor terá do retorno dos seus ativos quando decidir pela expansão de tal empresa?
A administração é a forma de definir e coordenar como as coisas são feitas nas organizações. Sem esta ciência o mundo moderno jamais seria o que é hoje. 
Administrar significa liderar pessoas e gerir recursos escassos e valiosos (tecnológicos, econômicos, financeiros, humanos, entre outros), visando a otimização da 
aplicação desses recursos para as organizações alcançarem seus objetivos.
O nível estratégico de uma organização corresponde ao nível de cúpula da empresa. É representado pelo Presidente e/ou pelos seus Diretores. Neste nível, o 
administrador tem que pensar muito mais a empresa ao invés de executar. Além disso, ele deve estar preocupado com o que pode acontecer com a empresa no 
futuro. 
O nível tático equivale ao nível gerencial de uma organização. Ele é responsável pela articulação do que é feito em cada subsistema da empresa como, por 
exemplo, Recursos Humanos, Logística, Marketing, Finanças, entre outros, atuando para que as pessoas que se encontram na base possam desenvolver suas 
atividades com qualidade. O nível gerencial deve atuar como um articulador para assegurar o alinhamento entre todos os níveis.
O nível operacional representa o “chão de fábrica”. É o responsável pela execução e realização das tarefas e atividades cotidianas. Nesse nível, o administrador 
deve possuir visão operacional, isto é, conhecimento técnico para orientar e dirigir os funcionários que realizam as tarefas.
A missão significa a razão de ser do próprio negócio, por que ele foi criado e para que ele existe. Quanto mais as pessoas assimilam a missão organizacional, mais 
elas passam a trabalhar pela causa da empresa, além de entender como devem colaborar para seu sucesso.
A visão é a imagem definida pela organização a respeito do seu futuro, ou seja, o que ela pretende vir a ser. Indica quais são os objetivos a serem alcançados no 
próximos anos. A visão funciona como uma bússola para os parceiros envolvidos. 
A visão é a imagem definida pela organização a respeito do seu futuro, ou seja, o que ela pretende vir a ser. Indica quais são os objetivos a serem alcançados no 
Os valores são as crenças e atitudes básicas que ajudam a definir o comportamento individual. Os valores variam entre pessoas e empresas, sendo estabelecidos 
por meio de seus códigos de ética ou de conduta, os valores e padrões que deverão servir de guia para o comportamento dos seus funcionários.
O PLANEJAMENTO COMO FUNÇÃO ADMINISTRATIVA
1 - Planejamento
2 - Organização
3 - Direção
4 - Controle
DEFININDO OBJETIVOS
Primeiro passo antes de se iniciar o Planejamento;
O objetivo é a conquista de um resultado final que se pretende alcançar;
As metas são objetivos intermediários que precisam ser alcançados e que darão suporte ao planejamento;
Devem ser realísticos, quantificáveis e possuir prazo para serem alcançados. 
O ambiente de tarefa constitui o meio específico e particular de cada empresa tomada individualmente e que lhe é mais imediato e relevante (englobando 
consumidores ou usuários, fornecedores de recursos, concorrentes, além dos grupos reguladores). 
É no ambiente de tarefa que a empresa localiza seu “nicho ecológico” e estabelece seu domínio, ou seja, suas relações de poder e dependência. Ao mudar seus 
produtos ou serviços, a empresa muda o seu domínio e, consequentemente, seu ambiente de tarefa.
Síntese
A Administração – inicialmente compreendida como a realização de um empreendimento sob as ordens de alguém ou simplesmente como prestação de um serviço a outrem – sofreu formidável aprofundamento e ampliação 
em seu escopo. A empresa pode ser desdobrada em três diferentes níveis de atuação: nível institucional (nível mais alto da empresa, atuando como um sistema aberto e caracterizado por uma racionalidade empresarial); 
nível operacional (nível mais baixo da empresa, atuando como um sistema fechado e caracterizado por racionalidade técnica), tendo o nível intermediário como um mediador entre ambos.
As perspectivas futuras da Administração são realmente promissoras, embora nem um pouco tranquilas. A Era da Informação, repleta de mudanças e transformações, de turbulências e instabilidade que atravessamos, vem 
impondo novos e crescentes desafios para a Administração. Os processos administrativos - planejar, organizar, dirigir, controlar e desenvolver pessoas nas organizações - são igualmente importantes em qualquer contexto.
O Administrador na Era da Informação precisa reunir certas competências a fim de alcançar resultados. Essas competências repousam em habilidades conceituais, humanas e técnicas que devem ser ajustadas ao nível da 
organização na qual irá aplicá-las. 
As empresas são organizações sociais nas quais ocorre o fenômeno da produção de bens ou serviços e que visam ao lucro. Funcionam como sistemas abertos, que importam insumos do ambiente externo para convertê-los 
em saldos ou resultados que retornam ao ambiente e proporcionam a retroação necessária capaz de fornecer a indicação de como a empresa precisa adaptar-se adequadamente ao seu ambiente.
O ambiente representa o contexto no qual as empresas existem e operam. Para viver em seu meio ambiente, as empresas selecionam e percebem diferentemente as variáveis ambientais mais relevantes para os seus interesses 
e procuram manter certa coerência e consonância em relação ao que percebem ao seu redor. O ambiente geral ou macroambiente é constituído de todo um complexo de condições e fatores externos que envolvem e 
influenciam difusamente todas as empresas em conjunto (englobando variáveis tecnológicas, políticas, econômicas, legais, sociais, demográficas e ecológicas), enquanto o ambiente de tarefa constitui o meio específico e 
particular de cada empresa tomada individualmente e que lhe é mais imediato e relevante (englobando consumidores ou usuários, fornecedores de recursos, concorrentes, além dos grupos reguladores). 
Todavia, além dos recursos que oferece, o ambiente impõe restrições, coações, contingências, problemas, ameaças e oportunidades às empresas. Daí a necessidade da análise ambiental por meio de fontes primárias ou 
secundárias para melhor mapear o ambiente de tarefa. 
Aula II
O ambiente empresarial externo divide-se em dois níveis:
O primeiro é constituído pelos elementos que atuam de forma indireta na organização, sendo denominado ambiente indireto, ambiente geral, macroambiente 
ou ambiente maior. 
O segundo constitui-se dos elementos que atuam de forma direta na organização e é chamado de ambiente direto, operacional ou específico.
ESTRATÉGIA
Do grego stratègós, que significa “arte do general”
Define o campo de atuação, o que a organização é e pretende em um meio maior.
