ancoragem de preços

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HEURÍSTICAS E ANCORAGENS NA FORMAÇÃO DOS PREÇOS 
EM SUPERMERCADOS 
ARTIGO – MARKETING 
REGE, São Paulo – SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 437-450, out./dez. 2010 
 
Roberto Brazileiro Paixão 
Doutorando em Administração pela Escola de Administração da Universidade Federal 
da Bahia. Professor Assistente da Escola de Administração da Universidade Federal 
da Bahia – Salvador-BA, Brasil 
E-mail: roberto.brazileiro@ufba.br 
Recebido em: 10/3/2009 
Aprovado em: 30/6/2010 
César Valentim de Oliveira Carvalho Júnior 
Doutorando em Ciências Contábeis pela Faculdade de Administração, Economia e 
Contabilidade da Universidade de São Paulo. Professor Assistente da Faculdade de 
Ciências Contábeis da Universidade Federal da Bahia – Salvador-BA, Brasil 
E-mail: cesarvalentim@ufba.br 
 
Adriano Leal Bruni 
Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e 
Contabilidade da Universidade de São Paulo. Professor Titular da Faculdade de 
Ciências Contábeis da Universidade Federal da Bahia – Salvador-BA, Brasil 
E-mail: albruni@ufba.br 
 
 
RESUMO 
Este artigo buscou analisar o processo de formação de preços, enfatizando o fenômeno da ancoragem do 
dígito esquerdo, que supõe que em um processo simplificado de tomada de decisão consumidores poderiam 
registrar apenas o dígito esquerdo, anterior à virgula. Os centavos não seriam percebidos, e um preço como 
R$ 2,99 seria registrado mentalmente como apenas R$ 2,00. Duas pesquisas distintas foram feitas. A 
primeira analisou 4.144 preços em gôndolas e 52 preços em tabloides de três redes de supermercados de 
Salvador, Bahia, e constatou a prática significativa de preços com centavos mais altos, coerente com a 
ancoragem. A segunda pesquisa procurou encontrar as razões para o fenômeno, realizando experimento com 
96 consumidores, cada um analisando dez preços de produtos diferentes, o que totalizou 952 observações. Os 
resultados da segunda pesquisa indicam que quando se veem diante de preços com centavos diferentes, os 
consumidores apresentam percepções aleatoriamente distribuídas entre o preço inteiro superior e o inferior. 
Embora a ancoragem no dígito esquerdo não tenha sido comprovada, a distribuição aleatória das respostas é 
coerente com a prática sistemática de preços com centavos mais elevados, já que a percepção do consumidor 
não seria afetada pelos centavos. 
Palavras-chave: Preços, Supermercados, Heurísticas, Ancoragem. 
HEURISTICS AND ANCHORAGES IN THE FORMATION OF PRICES IN SUPERMARKETS 
ABSTRACT 
This paper analyzes the process of the formation of prices emphasizing the phenomenon of anchoring on 
the digit before the period, which assumes that in a simplified decision-making process, consumers might 
stress only the digit before the period. Therefore the cents would not be perceived and a price such as $ 2.99 
would be mentally registered as only $ 2.00. One study examined 4.144 prices on gondolas and 52 prices on 
tabloids at three supermarket chains in Salvador, Bahia. Results disclosed a significant practice of pricing 
Roberto Brazileiro Paixão, César Valentim de Oliveira Carvalho Júnior e Adriano Leal Bruni 
REGE, São Paulo – SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 437-450, out./dez. 2010 438 
with the higher number of cents that is consistent with anchoring. A second separate study sought reasons 
for the phenomenon by conducting an experiment with 96 consumers where each analyzed ten prices of 
different products for a total of 952 observations. These results revealed that when customers are faced with 
a price and different cents, they have randomly distributed perceptions between the full upper and lower 
price. Although the anchoring described has not been proven, random distribution of responses is coherent 
with the systematic practice of prices with a larger number of cents since the perception of consumers would 
not be affected by the cents. 
Key words: Prices, Supermarkets, Heuristics, Anchorage. 
HEURÍSTICAS Y ANCORAJES EN LA FORMACIÓN DE LOS PRECIOS EN SUPERMERCADOS 
RESUMEN 
Este artículo buscó analizar el proceso de formación de precios, enfatizando el fenómeno del ancoraje 
del dígito izquierdo, que supone que en un proceso simplificado de tomar decisiones los consumidores 
podrían registrar apenas el dígito izquierdo, anterior a la coma. Los centavos no serían percibidos, y un 
precio como R$ 2,99 sería registrado mentalmente como apenas R$ 2,00. Dos encuestas distintas fueron 
hechas. La primera analizó 4.144 precios en anaqueles y 52 precios en tabloides de tres redes de 
supermercados de Salvador, Bahía, y constató la práctica significativa de precios con centavos más altos, 
coherente con el ancoraje. La segunda encuesta buscó encontrar las razones para el fenómeno, realizando 
una experiencia con 96 consumidores, cada uno analizando diez precios de productos diferentes, lo que 
completó 952 observaciones. Los resultados de la segunda encuesta indican que cuando se ven delante de 
precios con centavos diferentes, los consumidores presentan percepciones aleatoriamente distribuidas entre 
el precio entero superior y el inferior. Aunque el ancoraje en el dígito izquierdo no haya sido comprobado, 
la distribución aleatoria de las respuestas es coherente con la práctica sistemática de precios con centavos 
más elevados, ya que la percepción del consumidor no seria afectada por los centavos. 
Palabras-clave: Precios, Supermercados, Heurísticas, Ancoraje. 
 
Heurísticas e ancoragens na formação dos preços em supermercados 
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1. INTRODUÇÃO 
O marketing segue numa busca incansável por 
atender às necessidades dos clientes por meio do 
produto (ou serviço) comercializado e das 
peculiaridades associadas à sua criação, entrega e 
consumo (LEVITT, 1990). Para isso, é necessário o 
estabelecimento do mix de marketing. Quando os 
profissionais de marketing decidem sobre os 
produtos e suas características, definem seus preços, 
decidem sobre como os distribuir e selecionam 
métodos para a sua promoção (KOTLER; 
KELLER, 2007). 
