11 Segmentação Mercado

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Universidade São Judas Tadeu 
Curso Design – 4º. Ano - 2014 
Disciplina: Mercado e Consumo - Prof. Gisele Leiva 
 
 
Segmentação de mercados consumidores 
Os itens que segmentam os mercados consumidores são: variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e 
comportamentais, que podem ser usadas separadas ou combinadas. 
 
 
Segmentação geográfica 
Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas como nações, estados, regiões, cidades ou 
bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção às 
variações locais. A rede Hilton, por exemplo, customiza os quartos e saguões de acordo com a localização de 
seus hotéis. Grandes varejistas como Wal-Mart permitem aos gerentes de suas lojas adquirir produtos que 
agradem às comunidades locais. 
 
Algumas abordagens combinam dados geográficos com dados demográficos e, assim, obtém descrições mais 
detalhadas dos consumidores e das áreas geográficas. A empresa de marketing Claritas Inc. desenvolveu uma 
abordagem de análise geodemográfica chamada PRIZM (potencial rating index by zip markets – índice de 
classificação de potencial por mercados divididos por código postal), que classifica mais de meio milhão de 
bairros residenciais nos Estados Unidos em 62 grupos distintos de estilos de vida – os chamados 
“agrupamentos PRIZM”. Os agrupamentos levam em consideração 39 fatores, distribuídos em cinco categorias 
principais: 1. grau de instrução e nível de renda; 2. ciclo de vida da família; 3. urbanização; 4. raça e etnia; 5. 
mobilidade. As áreas foram divididas por código postal ou divisão de recenseamento. Os grupos recebem 
títulos descritivos como “mansões de sangue azul”, “círculo de vencedores”, “aposentados”, “latino-
americanos”, “esportistas” e “pessoal do interior”. Os membros de cada grupo tendem a levar uma vida 
semelhante, dirigir carros similares, ter empregos parecidos e ler revistas semelhantes. Quatro desses 
agrupamentos PRIZM são: 
 
Jovens digintelectuais: Casados ou descasados, a maioria com filhos, que decidiram permanecer nos centros 
urbanos em vez de debandar para as áreas nobres e afastadas das grandes cidades. Este setor inclui elevada 
proporção de jovens na faixa dos 20 anos com alto poder aquisitivo, bom nível de instrução e conhecimento 
de tecnologia, que moram em bairros chiques da região urbana. Estão demarcando seu território em áreas 
anteriormente desvalorizadas de cidades como Nova York, Chicago e Atlanta. 
 
Crianças e obrigações: Chegando agora à meia-idade, essa geração de classe média alta com bom nível de 
instrução casou-se tarde e ainda está criando os filhos. Mora em bairros confortáveis e ainda vive em função 
das crianças. 
 
Cosmopolitas: O contínuo enobrecimento das cidades norte-americanas resultou no surgimento desse 
segmento concentrado em áreas metropolitanas de crescimento acelerado como Las Vegas, Miami e 
Albuquerque. Esses domicílios caracterizam-se por pessoas mais velhas, que não moram mais com os filhos e 
levam um estilo de vida intensamente voltado ao lazer. 
 
Antigos centros industriais: À medida que as outrora prósperas cidades industriais norte-americanas 
envelheceram, o mesmo se deu com seus habitantes. Tais cidades refletem o declínio de comunidades 
industriais, agora repletas de aposentados casados e solteiros que vivem reservadamente à custa de uma 
renda fixa. Essas pessoas caseiras compõem um dos principais segmentos para a programação da TV durante o 
dia. 
 
Os profissionais podem utilizar o PRIZM para responder a perguntas como: Em quais agrupamentos (por áreas 
domiciliares ou código postal) estão nossos clientes mais valiosos? Em que medida já penetramos nesses 
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segmentos? Quais mercados, lugares e meios de promoção nos oferecem as melhores oportunidades de 
crescimento? A análise geodemográfica consegue captar a crescente diversidade da população. O marketing 
por microsegmentos está se tornando acessível às pequenas organizações, conforme os custos de bancos de 
dados diminuem, os computadores proliferam, os programas se tornam mais fáceis de usar, a integração dos 
dados aumenta e a Internet avança. 
 