Estratégia significa fazer escolhas claras sobre como competir. Não se pode ser tudo para todos, não importa o tamanho do 
negócio ou a profundidade do seu bolso”. Jack Welch
Tática: esquema específico de emprego de determinados recursos para o alcance de metas. BATALHA
Estratégia: mobilização de todos os recursos da organização visando objetivos de longo prazo. GUERRA
Os principais componentes de uma estratégia empresarial são: o ambiente de tarefa, a empresa e seus recursos, e a adequação entre ambos, a partir de uma 
postura capaz de compatibilizar os objetivos, os recursos, as potencialidades e as limitações da empresa com as condições ambientais.
 estratégia empresarial constitui, portanto, o conjunto de objetivos e de políticas principais capazes de guiar e orientar o comportamento global 
da empresa no longo prazo, em relação ao seu ambiente externo. Toda empresa, consciente ou inconscientemente, tem sua própria estratégia 
para lidar com as oportunidadese ameaças ambientais para melhor aplicar suas forças e potencialidades. 
Tudo isso, a fim de extrair o máximo das oportunidades externas e expor-se ao mínimo às ameaças, coações e contingências ambientais. 
Enquanto a estratégia especifica o que fazer , o planejamento estratégico especifica como fazer .
Escolha do domínio produto/mercado.
De um modo geral, a estratégia empresarial deve considerar três problemas específicos.
Criação de normas e procedimentos para coordenar as atividades, a organização e a integração das próprias atividades internas da empresa.
Execução das operações por meio da tecnologia.
Os problemas vistos anteriormente – empresarial, administrativo e de adequação tecnológica - são de nível institucional, intermediário e operacional da empresa, respectivamente. Para tanto, a 
estratégia pode ser defensiva, ofensiva ou analítica, dependendo de como se lida com os três problemas mencionados. 
A administração da estratégia exige critérios de eficiência e de eficácia, e envolve todo um processo administrativo de planejar, organizar, dirigir e controlar a ação empresarial em todos 
os níveis da empresa, a saber: institucional, intermediário e operacional.
Banco oferece segurança, confiança
Nestle oferece confiança
Cosméticos são sonhos (a mulher sonha em estar mais bela)
PLANEJAMENTO - TIPOS:
O planejamento estratégico é elaborado a partir de três atividades básicas:
1 - análise ambiental
2 - análise empresarial
3 - formulação de estratégias capazes de compatibilizar as condições internas da empresa às condições externas do ambiente. 
ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
•Determinação de objetivos
•Elaborado a partir de análises de forças internas e externas.
Pão de Açúcar compra Ponto Frio - se torna maior rede de varejos dopaís (10% para 26%) (824 milhões por 70% das ações - 600 > 1055 lojas passou a faturar 
26bilhões 79.000 funcionários) - http://www.youtube.com/watch?v=RNF7zXKcNgs
E se associa às Casas Bahia - (família Klein) - NOVA Casas Bahia 51% PDA - 49% Klein (4 Bilhões de Reais) - http://www.youtube.com/watch?v=v0oa_vuAbH4
Máquina de vendas (Insinuante + Ricardo Eletro) - http://www.youtube.com/watch?v=XK2dAvnFOmM
Planejamento Estratégico (Institucional):
•Mais amplo;
•Envolve a organização como um todo;
•É decidido no nível diretivo (presidência);
•Procura ajustar a organização ao ambiente instável e competitivo;
Em que negócio a empresa está?
Negócios não estão baseados em produto, pois estes podem desaparecer.
Negócios devem estar baseados em conceitos, isto é, naquilo que oferecem intrinsecamente aos seus clientes: status, 
conforto, inclusão, sonho, confiança, etc.
Quem são seus clientes?
•A identificação do target tem que ser precisa: gênero, idade, classe social, poder de compra, hábitos de consumo, área geográfica, etc. 
Qual a abrangência (área ou território) do negócio?
Uma vez definidas as características dos clientes, sabe-se aonde eles estão, facilitando as ações de marketing e de vendas para alcançá-los.
•Análise ambiental
•Análise interna da organização
•Alternativas estratégicas
•Implantação de estratégia escolhida
•Acompanhamento dos resultados
Qual é a extensão de distribuição?
Pode ser: intensiva, exclusiva e seletiva: 
Intensiva: produtos de massa e de baixo valor. Ex.: refrigerantes, chicletes e balas, etc.
Exclusiva: em geral, produtos de alto valor, vendido por distribuidores específicos. Ex.: automóveis, algumas roupas e acessórios de marcas 
Seletiva: em geral, produtos de alto valor onde o fabricante estabelece áreas e/ou vendedores específicos que os distribuirão à clientes 
Que produtos/serviços a empresa tem condições de oferecer aos consumidores?
Que produtos/serviços os consumidores querem e a empresa pode lhes oferecer?
Que preço eles estão dispostos a pagar?
Quais os mecanismos de compra estão disponíveis?
Devemos operar em ambiente virtual (internet)?
Em caso positivo, entretenimento, vendas, notícias?
BALANCE SCORECARD (BSC)
Metodologia de avaliação de organizações desenvolvida por Kaplan e Norton.
Analisa medidas financeiras e não-financeiras, tendências e ocorrências, etc.
Serve de medida para os gestores acompanharem o desempenho da organização
Desde que foi criado, o BSC vem sendo utilizado por centenas de organizações do setor privado, público e em ONGs no mundo inteiro. Essa ferramenta foi escolhida pela renomada revista Harvard 
Business Review como uma das práticas de gestão mais importantes e revolucionárias dos últimos 75 anos. 
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Balanced_Scorecard. 
ANÁLISE SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats)
Também chamada de PFOA ou FOFA
Forças (strengths) e Fraquezas (weaknesses) da organização
Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (threats) do ambiente
Identificação dos Fatores Críticos de Sucesso
CRISE é o momento para o qual eu não me preparei.
O BSC REFLETE O EQUILÍBRIO ENTRE
Objetivos de curto e longo prazo;
Medidas financeiras e não-financeiras;
Indicadores de tendências e de ocorrências;
Perspectivas interna e externa de desempenho
A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 
500 maiores corporações.
O processo de planejamento, a partir do que vimos na aula anterior, 
envolve ainda a discussão das seguintes etapas: definição do 
negócio, missão, visão, valores, diretrizes estratégicas e objetivos 
estratégicos; definição das ações/estratégias; definição dos 
responsáveis, prazos e orçamentos; definição dos planos de 
contingência; definição dos mecanismos de implantação e de 
monitoração e avaliação. 
O planejamento elaborado em cada departamento no nível intermediário da empresa é denominado planejamento tático. Ele representa a ligação entre o planejamento estratégico 
e os planos operacionais voltados para a execução das tarefas e operações.