Quanto ao mix de marketing, Kotler e Keller 
(2007) destacam que o preço difere dos três outros 
elementos (produto, promoção e ponto de venda ou 
distribuição) por gerar receita, enquanto os demais 
itens são geradores de custos. Esses autores 
defendem que são necessários investimentos ou 
gastos nos demais componentes para a produção da 
receita gerada pelo preço praticado. 
Seguindo essa linha de pensamento, Feldman 
(2002) também ressalta a importância do preço e os 
seus efeitos na lucratividade das companhias, 
destacando o quanto o preço pode provocar efeitos 
instantâneos de curto prazo nos resultados das 
organizações por meio de reduções ou aumentos em 
consideráveis proporções. 
Atestando a importância de uma ampla visão no 
processo de precificação de produtos e serviços, 
Nagle e Holden (2003) consideram um erro definir 
as quantidades a serem vendidas e os compradores a 
serem atendidos sem ao menos identificar os preços 
que podem ser cobrados. Assim, os autores 
defendem que os aspectos mercadológicos devem 
primar pela avaliação de quanto os compradores 
podem ser convencidos a pagar, enfatizando mais 
uma vez a importância do preço no mix de 
marketing das organizações. 
Observando a importância do preço no composto 
mercadológico, acadêmicos e empresários estão 
cada vez mais interessados em entender como os 
consumidores percebem o valor de um bem ou 
serviço, como podem influenciá-lo e, 
consequentemente, como eles avaliam os preços. Os 
empresários muitas vezes tomam decisões relativas 
a preços baseados nas suas experiências, com pouco 
ou nenhum embasamento científico.Nesse sentido, 
há um largo campo a ser pesquisado, 
especificamente para entender como e por que os 
consumidores respondem a diferentes formas de 
precificação (SMITH; NAGLE, 1995). 
Alguns estudos vêm chamando a atenção para a 
análise de aspectos cognitivos dos consumidores, 
principalmente os vinculados à percepção dos 
preços. Visto que a percepção dos preços e a 
decisão de compra sofrem uma grande influência de 
heurísticas, ou seja, de processos cognitivos 
simplificadores, alguns estudos se baseiam na 
ancoragem de tais percepções nos dígitos esquerdos 
dos preços (SMITH; NAGLE, 1995; ANDERSON; 
SIMESTER, 2003; THOMAS; MORWITZ, 2005; 
SCHINDLER; KIBARIAN, 2001). 
Algumas investigações destacam a relevância da 
adoção de centavos elevados quando os dígitos 
esquerdos são diferentes (como R$ 1,99 e R$ 2,00). 
Neste caso, os consumidores perceberiam os preços 
com centavos elevados como mais baixos, enquanto 
a percepção de preços não apresentaria diferenças 
em casos nos quais os dígitos esquerdos não se 
alteram (como R$ 1,99 e R$ 1,70) (ANDERSON; 
SIMESTER, 2003; THOMAS; MORWITZ, 2005; 
SCHINDLER; KIBARIAN, 2001). 
Apesar de sua relevância, observa-se a 
incipiência de pesquisas acerca deste tema no 
Brasil, em razão da pouca atenção dada à eficiência 
ou relevância da formação de preços, o que é, em 
parte, justificado por Giglio e Figueiredo (2004), 
que identificaram que o processo inflacionário das 
décadas de 80 e 90 gerava resultados financeiros 
superiores aos operacionais. Assim, buscando 
contribuir com as pesquisas referentes às formas de 
precificação no Brasil e à maneira pela qual elas são 
percebidas pelos consumidores, este artigo objetiva 
analisar como os consumidores ancoram a sua 
percepção dos preços no dígito esquerdo (nos 
centavos). 
Este trabalho buscou estudar o fenômeno da 
ancoragem no dígito esquerdo mediante dois 
objetivos e metodologias diferentes. O primeiro 
objetivo foi analisar a distribuição dos centavos nos 
preços em gôndolas e tabloides de supermercados, 
testando a hipótese de uma prática mais intensa de 
preços com centavos mais altos. O segundo objetivo 
foi analisar o fenômeno da ancoragem que poderia 
justificar a prática de preços com centavos elevados, 
mediante experimento que testou a hipótese de que 
os consumidores ancorarão sua percepção no dígito 
esquerdo anterior à vírgula do preço. Existindo 
ancoragem, produtos com centavos elevados nos 
Roberto Brazileiro Paixão, César Valentim de Oliveira Carvalho Júnior e Adriano Leal Bruni 
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preços, como R$ 3,99, seriam percebidos em razão, 
unicamente, do dígito esquerdo. O preço seria 
percebido como R$ 3,00, apenas. 
O artigo está subdividido em outras quatro partes, 
além desta introdução. A segunda parte apresenta o 
referencial teórico sobre o tema, com foco nas 
pesquisas mais recentes publicadas em periódicos 
de relevância internacional. A terceira parte 
apresenta os procedimentos metodológicos da 
pesquisa, incluindo os testes estatísticos realizados. 
Os resultados são analisados na quarta parte. Por 
fim, na quinta parte são apresentadas as 
considerações finais a respeito das pesquisas e dos 
resultados encontrados. 
2. REFERENCIAL TEÓRICO 
O processo de tomada de decisão do consumidor, 
segundo Hastie (2001), surge da combinação de 
desejos (utilidades, valores pessoais e objetivos) e 
crenças (expectativas e conhecimentos) na escolha 
de um curso de ação, sendo, portanto, um processo 
complexo. 
O processo de compra ocorre, basicamente, em 
dois estágios: o reconhecimento da necessidade, 
estágio considerado primário e que representa o 
despertar do desejo e a intenção de satisfazê-lo; e a 
busca de informações, que consiste na coleta de 
informações esclarecedoras acerca dos produtos ou 
serviços disponíveis e que atendam ao desejo 
(KOTLER; KELLER, 2007). 