[limites políticos / pólos de atração comercial / habitat individual ou coletivo / residência principal / residência secundária] 
 
 
Segmentação demográfica 
O mercado alvo é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da 
família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As 
variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de clientes por várias razões. Uma 
delas é que as necessidades e os desejos dos consumidores, assim como suas preferências por marcas e 
produtos, estão frequentemente associados a variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis 
de ser medidas. Mesmo quando o mercado-alvo é descrito em termos não-demográficos (como o tipo de 
personalidade), é necessário considerar as características demográficas para estimar o tamanho desse 
mercado e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente. 
 
Algumas das variáveis demográficas utilizadas em mercados segmentados: 
 
Idade e ciclo de vida: Os desejos e habilidades dos consumidores mudam com a idade. Marcas de creme dental 
como Colgate oferecem três linhas de produto principais voltadas para crianças, adultos e consumidores mais 
velhos. A segmentação por idade pode ser ainda mais refinada: a Pampers divide seu mercado em recém-
nascidos (0 a 1 mês), bebês (2 a 12 meses), crianças (1 a 3 anos) e crianças pré-escolares (mais de 3 anos). 
 
Não obstante, idade e ciclo de vida podem ser variáveis capciosas. Em alguns casos, o mercado-alvo para um 
produto pode ser o dos psicologicamente jovens. A Honda, por exemplo, tentou atrair jovens na faixa dos 20 
anos com seu compacto de linhas retas, o Element, que os executivos da empresa descreveram como “um 
quarto de república sobre rodas”. Entretanto, tantos baby-boomers sentiram-se atraídos pelos anúncios – que 
mostravam universitários sensuais se divertindo na praia perto do carro – que a idade média dos compradores 
acabou girando em torno dos 42. A nostalgia também tem seu papel. A Chrysler tinha um mercado-alvo jovem 
em mente para seu PT Cruiser, mas descobriu que fez muitos dos consumidores mais velhos se lembrar dos 
carros envenenados de sua juventude. 
 
Fase da vida: Indivíduos que estão no mesmo momento do ciclo de vida podem diferir da fase da vida em que 
se encontram. A fase da vida define a preocupação principal, como estar passando por um divórcio, por um 
segundo casamento, cuidando de pais idosos ou de outro parente, decidindo morar junto com alguém, ou 
comprar uma casa nova. Essas fases da vida apresentam oportunidades para empresas que podem ajudar as 
pessoas a lidar com suas grandes preocupações. 
 
Estima-se que os recém-casados nos Estados Unidos gastem um total de 70 bilhões com o lar no primeiro ano 
de casamento – e eles compram mais nos primeiros seis meses do que uma família compra em cinco anos. Os 
profissionais sabem que o casamento geralmente significa que dois conjuntos de hábitos de compra e 
preferências de marca precisam ser mesclados em um. 
 
Sexo: Homens e mulheres costumam ter atitudes e comportamentos diferentes, devido em parte à 
características genéticas, em parte ao tipo de socialização. Por exemplo, as mulheres têm um perfil mais 
comunitário, e os homens são mais individualistas e objetivos. As mulheres costumam assimilar informações 
do ambiente em que vivem como um todo; os homens tendem a focar a parte do ambiente que lhes permite 
atingir um objetivo. Um estudo sobre o comportamento de compra dos homens e das mulheres constatou que 
os homens frequentemente precisam ser convidados a tocar um produto, enquanto as mulheres tendem a 
pegá-lo sem necessidadede estímulo. Os homens gostam de ler informações sobre produtos; as mulheres 
costumam relacionar-se com um produto em um nível mais pessoal. 
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A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, penteados, cosméticos e revistas. A Avon 
construiu um negócio de mais de 6 bilhões de dólares vendendo produtos de beleza para mulheres. Alguns 
produtos foram posicionados como mais masculinos ou mais femininos. A Vênus, da Gillette, por exemplo, é a 
linha feminina de aparelhos para depilação de maior sucesso já alcançado, com mais de 70% do mercado, é 
um produto com design, embalagem e publicidade apropriados para reforçar uma imagem feminina. 
 