Já os níveis de planejamento compreendem os níveis estratégico, 
tático e operacional e os tipos de planos são traduzidos em 
procedimentos, orçamentos, programas, regras ou regulamentos. A 
busca do alinhamento estratégico e a minimização do “cabo de 
guerra” são vistos como um dos principais benefícios do 
planejamento.
• É projetado para o futuro próximo ou as atividades atuais 
da empresa em nível de departamentos.
• Está relacionado com o controle e a integração das 
operações atuais da empresa, focalizando a alocação de 
recursos
O planejamento tático aborda uma área específica (como um departamento ou uma divisão da empresa) no médio prazo, e procura limitar as variáveis envolvidas para reduzir a 
incerteza provinda do ambiente externo por meio do planejamento estratégico, além de permitir a programação necessária no nível operacional.
O planejamento tático apresenta as seguintes características típicas:
É um processo permanente e contínuo;
É sistêmico e interativo;
É voltado para o futuro;
PLANEJAMENTO TÁTICO ou Integrativo
• Subordinado ao Planejamento Estratégico
• Responsabilidade do nível intermediário da organização
• De médio prazo
• Aborda áreas específicas (departamentos)
• Em geral referem-se a planos de produção, financeiro, marketing, RH, Logística, etc.
OS TIPOS e os BENEFÍCIOS do PLANEJAMENTO
O Planejamento Estratégico se ocupa das macro-ações da organização. Pensa a organização como um todo, seus objetivos de longo prazo, crescimento, atuação 
de mercado, abrangência, etc. Contudo, não estabelece as ações específicas, isto é, “como” serão conquistadas.
Para que os planos sejam executados conforme as estratégias estabelecidas, são necessários outros tipos de planejamentos que irão auxiliar os gestores 
organizacionais a pôr a organização nos trilhos.
É uma técnica cíclica e de alocação de recursos;Preocupa-se com a racionalidade do processo decisório;
Interage dinamicamente com as demais funções administrativas do processo administrativo;
Visa selecionar, entre várias alternativas disponíveis, um determinado curso de ação;
É uma técnica de coordenação, bem como de mudança e inovação.
O planejamento produz um plano como 
resultado imediato. Um plano descreve 
um curso de ação e procura responder 
questões como: o que, quando, como, 
onde e por quem. 
• Produz um plano de ação que define: o quê, quando, como, onde e por quem.
• Preocupa-se com a racionalidade do processo decisório
• É uma técnica de coordenação, de mudança e inovação
Síntese - O Planejamento como Etapa Inicial do Processo Administrativo
1 - É fundamental um planejamento profissional cuidadoso, constante e fiel aos cenários presentes e futuros. O planejamento lida com o futuro. Começa com a 
determinação dos objetivos e detalha os planos necessários para atingi-los de forma eficiente e eficaz. 
O planejamento define onde se pretende chegar, o que deve ser feito para tanto, quando, como e em que sequência.
2 - O planejamento não se restringe ao nível estratégico da organização, mas se desdobra por toda empresa passando pelo nível tático e chegando até o nível 
operacional.
3 - O BSC, como um instrumento que auxilia na definição do planejamento estratégico, organiza-se em torno de quatro perspectivas: financeira, do cliente, 
dos processos internos e do aprendizado e crescimento.
4 - O nome Balanced Scorecard reflete o equilíbrio entre os objetivos de curto e longo prazos, entre medidas financeiras e não financeiras, entre 
indicadores de tendência e ocorrências, e entre perspectiva interna e externa do desempenho.
5 - A análise SWOT de cenário se divide em ambiente interno (forças e fraquezas) e ambiente externo (oportunidades e ameaças).
Nesta aula, você:
- Pode compreender a relevância de um planejamento profissional, cuidadoso, constante e fiel aos cenários presentes e futuros. O planejamento lida com o futuro. Começa com a determinação dos objetivos e detalha os planos 
necessários para atingi-los de forma eficiente e eficaz. O planejamento define onde se pretende chegar, o que deve ser feito para tanto, quando, como e em que sequência. 
- Aprendeu que o planejamento não se restringe ao nível estratégico da organização, mas se desdobra por toda empresa passando pelo nível tático e chegando até o nível operacional.
- O BSC, como um instrumento que auxilia na definição do planejamento estratégico, organiza-se em torno de quatro perspectivas: financeira, do cliente, interna e de inovação e aprendizado. O nome Balanced Scorecard reflete 
o equilíbrio entre os objetivos de curto e longo prazos, entre medidas financeiras e não financeiras, entre indicadores de tendência e ocorrências e entre perspectiva interna e externa do desempenho.
- A análise SWOT de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças). 
Aula III
Perspectivas Estratégicas
http://www.youtube.com/watch?v=6xq7EKCvPBo
• Decisões não podem ser tomadas subjetivamente;
• Decisões precisam ser tomadas de maneira racional;
 O processo decisorial compreende:
• quem toma a decisão;
• objetivos esperados;
• preferências e valores envolvidos;
• alternativas;
• o ambiente externo
• as consequências das diferentes decisões.
•Diz respeito a uma RACIONALIDADE limitada.
• Significa que é basicamente SATISFACIENTE e não OTIMIZANTE.
• As decisões podem ser:
 1- Programadas: utilizam métodos, modelos, dados, informações, relatórios, planilhas, etc.;
 2- Não-programadas: são subjetivas, empíricas.
• De curto prazo;
• Foco nas tarefas e operações individuais;
• Preocupa-se com “o que fazer” e em “como fazer” as atividades cotidianas;
• Delimitado ao nível operacional, cuida das rotinas.
Quatro tipos de Planejamento Operacional:
http://www.youtube.com/watch?v=E4Y3ufrCILU
 1- Procedimentos: relacionados aos métodos; Vida de Inseto
 2- Orçamentos: relacionados ao dinheiro;
 3- Programas: relacionados ao tempo;
 4- Regulamentos: relacionados aos comportamentos das pessoas.
• Plano alternativo que prepara a organização para situações de emergência;
• Se algo pode dar errado, então temos que nos preparar para enfrentar e solucionar os problemas;
• Seu objetivo é o de reduzir os impactos de ocorrências indesejáveis sobre o negócio; 
• Também são utilizados para o planejamento de sucessão de executivos.
RESUMO SOBRE PLANEJAMENTO
Nível Estratégico (administração de topo)
• Foco na organização como um todo;
• Forte orientação externa;
• Orientação de longo prazo;
• Objetivos gerais e planos genéricos.
Nível Tático (gerentes)
• Foco em unidades/departamentos;
• Orientação de médio prazo;
• Definem as principais ações a empreender para cada unidade.