Engel, Blackwell e Miniard (1995) acreditam que 
o processo de decisão de compra do consumidor é 
influenciado por variáveis do ambiente (cultura, 
etnia, classe social, por exemplo), por diferenças 
individuais (recursos disponíveis para compra, 
conhecimento, atitude e estilo de vida, por exemplo) 
e por variáveis psicológicas (processamento de 
informações, aprendizagem e influência sobre 
atitudes e comportamentos, por exemplo). Essas 
variáveis vão influenciar na identificação da 
necessidade, na procura, na avaliação de 
alternativas de aquisição, na compra efetiva, no 
consumo e na avaliação pós-compra. 
Contudo, visto que o processo de decisão de 
compra ocorre muitas vezes em situações adversas, 
em ambientes complexos e suscetíveis a mudanças, 
nos quais os consumidores possuem apenas 
informações incompletas e não confiáveis, é comum 
que sejam utilizadas heurísticas. As heurísticas são 
processos simplificados de julgamento que facilitam 
as tomadas de decisão, como a decisão de compra 
de um determinado bem ou serviço. 
Tversky e Kahneman (1974) buscaram entender 
como se dava o julgamento humano em situações 
complexas. Para esses autores, as decisões que as 
pessoas tomam não obedecem a modelos 
matemáticos, ou seja, na maioria das vezes as 
pessoas não utilizam um embasamento estatístico 
para ponderar suas decisões. Ao contrário, utilizam 
regras de inferência com a finalidade de simplificar 
o processo, as chamadas heurísticas. As heurísticas 
simplificam o processo decisório, reduzindo os 
esforços empreendidos nos julgamentos e o tempo 
gasto no processo. Contudo, podem conduzir a erros 
e vieses na tomada da decisão. 
Tversky e Kahneman (1974) classificaram as 
heurísticas em três tipos: disponibilidade, 
representatividade e ancoragem. A disponibilidade 
consiste na facilidade com que determinado fato é 
lembrado ou imaginado pelo indivíduo e em como 
ele pode afetar a estimação da probabilidade de 
determinado evento ocorrer. Ou seja, de acordo com 
a heurística da disponibilidade, as pessoas julgam a 
partir da facilidade de consultar em sua memória 
experiências anteriores. A heurística da 
representatividade está relacionada à ocorrência de 
um determinado evento típico ou representativo de 
uma certa situação. A representatividade é 
determinada pela similaridade entre outros eventos 
– significa que a probabilidade de ocorrência de um 
evento está ligada ao nível de similaridade entre as 
características do processo ou da população a partir 
dos quais ele foi gerado. Para Bazerman (2004), ao 
fazerem um julgamento sobre um indivíduo, objeto 
ou evento, as pessoas tendem a procurar 
peculiaridades que eles possam ter que 
correspondam a estereótipos formados 
anteriormente. A heurística da ancoragem consiste 
em adotar um valor inicial como âncora para um 
julgamento posterior. Tal âncora serve de parâmetro 
para uma estimativa sobre uma decisão. A 
ancoragem permite ganhos de tempo e não demanda 
esforços cognitivos, contudo pode levar a 
julgamentos tendenciosos. 
A heurística de ancoragem é especialmente 
importante neste trabalho e nas pesquisas sobre 
como os consumidores são afetados por políticas de 
preços diferenciados. Dado o volume de 
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informações de preços referentes aos itens ofertados 
por varejistas, julga-se comum a ancoragem com 
base em algum preço diferenciado, por exemplo, 
um preço terminado em 99. 
Para Smith e Nagle (1995), os consumidores 
percebem um preço de, por exemplo, R$ 95 comose nesse preço houvesse um desconto para um preço 
“regular” de R$ 100, entendendo que tal valor 
implicaria um ganho. De maneira inversa, um preço 
de R$ 105 seria visto como implicando uma 
possível “perda”, pois seria considerado um 
aumento de um preço “regular” de R$ 100. 
Tal lógica se baseia na leitura do preço no sentido 
esquerda-direita. Smith e Nagle (1995) 
exemplificam tal percepção por meio de pares de 
preços, conforme a Figura 1. Considerando-se os 
preços dessa figura, para qual dos pares de preços o 
preço mais baixo representa um desconto? Segundo 
esses autores, a maioria das pessoas percebe o preço 
mais baixo do segundo par de preços como sendo 
uma barganha. Isso ocorre mesmo que a diferença 
entre os preços de cada par seja exatamente a 
mesma (14 centavos), pois as pessoas tendem a 
comparar, no primeiro par, o dígito oito com o sete 
(um “ponto” menor) e, no segundo par, o dígito 9 
com o dígito sete (dois “pontos” menor). Sendo 
assim, a diferença entre os preços seria maior no 
segundo par de preços. 
Figura 1: Exemplo da percepção de preços 
Preço mais alto Preço mais baixo
Par 1 $0,89 $0,75
Par 2 $0,93 $0,79
 
Fonte: SMITH; NAGLE, 1995. 
De acordo com Schindler e Kibarian (2001), o 
uso de preços terminados em 99, como R$ 14,99 em 
vez de R$ 15,00, faz incrementar substancialmente 
o volume de vendas do produto, apesar de ainda não 
estar tão claro o motivo para tal aumento nas 
vendas. Na visão desses autores, uma possível 
resposta para tal efeito está na imagem que o preço 
passa aos consumidores. Nesse sentido, tal efeito 
ocorrerá sempre que o preço terminado em 9 for 
captado pelos consumidores como um preço 
favorável, sem que a qualidade do produto seja 
alterada na sua percepção. 
O preço terminado em 99 tende a ser entendido 
como um preço inferior. As pessoas tendem a dar 
menor atenção aos dígitos direitos de um preço e, 
consequentemente, a subestimar o impacto do final 
99 (SCHINDLER; KIBARIAN, 2001). Isso 
significa que a atenção das pessoas é centrada no 
dígito esquerdo (antes da vírgula) de um preço e 
não nos centavos (SMITH; NAGLE, 1995). Assim, 
ao se observar um preço de R$ 14,99 pode ocorrer a 
percepção de preço tendendo mais para o valor 14 
do que para o valor 15. 