A mídia facilita o foco nos sexos. As mulheres podem ser atingidas com mais facilidade por meio de novelas, 
programas femininos e revistas voltadas para elas. Por outro lado, é mais fácil atingir os homens por meio de 
programas de esporte ou revistas como Playboy e VIP. 
 
Uma peça publicitária da empresa de serviços financeiros Paine Webber apresenta a foto de duas mulheres: 
uma claramente a mãe, e a outra sua filha de 20 e poucos anos. O texto diz: “Você está empolgada com o 
futuro. Cheia de idéias novas. Quer montar um negócio. Você é aquela da direita.” Aquela da direita é a 
mulher mais velha. A Paine Webber é uma de várias empresas que estão focando um dos maiores, mais ricos, 
lucrativos e ignorados segmentos de mercado: o das mulheres de meia idade. As mulheres controlam ou 
influenciam 80% dos mercados consumidor e organizacional. São proprietárias individuais ou em conjunto de 
87% dos imóveis residenciais e responsáveis por mais de 60% das compras de material para reformas da casa, 
computadores domésticos e planos de saúde. Elas fundam 70% de todas as novas empresas. Em resumo: as 
mulheres estão gastando dinheiro – e as de meia idade são as que têm mais para gastar. 
 
Renda: A segmentação por renda é uma prática bastante utilizada em várias categorias de produtos e serviços, 
como automóveis, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens. Contudo, a renda nem sempre prevê o 
melhor cliente para o produto. Os operários foram os primeiros compradores da televisão em cores; era mais 
barato para eles comprar esses aparelhos do que ir a cinemas ou restaurantes. 
 
Cada vez mais, as empresas estão descobrindo que seus mercados são como uma ampulheta, à medida que as 
pessoas de renda média vão migrando para os produtos premium. Quando a Whirlpool lançou sua dispendiosa 
linha de lavadoras Duet, as vendas dobraram as previsões mesmo em um período de economia fraca, graças 
principalmente a compradores de classe média que trocaram produtos mais baratos por outros mais caros. 
 
As empresas que fizerem um esforço concentrado para reinventar seu produto e criar algo genuinamente 
melhor encontrarão um imenso mercado potencial. O universo da experiência geralmente começa nos 
domicílios com renda mínima de 50 mil dólares anuais. Nos Estados Unidos, mais de 47 milhões de famílias 
têm esse poder aquisitivo. Obviamente, se as empresas perderem a oportunidade de entrar nesse novo 
mercado correrão o risco de ficar esmagadas entre dois segmentos e ver sua participação cair ano após ano. 
Foi o que aconteceu com a GM, que se viu esmagada entre os carros alemães no mercado de luxo e os 
modelos japoneses e coreanos altamente valorizados no segmento econômico. 
 
Geração: Cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada – pelas músicas, filmes, 
política e eventos daquele período. Um tipo de segmentação por geração é chamado de agrupamentos. Esses 
grupos de pessoas compartilham experiências culturais, políticas e econômicas importantes. Têm visões e 
valores semelhantes. Os profissionais de marketing costumam fazer propaganda para os membros de um 
agrupamento usando os ícones e as imagens importantes em sua experiência. 
 
No entanto, embora existam distinções entre diferentes grupos, eles influenciam uns aos outros. Por exemplo, 
como muitos membros da geração Y (os eco boomers) moram com seus pais baby-boomers, estes são 
influenciados pelos filhos e demonstram o que está sendo chamado de efeito boom-boom: os mesmos 
produtos que atraem jovens de 21 anos atraem baby-boomers obcecados por juventude. 
 
Classe social: A classe social exerce forte influência quanto à preferência de carros, roupas, mobília, atividade 
de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos e serviços para classes 
sociais específicas, cujos gostos podem mudar com o decorrer dos anos. A década de 1990 foi marcada pela 
ganância e pela ostentação das classes altas. As preferências desse estrato hoje são mais conservadoras, 
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embora fabricantes de artigos de luxo como Tiffany, TAG Heuer e Luis Vuitton ainda vendam bastante para 
aqueles que buscam opulência. 
 