Nível Operacional (supervisores)
• Foco em tarefas rotineiras;
• Definem procedimentos e processos específicos;
• Objetivos especificam os resultados esperados de grupos ou indivíduos.
 
Alice no País das Maravilhas
• Racionalização dos recursos;
• Adequação das atividades organizacionais;
• Adequação das ações da organização às ameaças do ambiente e as necessidades dos clientes;
• Antecipação das decisões organizacionais.
http://www.youtube.com/watch?v=oaJsKgLOQSQ&feature=related
Assim como o processo decisório, a decisão envolve um diagnóstico do problema, a procura de soluções e alternativas para o problema, a análise e comparação 
dessas alternativas, a seleção e escolha da melhor.
O processo decisório diz respeito a uma 
racionalidade limitada e, por isso, via de 
regra o tomador de decisões procura 
sempre alternativas satisfatórias e não as 
alternativas ótimas, que demandam 
tempo e recursos que nem sempre estão 
disponíveis.
Já as decisões podem ser programadas 
(computacionais) ou não programadas (baseadas em 
julgamentos) e podem defrontar-se com estados 
da natureza apresentados sob três formas: 
incerteza, risco e certeza. 
Os planos táticos são implementados por meio 
de políticas.
Uma política é um guia genérico para a ação. Ela 
delimita a ação, mas não especifica o tempo 
necessariamente.
A política é uma definição de propósitos comuns 
de uma empresa. Ela estabelece linhas de 
orientação e limites para a ação dos indivíduos 
responsáveis pela implementação dos planos.
As políticas podem ser escritas ou apenas 
implícitas, conferindo assim flexibilidade aos 
tomadores de decisão no nível gerencial.
PLANEJAMENTO OPERACIONAL
“Especifica que recursos devem estar disponíveis para cada produto e fornece os cronogramas” Lacombe e Heilborn
 
PLANEJAMENTO CONTINGENCIAL (OU DE CONTINGÊNCIA)
Benefícios do Planejamento
PROCESSO DECISÓRIO
PLANEJAMENTO TÁTICO Logística
Macro-orientado, envolvendo a totalidade da empresa
Direcionado a longo prazo
Genérico e sintético quanto ao seu conteúdo
Nos níveis institucional, intermediário e operacional, o processo de controle apresenta quatro fases distintas:
Essas fases são interdependentes e interativas
O controle no nível intermediário, também denominado controle tático, não é genérico nem abrangente como o controle no nível institucional. Sua dimensão de 
tempo se dá pelo médio prazo e aborda cada unidade da empresa (como um departamento ou divisão) ou cada conjunto de recursos tomado isoladamente dos 
demais. 
O controle no nível operacional (ou controle operacional) é o subsistema de controle efetuado no nível mais baixo da empresa. Seu conteúdo é específico e 
voltado para cada tarefa ou operação e é direcionado para o curto prazo e para a ação corretiva imediata e concreta.
Neste nível operacional, é fácil perceber como o processo de controlese aproxima do processo cibernético, no qual existe um sensor (coleta de dados sobre 
determinado desempenho), um discriminador (comparação dos dados com algum padrão) e um tomador de decisão (que é ação corretiva).
Um sistema é cibernético quando processa informações e é capaz de ajustar seu próprio funcionamento automaticamente ao processar as informações 
(feedbacks) vindas de dentro e de fora do próprio sistema. Alguns exemplos de sistemas cibernéticos são organismos vivos, máquinas automáticas, instituições, 
etc. (Fonte: Wikipedia). 
A fixação de padrões operacionais considera a quantidade, a qualidade, o tempo e os custos envolvidos em determinada tarefa ou operação. A ação corretiva 
incide sobre a própria tarefa ou operação realizada. 
O controle ocorre quando os resultados são revelados ao final do processo produtivo e os relatórios gerenciais preliminares são emitidos. Também ocorre após as 
auditorias de clima organizacional e quando há alterações na economia que impactam leve ou fortemente o negócio. 
Aula VI FUNDAMENTOS DO CONROLE
Nesta aula, perceberemos que a função controle pode ser analisada como um processo coercivo e repressivo, assim como um mecanismo na orientação e 
planejamento das organizações. O processo de controle é uma atividade cíclica e contínua e envolve várias etapas sequenciais como, por exemplo, o 
estabelecimento de padrões de desempenho, as medidas, a avaliação e a definição de ações corretivas quando necessário. 
O controle pode ser estratégico, tático e operacional. Os tipos de controle denominados antecedentes ou pré-controle; os controles concomitantes e os de 
resultados indicam a dinamicidade das organizações. 
O controle no nível institucional da empresa, também denominado controle estratégico ou controle organizacional, é:
• Estabelecimento de padrões que deverão nortear o processo: modelo;
• Avaliação ou mensuração do desempenho a ser controlado: verificação;
• Comparação do desempenho atual com o esperado: obtido x modelo;
• Ação Corretiva para ajustar o desempenho atual ao desejado: correção e/ou melhoria.
O controle no nível institucional ajusta-se a certos requisitos (baseia-se em planos e requer uma estrutura organizacional) para avaliar e monitorar o 
desempenho global da empresa por meio de controles globais. Entre estes estão: resumos e relatórios contábeis e orçamentários, controles dos lucros e perdas, 
controles por meio da análise do retorno sobre o investimento, etc. 
 
ÁREAS FUNCIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO
COMPETE AO GERENTE DE OPERAÇÕES 
• Formulação de estratégia;
• Tomar decisões relativas à layout, localização, serviços, produtos;
• Projetar ou auxiliar no projeto de produtos;
• Controlar a produção;
• Liderar equipes;
Aula VII ADMINISTRAÇÃO DE OPERAÇÕES
Os gerentes de operações devem tomar decisões para garantir que o produto/serviço resultante:
 atenda adequadamente a demanda;
 atenda no tempo apropriado;
 esteja no nível de qualidade desejada; e,
• Administrar o estoque (de matéria-prima e de produto acabado); etc.
Características dos Produtos 
• Produz bens tangíveis e duráveis;
• Podem ser armazenados;
• São mensuráveis, isto é, podem ser contados e medidos;
• Padronizados;
• Pouca participação e contato com o consumidor;
• A localização é menos importante para o sucesso da organização;
 seja compatível com as metas da organização.
• Garantir satisfação do consumidor;
• Promover maior diferenciação;
• Alto desempenho : atributos superiores, baixa tolerância aos erros, maior durabilidade, conveniência, etc;
• Consistência da qualidade : qualidade consistente e que atenda às necessidades dos consumidores.
PRIORIDADES COMPETITIVAS DE OPERAÇÕES
QUALIDADE
• Intensivo emprego de capital.