Para Thomas e Morwitz (2005), a mudança de 
um preço de R$ 5,00 para R$ 4,99, por exemplo, 
muda o dígito esquerdo (de 5 para 4), e é justamente 
tal mudança, e não a redução de um centavo, que 
afeta a magnitude da percepção dos consumidores. 
Uma possível explicação para o efeito do preço 
terminado em 99 pode estar no processo de leitura 
da esquerda para a direita. Nesse sentido, a 
ancoragem no dígito esquerdo aconteceria antes 
mesmo do término da leitura do preço, em um 
processo extremamente rápido e inconsciente 
(THOMAS; MORWITZ, 2005). 
Tal estratégia de precificação, que utiliza preços 
terminados em 9, é mais utilizada em promoções do 
que em preços regulares; também é mais utilizada 
por varejistas que atuam em mercados com elevada 
concorrência (SCHINDLER; KIBARIAN, 2001). 
Esse fato pode ser observado nos tabloides 
promocionais das redes supermercadistas. Os 
encartes trazem promoções nas quais a precificação 
se concentra no uso de valores terminados em 9 ou 
8. A Figura 2 apresenta alguns exemplos de 
anúncios de uma rede de supermercados coletados 
nesta pesquisa. Todos os preços apresentados 
apresentam centavos iguais a R$ 0,98. 
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Figura 2: Parte de tabloide com todos os preços terminados em ,98 
 
Fonte: Dados da pesquisa. 
A estratégia de precificação que utiliza dígitos 
direitos terminados em 9 ou 8 enfatiza a 
visualização do dígito esquerdo pelo consumidor. O 
dígito esquerdo aparece em destaque nos tabloides 
pesquisados (ver Figura 3), o que de certa forma 
condiz com os estudos de Schindler e Kibarian 
(2001), Anderson e Simester (2003) e Thomas e 
Morwitz (2005). 
Figura 3: Anúncio com parte esquerda do preço enfatizada 
 
Fonte: Dados da pesquisa. 
Schindler e Kibarian (2001) realizaram um 
experimento com anúncios de preços terminados em 
99 e terminados em 0 (exemplo: R$ 9,99 e R$ 
10,00). A pesquisa foi feita com dois grupos 
distintos: um grupo avaliou anúncios com preços 
terminados em 99 e outro com preços terminados 
em 0. Em seguida, fizeram perguntas às pessoas que 
participaram do experimento. Os autores 
concluíram que o primeiro grupo acreditava que tais 
preços estavam em promoção e que dificilmente 
poderia encontrar preços mais baixos. De outro 
lado, os resultados referentes à qualidade dos 
produtos não foram significativos, ou seja, os 
respondentes não consideraram os preços 
terminados em 9 como de qualidade inferior. 
Para Thomas e Morwitz (2005), a percepção dos 
consumidores só é afetada quando a alteração do 
preço terminado em 9 ocorre em conjunto com o 
dígito esquerdo. Ou seja, a percepção só será 
afetada quando o preço for alterado de R$ 5,00 para 
R$ 4,99. Caso o preço seja alterado de R$ 3,60 para 
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R$ 3,59 tal efeito não terá o mesmo impacto, pois o 
dígito esquerdo não foi alterado. 
Em sua pesquisa sobre o efeito do dígito 
esquerdo, Thomas e Morwitz (2005) fizeram uma 
análise do efeito da percepção da magnitude dos 
preços terminados em 9 com alteração no dígito 
esquerdo (R$ 3,00 para R$ 2,99) e sem tal alteração 
(R$ 3,60 para R$ 3,59). A percepção da magnitude 
dos preços foi significante quando a alteração nos 
preços ocorreu com alteração no dígito esquerdo, 
porém insignificante quando não ocorreu a alteração 
no dígito esquerdo. 
Também em pesquisa voltada ao mapeamento 
dos efeitos de preços terminados em 9 nas vendas 
dos varejistas, Anderson e Simester (2003) 
investigaram tais efeitos a partir de três estudos em 
larga escala conduzidos em dois diferentes 
catálogos de roupas femininas. Esses estudos 
envolveram ampla manipulação de preços 
(geralmente de R$ 1,00 a R$ 5,00) e revelaram 
evidências conclusivas de que preços terminados 
em 9 podem elevar a demanda. Foi identificado 
também que os preços terminados em 9 são mais 
eficazes para novos itens e para os casos em que há 
sugestões de venda. Os autores destacam ainda que 
a eficácia do final dos preços é moderada pelo 
contexto no qual estes são usados, e que esse fato 
pode ajudar a explicar alguns dos inconclusivos 
resultados encontrados em estudos anteriores. 
Anderson e Simester (2003) avaliaram dois tipos 
de explicações para os resultados encontrados: (a) 
sob uma explicação baseada em informações, os 
consumidores usam o final dos preços para deduzir 
que o item é caro ou barato em relação aos níveis de 
preço do mercado; (b) já sob explicações baseadas 
em “dropping-off”, em que a referência de valor é 
perdida pelos consumidores, estes são 
caracterizados por processar as informações de 
preços de forma imperfeita. Assim, de acordo com 
esses autores, os resultados encontrados no estudo 
oferecem maior suporte à explicação baseada em 
informações. 
Em outro estudo, Schindler e Chandrashekaran 
(2004) buscaram analisar a influência dos últimos 
dígitos na recordação dos preços. Assim, o interesse 
do estudo foi, observando o padrão de recordação 
pela posição dos dígitos, tentar entender como os 
consumidores recordam um grupo de preços. O 
objetivo do estudofoi investigar se diferentes 
formatos de finais de preço (terminados em 9 versus 
finais baixos versus finais altos) influenciam a 
precisão da recordação do grupo de números que 
representam os preços em quatro dígitos. Os 
resultados encontrados sugerem que os 
consumidores percebem os dígitos esquerdos mais 
elevados como mais caros. Tais preços apresentam 
desvantagem na perspectiva dos consumidores 
quando comparados a dígitos esquerdos inferiores. 