[faixa etária / raça / nacionalidade / sexo / estado civil / tamanho da família / ciclo familiar / religião / número de pessoas da família / 
número de crianças / categoria profissional / nível de renda / escolaridade / estilo de vida] 
 
 
Segmentação psicográfica 
Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. Na 
segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na 
personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. 
 
Nos Estados Unidos, um dos sistemas de classificação baseado em avaliações psicográficas mais populares é o 
VALS, comercializado pela SRI Consulting Business Intelligence (SRI-BI). O VALS classifica todos os adultos norte 
americanos em oito grupo principais segundo características demográficas e de personalidade. O sistema de 
segmentação baseia-se na análise das respostas a um questionário com quatro perguntas de cunho 
demográfico e 35 de cunho atitudinal. O sistema VALS é atualizado continuamente com dados novos de mais 
de 80 mil levantamentos por ano. 
 
As principais tendências dos quatro grupos com recursos abundantes são: 
1. Inovadores: pessoas bem sucedidas, sofisticadas, ativas e independentes, com espírito de liderança e 
grande auto-estima. Suas compras frequentemente refletem gosto apurado por produtos e serviços 
de luxo. 
2. Conscientes: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e motivadas por ideais, que valorizam a ordem, o 
conhecimento e a responsabilidade. Buscam durabilidade, funcionalidade e valor nos produtos. 
3. Empreendedores: pessoas orientadas para o sucesso na carreira e para o trabalho, que valorizam o 
consenso e a estabilidade. Favorecem produtos de prestígio que demonstrem o sucesso alcançado em 
seu círculo social. 
4. Experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e impulsivas, que buscam variedade e excitação. 
Gastam grande parte de sua renda em roupas, entretenimento e socialização. 
 
Em contrapartida, as principais tendências dos quatro grupos com recursos escassos são: 
1. Crédulos: pessoas conservadoras, convencionais, com crenças concretas. São comprometidas com a 
família e, como consumidoras, favorecem produtos nacionais e marcas estabelecidas. 
2. Lutadores: procuram ter estilo, gostam de diversão e se preocupam com a aprovação dos outros. Têm 
poucos recursos econômicos mas gostam de produtos que imitem os adquiridos por quem tem mais 
posses. 
3. Batalhadores: práticos, auto-suficientes, vivem em um contexto tradicional de família, trabalho e lar. 
Favorecem produtos básicos, práticos e funcionais. 
4. Sobreviventes: pessoas mais velhas, resignadas e passivas, que vêem mudanças com preocupação. 
São fiéis a suas marcas favoritas. 
 
Contudo, as estruturas de segmentação por estilo de vida não são universais. A versão japonesa do VALS 
divide a sociedade em 10 segmentos com base em dois atributos principais do consumidor: orientação de vida 
(formas tradicionais, profissões, inovaçãoe auto-expressão) e atitude em relação a mudanças sociais 
(favorável, pragmático, adaptado e inovador). 
 
[personalidade / estilo de vida / atitudes / percepções / atividades principais / interesses / opiniões / valores sociais] 
 
 
 
 
 
 
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Perfil das Gerações Norte-americanas 
 
 
Segmentação comportamental 
Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, 
atitudes, usos e respostas a um produto. 
 
Papéis de decisão: É fácil identificar o comprador para inúmeros produtos. Nos Estados Unidos, os homens 
normalmente escolhem seu aparelho de barbear e as mulheres, sua meia-calça; mas mesmo nesse país os 
profissionais devem tomar cuidado na hora de definir o mercado-alvo, porque os papéis de compra podem 
mudar. As pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: 
 Iniciador: pessoa que inicia o processo de decisão de compra de um produto indicando sua 
necessidade. 
 Influenciador: pessoas que utilizam o mesmo tipo de produto a ser comprado e opinam sobre 
desempenho, qualidade, preço, entre outros. 
 Decisor: pessoa que decide qual produto e marca será adquirido. 
 Comprador: pessoa que efetua a compra. 
 Usuário: todos que utilizam o produto. 
 
Variáveis comportamentais: Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais 
(ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, estágio de prontidão, status de felicidade e 
atitudes em relação ao produto) são os melhores pontos de partida para definir segmentos de mercado. 
 