Características dos Serviços 
• Produz bens intangíveis;
• Consumo e produção são simultâneos;
• Qualidade pode ser percebida, mas difícil de ser medida;
• Resultado é customizado;
• Amplo contato com o consumidor;
• A localização é crucial para o sucesso da organização;
• Intensivo emprego de trabalho.
• Desenvolver relacionamento sustentável com o cliente;
• Oferecer produto e serviços confiáveis;
• Atender expectativas dos clientes;
• Tende a gerar fidelidade do cliente.
CONFIABILIDADE
• Capacidade de mudar e se adaptar rapidamente;
• Capacidade de customizar produtos e serviços;
RAPIDEZ
• Reduz o estoque de produtos e o risco da organização;
• Rapidez na entrega: tempo gasto entre o pedido e a efetiva entrega;
• Rapidez na operação interna: tempo necessário para produzir o produto;
• Se traduz em importante vantagem competitiva;
• Velocidade de desenvolvimento: velocidade entre o projeto e a introdução do produto no mercado.
• Flexibilidade de produto : enfatiza a personalização do produto/serviço. Oposto à produção em massa;
• Flexibilidade de volume : acelerar ou desacelerar o ritmo da produção ajustando-se à demanda;
• Torna a organização mais ágil e pode garantir uma vantagem competitiva.
FLEXIBILIDADE
• Honrar compromissos;
• Toma decisões sobre planejamento de produto, capacidade de produção, localização, processo e layout;
• Assegura decisões estratégicas de longo prazo especificam do que produtos e serviços serão produzidos, capacidade do sistema 
de operações, localização das instalações, definição dos métodos, equipamentos, fluxos, etc.
• Projeta o sistema de operações da organização;
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO SISTEMA DE OPERAÇÕES
• Coleta de Opiniões: funcionários, ou mesmo os clientes, podem oferecer sugestões e ideias para novos produtos e serviços.
• Escolha de ideias: analisa se é possível executar, se a tecnologia está disponível e acessível, se é viável comercialmente etc. É 
basicamente uma forma de triagem das ideias.
Planejamento da Capacidade
• Projeto final do produto ou serviço.
•Define a capacidade de produção;
• Baseia-se nas expectativas de demanda;
Projeto do Produto ou Serviço
• Dá início ao processo de planejamento;
• Consiste na decisão sobre o que será produzido;
• Afeta a decisão sobre produtos/serviços e os custos envolvidos;
• Envolve outros departamentos da organização como vendas, marketing, pesquisa, RH, etc.
Projeto do Produto ou Serviço – Etapas básicas de decisão
• A abordagem mais comum é a de custo-benefício.
Planejamento do Processo de Produção
• Determina os métodos e técnicas de produção mais adequados;
• Depende essencialmente do volume e da variedade dos produtos e dos serviços produzidos;
Tipos de Processos de Produção
• O continuum volume-variedade determina a abordagem mais adequada para gerenciar os processos.
• por Projeto: baixo volume e alta variedade, típico de produção customizada. Ex. filmes, navios, aviões,etc.
• Antecipa a forma com a organização reagirá à demanda futura;
• Procura garantir que a organização consiga produzir os produtos e serviços de modo a satisfazer a demanda.
Planejamento da Localização
• Escolha geográfica das instalações;
• Preocupa-se com a chegada dos recursos (RH, materiais, tecnológicos, etc), fornecedores e escoamento da produção;
• Preocupa-se com a infra-estrutura local como energia;
• Preocupa-se com os impactos ambientais;
• Preocupa-se com a legislação local, principalmente quando se trata de múltinacionais;
Planejamento da Produção
• Garantir produção com máxima eficiência na quantidade e qualidade certas;
Planejamento Agregado de Produção: procura a maximização daeficiência operacional do sistema.
Planos e programas de produção detalhados especificam quantidades, qualidade, cronograma e local da produção.
Plano de necessidades de materiais determinam precisamente os recursos materiais necessários para execução dos planos.
• Serviços de Massa: massificações das transações com os clientes, tempo de contato limitado e baixa customização. Orientados 
para o produto final (entrega). Órgãos de atendimentode instituições públicas (hospitais, INSS, etc.), telefonia, TV por assinatura, etc.
• Preocupa-se com a operacionalização do sistema no dia a dia;
• Lojas de Serviços: entre os dois anteriores, pode ter relativo contato com o cliente e podem ser customizados com volumes
 médios de oferta de serviços. Bancos, hotéis, restaurantes, etc.
• Artesanal: baixo volume e alta variedade. Produz mais produtos, mas de menor tamanho. Cada produto compartilha recursos com 
outros, enquanto que na por projeto os recursos são exclusivos. Ex.: alfaiate, protético, restaurador, etc.
• por Lotes: combina média de volume e de variedade. Normalmente por produzido por encomenda. Típico de produção de roupas e 
itens sazonais de moda.
• em Massa: caracteriza-se pelo grande volume, baixa variedade.São processos repetitivos e previsíveis. Há baixíssima variabilidade 
de produtos, mas não afetam o conjunto da produção.
 Ex.: automóveis, refrigerantes, eletrodomésticos, etc.
• Contínua: de volume muito elevado e variedade muito baixa. Produção contínua e de fluxo ininterrupto. Altos investimentos de 
capital. Uso intensivo de tecnologia. Refinarias de petróleo, siderúrgicas, produção de polímeros são exemplos típicos.
Planejamento do Processo de Produçãona Produção de Serviços
•Serviços Profissionais: altamente customizados, proximidade com os clientes, ênfase no processo do que no produto. São
 empresas de consultoria, auditoria, contabilidade, etc.
Análise dos Registros Internos, existentes em relatórios, balanços, publicações diversas, (também considerados dados secundários).
Pesquisa de Mercado, responsável pela coleta, análise e distribuição dos dados primários;
Análise da Situação, que permite a contextualização das informações coletadas no processo de análise das oportunidades ou problemas de marketing;
Inteligência de Marketing, que dirige o foco das decisões para os interesses do marketing.
• “Envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Supre necessidades lucrativamente” [Philip 
Kotler e Kevin L. Keller, em Administração de Marketing]
A área de marketing é amplamente reconhecida para o sucesso das organizações. É uma atividade que alcança todas as áreas das empresas, 
independentemente do seu tipo, da sua dimensão. Para definir e executar a estratégia organizacional, é preciso haver competências e 
conhecimentos de marketing. 
A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda ou publicidade. Na verdade, propaganda e publicidade são apenas algumas 
dentre as muitas atividades do marketing.