Assim, os dígitos esquerdos acabam forçando os 
consumidores a ter uma percepção irregular dos 
preços. Os autores também destacam que a 
precificação de produtos com números finais baixos 
faz com que estes possam ser percebidos como mais 
caros do que os produtos daqueles varejistas que 
precificam os seus produtos com finais de preço 
altos ou preços terminados em 9. 
Apesar da importância e principalmente da 
grande utilização da precificação terminada em 
centavos elevados, são poucos os estudos empíricos 
sobre seus efeitos (SCHINDLER; KIBARIAN, 
2001). Particularmente no Brasil, pesquisas 
envolvendo tal tema também são escassas. Giglio e 
Figueiredo (2004) afirmam que, no Brasil, a pouca 
atenção dada pela academia à pesquisa sobre preços 
se deve em grande parte a fatores econômicos 
marcantes das últimas décadas, como o processo 
inflacionário dos anos 80 e 90 e o congelamento de 
preços pelo governo. 
3. METODOLOGIA 
A hipótese principal do estudo afirma que os 
consumidores ancorarão sua percepção no dígito 
esquerdo no caso de produtos cuja parte fracionária 
do preço seja elevada. Neste estudo, considerou-se 
que a ancoragem iria ocorrer no dígito esquerdo 
mesmo nos casos em que a parte fracionária fosse 
maior que R$ 0,50 (cinquenta centavos). Assim, 
produtos com preços iguais a R$ 16,98, por 
exemplo, seriam armazenados na lembrança dos 
consumidores como custando “Dezesseis reais e 
pouco”. A confirmação dessa ancoragem justificaria 
a prática tão intensa de preços com centavos 
elevados. Sua análise é o principal objetivo deste 
estudo. Para isso, os procedimentos metodológicos 
envolveram a realização de duas pesquisas distintas. 
A primeira pesquisa analisou os preços de 
produtos variados expostos nas gôndolas e também 
em tabloides impressos distribuídos em três lojas 
diferentes situadas em Salvador, Bahia, de três 
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grandes redes de supermercados. O objetivo de tal 
coleta foi identificar a prática de precificação com 
dígitos direitos (ou centavos) mais elevados 
(principalmente 9 e 8). No total, foram coletados 
4.144 preços de gôndolas e 52 preços de tabloides. 
Existindo o fenômeno da ancoragem no dígito 
esquerdo e o desprezo à percepção dos centavos nos 
preços, era esperado que o fenômeno fosse 
explorado por fabricantes e varejistas, que 
apresentariam preços sistematicamente com 
centavos mais altos. 
A segunda pesquisa envolveu um experimento 
constituído de duas partes sequenciais. A amostra 
foi formada por 96 alunos de graduação e pós-
graduação de duas instituições particulares de 
ensino de Salvador, Bahia. A amostragem foi 
definida como não probabilística por conveniência, 
na qual o pesquisador se dirige intencionalmente 
aos respondentes. Justifica-se esse tipo de 
amostragem, principalmente, pela facilidade de 
obtenção dos dados e pelo baixo custo de 
operacionalização (AAKER; KUMAR; DAY, 
2004). 
Na primeira parte, apresentou-se uma relação 
com dez produtos escolhidos aleatoriamente do 
tabloide informativo de preços de uma grande rede 
de supermercados da cidade. Os produtos foram 
escolhidos com base unicamente em seus preços 
anunciados. Com o objetivo de manter um grupo de 
controle, optou-se pela análise experimental 
também de preços com menos de cinquenta 
centavos. A inclusão de um grupo de controle 
permitiu análises adicionais dos níveis de 
significância dos testes. 
Foram selecionados dois produtos com preços 
começados em R$ 1,00, outros dois com preços 
começados em R$ 2,00 e assim por diante, até R$ 
5,00. Dentro de cada faixa de preço, escolheu-se um 
produto com valor em centavos menor que R$ 0,50 
e outro com valor em centavos maior que R$ 0,50. 
Posteriormente, os produtos foram aleatoriamente 
sorteados e incluídos na versão impressa dos 
questionários distribuídos. A relação dos produtos, 
seus respectivos preços e a ordem em que 
apareceram nos questionários podem ser vistos no 
Quadro 1. 
Quadro 1: Produtos e respectivos preços utilizados no experimento 
Amaciante Mon Bijou diversos tipos 500 ml, 
R$ 1,67 
Esponja de lã de aço Lanux com 8 unidades 60 g, 
R$ 1,27 
Desinfetante Pinho Sol diversos tipos 500 ml, 
R$ 2,37 
Coxa com sobrecoxa de frango Galinha Gorda 
resfriada quilo, R$ 5,98 
Lava-roupas em pó Omo Multiação 500 g, R$ 2,57 Papel toalha Chifon Jumbo com 2 unidades, 
R$ 3,98 
Xampu infantil Equate 443 ml, R$ 4,98 Talco Equate Baby 200 g, R$ 3,48 
Charque dianteiro Margeo 500 g, R$ 5,48 Amaciante Fofo diversos tipos 2 litros, R$ 4,37 
Fonte: os Autores. 
O objetivo da primeira parte do experimento 
consistia em os respondentes analisarem cada um 
dos produtos individualmente. Para reforçar a 
análise das características, foi solicitado ao 
respondente que apontasse a probabilidade de ele 
comprar cada um dos produtos apresentados, 
assinalando um número entre 1 (Probabilidade 
baixa) e 7 (Probabilidade alta). A parte inicial da 
etapa antecedente do experimento com os dois 
primeiros produtos pode ser visualizada na Figura 4. 
Heurísticas e ancoragens na formação dos preços em supermercados 
REGE, São Paulo – SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 437-450, out./dez. 2010 445 
Figura 4: Parte inicial da primeira etapa do experimento 
_______________________________________________________________________________________ 
Observe cada um dos produtos apresentados a seguir. Estude todas as informações de cada anúncio com muita 
atenção. Analise com cuidado o PREÇO cobrado por cada um dos produtos, apresentados por um grande 
supermercado da cidade. Posteriormente, determine qual a probabilidade de você comprar cada um dos produtos 
apresentados, assinalando um número entre 1 (Probabilidade baixa) e 7 (Probabilidade alta). 