Ocasiões – podem ser definidas em termos de hora do dia, semana, mês, ano ou termos de outros aspectos 
temporais bem definidos da vida de um consumidor. Os compradores podem ser identificados de acordo com 
a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem ou utilizam um produto. Por exemplo, as viagens aéreas 
são feitas em ocasiões relacionadas a negócios, a férias ou a questões familiares. A segmentação por ocasião 
pode ajudar as empresas a expandir o uso do seu produto. A cooperativa de citricultores da Flórida, por 
exemplo, veiculou a campanha publicitária “Suco de laranja não é mais só para o café-da-manhã”, a fim de 
expandir o consumo da bebida para outros momentos do dia. 
 
Benefícios – os compradores podem ser classificados de acordo com os benefícios que procuram. Até os 
motoristas que param em um posto para abastecer o carro buscam benefícios diferentes. Por meio de um 
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levantamento, a Mobil identificou cinco segmentos de clientes segundo os benefícios e o tamanho de cada um 
deles: 
1. Guerreiros da estrada: produtos Premium e serviço de qualidade (16%) 
2. Geração R: abastecimento rápido, serviço rápido e comida rápida (27%) 
3. Totalmente fiéis: produtos com marca e serviço confiável (16%) 
4. Caseiros: conforto (21%) 
5. Econômicos: preço baixo (20%) 
 
Surpreendentemente, embora a gasolina seja em grande parte uma commodity, os econômicos constituem 
apenas 20% dos compradores. Diante disso, a Mobil decidiu concentrar-se nos segmentos menos sensíveis ao 
preço e lançou um programa que tinha como meta instalações mais limpas, banheiros, melhor iluminação, 
lojas com bom estoque e pessoal mais atencioso. Embora a Mobil cobre dois centavos de dólar a mais por 
galão do que os concorrentes, as vendas aumentaram de 20 a 25%. 
 
Status do usuário – Os mercados podem ser segmentados em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, 
usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. Desse modo, os bancos de sangue não devem apenas 
confiar em doadores regulares para seu abastecimento, mas sim recrutar novos doadores e entrar em contato 
com ex-doadores – e para cada um deles é necessária uma estratégia de marketing diferente. Incluídos no 
grupo de usuários potenciais estão os consumidores que se tornarão usuários a partir de alguma fase ou 
evento da vida. Gestantes são usuárias potenciais que podem se tornar heavy-users. Fornecedores de 
produtos e serviços para bebês, descobrem seus nomes e as enchem de amostras e anúncios para abocanhar 
uma fatia de suas futuras compras. Líderes de participação de mercado costumam focar a atração de usuários 
potenciais porque é o segmento em que mais têm a ganhar. 
 
Índice de utilização – Os mercados podem ser segmentados em light-users, medium-users e heavy-users. 
Muitas vezes, os heavy-users representam uma porcentagem pequena do mercado, mas respondem por uma 
alta porcentagem do total de consumo. No caso das cervejas, por exemplo, os heavy-users são responsáveis 
por 87% do total consumido – quase sete vezes mais do que os light-users. Desse modo, é melhor para as 
empresas atrair um heavy-user do que vários light-users. Entretanto, um problema potencial é que, de modo 
geral, os heavy-users ou são extremamente fiéis a uma marca ou não são fiéis a nenhuma e vivem atrás do 
menor preço. 
 
Estágio de prontidão – Um mercado é formado por pessoas com diferentes níveis de interesse pela compra de 
um produto. Alguns o desconhecem, outros o conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão 
interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo. Os números relativos a cada um 
desses grupos fazem uma grande diferença na hora de planejar o programa de marketing ou o produto. 
Suponha que um órgão voltado à saúde queira incentivar as mulheres a fazer o exame Papanicolau 
anualmente, para detectar um possível câncer. No início, muitas mulheres podem não conhecer o exame. O 
esforço de marketing deve ser voltado para uma propaganda altamente educativa que use uma mensagem 
simples. Mais tarde, com o intuito de fazer com que mais mulheres realizem o exame, a propaganda deve 
abordar os benefícios do exame e os riscos de não fazê-lo. Oferecer um exame gratuito pode motivar as 
mulheres com algum sintoma a realizá-lo. 
 