A definição proposta pela American Marketing Association é “marketing é o processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a 
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam o objetivo de indivíduos e organizações”.
A correta gestão da área de marketing possui três grandes eixos de ação:
O foco na satisfação do cliente.
Conceito
Mesmo sendo objeto de estudo recente no campo da administração (pouco mais de 50 anos), o marketing é relevante hoje para o sucesso de 
todas as organizações. Seu paradigma atual – orientação para o cliente – faz com que as empresas passem a adotar uma nova filosofia de gestão, 
mobilizando todos os esforços para este objetivo: atender às necessidades e desejos de seus consumidores. A área de marketing está presente 
desde as primeiras formulações de lançamento de um bem ou serviço até a sua entrega ao cliente final. É importante conhecer os principais 
aspectos desta atividade empresarial. 
Aula VIII ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
• “Processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços” 
[American Marketing Associatioin]
• Termo em inglês que pode ser traduzido como mercadologia, isto é, o estudo do mercado, seus participantes, seus 
fenômenos e comportamentos.
• Significa a subordinação da organização à identificação e à satisfação das necessidades dos clientes.
Processo de Administração de Marketing
• Procura criar valor para o cliente;
• Procura adequa o preço do produto às possibilidades do cliente e, ao mesmo tempo, que seja vantajoso para a organização.
A integração de todas as atividades da organização visando a satisfação do cliente.
A realização dos objetivos organizacionais.
A atividade de marketing está presente desde o momento da concepção dos produtos e serviços até o ato final, quando da sua entrega ao 
consumidor. Suas atividades começam identificando as necessidades que os consumidores têm do serviço ou produto a ser lançado.
Novo paradigma: marketing orientado para o cliente
• O cliente no centro das decisões;
• É o cliente, isto é, seus desejos, necessidades e comportamentos, que orientam as decisões e ações das organizações de sucesso.
• Peter Druker defendeu que o MKT deve fazer pte de toda a organização, e ñ apenas ser responsabilidade de um único departamento.
Posicionamento: para Al Ries e Jack Trout, é colocar o produto no único lugar que importa, isto é, na mente do consumidor. Ex.: Bombril tem 
1001 utilidades; Brastemp, não tem comparação; Hellmann’s, a verdadeira maionese; etc. 
Conceito
Segmentação de Mercado: repartição de um mercado total com base em critérios de agrupamentos, tais
como, tipo de cliente, áreas geográficas, faixa de renda, tipo de produto/serviço, etc.
Mix de Marketing ou Composto Mercadológico ou 4Ps
•Produto: o que vai ser comercializado. Define características (tamanho, sabor, cores, textura, design, etc.), garantias, formas de 
uso e de consumo, etc.
• Promoção (Comunicação): informar ao mercado sobre a existência de determinado produto, suas características, vantagens, 
atributos, onde e como adquirí-lo. Também deve criar incentivos à compra.
• Praça (Distribuição): onde e de que maneira o produto será vendido, como chegará ao mercado ou diretamente ao consumidor.
• Para ser viável a longo prazo as organizações não só precisam criar valor, mas serem capazes de seustentá-los.
• Essa criação de valor de forma sustentável é o objetivo da Administração de Marketing.
Principais Fatores de Análise
• Consumidores: é preciso identificar suas necessidades, conhecer seus hábitos, atitudes e comportamentos de compra.
• Organização: a análise do ambiente é necessária para levantar as competências e os recursos internos da empresa para 
identificar seus pontos fortes e fracos e medir sua capacidade de satisfazer as necessidades de seus clientes. 
• Concorrentes: os mercados são caracterizados por um forte movimento de competição. Para criar seu diferencial competitivo e se 
antecipar às ações dos demais competidores, a organização precisa conhecer os objetivos e estratégias da concorrência.
• Contexto (ambiente): é necessário analisar e monitorar a situação econômica, política, cultural, social, legal e tecnológica, para 
perceber nela os elementos que podem limitar ou potencializar as ações na área do marketing. Isto significa detectar oportunidades 
ou ameaças que se apresentem no ambiente externo. 
Tipos de Pesquisas
• Exploratória: identificar e definir situações, variáveis intervenientes, compreender fenômenos, etc.
• Descritiva: expõe e descreve situações, fatos e comportamentos, mas não explica os fenômenos, apenas os relata.
• Experimental: procura identificar evidências de causa e efeito entre mercado e consumidores, preço e efeito entre mercado e 
consumidores, preço e consumo, crédito e consumo, etc.
• Preço: define o preço adequado ao cliente e rentável para a organização. Define formas de pagamento e de financiamento
Pesquisa de Marketing, ou de Mercado
•Visa a coleta de dados sobre concorrentes, consumidores, economia, níveis de consumo, comportamento do consumidor, 
etc. de forma a construir um cenário do ambiente de negócios.
• Permite a tomada de decisõessobre estratégias envolvendo o composto mercadológico.
• Permite monitorar o comportamento e evolução dos elementos que compõem o mercado.
Um mesmo comprador pode desempenhar um ou múltiplos papéis no processo de decisão de compra de um produto ou serviço. 
Os papéis de compra podem ser classificados conforme abaixo:
O decisor – Aquele que dará a palavra final sobre o que, quando, onde e quanto comprar;
O comprador – É a pessoa que efetiva a compra;
O usuário – É o que consome o produto ou serviço.
os consumidores; 
as necessidades que o produto ou serviço atende; 
a razão de o produto ser a melhor opção para satisfazer essas necessidades.
Fatores que influenciam o comportamento
• Pessoais: idade, ocupação, estado civil, sexo, com ou sem filhos, etc.
• Observação: um profissional observa o comportamento do cliente num ambiente real de compra (loja, supermercado, cinema, etc.) 
ou controlado (fechados em salas onde o cliente manipula/testa o produto).
Comportamento do Consumidor
• Processo de identificar e observar os mecanismos de compra dos clientes, ou futuros clientes.
• Identificar e compreender os fatores intrínsecos e extrínsecos que motivam à compra.
• Compreender, prever e influenciar a compra são tarefas essenciais à Administração de Marketing
Método de Coleta de Dados
• Painel: grupo de consumidores que aceita compartilhar informações e impressões sobre seus hábitos de compras, de 
uso/consumo de produtos durante período específico.
• Experimento: manipulação de uma ou mais variáveis enquanto outras são matidas constantes. Ex.: degustação de vinhos 
acompanhando pratos variados.Um tipo de vinho (cabernet sauvignon, por exemplo) degustado com pratos de carne, de peixe, etc.
• Survey: a mais comum. Entrevistas do tipo perguntas e respostas feitas por um pesquisador a um consumidor sobre preferências, 
frequências, locais de compra, etc.