Qual alternativa melhor descreve a probabilidade de você comprar o produto anunciado? 
 Assinale um número entre 1 (Probabilidade baixa) e 7 (Probabilidade alta). 
 
Baixa] 1 2 3 4 5 6 7 [Alta Baixa] 1 2 3 4 5 6 7 [Alta 
Fonte: Dados da pesquisa. 
A Figura 5 apresenta a parte inicial da segunda 
etapa do experimento. Imediatamente após todos os 
questionários da primeira parte terem sido 
recolhidos, foram distribuídos os questionários da 
segunda parte. Os mesmos produtos foram 
apresentados, porém os preços foram omitidos e o 
respondente deveria assinalar uma de duas 
alternativas escolhidas. As alternativas apresentadas 
estavam situadas em torno do preço real do produto. 
Assim, no caso do produto “Esponja de lã de aço 
Lanux com 8 unidades 60 g”, com preço de R$ 
1,27, foram apresentadas as alternativas [_] R$ 1,00 
ou [_] R$ 2,00. As alternativas de resposta foram 
codificadas como sendo 0 (valor baixo) ou 1 (valor 
alto). 
Figura 5: Parte inicial da segunda etapa do experimento 
_______________________________________________________________________________________ 
As figuras apresentadas a seguir já foram analisadas na nossa experiência anterior. Agora, o nosso objetivo 
consiste em verificar se você consegue se lembrardo preço que estava sendo cobrado por cada um dos itens. Assinale 
a alternativa que mais se aproxima do preço cobrado por cada um dos produtos, conforme o que foi exibido na 
primeira parte do nosso experimento. 
Qual alternativa mais se aproxima do preço cobrado pelo produto anunciado, 
conforme apresentado a você anteriormente? 
 
[_] R$ 1,00 [_] R$ 2,00 [_] R$ 1,00 [_] R$ 2,00 
Fonte: Dados da pesquisa. 
? ? 
Roberto Brazileiro Paixão, César Valentim de Oliveira Carvalho Júnior e Adriano Leal Bruni 
REGE, São Paulo – SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 437-450, out./dez. 2010 446 
A análise dos dados empregou estatísticas 
descritivas (média, frequências, desvio-padrão e 
erro-padrão da média), teste t para uma amostra 
(one-sample t-test) e teste t para duas amostras 
independentes (independent-samples t-test), que 
buscaram verificar a relação entre as variáveis por 
meio de testes de igualdade de média. Os resultados 
dos testes indicam se existe ou não uma diferença 
estatisticamente significante entre as médias 
analisadas (FONSECA; MARTINS, 1996). Foi 
utilizado o software estatístico SPSS versão 15 para 
a análise dos dados. 
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS 
Uma análise do uso da prática de preços com 
dígito direito ou casa das dezenas de centavos 
elevados pode ser feita a partir da interpretação dos 
dados apresentados na Tabela 1, que exibe os 
resultados da tabulação de 4.144 preços coletados 
em gôndolas e de outros 52 preços coletados em 
tabloides de supermercados baianos em fins de 
2007. Entende-se que os tabloides, que 
correspondem a ferramentas de comunicação de 
atividades promocionais das lojas, focam anúncios 
de preços. 
Tabela 1: Frequências de preços em gôndolas e tabloides 
Dígito 
direito 
Preços de Gôndola Preços de Tabloide 
Todos Maiores que R$ 1,00 Todos Maiores que R$ 1,00 
Fi Fi% Fi Fi% Fi Fi% Fi Fi% 
0 297 7 297 8 2 4 2 4 
1 354 9 354 9 3 6 3 6 
2 351 8 349 9 3 6 3 6 
3 381 9 381 10 6 12 6 12 
4 366 9 363 9 5 10 5 10 
5 376 9 372 10 1 2 1 2 
6 337 8 332 9 3 6 3 6 
7 482 12 402 10 7 13 6 12 
8 436 11 366 9 6 12 6 12 
9 764 18 645 17 16 31 16 31 
Soma 4144 100 3861 100 52 100 51 100 
Fonte: os Autores. 
A Tabela 1 apresenta a distribuição dos preços 
encontrados, considerando todos os elementos ou 
apenas aqueles maiores que R$ 1,00, já que um 
produto com preço inferior a R$ 1,00 não poderia 
ser aproximado para o inteiro inferior R$ 0,00. 
Como são dez os dígitos direitos, caso a 
distribuição fosse uniformemente distribuída, as 
frequências relativas obtidas deveriam situar-se em 
torno de 10%. É possível, porém, perceber 
frequências crescentes de acordo com o aumento da 
casa dos centavos do preço. Considerando-se 
apenas os preços maiores que R$ 1,00, nos preços 
de gôndola, obteve-se uma frequência relativa igual 
a 17% do dígito 9 e de apenas 8% do dígito 0. Já 
nos preços de tabloides, a frequência relativa do 
dígito 9 elevou-se substancialmente, tendo sido 
obtida uma frequência de 31%, enquanto o dígito 0 
teve uma freqüência de apenas 4%. Os resultados 
confirmam o uso de dígitos direitos elevados nas 
atividades promocionais de preços apresentados em 
tabloides. 
O nível de significância dos resultados da prática 
de preços com a casa da dezena dos centavos 
elevada pode ser verificado na Tabela 2, que 
apresenta as frequências consolidadas para os 
dígitos agrupados de 0 a 4 e de 5 a 9. A frequência 
de preços com centavos mais altos é maior nos 
tabloides promocionais (63%) do que nas gôndolas 
(58%). A prática promocional mais intensa de 
preços com dígitos direitos maiores é coerente com 
os estudos de Schindler e Kibarian (2001) e de 
Thomas e Morwitz (2005). 
