fichamento Dove

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
Dove: Evolution of a Brand
Bruna Camila Morais de Paula Vieira
Trabalho da disciplina Branding e Gerenciamento de Portfólios de Produtos
Tutor: Prof. Alexandre de Castro
Belo Horizonte
2017
 Branding e Gerenciamento de Portfólios de Produtos
Caso Dove: Evolution of a Brand 
REFERÊNCIA: Dove: Evolution of a Brand / 511-P03 / 25 de Março 2008
O artigo se refere-se a Dove, marca Unilever que era em 2007 a número um em “higiene” do setor de saúde e beleza no mundo. A Dove lançou recentemente a Campanha “Dove pela Beleza Real”, que para muitos especialistas de Marketing foi um sucesso absoluto. Mas até que ponto seria um risco expor ao mundo dos meios de comunicação a “real beleza”?
A Unilever uma líder em bens de consumo que opera no setor de economia de alimentos, casa e cuidados pessoais. Com a reorganização das marcas da Unilever que, inicialmente era formada de mais de 1600 marcas. Com essa reorganização, as marcas que possuíam uma gerência descentralizada, passaram para 400 marcas com uma unidade de marca global para cada marca Master.
A Campanha que fez a Dove se tornar uma das marcas mais reconhecidas dos EUA, foi criada pela agência Ogilvy and Mather. Um sabonete em barra que continha altos níveis de hidratantes naturais e que trazia a promessa de não ressecar a pele. A imagem de um creme sendo despejado na barra e a frase “ O sabonete Dove não seca sua pele porque um quarto dele é feito de creme de limpeza” foi um sucesso.
Em 2002 a diretora da marca Silvia Lagnado, liderou uma investigação mundial da reação das mulheres em relação aos produtos de beleza. As mulheres não se sentiam inspiradas diante da indústria de beleza e ainda se sentiam insultadas. Após várias pesquisas em dez países ela descobriu que apenas 2% das entrevistadas no mundo se descreviam como lindas.
Com isso começaram as campanhas com “mulheres reais” a diretora disse a imprensa que q empresa que ver que os anúncios “mudassem o modo como a sociedade via a beleza”
A Unilever criou uma missão âncora para unificar a “Campanha para a Real Beleza”. A missão dizia:
A missão da Dove é fazer mais mulheres se sentirem bonitas todos os dias, ampliando a estreita definição de beleza e inspirando-as a cuidar muito de si mesmas.
No fim de 2006, em um concurso da Dove, os consumidores foram convidados a criar seus próprios anúncios para um produto da Dove. O anúncio foi divulgado no youtube, que na 
época não era tão visto como agora. Com esse anúncio a marca conseguiu atingir um número expressivo de pessoas. A campanha foi muito comentada, abrindo espaço para discursões como anorexia e trocas comoventes entre pais e filhos.
Com a premissa de que “ mulheres real eram bonitas”, a marca teve que decidir se enfrentariam controversas como “Mulheres gorduchas usando lingerie acabam de invadir minha casa” ou se evitariam esse constrangimento. A marca decidiu enfrentar esse tipo de atitude. Com essa decisão, a campanha foi apresentada em mais de 200 programas locais de notícia, 60 canais nacionais e mídia impressa.
Em uma geração de discursões na elite da mídia, formadores de opiniões desempenharam um papel fundamental. Um exemplo disso foi a marca ter criado o “Prêmio Dove pela Beleza Real” para sua festa de gala anual.
A última empreitada da campanha era “falar menos e fazer mais”. A Unilever criou o fundo global de Autoestima da Dove, onde meninas de 8 a 17 anos eram encorajadas a ter autoconfiança por meio de recursos educacionais e atividades manuais. Além de qualquer um poder acessar o site da campanha, onde os visitantes podiam dar suas opiniões em um fórum, além de baixarem dicas e ferramentas para desenvolverem a auto estima.
Em 2000 a Unilever começou a dividir a responsabilidade por uma marca entre dois grupos. O desenvolvimento da marca era centralizado e global em seu escopo. A contrução da marca era descentralizada de acordo com as principais regiões geográficas em que a Unilever operava.
Em 2006, a Dove foi considerada uma das 10 marcas com maior porcentagem de ganhos em força de marca e valor de mercado nos 3 anos anteriores. A marca havia crescido US$ 1,2 bilhões e grande parte desse crescimento era graças aos produtos destinado aos cuidados pessoais. Não se sabia ao certo quanto a campanha “Beleza Real” havia arrecadado, mas uma coisa era certa, a campanha conseguiu gerar comoção ao público. O assunto estava em milhares de blogs e bate-papos. Declarações de pais para filhos estimulando a autoestima e paródias transbordavam em sites como youtube.
Alicia Clegg resumiu a estratégia da Dove:
“Arcar com a realidade foi muito ousada para a Dove, porém os resultados foram extremamente satisfatórios.”
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