• Grupo focal: modera discussão sobre necessidades e impressões sobre produtos entre pessoas que, em tese, são,
 ou poderão ser, consumidores de determinado produto.
• Psicológicos: personalidade, compulsão, introversão, etc.
Segmentação de Mercado - Etapas
• Segmentar o mercado, identificando os diferentes grupos de consumidores;
• Selecionar o mercado-alvo, aquele de maior interesse;
• Posicionar as ofertas da organização nos segmentos escolhidos.
• Geográfica: considera áreas territoriais de atuação;
• Demográfica: gênero, idade, subculturas, ocupação, etc dos habitantes de determinada área territorial;
• Culturais: valores, crenças, costumes, hábitos, preferências;
• Sociais: classe social “impõe” certos comportamentos de compra de modo que o indivíduo se sinta parte daquele grupo.
• Grupos de referências: família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho, etc.
• Status social: associação de determinados produtos ao nível social a que pertence ou que quer parecer pertencer.
• por Ocasião de uso: momento do consumo. Ex.: “caiu, quebrou, Superbonder colou”; “Frutare, ar-condicionado no palito”
O iniciador – Apresenta a ideia ou sugere a compra;
O influenciador – Sua opinião tem forte influencia sobre o processo de compra;
Nos segmentos, são detectadas novas 
oportunidades e definidas vantagens 
competitivas sobre os outros competidores. Por 
esta razão, a empresa deve reunir e comparar os 
dados da concorrência, bem como, os da própria 
organização para avaliar pontos fortes e fracos 
de cada um dos segmentos identificados. 
Posicionamento de marketing 
Segmentado e selecionado o mercado-alvo, o próximo passo é a definição da oferta que será feita pela organização. O posicionamento é a maneira 
como a oferta de uma determinada empresa se diferencia na visão de seu consumidor em relação aos produtos ou serviços do concorrente. Para 
definir o posicionamento do produto, o marketing deve observar três fatores:
• Psicográfica: estilos de vida de grupo de consumidores, suas personalidades e valores que cultivam. 
• Comportamental: considera o comportamento de compra do grupo de consumidores escolhido.
• por Atributo: preços, qualidade, durabilidade, proximidade, variedade, etc.
Posicionamento - Diferenciação de Oferta
• por Benefício: que satisfaça o consumidor naquilo que leva à compra. Ex.: lava mais branco, cozinha mais rápido, combate às 
cáries, etc.
Política de produto
Depois de definir o posicionamento pretendido para cada mercado alvo, a empresa precisa desenvolver o produto para cada um desses segmentos. 
É importante ressaltar que o conceito de produto não se refere exclusivamente a objetos físicos, mas também a serviços, informações, 
organização, ideias, eventos, ou seja, tudo aquilo que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Dessa forma, o conceito de produto é 
diretamente ligado ao benefício obtido pelo cliente quando este o adquire. São três as categorias de benefícios do produto: 
Benefícios funcionais – estão relacionados às funções que se espera do produto. Por exemplo, espera-se que uma caneta escreva, que um corte de 
cabelo proporcione embelezamento, que um novo software agilize processos de trabalho, etc. 
Benefícios sociais – estão relacionados aos valores ligados ao consumo de um determinado bem ou à utilização de certo serviço. Um relógio Rolex, 
por exemplo, não serve apenas para ver as horas, mas também atribui status a quem o usa. 
Benefícios psicológicos – estão ligados às necessidades de caráter pessoal que alguém busca satisfazer quando consome um determinado produto 
ou serviço. Uma ida ao cabeleireiro, pode ter a função de fazer a pessoa sentir-se melhor consigo mesma, por exemplo.
Necessidade 
Informação 
Alternativas Decisão 
Pós-compra 
Processo de Decisão de Compra 
Vendedores, consultores ou representantes (por exemplo, Avon);
Lojas próprias da organização; 
Venda on-line pelo site na web; 
Rede de franqueados;
Varejistas (supermercados). 
A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre: 
As principais ferramentas e veículos promocionais que ajudam a levar o produto ao mercado-alvo são: 
Preço predatório – estabelecer um preço muito baixo durante certo período para que o concorrente abandone o mercado. 
Combinação de preço – definir preços combinados com alguns concorrentes.
Fixação de preço – estabelecer um preço fixo a ser praticado pelos distribuidores. 
Por meio da análise do ciclo de vida de um produto 
no mercado, o profissional de marketing pode 
antever desafios, detectar oportunidades para 
introdução de novos produtos e identificar e corrigir 
falhas, visando o aperfeiçoamento e consolidação e 
dos produtos já existentes. 
Política de comunicação
Uma boa política de comunicação é ferramenta que pode ser utilizada pelo marketing para criar valor junto aos seus consumidores. É preciso que 
os consumidores conheçam e atribuam mais valor ao produto da organização do que aos da concorrência. Podemos definir comunicação como os 
sinais que a empresa dá ao seu mercado-alvo. A comunicação também pode ser chamada de promoção já que seu objetivo é promover os 
produtos da organização. O conjunto de ferramentas promocionais é chamado de mix da comunicação que é composto pela publicidade ou 
propaganda, pela promoção de vendas, pelas relações públicas e pelas vendas pessoais. 
Ciclo de vida do produto
Uma vez lançado um produto, surgem outras atribuições ao profissional de marketing, como o gerenciamento do ciclo de vida deste produto no 
mercado. Este ciclo é dividido em cinco etapas: 
Concepção - etapa em que o produto é desenvolvido, se realizam pesquisas e concebem-se protótipos que são submetidos a testes até que o 
projeto de produto obtenha aprovação, tornando-se adequado ao mercado consumidor. É possível que os testes venham revelar inadequações do 
produto ou inviabilidade de comercialização, fazendocom o que o projeto seja abortado ainda nessa fase. Somente os produtos que obtém êxito 
total em tais testes estão aptos ao lançamento que deve ser precedido de uma cuidadosa estratégia de marketing que deve permear todas as fases 
do ciclo de vida do produto.
Introdução – etapa na qual o lançamento é apresentado ao consumidor, através de campanhas publicitárias e ações de marketing nos pontos de 
venda. Neste período, a empresa raramente obterá lucro imediato, em razão de um baixo volume inicial de vendas e da necessidade de retorno 
de capital investido na fase de desenvolvimento.
Público-alvo – A identificação sobre o público-alvo afetará as decisões a respeito do que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem vai 
dizer. 
Objetivo – A definição do objetivo indicará a resposta que se pretende receber do consumidor. Pode ser a compra do produto comunicado, a utilização de um 
serviço ou a aceitação de uma ideia.