Heurísticas e ancoragens na formação dos preços em supermercados 
REGE, São Paulo – SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 437-450, out./dez. 2010 447 
Tabela 2: Frequências de preços agrupados em gôndolas e tabloides 
Dígito 
direito 
Preços de Gôndola Preços de Tabloide 
Todos Maiores que R$ 1,00 Todos Maiores que R$ 1,00 
Fi Fi% Fi Fi% Fi Fi% Fi Fi% 
0 a 4 1749 42 1744 45 19 37 19 37 
5 a 9 2395 58 2117 55 33 63 32 63 
Soma 4144 100 3861 100 52 100 51 100 
Z teste 10,16 6,03 2,02 1,88 
Sig. Uni 0,000 0,000 0,022 0,030 
Fonte: os Autores. 
Considerando-se o teste de igualdade de 
frequências relativas, conclui-se que, de um modo 
geral, todos os resultados são significativos a um 
nível de significância padrão igual a 5%. Existe, de 
fato, uma maior concentração de frequências nos 
dígitos mais altos. A menor significância estatística 
nos preços de tabloides pode ser explicada pelo 
tamanho menor da amostra. 
Em seguida, foram analisados os dados do 
experimento. A Tabela 3 apresenta cada um dos dez 
produtos participantes do experimento, com seus 
respectivos valores de preços, número de 
observações, média, desvio-padrão, erro-padrão, 
teste t para a média de uma amostra, graus de 
liberdade e nível de significância. As estatísticas 
foram calculadas com base na segunda parte do 
experimento, na qual o respondente indicaria o 
preço do produto: mais alto ou mais baixo; este 
último evidenciaria a ancoragem no dígito 
esquerdo. O teste assumiu uma média igual a R$ 
0,50 (0 = R$ 0,50), o que condiz com uma 
resposta aleatória, sem nenhuma ancoragem no 
limite inferior e no limite superior. 
Para o primeiro produto apresentado no 
experimento, pode-se observar que os respondentes 
ancoraram a sua resposta no valor mais alto do 
dígito esquerdo (média = 0,93), sendo tal diferença 
estatisticamente significante (p = 0,000). Esse 
resultado vai ao encontro dos resultados das 
pesquisas de Schindler e Kibarian (2001), Anderson 
e Simester (2003) e Thomas e Morwitz (2005). Os 
produtos posicionados na quinta, sétima e oitava 
posições também apresentaram resultados 
significativos, porém apenas o sétimo produto 
apresentou resultados próximos ao que se esperava, 
ou seja, ancoragem no dígito esquerdo. Como se 
pode observar, o preço do produto é R$ 4,98, e os 
respondentes, em média, ancoraram o valor em R$ 
4,00. 
Quando agrupados os preços em duas categorias, 
acima de R$ 0,50 e abaixo de R$ 0,50, os resultados 
do teste t para cada uma das amostras (0 = $0,50) 
mostram-se significativos apenas para valores 
acima de R$ 0,50, indo também ao encontro dos 
resultados encontrados por Schindler e Kibarian 
(2001), Anderson e Simester (2003) e Thomas e 
Morwitz (2005). A ancoragem ocorre com a 
aproximação do preço para cima, e não para baixo, 
semelhantemente aos resultados das pesquisas 
desses autores. 
Tabela 3: Estatísticas para os preços do experimento 
Ordem 
Preço 
anunciado 
N Média 
Desvio-
padrão 
Erro da 
média 
Teste t 
Graus de 
lib 
Sig. (Bi 
caudal) 
1 1,67 95 0,93 0,263 0,027 15,821 94 0,000 
2 1,27 94 0,44 0,499 0,051 -1,241 93 0,218 
3 2,37 95 0,54 0,501 0,051 0,716 94 0,476 
4 5,98 96 0,47 0,502 0,051 -0,610 95 0,543 
5 2,57 95 0,79 0,410 0,042 6,884 94 0,000 
6 3,98 95 0,49 0,503 0,052 -0,102 94 0,919 
7 4,98 96 0,40 0,492 0,050 -2,076 95 0,041 
8 3,48 95 0,38 0,488 0,050 -2,419 94 0,017 
Roberto Brazileiro Paixão, César Valentim de Oliveira Carvalho Júnior e Adriano Leal Bruni 
REGE, São Paulo – SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 437-450, out./dez. 2010 448 
Ordem 
Preço 
anunciado 
N Média 
Desvio-
padrão 
Erro da 
média 
Teste t 
Graus de 
lib 
Sig. (Bi 
caudal) 
9 5,48 96 0,51 0,503 0,051 0,203 95 0,839 
10 4,37 95 0,49 0,503 0,052 -0,102 94 0,919 
Centavos < 0,50 475 0,47 0,500 0,023 -1,240 474 0,216 
Centavos> 0,50 477 0,61 0,487 0,022 5,121 476 0,000 
Fonte: os Autores. 
Uma segunda etapa da análise aplicou o teste t 
para duas amostras independentes, considerando o 
agrupamento em relação aos centavos e 
estabelecendo dois grupos: (1) com centavos nos 
preços menores que R$ 0,50; (2) com centavos nos 
preços maiores que R$ 0,50. Considerando-se todos 
os dez produtos analisados no experimento, 
observa-se que a média da categoria menor que R$ 
0,50 é menor do que a média da categoria maior que 
R$ 0,50 (0,47 e 0,61, respectivamente). Ou seja, os 
resultados contradizem a hipótese de ancoragem no 
dígito esquerdo. A média dos preços maiores foi 
maior, com 61% dos respondentes ancorando sua 
resposta no limite superior. Tal diferença foi 
significativa ao nível de 5% (p = 0,000), o que 
também se mostra incoerente com a hipótese de 
existência da ancoragem. Poder-se-ia afirmar haver 
diferença significativa entre as médias, contudo 
nada poderia ser afirmado sobre a existência de 
ancoragem no dígito esquerdo quando os dígitos 
direitos são maiores que R$ 0,50. 
Tabela 4: Resultados do teste de hipóteses para os 10 produtos 
Centavos do preço N Média Desvio-padrão Erro-padrão 
Menor que $0,50 475 0,47 0,500 0,023 
Maior que $0,50 477 0,61 0,487 0,022 
T teste 
 Teste F Sig. Teste T 
Graus de 
Liberdade 
Sig. (Bi 
caudal) 
Variâncias assumidas 
como iguais 
21,58 0,00 -4,46 950,00 0,00 
Variâncias não assumidas 
como iguais 
 -4,46 949,18 0,00 
Fonte: os Autores. 
