2015 1 AP1

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Avaliação Presencial 1 – AP1
Período - 2015/1º
Disciplina: Comportamento do Consumidor
Coordenador: Marcos Aguiar de Souza
ALUNO: MATR:
“Mais do que um modismo, sair do escritório para conviver, observar e conversar com consumidores, estejam eles onde estiverem, tornou-se indispensável para as empresas que querem vencer a corrida da inovação. As tradicionais pesquisas de mercado – aquelas pilhas de papel e números sobre as mesas de executivos e empresários– podem ajudar, mas já não são suficientes para desvendar as necessidades e o comportamento do consumidor." (p.10, aula 1). A afirmação acima relata que o profissional de marketing deve estar em contato direto com os consumidores. Com base nisto, responda qual o método de estudo pode ser utilizado para atender a esta demanda e relate como este contato direto com o consumidor pode auxiliar o profissional de marketing no seu trabalho. (3 pontos)
R.: Uso do método de pesquisa etnográfico, oriundo das Ciências Antropológicas, para levantamento de dados e situações que podem alimentar estratégias de marketing.
O contato direto com o consumidor auxilia o profissional de marketing a perceber as tendências e reações do público ao produto, bem como entender a percepção por parte do público daquele produto. Isto possibilita que as ações de marketing se adéqüem ao público e proporcione à empresa o entendimento das necessidades do consumidor.
2) “Segundo McDaniel et al. (2004), envolvimento é o tempo e o esforço que um consumidor investe nos processos de busca, avaliação e decisão de compra. Também é defendido que a percepção de algum risco no processo de compra representa outra influência sobre o grau de envolvimento do consumidor. Isto quer dizer que a intensidade de risco que o consumidor percebe na decisão de compra, relacionada à incerteza sobre a decisão e às potenciais conseqüências de uma decisão errada, é uma das principais condições para o envolvimento do consumidor.” (p. 32. Aula 2). Cite e defina três tipos de riscos envolvidos no consumo. (3 pontos)
Entre os riscos estariam os seguintes:
• Funcional: o produto pode não ter o desempenho esperado.
• Risco financeiro: referente ao desencontro entre o valor pago e os benefícios alcançados.
• Risco físico: o produto poderá ser perigoso para a saúde ou segurança.
É percebido como um perigo à integridade física de quem o possui ou
utiliza.
• Risco social: quando o produto não é socialmente aceito. Ele é julgado,
gerando um risco social com a opinião desfavorável ao consumidor. Está
relacionado com a preocupação do consumidor com o que os outros vão
pensar a seu respeito, caso consuma o produto.
• Risco psicológico: quando o produto não satisfaz plenamente às necessidades de auto-estima. É particularmente percebido nos produtos que possuem alto grau de benefícios sociais e pessoais, como a moda e os cosméticos. Está relacionado com o que o consumidor “vai pensar de si próprio”, caso consuma o produto.
• O grau de envolvimento do consumidor em relação ao processo de decisão de compra varia em função de inúmeros e complexos fatores, tais como: preço do produto, interesse do consumidor pela categoria do produto, grau de risco percebido na aquisição do produto, momento/ situação em que o produto será comprado/usado, repercussão social gerada pela aquisição e uso do produto, entre outros.
3) "Para interagir com o mundo, os consumidores utilizam os chamados fatores psicológicos: motivação, personalidade, percepção, aprendizado e crenças e atitudes. [...] esses conceitos, por vezes chamados categorias analíticas, são fundamentais para explorar o comportamento de compra das pessoas" (p. 64, aula 4). Sendo assim, disserte sobre a Teoria de Maslow a respeito da motivação. (2 pontos)
R.: Maslow define um conjunto de cinco necessidades que aparecem num sentido ascendente e conseqüente, isto é, quando uma termina começa a outra, algo bastante criticado, como veremos à frente. Podemos defi ni-las da seguinte maneira:
– necessidades fisiológicas ou básicas: fome, sede, sono, sexo, excreção, abrigo;
– necessidades de segurança: variam da necessidade de sentir-se seguro dentro de uma casa às formas mais elaboradas de segurança, como um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida;
– necessidades sociais: aquelas relacionadas a amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os de pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube;
– necessidades de estima: envolvem o reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros em face da nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos;
– necessidades de auto-realização: quando o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode ser.
4) O estudo da Personalidade é muito importante para os profissionais do marketing, visto que se acredita que os hábitos de consumo tem relação direta com a personalidade do consumidor. Com base neste entendimento, disserte brevemente sobre como a teoria de Freud a respeito da personalidade contribui ao marketing? (2 pontos)
R.: Fundador da teoria psicanalítica, Sigmund Freud entendia que o comportamento humano é determinado basicamente pela motivação inconsciente e pelos impulsos instintivos. Desta forma uma pessoa não pode entender completamente suas motivações.
Freud percebeu que as pesquisas demonstraram que a mente inconsciente pode entender símbolos não verbais e responder a eles, formar respostas emocionais e orientar ações em grande parte independente do consciente. A contribuição da teoria de Freud é considerável no marketing e na publicidade visto que ela informa que o consumidor não adquire o produto somente pela sua funcionalidade, mas também pelo que sua imagem, sua cor, seu nome, ou seja, que associações e emoções representam para ele.
A motivação do comportamento é proveniente do inconsciente e o comportamento resulta da interação conflituosa ou não entre três sistemas – id, ego e superego.