O consumidor ético. Normas Morais e Escolha de Embalagem

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS - UFAM
CENTRO DE CIÊNCIAS DO AMBIENTE - CCA
Programa de Pós-graduação Ciências do Ambiente e Sustentabilidade na Amazônia - PPGCASA 
Comportamento Socioambiental
Profa. Dra. Maria Inês Gasparetto Higuchi.
O consumidor ético. Normas Morais e Escolha de Embalagem
John Thøgersen, PhD.
Leonardo Sampaio Brito.
John Thøgersen, PhD, MSc (Econ).
É professor associado no Departamento de Marketing, ministra psicologia econômica. É coordenador do Grupo de Pesquisa de Marketing e Sustentabilidade. The Aarhus School of Business, Dinamarca. 
Ele também é o iniciador e ex-presidente do Comitê de Direção da Comunidade Virtual Global sobre Sustentabilidade e Consumo. Além disso, ele está conectado ao MAPP - Centro de pesquisa sobre relacionamento com clientes no setor de alimentos. 
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A pesquisa foi apoiada por uma doação do Programa de pesquisa ambiental dinamarquês sob o patrocínio do Centro de Pesquisa em Ciências Sociais sobre o Meio Ambiente. 
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O consumidor ético. Normas Morais e Escolha de Embalagem
Este estudo investiga se a afirmação que atitudes ambientais baseiam-se num discurso moral é válida, como tem sido mostrado em outros domínios do comportamento do consumidor. 
Propõe-se que duas condições tornam mais provável a argumentação moral na situação de compra: 
Preocupação ambiental 
Ausência de outras características altamente envolventes. 
O artigo apresenta um estudo de caso, sobre a escolha dos consumidores dinamarqueses por embalagens ecológicas. 
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Em 1972, Haberlein afirma que atitudes ambientais mudaram de uma orientação econômica para uma orientação moral, nas sociedades industrializadas do ocidente
Se for verdade ela implica que indivíduos da nossa sociedade sentem a intrínseca necessidade de se comportar de maneira que cause menos mal ao ambiente
Muitos estudos empíricos suportam essa afirmação que: Atitudes ambientais no que diz respeito ao consumo diário são baseadas na moral
Notavelmente a decisão de compra certa pode reduzir (em muitos casos eliminar totalmente) o risco de dano ambiental no estágio do pós-consumo
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Pesquisas anteriores sugerem que incentivos econômicos para conduzir o comportamento, tendem a reprimir a influência de motivação moral intrínseca na tomada de decisão.
Por outro lado existem evidências indiretas indicando que a moral das pessoas não para quando elas entram no supermercado: 
O boycott a firmas ou países antiéticos
O sucesso de companhias ambientalmente e/ou socialmente corretas 
São sinais de que a moral do consumidor influencia nas suas decisões de compra.
Escolha entre embalagens
Essa escolha dos consumidores geralmente é considerada uma decisão puramente econômica, feita pelo equilíbrio dos custos e benefícios esperados (conveniência, estética, preço). 
Contudo campanhas de informação sobre embalagens, resíduos e questões ambientais podem ter aumentado o nível de preocupação ambiental em geral e também tornaram os consumidores mais conscientes das consequências prejudiciais de suas escolhas para outros e de ações que podem tomar para evitar essas consequências. 
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O ESTUDO EMPÍRICO
Os dados
Em 1995, realizou-se uma pesquisa de entrevistas telefônicas com uma amostra de residentes dinamarqueses acima de 18 anos (N = 1002). As famílias foram retiradas aleatoriamente de um registro telefônico cobrindo todo o país, e os entrevistados nas famílias foram selecionados usando o método do "próximo aniversário".
Consciência de Problemas, Consciência de Ação e Sensação de Obrigação.
A pesquisa continha uma série de perguntas sobre problemas ambientais relacionados com os resíduos, e com a percepção de como eles poderiam contribuir para resolver esses problemas.