Uma mesma análise foi conduzida para duas 
amostras independentes, desconsiderando-se os 
dados do primeiro produto. O objetivo de tal análise 
era verificar se o preço do primeiro produto 
avaliado estaria interferindo nos resultados 
encontrados no experimento. As estatísticas foram 
calculadas para os nove produtos restantes, 
conforme é apresentado na Tabela 5. 
Tabela 5: Resultados do teste de hipóteses para 9 produtos 
Centavos do preço N Média Desvio-padrão Erro-padrão 
Menor que $0,50 475 0,47 0,500 0,023 
Maior que $0,50 382 0,54 0,499 0,026 
T Teste 
 Teste F Sig. Teste T 
Graus de 
Liberdade 
Sig. (Bi 
caudal) 
Variâncias assumidas 
como iguais 
0,233 0,630 -1,895 855 0,058 
Variâncias não assumidas 
como iguais 
 -1,896 816,287 0,058 
Fonte: os Autores. 
Heurísticas e ancoragens na formação dos preços em supermercados 
REGE, São Paulo – SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 437-450, out./dez. 2010 449 
As médias encontradas para as categorias de 
preços (menores que R$ 0,50 e maiores que R$ 
0,50) foram próximas (0,47 e 0,54, 
respectivamente), e o resultado do teste t não 
permitiu concluir ser significativa tal diferença entre 
as médias. Isso sugere que houve realmente uma 
influência do primeiro produto na análise. Ademais, 
não se pode afirmar haver uma influência dos 
dígitos direitos mais elevados em uma ancoragem 
no dígito esquerdo. 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
A literatura tem indicado haver uma razão na 
utilização de dígitos finais elevados nos preços, ou, 
como usualmente feito, de dígitos terminados em 9. 
Essa prática baseia-se na ideia de que existe 
ancoragem no dígito esquerdo (parte inteira do 
preço), como se a parte fracionária fosse excluída 
ou não lembrada. Um preço, por exemplo, de R$ 
6,99 tenderia a ser lido como “seis e pouco”, não 
havendo aproximação para o número inteiro 
superior. 
Os estudos de Schindler e Kibarian (2001), 
Anderson e Simester (2003) e Thomas e Morwitz 
(2005) confirmam tal associação. Todos esses 
autores, em diferentes experimentos, confirmaram 
suas hipóteses referentes aos preços terminados em 
9 e até mesmo um crescimento nas vendas com tal 
prática de precificação. 
Nesta pesquisa, analisou-se inicialmente se a 
prática de usar preços fracionários, ou dígitos 
direitos, elevados (terminados em 8 e 9) é usual. Os 
resultados confirmaram que essa prática de 
precificação é bastante utilizada pelos 
supermercados baianos, tanto nos preços das 
gôndolas quanto nos preços dos tabloides. 
Posteriormente, realizou-se um experimento em 
duas fases. A segunda fase indicaria haver ou não a 
ancoragem no dígito esquerdo quando da ocorrência 
de precificação com valores fracionários mais 
elevados, diga-se acima de R$ 0,50. A amostra foi 
dividida em dois grupos (menor ou maior que R$ 
0,50). Na primeira análise, que considerou todos os 
dez produtos, concluiu-se haver diferença 
significativa na média entre os dois grupos, contudo 
a hipótese do presente estudo foi negada. No grupo 
de preços maiores que R$ 0,50 era esperado 
encontrar uma média abaixo de tal valor, o que 
indicaria a ancoragem no dígito esquerdo. 
Os dados foram novamente avaliados, excluindo-
se contudo os valores do primeiro produto, visto 
que poderiam estar influenciando os resultados dos 
demais. O resultado encontrado não permitiu 
identificar uma diferença significativa entre as 
médias dos grupos (menor ou maior que R$ 0,50). 
Esse resultado permite apenas concluir que as 
diferenças encontradas se devem ao acaso. 
Apesar de os resultados encontrados não serem 
condizentes com os estudos de Schindler e Kibarian 
(2001), Anderson e Simester (2003) e Thomas e 
Morwitz (2005), eles podem contribuir para os 
estudos de precificação no Brasil. Os resultados 
reforçam a coerência da prática de preços com 
centavos elevados, que estaria baseada na 
dificuldade dos consumidores em realizar 
aproximações nos preços. 
O presente estudo possui as limitações 
condizentes com um experimento (KERLINGER, 
1980). Ressalta-se que a quantidade de produtos 
avaliados por cada respondente (dez) pode, de 
alguma forma, ter interferido nos resultados. 
Destaca-se, além disso, que a escolha dos produtos 
também pode ter influenciado nos resultados. 
Acredita-se que é mais difícil fazer considerações 
de preços relativos a produtos com os quais o 
consumidor tem um baixo nível de envolvimento. 
Outra limitação da pesquisa, especificamente da 
sua segunda parte, refere-se ao processo de 
amostragem. Por se tratar de uma amostragem não 
probabilística por conveniência, ressaltam-se as 
limitações referentes ao grupo escolhido para a 
coleta (alunos). Uma recomendação para novos 
estudos é que realizem abordagens semelhantes, 
utilizando porém uma amostragem com maior rigor 
estatístico. 
É relevante salientar ainda que, conforme destaca 
Kerlinger (1980), um experimento, a princípio, não 
pode ser generalizável. Para que as conclusões dos 
experimentos sejam mais robustas, estes devem ser 
replicados diversas vezes. Os resultados do presente 
estudo contribuem para os estudos de preços. 
Sugere-se que novos experimentos, utilizando 
novos produtos (e outras variáveis), sejam 
realizados. Estudos nesta linha ainda são incipientes 
no Brasil e mostram-se como um campo bastante 
fértil para pesquisas futuras. 
Roberto Brazileiro Paixão, César Valentim de Oliveira Carvalho Júnior e Adriano Leal Bruni 
REGE, São Paulo – SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 437-450, out./dez. 2010 450 
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