Status de fidelidade – Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de 
fidelidade à marca: 
1. Fiéis convictos: compram sempre a mesma marca 
2. Fiéis divididos: são fiéis a duas ou três marcas 
3. Fiéis inconstantes: mudam constantemente de marca 
4. Infiéis: não são fiéis a nenhuma marca 
 
As empresas que vendem em um mercado dominado por clientes infiéis devem recorrer mais a cortes nos 
preços. Se maltratados, esses consumidores podem se voltar contra a empresa. Um cuidado: o que parece ser 
fidelidade à marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou 
indisponibilidade de outras marcas. 
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Atitude em relação ao produto – Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um mercado: 
entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil. Em uma campanha política, cabos eleitorais percebem por 
meio da atitude do eleitor quanto tempo devem gastar com ele. Agradecem aos entusiastas e os lembram de 
votar; reforçam a disposição daqueles que têm uma recepção positiva; tentam ganhar os votos dos indecisos; 
e não perdem tempo tentando mudar eleitores com atitudes negativas e hostis. 
 
Combinar as diferentes bases comportamentais pode proporcionar uma visão mais ampla e consistente de um 
mercado e seus segmentos. 
 
O modelo de conversão: Desenvolvido para avaliar o nível do compromisso psicológico dos consumidores com 
as marcas e sua abertura para a mudança. Para determinar a facilidade com que um consumidor pode ser 
convertido para outra opção, o modelo avalia o compromisso segundo fatores como a atitude em relação às 
opções atuais de marcas e sua satisfação com elas, ou a importância da decisão para selecionar uma marca na 
categoria. 
 
O modelo segmenta os usuários de uma marca em quatro grupos, conforme o nível de compromisso, do mais 
baixo para o mais alto: 
1. Conversíveis: usuários com grande propensão a abandonar a marca 
2. Superficiais: consumidores com baixo compromisso com a marca e que podem mudar, algunsestão 
ativamente considerando alternativas 
3. Regulares: consumidores um tanto comprometidos com a marca que estão usando, mas não muito, há 
pouca probabilidade de mudança no curto prazo 
4. Arraigados: consumidores fortemente comprometidos com a marca que estão usando, é improvável 
que mudem de marca no médio prazo. 
 
O modelo também classifica os não usuários de uma marca em quatro grupos, de acordo com seu nível de 
disposição e abertura para experimentar outra marca, do mais baixo para o mais alto: 
1. Altamente indisponíveis: não usuários que não estão propensos a mudar de marca, têm forte 
preferência pela marca que estão usando 
2. Fracamente indisponíveis: não usuários que não estão disponíveis para outra marca porque têm 
preferência pela que estão usando, mas não uma preferência muito forte 
3. Ambivalentes: não usuários que se sentem tão atraídos pela marca em questão quanto por aquelas 
que estão usando 
4. Disponíveis: não usuários da marca com grande probabilidade de serem conquistados no curto prazo. 
 
Em uma aplicação do modelo de conversão, o banco Lloyds TSB descobriu que a lucratividade de seus clientes 
identificados como os menos compromissados caiu 14% em um período de 12 meses, enquanto a daqueles 
identificados como os mais compromissados aumentou 9%. Os identificados como compromissados 
apresentaram uma propensão 20% maior de aumentar o número de produtos que mantinham durante o 
período de 12 meses. Como resultado, o banco tomou medidas para atrair e reter clientes compromissados de 
alto valor, aumentando a lucratividade. 
 
[influência do comportamento na compra / hábitos de compra / intenções de compra / decisões permanentes de compra / utilização 
do produto / sensibilidade ao preço / lealdade com a marca / benefícios esperados / tempo de compra / tempo de utilização / usuário 
final / manutenção / fidelidade ao ponto-de-venda / ocasião da compra / motivação da compra] 
 
 
 
GURGEL, Floriano do Amaral. Administração do Produto. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2001. 537p. 
KNOOHUIZEN, Nancy; MARTIN, Jane D. Marketing Basics for Designers: A Sourcebook of Strategies and Ideas. New Jersey: Wiley, 1995. 272 p. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Adminstração de marketing: a Bíblia do marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. 750 p.