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Grande maioria dos consumidores dinamarqueses são conscientes do problema ambiental que é mais proeminentemente relacionado com a escolha da embalagem, a maioria deles também sente que eles podem fazer algo sobre isso, incluindo alterar seu comportamento de compras
Figura 1. Sentimentos de obrigação de evitar o excesso de embalagem e 	 	escolher bebidas em garrafas recarregáveis, N = 1002.
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O Modelo Empregado na Análise Estrutural
As relações estruturais entre os diferentes conceitos foram analisadas por meio do software LISREL 8.0. A eliminação em série foi utilizada em caso de valores faltantes. Devido a valores faltantes nos itens de comportamento e norma, o tamanho da amostra foi reduzido para 633.
Variáveis incluídas na análise
Foram utilizadas duas amplas medidas auto relatadas como indicadores do desempenho desta categoria comportamental. Os entrevistados relataram o número de vezes, das cinco últimas oportunidades, eles tinham:
 (a) evitado produtos com embalagens excessivas 
 (b) compraram certas bebidas em garrafas recarregáveis.
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Foram analisadas as seguintes variáveis no estudo:
Norma pessoal para evitar o desperdício de embalagens
Normas sociais são consideradas como um determinante direto do comportamento, muitas vezes foi sugerido na literatura que as normas pessoais podem ser normas sociais internalizadas, e não o resultado das próprias reflexões morais da pessoa 
Consciência do problema é a avaliação da pessoa sobre as consequências de desperdício de suas escolhas de embalagem por meio da avaliação da gravidade do problema de resíduos
A eficácia perceptível do consumidor (PCE) este conceito capta a percepção da pessoa de sua capacidade de fazer algo sobre um problema social
Atenção para o problema aumenta a probabilidade de compras de embalagens favoráveis ao meio ambiente
Custos percebidos de escolher uma embalagem ecológica
Resultados: Relações Estruturais entre Normas, seus Antecedentes e Comportamento
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Tabela 1. Matriz de correlação utilizada nos cálculos
Resultados: Relações Estruturais entre Normas, seus Antecedentes e Comportamento
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Figura 2. Um modelo de covariância, para ativação de norma de previsão de escolha 	de embalagem ecologica. Relações estruturais (N = 633).
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Conforme previsto, a norma pessoal para evitar o desperdício de embalagens durante as compras depende da consciência do problema do indivíduo em relação ao desperdício de embalagens e ainda mais sobre a capacidade percebida de contribuir para resolver o problema de resíduos (PCE). 
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Além disso, as normas pessoais dependem de normas sociais percebidas. Por conseguinte, parece que uma obrigação sentida de evitar o desperdício de embalagens pode resultar do raciocínio moral ou do cumprimento de outras expectativas perceptíveis (ou talvez de ambos). 
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Também como previsto, o caminho da norma pessoal ao comportamento é altamente significativo, indicando que a propensão dos consumidores dinamarqueses a evitar o desperdício de embalagens enquanto faz compras é de fato uma função de suas normas pessoais internalizadas em relação a essa questão.
Discussão
Não só a maioria dos consumidores dinamarqueses desenvolveu normas pessoais sobre a escolha de embalagens favoráveis ao meio ambiente, mas também a norma pessoal é um forte indicador de sua propensão (auto relatada) para escolher embalagens ecológicas no supermercado.
O argumento para alegar que os consumidores dinamarqueses tipicamente aplicam um procedimento de decisão moral no caso que foi estudado é reforçado pelo bom ajuste global do modelo de covariância bastante complexo.
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Limitações
Como em qualquer outro estudo correlacional, não há garantia de que nenhuma das correlações encontradas se deva a relacionamentos causais. Por outro lado, a probabilidade de que o padrão complexo observado das variáveis seja causado por mecanismos diferentes dos propostos pela teoria parece bastante baixo.
 Essas limitações têm que ver com comportamento auto relatado e o fato de que todas as variáveis foram medidas com o mesmo instrumento. Uma outra limitação óbvia é que o estudo cobre apenas um caso.
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