Mensagem – A escolha do tipo de mensagem refere-se ao conteúdo, ou seja, quais os pontos serão comunicados, que tipo de apelo será adotado (o apelo pode 
ser moral, emocional ou racional), quais os argumentos a serem utilizados e qual a forma como a mensagem será transmitida.
Orçamento – Essa etapa pode ser uma fonte de conflitos entre as áreas funcionais na organização. Geralmente, a decisão sobre os valores a serem investidos na 
campanha de comunicação são baseados em resultados alcançados pelo produto no passado ou custo de campanhas feitas pelos concorrentes. Na verdade, 
Meio de comunicação – definida a mensagem, é preciso fazer uma boa escolha do veículo que vai comunicá-la ao consumidor.
Avaliação da Campanha – É preciso estabelecer mecanismos de controle do trabalho de comunicação para que sejam observadas eventuais falhas a serem 
evitadas no futuro.
Publicidade – é a apresentação de mensagens e anúncios para informar ou convencer os consumidores sobre o produto, serviço, organização ou ideia. Pode ser 
veiculada por meio de televisão, revista, imprensa, rádio, catálogos, outdoors, mailing, telemarketing, internet, etc. 
Promoção de vendas – É a utilização dos canais de distribuição para promover as ações de marketing da empresa. A promoção de vendas pode ser através de 
ofertas de cupons, amostra-grátis, descontos, concursos e prêmios.
Crescimento – nesta etapa a organização empenha esforços no sentido de traçar uma estratégia de marketing eficiente, visando alavancar o 
crescimento de seu produto no mercado, avaliando sua aceitação pelo consumidor final e o consequente aumento no volume de vendas, de 
modo a gerar lucros que garantam o retorno do investimento inicial.
Maturidade – Uma vez que o produto atinja sua maturidade, é esperado que o volume de vendas torne-se estável com tendência a eventuais 
quedas, em detrimento do surgimento de novos produtos concorrentes do mesmo segmento. Nessa fase, a meta do profissional de marketing é 
desenvolver ações que prolonguem esse período tanto quanto seja possível. 
Declínio – A menos que venha a tornar-se um líder de seu segmento no mercado (Bombril, Gillette, etc.) é esperado que o produto chegue à 
última fase de seu ciclo de vida, na qual poderá se observar o déficit nas suas vendas e consequente diminuição na margem de lucros. 
Política de distribuição 
A distribuição abrange a criação e gestão dos canais através dos quais a empresa e seus produtos alcançam o mercado. Os canais de distribuição 
devem gerar demanda para os produtos e ao mesmo tempo satisfazê-la. Dessa forma, uma política de distribuição deve ocupar-se da entrega do 
produto em local, momento e quantidades certos. Na definição da estratégia de distribuição do produto, devem ser considerados os canais que se 
pretende utilizar, o tipo de relacionamento a ser estabelecido, o processo logístico a ser implantado, os níveis de estoque, a modalidade de 
transporte, formas de estocagem e outras. Os sistemas empregados pelas empresas para alcançar o mercado são muitos. Entre eles encontramos:
Venda direta – é a comunicação verbal e pessoal com os consumidores a fim de fechar uma venda. Permite grande interação com o cliente e excelente potencial 
de fidelização. Entretanto, é bastante difícil, dispendioso e desafiador desenvolver uma força de vendas própria. 
Relações públicas – é a forma da empresa estabelecer relacionamentos com seus diversos públicos promovendo suas atividades, construindo uma boa imagem 
corporativa e administrando rumores, histórias e episódios desfavoráveis para a organização. Para este meio de comunicação, a empresa pode se utilizar de 
conferências de imprensa ou teste de produtos para pessoas que posteriormente vão influenciar os consumidores. Este é um meio com custo relativamente baixo 
para promover tanto produtos quanto a organização. Além disso, a informação veiculada por meio de relações públicas tende a ganhar mais credibilidade por 
parte do consumidor. 
Política de preço
O último elemento a ser analisado no composto de marketing é o preço. A política de preço tem impacto sobre a imagem do produto e influencia 
diretamente nas decisões de compra dos consumidores, refletindo sobre os lucros da empresa. Dos quatro Ps apresentados anteriormente, o preço 
é o único que gera receita para a empresa. 
Para definir o preço de um produto, deverão ser considerados fatores como: o valor percebido pelo cliente, o preço praticado pelos concorrentes, 
os objetivos da organização, os custos de produção, entre outros.
Uma política de preço pode envolver questões éticas e legais. Algumas práticas são consideradas ilegais ou antiéticas por terem o objetivo de 
destruir a concorrência: 
A política de preço pode desaguar em processos judiciais por parte de órgãos reguladores, consumidores ou concorrentes. Processos judiciais 
levam à degradação da imagem da organização e podem resultar em pesadas indenizações. 
Adaptar as pessoas à organização e desenvolver todo seu potencial de crescimento.
Identificar e atrair pessoas qualificadas e competentes. 
Aula IX - ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS
A Importância das Pessoas
A ARH cuida das práticas e políticas necessárias à administração das pessoas, especialmente as atividades de recrutamento, seleção, 
orientação, treinamento, desenvolvimento, avaliação e remuneração do pessoal. Destacamos três objetivos centrais da ARH:
Manter os Recursos Humanos comprometidos, motivados e satisfeitos com a organização. 
• Organizações são feitas de pessoas e para as pessoas.
• As pessoas são o elemento essencial das organizações;
• São sua principal fonte de vantagem competitiva;
• Organizações são grupos estruturados de pessoas que se juntam para o alcance de objetivos em comum.
• Estruturar e gerir esses grupos eficazmente é a principal função da Administração de Recursos Humanos (ARH).
Tendo em conta a evolução do ambiente de negócios em que as empresas operam hoje, o sucesso das organizações depende cada vez mais das 
pessoas que nelas trabalham. Num mercado competitivo e complexo, as empresas precisam atrair e reter os melhores talentos e gerenciá-los de 
forma a extrair de cada um as habilidades e competências que lhe permitirão alcançar os objetivos estabelecidos. Se antes as pessoas eram vistas 
como meros recursos organizacionais, hoje entende-se que pessoas são potencializadoras dos demais recursos da empresa, devendo ser objeto de 
cuidadosa gestão. 
As pessoas são fundamentais para a existência 
das organizações. Na verdade, hoje, o elemento 
humano é considerado fonte de vantagem 
competitiva para as empresas que sabem atrair, 
desenvolver e reter os melhores talentos. 
Assim sendo, é muito importante gerir os 
esforços e as atividades dessas pessoas. Esta é 
a função da Administração de Recursos 
Humanos (ARH).